Tiêu Thụ Sản Phẩm Tại Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nhà Nước Một Thành Viên Yến Sào Khánh Hòa 8314007.Pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG ĐOÀN LƯƠNG THỊ PHƯƠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ 8 34 01 01 NGƯỜI HƯỚNG[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG ĐỒN LƯƠNG THỊ PHƯƠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mà SỐ: 34 01 01 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS PHẠM VĂN HÀ HÀ NỘI, NĂM 2021 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận văn thạc sĩ “Tiêu thụ sản phẩm Công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước thành viên Yến sào Khánh Hịa” là cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập của hướng dẫn của PGS.TS Phạm Văn Hà Luận văn chưa công bố bất cứ công trình nghiên cứu nào Các số liệu, kết quả nêu luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, hợp lệ và đảm bảo tuân thủ các quy định bảo vệ quyền sở hữu trí ṭ Tơi xin chịu trách nhiệm toàn bộ nội dung của luận văn thạc sĩ Tác giả luận văn Lương Thị Phương LỜI CẢM ƠN Trước tiên, xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc tới PGS TS Phạm Văn Hà, người đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tận tình suốt thời gian thực hiện và hoàn thành luận văn Tôi xin trân trọng cảm ơn trường Đại học Công Đoàn, Khoa sau Đại học, các thầy cô giảng dạy chuyên ngành Quản trị kinh doanh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi và giúp đỡ suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn Cuối cùng, xin cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè, đồng nghiệp động viên, ủng hộ và giúp đỡ tập trung nghiên cứu và hoàn thành bản luận văn thạc sĩ của mình Xin trân trọng cảm ơn! DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BHYT: Bảo hiểm y tế CBCNV: Cán bộ công nhân viên CB CNLĐ: Cán bộ công nhân lao động CLNNL: Chất lượng nguồn nhân lực CNH, HĐH: Cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa DN: Doanh nghiệp GD&ĐT: Giáo dục và Đào tạo MTV: Một thành viên NN: Nhà nước NNL: Nguồn nhân lực NLĐ: Người lao động NGKCC: Nước giải khát cao cấp NQT: Nhà quản trị NTD: Người tiêu dùng SXKD: Sản xuất kinh doanh TNHH: Trách nhiệm hữu hạn QĐ: Quyết định QTKD: Quản trị kinh doanh UBND: Ủy ban Nhân dân UB: Ủy ban XH: Xã hội MỤC LỤC Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng, biểu, sơ đồ MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Những đóng góp của đề tài 7 Kết cấu của luận văn Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm bản 1.1.1 Sản phẩm 1.1.2 Tiêu thụ sản phẩm 1.2 Nội dung tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 11 1.2.1 Nghiên cứu thị trường 11 1.2.2 Xây dựng các sách tiêu thụ 13 1.2.3 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ 18 1.2.4 Quản trị bán hàng 21 1.2.5 Quản trị hậu cần tiêu thụ 24 1.2.6 Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm 26 1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp 27 1.3.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 27 1.3.2 Các nhân tố bên doanh nghiệp 29 1.4 Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm số doanh nghiệp học kinh nghiệm rút cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa 31 1.4.1 Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm của một số doanh nghiệp 31 1.4.2 Bài học kinh nghiệm rút cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa 34 Tiểu kết chương 35 Chương THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA 36 2.1 Khái quát Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước thành viên Yến sào Khánh Hòa 36 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 36 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Công ty và chức năng, nhiệm vụ 38 2.1.3 Một số đặc điểm ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm Cơng ty 40 2.2 Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước thành viên Yến sào Khánh Hòa 43 2.2.1 Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường 43 2.2.2 Thực trạng xây dựng sách tiêu thụ 45 2.2.3 Thực trạng xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 53 2.2.4 Thực trạng quản trị bán hàng 55 2.2.5 Thực trạng công tác quản trị hậu cần tiêu thụ 57 2.2.6 Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm 59 2.3 Đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa 64 2.3.1 Ưu điểm 64 2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 66 Tiểu kết chương 70 Chương GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA 71 3.1 Mục tiêu, phương hướng thị trường nước giải khát phương hướng phát triển sản xuất kinh doanh Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa đến năm 2025 71 3.1.1 Mục tiêu 71 3.1.2 Phương hướng phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty 71 3.2 Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công ty Trách nhiệm nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa 72 3.2.1 Hoàn thiện nghiên cứu thị trường 72 3.2.2 Hoàn thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối 75 3.2.3 Hoàn thiện xây dựng sách tiêu thụ 82 3.2.4 Hoàn thiện xây dựng kế hoạch tiêu thụ 89 3.2.5 Hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng 99 3.2.6 Hoàn thiện quản trị hậu cần tiêu thụ 101 Tiểu kết chương 104 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 105 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 108 PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ Bảng Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 42 Bảng 2.2: Tổng doanh thu của Công ty 43 Bảng 2.3: Khách hàng mua sản phẩm của công ty 44 Bảng 2.4: Bảng giá đại lý một số sản phẩm năm 2019 47 Bảng 2.5: Mức thu nhập của khách hàng 48 Bảng 2.6: Chi phí quảng cáo 49 Bảng 2.7: Tình hình thực hiện giai đoạn 2015-2019 57 Bảng 2.8: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2015-2019 59 Bảng 2.9: Ý kiến của khách hàng đánh giá sản phẩm của công ty 61 Bảng 2.10: Kết quả sản lượng tiêu thụ theo vùng miền 62 Biểu đồ Biểu đồ 2.1: Doanh thu, lợi nhuận và nguồn vốn của Công ty 60 Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm các khu vực năm 2019 63 Biểu đồ 2.3: So sánh thị phần sản phẩm Yến sào năm 2019 63 Sơ đồ Sơ đồ 1.1: Quy trình của hoạt động quảng cáo 16 Sơ đồ 1.2: Tổ chức của lực lượng bán hàng theo vùng địa lý 22 Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức Công ty Yến sào Khánh Hòa 38 Sơ đồ 2.2: Tổ chức lực lượng bán hàng của Công ty 55 Sơ đồ 3.1: Quy trình các bước nghiên cứu thị trường 74 Sơ đồ 3.2: Kênh tiêu thụ trực tiếp 95 Sơ đồ 3.3: Kênh tiêu thụ gián tiếp 95 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi với chi phí thấp Sự có mặt của khoảng 1.800 sở sản xuất nước giải khát đó bao gồm cả "ông lớn" hàng đầu thế giới Pepsi, Coca Cola cùng với hàng nghìn các doanh nghiệp nước khác chứng tỏ sức thu hút to lớn của thị trường nước giải khát Việt Nam Bên cạnh các sản phẩm nước giải khát có gas, không gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát của người dân còn thỏa mãn một loạt các loại sản phẩm quảng cáo là có nguồn gốc từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe Từ đa dạng và phong phú của mặt hàng này, có thể ví thị trường nước giải khát Việt mợt “dàn nhạc giao hưởng,” đầy sôi động và náo nhiệt, với đủ loại cung bậc âm sắc đã bắt đầu có dấu hiệu… lạc nhịp Trong tháng 1/2015, Tập đoàn Hòa Bình đã đầu tư gần 1.000 tỷ đồng Khu công nghiệp Tiên Sơn, tỉnh Bắc Ninh để xây dựng nhà máy sản xuất nước ngọt (có gas và không có gas) nhằm chiếm lĩnh nhiều phân khúc thị trường nông thôn và các khu đô thị lớn Trong đó, tập đoàn Tân Hiệp Phát một công ty tư nhân sản xuất hàng tiêu dùng lớn Việt Nam, với sản phẩm nước đóng chai tiếng Trà xanh Không độ, Trà thảo dược Dr Thanh hay nước tăng lực Number từ năm 2012 đã xây dựng thêm nhà máy Number One Chu Lai miền Trung - Tây nguyên và nhà máy nước giải khát Number One Hà Nam miền Bắc để không ngừng mở rộng thị trường Với số lượng lớn các đơn vị sản xuất kinh doanh nước giải khát nước vậy, nguồn cung sản phẩm dồi dào, sản phẩm nước giải khát lại mang tính chất thay thế cao vậy tính chất cạnh tranh nội ngành nước giải khát Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam gay gắt Bên cạnh đó cùng với tiến trình thương mại hóa toàn cầu, các sản phẩm nước giải khát ngoại dễ dàng xâm nhập thị trường Việt Nam và tạo lên một áp lực cạnh tranh lớn ngành nước giải khát Với cạnh tranh ngày càng khốc liệt tạo rào cản, rủi ro và thách thức lớn hoạt động tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp việc tăng trưởng và phát triển trị trường, thị phần của mình Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng quá trình tái sản xuất, đảm bảo thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm, là yếu tố quyết định hiệu quả và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, là một khó khăn hàng đầu hiện của các doanh nghiệp thuộc tất cả các thành phần kinh tế, là các doanh nghiệp phải tự chịu trách nhiệm với tất cả các quyết định sản xuất kinh doanh của mình Do vậy mà hiện nay, tiêu thụ sản phẩm đã trở thành vấn đề sống còn của mọi doanh nghiệp Nhận thức rõ tầm quan trọng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp không ngừng đầu tư nghiên cứu, thay đổi, cải tiến, áp dụng các biện pháp quản trị vào khâu hoạt động tiêu thụ sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường, thị phần, gia tăng doanh thu, sản lượng… Khi thành lập năm 1990 Công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hịa là mợt đơn vị chun sản xuất kinh doanh các sản phẩm yến sào: yến nguyên tổ, yến tinh chế Thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, phổ biến hóa giá trị bổ dưỡng từ yến sào, Công ty đã đầu tư xây dựng Nhà máy NGKCC Yến sào xã Suối Hiệp với thiết kế ban đầu là triệu sản phẩm/năm Đây là một bước tiến quan trọng, kịp thời đáp ứng nhu cầu thị trường Đây là nhà máy của ngành nghề yến sào cả nước thực hiện sứ mệnh sản xuất công nghiệp lĩnh vực chế biến sản phẩm yến sào đảo thiên nhiên Khánh Hòa Các đờng chí lãnh đạo nhà máy đã cùng tập thể Ban Quản lý dự án và toàn Công ty nỗ lực đẩy nhanh tiến độ thi công, vượt qua khó khăn, thử thách để hoàn thành nhà máy năm 2003 Trên 38 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty chức năng, nhiệm vụ Cơ cấu tổ chức Công ty Yến sào Khánh Hịa Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức Cơng ty Yến sào Khánh Hòa Nguồn: Phòng Tổng hợp  Chủ tịch HĐTV có các quyền và nhiệm vụ: - “Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển dài hạn, trung hạn và kế hoạch kinh doanh hàng năm của công ty; - Thực hiện các quyền và nhiệm vụ theo quy định của Luật doanh nghiệp và Điều lệ công ty  Ban kiểm sốt: Kiểm soát toàn bợ hệ thống tài và việc thực hiện các quy chế của cơng ty: Kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp, tính trung thực 39 và mức đợ cẩn trọng quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh, tổ chức công tác kế toán, thống kê và lập báo cáo tài Thẩm định báo cáo tình hình kinh doanh, báo cáo tài theo các định kỳ của công ty, báo cáo đánh giá công tác quản lý của Hội đồng quản trị lên Đại hội đồng cổ đông cuộc họp thường niên  Ban Tổng Giám đốc: Thực hiện các chiến lược kinh doanh mà Hội đồng thành viên đã đặt - Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng thành viên - Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của Công ty - Kiến nghị phương án bố trí cấu tổ chức, quy chế quản lý nợi bợ Cơng ty  Các phịng ban: Các phòng ban trực tiếp chịu quản lý của ban Tổng Giám đốc, giúp ban Tổng Giám đốc các quyết định xác, hợp lý quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh Đứng đầu các phòng ban là các trưởng phòng như: Trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng kế toán  Các chi nhánh công ty: Chi nhánh Tp HCM phụ trách thị trường Nam bộ, Chi nhánh Đà Nẵng phụ trách thị trường miền trung và Tây nguyên, Chi nhánh Hà Nội phụ trách thị trường miền Bắc  Các nhà máy, Công ty cổ phần thành viên: Phụ trách sản xuất các sản phẩm nước giải khát cao cấp và thực phẩm cao cấp, cung cấp các dịch vụ du lịch, nhà hàng, dịch vụ xây nhà yến Các trung tâm: nghiên cứu, phát triển các mô hình để nhân đàn và chăm sóc chim ́n.” [4] Cơng ty có bợ máy tổ chức quản lý tương đối lớn, đó các thông tin sử dụng hoạt động KD nói chung và phương thức quản lý chắc chắn có ảnh huởng không nhỏ đến lực cạnh tranh Nhiều chi nhánh trực tiếp điều hành của TGĐ, dẫn đến bao quát có nhiều hạn chế Đây là một yếu tố không thuận lợi lực cạnh tranh của Công ty 40 2.1.3 Một số đặc điểm ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm Công ty 2.1.2.1 Sản phẩm từ nguồn tài nguyên thiên nhiên Yến sào Khánh Hịa Phân lồi chim ́n khu vực Khánh Hịa phân lồi chim ́n hàng q hiếm, mợt phân lồi ́n đặc hữu của Việt Nam Khánh Hịa có số lượng quần thể đàn chim yến hàng lớn Việt Nam Sản lượng khai thác yến sào đảo yến thiên nhiên Khánh Hòa năm gần đã vượt 3.300 kg/năm ”Các nghiên cứu cho biết Chim yến (Aerodramus fuciphagus) là loài chim có giá trị kinh tế cao từ nguồn tổ yến thu Nghiên cứu trình tự gen Cytochrome b của DNA ty thể (Cytb mtDNA) của chim yến thu từ khu vực: Khánh Hòa, Trảng Bom-Đồng Nai, Kiên Giang và Côn Đảo, kết hợp với các trình tự từ GenBank, kết quả cho thấy chim yến Việt Nam phân thành nhóm lớn Phân loài chim yến khu vực Khánh Hòa là phân loài chim yến hàng quý hiếm A fuciphagus germani, là một phân loài yến đặc hữu của Việt Nam Yến sào Khánh Hòa giới khoa học và người tiêu dùng nước thế giới đánh giá cao chất lượng, ưu ái gọi là “tổ yến vua” Trong đó, yếu tố tạo nên chất lượng dẫn đầu thế giới của Yến sào Khánh Hòa là sản phẩm đến từ phân loài yến quý hiếm và có giá trị bổ dưỡng cao các phân loài chim yến: phân loài Aerodramus Fuciphagus Germani Đây là phân loài đặc hữu các vùng duyên hải Việt Nam, cho tổ yến có giá trị bổ dưỡng cao nhất, tập trung nhiều tỉnh Khánh Hòa, khác biệt với chim yến Aerodramus Fuciphagus Amechanus chỉ làm tổ nhà Có thể nói, kết tinh của biển trời và non nước đã tạo nên hương vị quý hiếm của yến sào đảo thiên nhiên Khánh Hòa.” Có thể nói, sản phẩm từ thiên nhiên vừa thân thiện với môi trường, vừa tốt cho sức khỏe và khách hàng nước và quốc tế tin dùng Đây là 41 điểm mạnh của Công ty là điểm mấu chốt thúc đẩy và nâng cao lực cạnh tranh cho Công ty 2.1.2.2 Đặc điểm ngành nghề lĩnh vực kinh doanh Công ty Công ty Yến sào Khánh Hòa là đơn vị sản xuất và kinh doanh thực phẩm, đồ uống, nhà hàng, khách sạn, du lịch Công ty đưa thị trường sản phẩm đồ uống, thực phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, chất lượng cao, phù hợp với tiêu chuẩn chất lượng của Việt Nam, quốc tế ISO 9001:2015, ISO 14001:2015 HACCP Các dịch vụ cho khách hàng với giá cả phù hợp với người tiêu dùng, an toàn, tận tình, chu đáo Ngành nghề kinh doanh Công ty: - Sản xuất thực phẩm, nước giải khát; - Kinh doanh dịch vụ du lịch, tư vấn và chuyển giao công nghệ nuôi chim yến; - Sản phẩm của Công ty sản xuất có chất lượng cao, phù hợp với quy chuẩn Việt Nam ban hành Nhiều sản phẩm của Công ty đạt tiêu chuẩn quốc tế; - Sản phẩm Yến sào nguyên chất, nước yến sào Sanest người tiêu dùng ưa chuộng, tin dùng, đủ tiêu chuẩn xuất sang các nước Australia, Trung Quốc, Hàn Quốc, Lào, Campuchia - Sản phẩm hạt điều Sanest Foods, bánh yến Sanest Cake, Bánh trung thu cao cấp yến sào, nước uống Sanna, nước hồng sâm Sanna, nước rong biển Sanna, nước chanh muối Sanna, nước chanh dây Sanna là các sản phẩm đa dạng chủng loại và mẫu mã, chất lượng cao, đã chiếm tin tưởng của khách hàng nhiều năm qua 2.1.2.3 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty giai đoạn 2015-2019 thể hiện qua bảng 2.1 sau 42 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh Cơng ty Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu 2015 2016 2017 2018 2019 558.513 758.175 505.309 557.608 616.956 - Tiền và tương đương tiền 96.753 267.154 94.598 227.422 158.132 - Các khoản phải thu ngắn hạn - Hàng tồn kho 98.757 138.409 179.565 133.256 147.795 355.639 335.650 206.694 168.935 272.425 7.364 16.962 24.452 27.995 38.604 Tài sản dài hạn 579.501 620.390 607.313 626.764 658.726 - Tài sản cố định 302.146 181.759 143.325 135.461 110.981 - Tài sản danh dở dài hạn 92.812 62.252 80.193 99.967 136.663 - Đầu tư tài dài hạn 176.656 367.827 375.356 386.504 405.104 7.887 8.552 8.439 4.832 5.978 Tài sản ngắn hạn - Tài sản ngắn hạn khác - Tài sản dài hạn khác TỔNG TÀI SẢN 1.138.014 1.378.565 1.112.622 1.184.372 1.275.682 Nợ phải trả 761.164 843.442 334.674 168.932 196.086 - Nợ ngắn hạn 752.764 831.903 334.674 168.932 196.086 8.400 11.539 376.850 535.123 - Nợ dài hạn Vốn chủ sở hữu TỔNG NGUỒN VỐN 777.948 1.015.440 1.079.596 1.138.014 1.378.565 1.112.622 1.184.372 1.275.682 Nguồn: Văn phòng Công ty Từ bảng 2.1 cho thấy tổng nguồn vốn của Công ty năm 2017 (1.112.622 triệu đồng) so với năm 2016 (1.378.566 triệu đồng) giảm 20%, nhiên nợ phải trả năm 2016 và 2017 đã giảm 508.767 triệu đồng so với năm 2016, mức giảm này lớn nhiều so với mức giảm của tổng tài sản Như vậy, Công ty yến sào Khánh Hòa đã điều chỉnh theo hướng giảm lượng nợ phải trả.” Nguồn vốn chủ sở hữu tăng mạnh qua các năm, từ 376 tỷ đồng năm 2015 lên tới 1.079 tỷ đồng năm 2019 Vốn chủ sở hữu tăng mạnh, hiệu quả kinh doanh của công ty qua đạt hiệu quả Cơng ty ́n sào 43 Khánh Hịa đã thực hiện các phương án đầu tư, kinh doanh, đặc biệt là đầu tư khoa học, công nghệ và trang thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất, góp phần nâng cao lực cạnh tranh của Công ty thị trường Bảng 2.2: Tổng doanh thu Công ty STT Năm Số tiền (Tỷ đồng) 2015 4.646 2016 5.431 2017 5.880 2018 5.200 2019 5.395 Nguồn: Văn phịng Cơng ty ”Tổng doanh thu của Công ty giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2017 tăng trưởng nhanh, nhiều năm liền doanh thu vượt mức kế hoạch đề Tuy nhiên, năm 2018 tổng doanh thu của Công ty lại thấp so với năm 2017 Sự sụt giảm doanh thu này một phần đối thủ cạnh tranh ngày cao thị trường, một phần khác dịch cúm gia cầm năm 2016, 2017 làm ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình sản xuất và kinh doanh của Công ty Dịch cúm gia cầm bùng nổ dẫn đến Công ty hạn chế đầu tư mở rộng đàn yến, chờ dịch bệnh qua Công ty tiếp tục mở rộng đàn yến, khai thác, thu mua và chế biến các sản phẩm từ yến.” 2.2 Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước thành viên Yến sào Khánh Hòa 2.2.1 Thực trạng công tác nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là hoạt động quan trọng, là điều kiện tiên quyết để hoạt động quản trị tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả Thị trường nước giải khát và sản phẩm từ yến năm đã mở rộng 30,2%, với 1.000 đại lý cả và ngoài nước Hiện nay, công tác nghiên cứu thị trường phòng Maketing đảm nhận với 03 người Lực lượng mỏng đo đó có kết hợp hỗ trợ của phòng Bán hàng việc thu thập các thông tin thị 44 trường, đối thủ cạnh tranh Mức độ đầu tư và triển khai nghiên cứu thị trường còn nhiều hạn chế như: Công ty chưa có chiến lược nghiên cứu thị trường dài hạn Kế hoạch nghiên cứu thị trường hàng năm không xây dựng một cách cụ thể nội dung hình thức thực hiện, ngân sách, thời gian Lực lượng nghiên cứu thị trường chủ yếu là kiêm nhiệm, thiếu lực lượng chuyên trách, nên phạm vi nghiên cứu còn hạn chế, khơng có tính hệ thống, chất lượng thơng tin khả ứng dụng các kết quả nghiên cứu vào công tác quản trị tiêu thụ bị hạn chế Công tác nghiên cứu thị trường cán bộ phòng Bán hàng kết hợp với phòng Kinh doanh xuất nhập thực hiện, thu thập thông tin thông qua một số nguồn kênh thông tin như: Thông tin từ hoạt động bán hàng trực tiếp, thông qua các báo cáo thị trường của hệ thống giám sát bán hàng, quản lý vùng định kỳ hàng tháng phản hồi thông tin trực tiếp từ thị trường Thông tin thu thập của bộ phận xúc tiến bán hàng hoạt động tiêu thụ và phản hồi của khách hàng thị trường Các thông tin này tương đối nhanh, cụ thể, tin cậy chưa đầy đủ và toàn diện chủ yếu chỉ phản ánh bất cập của sản phẩm, hệ thống chương trình sách, giá cả của đối thủ cạnh tranh mà chưa có thông tin chung môi trường kinh doanh Ngoài nguồn thông tin nội bộ Công ty có thu thập thông qua tổ chức hội nghị khách hàng Bảng 2.3 Khách hàng mua sản phẩm công ty TT Nơi mua hàng Số phiếu Tỉ lệ (%) Cửa hàng bán lẻ 40 26,7 Hệ thống trung tâm TM, siêu thị, hội chợ 69 46,0 Các đại lý 15 10,0 Mua hàng online trang web của công ty 20 13,3 Khác 06 4,0 Nguồn: Khảo sát tác giả Từ bảng 2.3 cho thấy, thị trường của công ty ngày càng mở rộng, 45 mua hàng từ nhiều kênh với các phương thức khác Tập trung chủ yếu khách từ các trung tâm thương mại, siêu thị, hợi chợ (46%) Mục đích của phương pháp điều tra giúp công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên Yến sào Khánh Hòa năm bắt nhu cầu thị trường kênh nào bán hàng tốt và kênh nào bán hàng chưa tốt để tiếp tục nghiên cứu và đưa giải pháp nhằm đưa sản phẩm đến tận tay khách hàng một cách thuận lợi nhất, đáp ứng nhu cầu ngày một cao của khách hàng Trên sở các thơng tin thu thập từ nghiên cứu thị trường phịng Kinh doanh xuất nhập nghiên cứu và xử lý thông tin sau đó báo cáo Chủ tịch Hội đồng thành viên và các bộ phận có liên quan từ đó điều chỉnh hoạt động của mình cho phù hợp Với việc tổng hợp và phân tích thơng tin khơng thông qua các tổ chức chuyên nghiệp điều kiện thiếu phương tiện và lực lượng chuyên môn sâu, việc đánh giá kết quả nghiên cứu chủ yếu dựa vào phương pháp định tính chất lượng ng̀n thơng tin còn hạn chế Việc quyết sách của ban lãnh đạo kinh doanh gặp nhiều khó khăn và chủ yếu dựa vào kinh nghiệm và nguồn thông tin cá nhân 2.2.2 Thực trạng xây dựng sách tiêu thụ “Chính sách sản phẩm: Dựa các thơng tin từ việc nghiên cứu thị hiếu của khách hàng, thị trường để đánh giá nhu cầu thị trường, tiềm của thị trường, xu hướng tiêu dùng Từ đó, đưa các ý tưởng sản phẩm mới, lập kế hoạch nghiên cứu sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Cơng ty có bợ phận chuyên nghiên cứu các sản phẩm mới, gần đã công bố nhiều sản phẩm người tiêu dùng ưa chuộng nước yến sào Đông trùng hạ thảo, nước yến sào dành cho người cao tuổi, nước yến sào Collagen Các sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng cụ thể, sâu vào thỏa mãn nhu cầu của đối tượng khách hàng Do đó các sản phẩm khách hàng đón nhận và sử dụng thường xuyên.” 46 ”Năm 2007, thực hiện chiến lược phát triển sản xuất KD, Công ty đầu tư xây dựng Nhà máy nước giải khát Sanna (viết tắt của Salangane và Nature), hướng đến sản phẩm thiên nhiên với dòng sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Thương hiệu vinh dự là nhà tài trợ cho cuộc thi Hoa hậu Hoàn vũ Thế giới 2008 Công ty cho đời nhiều dòng sản phẩm nước rong biển Sanna, rong mơ, la hán quả, kim ngân hoa, hạ khô thảo…có tác dụng giải khát nhiệt, bổ dưỡng Đây là tảng để tạo nên một nhãn hiệu NGK Sanna vững mạnh, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Hiện nay, dòng sản phẩm hồng sâm, rong biển đã khẳng định thương hiệu thị trường nước và các nước Đông Nam Á, người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng giá trị hướng đến lợi ích cộng đồng ”Đồng thời, với phương châm tạo giá trị khác biệt để chứng minh tính vượt trợi của sản phẩm chế biến từ yến sào, Công ty đã đưa Nhà máy Thực phẩm cao cấp Sanest Foods vào hoạt động vào tháng cuối năm 2007 với sản phẩm là bánh cao cấp yến sào Sanest Cake Đây là nhà máy Việt Nam sản xuất bánh cao cấp yến sào, đưa nguồn dinh dưỡng yến sào vào Bánh Sanest Cake là một bước tiến quan trọng công nghệ chế biến thực phẩm, không chỉ là lựa chọn đầu tư mang lại hiệu quả kinh tế cho Công ty Các dòng sản phẩm của Sanest Foods: Sanest Cake, sữa chua yến sào, bánh trung thu yến sào, dược tửu hải mã Yến sào Khánh Hòa đã thật đến với mọi tầng lớp người tiêu dùng.” Công ty chú trọng công tác nghiên cứu khoa học, thực hiện nhiều đề tài khoa học cấp sở, cấp tỉnh, cấp nhà nước; nghiên cứu các giải pháp phát triển quần thể chim yến và tăng sản lượng yến sào Bên cạnh đó, Công ty đã ứng dụng các sáng kiến cải tiến, giải pháp kỹ thuật: hệ thống phun sương, hệ thống camera quan sát, xây dựng đập chắn sóng, lưới giảm áp lực sóng, hang trú đông cho chim yến, làm mái che, thực hiện chương trình trồng một triệu xanh tạo nguồn thức ăn cho chim yến, tạo môi trường sống ổn định và an toàn cho chim yến 47 ”Đặc biệt tích lũy và hình thành nhiều bí quyết kỹ thuật chuyên ngành, góp phần phát triển thêm 129 hang yến mới, nâng tổng số hang yến hiện lên 173 hang yến, 33 đảo yến vùng biển Khánh Hòa, nâng cao sản lượng, chất lượng sản phẩm yến đảo thiên nhiên Năm 2015 sản lượng yến sào đạt 3.401 kg, thực hiện quy hoạch phát triển hang yến vùng biển Khánh Hòa đến năm 2020 Công ty vinh dự Tổ chức Kỷ lục Châu Á trao tặng Kỷ lục đơn vị có số lượng hang đảo yến nhiều và sản lượng khai thác yến sào lớn Châu Á Công ty thực hiện liên kết hỗ trợ, khôi phục, phát triển các đảo yến, hang yến thiên nhiên các tỉnh duyên hải trải dài từ Quảng Bình, Quảng Ngãi, Phú Yên, Ninh Thuận đến Côn Đảo, vực dậy tiềm phát triển các hang đảo yến Khánh Hòa và toàn quốc.” Chính sách giá cả Giá bán sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến lực cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp Một mức giá bán linh hoạt phù hợp với phân khúc thị trường khác là lợi thế lớn quá trình tiêu thụ sản phẩm thị trường, ngược lại một giá bán sản phẩm cao tác động trực tiếp đến sức tiêu dùng của khách hàng thị trường Giá bán một số sản phẩm tiêu thụ nhiều cho các đại lý theo bảng 2.4 Bảng 2.4 Bảng giá đại lý số sản phẩm năm 2019 Giá sản Chiết phẩm (đồng) khấu (%) Tên sản phẩm Đvt Nước yến lon thường 190ml Lon 8.800 10,0 Nước yến lon kiêng 190ml Lon 8.800 10,0 Nước yến lọ cao cấp 70ml Lọ 35.200 10,2 Nước yến lọ cao cấp ăn kiêng 70ml Lọ 35.200 10,2 Nước yến lọ cao cấp trẻ em 62ml Lọ 34.100 10,2 Nước yến lọ CC người cao tuổi 70ml Lọ 35.200 10,2 Nước yến đông trùng hạ thảo 70ml Lọ 41.800 10,2 TT Nguồn: Phòng Kinh doanh 48 ”Đối với mặt hàng nước giải khát, ngoài chất lượng thì giá là một yếu tố quan trọng để đến quyết định mua của khách hàng Vì vậy, công ty yến sào Khánh Hòa đã định mức giá phù hợp với thu nhập của khách hàng ở tầm trung Trước biến đợng của kinh tế và thay đổi sách của nhà nước đã làm cho công ty gặp mợt số khó khăn, chi phí sản xuất tăng lên Tuy nhiên, để đảm bảo uy tín của cơng ty và giữ vững thị phần, công ty đã cố gắng giữ giá một mức ổn định Do đó, khảo sát giá cả của sản phẩm, các khách hàng hài lòng mức giá của công ty đưa ra, phù hợp với nhu cầu và thu nhập của người tiêu dùng, tương xứng với chất lượng sản phẩm Khách hàng chủ yếu của Công ty là người có thu nhập khoảng 10-20 triệu đồng/tháng Theo kết quả khảo sát của tác giả khoảng 80% khách hàng có thu nhập mức từ 10-20 triệu đồng/tháng bảng 2.5 Bảng 2.5 Mức thu nhập khách hàng TT Thu nhập khách hàng Số phiếu Tỉ lệ (%) Dưới triệu 10 6,7 Từ 5-10 triệu 05 3,3 Từ 10-20 triệu 120 80 Trên 20 triệu 15 10 Nguồn: Kết khảo sát tác giả Các sản phẩm của Công ty là sản phẩm cao cấp chất lượng cao Trên sở sách giá cho các sản phẩm Công ty vận dụng các phương pháp định giá chủ yếu theo chi phí, hướng vào cạnh tranh Chính sách xúc tiến Trong quá trình thực hiện sản xuất và kinh doanh, các hình thức xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Công ty TNHH nhà Nước MTV Yến sào Khánh Hòa sử dụng nhiều là khuyến mãi và quảng cáo 49 Trước đây, công ty chủ yếu áp dụng khuyến mãi hàng hóa; hiện nay, công ty sử dụng hình thức chiết khấu để khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm Tỉ lệ chiết khấu cho các đại lý từ 10% trở lên Căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh Cơng ty sử dụng sách khuyến mại và chiết khấu để tăng cường sản lượng tiêu thụ một công cụ gián tiếp để điều chỉnh sách giá cho phù hợp với thời điểm, hỗ trợ việc thực hiện các mục tiêu kế hoạch sản xuất, tiêu thụ của Công ty.” Tải FULL (120 trang): https://bit.ly/3fQM1u2 Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ Quảng cáo là hình thức xúc tiến thứ hai thường công ty áp dụng Trong các dịp tết, trung thu, công ty thường sử dụng các phương tiện truyền thơng Tivi, Internet, băngzơn…Chi phí quảng cáo giai đoạn 20172019 thể hiện bảng 2.6 Bảng 2.6 Chi phí quảng cáo ĐVT: triệu đồng Phương tiện quảng cáo Tivi 2017 2018 2019 8.000 6.500 6.600 Radio 200 200 200 Báo, tạp chí 700 650 700 Internet 800 700 750 17.000 16.000 16.500 Chi phí quảng cáo khác 2.700 1.950 2.225 Tổng chi phí quảng cáo 29.400 26.000 26.975 Trung tâm thương mại, hợi chợ Nguồn: Phịng kinh doanh Chi phí quảng cáo còn chiếm tỉ lệ khiêm tốn so với doanh thu, chiếm khoảng 6% doanh thu hàng năm Năm 2018 chi phí dành cho quảng cáo sụt giảm mạnh Phần lớn nội dung của các chương trình truyền thông là giới thiệu, quảng bá cho tên thương hiệu Yến sào Khánh Hòa với các chủng loại 50 sản phẩm, Công ty dần hình thành truyền thông cho các nhãn hàng Các yếu tố khác logo, slogan, triết lý kinh doanh, chất lượng sản phẩm…của công ty là yếu tố bổ trợ quá trình truyền thông tên thương hiệu “Bên cạnh các chương trình khuyến mại, truyền thông, quảng cáo công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa tích cực tham gia vào các hội chợ lớn nước và các hội chợ xúc tiến thương mại quốc tế hội chợ xn, hợi chợ Expo, hợi chợ Trung Quốc… - Chính sách phân phối Tải FULL (120 trang): https://bit.ly/3fQM1u2 Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ Với đặc thù sản phẩm đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất, sản phẩm phải bao phủ thị trường rộng với thời gian vận chuyển lưu thông ngắn đòi hỏi phải có một hệ thống các nhà phân phối rộng khắp tất cả các tỉnh thành cả nước Do vậy, Công ty quyết định lựa chọn kênh phân phối gián tiếp, thông qua các nhà phân phối (gọi chung là hệ thống phân phối) để cung cấp sản phẩm đến tất cả các đại lý, cửa hàng bán lẻ toàn quốc Nhận thấy tầm quan trọng của công tác lựa chọn, xây dựng, quản trị hệ thống phân phối quyết định lớn đến hiệu quả và kết quả tiêu thụ nên hàng năm phòng bán hàng, phòng Kinh doanh xuất nhập rà soát lại và lập kế hoạch hoàn thiện hệ thống phân phối Sau nhiều năm triển khai xây dựng hệ thống phân phối Công ty đã mở các chi nhánh trung tâm kinh tế của miền cả nước là Tp Hà Nợi, Tp Hờ Chí Minh và Tp Đà Nẵng Với Chi nhánh có bộ phận lãnh đạo chịu trách nhiệm trực tiếp và chỉ đạo công việc của Chi nhánh Từ đó rút ngắn thời gian phân phối sản phẩm tới khách hàng giải quyết nhanh thắc mắc, khiếu nại của khách hàng sản phẩm của cơng ty, tăng tính cạnh tranh của Công ty các địa bàn cụ thể Hiện tại, Công ty đã có 1000 nhà phân phối khắp cả nước.” Để phục vụ nhu cầu ẩm thực yến sào của người dân cả nước, các nhà hàng ẩm thực yến sào hình thành Tp Nha Trang, Tp Hờ Chí Minh, Lâm Đờng qua đó gìn giữ, tôn tạo giá trị truyền thống của ngành nghề yến sào Khánh Hòa 51 Các chi nhánh của Cơng ty Tp Hờ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội đã xây dựng và phát triển mạng lưới tiêu thụ mạnh tất cả các sản phẩm của Công ty các tỉnh thành toàn quốc, thực hiện tốt việc tư vấn và chăm sóc khách hàng, giúp người tiêu dùng nắm bắt đầy đủ thông tin giá trị bổ dưỡng của yến sào…Qua quá trình xây dựng và phát triển, thương hiệu Yến sào Khánh Hòa và các thương hiệu đã khẳng định vị trí, chiếm giữ thế mạnh, thị phần lớn thị trường nước, quốc tế, các dòng sản phẩm chất lượng cao cấp đã xuất đến nhiều nước thế giới Trung Quốc, Hoa Kỳ, Đài Loan, Hồng Kông, Nhật Bản, Hàn Quốc, Australia…các nước khu vực, khách hàng tín nhiệm và đánh giá cao ”Công ty xác định mục tiêu nâng cao uy tín, sức lan tỏa của thương hiệu Yến sào Khánh Hòa, đồng thời đáp ứng và phục vụ tốt các nhu cầu của khách hàng Công ty chú trọng đến quyền lợi và sách dành cho khách hàng, thực hiện nhiều sách hướng đến lợi ích nhà phân phối, đại lý, phát triển dịch vụ thẻ khách hàng với nhiều điều kiện ưu đãi, thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Công ty đã trì chương trình Hội nghị khách hàng hàng năm, đồng thời tổ chức Hội nghị khách hàng chuyên đề các khu vực, thực hiện chương trình tham quan nước ngoài, tổ chức sinh nhật cùng với CBCNV Công ty Qua đó, đã tạo hiệu quả liên kết với sức mạnh đoàn kết và tin tưởng toàn hệ thống phân phối 63 tỉnh thành của Yến sào Khánh Hòa, từ đó góp phần xây dựng Công ty Yến sào Khánh Hòa ngày càng phát triển vững mạnh ”Để nâng cao suất, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và mở rộng thị trường, Công ty chủ động đầu tư xây dựng nhiều nhà máy mới: Nhà máy Nước giải khát cao cấp Yến sào Cam Ranh với công suất 50 triệu sản phẩm/năm; Nhà máy Chế biến Nguyên liệu Yến sào Diên Khánh với công suất 30 triệu sản phẩm/năm; Nhà máy Nước Giải khát Sanna Cam Ranh; thành lập Xí nghiệp Thiết kế xây dựng nhà yến, Trung tâm Phố bộ, Xây dựng Trung tâm dịch vụ tuyến Bắc Nam, khai trương Trung tâm Yến sào 52 Khánh Hòa Phú Yên, Côn Đảo, Ninh Thuận, Cảng Yến sào, mở rộng hệ thống Nhà hàng Yến sào, cửa hàng giới thiệu sản phẩm toàn quốc.” “Nhìn chung với cách thức lựa chọn kênh phân phối gián tiếp thông qua hệ thống NPP, kết hợp với mạng lưới bán hàng của Cơng ty Như vậy, có xung đợt xảy các thành viên kênh, việc thực thi các sách tiêu thụ nhanh và đạt hiệu quả cao Tuy nhiên, còn có một số trường hợp NPP vì lợi nhuận trước mắt nên bán lấn vùng, sai vùng quy định Điều này làm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ chung làm xáo trợn thị trường, ảnh hưởng đến uy tín của Công ty Hiện tượng chủ yếu tập trung vào các thời điểm mùa vụ Trung thu và Tết nguyên đán Do vậy, Công ty cần phải tăng cường công tác quản lý để xử lý nghiêm trường hợp trên.” “Chính sách phân phối cơng ty quy định cụ thể, rõ ràng Các đối tác lựa chọn làm nhà phân phối phải có uy tín, thương hiệu thị trường, có tiềm lực tài mạnh và đáp ứng đầy đủ các tiêu chí: + Kho chứa hàng đảm bảo các tiêu chuẩn ATVSTP, mức tồn kho tối thiểu 15 ngày bán hàng + Có đầy đủ phương tiện vận chuyển ô tô, xe máy và nhân lực giao hàng theo yêu cầu của Công ty + Có đầy đủ nhân lực thủ kho, kế toán bán hàng và các trang thiết bị phục vụ công tác bán hàng như: văn phòng làm việc, máy tính kết nối intenet, máy in, fax + NPP kết hợp cùng hệ thống nhân viên bán hàng có trách nhiệm bao phủ kín thị trường, sản phẩm phải giao hàng cho khách hàng vòng 24h sau NPP nhận đơn hàng + NPP chỉ bán hàng, phục vụ khách hàng phạm vi địa lý mà Công ty quy định, không bán hàng sang các địa bàn khác hình thức nào, bán đúng giá và đúng sách quy định của Cơng ty + NPP nhận chỉ tiêu sản lượng kế hoạch khoán hàng tháng, quý của 8314007 ... SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA 2.1 Khái quát Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước thành viên Yến sào Khánh Hịa 2.1.1 Q trình hình thành phát... luận tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm Công ty Trách nhiệm hữu hạn nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Công. .. Chương GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA 71 3.1 Mục tiêu, phương hướng thị trường nước giải khát phương