Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của sinh viên trên địa bàn Hà Nội

lOMoARcPSD|9242611 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC KINH TẾ - XÃ HỘI ĐỀ TÀI: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh sinh viên địa bàn Hà Nội Nhóm: Lớp tín chỉ: PTCC1128(122)_09 Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Hoàng Hiếu Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch lữ hành Hà Nội – 10/2022 lOMoARcPSD|9242611 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC KINH TẾ - XÃ HỘI ĐỀ TÀI: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh sinh viên địa bàn Hà Nội Nhóm: Lớp tín chỉ: PTCC1128(122)_09 Giảng viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Hoàng Hiếu Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch lữ hành Hà Nội – 10/2022 lOMoARcPSD|9242611 i LỜI CAM ĐOAN Nhóm nghiên cứu xin cam đoan đề tài: “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh sinh viên địa bàn Hà Nội” cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập chúng tôi; liệu thứ cấp sử dụng đảm bảo trung thực, khách quan, có nguồn gốc rõ ràng trích dẫn đầy đủ; liệu sơ cấp thu thập thời gian tháng 10 đảm bảo hoàn toàn trung thực; toàn kết nghiên cứu thành nhóm tự thực qua điều tra, vấn, phân tích Nếu có sai sót, nhóm chúng tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm Hà Nội, ngày 31 tháng 10 năm 2022 Tác giả Nhóm nghiên cứu lOMoARcPSD|9242611 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i MỤC LỤC ii BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ v ĐẶT VẤN ĐỀ .1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu .2 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu đề tài CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .6 1.1 “Đặc điểm hành vi người tiêu dùng thời trang nhanh” [Tina Yin Yin Wang 2010] 1.2 “Mua sắm thời trang nhanh người tiêu dùng trẻ Indonesia” [Rokhima Rostiani, Jessica Kuron 2019] .6 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thời trang nhanh người tiêu dùng Vương quốc Anh - Bởi Abby Nakalinda 2/2021 .7 1.4 “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Uniqlo” - Merry C N Rumagit cộng tháng 2.2022 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU 10 2.1 Cơ sở lý thuyết 10 2.1.1 Lý thuyết chung thời trang nhanh 10 2.1.1.1 Khái niệm thời trang nhanh .10 2.1.1.2 Khái niệm người tiêu dùng thời trang nhanh .10 2.1.1.3 Khái niệm sản phẩm thời trang nhanh 10 2.1.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng thời trang nhanh khách hàng 11 lOMoARcPSD|9242611 2.1.2.1 Hành vi người tiêu dùng thời trang nhanh 11 2.1.2.2 Quá trình hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh 11 2.1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh 14 2.2 Mô hình giả thuyết nghiên cứu 15 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu 15 2.2.2 Các giả thuyết 16 2.2.2.1 Nhu cầu (H1) .16 2.2.2.2 Cảm nhận chất lượng (H2) 16 2.2.2.3 Thái độ sản phẩm (H3) 16 2.2.2.4 Tính vị chủng (H4) 17 2.2.2.5 Chuẩn chủ quan (H5) 17 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .19 3.1 Thiết kế nghiên cứu 19 3.2 Các biến thang đo 21 3.3 Nghiên cứu định tính 24 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 24 3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 24 3.3.3 Kết nghiên cứu định tính .24 3.4 Nghiên cứu định lượng 25 3.4.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 25 3.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 26 3.4.2.1 Phương pháp thu thập liệu 26 3.4.2.2 Kiểm tra xử lý liệu .26 3.4.2.3 Phương pháp phân tích liệu 26 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 30 4.1 Thống kê mô tả mẫu .30 4.2 Kết kiểm định thang đo 31 lOMoARcPSD|9242611 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo .31 4.2.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 34 4.2.3 Phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson 39 4.2.4 Phân tích hồi quy đa biến 39 4.3 Kiểm định khác biệt trung bình .44 4.3.1 Kết kiểm định Independent Samples T-Test 44 4.3.1 Kết kiểm định One-way ANOVA 47 4.3 Kết luận 49 4.4 Kiến nghị 50 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 52 PHỤ LỤC 54 lOMoARcPSD|9242611 BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ Danh mục hình vẽ Hình 1.1 Mơ hình nghiên cứu Rokhima Rostiani, Jessica Kuron (2019) Hình 1.2 Mơ hình nghiên cứu Abby Nakalinda (2021) Hình 1.3 Mơ hình nghiên cứu Merry C N Rumagit cộng (2022) Hình 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Danh mục bảng Bảng 3.1 Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh sinh viên Hà Nội Bảng 4.1 Tỷ lệ giới tính người tham gia khảo sát Bảng 4.2 Tỷ lệ sinh viên năm tham gia khảo sát Bảng 4.3 Tỷ lệ số lần mua sản phẩm thời trang nhanh củanhững người tham gia khảo sát Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng 4.5 Kết kiểm định KMO Bảng 4.6 Tổng phương sai mà nhân tố giải thích Bảng 4.7 Ma trận xoay số nhân tố Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố ảnh hưởng đến định tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh Bảng 4.9 Kết hệ số thống kê tương quan tuyến tính Bảng 4.10 Đánh giá kiểm định phù hợp mơ hình Bảng 4.11 Phân tích ANOVA Bảng 4.12 Kết kiểm định hệ số hồi quy Bảng 4.13 Kết kiểm định Independent Sample T-Test hai nhóm giới tính Bảng 4.14 Kiểm định khác biệt giới tính đến hành vi Bảng 4.15 Kết kiểm định khác biệt hành vi tiêu dùng thời trang nhanh nhóm nhân học khác Bảng 4.16 Sự khác biệt trung bình yếu tố “Cảm nhận chất lượng sản phẩm” sinh viên năm lOMoARcPSD|9242611 Bảng 4.17 Sự khác biệt trung bình yếu tố “Nhu cầu sản phẩm” sinh viên năm lOMoARcPSD|9242611 ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Phân tích hành vi người tiêu dùng hoạt động trọng điểm nhà nghiên cứu thị trường Qua kết phân tích, nhà doanh nghiệp nắm rõ đâu nhân tố trọng điểm tác động đến đối tượng khách hàng tiêu dùng Nhờ đó, họ đưa chiến lược tiếp thị đánh trúng vào tâm lý khách hàng thúc đẩy hành vi mua sắm đối tượng khách hàng Hành vi mua sắm người tiêu dùng gần có nhiều thay đổi, đặc biệt thời đại bùng nổ thông tin Người tiêu dùng tiếp cận nhiều thông tin tiếp thị có thơng tin tích cực lẫn tiêu cực thời trang nhanh góp phần tác động khơng nhỏ tới tâm lý người tiêu dùng Bên cạnh đó, q trình tồn cầu hóa diễn với tốc độ ngày cao tác động đến nhiều nhiều lĩnh vực đất nước, đặc biệt hoạt động sản xuất kinh doanh ảnh hưởng mạnh mẽ, tạo nhiều hội thách thức cho doanh nghiệp Doanh nghiệp phải chịu cạnh tranh gây gắt đối phó với tốn tăng doanh số, mở rộng thị phần… Ngành sản xuất kinh doanh sản phẩm quần áo thời trang nhanh khơng nằm ngồi ảnh hưởng Các doanh nghiệp cạnh tranh để mở rộng tối đa thị phần họ thị trường tại, công cụ truyền thông tiếp thị mà cần thiết quan trọng Trong tiếp thị, thương hiệu thường cung cấp điểm khác biệt đối thủ cạnh tranh với đưa đến cho khách hàng hiểu nhân tố thành cơng doanh nghiệp, đặc biệt thời kỳ tồn cầu hóa, thương hiệu sản phẩm thời trang nhanh đời bước tìm cách khẳng định thị trường Với mục tiêu đạt hiệu tối ưu mơi trường cạnh tranh gay gắt địi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực không ngừng hoạt động kinh doanh, đặc biệt phải thực khảo sát, phân tích tâm lý đối tượng khách hàng mục tiêu nhằm nắm rõ tâm lý mua sắm từ thúc đẩy hành vi tiêu dùng họ Từ tảng thấu hiểu tâm lý, hành vi khách hàng, doanh nghiệp xây dựng chiến lược lOMoARcPSD|9242611 Marketing hợp lý, hiệu quả, làm gia tăng khả cạnh tranh sản phẩm dịch vụ, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp Từ nghiên cứu trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh đối tượng sinh viên cần thiết để doanh nghiệp đón đầu xu hướng tiêu dùng chủ động chiến lược Marketing Với khách hàng, việc hiểu hành vi tiêu dùng thân giúp họ kiểm sốt tính bột phát mua sắm, để từ tối ưu hóa lợi ích trải nghiệm cá nhân Mặt khác, vấn đề xem x攃Āt yếu tố tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng lĩnh vực nhận quan tâm tập trung nghiên cứu nhiều năm qua lĩnh vực thời trang cịn chưa nhiều Trên sở tơi định chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh sinh viên địa bàn Hà Nội”, nhóm kỳ vọng hồn thiện khoảng trống nghiên cứu trước mở hướng tiếp cận cho nghiên cứu sau Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Xác định nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh sinh viên Hà Nội Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa sở lý thuyết, mơ hình liên quan đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh sinh viên Hà Nội - Xây dựng mơ hình ảnh hưởng nhân tố tới hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh - Đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh - Dựa kết nghiên cứu, đưa giải pháp phù hợp cho bên liên quan: doanh nghiệp, người tiêu dùng, nhà nước, nhà bán lẻ Câu hỏi nghiên cứu Để đạt mục tiêu trên, nghiên cứu tập trung trả lời câu hỏi sau: - Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh gì?