CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU FAST FASHION CỦA SINH VIÊN TP. HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH CƠNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG ĐỀ TÀI MÔN HỌC XUẤT SẮC UEH500 NĂM 2022 TÊN CƠNG TRÌNH: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU FAST FASHION CỦA SINH VIÊN TP HỒ CHÍ MINH ĐỀ TÀI THUỘC KHOA/VIỆN: TỐN - THỐNG KÊ MSĐT (Do BTC ghi): TP Hồ Chí Minh – 2022 I TĨM TẮT ĐỀ TÀI Có lẽ, thời trang gắn bó chặt chẽ với hầu hết lĩnh vực nghệ thuật công nghiệp khác Thời trang nhanh nhanh chóng trở thành đường giới bán lẻ ngày có nhiều thương hiệu chuyển sang mơ hình Nhiều nghiên cứu chun gia ngành sinh viên Đại học, cao đẳng số nhiều người tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh Tuy nhiên, thời trang nhanh thời trang không bền vững tác động xấu đến mơi trường trở nên phổ biến Vì thế, nhằm tìm động lực thúc đẩy sinh viên trường Đại học TP Hồ Chí Minh tiếp tục trung thành với nhãn hiệu thời trang nhanh Chúng định nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu Fast Fashion sinh viên TP Hồ Chí Minh” Bài nghiên cứu hướng đến mục tiêu điều tra thực nghiệm yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu thời trang nhanh sinh viên TP Hồ Chí Minh Từ đưa kết luận khách quan xu hướng tin dùng thương hiệu Fast Fashion sinh viên đề xuất cách chủ quan biện pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu Fast Fashion đối tượng nghiên cứu Để thực nghiên cứu này, nhóm tác giả tiến hành qua hai phương pháp nghiên cứu chính: nghiên cứu sơ thơng qua phương pháp định tính nghiên cứu thức thơng qua nghiên cứu định lượng Bài nghiên cứu cung cấp hiểu biết có giá trị nhận thức người tiêu dùng trẻ tuổi thương hiệu Fast Fashion yếu tố đóng góp vào trung thành thương hiệu đối tượng khách hàng sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu nhóm tác giả thực theo bước xác định vấn đề, phát triển giả thuyết, tổng hợp lý thuyết, thu thập liệu, phân tích kết đưa kết luận cho đề tài Với đối tượng nghiên cứu sinh viên theo học trường đại học trực thuộc thành phố Hồ Chí Minh Với liệu thu thập phương pháp khảo sát trực tuyến, nhóm tác giả sử dụng mơ hình đề xuất Jin Su Aihwa Chang (2018), kết hợp với phương pháp phân tích liệu học để đưa kết phân tích hồi quy cuối với mục đích xác định yếu tố có tác động thật đến lòng trung thành thương hiệu thời trang Thông qua nghiên cứu này, đọc giả cung cấp góc nhìn khách quan có dẫn chứng số liệu yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu Fast Fashion đối tượng nghiên cứu Bên cạnh cung cấp thơng tin tham khảo hữu ích cho doanh nghiệp thời trang nhanh đưa kết phân tích khách quan giúp nhà nước bên có mục tiêu liên quan định hướng lại xu hướng tiêu dùng sản phẩm giới trẻ phù hợp với mục tiêu chung địa phương/nhà nước Trong tương lai, đề tài phát triển theo hướng mở rộng phạm vi nghiên cứu, cụ thể mở rộng đối tượng nghiên cứu I CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Bối cảnh lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu .2 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.5 Ý nghĩa đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .6 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1.1 Fast Fashion .6 2.1.2 Nhận thức thương hiệu (Brand awareness) 2.1.3 Nhận thức chất lượng (Perceived quality) 2.1.4 Tính cách thương hiệu (Brand Personality) 2.1.5 Liên kết thương hiệu (Brand associations) 2.1.6 Giá trị cảm nhận (Perceived value) 2.1.7 Liên kết tổ chức (Organization associations) 2.1.8 Sự độc đáo thương hiệu (Brand uniqueness) 2.1.9 Lòng trung thành khách hàng .9 2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 10 2.3 Lược khảo nghiên cứu trước 13 CHƯƠNG 3: DỮ LIỆU & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 3.1 Cách tiếp cận liệu 18 3.1.1 Nguồn liệu & Phạm vi nghiên cứu .18 3.1.2 Cách thu thập liệu .18 3.2 Mơ hình nghiên cứu 18 3.3 Bảng câu hỏi khảo sát 19 3.4 Phương pháp phân tích 21 3.4.1 Phân tích kiểm định liệu thu thập sau khảo sát 21 3.5 Quy trình thực .27 II CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28 4.1 Phân tích Thống kê mơ tả .28 4.1.1 Mô tả mẫu 28 4.1.2 Phân tích thống kê mơ tả 29 4.2 Kết kiểm định thang đo 31 4.2.1 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .31 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32 4.2.3 Phân tích tương quan .34 4.3 Kiểm định mơ hình hồi quy 35 4.4 Phân tích kết 37 CHƯƠNG 5: TỔNG KẾT 39 5.1 Kết luận 39 5.2 Ý nghĩa khoa học 43 5.3 Hàm ý sách 44 5.4 Hạn chế hướng phát triển đề tài 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO 48 III III DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Bảng câu hỏi khảo sát thông tin cá nhân đáp viên 19 Bảng 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu mức ảnh hưởng yếu tố đến trung thành thương hiệu Fast Fashion sinh viên TP Hồ Chí Minh 20 Bảng 3: Thống kê mẫu khảo sát 28 Bảng 4: Thống kê mô tả biến định lượng 29 Bảng 5: Kết phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 31 Bảng 6: Kết phân tích KMO cho biến độc lập 32 Bảng 7: Kết phân tích yếu tố biến độc lập lần 02 32 Bảng 8: Kết phân tích yếu tố biến phụ thuộc 34 Bảng 9: Kết phân tích tương quan Pearson 34 Bảng 10: Kết phân tích hồi quy lần 02 35 IV DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Mơ hình nghiên cứu tham khảo 19 Hình 2: Quy trình nghiên cứu 28 Hình 3: Biểu đồ Normal P-P Plot 36 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Bối cảnh lý chọn đề tài Có lẽ, thời trang gắn bó chặt chẽ với hầu hết lĩnh vực nghệ thuật cơng nghiệp khác Chúng ta dễ dàng tìm thấy xu hướng đại thời trang, cập nhật thay đổi nhanh chóng Với thời gian sản xuất nhanh khả nắm bắt xu hướng nhất, mơ hình sản xuất, phân phối tiếp thị thời trang nhanh phát triển mạnh thập kỷ qua Từ tiến sản xuất nhà máy dệt đến in 3D, thay đổi cơng nghệ cách mạng hóa phương pháp sản xuất, cho phép nhà sản xuất tạo hàng may mặc ngày nhanh Bên cạnh đó, cơng nghệ 3D có tiềm khiến thời gian sản xuất trở nên ngắn nhiều Hơn nữa, theo thời gian hàng may mặc có giá trị rẻ hơn, cho phép công ty tiếp thị hàng với số lượng lớn Thời trang nhanh nhanh chóng trở thành đường giới bán lẻ ngày có nhiều thương hiệu chuyển sang mơ hình Khái niệm tất người làm ngành thời trang áp dụng hình thức hay hình thức khác thị trường ngành cơng nghiệp thời trang tồn cầu Ý tưởng kinh doanh đằng sau thương hiệu thời trang nhanh dựa thời trang, chất lượng giá phù hợp (Ilonen cộng sự., 2011) Mơ hình kinh doanh thời trang nhanh mơ hình cung cấp xu hướng thời trang nhất, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu người tiêu dùng với giá hợp lý Mơ hình thổi luồng gió vào ngành dệt may toàn cầu thực tế hầu hết công ty thời trang nhanh vượt trội công ty thời trang bền vững, điều cho thấy thành cơng hấp dẫn Các thương hiệu H&M Zara điển hình thời trang nhanh, thương hiệu công nhận tồn cầu phát triển thành cơng ty may mặc lớn giới Điều vơ hình trung góp phần tạo văn hóa vứt bỏ nhu cầu người tiêu dùng vô độ sản phẩm nhái mùa mốt Ngoài ra, phổ biến phương tiện truyền thông thúc đẩy thay đổi gần tức thời xu hướng cộng đồng mạng lưới toàn giới Thời trang nhanh thời trang không bền vững tác động xấu đến mơi trường trở nên phổ biến Chỉ thời trang nhanh điều khủng khiếp mơi trường sống Từ lượng khí thải carbon vốn có chuỗi cung ứng trải dài tồn cầu đến phụ thuộc vào lượng tài nguyên thiên nhiên khổng lồ Ngành công nghiệp thời trang gây ô nhiễm cao thứ (sau ngành cơng nghiệp dầu) Ví dụ, trình sản xuất tạo gigatons CO 92 triệu chất thải năm, làm ô nhiễm vi nhựa đại dương (chiếm khoảng 35%) Để sản xuất quần bò cần 3.781 lít nước (UNEP 2019) Tuy nhiên, giới bị ám ảnh hình ảnh kết nối xã hội - thúc đẩy ý tưởng thay đổi người tiêu dùng, khơng có cách sửa chữa nhanh chóng để làm cho ngành công nghiệp thời trang bền vững Thời trang nhanh hình ảnh thu nhỏ tiêu hao vật liệu nhiều người tiêu dùng thời trang nhanh nhận thức vấn đề liên quan đến việc tiêu dùng (Caosystem Lee 2018) Nhiều nghiên cứu chuyên gia ngành sinh viên Đại học, cao đẳng số nhiều người tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh Điều giải thích họ độ tuổi mà ngoại hình quan trọng đa phần chưa có thu nhập ổn định (Su Chang 2018) Thời trang nhanh thường hệ trẻ ưa chuộng sản phẩm dễ tiếp cận rẻ (Joung 2014) Kết là, hầu hết người tham gia vào văn hóa thời thượng sinh viên đại học Điều quan trọng cần lưu ý có số lượng lớn sinh viên đại học tham gia tiêu dùng thời trang nhanh, hệ trẻ bắt đầu tránh thời trang nhanh (Sorensen Jorgensen 2019) Vì thế, nhằm tìm động lực thúc đẩy sinh viên trường Đại học TP Hồ Chí Minh tiếp tục trung thành với nhãn hiệu thời trang nhanh để phân tích điều ngăn cản sinh viên mua hàng từ thương hiệu thời trang nhanh tìm hiểu sâu lý họ tránh thời trang nhanh nói chung Chúng tơi định nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu Fast Fashion sinh viên TP Hồ Chí Minh” để nắm bắt hành vi tiêu dùng sinh viên, nhằm góp phần đưa biện pháp cải tiến khắc phục tác động tiêu cực thời trang nhanh bối cảnh môi trường trở nên ngày ô nhiễm hướng thời trang nhanh trở thành thời trang bền vững tương lai gần 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu Điều tra thực nghiệm yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu thời trang nhanh sinh viên TP Hồ Chí Minh Kết luận khách quan xu hướng tin dùng thương hiệu Fast Fashion sinh viên Đề xuất chủ quan biện pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu Fast Fashion đối tượng nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu Để làm rõ “Các yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu Fast Fashion sinh viên TP Hồ Chí Minh” nhóm nghiên cứu làm rõ câu hỏi sau: Câu 1: Các yếu tố ảnh hưởng lớn đến trung thành thương hiệu Fast Fashion sinh viên thành phố Hồ Chí Minh ? Câu 2: Fast Fashion tác động đến với nhu cầu tiêu dùng thời trang sinh viên thành phố Hồ Chí Minh? Câu 3: Xu hướng tiêu dùng Fast Fashion sinh viên thành phố Hồ Chí Minh nào? 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp nghiên cứu khảo sát khoảng thời gian từ ngày 5/7/2022 đến ngày 14/7/2022 phạm vi địa bàn TP Hồ Chí Minh 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu Kết nghiên cứu lấy từ 267 sinh viên khảo sát ngẫu nhiên theo học trường Đại học khác địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm sinh viên năm 1, năm 2, năm 3, năm năm 1.4 Phương pháp nghiên cứu Để thực nghiên cứu này, nhóm tác giả tiến hành qua hai phương pháp nghiên cứu chính: nghiên cứu sơ thơng qua phương pháp định tính nghiên cứu thức thông qua nghiên cứu định lượng 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu chủ yếu dựa vào nghiên cứu trước thời trang nhanh nói chung trung thành khách hàng thương hiệu thời trang nhanh nói riêng Trên sở kế thừa từ nghiên cứu trước đó, nhóm tác giả sử dụng mơ hình nghiên cứu để phân tích yếu tố ảnh hưởng lên trung thành thương hiệu thời trang nhanh sinh viên theo học trường Đại học địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu nhằm phục vụ cho việc phân tích đánh giá chuyên sâu tác động 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm trình thu thập liệu phân tích dựa sở số liệu thu từ mẫu điều tra Trong đó, đưa kết luận dựa phương pháp môn học thống kê ứng dụng kinh tế kinh doanh để xử lý liệu Nghiên cứu định lượng phù hợp đánh giá phù hợp cho nghiên cứu thái độ, ý kiến, hành vi người khảo sát Các kết định lượng từ phân tích mẫu tổng quát hóa lên cho tổng thể mẫu lớn Vì phương pháp sử dụng để tìm cách xác định mối liên hệ yếu tố có ảnh hưởng tác động đến trung thành thương hiệu thời trang sinh viên, cụ thể đối tượng sinh viên theo học trường đại học thành phố Hồ Chí Minh Nhóm tác giả sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến để thu thập chọn lọc để tạo nên liệu định lượng nhằm phục vụ q trình phân tích thơng qua cơng cụ Google form Nhóm tác giả nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích số liệu sau để phục vụ cho q trình phân tích liệu cho nghiên cứu: Thống kê mô tả: bao gồm phương pháp liên quan đến trình thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn mơ tả nhằm phản ánh cách sơ đối tượng nghiên cứu Xử lý số liệu: liệu đầu vào xếp xử lý công cụ hỗ trợ SPSS Dữ liệu thang đo sau đánh giá độ tin cậy dựa vào hệ số Cronbach’s alpha phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA áp dụng phương pháp phân tích hồi quy bội nhằm mục đích phục vụ cho q trình kiểm định mơ đưa kết luận sơ đối tượng nghiên cứu đề tài 1.5 Ý nghĩa đề tài Bài nghiên cứu cung cấp hiểu biết có giá trị nhận thức người tiêu dùng trẻ tuổi thương hiệu Fast Fashion yếu tố đóng góp vào trung thành thương hiệu đối tượng khách hàng sinh viên thành phố Hồ Chí Minh 39 CHƯƠNG 5: TỔNG KẾT 5.1 Kết luận Nghiên cứu nhằm kiểm định yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu thời trang Fast Fashion sinh viên sinh sống học tập TP HCM Sau q trình phân tích, nhóm nghiên cứu nhận thấy nhu cầu ăn mặc ngày đại đa số sinh viên ngày có nhiều yêu cầu cao đòi hỏi chất lượng sản phẩm kèm, điều đặt sở tảng cho việc thương hiệu thời trang nhanh ngày khơng cần giữ ngun trì ưu giá rẻ, hợp túi tiền mà cịn phải khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm giữ chân tệp đối tượng khách hàng tiềm sinh viên, đặc biệt sinh viên TP Hồ Chí Minh Phần nghiên cứu định lượng nhóm thực tiến hành thông qua bảng mẫu hỏi khảo sát thang đo với 05 biến giải thích 01 biến phụ thuộc Sau thu thập nhóm tiến hành nghiên cứu phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA thực hồi quy tuyến tính thơng qua phần mềm SPSS 26 với số lượng mẫu hợp lệ 267 Kết cho thấy, sau phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, nhân tố “Liên kết tổ chức” khơng có ý nghĩa thống kê biến phụ thuộc, cụ thể yếu tố có giá trị Sig.= 0.077 > α = 0.05 nên nhóm tác giả loại biến khỏi mơ hình hồi quy kết luận bác bỏ giả thuyết H0 biến OA Vì vậy, giả thuyết H5: Các hiệp hội tổ chức có tác động tích cực đáng kể đến lịng trung thành với thương hiệu người tiêu dùng bị bác bỏ, điều cho thấy ngày định tiêu dùng đối tượng người tiêu dùng sinh viên, đặc biệt sinh viên TP Hồ Chí Minh khơng bị ảnh hưởng đặc điểm, niềm yêu thích đối tượng công ty hay doanh nghiệp đứng sau thương hiệu, điều chứng tỏ việc bạn sinh viên ngày quan tâm nhiều đến chất lượng bắt mắt sản phẩm người/nhà máy sản xuất Cịn lại nhân tố “Chất lượng cảm nhận”, “Tính độc đáo thương hiệu”, ‘Tính cách thương hiệu” “Nhận thức thương hiệu” bốn nhân tố có ý nghĩa thống kê có tác động tích cực đến trung thành người tiêu dùng Vì giả thuyết sau chấp nhận: H1: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành với thương hiệu người tiêu dùng 40 H2: Chất lượng nhận thức có tác động tích cực đáng kể đến lịng trung thành với thương hiệu người tiêu dùng H4: Tính cách thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến lòng trung thành với thương hiệu người tiêu dùng H6: Tính độc đáo thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến lịng trung thành với thương hiệu người tiêu dùng Điều cho thấy xu hướng tiêu dùng đối tượng sinh viên trường đại học thành phố Hồ Chí Minh Khi mà nhóm đối tượng tiêu dùng khơng q quan tâm đến hình ảnh, tên tuổi công ty tổ chức tạo thương hiệu mà họ trọng nhiều đến sản phẩm mà họ bỏ tiền mua Việc tạo cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt thiết kế độc đáo, mang nét riêng thương hiệu có tác động tích cực đến trung thành khách hàng thương hiệu thời trang nhanh nhiều so với việc trọng đến mặt, hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp đứng sau thương hiệu Có thể thấy đối tượng tiêu dùng tiềm có định thực tế vấn đề tiêu dùng khơng cần q tâm đến nhà cung cấp mà trọng nhiều đến sản phẩm mà họ cung cấp thứ mà người tiêu dùng phải bỏ tiền để sở hữu Trên thực tế thứ khiến người tiêu dùng thỏa mãn với số tiền họ bỏ chất lượng sản phẩm họ không bỏ tiền để mua tên tuổi uy tín tổ chức doanh nghiệp đứng sau thương hiệu Do xu hướng tiêu dùng nhóm đối tượng nghiên cứu lựa chọn đắn mang tính thực tế cao Thông qua kết khảo sát thấy phần lớn sinh viên phân bổ chi tiêu tương đối cân nhắc cho danh mục thời trang nói chung thời trang nhanh nói riêng, 05% mức thu nhập 20% mức thu nhập cao Điều cho thấy rằng, Thời trang đối tượng tiêu dùng hàng đầu khơng thể thiếu nhóm khách hàng trẻ tiềm đặt biệt thương hiệu thời trang nhanh, xu hướng gần lên giải pháp tạm thời giúp nhiều phân khúc khách hàng tiếp cận đến sản phẩm có giá thành rẻ có nhiều mẫu mã độc đáo, thiết kế đẹp theo kịp xu hướng thời trang Tuy nhiên, bên cạnh có hệ kèm đằng sau, hệ đặc trưng tác động tiêu cực môi trường, khiến nhiều người 41 tiêu dùng trẻ đặc biệt sinh viên chưa thật đặt trọn niềm tin vào sản phẩm thời trang nhanh Như đề cập chương 1, nghiên cứu có câu hỏi cần giải là: Câu 1: Các yếu tố ảnh hưởng lớn đến trung thành thương hiệu Fast Fashion SV TP HCM? Câu 2: Fast Fashion tác động đến với nhu cầu tiêu dùng thời trang sinh viên thành phố Hồ Chí Minh? Câu 3: Xu hướng tiêu dùng Fast Fashion sinh viên thành phố Hồ Chí Minh nào? Đối với câu hỏi sau phân tích liệu thu thập nhóm tác giả xác định yếu tố “Chất lượng cảm nhận”, “Tính độc đáo thương hiệu”, ‘Tính cách thương hiệu” “Nhận thức thương hiệu” có tác động đến trung thành thương hiệu thời trang nhanh sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Trong “Tính độc đáo thương hiệu” có hệ số hồi quy cao 0.451, sau lần lược nhân tố “Nhận thức thương hiệu” với hệ số hồi quy 0.226, “Tính cách thương hiệu” với hệ số hồi quy 0.211 cuối “Chất lượng cảm nhận” với hệ số hồi quy 0.172 Do “Tính độc đáo thương hiệu” có tác động lớn trung thành thương hiệu thời trang nhanh đối tượng nghiên cứu, tiếp sau “Nhận thức thương hiệu” “Tính cách thương hiệu” cịn “Chất lượng cảm nhận” có tác động thấp yếu tố có tác động đến trung thành khách hàng Và yếu tố có hệ số hồi quy dương nên có tác động tích cực đến trung thành khách hàng thương hiệu thời trang nhanh Ở câu hỏi thứ hai, sau thực đề tài nghiên cứu thấy đối tượng nghiên cứu đề tài mang đặc điểm chung phân khúc người tiêu dùng trẻ Việt Nam nói chung thành phố Hồ Chí Minh nói riêng thích độc đáo, bật thiết kế, ưu chuộng mẫu quần áo có xu hướng giới khơng thể thiếu trẻ trung động cần có sản phẩm thời trang đặc thù cho phân khúc Tuy nhiên đối tượng nghiên cứu lại có nét đặc trưng riêng biệt hạn chế ngân sách chi tiêu cịn sinh viên, đa số phụ thuộc vào nguồn trợ cấp gia đình bổ sung từ nguồn tiền làm thêm, chưa đạt ổn định thu nhập Cho nên thương hiệu thời trang nhanh 42 lên giải pháp hoàn hảo, đáp ứng nhu cầu đối tượng khách hàng này, từ độc đáo thiết kế, xu hướng bắt “trend” nhanh, chất lượng sản phẩm ổn định không cao đủ để đáp ứng, cung cấp trẻ trung động quan trọng giá thành vừa phải, hợp với ngân sách nhóm khách hàng Với mức chi tiêu trung bình cho thời trang dao động từ 5% đến 20% tổng thu nhập trung bình tháng, dựa kết khảo sát thu thập liệu, nhóm đối tượng khách hàng hoàn toàn đủ khả chi trả cho sản phẩm thời trang nhanh, chí mua sắm thoải mái tháng cho sản phẩm này, đặc biệt vào thời điểm thương hiệu thời trang nhanh có trương trình khuyến Do nói thời trang nhanh xuất dường trở thành lựa chọn hàng đầu thời trang nhóm khách hàng sinh viên khu vực thành phố Hồ Chí Minh nói riêng tồn Việt Nam nói chung Cuối câu hỏi thứ ba, sau nghiên cứu trả lời câu hỏi nhóm tác giả phần xác định xu hướng tiêu dùng sản phẩm thời trang nhanh sinh viên thành phố Hồ Chí Minh Chi tiết nhóm đối tượng tiêu dùng trẻ tiềm có xu hướng tiêu dùng thiên cảm nhận sản phẩm thương hiệu tên tuổi mặt thương hiệu tổ chức/người tạo nên thương hiệu Sinh viên thành phố Hồ Chí Minh trọng đến chất lượng mà sản phẩm mang lại, độc đáo lạ thiết kế, tính bắt “trend” nhanh thương hiệu phù hợp với ngân sách có giới hạn thân mà lại không mang đến rẻ tiền thiết kế chất lượng thoải mái mặc Sinh viên thành phố Hồ Chí Minh dường không bận tâm nhiều đến tổ chức/cá nhân tạo nên thương hiệu thời trang nhanh mà trọng nhiều đến giá trị mà sản phẩm mang lại cho thân định tiêu dùng qua giá trị đối tượng khách hàng tiềm xây dựng niềm tin thân cho thương hiệu thương hiệu tạo dựng trung thành nhóm khách hàng từ tạo tên tuổi thị trường thời trang nhanh nói riêng thời trang nói chung Có thể kết luận xu hướng tiêu dùng sinh viên thành phố Hồ Chí Minh trọng đến giá trị mà sản phẩm thời trang nhanh mang lại cho thân từ có tạo nên lịng trung thành tiêu dùng thương hiệu 43 5.2 Ý nghĩa khoa học Những khác biệt nguồn lực thương hiệu, hay gọi phạm vi vốn sở hữu, đóng góp vào trình tạo dựng thương hiệu cấu thành nên lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu tiêu dùng theo cách khác Tuy nhiên phát từ nghiên cứu cho thấy yếu tố chất lượng cảm nhận, tính độc đáo thương hiệu, tính cách thương hiệu, nhận thức thương hiệu khía cạnh đóng góp to lớn vào việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu tiêu dùng Các kết thu nghiên cứu ý nghĩa to lớn cho nhà quản lý, điều quan trọng nhà quản lý cần hiểu khác biệt tác động yếu tố nêu đến việc thực chiến lược kết hợp phát triển sản phẩm, thay đổi tư thiết kế tiếp thị bán lẻ phù hợp cho phù hợp Vì nhà quản lý thương hiệu nhà thực hành tiếp thị thường có nguồn lực hạn chế để thực chiến lược tiếp thị/ xây dựng thương hiệu, phát giúp họ ưu tiên phân bổ nguồn lực họ cách hiệu Với kết đạt từ nghiên cứu, nhà quản lý tiếp thị thời trang thương hiệu nên tham khảo xem xét tầm quan trọng tương đối khía cạnh khác nên tập trung nỗ lực họ vào việc phát triển khía cạnh có tính ảnh hưởng cao đến ý trung thành khách hàng từ xây dựng tên tuổi, uy tín thương hiệu thị trường nâng cao lòng trung thành người tiêu dùng với thương hiệu Những phát nghiên cứu chứng minh vị thời trang nhanh thị trường thời trang, phân khúc khách hàng sinh viên, đối tượng tiêu dùng thời trang trẻ tiềm thị trường tương lai Với việc nắm bắt đặc điểm xu hướng lựa chọn tiêu dùng nhóm đối tượng đóng góp to lớn vào việc phát triển thương hiệu, cải tiến sản phẩm chiếm thị phần thị trường thời trang nói chung thị trường thời trang nhanh nói riêng Trong thị trường bán lẻ thời trang nói chung thời trang nhanh nói riêng, người tiêu dùng đưa định mua hàng bị ảnh hưởng sâu sắc thoải mái sử dụng tính độc đáo thiết kế phù hợp với thân khơng thương hiệu thời trang nhanh mà thương hiệu thời trang khác cần có góc nhìn khoa học thực tế việc phát triển thương hiệu, không nên đặt trọng tâm vào việc tiếp thị mà nên phân bổ nguồn lực cách hợp lý có khoa học cho việc cải tiến sản phẩm để phù hợp đáp ứng nhu cầu 44 phân khúc đối tượng khách hàng mà hướng tới Bài nghiên cứu tham khảo hữu ích cho thương hiệu thời trang nhanh có phân khúc khách hàng tiềm người tiêu dùng trẻ nói chung sinh viên nói riêng khu vực thành phố Hồ Chí Minh khu vực khác tồn Việt Nam Việc tham khảo nghiên cứu mang tính khoa học tâm lý xu hướng tiêu dùng khách hàng giúp thương hiệu thời trang nhanh nói riêng tất thương hiệu thời trang khác có thêm góc nhìn giúp thấu hiểu xu hướng tin dùng khách hàng từ bước cải tiến thương hiệu đạt lòng tin khách hàng chiếm thị phần thị trường 5.3 Hàm ý sách Thơng qua q trình nghiên cứu phân tích liệu nhóm tác giả rút kết luận nhóm đối tượng tiêu dùng sinh viên học trường đại học thành phố Hồ Chí Minh “Chất lượng cảm nhận”, “Tính độc đáo thương hiệu”, ‘Tính cách thương hiệu” “Nhận thức thương hiệu” bốn nhân tố có tác động tích cực đến định trung thành thương hiệu thời trang nhanh đối tượng nghiên cứu đề tài này, cịn nhân tố “Hiệp hội tổ chức” không tác động đến định Do nhóm tác giả đưa đề xuất chủ quan thương hiệu thời trang nên trọng phát triển hình thức chất lượng sản phẩm, nâng cao tính độc đáo, riêng biệt thiết kế tối ưu chất lượng sản phẩm tùy thuộc phân khúc giá thành để từ tạo dựng chỗ đứng lòng tin thương hiệu lịng người tiêu dùng Từ tạo mạng lưới khách hàng trung thành vững từ ổn định doanh thu bước phát triển thương hiệu, tạo dựng củng cố tên tuổi thị trường thời trang Thời trang nhanh mang đến tác động tiêu cực đến môi trường nhiên lựa chọn ưu tiên cho nhóm khách hàng phân khúc tầm trung giá thành, độ tiện lợi, chất lượng mức ổn tốc độ bắt “trend” Do thương hiệu thời trang nhanh nên trọng phát triển sản phẩm thay cố tạo dựng hình ảnh thương hiệu hay công ty doanh nghiệp đứng sau thương hiệu nghiên cứu yếu tố “Hiệp hội tổ chức” không quan trọng nhóm đối tượng tiêu dùng nghiên cứu này, thị trường thời trang thành phố Hồ Chí Minh nói riêng thị trường Việt Nam nói chung Trong tương lai nhóm tác giả phát triển đề tài để kiểm định vấn đề Jun Su Aihwa Chang (2015) kết luận yếu tố “Chất lượng 45 cảm nhận” “Liên kết tổ chức” khơng có ý nghĩa mơ hình từ khơng có ảnh hưởng đến trung thành người tiêu dùng thương hiệu thời trang nhanh Qua củng cố kết luận “Hiệp hội tổ chức” khơng có tác động đến trung thành người tiêu dùng, cụ thể nhóm đối tượng sinh viên thành phố Hồ Chí Minh, nhóm tác giả Qua tóm gọn đề xuất nhóm tác giả thương hiệu thời trang khơng cần trọng vào hình tượng, tên tuổi công ty, doanh nghiệp đứng sau thương hiệu thời trang nhanh mà đặt quan tâm vào chất lượng sản phẩm, tính độc đáo riêng biệt thiết kế từ tạo hình ảnh uy tín mắt người tiêu dùng Cụ thể yếu tố “Chất lượng cảm nhận” kết thống kê cho thấy biến PQ4 “Tơi hài lịng với giá trị sản phẩm mà thương hiệu X mang lại” có giá trị trung bình cao (3.97) Điều chứng tỏ đối tượng tiêu dùng nghiên cứu đề tài coi trọng giá trị mà sản phẩm từ thương hiệu thời trang nhanh lựa chọn mang lại Các thương hiệu thời trang nhanh tham khảo kết để có sách cải tiến sản phẩm phù hợp với mục đích cung cấp giá trị xứng đáng với giá tiền mà người tiêu dùng trẻ nói chung đối tượng nghiên cứu sinh viên nói riêng bỏ để mua sản phẩm Từ bước thu nhận lịng trung thành khách hàng thương hiệu Yếu tố “Tính độc đáo thương hiệu” có ba biến BU1 “Tôi thấy thương hiệu X khác biệt so với thương hiệu khác”, BU2 ”Tôi thấy thương hiệu X bật so với thương hiệu khác” BU3 “Tôi thấy thương hiệu X độc đáo so với thương hiệu khác” mang giá trị trung bình xấp xỉ (3.69; 3.69; 3.68) chứng tỏ yếu tố cấu thành nên khác biệt, bật độc đáo sản phẩm từ thương hiệu thời trang nhanh quan trọng đóng vai trò quan trọng việc thu hút ý cấu thành nên trung thành khách hàng thương hiệu Do thương hiệu thời trang nhanh nên tâm vào việc tạo nên khác biệt thân vơ vàng thương hiệu khác thị trường, khác biệt độc đáo tạo nên bật mắt người tiêu dùng từ dẫn dắt họ nhiều vào việc lựa chọn tin dùng sản phẩm mà thương hiệu cung cấp Kết thống kê cho thấy biến BP3 “Tôi thấy cập nhật xu hướng thương hiệu X” yếu tố “Tính cách thương hiệu” có giá trị trung bình cao (3.93) Điều cho thấy đối tượng tiêu dùng nghiên cứu đánh giá cao khả cập nhật xu 46 hướng thương hiệu thời trang nhanh từ cho mắt sản phẩm mang thiết kế theo xu hướng giới Cho nên thương hiệu thời trang nhanh nên trọng đến vấn đề không ngừng học hỏi cập nhật xu hướng thời trang giới, khơng để thiết kế bị lạc hậu lỗi mốt, cho mắt sản phẩm phù hợp với u thích khách hàng từ củng cố vị thị trường có lịng tin lâu dài người tiêu dùng Cuối yếu tố “Nhận thức thương hiệu” với biến BA1 “Tơi có nhận biết thương hiệu X” có giá trị trung bình cao (3.82), bên cạnh biến cịn lại BA2 “Khi nghĩ fast fashion, X thương hiệu mà muốn hướng đến” BA3 “Tôi thấy X thương hiệu thân thuộc với tơi” có giá trị trung bình xấp xỉ (3.79; 3.78) khơng chênh lệch với biến BA1 Qua thấy người tiêu dùng ln có xu hướng tái lựa chọn tin dùng sản phẩm thương hiệu thời trang nhanh có ấn tượng tốt thân thuộc mắt họ Đến mức cần nghĩ đến việc tiêu dùng thêm sản phẩm thời trang nhanh họ nghĩ đến thương hiệu Do thương hiệu nên trọng việc tạo tên tuổi để người tiêu dùng biết đến, khơng việc tiếp thị mà cịn trải nghiệm tuyệt vời họ mua sắm sử dụng sản phẩm để lưu lại ấn tượng tốt với họ từ tạo thói quen tái lựa chọn sản phẩm từ thương hiệu họ truyền miệng, chia sẻ trải nghiệm tuyệt vời với người thân, bạn bè họ để có thêm khách hàng tiềm khác tương lai 5.4 Hạn chế hướng phát triển đề tài Nghiên cứu có số hạn chế định Thứ nhất, nghiên cứu thực thành phố Hồ Chí Minh giới hạn thương hiệu thời trang nhanh Thứ hai, đối tượng nghiên cứu hạn chế thực với nhóm đối tượng tiêu dùng cụ thể, sinh viên theo học trường trực thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, nhóm đối tượng tương đối đồng có chung tình trạng hạn chế ngân sách chi tiêu Do kết luận phát rút không khái quát cho độ tuổi phạm vi kinh tế xã hội khác Theo Jin Su Aihwa Chang (2018), cần nhận sinh viên đại học không thiết phải đại diện cho người tiêu dùng trẻ, nghiên cứu tương lai cần thiết để điều tra người tiêu dùng trẻ nói chung chí bao gồm người tiêu dùng từ nhóm tuổi khác Sinh viên đại học bao hàm nhóm đối tượng 47 tiêu dùng lứa tuổi định đại diện cho phân khúc đối tượng người tiêu dùng trẻ, với tình trạng hạn chế ngân sách đa số sinh viên Do để tối ưu kết nghiên cứu phát đóng góp cho đề tài tương lai cần mở rộng đối tượng nghiên cứu để đạt kết luận bao quát cho đối tượng người tiêu dùng trẻ, phân khúc khách hàng tiềm sản phẩm thời trang nhanh Thứ ba, liệu nghiên cứu thu thập theo cách khảo sát ngẫu nhiên với đối tượng tương đối tiện lợi dễ thu thập liệu sinh viên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nên liệu nghiên cứu chưa thể đạt độ tin cậy tối đa Từ kết nghiên cứu định lượng chưa thể tối ưu đạt độ tin cậy cho đề tài tiềm Trong tương lai, đề tài phát triển theo hướng mở rộng phạm vi nghiên cứu, cụ thể mở rộng đối tượng nghiên cứu Do nghiên cứu đề tài thời trang nhanh nên nhóm tác giả lựa chọn hướng có chút tiện lợi dễ dàng nghiên cứu với đối tượng sinh viên học tập sinh hoạt địa bàn thành phố Hồ Chính Minh Tuy nhiên nói phần hạn chế đối tượng nghiên cứu chưa thể cung cấp kết luận bao quát cho toàn phân khúc người tiêu dùng trẻ, đối tượng tiềm thời trang nhanh, tương lai nhóm tác giả phát triển đề tài theo hướng mở rộng phạm vi đối tượng nghiên cứu thành người tiêu dùng trẻ sinh sống, học tập làm việc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh khu vực khác mà nhóm tác giả cho có tiềm việc phát triển đề tài nghiên cứu Bên cạnh đó, nhóm tác giả trọng nhiều khâu thu thập phân tích liệu cách cải tiến trình thu thập liệu theo phương pháp kiểm chứng mang lại độ tin cậy cao cho liệu trọng cải tiến q trình phân tích liệu theo hướng có chun mơn chun sâu cho đề tài để tối ưu độ tin cậy cho kết phân tích kết luận nhóm tác giả 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, D.A 1991 Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name The Free Press, New York, NY Aaker, D.A 1996a Building Strong Brands The Free Press, New York, NY Aaker, D.A 1996b Measuring brand equity across products and markets California Management Review, Vol 38 No 3, pp 102-120 Aaker, J 1997 Dimensions of brand personality Journal of Marketing Research, Vol 34 No 3, pp 347-356 Azzahra Sabina Tohir 2018 Consumer Brand Loyalty of Fast Fashion Brands of Young Consumers in Indonesia Advances in Social Science, Education and Humanities Research, volume 225, International Conference on Business, Economic, Social Sciences and Humanities (ICOBEST 2018) Barnes, L and Lea-Greenwood, G 2006 Fast fashioning the supply chain: shaping the research agenda Journal of Fashion Marketing and Management, Vol 10 No 3, pp 259-271 Bhardwaj, V and Fairhurst, A 2010 Fast fashion: response to changes in the fashion industry The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol 20 No 1, pp 165-173 Bouhlel, O., Mzoughi, N., Hadiji, D & Slimane, I.B 2011 Brand personality’s influence on the purchase intention: A mobile marketing case International Journal of Business and Management 6(9): 210-227 Brewer, M K 2019 Slow Fashion in a Fast Fashion World: Promoting Sustainability and Responsibility Laws, 8(4), 24 Brown, T.J and Dacin, P.A 1997 The company and the product: corporate association and consumer product responses Journal of Marketing, Vol 61 No 1, pp 68-84 Burt, S and Davies, K 2010 From the retail brand to the retail‐er as a brand: themes and issues in retail branding research International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 38 Nos 11/12, pp 865-878 49 Carpenter, J.M and Fairhurst, A 2005 Consumer shopping value, satisfaction, and loyalty for retail apparel brands Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol No 3, pp 256-269 Chaudhuri, A and Holbrook, M.B 2001 The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty Journal of Marketing, Vol 65 No 2, pp 81-93 Choi, T.-M., Liu, N., Liu, S.-C., Mak, J and To, Y.-T 2010 Fast fashion brand extensions: An empirical study of consumer preferences Journal of Brand Management, Vol 17 No 7, pp 472-487 Davis, J M 2021 Analyzing Fast Fashion Brand Loyalty and Avoidance among UC Berkeley Students Farquhar, P.H 1989 Managing brand equity Marketing Research, Vol No 3, pp 2433 Fatma, M., Khan, I and Rahman, Z 2016 How does corporate association influence consumer brand loyalty? Mediating role of brand identification Journal of Product & Brand Management, Vol 25 No 7, pp 629-641 Jara, M and Cliquet, G 2012 Retail brand equity: conceptualization and measurement Journal of Retailing and Consumer Services, Vol 19 No 1, pp 140-149 Jin, B., Chang, H.J., Matthews, D.R and Gupta, M 2012 Fast fashion business model: what, why and how? in Choi, T.-M (Ed.), Fashion Supply Chain Management: Industry and Business Analysis, IGL GLobal, Hershey, PA, pp 193-211 Jin Su 2018 Examining the relationships among the brand equity dimensions: Empirical evidence from fast fashion Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol 28 No 3, pp 464-480 Joung, H.-M 2014 Fast-fashion consumers’ post-purchase behaviours International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 42 No 8, pp 688-697 Joy, A., Sherry, J.F., Venkatesh, A., Wang, J and Chan, R 2012 Fast fashion, sustainability, and the ethical appeal of luxury brands Fashion Theory: The Journal of Dress, Body & Culture, Vol 16 No 3, pp 273-296 50 Gabrielli, V., Baghi, I and Codeluppi, V 2013) Consumption practices of fast fashion products: a consumer-based approach Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol 17 No 2, pp 206-224 Keller, K.L and Lehmann, D.R 2006 Brands and branding: research findings and future priorities Marketing Science, Vol 25 No 6, pp 740-759 Keller, K.L 1993 Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity Journal of Marketing, Vol 57 No 1, pp 1-22 Keller, K.L 2008 Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ Kim, H., Choo, H.J and Yoon, N 2013 The motivational drivers of fast fashion avoidance Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol 17 No 2, pp 243-260 Kirmani, A and Zeithaml, V.A 1993 Advertising, perceived quality and brand image in Aaker, D.A and Biel, A (Eds), Brand Equity and Advertising, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ, pp 143-162 Ilonen, L., Wren, J., Gabrielsson, M and Salimäki, M 2011 The role of branded retail in manufacturers’ international strategy International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 39 No 6, pp 414-433 Louis, D & Lombart, C 2010 Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand) Journal of Product & Brand Management 19(2): 114-130 Mabkhot, H.A., Salleh, S.B.M & Shaari, H.B 2015 The influence of brand image and brand personality on brand loyalty Australian Journal of Basic and Applied Sciences 9(7): 493-497 Nam, J., Ekinci, Y and Whyatt, G 2011 Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction Annals of Tourism Research, Vol 38 No 3, pp 1009-1030 Netemeyer, R.G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J and Wirth, F 2004 Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity Journal of Business Research, Vol 57 No 2, pp 209-224 51 Oliver, R.L 1999 Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, Vol 63, Special issue, pp 33-44 Park, H.-H and Sullivan, P 2009 Market segmentation with respect to university students’ clothing benefits sought: Shopping orientation, clothing attribute evaluation, and brand repatronage International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 37 No 2, pp 182-201 Park, Y and Sternquist, B 2008 The global retailer’s strategic proposition and choice of entry mode International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 36 No 4, pp 281-299 Raye Carol Cavender, Min-Young Lee 2018 Exploring the Influence of Sustainability Knowledge and Orientation to Slow Consumption on Fashion Leaders’ Drivers of Fast Fashion Avoidance American Journal of Theoretical and Applied Business Vol 4, No 3, 2018, pp 90-101 Sasmita, J and Suki, N.M 2015 Young consumers’ insights on brand equity: effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 43 No 3, pp 276-292 Shen, B., Jung, J., Chow, P.-S and Wong, S 2014 Co-branding in fast fashion: the impact of consumers’ need for uniqueness on purchase perception in Choi, T.-M (Ed.), Fashion Branding and Consumer Behaviors, Springer, New York, NY, pp 101-112 Sorensen K, Johnson Jorgensen J 2019 Millennial Perceptions of Fast Fashion and Second-Hand Clothing: An Exploration of Clothing Preferences Using Q Methodology Social Sciences, 8(9):244 Su, J & Chang, A 2015 Factors Affecting Taiwanese College Students' Brand Loyalty towards Fast Fashion International Textile and Apparel Association Annual Conference Proceedings 72(1) Su, J and Chang, A 2018 Factors affecting college students’ brand loyalty toward fast fashion: A consumer-based brand equity approach International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 46 No 1, pp 90-107 52 Sung, Y and Kim, J 2010 Effects of brand personality on brand trust and brand affect Psychology and Marketing, Vol 27 No 7, pp 639-661 Tong, X and Hawley, J.M 2009 Measuring customer-based brand equity: empirical evidence from the sportswear market in China Journal of Product & Brand Management, Vol 18 No 4, pp 262-271 Tokatli, N 2008 Global sourcing: insights from the global clothing industry – the case of Zara, a fast fashion retailer Journal of Economic Geography, Vol No 1, pp 21-38 Wang, H., Wei, Y and Yu, C 2008 Global brand equity model: combining customerbased with product-market outcome approaches Journal of Product & Brand Management, Vol 17 No 5, pp 305-316 Washburn, J.H and Plank, R.E 2002 Measuring brand equity: an evaluation of a consumer-based brand equity scale Journal of Marketing Theory & Practice, Vol 10 No 1, pp 46-61 Watson, M.Z and Yan, R.-N 2013 An exploratory study of the decision processes of fast versus slow fashion consumers Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol 17 No 2, pp 141-159 Yoo, B and Donthu, N 2001 Developing and validating a multidimensional consumerbased brand equity scale Journal of Business Research, Vol 52 No 1, pp 1-14 Zeithaml, V.A 1988 Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence Journal of Marketing, Vol 52 No 3, pp 2-22 Giáo trình thống kê kinh tế kinh doanh Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS (NXB Thống kê 2005) Hoàng Trọng Durbin Watson Statistic - Overview, How to Calculate and Interpret Corporate Finance Institute Durbin Watson Statistic Definition Investopedia Durbin Watson Test & Test Statistic (2016) Statistics How To Durbin Watson Table - Statology (2019) Statology 53 Durbin Watson – Thực hành kiểm định tự tương quan SPSS (2021) Phương pháp nghiên cứu khoa học