BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM 4 ĐỀ TÀI ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ( EWOM) ĐẾN SỰ LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM LƯU TRÚ CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI N.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ( EWOM) ĐẾN SỰ LỰA CHỌN ĐỊA ĐIỂM LƯU TRÚ CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Nhóm :4 Lớp : Quản trị khách sạn 62 Giảng viên hướng dẫn: TS Đào Minh Ngọc Hà Nội, tháng 11 năm 2022 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU I Các khái niệm 1.Khái niệm WOM Khái niệm eWOM 3.Khác biệt II Cơ sở lý thuyết 10 Từ WOM đến eWOM 10 eWOM ảnh hưởng đến định mua hàng 11 eWOM khách sạn 13 III Các nhân tố định ảnh hưởng eWOM 14 Chuyên môn nhà cung cấp 14 Độ tin cậy người cung cấp 15 Mức độ thân thiết 16 Tính đồng quan điểm 17 Kiến thức chuyên môn người nhận 18 Khối lượng eWOM 19 Tổng thể phản ánh eWOM 20 Loại trang web mà eWOM tìm thấy 21 Bản chất sản phẩm/ dịch vụ đượ đề xuất 22 CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 I Quy trình nghiên cứu 24 II Phương pháp thu thập liệu 25 Thu thập liệu thứ cấp 25 Thu thập liệu sơ cấp 25 III Xây dựng bảng hỏi, thang đo 26 IV Phương pháp phân tích liệu 32 CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 I Thống kê mô tả 32 II Kết kiểm định thang đo 36 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha 36 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 39 III Kết phân tích hồi quy 52 CHƯƠNG IV: THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 I Về kết nghiên cứu 53 II Thảo luận kết nghiên cứu 54 III Giá trị mặt quản lý 56 IV Hạn chế tiềm cho nghiên cứu tương lai 57 KẾT LUẬN 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 LỜI MỞ ĐẦU I Lý chọn đề tài Ngày nay, phát triển mạnh mẽ Internet cung cấp phương tiện tốt cho người tiêu dùng để thu thập thông tin tư vấn liên quan đến hành vi tiêu dùng từ người tiêu dùng khác truyền miệng điện tử (eWOM) Truyền miệng điện tử cho phép người dùng tiếp nhận, chia sẻ chọn lọc thông tin cách có hiệu quả, vượt qua trở ngại khơng gian thời gian Có thể nói, truyền miệng điện tử giúp người tiêu dùng có sức mạnh để ảnh hưởng đến người mua khác thông qua ý kiến sản phẩm dịch vụ sử dụng Ngồi ra, truyền thơng xã hội nói chung truyền miệng điện tử nói riêng cịn tác động đến truyền thơng tiếp thị Trước tình trạng người tiêu dùng ngày tiếp xúc với số lượng thông điệp tiếp thị, ngân sách marketing thu nhỏ, nhà tiếp thị khơng thể bỏ qua lợi sức mạnh ảnh hưởng truyền thơng xã hội nói chung eWOM nói riêng Tại Việt Nam, truyền miệng đóng vai trị nguồn thông tin quan trọng người tiêu dùng có đến 89% người tiêu dùng cho nguồn thơng tin, khuyến nghị từ gia đình bạn bè đáng tin cậy Và 75% người dùng họ tin tưởng vào ý kiến người tiêu dùng đăng trực tuyến Ở nghiên cứu khác, có 57% người dùng đọc bình luận trực tuyến người dùng khác sản phẩm điện tử trước mua; 40% đọc bình luận sản phẩm may mặc; 42% không xem thông tin người khác mà cịn tích cực đăng tải bình luận; 29% đăng tải bình luận, phim ảnh bình luận sản phẩm Đây minh chứng cho thấy ảnh hưởng không nhỏ truyền miệng điện tử đến hành vi người tiêu dùng Việt Sự tiến công nghệ cho phép người tiêu dùng chia sẻ thông tin liên quan đến sản phẩm qua mạng Internet, làm tăng khả tác động WOM Thông qua phương tiện truyền thông xã hội, người tiêu dùng tạo ra, trao đổi chia sẻ nội dung, ý kiến thơng qua hoạt động truyền miệng điện tử (eWOM) Theo Hennig–Thurau & cộng (2004: 39), “eWOM lời phát biểu tích cực hay tiêu cực khách hàng tiềm năng, khách hàng hay khách hàng cũ sản phẩm công ty, cung cấp cho người tổ chức thông qua Internet” Khái niệm sử dụng phổ biến nghiên cứu eWOM Như vậy, truyền miệng điện tử xem phần mở rộng truyền miệng truyền thống cá nhân thời đại khắc phục hạn chế truyền miệng truyền thống Nó làm thay đổi hành vi người tiêu dùng, ý kiến người tiêu dùng khác môi trường trực tuyến ngày trở thành sở, ảnh hưởng đến cộng đồng người tiêu dùng đưa định Trong ngành du lịch, việc bán sản phẩm lưu trú, đánh giá trực tuyến từ trang web dành riêng cho du lịch kênh điện tử khác (ví dụ: TripAdvisor) có ảnh hưởng đến định khách du lịch mặt Ở thời đại tồn cầu này, việc phân tích nghiên cứu liên quan đến eWOM tương đối quan trọng ngành du lịch nói chung Để có hiểu biết sâu sắc ứng dụng phương thức này, đặc biệt hệ trẻ, hệ có phong phú đa dạng suy nghĩ định hướng đại, đắn Chính thế, nhóm nghiên cứu chúng tơi lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng eWOM (truyền miệng điện tử) đến lựa chọn địa điểm lưu trú du lịch sinh viên địa bàn Hà Nội” Qua nghiên cứu cố gắng phân tích thảo luận phát triển ảnh hưởng eWOM đến định mua sản phẩm sinh viên địa bàn Hà Nội, từ nghiên cứu trở thành tài liệu quan trọng ứng dụng ngành dịch vụ lưu trú nghiên cứu khác tương lai Nghiên cứu nhằm điều tra tác động truyền miệng điện tử (eWOM) vào lựa chọn địa điểm lưu trú du lịch sinh viên địa bàn Hà Nội Nghiên cứu gợi ý cho nhà quản lý cần phải xem xét khía cạnh eWOM khác cố gắng để thúc đẩy khách du lịch tham gia cộng đồng du lịch trực tuyến xây dựng cộng đồng du lịch trực tuyến với đặc tính hữu ích dễ sử dụng Nghiên cứu thực qua số phương pháp thu thập liệu, xây dựng bảng hỏi, thang đo phân tích liệu nhằm xác định mối quan hệ yếu tố eWOM, thái độ định hướng đến lựa chọn địa điểm lưu trú, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đến ý định lựa chọn địa điểm lưu trú mức độ tác động yếu tố đến ý định chọn địa điểm lưu trú du lịch sinh viên địa bàn Hà Nội Mơ hình nghiên cứu thử nghiệm cách sử dụng 210 mẫu khảo sát đa số sinh viên sinh sống Hà Nội II Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu - Thực trạng việc lựa chọn địa điểm lưu trú du lịch sinh viên địa bàn Hà Nội - Ảnh hưởng eWOM (truyền miệng điện tử) đến lựa chọn địa điểm lưu trú du lịch sinh viên địa bàn Hà Nội Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Khảo sát ảnh hưởng eWOM (truyền miệng điện tử) đến lựa chọn địa điểm lưu trú du lịch sinh viên địa bàn Hà Nội từ rút kết luận ảnh hưởng eWOM đến nhóm đối tượng Về thời gian: từ ngày 18/10/2022 đến ngày 31/10/2022 Về không gian: Sinh viên địa bàn Hà Nội III Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu thực với mục đích khảo sát ảnh hưởng eWOM (truyền miệng điện tử) đến lựa chọn địa điểm lưu trú du lịch sinh viên địa bàn Hà Nội, thông qua việc đánh giá, phân tích đặc điểm eWOM từ xác định nhân tố định ảnh hưởng eWOM đến lựa chọn điểm lưu trú sinh viên địa bàn Hà Nội, qua đưa số giải pháp để cải thiện nhược điểm truyền miệng điện tử Để hướng tới mục tiêu tổng quát trên, nghiên cứu thực hướng tới mục tiêu cụ thể: Thứ nhất, làm rõ độ tin cậy sinh viên Hà Nội eWOM dựa nhân tố khác tham gia vào eWOM người Thứ hai, nhân tố định ảnh hưởng eWOM đến việc lựa chọn địa điểm lưu trú sinh viên Hà Nội Thứ ba, thông qua kết khảo sát phân tích tầm quan trọng nhân tố đến lựa chọn sinh viên phân tích nhược điểm cịn tồn eWOM Thứ tư, đề xuất giải pháp khắc phục nhược điểm tồn eWOM đưa kết luận nghiên cứu IV Nội dung nghiên cứu đề tài Nội dung nghiên cứu gồm chương: Chương I: Tổng quan nghiên cứu Chương II: Phương pháp nghiên cứu Chương III: Kết nghiên cứu Chương IV: Thảo luận kết nghiên cứu CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU I Các khái niệm 1.Khái niệm WOM Trong năm đầu Arndt (1967) định nghĩa WOM "giao tiếp mặt đối mặt sản phẩm công ty người thực thể thương mại" Sau đó, Westbrook (1987) định nghĩa WOM rộng hơn, bao gồm "tất cách thức giao tiếp không trang trọng hướng đến người tiêu dùng khác quyền sở hữu, cách sử dụng đặc điểm hàng hóa dịch vụ cụ thể người bán họ" Mặc dù Westbrook không xác định cụ thể điều cấu thành "tất cách thức giao tiếp không trang trọng", viết ơng giải thích rõ ràng cách thức giao tiếp mối quan hệ cá nhân, trái ngược với thông tin thông qua kênh truyền thông đại chúng truyền kiến thức sản phẩm từ nhà sản xuất/nhà cung cấp đến người tiêu dùng Hiệp hội marketing truyền miệng - word of mouth marketing association (WOMMA) định nghĩa WOM "hành động người tiêu dùng tạo và(hoặc) phân phối thông tin liên quan đến marketing cho người tiêu dùng khác" (WOMMA, 2008).Bài nghiên cứu chấp nhận định nghĩa WOM theo nghĩa rộng sau: “WOM giao tiếp người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ cơng ty nguồn thông tin coi độc lập với ảnh hưởng thương mại (Litvin cộng sự, 2008).” Khái niệm eWOM Trong số định nghĩa giới thiệu để mô tả eWOM, Hennig-Thurau cộng sự, (2004) định nghĩa eWOM "bất kỳ lời nhận xét, khẳng định tích cực tiêu cực đưa khách hàng tiềm năng, tại, cũ sản phẩm công ty, cung cấp cho vô số người tổ chức thông qua internet " Theo Litvin cộng (2008) định nghĩa eWOM “tất phương thức giao tiếp không trang trọng hướng đến người tiêu dùng thông qua công nghệ dựa Internet liên quan đến việc sử dụng đặc điểm hàng hóa dịch vụ cụ thể, người bán chúng” Họ nói thêm điều bao gồm giao tiếp người sản xuất người tiêu dùng người tiêu dùng với Phân loại họ dựa vào hai góc độ: a) phạm vi giao tiếp: từ đến (email), đến nhiều (trang web đánh giá) nhiều đến nhiều (cộng đồng ảo); b) mức độ tương tác: từ không đồng (email, trang web đánh giá, blog) đến đồng (phịng trị chuyện, nhóm tin tức, tin nhắn tức thời) Hình 1: Phân loại kênh eWOM 3.Khác biệt Sự khác biệt WOM eWOM xác định phạm vi tác động đánh giá (số người bị ảnh hưởng) tốc độ tương tác Về so sánh này, Sun et al (2006) kết luận “so với WOM truyền thống, WOM trực tuyến có ảnh hưởng lớn tốc độ, tiện lợi, khả tiếp cận nhiều người đối mặt với áp lực người” Schiffman Kanuk (2000) mô tả lý bổ sung khiến người tiêu dùng ý đến WOM eWOM sau: “Kỳ vọng nhận thơng tin làm giảm thời gian nỗ lực định và/hoặc góp phần đưa định dẫn đến kết hài lòng hơn.” Phạm vi rộng lớn eWOM dễ dàng việc truy cập đánh giá ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động công ty Do đó, cơng ty ngày tìm cách tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng eWOM, tác động việc sử dụng eWOM