Tạp chí KHOA HỌC ĐHSP TPHCM Nguyễn Thị Như Quỳnh NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THỰC PHẨM ĐÔNG LẠNH Ở MỘT SỐ SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH* TÓM TẮT Hành vi tiêu dùng khách hàng chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố tâm lí, có nhận thức Bài viết giới thiệu thông tin nhận thức khách hàng thực phẩm đông lạnh số siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu phác họa bước đầu hình ảnh khách hàng mục tiêu thực phẩm đông lạnh số siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh Từ khóa: hành vi tiêu dùng, nhận thức, thực phẩm đông lạnh, khách hàng mục tiêu ABSTRACT Consumer motivation about frozen food at some Ho Chi Minh City’s supermarket Consumer behavior is mostly influenced by many psychological factors, including perception The article is about consumer perception about frozen food at some Ho Chi Minh City’s supermarket The findings initially make a sketch of target consumer image of frozen food at some Ho Chi Minh City’s supermarket Keywords: consumer behavior, perception, frozen food, target consumer Đặt vấn đề Khi sống bận rộn thu hẹp thời gian dành cho công việc nội trợ, thực phẩm đơng lạnh xem giải pháp tiện ích tiết kiệm thời gian Nhu cầu thị trường nội địa tăng nhanh tạo thêm hội thuận lợi cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng đông lạnh Việt Nam Tuy nhiên, thách thức lớn đặt có nhiều thương hiệu, nhãn hàng sản xuất kinh doanh mặt hàng đơng lạnh tiếng ngồi nước xuất thị trường Không thế, thách thức trở thành nguy doanh nghiệp * ThS, Trường Đại học Sư phạm TPHCM nội địa không chuẩn bị tâm cạnh tranh Đối với cơng ti vốn 100% nước ngồi hay công ti liên doanh mặt hàng đông lạnh Việt Nam, việc xây dựng trì hình ảnh thương hiệu ủy quyền cho công ti nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp đảm trách Còn doanh nghiệp nước, việc đầu tư cho thương hiệu đòi hỏi tốn tiền bạc, thời gian cơng sức mà khơng phải cơng ti đáp ứng Do đó, việc tìm hiểu cung cấp số thông tin nhận thức khách hàng mặt hàng đông lạnh siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM) cho doanh nghiệp Việt Nam để tạo điều kiện thuận lợi cho họ việc thiết kế, xây dựng chiến dịch marketing làm tăng sức mạnh cạnh tranh thị trường sân nhà việc làm cần thiết Khách hàng mục tiêu mặt hàng đông lạnh Chúng tiến hành khảo sát số siêu thị TPHCM Co.op Mart, Big C, Maximart, Metro, Lotte Mart từ tháng 5-2011 đến tháng 11-2011 Khách thể người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, người định việc mua sắm mặt hàng thực phẩm cho gia đình Mỗi người tiêu dùng yêu cầu lựa chọn mức độ đồng ý không đồng ý với 35 ý kiến đánh giá khác mặt hàng đơng lạnh Mỗi đánh giá có loại phản ứng khác nhau, từ hoàn toàn đồng ý tới hoàn toàn phản đối (5 Hoàn toàn đồng ý; Đồng ý; Bình thường; Phản đối; Hồn tồn phản đối) Dựa vào điểm trung bình cộng, chúng tơi xếp hạng thứ bậc đánh giá quy định mức đánh sau: - Trung bình cộng từ 4,50 đến 5,0: Mức 3.1 cao - Trung bình cộng từ 3,50 đến 4,49: Mức cao Trung bình cộng từ 2,50 đến 3,49: Mức trung bình Trung bình cộng 2,49: Mức Theo kết nghiên cứu với 172 khách hàng siêu thị TPHCM, phần lớn người mua sắm thực phẩm cho gia đình phụ nữ có trình độ học vấn từ trung học phổ thông trở lên Kết phù hợp với truyền thống gia đình người Việt, dù sống đại bước làm mờ ranh giới phân chia trách nhiệm người vợ người chồng công việc nội trợ Những khách hàng khảo sát hầu hết độ tuổi trẻ nửa đầu tuổi trung niên Khách hàng có thu nhập trung bình (4,5 – 15 triệu đồng/tháng) chiếm ưu Đây sở giúp doanh nghiệp xác định phân khúc thị trường phù hợp có chiến lược quảng cáo nhắm trúng vào đối tượng Nhận thức khách hàng mặt hàng đông lạnh số siêu thị TPHCM Nhận thức đặc tính bên ngồi sản phẩm (xem bảng 1) Bảng Các đặc tính bên ngồi sản phẩm STT Ý kiến Tôi chọn mua mặt hàng có kiểu dáng bao bì thiết kế đẹp, màu sắc bắt mắt Tôi chọn mặt hàng đơng lạnh đóng gói ngắn, khơng dính vào Tơi cho mặt hàng đơng lạnh sau chế biến đảm bảo độ giòn, độ dai sản phẩm Tôi thường so sánh thành phần dinh dưỡng khối TB ĐLTC Thứ bậc 3,06 1,00 3,44 0,81 3,50 0,81 3,55 0,83 lượng nhãn hàng đông lạnh nhà sản xuất khác mua Tôi không mua sản phẩm khơng nhìn thơng tin rõ ràng ngày sản xuất hạn sử dụng sản phẩm Bảng cho thấy đặc tính bên ngồi sản phẩm liên quan tới kiểu dáng bao bì thiết kế đẹp, màu sắc bắt mắt đánh giá mức trung bình có thứ bậc thấp (thứ bậc 5) Đánh giá hoàn toàn phù hợp với tiêu chí lựa chọn bao bì dành cho mặt hàng thực phẩm đơng lạnh Tuy nhiên, cách đóng gói bao bì hàng đơng lạnh ngắn, khơng dính vào khơng khách hàng đánh giá cao (ở mức trung bình có thứ bậc 3) dù tiêu chí 3.2 quan trọng lựa chọn thực phẩm đông lạnh Thông tin rõ ràng ngày sản xuất hạn sử dụng bao bì khách hàng đánh giá mức trung bình (thứ bậc 4) Đây điểm đáng quan tâm chúng thể an tồn thực phẩm bên Cùng thơng tin bên ngồi sản phẩm, thành phần dinh dưỡng khối lượng lại khách hàng đánh giá cao hẳn (mức cao thứ bậc 1) Điều thể quan tâm đến chất lượng sản phẩm 3,43 1,31 phần giá sản phẩm Khách hàng cho độ giòn, độ dai sản phẩm đảm bảo sau chế biến mức cao (thứ bậc 2) Thực trạng thể mâu thuẫn nhận thức khách hàng thực phẩm đông lạnh Họ quan tâm đến chất lượng thực phẩm đơng lạnh đặc tính bên ngồi sản phẩm để nhận biết sản phẩm chất lượng hay chất lượng chưa nhận thức đầy đủ Nhận thức chất lượng sản phẩm Chất lượng yếu tố quan tâm hàng đầu sản phẩm Những thơng tin hãi hùng hàng đông lạnh thối, hàng đông lạnh ngộ đôc, hàng đông lạnh bẩn… qua báo đài, internet gây ảnh hưởng không nhỏ đến nhận thức khách hàng chất lượng mặt hàng đông lạnh Kết thống kê cho thấy khách hàng không đánh giá cao chất lượng thực phẩm đông lạnh (xem bảng 2) Bảng Chất lượng mặt hàng đông lạnh Stt Ý kiến Mặt hàng đông lạnh giữ nguyên chất lượng ban đầu qua quy trình sản xuất đại làm lạnh dây chuyền vô trùng Theo tôi, mặt hàng đơng lạnh tươi ngon ngun liệu tuyển chọn kĩ lưỡng TB ĐLTC Thứ bậc 3,45 0,93 3,40 0,89 Bảng cho thấy khách hàng không cho mặt hàng đông lạnh giữ nguyên chất lượng ban đầu với đánh giá mức trung bình Một yếu tố khác có quan hệ chặt chẽ đến chất lượng sản phẩm tươi ngon Khi khách 3.3 hàng có tâm lí “khơng dùng hết đem đơng lạnh” dễ khiến người ta liên tưởng đến hàng thừa, hàng ế Thế nên, mặt hàng đơng lạnh tươi ngon ngun liệu tuyển chọn kĩ lưỡng khách hàng đánh giá mức trung bình Nhận thức vệ sinh an tồn thực phẩm mặt hàng đơng lạnh (xem bảng 3) Bảng Vệ sinh an toàn thực phẩm mặt hàng đông lạnh STT Ý kiến Mặt hàng đông lạnh kiểm tra chặt chẽ quan y tế cấp giấy phép vệ sinh an toàn thực phẩm đưa thị trường Mặt hàng đông lạnh bảo quản liên tục cẩn thận môi trường đông lạnh từ xuất xưởng đến bán thị trường Mặt hàng đông lạnh không sử dụng chất bảo quản Bảng cho thấy khách hàng đánh giá cao việc kiểm tra quan y tế cấp giấy phép vệ sinh an tồn thực phẩm mặt hàng đơng lạnh trước đưa thị trường, song khách hàng không đồng ý với ý kiến cho chúng bảo quản liên tục cẩn thận môi trường đông lạnh từ xuất xưởng đến bán thị 3.4 trường (thứ bậc 2) Đây có lẽ vấn đề TB ĐLTC Thứ bậc 3,81 0,90 3,44 0,85 3,12 1,01 mà nhà phân phối, đặc biệt siêu thị, cần quan tâm đầu tư Chất bảo quản thời gian gần gây khơng hoang mang, lo lắng cho người tiêu dùng Khách hàng khảo sát đánh giá mức trung bình (thứ bậc 3) “mặt hàng đơng lạnh không sử dụng chất bảo quản” Nhận thức cách sử dụng mặt hàng đông lạnh (xem bảng 4) Bảng Cách sử dụng mặt hàng đông lạnh STT Ý kiến Để nguyên cục đá có thực phẩm nấu nhiệt độ cao cho nhanh cách sử dụng mặt hàng đông lạnh sai quy cách, làm chất dinh dưỡng sản phẩm Theo tôi, rã đông trực tiếp nước làm sản phẩm giảm chất lượng, mùi vị Trước nấu, thường rã đông tự nhiên (để đá TB ĐLTC Thứ bậc 3,66 0,96 3,51 0,82 3,70 0,82 thực phẩm tan từ từ nhiệt độ bình thường) Đối với sản phẩm đơng lạnh, nấu trực tiếp lị vi ba mà khơng cần rã đơng Có thể dùng quạt thổi trực tiếp vào sản phẩm đông lạnh để rã đông nhanh Sau rã đông, sử dụng khơng hết sản phẩm bỏ đi, khơng nên cất vào tủ lạnh để sử dụng tiếp Bảng cho thấy khách hàng đánh giá mức cao (thứ bậc 1) cách rã đông tự nhiên (để đá thực phẩm tan từ từ nhiệt độ bình thường) Đây cách rã đông không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Cách sử dụng sản phẩm sai “để nguyên cục đá có thực phẩm bên nấu nhiệt độ cao” khách hàng đánh giá sai quy cách mức cao (thứ bậc 2) “Rã đông trực tiếp nước làm giảm chất lượng, mùi vị” sản phẩm cách sử dụng sai với mức đánh giá cao (thứ bậc 3) Tuy nhiên, thực tế đáng buồn khác từ khảo sát số cách sử dụng thực phẩm đông lạnh lại khách hàng đánh giá mức trung bình đứng thứ bậc cuối (thứ bậc 4, 5, 6) Đây thách thức cho thấy cần nhanh chóng đẩy mạnh việc cung cấp kiến thức sử dụng thực phẩm đông lạnh cách cho người tiêu dùng Việt Nam Như vậy, khảo sát nhận thức người tiêu dùng thực phẩm đông lạnh số siêu thị TPHCM với biểu như: nhận thức đặc tính bên sản phẩm, chất lượng sản phẩm, vệ sinh an toàn thực phẩm cách sử dụng, kết cho thấy: Các đặc tính thể bao bì màu sắc bật, cách đóng gói ngắn, thông tin 3,34 1,03 3,09 0,87 3,08 1,05 ngày sản xuất hạn sử dụng rõ ràng… không đánh giá cao, dù thực tế, thơng qua việc quan sát bao bì sản phẩm, tránh rủi ro chọn phải hàng chất lượng Khách hàng chưa tin tưởng vào chất lượng tươi ngon thực phẩm đông lạnh Tuy nhiên, họ đánh giá cao an toàn mặt hàng Bên cạnh khách hàng có cách bảo quản sử dụng thực phẩm đông lạnh đúng, cịn khơng khách hàng thể thiếu hiểu biết kinh nghiệm Bảo quản sử dụng không quy cách làm giảm chất lượng, mùi vị sản phẩm nghiêm trọng làm cho chúng trở thành mơi trường vi khuẩn độc hại Những nhà sản xuất kinh doanh mặt hàng đông lạnh phải đặc biệt ý đến vấn đề để có hướng dẫn tiêu dùng cụ thể Kết luận Tóm lại, từ kết nghiên cứu nhận thức khách hàng thực phẩm đông lạnh số siêu thị TPHCM, doanh nghiệp Việt Nam cần có chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao nhận thức khách hàng chất lượng, cách bảo quản, cách vận chuyển, cách lựa chọn thực phẩm đông lạnh Bản thân người tiêu dùng nên tìm hiểu thơng tin nhiều thực phẩm đông lạnh, như: đặc tính sản phẩm, cách bảo quản, vận chuyển, sử dụng, chế biến… Nhận thức đầy đủ giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro hàng chất lượng, hàng giả, hàng nhái, hàng hết hạn… TÀI LIỆU THAM KHẢO Mã Nghĩa Hiệp (1998), Tâm lí học tiêu dùng, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà (2011), Hành vi người tiêu dùng, Nxb Tài chính, Hà Nội Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội Vũ Huy Thơng (chủ biên) (2010), Giáo trình hành vi người tiêu dùng, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Dichter Ernst (1964), Handbook of Consummer Motivation, McGraw – Hill, New York, USA Donald K Tressler Clifford F Evers (1947), The Freezing Preservation of Foods, The Avi publishing company, New York, USA, pp 213-217 Philip Kotler (2002), Marketing Management, Millenium Edition-tenth edition, Pearson Custom Publishing, New Jersey, USA, pp.88 Wallace B Van Arsdel, Michael Joseph Copley, Robert L Olson (1969), Quality and Stability of Frozen Foods: Time-Temperature Tolerance and its Significance, New York pp 67-69 (Ngày Tòa soạn nhận bài:14-5-2012; ngày phản biện đánh giá: 25-6-2012; ngày chấp nhận đăng: 08-8-2012) ... hùng hàng đông lạnh thối, hàng đông lạnh ngộ đôc, hàng đông lạnh bẩn… qua báo đài, internet gây ảnh hưởng không nhỏ đến nhận thức khách hàng chất lượng mặt hàng đông lạnh Kết thống kê cho thấy khách. .. sản phẩm Khách hàng cho độ giòn, độ dai sản phẩm đảm bảo sau chế biến mức cao (thứ bậc 2) Thực trạng thể mâu thuẫn nhận thức khách hàng thực phẩm đông lạnh Họ quan tâm đến chất lượng thực phẩm đông. .. lại, từ kết nghiên cứu nhận thức khách hàng thực phẩm đông lạnh số siêu thị TPHCM, doanh nghiệp Việt Nam cần có chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao nhận thức khách hàng chất lượng, cách