ĐỀ ÁN: Lập kế hoạch Marketing Kabileler Coffee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ - THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN Lập kế hoạch Marketing Kabileler Coffee Tháng 11 / 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN KHOA KINH TẾ - THƯƠNG MẠI ĐỀ ÁN Lập kế hoạch Marketing Kabileler Coffee Giảng viên hướng dẫn: Thầy Trần Bảo Thành Nhóm thực hiện: Tên thành viên /MSSV: Vũ Quang Huy – 092841 Trần Phước Kim Ngọc – 101300 Lê Hà Thành Duy – 101202 Nguyễn Thụy Phương Lan – 101221 Ngơ Bảo Q – 093278 Vũ Hồng Việt – 092874 Lập kế hoạch Marketing Page TRÍCH YẾU Ngày nay, mối quan hệ giá trị khách hàng đóng vai trị quan trọng Trong bối cảnh suy thoái kinh tế nay, người tiêu dùng vốn lại trở nên cẩn trọng chi tiêu việc đánh giá lại mối quan hệ với thương hiệu Chính thế, việc xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ dựa giá trị thực bền vững điều quan trọng hết Hơn chức kinh doanh doanh nghiệp, Marketing công việc giao dịch với người tiêu dùng Theo định nghĩa Philip Kotler, định nghĩa Marketing là: “ Marketing quản lý mối quan hệ sinh lợi với khách hàng Mục tiêu kép Marketing thu hút khách hàng việc cam kết tạo giá trị vượt trội giữ chân / phát triển khách hàng hữu thơng qua việc tạo hài lịng Như vậy, Marketing đóng vai trị quan trọng thành công tổ chức Nhưng nhiều người lầm tưởng Marketing gắn với hoạt động bán hàng quảng cáo, nên thực kế hoạch Marketing thường tập trung vào quảng cáo bán hàng hình thức Chúng tơi khơng đánh giá kế hoạch Marketing thành cơng hay thất bại, góp ý phần tảng băng chìm Trong đề án này, nhóm chúng tơi thực kế hoạch Marketing hồn chỉnh cho quán cà phê (coffee) hoàn toàn mới, từ xây dựng thương hiệu, xây dựng giá trị đến thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng… Nhóm không tự tin kế hoạch Marketing xuất sắc, tin rằng, kiến thức kinh nghiệm nhóm chúng tơi, áp dụng kế hoạch Marketing vào thực tế, mục tiêu kinh doanh hoàn thành vào khoảng 80% TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Nhóm thực Lập kế hoạch Marketing Page MỤC LỤC TRÍCH YẾU LỜI CÁM ƠN NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN NHẬP ĐỀ I Tổng quan 10 Quy mô thị trường 10 Nhu cầu thị trường 11 Xu hướng thị trường 12 II Phân tích mơi trường Marketing 15 Môi trường vi mô 15 1.1 Năng lực nội 15 1.2 Các nhà cung ứng 15 1.3 Khách hàng 16 1.4 Đối thủ cạnh tranh 16 Môi trường vĩ mô 16 2.1 Nhân học 16 2.2 Kinh tế 16 2.3 Chính trị - pháp luật 17 2.4 Văn hóa – xã hội 17 Phân tích SWOT 17 III Chiến lược định vị Kabileler Coffee 18 Triết lý tiếp thị xã hội 18 Tuyên ngôn giá trị Kabileler 18 Khách hàng mục tiêu Kabileler 18 Phát biểu định vị 19 IV Giới thiệu Kabileler 19 Bộ nhận diện thương hiệu 19 Cấu trúc quán (xem thêm Mục lục mẫu thiết kế quán) 23 Vị trí Kabileler 23 Sản phẩm dịch vụ Kabileler 24 Lập kế hoạch Marketing Page 4.1 Thức ăn nước uống 24 4.2 Dịch vụ Kabileler 28 V Chiến lược Marketing Kabileler 29 Mục tiêu chiến lược 30 1.1 Mục tiêu kinh doanh: 30 1.2 Mục tiêu Marketing: 30 Chiến lược sản phẩm 30 2.1 Giai đoạn 1: 30 2.2 Giai đoạn 31 2.3 Giai đoạn 32 Chiến lược giá 32 3.1 Định giá sản phẩm 32 3.2 Chiến lược giá 35 Chiến lược tiếp thị truyền thông tích hợp 36 4.1 Giai đoạn 1: 36 4.2 Giai đoạn 39 4.3 Giai đoạn 41 Chiến lược tiếp thị thường niên 43 5.1 Hoạt động: “ Tặng bánh may mắn” 43 5.2 Hoạt động: “ Tặng huy hiệu cư dân lạc” 43 5.3 Chi phí cho hoạt động 44 VI Ngân sách 44 VII Kiểm soát đánh giá 44 VIII Kết luận 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO 46 Lập kế hoạch Marketing Page LỜI CÁM ƠN Báo cáo thực nhóm gồm sáu sinh viên thuộc ngành Marketing Đại Học Hoa Sen Thay mặt người viết báo cáo, xin cám ơn nhiệt tình ý tưởng nhóm thực báo cáo Chúng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến giảng viên hướng dẫn thầy Trần Bảo Thành, thầy chia sẻ với nhiều ý kiến, nhận xét hỗ trợ kiến thức lý thuyết cho chúng tơi để hồn thành báo cáo Chúng xin cám ơn anh Đăng Phong (chủ quán Wind Mills Flowers & Coffee Đà Lạt), chị Thanh Hà (ATFV Co., Ltd) hỗ trợ nhóm kinh nghiệm ngành cà phê Xin gửi lời cám ơn đến tác giả viết, điển hình tác gia tiếng như: Philip Kotler, Fernando Trias de Bes, V Kumar Werner Reinarts… cung cấp cho kiến thức thông tin giúp đỡ nhóm chúng tơi thực kế hoạch Cuối cùng, nhóm chúng tơi cố gắng kiểm tra thật kỹ thông tin định dạng văn bản, chắn có sai sót mà nhóm chưa thể khắc phục Vì vậy, đóng góp q thầy bạn nguồn thơng tin q giá cho chúng tơi để hồn thành báo cáo sau Xin chân thành cảm ơn Lập kế hoạch Marketing Page NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Lập kế hoạch Marketing Page NHẬP ĐỀ Ngày nay, tỷ lệ thất bại dịch vụ đời cao So sánh với 10 năm trước, tỷ lệ thấp nhiều, việc đưa dịch vụ vào thị trường cách thắng lợi lại gặp nhiều khó khăn vậy? Lấy ví dụ ngành cà phê mang (coffee take away), tính riêng thị trường TP Hồ Chí Minh có hàng trăm quán với hàng chục thương hiệu khác Và đa phần thương nhắm vào thị trường mục tiêu chung, có thương hiệu chọn thị trường ngách để khai thác Trong thị trường mục tiêu đó, ln có đến thương hiệu có định vị giống nhau, chương trình tiếp thị (Marketing Mix) giống Điều làm khách hàng thường bị rối loạn định chọn thương hiệu Mặt khác, khác biệt thương hiệu không rõ ràng, nên khách hàng thường có xu hướng sử dụng dịch vụ thuận tiện hợp lý Việc đẩy thương hiệu vào chiến cạnh tranh giá địa điểm Có nhiều thương hiệu chọn cách mở nhiều quán, bán giá rẻ, lấy số lượng bù chi phí Việc dẫn đến việc giẫm chân nhau, có thương hiệu có đến quán đường, quán vắng khách Có ý kiến cho thị trường cà phê bão hòa, ngành cà phê, quán cà phê sân vườn cà phê có khơng gian rộng đông khách? Lời giải cho câu hỏi tương đồng với mục đích thực đề án Ý tưởng thực đề án xuất phát từ nhu cầu thực tế Vào năm 2013, nhóm chúng tơi mời tham gia dự án xây dựng quán cà phê với chi phí đầu tư ban đầu vào khoảng tỷ VNĐ Lúc nhóm có ba thành viên, nhóm chúng tôi, công việc đầy thử thách Nhóm chúng tơi gặp khó khăn việc cân đối việc học làm Thật may mắn bước vào học kỳ mới, nhóm chúng tơi bổ sung thêm ba thành viên, qua thảo luận thống nhất, nhóm chúng tơi định hồn thành đề án lên kế hoạch Marketing cho quán cà phê hồn tồn Nhóm chúng tơi hồi hộp lựa chọn đề tài này, phần nhóm chúng tơi chưa thực công việc kinh doanh riêng, với hỗ trợ chủ dự án, nhóm chúng tơi tâm làm thật tốt đề án Lập kế hoạch Marketing Page Với kinh phí cấp cho Marketing vào khoảng 600 – 800 triệu VNĐ, nhóm chúng tơi phải xây dựng kế hoạch Marketing cho tháng qn Bên cạnh đó, nhóm chúng tơi có trách nhiệm hỗ trợ phát triển kinh doanh vòng năm Quay trở lại câu hỏi: “Cùng thị trường, có qn cà phê đơng khách, có quán cà phê vắng khách?” Nhóm đặt giả thiết nhu cầu, hành vi khách hàng có khác biệt hóa thương hiệu chưa đủ để đáp ứng nhu cầu Nhận điều đó, nhóm chúng tơi áp dụng bước quy trình tiếp thị phá cách (P Kotler – Fernando T.D Bes) để xây dựng kế hoạch Marketing cho quán cà phâ chúng: Chọn tiêu điểm mà muốn tạo thay phá cách Kích thích thay phá cách để tạo kẽ hở Nghĩ cách để nối liền kẽ hở Trong đề án này, nhóm chúng tơi trình bày cách thực công việc cách rõ ràng, chi tiết ngắn gọn Lập kế hoạch Marketing Page I Tổng quan Quy mô thị trường Trong năm gần đây, thị trường cà phê Việt Nam nói chung TP Hồ Chí Minh nói riêng bước vào giai đoạn bùng nổ Theo thống kê tổ chức cà phê giới (ICO), từ năm 2008 – 2011 lượng cà phê tiêu thụ Việt Nam tăng 65% Tính riêng năm 2010, mức tăng trưởng 31% so với nước giới Điều cho thấy tiềm tiêu thụ cà phê Việt Nam cao Góp phần đáng kể vào việc tăng trưởng đột biến xuất cà phê mang (coffee take away) Cuối năm 2006, Passio đánh dấu việc bước vào thị trường cà phê mang việc mở cửa hàng TP Hồ Chí Minh Nhưng thời điểm đó, cách thức “cà phê mang đi” xa lạ hành vi người tiêu dùng nên Passio phát triển chậm chạp Đến cuối năm 2008, Effoc Coffee xuất vào giai đoạn chín muồi “cà phê mang đi”, Passio bắt đầu trỗi dậy Sự cạnh tranh khốc liệt Passio Effoc lúc “đánh thức” hàng loạt thương hiệu khác đời Điển hình thương hiệu như: Urban Station (trên quán), Caztus (trên quán), Fresco Coffee (trên quán)… Điểm chung thương hiệu kinh doanh loại cà phê Châu Âu (như Capuchino, Espresso…), quán thiết kế trẻ trung, đại có chung khách hàng mục tiêu Khơng “thương hiệu” Việt Nam, thương hiệu quốc tế bắt đầu bước vào thị trường đầy tiềm này, điển hình ơng lớn như: Starbucks Coffee, Dunkin Donuts, The Coffee Bean & Tea Leaf, Gloria Jean’s Coffees… Nếu phân khúc cao cấp chơi thương hiệu quốc tế, phân khúc tầm trung cạnh tranh mãnh liệt từ thương hiệu nhượng quyền, phân khúc bình dân “cuộc chiến người trẻ” Có thể nhận thấy rằng, việc mở qn cà phê bình dân (chi phí 200 triệu) khơng cịn q khó Nên qn bình dân xuất ngày nhiều mật độ dày Phát triển mạnh phân khúc Milano Coffee (gần 100 cửa hàng tính riêng TP.HCM) Bên cạnh đó, thương hiệu Du Miên, Country House… nắm phân khúc ngách cà phê nhạc Trịnh, cà phê gia đình… Lập kế hoạch Marketing Page 10