38 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HCM SỐ 9 (2) 2014 PR VIỆT NAM TỪ LÝ THUYẾT ĐẾN THỰC TIỄN Ngày nhận bài 28/03/2014 Ngày nhận lại 29/04/2014 Ngày duyệt đăng 05/05/2014 Vân Thị Hồng Loan1 TÓM TẮ[.]
38 TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 PR VIỆT NAM: TỪ LÝ THUYẾT ĐẾN THỰC TIỄN Ngày nhận : 28/03/2014 Ngày nhận lại : 29/04/2014 Ngày duyệt đăng : 05/05/2014 Vân Thị Hồng Loan1 TĨM TẮT Mục đích nghiên cứu tìm hiểu yếu tố văn hóa ảnh hưởng PR Việt Nam Tác giả sử dụng nghiên cứu định tính với phương pháp vấn sâu hai mươi chín chuyên viên tư vấn PR chuyên viên PR nội bộ, bao gồm người Việt Nam người nước ngồi, làm việc cơng ty tư vấn PR doanh nghiệp, nước nước Việt Nam Nghiên cứu phát “quan hệ”, “thể diện” (face) “quà cáp” (favor) tác động lên PR Việt Nam PR Việt Nam sử dụng mơ hình “chia sẻ thơng tin hai chiều” (the “two-way shared perspective”): hình thức giống mơ hình “thơng tin hai chiều” (the “symmetrical model”) hai nhà lý thuyết người Mỹ Grunig & Hunt (1984), chất khác biệt PR Việt Nam xem trọng mối quan hệ chuyên viên PR nhà báo để đạt hiệu truyền thơng, đó, mặt lý thuyết PR tập trung vào mối quan hệ hai chiều tổ chức công chúng Nghiên cứu kết luận lý thuyết PR, vốn thành công việc giải thích định hướng hoạt động PR nước lại bị thách thức Việt Nam chưa mơ tả phản ánh đầy đủ trạng PR thực tiễn Từ khóa: Quan hệ cơng chúng, quan hệ, thể diện, q cáp, mơ hình thông tin hai chiều ABSTRACT The study aims to find out what cultural factors influence public relations in Viet- nam The researcher uses a qualitative approach with the primary method of in-depth interviews of twenty-nine PR practitioners and in-house PR practitioners, for both Viet- namese and people from other countries, at International and domestic PR consultan- cies, and at International and Vietnamese business companies The exploratory research found that peculiar cultural characteristics such as quan hệ, face and favor influence Vi- etnamese public relations Vietnamese public relations uses a two-way shared perspec- tive which appears similar to the symmetrical model proposed by Grunig & Hunt (1984) but its practice is not so Public relations in Vietnam highlights personal relationships between PR practitioners and journalists to have effective public relations Neverthe- less, the PR theory shows that public relations focuses on relationships between organi- sations and publics The research concludes that the current theory of public relations is challenged in the culturally different setting because it has not fully described and reflected the status of public relations in Vietnam Keywords: Public relations, personal relationships, face, favor, symmetrical model 1 TS, Trường Đại học Mở TP.HCM TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 39 GIỚI THIỆU PR từ viết tắt Public Relations, trước dịch sang tiếng Việt “Giao tế” hay “Quan hệ quần chúng” dịch “Quan hệ công chúng” Thuật ngữ “Public Relations” sử dụng lần Mỹ vào năm 1897 (John, 1998) Trong công nghiệp PR giới phát triển mạnh mẽ từ lâu nước Mỹ, Anh, Úc gần nước Châu Á Hàn Quốc, Trung Quốc, Việt Nam, lĩnh vực cịn mẻ, cịn q nghiên cứu PR Việt Nam bắt đầu hình thành sau Chính phủ thực sách Đổi Sau 1986, kinh tế Việt Nam chuyển sang kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa Nhà nước cho phép cơng ty nước ngồi vào Việt Nam để kinh doanh đầu tư Đây lý cho xuất PR chuyên nghiệp công nghiệp PR Việt Nam Bối cảnh Việt Nam hình thành PR Việt Nam Lịch sử Việt Nam lịch sử chống giặc ngoại xâm Trong suốt chiều dài lịch sử mình, nhân dân Việt Nam chiến đấu chống kẻ thù đến từ phương Bắc, đến từ phương Tây Tuyên truyền, hình thức thơng tin truyền thơng, sử dụng rộng rãi thời kỳ này, giai đoạn 1945-1975 Theo Bộ Ngoại giao Việt Nam (2011), nhiều chiến dịch tuyên truyền lớn phát động giai đoạn chiến dịch quyên góp tiền bạc phục vụ chiến tranh, kêu gọi niên lên đường nhập ngũ hay phong trào “Bình dân học vụ” (xóa mù chữ) Chủ tịch Hồ Chí Minh khởi xướng lần vào năm 1945, tiếp tục triển khai vào năm 19561958 Miền Bắc Trong giai đoạn 19541975, Việt Nam bị chia cắt thành hai miền: Miền Bắc lãnh đạo Đảng Cộng Sản Việt Nam Miền Nam bị chiếm đóng Mỹ “Dân vận”, hình thức khác thơng tin truyền thông, sử dụng phổ biến Miền Bắc giai đoạn Mục đích “dân vận” tuyên truyền, kêu gọi nhân dân ủng hộ sách Đảng Nhà nước, nhằm xây dựng khối đại đoàn kết toàn dân, tạo nguồn sức mạnh cho Đảng cách mạng đạt thắng lợi Chủ tịch Hồ Chí Minh đưa khái niệm “dân vận” sau: “Dân vận vận động tất lực lượng người dân, khơng để sót người dân nào, góp thành lực lượng tồn dân, để thực hành cơng việc nên làm, cơng việc phủ đồn thể giao cho” (Học viện trị quốc gia Hồ Chí Minh, 2004, trang 9) Ở Miền Nam, hoạt động PR tìm thấy hầu hết buổi họp báo chủ đề chiến tranh (Hallin, 1992) Người Mỹ mang kiến thức PR vào Việt Nam, nhiên hiểu biết PR giai đoạn thiếu tài liệu thiếu nghiên cứu (Đinh Thị Thúy Hằng, 2008) Nền kinh tế thị trường bắt đầu hình thành từ sau Đổi Mới Hai kết gặt hái thay đổi môi trường kinh doanh gia tăng đầu tư nước Việt Nam Đổi Mới mở cánh cửa kinh tế Việt Nam, mời gọi tập đoàn nước ngồi vào kinh doanh, cơng nghiệp PR manh nha hình thành từ thời điểm Các công ty quốc tế Coca Cola, Unilever, Ogilvy Public Relations (cơng ty tư vấn PR có trụ sở đóng Mỹ) vào Việt Nam mang lý thuyết kinh nghiệm PR mà họ có từ thị trường khác vào Việt Nam Họ tin lý thuyết “quốc tế” thích hợp cho thực tiễn PR Việt Nam Văn hóa Việt Nam bị ảnh hưởng nhiều văn hóa văn hóa Đơng Nam Á, văn hóa Trung Hoa, văn hóa Nhật Bản, văn hóa Pháp văn hóa Mỹ, nhiên bị ảnh hưởng nhiều văn hóa Trung Hoa (Trần Ngọc Thêm, 2004) Văn hóa Việt Nam bị ảnh hưởng Khổng giáo (Confucianism), đặc trưng “quan hệ”, “thể diện” (face) “quà TẠP CHÍ KHOA HỌC TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM - SỐ (2) 2014 cáp” (favor), vốn đặc điểm văn hóa Khổng Tử, thể rõ nét văn hóa Việt Nam Gia đình truyền thống người Việt bao gồm nhiều hệ sống quay quần với làng xã Vì thế, văn hóa làng xã mối quan hệ người làng, xã quan trọng mối quan hệ khác Quan hệ cá nhân hay mối quan hệ nhóm người đặc điểm quan trọng cần thấu hiểu văn hóa Việt Nam Đặc điểm ảnh hưởng sâu sắc đến thực tiễn PR Việt Nam đến thực tiễn kinh doanh Việt Nam Sau Đổi Mới, môn học PR giảng dạy Trường Đại học Mở Bán Cơng Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1993 (Huỳnh Văn Tịng, 1994) Giáo trình cho mơn học có tên “Giao tế nhân kinh doanh” tác giả Huỳnh Văn Tòng xuất vào năm 1994 (Huỳnh Văn Tòng, 1994) Giữa năm 2004-2005, hai sách nước PR dịch sang tiếng Việt “Quan hệ công chúng bản” tác giả Frank Jefkins and “Quảng cáo thoái vị PR lên ngôi” tác giả Al Ries and Laura Ries Cuối năm 2006, hội thảo khoa học PR tổ chức Học viện Báo chí Tuyên truyền Hà Nội với tên gọi “Đào tạo cử nhân ngành Quan hệ công chúng – hội thách thức” (Học viện Báo chí Tuyên truyền, 2007) Hầu hết diễn giả, bao gồm giảng viên chuyên viên PR hội thảo cho PR Việt Nam non trẻ; nhiều nhân viên làm cơng tác PR cịn nhầm lẫn PR với Marketing Quảng cáo, chí nghĩ PR công việc tổ chức kiện hay thiết lập mối quan hệ với nhà báo Lý cho việc hiểu sai Việt Nam chưa có trường đại học đào tạo chuyên PR Thực tiễn PR Việt Nam cần lý thuyết để định hướng dẫn đường Như kết quả, sau hội thảo, chương trình đào tạo “Cử nhân Quan hệ công chúng” thiết kế đưa vào triển khai Học viện Cuối năm 2010, chương trình Cử nhân Truyền thông giới thiệu Đại học RMIT Việt Nam (RMIT Vietnam, 2011) Tính đến thời điểm này, tháng năm 2014, phương pháp thống kê, tác giả báo nhận thấy có 412 trường đại học cao đẳng Việt Nam cung cấp chương trình Cử nhân Quan hệ công chúng Theo nghiên cứu Vân Thị Hồng Loan (2013), lý cho việc ỏi Việt Nam thiếu hụt giảng viên đào tạo hàn lâm có nghiên cứu PR Nghiên cứu PR Việt Nam giai đoạn sơ khai: có vài nghiên cứu tiến hành khảo sát thực tiễn PR Việt Nam McKinney (2007) Nguyễn Thị Thanh Huyền (2010), nghiên cứu chưa phân tích thấu đáo khác biệt lý thuyết PR thực tiễn PR Việt Nam Hiện trạng công nghiệp PR vấn đề cần nghiên cứu PUBCOM Max Communications hai số công ty nước cung cấp dịch vụ tư vấn PR thành lập thập kỷ 90 (McKinney, 2000) Bốn công ty PR quốc tế đặt văn phòng Việt Nam John Baily & Associates (Australia), Ogilvy Public Relations (thuộc công ty Ogilvy & Mather chuyên quảng cáo, marketing PR, văn phòng đóng Mỹ), Leo Activation (thuộc tập đồn Leo Burnett, Mỹ), and JWT Vietnam (thuộc tập đoàn J Walter Thompson, Mỹ) (Vân Thị Hồng Loan, 2011) Khách hàng công ty quốc tế phần lớn tập đoàn kinh doanh quốc tế Việt Nam Nestlé and Dutch Lady (doanh nghiệp sản phẩm sữa) Tuy nhiên, sau thời gian ngắn, tập đồn kinh doanh từ bỏ cơng ty PR quốc tế chuyển sang công ty tư vấn PR nước chi phí dịch vụ thấp dễ dàng thỏa thuận kinh doanh Một vài công ty PR quốc tế phải chia tay thị trường Việt Nam John Baily & Associates (Australia) thất bại việc cạnh tranh với cơng ty PR nội địa, họ chưa hiểu thị trường văn hóa làm ăn Việt Nam Cộng tác với công ty nội địa có lẽ giải pháp tốt cho cơng ty PR quốc tế Một công ty PR liên doanh Việt Nam thành lập vào năm 2009 T&A Ogilvy, kết kết hợp công ty nước T&A Communications công ty nước Ogilvy & Mather (WPP, 2009) Sự liên doanh gần vào năm 2012 công ty PR quốc tế Edelman có văn phịng đặt Mỹ công ty tư vấn nội địa AVC Số lượng công ty tư vấn PR tăng lên rõ rệt năm gần đây, đặc biệt Việt Nam gia nhập vào Tổ chức Thương mại giới (WTO) năm 2007 So với 11 công ty PR thành lập vào năm 2006 (McKinney, 2006) số lượng công ty cung cấp dịch vụ tư vấn PR lên số 300 vào năm 2008—số liệu cung cấp ông Nguyễn Thanh Sơn, chuyên gia đầu ngành lĩnh vực PR Việt Nam tổng giám đốc công ty liên doanh T&A Ogilvy, tác giả báo vấn ông văn phòng công ty Do Việt Nam chưa có hiệp hội PR (để quản lý hoạt động PR), nên số liệu mà ông Sơn cung cấp mang tính tham khảo Theo số liệu Tổng cục thống kê Việt Nam (2011), đầu tư nước (FDI) vào Việt Nam năm 2008, năm sau gia nhập WTO, tăng gấp lần so với năm 2006, lên đến 71 triệu đô la Mỹ Phần lớn hoạt động PR Việt Nam diễn cơng ty nước ngồi (Stanton, 2009), số tăng vọt công ty PR thành lập năm 2008 (do ông Sơn cung cấp) cho thấy nhu cầu thị trường PR có thật Theo liệu nghiên cứu công ty FTA Market Research (2010), số 20 công ty PR đánh giá tốt thời cung cấp dịch vụ PR có chất lượng, có đến 19 cơng ty công ty nội địa Các công ty tư vấn PR nước ngồi đặt văn phịng Việt Nam phần lớn đến từ nước Mỹ Australia (Vân Thị Hồng Loan, 2011) Kết nghiên cứu FTA (2010) cho thấy công ty PR nội địa cung cấp dịch vụ PR phù hợp với nhu cầu thị trường công ty PR quốc tế Việt Nam Kiến thức PR mà công ty quốc tế mang vào Việt Nam có lẽ chưa phù hợp với đặc điểm thị trường Như kết quả, tác giả thiết lập nghiên cứu sau nhận thấy tượng trên: đóng cửa hay phải liên doanh vài công ty PR nước ngồi sau thời gian dài đặt văn phịng kinh doanh Việt Nam, công ty PR nội địa chiếm toàn thị phần PR nước (FTA, 2010) Tác giả đặt câu hỏi nghiên cứu cơng ty PR nước ngồi, ví dụ Mỹ Australia, vốn thành cơng thị trường khác, lại gặp khó khăn kinh doanh Việt Nam? Nói cách khác, lý thuyết phương pháp PR mà họ mang từ nước họ lại không hiệu áp dụng vào bối cảnh văn hóa Việt Nam? Tác giả muốn tìm hiểu xem PR Việt Nam có bị tác động yếu tố thuộc văn hóa hay khơng, yếu tố nào? PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Lý chọn nghiên cứu định tính Nghiên cứu khảo sát thực tiễn PR ảnh hưởng tác động lên sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng hay nghiên cứu định tính Tuy nhiên, nghiên cứu định lượng trước vấn đề cho thấy nghiên cứu định lượng hạn chế việc tìm yếu tố thuộc văn hóa, vốn nhạy cảm, tác động lên PR (Sriramesh, 2009; Stack & Watson, 2007) Một số nghiên cứu PR Việt Nam trước McKinney (2007) Nguyễn Thị Thanh Huyền (2010) sử dụng phương pháp định lượng để nghiên cứu PR Việt Nam khơng phát yếu tố nhạy cảm, ví dụ “thể diện” tác động lên PR Thêm vào đó, để có kết nghiên cứu xác, phương pháp định lượng phải sử dụng số lượng mẫu khảo sát lớn, nhiên điều khó khả thi Việt Nam PR Việt Nam cịn non trẻ, khơng có nhiều chun viên PR thực thực tiễn (McKinney, 2007; Vân Thị Hồng Loan, 2013) Phần lớn chuyên viên PR chưa đào tạo cách bản, họ đến từ lĩnh vực khác Marketing quảng cáo nên họ chưa hiểu nhiều PR, chí cịn hiểu nhầm PR Marketing hay quảng cáo (Vân Thị Hồng Loan, 2014) Nghiên cứu định tính tối ưu cho nghiên cứu PR Việt Nam giai đoạn non trẻ này, cịn q nghiên cứu hiểu biết Phương pháp định tính cho phép nghiên cứu mơ tả khám phá thật diễn thực tiễn PR (Wimmer & Dominick, 2000) Phương pháp cho phép tìm câu trả lời làm mà chuyên viên PR, đối tượng nghiên cứu, xử lý công việc vấn đề PR ngày họ tác động môi trường văn hóa xung quanh Phương pháp định tính thích hợp nghiên cứu muốn tìm hiểu mối quan hệ phức tạp chuyên viên PR nhà báo: mối quan hệ theo mơ hình giao tiếp có hay khơng cộng tác họ tác động lên lịch trình báo chí (media agendas) Thiết kế nghiên cứu Tác giả chọn vấn 29 chuyên viên PR bao gồm chuyên viên tư vấn PR chuyên viên PR nội Chuyên viên tư vấn PR chọn từ công ty tư vấn PR nước, công ty PR liên doanh, công ty tư vấn PR nước ngồi có văn phịng đặt Việt Nam Bốn công ty PR nước chọn từ danh sách FTA (2010)—khảo sát xếp loại cơng ty PR u thích Việt Nam năm 2010 Trong danh sách FTA (2010) có công ty PR liên doanh tác giả chọn để nghiên cứu Chuyên viên PR nội chọn từ doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp nước ngồi Việt Nam Các cơng ty doanh nghiệp chọn nghiên cứu có văn phòng kinh doanh Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh Trong số 29 chun viên PR có chuyên gia PR đến từ Mỹ, Australia Philippines Thị trường PR Việt Nam non trẻ nên chưa có nhiều cơng ty PR nước ngồi thành lập chuyên viên PR người nước làm việc Việt Nam (McKinney, 2007; Vân Thị Hồng Loan, 2013) Tại công ty PR, hai đến ba chuyên viên tư vấn chọn để vấn sâu Nghiên cứu vấn tổng giám đốc công ty PR, gồm người nước ngoài, người có kinh nghiệm lâu năm lĩnh vực PR, am hiểu thị trường PR nước quốc tế Ba chun gia người nước ngồi có kinh nghiệm nhiều năm PR thị trường Mỹ, Australia, Thái Lan, Singapore, Malaysia Việt Nam PR Việt Nam thành lập khoảng 20 năm, người chọn cho nghiên cứu có kinh nghiệm làm việc từ năm trở lên Tuy nhiên, điều bật nghiên cứu danh sách người chọn vấn làm việc thị trường PR Việt Nam từ ngày đầu tiên, từ thập kỷ 90, nghĩa họ làm việc, chí thành lập cơng ty tư vấn PR từ cơng nghiệp PR Việt Nam manh nha hình thành Dữ liệu nghiên cứu cung cấp từ chuyên gia quan trọng có giá trị cho thấy tranh thật thực tiễn PR Việt Nam, vấn đề mà nghiên cứu trước chưa phản ánh đầy đủ Câu hỏi nghiên cứu thiết kế sau tìm hiểu tài liệu nghiên cứu trước bao gồm tài liệu nước vấn đề PR thực tiễn, ảnh hưởng yếu tố văn hóa lên PR Tuy vậy, câu hỏi thiết kế theo dạng mở (semi-structured interviews), nghĩa cho phép người vấn mở rộng câu trả lời theo thực tiễn kinh nghiệm làm việc họ theo định dạng sẵn người thiết kế nghiên cứu (Lindlof & Taylor, 2002) Điều cho phép tác giả tìm vấn đề thực tiễn chưa khám phá trước Thêm nữa, vấn sâu (in-depth interviews) cho phép người vấn người vấn có hội làm rõ khái niệm vấn đề mà hai hiểu theo hai hướng khác (Berger, 2000) Hơn phần ba vấn diễn công ty PR doanh nghiệp kinh doanh Thành phố Hồ Chí Minh, hành chính, vấn với tổng giám đốc PR (face to face interviews) Trong trình vấn, tác giả kết hợp quan sát quy trình làm việc chuyên viên PR cách xếp đặt văn phòng làm việc họ Một số vấn đề muốn tìm hiểu thêm tác giả đặt câu hỏi cho người vấn Các vấn lại thiết kế quán cafe gần công ty làm việc, đa phần vấn với chuyên viên PR thường ăn trưa, từ 12:00-13:30 Những người giải thích họ thích vấn ngồi nơi làm việc họ cảm thấy thoải mái nói điều mà họ gặp phải thực tiễn Các vấn sâu kéo dài từ 60 đến 90 phút Nghiên cứu sử dụng tiếng Việt để vấn chuyên viên người Việt, sử dụng tiếng Anh để vấn chun viên người nước ngồi Phân tích liệu nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phần mềm nghiên cứu định tính Nvivo phiên 8.0 để lưu trữ phân tích liệu Dữ liệu tiếng Anh dịch sang tiếng Việt đưa vào Nvivo Dữ liệu nghiên cứu xếp, phân loại, so sánh, tổng hợp sau mã hóa theo chủ đề, ví dụ chủ đề “thể diện” (face) “quà cáp” (favor) Mỗi người vấn cho mã khác để dễ nhận diện, quản lý phân tích Dựa đặc điểm khác chức danh, quốc tịch lĩnh vực hoạt động, nghiên cứu phân loại người vấn thành loại cho mã (code) khác sau: • VCC1-VCC5: Tổng giám đốc chuyên gia PR người Việt Nam • VC1-VC14: Chuyên viên PR người Việt Nam • VI1-VI7: Chuyên viên PR nội • OCC1-OCC3: Tổng giám đốc chuyên gia PR người nước Mặc dù sử dụng phần mềm Nvivo để phân tích liệu nghiên cứu, tác giả kết hợp với phương pháp phân tích tay (manual analysis) phương pháp nghiên cứu tài liệu (document reviews) để kiểm tra lại độ xác nhiều liệu định tính Ví dụ, tác giả đọc đọc lại nhiều lần liệu chuyên viên PR tặng quà cho nhà báo, hay thông báo từ nhà báo cho chuyên viên PR báo PR đăng tải vào ngày mai Sau kết hợp phương pháp đọc tài liệu đọc nghiên cứu trước Việt Nam giới, tác giả nhóm chúng lại chủ đề “quà cáp” (favor) Vấn đề trình bày chi tiết phần “kết nghiên cứu” KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Nghiên cứu phát yếu tố thuộc văn hóa quốc gia tác động lên PR Việt Nam mơ hình PR Việt Nam vận hành khác biệt so với lý thuyết PR Quan hệ Một thách thức to lớn mà chuyên viên PR người nước đối mặt kinh doanh Việt Nam khác biệt văn hóa Quan hệ hay mối quan hệ cá nhân sử dụng rộng rãi thực tiễn PR Việt Nam Chuyên viên PR sử dụng quan hệ để xây dựng mạng lưới làm việc với nhà báo (personal network), để cung cấp thông tin sản phẩm hay hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp cho báo chí, để tham gia ảnh hưởng lên tiến trình hình thành báo luận (media agendas) PR Việt Nam sử dụng quan hệ để xây dựng trì mối quan hệ tốt đẹp tổ chức công chúng Chuyên viên PR nhiều thời gian để xây dựng phát triển mối quan hệ này, đặc biệt mối quan hệ với báo chí Nghiên cứu tác giả báo thấy chuyên viên PR thành lập sở liệu báo chí bao gồm thông tin cá nhân nhà báo mà họ đã, làm việc địa nhà riêng, địa quan, số điện thoại, ngày sinh nhật nhà báo người thân gia đình họ, lĩnh vực chun mơn, sở thích, v.v Mục đích việc thành lập sở liệu để xây dựng trì mối quan hệ tốt đẹp PR báo chí, để tạo thuận lợi cho chuyên viên PR làm việc với nhà báo Sau có quan hệ, nhà báo tin tưởng tín nhiệm chuyên viên PR tạo thuận lợi cho họ làm việc với Nhà báo có khuynh hướng khơng kiểm tra lại thông tin mà PR cung cấp, hay cho phép PR ảnh hưởng lên báo, họ có mối quan hệ tốt đẹp, nói cách khác, họ mạng lưới bạn bè (personal network) Các chuyên viên PR nước cảm thấy vấn đề thật khác biệt họ nghĩ nhiệm vụ nhà báo phải kiểm tra lại độ xác thông tin trước tạo thành tin tức, nghĩa họ không muốn chuyên viên PR tác động lên báo họ Tin tưởng cho phép tác động lên báo sau thành lập quan hệ đặc điểm khác biệt PR Việt Nam “Sự tín nhiệm” (trust) mối quan hệ (relationships) PR Việt Nam chất khơng giống “sự tín nhiệm” (trust) mà nhà lý thuyết phương Tây Ledingham (2006) Hon & Grunig (1999) nghiên cứu Các nhà lý thuyết cho rằng, “tín nhiệm” (trust) số để quản lý mối quan hệ tổ chức cơng chúng Trong đó, Việt Nam, chuyên viên PR sử dụng “tín nhiệm” (trust) để cung cấp thơng tin có lợi cho doanh nghiệp sản phẩm họ, chí cung cấp thơng tin sai thật miễn có lợi cho doanh nghiệp lợi ích người tiêu dùng hay cơng chúng Chuyên viên PR xây dựng niềm tin với nhà báo để ảnh hưởng truyền thông theo ý muốn họ Đây liệu nghiên cứu cung cấp 50 phần trăm tổng số chuyên viên PR nhân viên PR nội vấn Điều cho thấy việc “xây dựng tín nhiệm” (trust building) PR Việt Nam khơng giống nước phương Tây Lý thuyết PR PR phải thực vai trị truyền thơng hai chiều tổ chức công chúng (gồm khách hàng) quyền lợi đơi bên, khơng phải truyền thông chiều hay cung cấp thông tin không thật cho công chúng, làm cơng tác truyền thơng với báo chí lợi ích doanh nghiệp Nghiên cứu tác giả viết phát rằng: chuyên viên PR nhà báo cộng tác với tác động lên báo luận mục đích PR, phần mối quan hệ họ, số chuyên viên PR thực làm công việc nhà báo Nghĩa là, số nhà báo cho phép chuyên viên PR viết báo PR dạng luận (PR editorials) để đăng tải lên số phương tiện truyền thơng Nói cách khác, PR làm ln cơng việc báo chí: viết báo Mặc dù khơng có nhiều chun viên PR làm cơng việc họ cần đào tạo chuyên nghiệp, có chứng rõ ràng PR Việt Nam tác động lên nghị trình truyền thơng (media agendas) Vai trò PR Việt Nam bao gồm vai trị viết báo—điều hồn tồn khác biệt với lý thuyết PR Chuyên viên PR Việt Nam phải có suy nghĩ nhà báo, phải biết viết nhà báo phải am hiểu nghị trình truyền thơng Như nói PR Việt Nam có quyền lực việc tác động lên báo PR mang tính nghị luận ảnh hưởng to lớn lên chương trình làm việc báo chí “Thể diện” (Face) “Quà cáp” (Favor) “Thể diện” (face) đặc trưng văn hóa Khổng Tử đặc trưng văn hóa Việt Nam Con người thuộc văn hóa có khuynh hướng bảo vệ hình ảnh cá nhân, thể diện uy tín Họ sợ bị “mất mặt” (losing face) họ mong muốn người xung quanh tôn trọng nhận diện tầm quan trọng họ (Huang, 2001; Hwang, 1987) Đặc tính quan trọng thực tiễn PR Việt Nam Chuyên viên PR phải hiểu đặc tính văn hóa để làm việc với nhà báo Điều có nghĩa nhà báo tham gia vào mạng lưới PR (personal network) hay có mối quan hệ tốt đẹp với PR (personal relationships) thể diện họ tôn trọng Họ từ chối hợp tác với PR khơng giải thích rõ lý khơng giúp đỡ PR chuyên viên PR làm họ “mất mặt” Đặc trưng ảnh hưởng lên PR tìm thấy nước có văn hóa bị ảnh hưởng văn hóa Trung Hoa, ví Hàn Quốc Đài Loan “Thể diện” số cần phải nhận diện để trì mối quan hệ tổ chức công chúng (Huang, 2001) Chỉ số xuất phát từ nước có văn hóa bị ảnh hưởng văn hóa Khổng Tử, xa lạ với PR nước phương Tây Văn hóa “quà cáp” (favor) xuất nước bị ảnh hưởng văn hóa Khổng Tử quan hệ thuộc tính quan trọng việc hình thành mạng lưới “bạn bè” (personal network) Cá nhân mạng lưới có khuynh hướng sử dụng nguồn lực mà họ có thơng tin hay quà cáp để chứng tỏ thông hiểu hay để xây dựng phát triển mối quan hệ tốt đẹp với thành viên khác mạng lưới (Hwang, 1987) Chuyên viên PR Việt Nam thường sử dụng quà, tiền mặt, thăm hỏi buổi chiêu đãi tiệc tùng để làm “quà” (favor) cho đối tượng mà họ muốn làm thân, kết bạn cơng việc, đặc biệt với nhà báo Chuyên viên PR nước ngồi thường khơng hiểu đặc điểm văn hóa khác biệt cảm thấy khó khăn sử dụng đặc tính (favor) để làm việc Việt Nam Nghiên cứu phát chuyên viên PR người Việt thích sử dụng hình thức (favor) làm việc chuyên viên PR người nước Mỹ Australia lại tránh né việc họ cho hình thức “bơi trơn”, không tuân thủ đạo đức chuẩn mực nghề nghiệp Các chuyên gia đến từ nước đem nguyên tắc đạo đức chuẩn mực nghề nghiệp PR từ nước họ, từ phương Tây, áp dụng vào thực tiễn Việt Nam Kết nghiên cứu trùng hợp với số nghiên cứu trước (ví dụ, Hwang, 1987; Huang, 2000 The reason for this is that Vietnam lacks academic lecturers (Van, 2013).) cho lấy chuẩn mực đạo đức phương Tây để lý giải nguyên tắc làm việc phương Đông, đặc tính quan hệ “quà cáp” (favor) vốn thuộc văn hóa phương Đơng Nghiên cứu tác giả khám phá chuyên viên PR nước ngồi khơng sử dụng quan hệ “q cáp” để làm việc cơng việc PR họ khơng hiệu Chun viên PR người nước ngồi có lẽ bỏ lỡ hội để xây dựng chiến lược PR hiệu Việt Nam, họ khăng khăng thực phương pháp PR mà họ cảm thấy quen thuộc thoải mái khơng thuộc văn hóa Việt Nam “Thể diện” (face) “quà cáp” (favor) hai đặc tính quan trọng cho việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp tổ chức công chúng Việt Nam Tuy nhiên, hai đặc tính khơng nằm danh sách đặc tính hai nhà lý thuyết Ledingham & Bruning (2000) đặc tính đầu tư (investment), cam kết (commitment), cởi mở (openness), tham dự vào (involvement), thỏa mãn (satisfaction), tương hỗ kiểm soát (control mutuality), quyền lực mối quan hệ (power in relationships) Nghiên cứu tác giả lý thuyết PR thích hợp cho thực tiễn PR phương Tây phương Đơng Mơ hình “Chia sẻ thơng tin hai chiều” (Two-way shared perspective) Chuyên viên PR Việt Nam không giao tiếp ảnh hưởng công chúng mục tiêu họ nhà báo, mà nhà báo giao tiếp tư vấn lại với chuyên viên PR hoạt động PR Nghiên cứu tìm thấy chứng việc chuyên viên PR sử dụng hình thức “quà cáp” (favor) cho nhà báo, nhà báo sử dụng hình thức để làm quà (favor) lại cho chuyên viên PR Chuyên gia PR người Australia người Mỹ nghiên cứu tác giả nói nhà báo Việt Nam sẵn lịng thơng tin lại cho chun viên PR tính thành cơng báo PR luận (PR editorial)—bài báo xây dựng thông tin mà chuyên viên PR cung cấp cho nhà báo trước đây, thông báo báo chí đăng tải vào ngày mai Hai chuyên gia nói việc chia sẻ thơng tin hai chiều nhà báo chuyên viên PR không xảy Australia Mỹ Nghiên cứu tài liệu cho thấy có chứng việc chuyên viên PR sử dụng “quà cáp” (favor) thực tiễn PR, ví dụ Nhật, Hàn Quốc Ấn Độ (Sriramesh et al., 1999), nhiên chưa tìm thấy nghiên cứu nói nhà báo sử dụng hình thức “quà cáp” (favor) cho chuyên viên PR Nhà báo Việt Nam sử dụng nguồn lực họ, ví dụ thơng tin “thời điểm đời báo PR”, để thông báo cho PR kiểu làm “quà” (favor) nhằm trì “quan hệ” với PR Đây phát nghiên cứu Rõ ràng PR báo chí trao đổi thông tin cho trước sau sản xuất báo PR, hay trước sau thực chương trình PR Trước chương trình PR, chuyên viên PR nhà báo trao đổi thông tin với để viết báo PR Sau chương trình PR, họ trao đổi thơng tin với tính hiệu PR, ví dụ xuất báo PR truyền thông Như vậy, PR Việt Nam sử dụng mơ hình “chia sẻ thơng tin hai chiều” (two-way shared perspective): hình thức giống mơ hình “thơng tin hai chiều” (the two-way symmetrical communication) hai nhà lý thuyết Grunig & Hunt (1984), chất khác biệt Theo hai nhà lý thuyết này, PR cầu nối hai chiều tổ chức công chúng (bao gồm khách hàng, nhà đầu tư, cổ đông), PR phải trung thực cung cấp thơng tin xác cho cơng chúng Tuy nhiên, liệu nghiên cứu tác giả cho thấy PR Việt Nam cung cấp thơng tin cho báo chí theo hướng có lợi cho doanh nghiệp, ví dụ sản phẩm hình ảnh tốt đẹp tổ chức, lợi ích hai: doanh nghiệp cơng chúng Dữ liệu nghiên cứu cịn cho thấy số doanh nghiệp kinh doanh cung cấp thông tin “đẹp” cho báo chí sản phẩm họ thực tế sản phẩm có lỗi hay không tốt cho sức khỏe cộng đồng— PR, “ngụy” PR Chuyên viên PR nước phương Tây sử dụng hình thức truyền thơng (communication) để hiểu công chúng xây dựng mối quan hệ hai chiều tổ chức công chúng Họ sử dụng đàm phán để quản lý mâu thuẫn sử dụng hịa giải để làm hài lịng cơng chúng (Grunig & Hunt, 1984) Tuy nhiên, ảnh hưởng văn hóa, PR Việt Nam sử dụng “quan hệ” hay mối quan hệ cá nhân (personal relationships) để giao tiếp xây dựng hiểu biết lẫn tổ chức với công chúng mục tiêu Chuyên viên PR Việt Nam sử dụng mối quan hệ để truyền thơng (relationships for communication), đó, chun viên PR phương Tây sử dụng truyền thông để tạo mối quan hệ (communication for relationships) Đây điểm phát nghiên cứu KẾT LUẬN Bài báo cung cấp liệu để chứng minh chất PR bị thay đổi bối cảnh văn hóa khác biệt Lý thuyết PR xây dựng nhà lý thuyết người Mỹ, vốn dựa vào đặc điểm bối cảnh văn hóa phương Tây Anh, Mỹ, Australia Vì lý thuyết khơng thành cơng việc giải thích thực tiễn PR Việt Nam ảnh hưởng mơi trường văn hóa phương Đơng Nghiên cứu cung cấp chứng cho thấy đến lúc xây dựng lại lý thuyết PR phải thể tác động lên PR yếu tố thuộc văn hóa “quan hệ”, “thể diện” (face) “quà cáp” (favor), vốn tồn văn hóa phương Đơng văn hóa Trung Hoa, Nhật Bản Hàn Quốc Thực tiễn PR Việt Nam thách thức lý thuyết PR Đó lý công ty PR quốc tế gặp khó khăn kinh doanh Việt Nam Họ đem lý thuyết PR áp dụng vào môi trường Việt Nam, vốn khác biệt văn hóa so với môi trường PR mà họ trải nghiệm nước phương Tây TÀI LIỆU THAM KHẢO Berger, A 2000 Media and communication research methods: An introduction to qualitative and quantitative approaches, Thousand Oaks, Sage Publications Bộ Ngoại giao Việt Nam 2011 Thông tin Việt Nam [Online] Available: http:// mofa.gov.vn/vi/tt_vietnam/#VSOxl H6Oh9PE [Accessed 23/04/2011] Đinh Thị Thúy Hằng 2008 PR lý luận ứng dụng Hà nội, Lao động xã hội FTA Market Research 2010 Advertising and PR trends in 2010: PR agency aided awareness TP HCM: FTA Market Research Grunig, J & Hunt, T 1984 Managing public relations, Fort Worth, Harcourt Brace Hallin, D 1992 Vietnam on televison [Online] Available: http://museum.tv/ archivess/etv/V/htmlV/vietnamonte htm [Accessed 08/09/2009] Học viện Báo chí Tuyên truyền 2007 Quan hệ công chúng: Lý thuyết thực tiễn Hà Nội: Nhà xuất Chính trị quốc gia Học viện trị quốc gia Hồ Chí Minh 2004 Giáo trình cơng tác quần chúng Đảng Hà nội, Chính trị quốc gia Hon, L & Grunig, J 1999 Guidelines for measuring relationships in public relations [Online] Available: http://www.instituteforpr.org/wpcontent/uploads/ Guidelines_Measuring_Relationshi ps.pdf [Accessed 10/2/2014] 10 Huang, Y H 2000 The personal influence model and gao guanxi in Taiwan Chinese public relations Public Relations Review, 26, 21936 11 Huang, Y H 2001 OPRA: A crosscultural, multiple-item scale for measuring organization-public relationships Journal of Public Relations Research, 13, 61- 90 12 Huỳnh Văn Tòng 1994 Giao tế nhân kinh doanh, Tp Hồ Chí Minh, Đại học Mở Bán cơng TP HCM 13 Hwang, K 1987 Face and favor: The Chinese power game American Journal of Sociology, 92, 944-974 14 John, B 1998 Public relations as community building, then and now Public Relations Quarterly, 43 (Spring) 15 Ledingham, J 2006 Relationship management: Ageneral theory of public relations In: Botan, C H & Hazleton, V (eds.) Public relations theory II Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates 16 Ledingham, J & Bruning, S 2000 A longitudinal study of organization-public relationship dimensions: Defining the role of communication in the practice of the relationship management In: Ledingham, J A & Bruning, S (eds.) Public relations as relationship management: A relational approach to the study and practice of public relations Mahwah: Lawrence Erlbaum 17 Lindlof, T R & Taylor, B C 2002 Qualitative communication research methods, Thousand Oaks, SAGE Publications 18 McKinney, B 2000 Public relations in the land of the ascending dragon: Implications in light of the U.S./Vietnam bilateral trade agreement Public Relations Quarterly, 45, 23-26 19 McKinney, B 2006 Public relations in Vietnam: A six-year perspective Public Relations Quarterly, 51, 18-22 20 McKinney, B 2007 An investigation into the perceptions of public relations of Vietnamese business managers Public Relations Quarterly, 52, 44-48 21 Nguyễn Thị Thanh Huyền 2010 Co-orientation study of professional relationship, public relations practitioners’ roles, and news values between Vietnamese journalists and public relations practitioners (PhD thesis) Korea: Sogan University 22 Nvivo Nvivo is a qualitative data analysis computer software package produced by QSR International [Online] Available: http://www.qsrinternational.com/ products_nvivo.aspx] 23 RMIT Vietnam 2011 Communication [Online] Available: http://www.rmit.edu vn/543_ENG_HTML.htm [Accessed 14/05/2011 ] 24 Sriramesh, K 2009 The relationship between culture and public relations In: Sriramesh, K & Verčič, D (eds.) The global public relations handbook: Theory, research and practice Expanded and revised edition ed New York and London: Routledge 25 Sriramesh, K., Kim, Y & Takasaki, M 1999 Public relations in three Asian cultures: An analysis Journal of Public Relations Research, 11, 271-292 26 Stack, D W & Watson, M L 2007 Two-way communication based on quantitative research and measurement In: Toth, E L (ed.) The future of excellence in public relations and communication management: Challenges for the next generation New Jersey: Lawrence Erlbaum Assocates 27 Stanton, R C 2009 Focus on Asian public relations management In: Chia, J & Synnott, G (eds.) An introduction to public relations: from theory to practice Australia and New Zealand: Oxford University Press 28 Tổng cục thống kê Việt Nam 2011 Foreign direct investment projects licensed in period 1998-2011 [Online] Hà nội: Tổng cục thống kê Việt Nam Available: http://www.gso.gov.vn/default_en.aspx?tabid=471&idmid=3&ItemID=13121 [Accessed 10/01/2013] 29 Trần Ngọc Thêm 2004 Tìm sắc văn hóa Việt Nam Tp Hồ Chí Minh, Nhà xuất Tổng hợp TP Hồ Chí Minh 30 Vân Thị Hồng Loan 2011 Public relations in Vietnam: History in the making In: Watson, T (ed.) The proceedings of the International History of Public Relations Conference 2011 Dorset, United Kingdom: Bournemouth University 31 Vân Thị Hồng Loan 2013 Contemporary Public Relations in Vietnam: Public Relations challenges in a culturally different setting PhD thesis, University of South Australia 32 Vân Thị Hồng Loan 2014 Public relations in Viet Nam: Public relations struggles for Western practitioners In: Watson, T (ed.) Asian Perspectives on the Development of Public Relations Palgrave Macmillan, United Kingdom 33 Wimmer, R P & Dominick, J R 2000 Mass media research: An introduction, Belmont, Wadsworth Publishing Company 34 WPP 2009 Ogilvy acquires majority stake in T& A Communication in Vietnam: Press releases [Online] WPP Available: http://www.wpp.com/wpp/press/press/ default.htm?guid=%7B7cf53b75-d6le-4f5d-b8f5-3c4322301d47%7D [Accessed 24/04/2011] ... vấn PR có trụ sở đóng Mỹ) vào Việt Nam mang lý thuyết kinh nghiệm PR mà họ có từ thị trường khác vào Việt Nam Họ tin lý thuyết “quốc tế” thích hợp cho thực tiễn PR Việt Nam Văn hóa Việt Nam bị... Hoa, Nhật Bản Hàn Quốc Thực tiễn PR Việt Nam thách thức lý thuyết PR Đó lý công ty PR quốc tế gặp khó khăn kinh doanh Việt Nam Họ đem lý thuyết PR áp dụng vào môi trường Việt Nam, vốn khác biệt văn... điểm quan trọng cần thấu hiểu văn hóa Việt Nam Đặc điểm ảnh hưởng sâu sắc đến thực tiễn PR Việt Nam đến thực tiễn kinh doanh Việt Nam Sau Đổi Mới, môn học PR giảng dạy Trường Đại học Mở Bán Cơng