Microsoft Word 5 19051242 Tr§n ThË Thu Trang docx ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA PEPSICO TẠI VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn T S[.]
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÀI TIỂU LUẬN ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA PEPSICO TẠI VIỆT NAM Giảng viên hướng dẫn: T.S Nguyễn Tuấn Dũng Sinh viên thực hiện: Trần Thị Thu Trang Lớp: QH-2019-E KTQT CLC Hệ: Chính quy Hà Nội, tháng năm 2021 LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần đây, tồn cầu hóa xu phát triển lớn giới Quá trình tồn cầu hóa thúc đẩy mạnh mẽ hội nhập nước vào kinh tế giới khu vực Vì vậy, giao thương quốc tế trở thành phận thiếu kinh tế giới, mở nhiều hội thách thức cho quốc gia mong muốn hội nhập Trước tình hình đó, đời công ty xuyên quốc gia phần giúp tạo nhiều hội cho nước phát triển tiến lên sản xuất cao thân công ty thu nguồn doanh thu lớn Tuy nhiên, việc thâm nhập vào thi trường dễ dàng, địi hỏi cơng ty xun quốc gia cần phải có hiểu biết định thị trường mà muốn thâm nhập để chọn lựa cho hình thức chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp Phương thức thâm nhập phù hợp hiệu tác động đến việc triển khai hoạt động chức công ty thị trường kết hoạt động định liệu cơng ty có đạt hay khơng mục tiêu phát triển quốc tế đề PepsiCo tập đoàn thực phẩm đồ uống hàng đầu giới với sản phẩm người tiêu dùng thưởng thức tỷ lần ngày 200 quốc gia vùng lãnh thổ giới Khoảng đầu thập niên 90, Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường, PepsiCo ký hợp đồng thâm nhập thị trường Việt Nam Với tiềm lực lớn mạnh PepsiCo nhanh chóng đạt thành công thị trường Việt Nam trở thành số doanh nghiệp giải khát hàng đầu Việt Nam Để đạt thành công thị trường nước ngồi, cơng ty xun quốc gia nói chung PepsiCo nói riêng bước đầu cần phải nghiên cứu kĩ thị trường muốn thâm nhập để có chiến lược hiệu Bởi vậy, tiểu luận: “Chiến lược thâm nhập thị trường PepsiCo Việt Nam” khái quát đặc điểm chiến lược thâm nhập thị trường công ty xuyên quốc gia Bên cạnh đó, tiểu luận phân tích chiến lược thâm nhập thành công PepsiCo thị trường Việt Nam để rút học kinh nghiệm cho công ty muốn phát triển thị trường I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TY XUYÊN QUỐC GIA 1.1 Khái niệm Công ty xuyên quốc gia (Transational Corporations – TNCs) công ty trách nhiệm hữu hạn vô hạn, có cấu tổ chức gồm cơng ty mẹ hệ thống cơng ty chi nhánh nước ngồi, theo ngun tắc cơng ty mẹ kiểm sốt tài sản cơng ty chi nhánh thơng qua góp vốn cổ phần TNCs đời tác động nhiều yếu tố: trình độ phát triển kinh tế, tiến cách mạng kĩ thuật, sức sản xuất tăng, cạnh tranh gay gắt, phân công lao động xã hội phát triển Tuy nhiên, yếu tố định đời TNCs tích tụ tập trung hoá sản xuất (production concentration & centraliztion) vốn công nghệ vào số công ty độc quyền 1.2 Đặc điểm công ty xuyên quốc gia Đa dạng hoá (Diversification): Để thoả mãn nhu cầu đa dạng thị trường mục tiêu nước ngoài, TNCs khơng có cách lựa chọn tích cực khác phải đa dạng hố sản phẩm, nhóm sản phẩm cơng ty phải theo hướng “cá biệt hoá” (Differentiation) Quốc tế hoá (Internationalization: trình nỗ lực để mở rộng hoạt động kinh doanh TNCs hàng loạt quốc gia toàn khu vực có nhiều lợi Đặc trưng cịn gọi đa quốc gia hoá hay khu vực hoá (như tồn khu vực châu Á - Thái bình dương hay toàn châu Âu…) Tiêu chuẩn hoá (Standardization) TNCs xác định nhu cầu, thị hiếu giống thị trường nước khác phạm vi địa lý rộng để hướng vào sản phẩm tiêu chuẩn hoá nhằm thoả mãn nhu cầu đồng số khách hàng đông nhiều thị trường, thị trường toàn cầu Toàn cầu hố (Globalization): Tồn hoạt động chiến lược Marketing – mix TNCs lớn thường mở rộng cấp độ toàn cầu, chiến lược thị trường toàn cầu, chiến lược sản phẩm toàn cầu, chiến lược giá toàn cầu II CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA CÁC CÔNG TY XUYÊN QUỐC GIA 2.1 Khái niệm Thâm nhập thị trường TNCs chiến lược hoạt động nhiều quốc gia việc mở rộng thị trường nhiều hình thức, nhằm hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh thị trường sản phẩm để thu lợi nhuận độc quyền 2.2 Lí thâm nhập thị trường TNCs Chiếm lĩnh thị trường có quy mơ lớn tăng trưởng giới Nâng cao hiệu kinh doanh tăng quy mô Sử dụng yếu tố sản xuất có giá rẻ Tiết giảm chi phí tiếp cận thị trường Phân tán rủi ro Tránh rào cản thuế quan Nâng cao lực quản trị đối phó với cạnh tranh quốc tế Tránh rủi ro rị rỉ bí cơng nghệ 2.3 Các hình thức thâm nhập thị trường TNCs Các doanh nghiệp tiến hành thâm nhập thị trường quốc tế theo ba hình thức (theo thứ tự tăng dần mức độ kiểm soát mức độ rủi ro): xuất khẩu, thâm nhập hợp đồng đầu tư trực tiếp FDI a Xuất Khái niệm: Xuất hàng hoá hình thức trình thâm nhập thịtrường quốc tế thông qua hoạt động tiêu thụ hàng hoá sản xuất nước thị trường bên Phần lớn doanh nghiệp bắt đầu mở rộng thị trường toàn cầu xuất sau chuyển sang hình thức khác để đáp ứng nhu cầu thị trường Có hình thức xuất khẩu: xuất trực tiếp xuất gián tiếp b Thâm nhập hợp đồng Khái niệm: Thâm nhập thị trường hợp đồng trao đổi xuyên biên giới, mối quan hệ doanh nghiệp chủ đối tác nước ngồi điều chỉnh hợp đồng rõ ràng Các hình thức thâm nhập thị trường hợp đồng: Sản xuất theo hợp đồng (contract manufacturing) Cấp phép nhượng quyền (licensing & franchising) Chìa khóa trao tay (Turnkey Project) c Đầu tư trực tiếp (FDI) Khái niệm: Đầu tư trực tiếp hình thức thâm nhập chủ đầu tư nước đầu tư lượng vốn đủ lớn nhằm nắm toàn phần kiểm sốt việc sản xuất hàng hóa quốc gia khác Hàng hóa sản xuất nước nhận đầu tư, chủ đầu tư nắm quyền kiểm sốt trực tiếp hoạt động sản xuất hàng hóa Các hình thức đầu tư trực tiếp: Cơng ty sở hữu toàn phần (Wholly owned subsidiaries) Liên doanh (Join Venture) III CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM CỦA PEPSICO 3.1 Vài nét PepsiCo PepsiCo tập đoàn thực phẩm đồ uống hàng đầu giới bao gồm Pepsico Americas Foods(PAF), PepsiCo Americas Beverages (PAB) PepsiCo International (PI) PepsiCo có hệ thống phân phối mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc gần 200 quốc gia thuê 285000 nhân viên tồn giới Ít biết tập đoàn PepsiCo tập đoàn nước giải khát Mỹ với lịch sử tồn 100 năm Ban đầu, tập đồn có tên Pepsi, thành lập vào năm 1898, Pepsico có trụ sở nằm thành phố Purchase, bang New York, Mỹ Đến năm 1965, Pepsi sát nhập với Frito-Lay lấy tên tập đoàn PepsiCo Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu nước giải khát có gas đạt doanh thu cao siêu thị Mỹ tới những năm thập niên 80, Pepsi thương hiệu nước giải khát hàng đầu nhiều người mua nhà uống Hơn kỷ chứng minh tồn phát triển tập đoàn PepsiCo vươn xa tới tồn cầu PepsiCo có mạng lưới phân bố sản phẩm dày đặc tồn giới, có mặt hầu hết tất quốc gia đón nhận tích cực người tiêu dùng Tập đoàn PepsiCo hướng đến tương lai phát triển bền vững cách đầu tư cho tương lai lồi người mạnh khỏe thơng qua dòng sản phẩm nước giải khát, nước uống đa dạng, chất lượng 3.2 PepsiCo thị trường Việt Nam Chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 1991, thơng qua hình thức liên minh chiến lược tập đồn Suntory (Nhật Bản) Pepsico (Mỹ) có tên gọi thức Suntory PepsiCo, trải qua gần 30 năm hình thành phát triển, đến Pepsi trở thành số thương hiệu dẫn đầu thị trường công nghiệp nước giải khát nước nhà Công ty ban đầu cung cấp sản phẩm nước giải khát có chất lượng cao vị có thay đổi chút để phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Hiện nay, Sản phẩm PepsiCo Việt Nam có mặt tồn quốc với nhãn hiệu hàng hoá lớn tiếng : Pepsi, Poca, 7Up, Mirinda, Aquafina, Sting, Twister, Lipton Tea, Quaker Soya Hệ thống phân phối công ty trải dài nước với nhà máy Hà Nội, Điện Bàn, Hóc Mơn, Bình Dương, Cần Thơ, 500 nhà phân phối sỉ, gần 200.000 điểm bán lẻ 1,200 cán công nhân viên lành nghề 3.2.1 Hình thức thâm nhập thị trường Việt Nam Pepsico Hình thức thâm nhập Pepsico vào thị trường Việt Nam có nhiều biến động, từ liên doanh đến doanh nghiệp 100% vốn nước cuối lại trở hình thức liên doanh Vào đầu năm 1990, PepsiCo bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam PepsiCo Vietnam thành lập từ năm 1991 (Công ty IBC), tiền thân công ty liên doanh SP.Co Công ty Macondray - Singapore Năm 1994 có thêm thành viên gia nhập vào cơng ty Cơng ty Pepsico Global Investment Tỉ lệ vốn là: Công ty SP Co 40%, Macondray Company Inc 30% Pepsi Cola International 30% Năm 1998, yêu cầu đầu tư vốn phát triển kinh doanh, cổ phần công ty lại thay đổi lần nữa: Pepsi Cola International 97% SP.Co 3% theo định số 291/GPDC7 ngày 28 tháng 12 năm 1998 Vốn đầu tư 110 triệu USD, vốn pháp định 70 USD Năm 2003 Pepsico Global Investment mua lại 3% cổ phần Việt Nam, Công ty nước giải khát Quốc tế trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi đổi tên Cơng Ty Nước Giải Khát Quốc Tế PepsiCo Việt Nam Nối tiếp đà tăng trưởng, năm 2013, liên minh chiến lược nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam thành lập PepsiCo Tập đoàn Suntory (doanh nghiệp 100 tuổi Nhật Bản) Minh chứng cho cam kết lâu dài Việt Nam, PepsiCo sau Suntory PepsiCo Việt Nam đầu tư lớn vào thị trường Từ 110 triệu USD vào giai đoạn 1998-1999 - thời điểm tái cấu trúc với 100% vốn thuộc PepsiCo, hãng mua bán sáp nhập xây nhiều nhà máy triệu đô Cần Thơ, Bắc Ninh, Quảng Nam… 3.2.2 Những thuận lợi từ thị trường Việt Nam Theo đánh giá Chủ tịch điều hành PepsiCo toàn cầu, Việt Nam quốc gia động đà phát triển mạnh mẽ đồng thời thị trường tốt có tốc độ phát triển nhanh thị trường tương lai quan trọng cho nhà đầu tư cho PepsiCo Việt Nam quốc gia có dân số đơng người trẻ chiếm 65% Nhờ nguồn lao động dồi chi phí nhân cơng rẻ nhiều so với nước phát triển Mỹ, Nhật,…nên nói Việt Nam điểm đến lí tưởng cho cơng ty đa quốc gia mà thị trường lớn gần bão hòa Đối tượng khách hàng mà Pepsi hướng đến phận người trẻ sôi động, hệ vươn lên mạnh mẽ đất nước thời kỳ đổi Vì thế, Việt Nam thị trường mà Pepsi khơng thể bỏ qua Ngồi Việt Nam cịn thị trường có độ an toàn cao, tốc độ tăng trưởng kinh tế nhiều năm liền mức cao khu vực Qua 30 năm phát triển (1990-2020) tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam liên tục giữ mức cao, tốc độ tăng GDP bình quân giai đoạn 1990-2008 7,56%/năm, giai đoạn 2016 - 2019 6,8%/năm Nếu năm 1990, GDP đầu người Việt Nam khoảng 100 USD, đến năm 2007, GDP/người đạt 835 USD, tăng lần Năm 2008, GDP đầu người ước tính đạt khoảng 1.047 USD/người (Tính tốn từ số liệu Niên giám thống kê VN, WB IMF) năm 2020, quy mô kinh tế Việt Nam đạt khoảng 343 tỷ USD, đứng tốp 40 kinh tế lớn giới đứng thứ tư ASEAN; GDP bình quân đầu người đạt 3.521 USD đứng thứ ASEAN 3.2.3 Lợi từ thương hiệu Pepsi Pepsi thương hiệu hàng đầu giới đặc biệt thị trường Mỹ Pepsi Coca Cola đối thủ tranh giành thị phần ngành giải khát thức phẩm thị trường Mỹ Thị phần Pepsi Mỹ năm 1998 31,4% đứng sau Coca Cola 44,5% coi 10 nhãn hiệu tiếng Mỹ Gần phần ba tất nước giải khát mua toàn giới sản phẩm Pepsi-Cola Hệ thống nhà hàng PepsiCo nhiều hãng khác giới Thương hiệu Pepsi có mặt gần 100 quốc gia vùng lãnh thổ Trong giai đoạn 2009 – 2018, Pepsi trì doanh thu mức khoảng 65 tỷ USD Trong đó, doanh thu rịng Coca Cola giảm từ mức 44,2 tỷ USD năm 2015 xuống cịn 31,8 tỷ USD năm 2018, thay đổi hệ thống đóng chai chương trình tái cấu trúc doanh nghiệp Bắc Mỹ, Trung Quốc, Đức châu Phi Hình 1: Biểu đồ thống kê lợi nhuận Pepsi Coca Cola giai đoạn 2009 – 2018 Nguồn: Seeking Alpha Có thể nói Pepsi cơng ty có nhiều kinh nghiệm kinh doanh quốc tế Cơng ty có nhiều chi nhánh phân phối nhiều nước giới PepsiCo nhà lãnh đạo giới bữa ăn nhẹ thuận tiện, thực phẩm đồ uống với doanh thu 60 tỷ USD 285.000 nhân viên PepsiCo, cam kết đạt kinh doanh thành cơng tài chính, để lại dấu ấn tích cực xã hội - cung cấp gọi hiệu suất với mục đích Là cơng ty đứng đầu lĩnh vực quảng cáo, khuyến thị, Pepsi đầu tư ngân sách lớn cho marketing, truyền thông PepsiCo dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho nhãn hiệu công ty Thành công Pepsi nhiều chuyên gia đánh giá nhờ hiệu quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng 3.3 Thành công PepsiCo thị trường Việt Nam Trải qua gần 30 năm từ bước chân vào thị trường Việt Nam, Pepsi am hiểu thị trường Việt Nam tâm lí thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam Chính điều mang lại lợi nhuận nghìn tỉ cho doanh nghiệp thi trường triệu dân.Việc thành lập liên doanh PepsiCo Suntory vào tháng 4/2013, giúp ngành hàng công ty vượt trội hẳn Cụ thể, doanh thu Suntory PepsiCo Việt đạt 11.000 tỷ vào năm 2014, tăng thêm 2.000 tỷ vào năm sau đạt gần 13.600 tỷ vào năm 2016 Lợi nhuận liên doanh tăng gấp đôi năm, từ mức gần 700 tỷ năm 2014 lên 1.400 tỷ năm 2016 Hình 2: Biểu đồ doanh thu Suntory Pepsi Coca Cola năm 2014 – 2016 Nguồn: Cafebiz Năm 2019, liên doanh Suntory PepsiCo đạt 18.300 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2018 Coca-Cola Tân Hiệp Phát đứng sau với tổng doanh thu 9.000 tỷ đồng, tăng xấp xỉ 10% Trong Coca-Cola Tân Hiệp Phát có doanh thu tương đồng, PepsiCo vượt lên với quy mơ gấp đơi Hình 3: Biểu đồ doanh thu thương hiệu nước giải khát Việt Nam qua năm 2016 – 2019 Nguồn: Vietnambiz Năm 2020, Suntory PepsiCo nhận danh hiệu “Top công ty đồ uống khơng cồn uy tín Việt Nam năm 2020” theo khảo sát VnReport, đánh dấu năm thứ công ty nhận danh hiệu Bên canh đó, Suntory PepsiCo tiếp tục Anphabe vinh danh top 10 nơi làm việc tốt Việt Nam, top công ty đa quốc gia ngành hàng tiêu dùng nhanh Vị trí cơng ty giữ vững phát huy nhiều năm liên tiếp Với thành tựu to lớn này, PepsiCo Việt Nam kỳ vọng giữ vững vị thị trường Việt Nam 3.4 Bài học kinh nghiệm rút cho doanh nghiệp vươn thị trường nước Việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế có ảnh hưởng quan trọng đến hoạt động sau công ty Do trước thâm nhập vào thị trường hồn tồn doanh nghiệp cần tìm hiểu kĩ tất yếu tố then chốt có ảnh hưởng việc thâm nhập thị trường quốc tế công ty môi trường văn hóa, mơi trường trị luật pháp, quy mơ thị trường, chi phí sản xuất vận chuyển kinh nghiệm quốc tế công ty Trước thâm nhập thị trường nước hoàn toàn mà chưa có hiểu biết định thị trường nên tìm đối tác mà có chỗ đứng thị trường nội địa để liên doanh giảm thiểu rủi ro liên quan đến trị luật pháp mà mắc phải, thay đứng kinh doanh độc lập Đồng thời qua liên doanh thâm nhập sâu vào thị trường nước ngồi tảng để định hướng cho phương thức khác thị trường luôn thay đổi không ngừng doanh nghiệp cần cho mà khơng cịn phù hợp với doanh nghiệp Ln khơng ngừng đổi sản phẩm để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng giai đoạn Nắm bắt tâm lí khách hàng đường tới thành cơng doanh nghiệp Bởi khách hàng nhân tố quan trọng định sống doanh nghiệp Bên cạnh cần phải ý đến đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn để có hướng phù hợp Cố gắng tìm kẽ hở đối thủ thị trường tiềm năng, hội cho doanh nghiệp 10 KẾT LUẬN Từ trình thâm nhập PepsiCo Việt Nam, ta thấy tập đoạn lớn áp dụng phương thức thâm nhập phức tạp liên doanh thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước Tùy theo thời điểm sách phủ mà chiến lược thích hợp đưa đạt thành cơng, góp phần lớn đưa PepsiCo trở thành thương hiệu đồ uống số Việt Nam Bài học thành công PepsiCo việc thâm nhập thị trường phát triển thương hiệu thị trường học kinh nghiệm quý giá cho doanh nghiệp Việt Nam công vươn tầm khu vực giới 11 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bảo Anh (Năm 2020) Suntory PepsiCo giữ vị trí cơng ty đồ uống khơng cồn tín hiệu Việt Nam Có tại: https://thuonghieusanpham.vn/suntory-pepsico-giu-vithe-cong-ty-do-uong-khong-con-uy-tin-nhat-viet-nam-11358.html Truy cập lần cuối 22/06/2021 Doanh Nhân (Năm 2020) Super Bowl: phóng giúp Pepsi vượt mặt Coca Cola Có tại: https://doanhnhanonline.com.vn/bai-hoc-dau-tu-cua-pepsi-vao-moi-mua-superbowl-trong-11-nam-qua/ Truy cập lần cuối 22/06/2021 Đức Nhượng (2019) Công ty xuyên quốc gia (Tập đoàn xuyên quốc gia - TNCs) gì? Có tại: https://vietnambiz.vn/cong-ty-xuyen-quoc-gia-transnational-corpectorstncs-la-gi-20191211004912888.htm Truy cập lần cuối 22/06/2021 Giang Minh Nguyệt (2019) Những điều biết liên minh nước giải khát Nhật Mỹ Việt Nam Có tại: https://zingnews.vn/nhung-dieu-it-biet-ve-lien-minh-nuocgiai-khat-nhat-my-tai-viet-nam-post1031094.html Truy cập lần cuối 22/06/2021 http://www.pepsico.com/annual10/&prev http://www.pepsico.com/Annual-Reports/1998/content.html&prev=/search Lyle R Wood (2017) Pepsi Thương hiệu Việt Nam Có tại: http://pepsicocareer.com.vn/thuong-hieu-pepsi-tai-viet-nam/ Truy cập lần cuối 22/06/2021 Minh Sơn (Năm 2021) Các đại gia đồ uống khơng thu tỷ USD Việt Nam Có tại: https://vnexpress.net/cac-dai-gia-do-uong-khong-con-thu-ty-usd-o-viet-nam4163548.html Truy cập lần cuối 22/06/2021 PGS TS Nguyễn Thị Hường (Chủ biên) (2003), Giáo trình kinh doanh quốc tế, Tập Trường ĐH KTQD NXB LĐ-XH, Hà Nội 10 Tuyết Lan (2018) Sau nghi án chuyển giá, Coca-cola Pepsi “Bình thường” trở lại Có tại: https://cafebiz.vn/sau-nghi-an-chuyen-gia-coca-cola-va-pepsi-lai-binhthuong-tro-lai-20180713110907173.chn Truy cập lần cuối 22/06/2021 12 ... ? ?Chiến lược thâm nhập thị trường PepsiCo Việt Nam? ?? khái quát đặc điểm chiến lược thâm nhập thị trường công ty xuyên quốc gia Bên cạnh đó, tiểu luận phân tích chiến lược thâm nhập thành công PepsiCo. .. động chiến lược Marketing – mix TNCs lớn thường mở rộng cấp độ toàn cầu, chiến lược thị trường toàn cầu, chiến lược sản phẩm toàn cầu, chiến lược giá toàn cầu II CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA... đầu thập niên 90, Việt Nam bắt đầu mở cửa thị trường, PepsiCo ký hợp đồng thâm nhập thị trường Việt Nam Với tiềm lực lớn mạnh PepsiCo nhanh chóng đạt thành công thị trường Việt Nam trở thành số