QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI LÊ THỊ HOÀI QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ 934 01 21 TÓM TẮT LUẬN[.]

1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI −−−−−  −−−−− LÊ THỊ HOÀI QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 934.01.21 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SỸ KINH TẾ Hà Nội, năm 2022 Cơng trình hồn thành Trường Đại học Thương mại Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS Cao Tuấn Khanh TS Chử Bá Quyết Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp Trường họp Vào hồi ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc Gia - Thư viện Trường Đại học Thương Mại - - PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài luận án Sự phát triển mạnh mẽ cách mạng công nghệ 4.0 đem đến nhiều hội cho ngân hàng Việt Nam, đặc biệt ngân hàng TMCP việc tiếp cận với thị trường tồn cầu với chi phí thấp, nhiên phải đối mặt với nhiều nguy thách thức việc trì lợi cạnh tranh Vấn đề đặt làm để NHTMCP Việt Nam tận dụng tốt hội đồng thời đẩy lùi nguy thách thức? Làm để trì lợi cạnh tranh phát triển vững mạnh thị trường có nhiều biến động này? Một giải pháp để giải vấn đề cho NHTMCP Việt Nam trọng đầu tư cho hoạt động marketing trực tuyến Với lợi vượt trội so với loại hình marketing truyền thống, marketing trực tuyến đem đến cho NHTMCP Việt Nam phương pháp thực hoạt động marketing thực hiệu Tuy nhiên thực tế, NHTMCP Việt Nam thực việc quản trị marketing trực tuyến cách đồng khoa học toàn hệ thống ngân hàng, chưa phát huy tối đa hiệu hoạt động marketing trực tuyến để quảng bá thương hiệu, gia tăng thị phần lợi cạnh tranh, đặc biệt với ngân hàng nước Việt Nam Bên cạnh đó, việc nghiên cứu quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam để từ có giải pháp hợp lý cho vấn đề bị bỏ ngõ Xuất phát từ thực tế nêu trên, việc nghiên cứu “Quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam” điều cần thiết, có ý nghĩa lý luận thực tiễn hoạt động marketing NHTMCP Việt Nam kỷ nguyên số Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu luận án: Nghiên cứu bổ sung làm rõ vấn đề lý luận quản trị marketing trực tuyến NHTMCP, đề xuất giải pháp có luận lý luận thực tiễn xác đáng nhằm nâng cao kết quản trị MKT trực tuyến NHTMCP Việt Nam giai đoạn 2025, tầm nhìn 2030 Nhiệm vụ nghiên cứu luận án: Luận giải hệ thống hóa số vấn đề lý luận quản trị marketing trực tuyến NHTMCP, bao gồm: khái niệm, đặc điểm, nội dung quản trị marketing trực tuyến, chất cần thiết quản trị marketing trực tuyến NHTMCP; Phân tích yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Phân tích, đánh giá thực trạng chung quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam thời gian qua thực nghiên số NHTMCP Việt Nam tạo luận thực tiễn cho việc nhận định, đánh giá thực trạng chung quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam Đề xuất quan điểm giải pháp nâng + + + + - - cao kết quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam giai đoạn 2025, tầm nhìn 2030 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận thực tiễn quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Về khách thể nghiên cứu: Luận án tập trung nghiên cứu NHTMCP Việt Nam có 100% vốn nước, tổ chức hình thức công ty cổ phần, cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ (cả trực tuyến ngoại tuyến) cho khách hàng cá nhân Về nội dung: Luận án tiếp cận nghiên cứu quản trị marketing trực tuyến theo mục tiêu quản trị marketing trực tuyến theo trình dựa giá trị gồm hoạch định – tổ chức thực – kiểm tra, kiểm soát marketing trực tuyến triển khai đồng cấp độ quản trị gồm marketing chiến lược marketing chiến thuật Trong đó, hoạch định MKT trực tuyến tiếp cập trình sáng tạo phân phối/cung ứng giá trị trực tuyến cho khách hàng thông qua việc xác định tạo lập phối thức hỗn hợp marketing trực tuyến Về không gian: Nghiên cứu vấn đề liên quan đến quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam Nghiên cứu minh họa NHTMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank NHTMCP Quốc tế Việt Nam – VIB để có thêm luận thực tiễn cho nhận định, phân tích đảm bảo tính chuyên sâu cho luận án Về thời gian: Các lý thuyết marketing trực tuyến, quản trị marketing quản trị marketing trực tuyến khoảng năm 1997 Dữ liệu thu thập từ năm 2017 đến năm 2021 đề xuất giải pháp đến năm 2025 tầm nhìn 2030 Phương pháp nghiên cứu đề tài Phương pháp luận nghiên cứu luận án: Luận án sử dụng phương pháp vật biện chứng vật lịch sử để nhìn nhận phân tích vật, tượng q trình vận động Phương pháp nghiên cứu cụ thể: Nghiên cứu tổng quan liệu thứ cấp thu thập lĩnh vực quản trị marketing sở lý luận liên quan đến quản trị marketing trực tuyến NHTMCP sử dụng phương pháp phân tích, diễn giải nhằm hình thành khung lý luận luận án Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu bàn, phương pháp phân tích định tính phân tích định lượng nhằm phân tích thực trạng q trình quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam đề xuất giải pháp nâng cao kết quản trị marketing trực tuyến NHTMCP giai đoạn đến 2025, tầm nhìn 2030 Bên cạnh đó, luận án sử dụng phương pháp cụ thể để làm rõ thực trạng, từ - - đánh giá, tìm hạn chế, đưa giải pháp giải vấn đề phù hợp Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng để thu thập liệu phục nghiên cứu đề tài luận án Đóng góp khoa học luận án Về mặt lý luận: Luận án hệ thống, cập nhật phát triển khung lý luận quản trị MKT trực tuyến NHTMCP Luận án luận giải chi tiết khái niệm, chất nội dung quản trị MKT trực tuyến NHTMCP Về mặt thực tiễn: Luận án phân tích kết quản trị marketing trực tuyến 27 NHTMCP Việt Nam thời gian qua (từ 2017 – 2021) theo tiêu chí đánh giá kết quản trị MKT trực tuyến gồm: Kết kinh doanh, kết quản trị MKT trực tuyến theo trình cung ứng giá trị khách hàng giá trị khách hàng cảm nhận thông qua kiểm định mơ hình “Giá trị khách hàng cảm nhận NHTMCP” thông qua đánh giá nhà quản trị, chuyên viên marketing 27 NHTMCP Việt Nam khách hàng cá nhân ngân hàng Trên sở đó, luận án rút kết luận thành công, hạn chế nguyên nhân hạn chế quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam làm sở đề xuất định hướng, giải pháp khuyến nghị Luận án đề xuất giải pháp có luận lý luận thực tiễn mang tính định hướng chung nhằm nâng cao kết quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam giai đoạn 2025, tầm nhìn 2030 Kết cấu luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, lời cam đoan, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, nội dung luận án kết cấu thành 04 chương: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu luận án Chương 2: Cơ sở lý luận quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Chương 3: Thực trạng quản trị MKT trực tuyến NHTMCP Việt Nam thời gian qua Chương 4: Quan điểm, định hướng giải pháp nâng cao kết quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam đến năm 2023, tầm nhìn 2025 - CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan nghiên cứu liên quan Các nghiên cứu lý thuyết mang tính tảng để xây dựng khung lý thuyết quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam điển Kotler (2008); Strauss et al (2010, 2014); Kotler & Keller (2013); Nguyễn Bách Khoa, Cao Tuấn Khanh (2011); Nguyễn Văn Minh tác giả (2011); Trương Đình Chiến (2011); Trương Quang Thơng (2012); Nguyễn Hồng Việt tác giả (2011); Lorrie Thomas (2011), Siddique, M.Imran & Sana Rehma (2011), Mitch Meyerson et al (4/2015), Brent R (2015), Judy Strauss (2018)… Các lý thuyết tảng giúp làm sáng tỏ khái niệm, chất, đặc điểm nội dung quản trị MKT trực tuyến doanh nghiệp nói chung NHTMCP nói riêng Các nghiên cứu thực chứng marketing trực tuyến Pierre -Laurrent Chatain, Raul Hernandez-Coss, Kamil Borowik, Andrew Zerzan (2009), Rania A Bakeir, Emad Abu-Shanab and Shadi Al Biss (2010), Asiabugwa Mary Ayuma (2012), Hans Zimmerman (2015), Patrick Durand (2016);….Các nghiên cứu sâu phân tích cách thức ứng dụng MKT trực tuyến DN ngân hàng Qua tổng quan cho thấy nghiên cứu thực chứng quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam giới cịn khiêm tốn, thay vào nghiên cứu khía cạnh khác NHTMCP như: nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hiệu hoạt động kinh doanh NHTMCP (Đoàn Thị Hồng (2005); Phạm Thị Bích Lương (2007); Nguyễn Việt Hùng (2008); Đặng Thị Minh Nguyệt (2017);…), phát triển dịch vụ emobile NHTMCP (Nguyễn Trần Hưng (2016))… 1.2 Khoảng trống nghiên cứu Từ tổng quan tình hình nghiên cứu số khoảng trống sau: Một là: Các nghiên cứu lý thuyết chủ yếu tập trung vào vấn đề lý luận quản trị marketing ngân hàng, quy trình quản trị MKT ngân hàng nội dung quản trị hoạt động marketing ngân hàng; vấn đề lý luận marketing trực tuyến quan điểm tiếp cận, đặc điểm, lợi ích ứng dụng marketing trực tuyến doanh nghiệp nói chung; lý luận có liên quan đến hiệu kinh doanh ngân hàng như: rủi ro kinh doanh, quản trị rủi ro, nợ xấu; lý luận hiệu kinh doanh, tiêu đánh giá hiệu kinh doanh, yếu tố ảnh hưởng tới hiệu kinh doanh NHTM; vấn đề liên quan - - đến ứng dụng marketing điện tử số lĩnh vực ngân hàng khách sạn du lịch Hai là: Các nghiên cứu thực chứng nước marketing trực tuyến ngân hàng thương mại cịn Chỉ có số nghiên cứu ứng dụng marketing trực tuyến NHTM, đa phần cơng trình nghiên cứu tiêu biểu tập trung vào ngành/lĩnh vực khác lĩnh vực tài ngân hàng có đề cập đến vấn đề nghiên cứu luận án khách thể nghiên cứu khơng phải NHTMCP Việt Nam Ba là: Các nghiên cứu thực chứng quản trị MKT trực tuyến NHTMCP giới Việt Nam chưa nhà nghiên cứu quan tâm thực Từ khoảng trống nghiên cứu xác định, thấy cần có nghiên cứu đẩy đủ lý luận thực tiễn quản trị marketing trực tuyến gắn với khách thể nghiên cứu NHTMCP Việc nghiên cứu cho phép giải khoảng trống nghiên cứu thông qua việc: (1) Hệ thống hoá số vấn đề lý luận quản trị marketing trực tuyến NHTMCP nội dung quản trị marketing trực tuyến NHTMCP; (2) Phân tích luận giải thực trạng quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam thời gian qua, phát thành công hạn chế quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam; (3) Từ phát nghiên cứu, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao kết quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn 2030 - a b CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Khái niệm marketing trực tuyến Marketing trực tuyến việc ứng dụng internet, phương tiện điện tử, công nghệ thông tin truyền thông kỹ thuật số (Chaffey.D, Mayer.R, Johnston.K Ellis.E (2007), Strauss J (2010)) để thực hoạt động marketing (Kotler & Armstrong (2012)) nhằm tạo lập trao đổi gia tăng giá trị cho khách hàng, qua giúp đạt mục tiêu đặt tổ chức/doanh nghiệp/cá nhân (Reedy.J, Zimmerman.K, Schullo.S (2000), Chaffey.D (2007), Strauss J (2010)) Trong đó, phương tiện điện tử hiểu bao gồm phương tiện hoạt động dựa công nghệ điện, điện tử, kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học, điện từ công nghệ tương tự (Điểm 10, Điều 4, Luật Giao dịch điện tử Việt Nam 2005) 2.1.2 Khái niệm quản trị marketing Khái niệm quản trị marketing tiếp cận theo trình: quản trị marketing tiến trình liên tục chức hoạch định, tổ chức thực marketing kiểm tra, kiểm soát thực marketing nhằm tạo trao đổi thoả mãn nhu cầu khách hàng Trong đó, hoạch định MKT bao gồm phân tích hội thị trường, phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định chiến lược marketing – mix hoạch định chương trình MKT (Philip Kotler, 2008), hoạt động kiểm tra, kiểm soát thực nhằm đo lường, đánh giá kết đạt để đưa định điều chỉnh có (Philip Kotler, 2008; Nguyễn Bách Khoa & Cao Tuấn Khanh, 2011) Khái niệm quản trị marketing tiếp cận theo chuỗi giá trị: Kotler & Keller (2013) cho rằng: “Quản trị marketing nghệ thuật khoa học việc lựa chọn thị trường mục tiêu tìm kiếm, trì phát triển nguồn khách hàng thông qua việc tạo dựng, cung cấp truyền thông giá trị vượt trội cho khách hàng” 10 - - - - Lý thuyết quản trị MKT theo chuỗi giá trị hình hành dựa khái niệm cốt lõi gồm: giá trị cung ứng khách hàng, thoả mãn khách hàng, giá trị khách hàng cảm nhận trình cung ứng giá trị khách hàng Giá trị cung ứng khách hàng: Giá trị cung ứng khách hàng chênh lệch (hoặc tỷ lệ) tổng giá trị kỳ vọng khách hàng nhận tổng chi phí dự kiến khách hàng bỏ (Kotler &Keller, 2013) Sự thoả mãn khách hàng: mức độ trạng thái cảm giác cá nhân khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết nhận từ việc mua sử dụng hàng hoá với kỳ vọng ban đầu họ” (Kotler & Keller, 2013); Giá trị khách hàng cảm nhận: “là chênh lệch đánh giá tương lai khách hàng tất lợi ích tất chi phí đề xuất chào hàng với lựa chọn theo cảm nhận” (Kotler &Keller, 2013) Quá trình cung ứng giá trị khách hàng: Kotler (2008) Kotler & Keller (2013) chia quy trình thành giai đoạn: (1) lựa chọn, đề xuất giá trị, (2) sáng tạo giá trị, (3) truyền thông thực giá trị Quy trình bắt đầu trước SPDV hữu, trình phát triển sản phẩm sau giới thiệu SPDV công chúng, lặp lại quy trình tạo thành chu trình khép kín theo chiều xoắn ốc lên 2.1.3 Khái niệm quản trị marketing trực tuyến NCS lựa chọn tiếp cận quản trị marketing trực tuyến cách kế thừa theo quan điểm Strauss.J (2010) Kotler & Keller (2013) Theo đó, “Quản trị MKT trực tuyến q trình hoạch định, tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing trực tuyến nhằm tạo lập trao đổi với khách hàng để đem lại thỏa mãn cho khách hàng, cung ứng giá trị vượt trội cho khách hàng đạt mục tiêu kinh doanh tổ chức/doanh nghiệp bên liên quan” 2.1.4 Khái niệm ngân hàng thương mại cổ phần Theo Khoản 3, Điều Thông tư 40/2011/TT-NHNN định nghĩa: “Ngân hàng thương mại cổ phần loại hình NHTM thành lập, tổ chức hình thức cơng ty cổ phần, thực tất hoạt động ngân hàng hoạt động khác theo quy định Luật Tổ chức tín dụng (2010) nhằm mục tiêu lợi nhuận” 2.2 Phân định nội dung quản trị marketing trực tuyến NHTMCP 2.2.1 Khái niệm chất quản trị marketing trực tuyến NHTMCP 2.2.1.1 Khái niệm quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Vận dụng quan điểm tiếp cận quản trị marketing trực tuyến vào chủ thể NHTMCP cho phép phát biểu khái niệm quản trị marketing trực tuyến NHTMCP sau: “Quản trị marketing trực tuyến NHTMCP trình hoạch định, tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing 16 - - 3.2 Các DVNH bán lẻ cho khách hàng cá nhân: Tại NHTMCP Việt Nam, dịch vụ ngân hàng bán lẻ cho khách hàng cá nhân đa dạng phong phú với nhiều loại DVNH khác toán, chuyển khoản, thẻ, tiền gửi, cho vay, ngân hàng số, bảo hiểm, đầu tư, dịch vụ khác Các DVNH bán lẻ cho SMEs: bao gồm dịch vụ tài khoản, vay doanh nghiệp, giải pháp tốn trực tuyến, thẻ tín dụng, tài trợ thương mại, đầu tư… 3.1.2.2 Đặc điểm hành vi nhu cầu khách hàng DVNH lẻ Ngày nay, với phát triển công nghệ, hành vi tiêu dùng khách hàng SPDV nói chung DVNH nói riêng thay đổi nhiều, chuyển từ truyền thống sang trực tuyến nhiều Từ hoạt động tìm kiếm thơng tin NH, SPDV, chương trình MKT trực tuyến ngân hàng thực giao dịch toán…đều thực internet 3.1.2.3 Quy mô DVNH bán lẻ NHTMCP Việt Nam Theo Báo cáo ngành ngân hàng năm 2021 Ngân hàng Nhà nước cho thấy, bối cảnh phát triển kinh tế - xã hội chung, ngành ngân hàng Việt Nam giai đoạn 2016 – 2021 có nhiều biến động: - Về quy mơ vốn tổng tài sản Tổng hợp Báo cáo hợp năm 2021 NHTMCP Việt Nam cho thấy, quy mô vốn điều lệ tổng tài sản, Ngân hàng TMCP có vốn điều lệ lớn NHTMCP Công thương Việt Nam – Vietinbank (48,057 tỷ đồng), thấp PGBank (3.000 tỷ) ngân hàng có tổng tài sản lớn NHTMCP ngoại thương Việt Nam – Vietcombank – VCB (gần 1.762 triệu tỷ đồng, thấp NHTMCP Sài Gòn (24.608 tỷ đồng) NHTMCP ngoại thương Việt Nam – Vietcombank – VCB, thấp NHTMCP Sài Gòn - Về phạm vi hoạt động Tổng hợp Báo cáo thường niên năm 2021 NHTMCP Việt Nam cho thấy, phần lớn NHTMCP Việt Nam có phạm vi hoạt động rộng, khơng phủ kín khắp 63 tỉnh thành nước mà cịn có chi nhánh nước ngồi thiết lập quan hệ đại lý với nhiều ngân hàng quốc gia vùng lãnh thổ giới Hiện có 8/31 NHTMCP Việt Nam có phạm vi hoạt động 63/63 tỉnh thành nước, bao gồm: VTB, BIDV, VCB, HDB, STB, MSB, EIB LPB Ngân hàng có phạm hẹp NHTMCP Việt Nam thương tín – VVB với 11/63 tỉnh thành Thực tiễn quản trị MKT trực tuyến số NHTMCP Việt Nam 3.2.1 Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Vietcombank Tại Ngân hàng TMCP Vietcombank: quản trị MKT trực tuyến VCB thực bản, nghiêm túc đạt kết cao 3.2.2 Ngân hàng TMCP Quốc tế Việt Nam - VIB 17 Tại VIB, thực tiễn quản trị MKT trực tuyến VIB đạt kết định, nhiên nhiều hạn chế như: cấu tổ chức MKT chưa chuyên nghiệp, đầu tư ngân sách cho hoạt động MKT cịn khiêm tốn, hệ thống tiêu chí đánh giá đo lường hiệu thực MKT trực tuyến chưa rõ ràng đầy đủ…khiến cho kếtquả thực hoạt động MKT trực tuyến chưa cao 3.2.3 Một số kết luận Một là: NHTMCP Việt Nam chọn nghiên cứu minh họa định hướng quản trị MKT trực tuyến dựa giá trị, trọng đến công tác hoạch định MKT trực tuyến chiến lược chiến thuật; Tổ chức nghiên cứu thị trường thường xuyên lựa chọn phân khúc thị trường rộng; Cung cấp đa dạng DVNH cho khách hàng phân khúc lựa chọn với nhiều tính bảo mật cao; Hai là: NHTMCP Việt Nam lựa chọn sách định giá bán lẻ trực tuyến kinh hoạt, phù hợp với tập khách hàng tuân thủ theo quy định sách định giá NHNN; Ba là: NHTMCP Việt Nam sử dụng kênh phân phối tích hợp đa kênh, phát huy tối đa kênh phân phối trực tuyến; hoạt động chăm sóc khách hàng trực tuyến thực nhanh chóng kịp thời; Bốn là: lựa chọn kênh loại hình truyền thơng trực tuyến đa dạng phong phú Các NHTMCP Việt Nam lựa chọn hầu hết kênh truyền thông trực tuyến phổ biến để tăng khả tiếp cận tương tác tốt với KH mục tiêu thời gian thực; Năm là: tổ chức xây dựng chương trình MKT trực tuyến chi tiết theo thời điểm cụ thể nhằm nhanh chóng phát thay đổi thị trường để kịp thời điều chỉnh mục tiêu nội dung quản trị MKT trực tuyến cho phù hợp; Sáu là: xây dựng cấu tổ chức MKT trực tuyến tương đối phù hợp với mơ hình kinh doanh đặc trưng ngân hàng Quan tâm đầu tư phát triển đội ngũ nhân lực MKT trực tuyến nhiều hình thức khác nhau; Bảy là: NHTMCP quan tâm đầu tư sở hạ tầng công nghệ cao, nhiên có đầu tư ngân sách MKT trực tuyến tương đối khác hai ngân hàng chọn nghiên cứu minh hoạ Sự khác xuất phát từ quy mô chiến lược kinh doanh ngân hàng thời kỳ Tám là: hoạt động kiểm tra, kiểm soát MKT trực tuyến NHTMCP quan tâm thực thường xuyên tất nội dung, đảm bảo đạt mục tiêu đặt kịp thời phát sai lệch để nhanh chóng đưa định quản trị cần 3.3 Thực trạng quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam 3.3.1 Kết hoạt động kinh doanh NHTMCP Việt Nam qua năm 18 - Về doanh thu lợi nhuận - Tốc độ tăng trưởng tín dụng, huy động tài sản 3.3.2 Thực trạng quản trị marketing trực tuyến theo trình 3.3.2.1 Hoạch định MKT trực tuyến a Lựa chọn, đề xuất giá trị trực tuyến - Nghiên cứu thị trường trực tuyến: - Kết vấn khảo sát trưởng/phó phịng marketing 27 NHTMCP Việt Nam, tần suất hiệu tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường trực tuyến, khách hàng trực tuyến đối thủ cạnh tranh thực thường xuyên đạt hiệu cao - Phân khúc lựa chọn thị trường trực tuyến mục tiêu Kết điều tra cho thấy, 100% NHTMCP Việt Nam tiến hành phân khúc thị trường cách kết hợp tiêu chí khác nhau, gồm phân khúc theo nhân học, khu vực địa lý, tâm lý hành vi sử dụng internet Và phân khúc, NHTMCP Việt Nam phân chia KH thành nhiều nhóm nhỏ Có 10/27 NHTMCP Việt Nam lựa chọn phân khúc KH trực tuyến mục tiêu theo kiểu phủ toàn thị trường NHTMCP lớn Việt Nam Còn lại 17/27 NHTMCP lựa chọn đa phân khúc có chọn lọc áp dụng chiến lược marketing trực tuyến khác cho phân đoạn Các NH lựa chọn phân khúc đa phần NH vừa nhỏ, có nguồn lực hạn chế có khả phục vụ KH phạm vi hẹp - Định vị giá trị trực tuyến Theo kết vấn nhà quản trị MKT NHTMCP, NHTMCP Việt Nam lựa chọn chiến lược định vị giá trị trực tuyến tích hợp ba chiến lược định vị gồm: Định vị theo thuộc tính SPDV, Định vị theo lợi ích KH Định vị theo ĐTCT b Sáng tạo giá trị trực tuyến Thực trạng sáng tạo giá trị trực tuyến NHTMCP Việt Nam đánh giá thông qua đánh giá mức độ thực nhà quản trị nhân viên phụ trách marketing (với tổng mẫu N2 = 215) mức độ hài lòng KH (với tổng mẫu N3 = 355), kết hợp với nghiên cứu bàn quan sát thực tế công bố thông tin website 27 NHTMCP Việt Nam b.1 Thực trạng chào hàng trực tuyến DVNH bán lẻ Xác định cấu danh mục DVNH bán lẻ: 100% NHTCMP xác định cấu danh mục DVNH bán lẻ cho khách hàng cá nhân đa dạng phong phú với nhiều dịch vụ khác dịch vụ thẻ, ngân hàng số, tín dụng, toán hoá đơn tiêu dùng, nhận chuyển tiền trực tuyến, tiết kiệm, kiều hối, bảo hiểm, đầu tư, chứng khoán… Danh mục DVNH bán lẻ thường kết cấu lớp: Danh mục DVNH cấp 1, cấp cấp 19 - - - + + + + Mức độ cập nhật cung cấp thông tin DVNH bán lẻ: có 6/27 NH liên tục cập nhật theo giờ, 12/27 NH thường xuyên cập nhật theo ngày, 09/27 NH cập nhật Mức độ hoàn thiện, cải tiến đổi DVNH bán lẻ: phần lớn NHTMCP Việt Nam trọng tới việc hoàn thiện đổi DVNH, đặc biệt ngân hàng số để đáp ứng nhu cầu KH trực tuyến Chỉ có số chưa quan tâm đến hoạt động hoàn thiện đổi DVNH bán lẻ Dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng trực tuyến: 100% NHTMCP Việt Nam triển khai thực dịch vụ khách hàng trực tuyến trước, sau bán Tuy nhiên nhiều bất cập, nhiều lúc chưa kịp thời chưa thường xuyên thực Và hiệu chưa cao, chưa đáp ứng kỳ vọng chưa tương xứng với tiềm lực ngân hàng b.2 Thực trạng định giá bán lẻ trực tuyến DVNH bán lẻ Kết vấn khảo sát nhà quản trị nhân viên MKT NHTMCP Việt Nam cho thấy: 100% NHTMCP Việt Nam tuân thủ mức cao quy định NHNN sách định giá bán lẻ trực tuyến DVNH, đảm bảo mức giá mức vừa KH chấp nhận vừa có khả cạnh tranh lành mạnh với ĐTCT Lựa chọn sách định giá đa dạng linh hoạt, phù hợp với đối tượng KH khác thời điểm cụ thể khác Đặc biệt có nhiều ưu đãi giá bán lẻ KH trực tuyến b.3 Thực trạng kênh phân phối trực tuyến DVNH bán lẻ 100% NHTMCP Việt Nam triển khai phân phối SPDV ngân hàng tảng đa kênh tích hợp, ngân hàng truyền thống (qua hệ thống chi nhánh, phòng giao dịch, ATM) ngân hàng đại (internet banking, mobile banking) 100% NHTMCP Việt Nam tổ chức lựa chọn khuyến khích thành viên tham gia kênh phân phối trực tuyến theo nhiều tiêu chí khác nhau, ví dụ: quy mơ, doanh thu, uy tín, số lượng KH truy cập website, thứ bậc xếp hạng website, website hoạt động ổn định Về tần suất tổ chức kiểm tra, đánh giá định kỳ thành viên kênh phân phối trực tuyến NHTMCP kết sau: Tần suất liên tục (2 lần/tháng): 29,63%; thường xuyên (1 lần/tháng): 40,74%; Thỉnh thỏang (3 tháng/1 lần): 18,52%; Hiếm (6 tháng – 12 tháng/1 lần): 7,41%) c Thực trạng truyền thông, thực giá trị trực tuyến DVNH bán lẻ - Các loại hình truyền thơng trực tuyến sử dụng: gồm Quảng cáo trực tuyến: quảng cáo website, Google ads, Facebook, Zalo, Mobile ads… 20 + + + + Quan hệ công chúng trực tuyến: bốc thăm trúng thưởng, tài trợ nhân đạo, viết đưa tin hoạt động NH… Xúc tiến bán trực tuyến: khuyến mãi, ưu đãi lãi suất tiền vay, tiền tiết kiệm, mở thẻ, chọn tài khoản số đẹp, miễn phí tốn, chuyển khoản… Marketing trực tiếp internet: Mobile marketing, SMS, Email marketing Kết truyền thông trực tuyến: theo đánh giá nhà quản trị nhân viên MKT NHTMCP Việt Nam, tổng thể truyền thông MKT trực tuyến đánh giá chung đạt hiệu cao giúp NHTMCP Việt Nam gia tăng khả tiếp cận, thu hút khách hàng, xây dựng trì lịng trung thành khách hàng Tuy nhiên việc áp dụng chiến lược truyền thơng cho tồn thị trường lâu dài không phù hợp Do thời gian tới họ cần phải có điều chỉnh theo hướng đa dạng hố chiến lược truyền thơng, điều chỉnh nội dung thơng điệp truyền thơng để tăng sức thu hút quan tâm từ KH 3.3.2.2 Thực trạng tổ chức thực marketing trực tuyến Kết điều tra quan sát thực tế cho thấy đa phần NHTMCP Việt Nam quan tâm trọng triển khai tổ chức thực hoạt động MKT trực tuyến, góp phần đem đến hiệu quản trị hoạt động MKT trực tuyến cho NH thời gian qua Chỉ có số NHTMCP Việt Nam chưa dành quan tâm đầu tư thích đáng, chưa tổ chức triển khai cách khoa học, hiệu khơng cao 3.3.2.3 Thực trạng kiểm tra, kiểm soát thực MKT trực tuyến Về thực trạng kiểm tra thực MKT trực tuyến, kết nghiên cứu cho thấy bên cạnh số NHTMCP Việt Nam chưa thực trọng tới thực kiểm tra MKT trực tuyến, có thực chưa hiệu cịn nhiều NHTMCP Việt Nam trọng triển khai hoạt động này, nhanh chóng nắm bắt tình hình thực chiến lược MKT trực tuyến tại, phát sai lệch, khâu có vấn đề từ đưa định chiều chỉnh Việc kiểm soát hoạt động MKT trực tuyến NHTMCP Việt Nam thời gian qua thực tương đối toàn diện, hệ thống định kỳ nội dung môi trường, chiến lược, cấu trúc tổ chức, hiệu suất hoạt động MKT trực tuyến làm sở đề xuất kế hoạch điều chỉnh nhằm cải thiện hiệu suất MKT trực tuyến NHTMCP Việt Nam thời gian tới Thực trạng quản trị MKT trực tuyến NHTMCP Việt Nam qua mơ hình nghiên cứu giá trị khách hàng cảm nhận Xây dựng giả thuyết, mơ hình nghiên cứu kết qủa kiểm định mơ hình Mơ hình xây dựng dựa việc kế thừa vận dụng mơ hình GLOVAL – đo lường giá trị khách hàng cảm nhận lĩnh vực dịch vụ 3.3.2.4 ... liên quan Các nghiên cứu lý thuyết mang tính tảng để xây dựng khung lý thuyết quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Việt Nam điển Kotler (2008); Strauss et al (2010, 2014); Kotler & Keller (2013);... trực tuyến doanh nghiệp nói chung NHTMCP nói riêng Các nghiên cứu thực chứng marketing trực tuyến Pierre -Laurrent Chatain, Raul Hernandez-Coss, Kamil Borowik, Andrew Zerzan (2009), Rania A Bakeir,... Andrew Zerzan (2009), Rania A Bakeir, Emad Abu-Shanab and Shadi Al Biss (2010), Asiabugwa Mary Ayuma (2012), Hans Zimmerman (2015), Patrick Durand (2016);….Các nghiên cứu sâu phân tích cách thức