NGHIÊN CỨU Quản trị marketing trực tuyến ngân hàng thương mại cổ phần: khái niệm nội dung Lê Thị Hoài Trường Đại học Thương mại Trong nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu bàn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính để hệ thống hố luận giải chi tiết quan điểm tiếp cận quản trị marketing trực tuyến NHTMCP, đồng thời phân tích nội dung quản trị marketing trực tuyến NHTMCP Theo nội dung nội dung gắn liền với trình quản trị marketing trực tuyến NHTMCP bao gồm: hoạch định markeitng trực tuyến, tổ chức thực marketing trực tuyến kiểm tra, kiểm soát marketing trực tuyến Những khái niệm 1.1 Khái niệm marketing trực tuyến Lý thuyết marketing trực tuyến nhiều học giả giới nghiên cứu đưa nhiều quan điểm khác Reedy.J, Zimmerman.K, Schullo.S (2000) định nghĩa "Marketing trực tuyến bao gồm tất hoạt động thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng thông qua Internet phương tiện điện tử” Theo đó, marketing trực tuyến bao gồm tất hoạt động trực tuyến hay dựa hình thức trực tuyến giúp doanh nghiệp làm đơn giản hóa q trình sản xuất sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng Strauss J (2010) cho "Marketing trực tuyến việc ứng dụng công nghệ thông tin để chuyển đổi chiến lược marketing hiệu hơn, hoạch định thực thi hiệu hoạt động từ thiết kế, phân phối, xúc tiến, truyền thông định giá sản phẩm, dịch vụ ý tưởng, tạo lập trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng” Việc ứng dụng CNTT tác động đến marketing truyền thống theo hai cách: Thứ tăng tính hiệu chức marketing truyền thống Thứ hai, CNTT làm thay đổi chất cấu trúc chiến lược mar keting Sự thay đổi dẫn đến mô hình kinh doanh cho phép doanh nghiệp gia tăng giá trị cho khách hàng thân doanh nghiệp Từ quan điểm tiếp cận nhận định rằng, trước hết mặt hình thức có khái niệm khác marketing trực tuyến nội dung đề cập đến việc áp dụng cơng nghệ số có kết nối internet để thực hoạt động marketing truyền thống, bao gồm máy tính, truyền hình tương tác, điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật số phương tiện điện tử khác, chất thấy marketing trực tuyến 42 Kinh tê Châu À - Thái Bình Dương (Tháng 2! 2022) khơng phải khái niệm marketing hoàn toàn mà ứng dụng phát triển khái niệm marketing truyền thống môi trường mạng internet (môi trường trực tuyến hay môi trường ảo) Marketing trực tuyến mang đầy đủ chất marketing truyền thống, phát triển dựa nguyên lý marketing truyền thống tách biệt hoàn toàn với marketing truyền thống 1.2 Khái niệm quản trị marketing trực tuyến Tiếp cận quản trị MKT trực tuyến theo trình, Kotler.p & Keller.K (2009) cho rang "Quản trị mar keting trực tuyến trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối truyền thông sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để đáp ứng nhu cầu tổ chức cá nhân dựa phương tiện điện tử Internet” Theo khái niệm quản trị marketing trực tuyến q trình thực quản trị hoạt động marketing truyền thống dựa việc ứng dụng phương tiện điện tử internet Tiếp cận theo góc độ trình cung ứng giá trị cho khách hàng, Kotler.p & Keller.K (2013) cho "Quản trị marketing trực tuyến nghệ thuật khoa học việc lựa chọn thị trường mục tiêu tìm kiếm, trì phát triển nguồn khách hàng thông qua việc tạo dựng, cung cấp truyền thông giá trị vượt trội cho khách hàng môi trường internet" Xuất phát từ thay đổi môi trường kinh doanh hành vi khách hàng, Strauss.) (2010) cho "Quản trị marketing trực tuyến việc ứng dụng CNTT phương tiện truyền thông kỹ thuật số vào trình từ hoạch định thực thi hiệu hoạt động liên quan đến trình tạo lập sáng tạo phân phối giá trị cho khách hàng” Đây quan điểm tiếp cận toàn diện quản trị marketing trực tuyến Asia - Pacific Economic Review RESEARCH Từ quan điểm thấy, quản trị marketing trực tuyến tiếp cận góc độ q trình quản trị trình cung ứng giá trị, kết hợp góc độ cấp độ từ chiến lược chiến thuật Trên góc độ quản trị theo trình, quản trị MKT trực tuyến tập trung vào hoạt động hoạch định, tổ chức thực kiểm tra hoạt động MKT trực tuyến Trên góc độ tiếp cận q trình cung ứng giá trị, quản trị hoạt động MKT trực tuyến tập trung vào hoạt lựa chọn, đề xuất giá trị trực tuyến; sáng tạo truyền thông, thực giá trị trực tuyến thông qua thiết lập phát triển phối thức online marketing-mix 1.3 Khái niệm quản trị marketing trực tuyến ngân hàng TMCP Bản chất marketing ngân hàng giống hoạt động marketing lĩnh vực khác đáp ứng thỏa mãn nhu cầu khách hàng việc cung cấp giá trị khách hàng cao đối thủ cạnh tranh Bản chất giữ nguyên NHTMCP Điểm khác chủ thể thực hoạt động marketing ngân hàng thương mại cổ phần Khách hàng không quan tâm tới chất lượng lợi ích SPDV ngân hàng đem lại cho họ, mà họ dành quan tâm lớn tới cách thức ngân hàng tạo lập, trì mối quan hệ với khách hàng KH nhanh chóng trung thành với thương hiệu ngân hàng nhanh chóng rời bỏ thương hiệu Do đó, nghiên cứu tác giả tiếp cận khái niệm quản trị marketing trực tuyến NHTMCP trình quản trị sáng tạo phân phối giá trị cho khách hàng thông qua phối thức hỗn hợp marketing trực tuyến góc độ quản trị marketing chiến lược marketing chiến thuật.Tác giả phát biểu khái niệm quản trị marketing trực tuyến NHTMCP sau: "Quản trị marketing trực tuyến NHTMCP trình hoạch định, tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing trực tuyến NHTMCP nhằm tạo lập trao đổi với khách hàng để đem lại thỏa mãn cho khách hàng, cung ứng giá trị vượt trội cho khách hàng đạt mục tiêu kinh doanh NHTMCP bên liên quan” Trong hoạch định MKT trực tuyến tiếp cập theo quy trình sáng tạo phân phối/cung ứng giá trị trực tuyến cho khách hàng trực tuyến thông qua việc xác định tạo lập phối thức hỗn hợp marketing trực tuyến Trong đó, hoạch định MKT trực tuyến tiếp cận theo chuỗi giá trị gồm: lựa chọn, đề xuất giá trị trực tuyến; sáng tạo giá trị trực tuyến; truyền thông, thực giá trị trực tuyến 2.1 Hoạch định marketing trực tuyến Theo cách tiếp cận nêu trên, hoạt động hoạch định marketing trực tuyến bao gồm lựa chọn, đề xuất giá trị trực tuyến; tạo lập/sáng tạo giá trị trực tuyến truyền thông thực giá trị trực tuyến (Kotler & Keíler, 2013) Cụ thể sau: i) Lựa chọn, đề xuất giá trị trực tuyến: Đối với NHTMCP, việc lựa chọn giá trị trực tuyến NHTMCP gồm nội dung: + Một là, Nghiên cứu thị trường trực tuyến: bao gồm nội dung sau: (1) Phân tích nhu cầu, xu hướng dự báo thị trường trực tuyến; (2) Nghiên cứu hành vi KHTT, quy trình định mua (sử dụng) yếu tố ảnh hưởng đến định mua SPDV ngân hàng KHTT; (3) Nhận diện hội nguy thách thức thị trường trực tuyến; (4) Phân tích mạnh yếu điểm NHTMCP thị trường trực tuyến; (5) Phân tích đối thủ cạnh tranh đe dọa gia nhập + Hai là, Phân khúc thị trường trực tuyến mục tiêu (TTgTTMT): bao gồm nội dung cốt lõi sau: Thiết lập yêu cầu phân khúc TTgTTMT Xác định tiêu chí biến số phân khúc TTgTTMT + Ba là, đánh giá, lựa chọn TTgTTMT phương thức đáp ứng: Đánh giá tính hấp dẫn phân khúc TTgTTMT theo tiêu chí sau: (1) Quy mô TTgTTMT đủ lớn, đảm bảo hiệu theo quy mơ; (2) Tiềm tăng trưởng TTgTTMT có khả sinh lời cao; (3) Khả tiếp cận thông qua internet dễ dàng; (4) Khả phát triển chiến lược marketing trực tuyến hỗn hợp hiệu với chi phí thấp; (5) Đạt mục tiêu kinh doanh đặt thông qua hiệu thực hoạt động mar keting trực tuyến + Bốn là: Đề xuất định vị giá trị trực tuyến: Sau định lựa chọn TTgTTMT, nhà MKT NHTMCP càn đề xuất triển khai định vị giá trị TTgTTMT chọn: (1) Đề xuất giá trị trực tuyến cung ứng cho KH trực tuyến tiềm năng, (2) Triển khai chiến lược định vị trực tuyến cho KH trực tuyến tiềm phân khúc TTgTTMT chọn Những nội dung quản trị marketing ii) Sáng tạo giá trị Trong giai đoạn này, nhà trực tuyên cùa ngân hang TMCP quản trị MKT NHTMCP cần xác định tính Từ quan điểm trình bày cho cụ thể DVNH trực tuyến, lựa chọn phương phép xác định nội dung quản trị MKT thức định giá trực tuyến cách thức phân phối trực tuyến NHTMCP gồm: Hoạch định mar trực tuyến phù hợp Cụ thể sau: keting trực tuyến, tổ chức thực marketing trực - Chào hàng trực tuyến dịch vụ ngân hàng: Nội tuyến kiểm tra, kiểm soát marketing trực tuyến dung chào hàng trực tuyến DVNH NHTMCP Kinh tế Châu  - Thái Bình Dương (Tháng 2/ 2022) 43 NGHIÊN CỨU thường liên quan đến định về: cấu hoạch định MKT trực tuyến thành định DVNH trực tuyến bán lẻ trực tuyến; xác định hướng có tính định lượng, biến yếu tố vơ hình thuộc tính, đặc điểm DVNH trực tuyến; hồn văn thành yếu tố hữu hình đo lường thiện DVNH trực tuyến đổi phát triển Có chiến lược MKT trực tuyến tốt chưa DVNH trực tuyến Hoạt động marketing trực tuyến đủ để đảm bảo thành công quản trị MKT trực có vai trị lớn NHTMCP việc phát tuyến NHTMCP triển SPDV ngân hàng trực tuyến Tổ chức thực marketing trực tuyến NHTM- Định giá trực tuyến (lãi suất/phí dịch vụ/hoa CP, gồm nội dung: Xây dựng chương trình, kế hồng): Những định liên quan đến định giá bán hoạch marketing trực tuyến chi tiết; Xây dựng nói chung cơng việc phức tạp, địi hỏi tinh cấu tổ chức nhân marketing trực tuyến; Thiết kế tế nhạy bén nhà quản trị Đối với NHTM- hệ thống tiêu chí đánh giá, trả cơng thưởng phạt; CP, định mức lãi suất/phí dịch vụ/hoa hông Nâng cao phát triển nguồn nhân lực MKT trực không để đảm bảo doanh thu lợi nhuận để tuyến; Xây dựng văn hóa lãnh đạo văn hố ngân trì phát triển hoạt động NHTMCP mà tác hàng; Hoạch định ngân sách MKT trực tuyến, động trực tiếp đến giá trị khách hàng cảm nhận gồm nội dung: dự báo doanh thu/lợi nhuận, xác hiệu quản trị marketing trực tuyến NHTM- định chi phí thực ngân quỹ quản trị MKT CP Tuy nhiên, việc tuân thủ theo quy trực tuyến: định chung thị trường phải tuân thủ theo 2.3 Kiểm tra, kiểm soát thực hoạt quy định chung lãi suẩt, phí dịch vụ động marketing trực tuyến NHNN quy định Đối với NHTMCP, hoạt động kiểm tra, kiểm soát - Kênh phân phối trực tuyến (Kênh phân phối MKT trực tuyến giúp nhà quản trị MKT nhanh internet): Với mơ hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến, chóng phát sai lệch q trình thực NHTMCP lựa chọn kênh phân phối trực tuyến với kế hoạch đặt ra, phát nguyên nhân sai lệch trực tiếp website ứng dụng thiết bị làm sở cho việc đưa giải pháp điều chỉnh di động gián tiếp thông qua doanh nghiệp để phù hợp với biến động môi trường kinh bất động sản, bảo hiểm, kinh doanh ô tô Các doanh Để thực kiểm tra, kiểm soát MKT trực kênh càn đảm bảo tính thân thiện, dễ tiếp cận, tuyến, trước tiên nhà quản trị MKT dễ sử dụng cho khách hàng có khả nâng cấp, NHTMCP cần phải xây dựng quy trình kiểm tra, mở rộng không bị hạn chế, đáp ứng mục kiếm soát xác định nội dung cần kiểm tra, tiêu đặt tài thương hiệu mà kiểm soát MKT trực tuyến NHTMCP mong muốn đạt Kiểm tra, kiểm soát thực hoạt động mar iii ) Truyền thông thực giá trị trực tuyến keting trực tuyến NHTMCP gồm nội dung: Kiểm Trong hoạt động thực tiễn, hoạt động truyền tra kế hoạch e-marketing định kỳ, kiểm tra doanh thông marketing trực tuyến đem lại nhiều hội thu/lựi nhuận, kiểm tra hiệu suất MKT trực tuyến tiếp cận, thu hút trì khách hàng cho NHTMCP kiểm tra chiến lược MKT trực tuyến NHTMCP Để nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh Nội dung kiểm soát MKT trực tuyến gồm: kiểm NHTMCP nóí chung hiệu quản trị marketing trực sốt mơi trường MKT trực tuyến, kiểm sốt chiến tuyến nói riêng, quản trị chiến dịch truyền thông lược MKT trực tuyến, kiểm soát tổ chức MKT trực trực tuyến NHTMCP cần thực bước tuyến, Kiểm soát hệ thống MKT trực tuyến./ sau: Một là: Nhận diện đối tượng bao gồm tổ chức nghiên cứu, phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh thị trường trực tuyến Hai là: Thiết kế thông điệp truyền thông trực tuyến Ba là: Lựa chọn Tài liệu tham kháo kênh truyền thông công cụ truyền thông trực Cao Tuấn Khanh (2013), Marketing di động tuyến Bốn là: Đầu tư ngân sách cho hoạt động chiến lược cạnh tranh ngành doanh nghiệp truyền thông trực tuyến Năm là: Định Việt Nam xu thê hội nhập, Tạp chí Khoa học đo lường, đánh giá hiệu thực chương Thương Mại, so 53+54/2013, trang 49-53; trình truyền thơng trực tuyến để đảm bảo đạt Koter.p & Armstrong.G (2018) Principles of mục tiêu đặt tiến hành thay đổi, điều Marketing, Pearson Prentice Hall, 16th edition chỉnh cho phù hợp với thay đổi môi trường kinh doanh trực tuyến Kotler.p (2008), Marketing Management 2.2 Tổ chức thực marketing trực tuyến Analysis, Planning, Implementation and Control: Tổ chức thực MKT trực tuyến Prentice Hall Inc Kotler Keller (2013), Marketing management NHTMCP khâu quan trọng quản trị MKT , 14th edition, Pearson trực tuyến, biến định hướng có tính định tính 44 Kinh tế Châu Ả - Thái Binh Dương (Tháng 2/ 2022) Asia - Pacific Economic Review RESEARCH ... xuất giá trị trực tuyến; sáng tạo truyền thông, thực giá trị trực tuyến thông qua thiết lập phát triển phối thức online marketing- mix 1.3 Khái niệm quản trị marketing trực tuyến ngân hàng TMCP... phối giá trị cho khách hàng thông qua phối thức hỗn hợp marketing trực tuyến góc độ quản trị marketing chiến lược marketing chiến thuật.Tác giả phát biểu khái niệm quản trị marketing trực tuyến. .. xác định nội dung quản trị MKT thức định giá trực tuyến cách thức phân phối trực tuyến NHTMCP gồm: Hoạch định mar trực tuyến phù hợp Cụ thể sau: keting trực tuyến, tổ chức thực marketing trực -