LUẬN VĂN MARKETING một số giải pháp hoàn thiện marketing mix của công ty cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên

Marketing mix khác nhau... mua ngoài mùa.

TÀI: GI I PHÁP HOÀN THI N MARKETING

MIX NH M T NG DOANH THU C A CÔNG TY

Tôi xin camăđoanăđâyălàăđ tài nghiên c u c a tôi Nh ng k t qu

và các s li u trong Khóa lu n t t nghi păđ c th c hi n t i Công ty c

ph n bánh k o Ph m Nguyên, d i s h ng d n c a ThS Di p Th

Ph ngă Th o, không sao chép b t k ngu n nào khác Tôi hoàn toàn

ch u trách nhi mătr cănhàătr ng v s camăđoanănày

TP.H Chí Minh, ngày… tháng… n m 2012

Sinh viên th c hi n

Hu nh Th Trinh

Th o đưăh ng d n và góp ý cho tôi hoànăthànhăchuyênăđ t t nghi p này

Tôi xin chân thành c mă nătoànăth các th y, cô khoa Qu n Tr Kinh Doanh

Tr ngă i h c K Thu t Công Ngh Tp.HCM , nh ngă ng i th yă đưă t n tình truy năđ t cho tôi nh ng ki n th căquỦăbáuăđ tôi có th th c hi năchuyênăđ

Tôi c ngăxinăđ c c mă năBanăGiámă c và qu n lý công ty C ph n Bánh

K o Ph măNguyênăđưăgiúpătôi cóăc ăh iăđ c th c t t i Công ty

Và cu i cùng xin chân thành c mă năđ n anh, ch phòng Marketing đưănhi t tìnhăgiúpăđ c ngănh ăch d n tôi trong su t th i gian th c t p t i phòng Marketing Xin trân tr ng c mă n

Sinh viên th c hi n

Hu nh Th Trinh

H U

C NG HOÀ XÃ H I CH NGH A VI T NAM

c l p – T do – H nh phúc

-

NH N XÉT C A N V n v xác nh n: CôngătyăC ăPh năBánhăK oăPh măNguyên H và tên sinh viên: Hu nhăTh ăTrinhăăăăăăăăăMSSV: 0854010384

Khóa: 2008 – 2012 Nh n xét chung: ………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

TP.H Chí Minh, ngày tháng n m 2012

Xác nh n c a đ n v

H U

- -

TP.HCM, ngày tháng n m 2012 Ký tên

H U

NH N XÉT C A GIÁO VIÊN PH N BI N

- -

TP.HCM, ngày tháng n m 2012 Ký tên

là GDP c a Vi t Nam không ng ng t ng lên qua các n m

k o c ng không là ngo i l , v i m t dân s đông nh hi n nay thì nhu c u v th c

niên ho t đ ng trong ngành đã r t lâu (21 n m).M c dù đã ho t đ ng trong l nh v c

s n xu t kinh doanh bánh k o trên 20 n m nh ng khách hàng v n ch a bi t nhi u

đ n Ph m Nguyên vì trong th i gian đ u nh ng chi n l c Marketing mà Ph m

và nh ng s n ph m nói riêng ch a đ n đ c v i Ng i Tiêu Dùng

vào tâm lý khách hàng v i nhi u hình th c đa d ng a s Công ty đ u s d ng đ

đ i th c nh tranh, v a ti t ki m chi phí nh ng ph i t ng doanh thu Doanh nghi p

đó mu n đ nh v đúng v th c a mình trên th tr ng, phân khúc đúng đ i t ng khách hàng, c ng nh mu n đ a hình nh Công ty đ n v i khách hàng c n ph i d a vào Marketing Mix

H U

Marketing Mix c a Công ty C Ph n Bánh K o Ph m Nguyên”

2 M c tiêu đ tài:

V phía sinh viên: Tìm hi u th c t làm marketing c a doanh nghi p, có c

t nh th nào Hoàn t t bài nghiên c u v vi c s d ng các Marketing Mix c a doanh nghi p đ nhìn rõ h n nh ng gì đ c và ch a đ c c a doanh nghi p, t đó

đ a ra gi i pháp và đ xu t đ hoàn thi n h n ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p

d ng Marketing Mix c a b n thân doanh nghi p thông qua b ng kh o sát c a công

ty v hi u qu c a Marketing Mix Doanh nghi p s có cái nhìn khách quan h n và

th c t h n, t đó công ty s tìm ra các gi i pháp đ hoàn thi n Marketing Mix c a

thông tin nh l ch s hình thành và phát tri n, c c u t ch c, các lo i s n ph m, v

Nguyên trong th i gian qua

đ a ra các đ xu t nh m hoàn thi n Marketing Mix cho Công ty C ph n Bánh k o

Nguyên đ n g n h n v i Ng i Tiêu Dùng

gi i thi u v k ho ch kinh doanh trong n m c a công ty đ thu th p các thông tin

v tình hình th c hi n ho t đ ng Marketing mix c a doanh nghi p

các giám đ c s n ph m, các tr ng nhóm ngành hàng thu th p thông tin v vi c

s d ng các công c Marketing c a doanh nghi p đ c ti n hành nh th nào, ch

y u công ty s d ng các công c nào…

Vì th i gian th c hi n đ tài không dài - kho ng g n 3 tháng nên khó d có

th hi u th u đáo v công ty, c ng nh thu th p đ thông tin cho bài báo cáo Do

đi u ki n không cho phép đ đi đ n các t nh thành khác nên bài báo cáo ch

mà ch a th nói h t v t t c các ho t đ ng Marketing c a các chi nhánh trên toàn

qu c

5 K t c u đ tài:

chuyên đ t t nghi p g m 3 ch ng nh sau:

thành ph n c a Marketing Mix

1.1 KHÁI NI M MARKETING MIX

Marketing mix (h n h p hay ph i th c marketing) là m t trong nh ng khái

ni m ch y u c a marketing hi n đ i

4P trong Marketing Mix

Hình 1.1 4P trong Marketing Mix

- Quan h công chúng

H U

đ t các m c tiêu trong th tr ng đã ch n Các công c marketing đ c pha tr n và

N u doanh nghi p đã chi m l nh đ c th ph n cao thì lúc đó không c n t n nhi u chi phí cho các ho t đ ng xúc ti n nh ng v n bán đ c hàng

1.2.2 Y u t s n ph m:

S n ph m khác nhau ph i có cách bán hàng, xúc ti n khác nhau Do đó, doanh nghi p ph i thi t k h th ng phân ph i và s d ng các công c xúc ti n khác nhau

khác nhau

Marketing mix khác nhau

ph m c th , s n ph m gia t ng và s n ph m ti m n ng

Nh v y, m t s n ph m không ch là m t t p h p đ n s nh ng thu c tính

c th mà th c t còn g m nhi u d ch v kèm theo n a Khi tri n khai nh ng s n

cách t t nh t

màu s c, c kh , v t li u…

hi u n ng

v …

các nh n th c, thái đ , t p quán tiêu dùng c a ng i tiêu th Do v y, ng i s n

ch ch t c a s n ph m nh m lôi kéo khách hàng

H U

1.3.1.3 Chu k s ng c a s n ph m

Chu k s ng c a s n ph m là kho ng th i gian s n ph m t n t i trên th

t khác nhau M t chu k s ng đi n hình c a m t s n ph m đ c bi u th b ng m t

đ ng bi u di n có d ng hình ch S và g m có 4 giai đo n: m đ u (Introduction),

Trong kinh doanh ít có doanh nghi p nào ch có m t s n ph m duy nh t mà

đ i m i th ng không cao do đó nguy c r i ro r t l n

s thay đ i c a th tr ng Th c ch t đây là chi n l c b t ch c nhanh c a ng i

th hai (Fast Second)

ch a có s thay đ i c a th tr ng nh ng doanh nghi p mu n tìm ki m m t m c phát tri n cao h n, đ m b o s thành công do n m trong tay m t b ng phát minh và

r i ro nh ng l i không mu n đ s n ph m c a mình b già c i đi Tuy nhiên, chi n

s làm t ng thêm s đ ng hàng hoá mà thôi

đ n vi c nâng cao ch t l ng s n ph m và h giá bán đáp ng s ch đ i c a khách hàng

M c đích c a chi n l c này là nh m trao m t v trí m i cho m t s n ph m

H U

Các quy t đ nh v giá đ u ch u nh h ng b i nhi u y u t bên trong c ng

nh y u t bên ngoài c a chính b n thân doanh nghi p

Hình 1.2 Các y u t nh h ng đ n vi c đ nh giá

Giá c đ c xác l p trên c s ch đ chính sách qu n lý giá c a nhà n c,

nghi p nào c ng ph i s d ng Trong th c t , vi c x lý giá ph i r t linh ho t thông

pháp sau:

đ l a ch n và bán đ c hàng hoá doanh nghi p c n ph i chi các kho n:

doanh nghi p

bán, không ph i luôn đi u ch nh giá theo s bi n đ ng c a nhu c u

h n m c giá tr đ c c m nh n thì doanh s s b gi m

ó nh giá theo th i giá

Chi phí + L i nhu n = Giá c

H U

ó nh giá th u kín

nh giá d a vào c nh tranh c ng đ c s d ng trong đ u th u kín Trong

và c u c a mình

ó nh giá cho t p h p s n ph m

b c giá cho nh ng s n ph m khác nhau trong cùng m t dòng y, d a trên s khác

c a các đ i th c nh tranh

Nhi u doanh nghi p cung c p nh ng s n ph m mang đ c tính t ch n, ví d

nh các b ph n trong m t máy vi tính, doanh nghi p ph i xác đ nh b ph n nào là

đ nh giá máy nh th p vì công ty ki m l i t vi c bán phim

mua ngoài mùa

H U

• Ch đ ng t ng giá:

t ng giá thành công có th t ng l i nhu n m t cách đáng k

m i h giá đ lôi kéo l p khách hàng k ti p v n nh y c m v i giá c

doanh nghi p xem xét y u t tâm lý c a giá c ch không đ n thu n v khía c nh kinh t

1.3.3 Phân ph i:

C ng là m t thành ph n ch y u trong marketing mix ó là nh ng ho t

đ ng làm cho s n ph m có th ti p c n v i khách hàng m c tiêu

1.3.3.1 Khái ni m v phân ph i:

Phân ph i trong Marketing là m t quá trình chuy n đ a s n ph m t nhà s n xu t

đ n ng i tiêu dùng cu i cùng, th hi n qua nhi u ph ng th c và ho t đ ng khác nhau

H U

phân ph i đ đ a s n ph m và d ch v t i ng i tiêu dùng đúng v i yêu c u

dùng cách phân ph i r ng rãi, khi đó l ng hàng d tr c a ho càng nhi u c a hàng càng t t

strategy)

Doanh nghi p ch l a ch n m t s trung gian m t s n i nh t đ nh đ tiêu

đ c th ph n c n thi t v i s ki m soát ch t ch và ti t ki m chi phí

strategy)

Doanh nghi p s d ng m t s trung gian r t h n ch m t khu v c th

có th mang l i cho doanh nghi p nhi u thành công h n

1.3.4 Xúc ti n:

s n ph m đ n th tr ng m c tiêu Công ty ph i thi t l p nh ng ch ng trình nh

qu ng cáo, khuy n mãi, quan h công chúng, marketing tr c ti p Công ty c ng

ph i tuy n m , hu n luy n và đ ng viên đ i ng bán hàng

1.3.4.1 Khái ni m xúc ti n

Xúc ti n là nh ng n l c c a doanh nghi p đ thông tin, thuy t ph c, nh c

nh và khuy n khích khách hàng mua s n ph m, c ng nh hi u rõ v doanh nghi p

H U

tr ng bày, bán hàng cá nhân, d ch v khách hàng, h i ch , cu c thi và nh ng thông

đi p qua các ph ng ti n thông tin (nh báo chí, truy n hình, truy n thanh, th , áp

1.3.4.2 H n h p xúc ti n:

Marketing đ n khách hàng, các gi i trung gian và nh ng gi i công chúng khác b ng

m t h n h p truy n thông Marketing, hay còn g i là h n h p xúc ti n M t h n h p xúc ti n bao g m n m công c ch y u sau đây:

• Qu ng cáo

• Khuy n mãi, khuy n m i

• Quan h công chúng và tuyên truy n

- M c tiêu c a qu ng cáo là ph i tu thu c vào nh ng quy t đ nh tr c đó v th

v t ch t hay m t d ch v Khuy n mãi có ba đ c tr ng: truy n thông, kích thích và chào m i

ó M c tiêu khuy n mãi

- Là hình th c truy n thông không mang tính cá nhân cho s n ph m hay cho

m t doanh nghi p b ng cách đ a các tin t c có ý ngh a th ng m i v chúng trên

• M c tiêu c a quan h công chúng:

- Truy n thông nh ng báo cáo v thành qu ho t đ ng c a công ty

- K t h p ho t đ ng xã h i và qu ng cáo

- Gi v ng tình c m c a công chúng

cho các thông cáo báo chí và di n gi i c a công ty

H U

Bán hàng tr c ti p t o s chú ý c a m i khách hàng và chuy n t i nhi u

M c tiêu c a marketing tr c ti p là làm khách hàng ti m n ng mua ngay

Ngoài ra còn có thêm m t s m c tiêu sau:

- Tác đ ng đ n nh n th c và d đ nh mua s m c a khách hàng

- T o c h i cho nhân viên bán hàng

- T o d ng hình nh a thích c a khách hàng cho công ty

ó Hình th c marketing tr c ti p

- Marketing qua catalogue

- Marketing qua th đi n t tr c ti p

- Marketing t xa qua đi n tho i, th

- Marketing tr c ti p qua các kênh truy n thanh, truy n hình, báo chí và t p chí

H U

đ n th tr ng bánh k o c a Vi t Nam nói chung và bánh k o Ph m Nguyên nói

c u tình hình n i b công ty; s là nh ng y u t n n t ng quan tr ng cho vi c xây

đ c nh ng chi n l c hi u qu nh t tình hình tr c m t ta ph i n m đ c th c trang Marketing Mix trong giai đo n v a qua c a công ty c ph n bánh k o Ph m Nguyên i u này s đ c làm rõ và c ng chính là n i dung quan tr ng c a ch ng

2

2.1.1 Quá trình phát tri n và đ c đi m c a ngành bánh k o Vi t Nam

Nh ng n m g n đây, cùng v i s phát tri n c a n n kinh t và s gia t ng

kho ng 7673 t đ ng1, t ng 5,43% so v i n m 2008 – đây là m c t ng th p nh t k

t n m 2005 do tác đ ng c a cu c kh ng ho ng tài chính toàn c u Tuy nhiên, s

6,12% và 10% trong n m 2010-2011 Theo báo cáo c a BMI v ngành th c ph m

chocolate) trong giai đo n 2010-2014 c đ t 8-10%

Th nh t: Nguyên v t li u đ u vào chính c a ngành bánh k o bao g m b t

mì, đ ng, còn l i là s a, tr ng và các nguyên v t li u khác Trong đó, nguyên v t

li u ph i nh p kh u là b t mì (g n nh toàn b ), và đ ng (nh p 1 ph n), h ng

li u và 1 s ch t ph gia, chi m t tr ng khá l n trong giá thành Chính vì v y s

đ nh đ n giá thành c a bánh k o

Th hai: Th tr ng bánh k o Vi t Nam có tính ch t mùa v khá rõ nét S n

đ n T t Nguyên án v i các m t hàng ch l c mang h ng v truy n th ng Vi t Nam nh bánh trung thu, k o c ng, m m, bánh qui cao c p, các lo i m t, h t Trong khi đó, s n l ng tiêu th bánh k o khá ch m vào th i đi m sau T t Nguyên đán và mùa hè do khí h u n ng nóng

Th ba: Dây chuy n công ngh s n xu t bánh k o c a các doanh nghi p khá

Bi u đ 2.1: T ng tr ng v doanh s bán hàng ngành bánh k o

Ngu n: BMI report

(bao g m c Kinh ô mi n Nam và Kinh ô mi n B c), Bibica, H i Hà, H u Ngh ,

Vi t Nam Trong khi đó, các c s s n xu t nh l đang d n d n b thu h p v quy

mô s n xu t do v n ít, công ngh l c h u, thi u s đ m b o v ch t l ng v sinh an toàn th c ph m

Tên g i Công ty: Công ty C Ph n Bánh K o Ph m Nguyên

Tên giao d ch đ i ngo i: PHAM NGUYEN CONFECTIONERY CORPORATION

n tháng 7 n m 2007 đã chuy n đ i t công ty TNHH ch bi n th c ph m & bánh

t ng đ n 21 t VN và đ n ngày 23/12 n m 2009 v n đi u l công ty đã t ng lên 75

c ph i ch ng” trên m i l nh v c ho t đ ng s n xu t và kinh doanh cho nên ph ng

toàn th c ph m, giá c h p lý đ đáp ng nhu c u ngày càng cao c a th tr ng và

Doanh, Kh i S n Xu t, Kh i H tr và 17 phòng ban chi nhánh

2.2.2 T m nhìn, s m ng, giá tr c t lõi

2.2.2.1 T m nhìn

“ Là m t trong nh ng Công ty bánh k o hàng đ u t i Vi t Nam và khu v c

c bi t đ n v i s c i ti n liên t c, phát tri n b n v ng và ch t l ng n đ nh cùng tính nhân v n trong v n hoá doanh nghi p.”

ngh xanh – s ch làm tiêu chí phát tri n

2.2.2.3 Giá tr c t lõi c a Ph m Nguyên

TỔNG GIÁM ĐỐC

P THU MUA

P KINH

DOANH

P TGĐ S.XUẤT

P

R&D

P

QLCL

quy n c a HC , hi n t i H i đ ng qu n tr Công ty có 3 thành viên

2.2.3.2.2 Ban T ng giám đ c:

Ban T ng Giám đ c do H i đ ng Qu n tr b nhi m, có nhi m v t ch c

đi u hành và qu n lý m i ho t đ ng s n xu t kinh doanh hàng ngày c a Công ty

đ ng c đông thông qua

2.2.3.2.3 Phòng Kinh doanh:

óng vai trò chính y u trong công ty v hi u qu trong kinh doanh, v

khu v c; phân tích các đ c đi m nhu c u và th hi u theo ch ng lo i s n ph m; các

và tuy n ch n, đi u chuy n, b trí ngu n nhân l c phù h p v i yêu c u phát tri n

v n phòng chung c a Công ty

Xây d ng l ch công tác, l ch giao ban, h i h p, sinh ho t đ nh k và b t th ng

c a Công ty S p x p, b trí và lên l ch làm vi c cho T ng Giám đ c

T ch c công tác k toán và h th ng k toán v i các ph n hành k toán phù h p

v i ho t đ ng kinh doanh c a Công ty Phân công và ch đ o tr c ti p t t c các k toán viên c a Công ty

H U

T ch c b o qu n, l u tr các tài li u k toán, gi bí m t các tài li u và s li u

k toán c a công ty

Thông qua công tác tài chính – k toán, nghiên c u c i ti n t ch c kinh doanh

nh m khai thác kh n ng ti m tàng, ti t ki m và nâng cao hi u qu đ ng v n

m nh và đi m y u c a công ty, thông qua vi c so sánh k t qu phân tích các m t

2.2.3.2.9 Phòng Thu mua

đ nh cho t ng lo i hàng hoá, nguyên li u mua vào Th c hi n vi c đánh giá đ nh k

nh ng nhà cung c p Lên k ho ch giao hàng t i u và ti t ki m chi phí Th c hi n

H U

ó Phòng Qu n lý nguyên li u: Th c hi n ki m tra nguyên v t li u bán thành

trong công ty theo tiêu chu n k thu t

th c hi n ho t đ ng kh c ph c phòng ng a Xem xét, c p nh t và h p th c hoá các

2.3.1.1.1 Công ty c ph n Bibica

Bibica ti n thân là Công ty bánh k o Biên Hoà, đ c thành l p n m 1998 t

N m 2007, Công ty bánh k o Biên Hoà chính th c đ i tên thành Công ty C Ph n Bibica

ó i m n i b t:

Nam, đ c ng i tiêu dùng bi t đ n và tin t ng

th h n các công ty khác trong cùng ngành vì có quan h m t thi t v i công ty

ng Biên Hoà Chính vì v y, Bibica n m b t khá k p th i bi n đ ng nh h ng

t i giá đ ng, c ng nh gi m thi u đáng k chi phí v n chuy n và l u kho

H U

H th ng phân ph i c a Bibica tr i r ng kh p 64 t nh thành trên toàn qu c

v i trên 91 đ i lý và trên 30.000 đi m bán l

ó Khó kh n:

Do h u h t h th ng máy móc công ngh c a Bibica đ u nh p kh u t n c

giá nh giai đo n v a qua đã làm nh h ng không nh t i chi phí kh u hao, d n

t i t ng chi phí s n xu t và gi m l i nhu n c a c a Công ty

Hi n nay, các s n ph m c a Bibica đang b c nh tranh gay g t b i các s n

ép trái cây Các s n ph m mà Kinh ô s n xu t g m: bánh cookie, bánh trung thu, cracker, bánh mì công nghi p, bánh bông lan công nghi p, bánh qu , sô cô la

Hi n nay, Kinh ô đ c bi t đ n là m t doanh nghi p d n đ u trên th tr ng bánh k o Vi t Nam v i th ph n 28% và t c đ t ng tr ng doanh thu hàng n m n

ó i m n i b t:

Vi t Nam v i th ph n 28% và t c đ t ng tr ng doanh thu hàng n m n đ nh trên 20%

dòng s n ph m Bánh Trung Thu (chi m đ n 75% th ph n)