Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng nghiên cứu trường hợp vietcombank tại tp hồ chí minh

Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP VIETCOMBANK TẠI TP.HỒ CHÍ MINH FACTORS AFFECTING SERVICE QUALITY TO CUSTOMER SATISFACTION FOR COMERCIAL BANKS: CASE OF VIETCOMBANK IN HOCHIMINH CITY TÓM TẮT Khách hàng nhân tố định t̀n phát trỉn c̉a ngân hàng Nghiên cứu thực nhằm khám phá nhân tố tác động lên hài lòng chất lượng dịch vụ c̉a khách hàng đối v́i ngân hàng thương mại Vietcombank Thành Phố H̀ Ch́ Minh Phương pháp nghiên cứu định lượng thực v́i đối tượng nghiên cứu khách hàng trực tiếp thực giao dịch ngân hàng Có 347 phiếu điều tra hợp lệ xử lý thông qua phân t́ch nhân tố khám phá (EFA) kỉm định giả thuyết nghiên cứu h̀ i quy tuyến t́nh Kết cho thấy, nhân tố tin cậy, hệ thống, đảm bảo, lãi suất ph́ , yếu tố hữu h̀ nh (cơ sở vật chất bỉu m̃u có ảnh hưởng t́ch cực lên th̉ a mãn c̉a khách hàng v́i ngân hàng Vietcombank H̀ Ch́ Minh Trong đó, nhấn mạnh tầm quan tṛng c̉a hai yếu tố lãi suất & ph́ sử dụng dịch vụ hệ thống việc cải thiện mức độ hài lòng c̉a khách hàng v́i dịch vụ từ nâng cao lịng trung thành v́i ngân hàng Từ khố: Sự hài lịng, chất lượng dịch vụ GIỚI THIỆU Trong môi trường cạnh tranh nay, khách hàng ngày có nhiều nhu cầu, đòi hỏi đáp ứng Nhiều chuyên gia nhận định khách hàng nhân tố định tồn doanh nghiệp Ngân hàng muốn cạnh tranh bền vững không quan tâm đến việc giữ khách hàng sẵn có thu hút khách hàng tiềm Biết tầm quan trọng khách hàng, Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] that they are using In particular, emphasized the importance of two factors interest rates & fees and system to improve the level of customer satisfaction with services thus improving loyalty to the bank Nguyễn Văn Thụy(*) ABSTRACT Customers are the key factor to exist and develop of banks This study was conducted to discover factors affecting satisfaction on service quality for commercial banks – case in Vietcombank Ho Chi Minh city Quantitative research methods have been made with the object of study is the direct customers conduct transactions at the bank There are 347 responses were processed through Exploration Factor Analysis (EFA) and ANOVA test to test the research hypotheses The results showed that the reliability, system, assurance, interest rates and fees, the tangibles have a positive effect on customer satisfaction to Vietcombank Keywords: satisfaction, service quality, reliability, system, assurance, tangibles, empathy, responsiveness, interest rates and fees ngân hàng hướng tới làm để đem đến cho khách hàng hài lòng thỏa mãn sử dụng dịch vụ ngân hàng thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ Do vậy, yêu cầu đặt ngân hàng phải nhận diện nhân tố làm hài lòng khách hàng định lượng Như vậy, nghiên cứu tơi trình bày vấn đề (i) Hệ thống hố sở lý luận yếu tố tạo nên hài lòng khách hàng (*) TS GV Khoa Quản trị Kinh doanh – Trừng Đại ḥc Ngân hàng TP H̀ Ch́ Minh Email: thuybanker@yahoo.com 56 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Tác động chất lượng dịch vụ Riêng lĩnh vực ngân hàng, có lĩnh vực ngân hàng; (ii) Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng ngân hàng Vietcombank Hồ Chí Minh; (iii) Kết luận gợi ý nhiều nhà nghiên cứu nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng họ có nhận định chất lượng dịch vụ tạo lợi cạnh tranh cho ngân hàng Berry & cộng (1988) cho CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU chất lượng dịch vụ quan trọng để phân khúc doanh nghiệp lĩnh vực bán lẻ 2.1 Khái niệm dịch vụ lĩnh vực ngân hàng Các ngân hàng muốn tối đa hóa lợi nhuận nhận Theo quan điểm Zeithaml & Bitner (2000): “Dịch vụ hành vi, q trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng” Cịn theo chun gia marketing Philip Kotler, ơng cho “Dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu vơ hình, khơng dẫn đến quyền sở hữu đó, sản phẩm gắn hay không gắn với sản phẩm vật chất” Theo TCVN ISO 8402:1999: “Dịch vụ kết tạo để đáp ứng yêu cầu khách hàng hoạt động tiếp xúc người cung cấp - khách hàng hoạt động nội người cung cấp” muốn giữ chân khách hàng phải có chất lượng dịch vụ tốt, ngược lại khách hàng rời bỏ ngân hàng Lewis (1993) chất lượng dịch vụ phương tiện hữu hiệu để tạo lợi cạnh tranh gia tăng lợi nhuận Roger (1995) cho muốn thiết lập lợi cạnh tranh, ngân hàng phải đo lường xác định mức độ chất lượng dịch vụ ngân hàng để giữ chân khách hàng đáp ứng nhu cầu cùa họ 2.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng nghiên cứu nhiều tài liệu, nhận định chung nhà nghiên cứu cho hai khái niệm riêng biệt, chất lượng dịch vụ nguyên nhân dẫn đến hài lòng Theo Parasuraman & cộng (1988) chất lượng dịch vụ hài lòng hai khái niệm khác có liên hệ chặt chẽ với nghiên cứu dịch vụ Theo Zeithaml & Bitner (2000), hài lòng khách hàng khái niệm tổng qt nói lên hài lịng họ tiêu dùng dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ quan tâm đến thành phần cụ thể dịch vụ Theo Oliver (1993), Cronin & Taylor (1992), kiểm định mối quan hệ kết luận chất lượng dịch vụ dẫn đến hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ liên quan đến cung cấp dịch vụ, hài lòng đánh giá sau sử dụng dịch vụ Nếu chất lượng cải thiện khơng dựa nhu cầu khách hàng khơng khách hàng hài lịng với dịch vụ Do đó, sử dụng dịch vụ, 2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ: Theo Parasurman, Zeithaml Berry (1988): “Chất lượng dịch vụ xem khoảng cách mong đợi dịch vụ nhận thức khách hàng sử dụng dịch vụ” Theo Feigenbaum “Chất lượng định khách hàng dựa kinh nghiệm thực tế sản phẩm dịch vụ, đo lường dựa yêu cầu khách hàng, yêu cầu không nêu ra, ý thức đơn giản cảm nhận, hoàn toàn chủ quan mang tính chun mơn ln đại diện cho mục tiêu động thị trường cạnh tranh” Theo Zeithaml (1987): “Chất lượng dịch vụ đánh giá khách hàng tính siêu việt tuyệt vời nói chung thực thể Nó dạng thái độ hệ từ so sánh mong đợi nhận thức thứ ta nhận được” 57 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Giả thuyết H1: Có mối tương quan dương hệ thống hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao, họ hài lịng với dịch vụ Ngược lại, khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, việc khơng hài lịng xuất 2.4.3 Mức độ tin cậy (Reliability - REL) 2.4 Các khái niệm nghiên cứu Độ tin cậy hiểu khả thực 2.4.1 Sự hài lòng dịch vụ (Satisfaction - SAS ) dịch vụ phù hợp thời hạn lần đầu Có nhiều quan điểm khác hài lòng khách hàng Theo Kotler Keller (2006), hài lòng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức sản phẩm so với mong đợi cách xác Độ tin cậy thành phần chất tiên, lực nhân viên để thi hành lời hứa lượng dịch vụ nghiên cứu như: Karatepe & cộng (2005); Manshor cộng (2011),… Theo Kwan & Hee (1994), Yavas & cộng (2004) độ tin cậy thành phần quan trọng Nghiên cứu Newman & Cowling (1994), Tahir & Bakar (2007) độ tin cậy khơng phải thành phần quan trọng mà đứng vị trí thứ thứ Qua nhiều nghiên cứu trên, ta nhìn thấy độ tin cậy thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng Vậy giả thuyết đặt độ tin cậy có tác dộng đến hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng Giả thuyết H2: Có mối tương quan dương người Theo đó, hài lịng có ba cấp độ sau: - Nếu nhận thức khách hàng nhỏ kỳ vọng khách hàng cảm nhận khơng thỏa mãn - Nếu nhận thức kỳ vọng khách hàng cảm nhận thỏa mãn - Nếu nhận thức lớn kỳ vọng khách hàng cảm nhận thỏa mãn thích thú 2.4.2 Hệ thống cung ứng dịch vụ (Systemization of service delivery - SYS) Hệ thống hoá cung ứng dịch vụ việc xếp có trật tự cung cấp dịch vụ ngân hàng thông qua thủ tục quy trình hiệu quả, đơn giản hóa tiêu chuẩn hóa Các ngân hàng ngồi quy trình dịch vụ bắt buộc, cịn có quy trình linh động theo ngân hàng Việc ngân hàng có quy trình thủ tục nhanh gọn, hợp lý góp phần vào việc đáp ứng nhu cầu khách hàng cách nhanh xác nhất, từ làm hài lòng khách hàng Nghiên cứu Abdullah cộng (2010) Malaysia khẳng định hệ thống cung ứng dịch vụ thành phần quan trọng chất lượng dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng đến nhận thức tổng thể khách hàng chất lượng dịch vụ Nói cách khác, khách hàng nhận thức hệ thống dịch vụ quan trọng thành phần khác việc xác định chất lượng dịch vụ mà họ nhận Vậy giả thuyết đặt hệ thống có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng? độ tin cậy hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng 2.4.4 Sự đồng cảm (Empathyness - EMP ) Đồng cảm hiểu việc quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng Nghiên cứu gần Ladhari cộng (2010) nghiên cứu khác biệt chất lượng dịch vụ Canada Tunisia kết luận đồng cảm yếu tố quan trọng thành phần chất lượng dịch vụ Canada Nhận định nghiên cứu Newman & Cowling (1994); Lasser & cộng (2002) phù hợp với nghiên cứu Karatepe cộng (2005), Newman (2001) (đồng cảm thành phần quan trọng thứ 2) Tuy nhiên, có nghiên cứu cho đồng cảm thành phần quan trọng (Beerli cộng sự, 2004; Tahir & Bakar, 2007) Nhìn chung, đồng cảm thành phần chất lượng dịch vụ, tác giả có giả thuyết sau: 58 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Tác động chất lượng dịch vụ Giả thuyết H3: Có mối tương quan dương đồng cảm hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng sử dụng dịch vụ thành phần quan trọng thứ Tại ngân hàng Việt Nam chi phí giao dịch sử dụng dịch vụ có phải thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng hay khơng, giả thuyết đặt đây: 2.4.5 Khả đáp ứng (Responsiveness - RES) Khả đáp ứng thể qua mong muốn sẵn sàng nhân viên cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Nếu nghiên cứu Ladhari cộng (2010) nghiên cứu khác biệt chất lượng dịch vụ Canada Tunisia kết luận đồng cảm yếu tố quan trọng thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng Canada, ngân hàng Tunisia, độ tin cậy đáp ứng thành phần quan trọng chất lượng dịch vụ, yếu tố dự báo quan trọng hài lòng lòng trung thành khách hàng Khả đáp ứng khách hàng đánh giá thành phần quan trọng chất lượng dịch vụ nghiên cứu Newman (2001), Wang cộng (2003), Tahir & Bakar (2007) Việc ngân hàng sẵn sàng giúp khách hàng đáp ứng nhanh chóng, xác u cầu khách hàng đem lại hài lòng cho khách hàng, giả thuyết mà tác giả đặt để nghiên cứu Giả thuyết H4: Có mối tương quan dương Giả thuyết H5: Có mối tương quan chi phí giao dịch sử dụng dịch vụ với hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng 2.4.7 Phương tiện hữu hình (Tangible – TAG) Phương tiện hữu hình thể qua ngoại hình, trang phục nhân viên trang thiết bị, tài sản hữu hình hỗ trợ cho dịch vụ Hiện nay, có nhiều ý kiến trái chiều phương tiện hữu hình có thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng hay không Theo nghiên cứu Yavas & cộng (1997) cho phương tiện hữu hình thành phần quan trọng nhất, nghiên cứu Kwan & Hee (1994), Tahir & Bakar (2007) chiếm vị trí không cao Trái ngược với kết luận nghiên cứu trên, nghiên cứu khác biệt chất lượng dịch vụ Canada Tunisia Ladhari cộng (2010) lại khẳng định phương tiện hữu hình không quan trọng Canada khả đáp ứng hài lòng Tunisia Ý kiến Arasli & cộng (2005) cho khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng ngân hàng thay đổi mơi trường, 2.4.6 Chi phí giao dịch sử dụng dịch vụ (Price & Fees - PRI) khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng chủ yếu điều kiện hỗ trợ cá nhân, Chi phí giao dịch sử dụng dịch vụ họ nhận từ nhân viên, khơng phải cải tiến kỹ thuật Cịn theo Molina vấn đề liên quan đến chi phí mà khách hàng phải bỏ Trong lĩnh vực kinh doanh nào, hàng hóa dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu & cộng (2007), công nghệ ngân hàng tự động hóa, khách hàng muốn giao dịch người với người Vì câu hỏi đặt liệu phương tiện hữu hình có thành phần chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng hay khơng? Giả thuyết H6: Có mối tương quan dương khách hàng từ dẫn đến hài lịng phương tiện hữu hình hài lịng khách hàng Nghiên cứu Bahia & Nantel khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng không riêng ngành ngân hàng, chi phí khách hàng sẵn sàng bỏ để có hàng hóa hay dịch vụ vấn đề khách hàng doanh nghiệp quan tâm Để khách hàng chi tiền để mua hàng hóa, dịch vụ thân (2000) nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng 2.5 Mơ hình nghiên cứu Canada cho thấy chi phí giao dịch Theo giả thuyết nêu trên, ta thấy 59 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật nhân tố: hệ thống, mức độ tin cậy, đồng cảm, 3.1 Mô tả mẫu khả đáp ứng, phương tiện hữu hình, chi phí Theo kết khảo sát 347 khách hàng thời giao dịch sử dụng dịch vụ có mối tương gian sử dụng dịch vụ có 78.1% khách hàng sử dụng năm 21.9 % khách hàng sử dụng dịch vụ VCB năm Về Trình độ học vấn kết cho thấy mẫu nghiên cứu dàn trải đủ đối tượng có trình độ học vấn khác nhau, có 49.6% khách hàng có trình độ từ trung cấp trở lên, có trình độ đánh giá tốt, phù hợp với nghiên cứu Về Thu nhập: Trong 347 khách hàng khảo sát, có 23.1% khách hàng có thu nhập từ 10-20 triệu/tháng, 53.9% khách hàng có thu nhập từ 5-10 triệu, nhóm khách hàng có thu nhập thường xuyên, đối tượng phù hợp với nghiên cứu 3.2 Đánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha) Thang đo đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ hệ số Cronbach Alpha phân tích nhân tố Hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng để loại biến “rác”, biến có hệ số tương quan quan dương với hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng Ta có mơ hình nghiên cứu hình 1.1 đây: tổng biến (Corrected item total correlation) nhỏ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU dùng để mô tả độ lỗi phép đo, ta khơng Để ứng dụng mơ hình thực tiễn, từ 01/03/2015 – 15/05/2015 tiến hành điều tra khách hàng thực giao dịch chi nhánh ngân hàng Vietcombank TP.Hồ Chí Minh Số phiếu phát 400 phiếu thu 347 phiếu hợp lệ Phương pháp lấy mẫu thuận tiện vấn trực tiếp khách hàng giao dịch với bảng câu hỏi thiết kế theo nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ 0.3 bị loại thang đo chọn hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.6 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Độ tin cậy thể biết xác mức độ biến thiên biến biến lỗi, khơng thể tính trực tiếp mức độ tin cậy thang đo Tuy nhiên, thiết lập độ tin cậy dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số cho biết mức độ tương quan biến bảng câu hỏi, dùng để tính thay đổi biến mối tương quan biến (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) ngân hàng thang điểm từ đến Bảng 1: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s alpha Nhân tố STT Hệ thống phân phối Mức độ tin cậy Hệ số Cronbach’s alpha 0.876 0.823 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] 60 Hỗ trợ ơn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Tác động chất lượng dịch vụ Sự đồng cảm 0.796 Khả đáp ứng 0.818 Chi phí giao dịch sử dụng dịch vụ 0.750 Các phương tiện hữu hình 0.750 Sự hài lịng chất lượng dịch vụ 0.866 Nguồn: Kết xử lý liệu điều tra Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s alpha, cho thấy thành phần chất lượng dịch vụ hài lịng có độ tin cậy cao (từ 0.750 KMO0.5, điểm Bảng 3: Kết EFA hài lòng chất lượng dịch vụ dừng (Eigenvalue) = 2.858 >1 Biến quan sát SAS4 SAS2 Sự hài lòng 864 860 hưởng nhân tố đến hài lòng khách SAS3 855 hàng, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy tuyến SAS1 799 tính bội nhân tố ảnh hưởng thu từ 3.4 Kiểm định mơ hình Để xác định, đo lường đánh giá mức độ ảnh phần phân tích nhân tố khám phá bao gồm: (1) Độ tin cậy; (2) Sự đồng cảm; (3) Khả đáp Nguồn: Kết xử lý liệu điều tra ứng; (4) Phương tiện hữu hình; Tuy nhiên, kết thúc phân tích nhân tố (5) Hệ thống; (6) Chi phí giao dịch sử dụng dịch vụ, với biến phụ thuộc hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng Ta có mơ hình kiểm định sau: SAS= β0+ β1SYS + β2REL + β3EMP EFA, biến SYS3 thuộc thành phần hệ thống bị chuyển qua thành phần khả đáp ứng Có thể lý giải vấn đề sau, SYS3 (VCB có thủ tục, quy trình giải đáp khiếu nại nhanh chóng, hiệu quả) thể yếu tố quy trình giải đáp thắc mắc khiếu nại nên phù +β4RES + β5PRI + β6TAG + ε Bảng 4: Đánh giá độ phù hợp c̉a mô h̀ nh Mơ hình R 802a R2 R2 hiệu chỉnh 0.693 0.684 Ước lượng sai số chuẩn 0.7185 Durbin-Watson 1.625 Nguồn: Kết xử lý liệu điều tra Kết cho thấy mơ hình hồi quy đưa phù hợp với mức ý nghĩa 0.05 Hệ số R2 (PRI) phương tiện hữu hình (TAG) cho biến phụ thuộc Sự hài lòng chất lượng dịch vụ Các biến độc lập có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch hiệu chỉnh = 0.684, giá trị R2 hiệu chỉnh cho biết 68.4% biến thiên giải thích nhóm biến độc lập: hệ thống (SYS); mức độ tin cậy vụ ngân hàng, tất nhân tố thuộc mơ hình có ý nghĩa có tương quan thuận chiều với (REL); đồng cảm (EMP); khả đáp ứng (RES); chi phí giao dịch sử dụng dịch vụ hài lòng khách hàng, hệ số hồi quy β 63 Hỗ trợ ôn tập [ĐỀ CƯƠNG CHƯƠNG TRÌNH ĐẠI HỌC] Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật > Hiện tượng đa cộng tuyến khơng có ảnh hưởng đến kết giải thích mơ hình với VIF biến lớn 1.00 (