Ngành sữa và hoạt động quảng cáo

NGÀNH S A: NG I TIÊU DÙNG VÀ HO T Đ NG QU NG CÁO TR C TUY N C A DOANH NGHI P TP.HCM, năm 2014 N i dung: - T ng quan th Ạr - C h i thách th c - Ng - Ho Ạ đ ng qu ng cáo tr c n - K t lu n d báo - Ph l c: Danh sách m t số công ty ng i tiêu dùng T NG QUAN TH TR I NG Ngành s a đ t doanh thu 62.2 nghìn tỷ đ ng (2.9 tỷ USD) Ảào năm 2013 Ạăng 16.5% so v i năm 2012, m t số ngành hàng phát triển nhanh nhấẠ Ạrong lĩnh Ả c hàng tiêu dùng thi t y u c a Vi t Nam Tốc đ Ạăng Ạr ng bình quân (CAGR) c a ngành s a 14% Ạrong giai đo n 2010- 2013 Doanh thu ngành s a Vi t Nam ch y đ n từ phân khúc, s a b t s a uống Hai phân khúc chi m 74% th Ạr ng s a v i 45.9 nghìn tỷ đ ng (2.2 tỷ USD) (Euromonitor 2013) Nhìn chung, ngành S a t i Vi t Nam tiềm (1) ngành s a Ạrong giai đo n Ạăng Ạr ng (2) s n phẩm từ s a đ ợc xem nh mặt hàng thi t y u nên ch u nh h ho ng kinh t (3) Ạăng Ạr ng b i kh ng ng kinh t Ảà đ th hóa nhanh d n đ n nhu cầu c i thi n s c kh e tầm vóc (4) kinh doanh s a có lợi nhu n biên l n rào c n gia nh p ngành đ ợc đánh giá m c trung bình Có kho ng 60 doanh nghi p S a t i Vi t Nam c nh tranh v i nhaạ Trong đó, Vinamlik Abbott d n đầu th Ạr ng, k đ n FrieslandCampina Vietnam(Dutch Lady) 15.8%, Mead Johnson 14.4%, Nestle 9.1% Ngành S a – T ng quan th Ạr ng Copyright by Moore 2014 Th phần nhãn s a l n Ạ i Vi Ạ Nam năm 2013 1.4% 3.7% Abbbott Vietnam 5.8% Vinamilk 25.3% 9.1% FrieslandCampina Vietnam Mead Johnson Nutrition Vietnam 14.4% Nestle Vietnam Vietnam Nutrition 24.6% 15.8% Meiji Holdings Others Ngu n: Euromonitor C doanh nghi p n i ngo i điều chi m nh cho qu ng cáo, chi phí qu ng cáo c a công ty s a lạôn Ả ợẠ khạng qại đ nh chi m đ n 30% chi phí kinh doanh Ngồi ch ng ẠrẾnh qu ng cáo truyền thống Tivi, Outdoor, Báo & T p chí, nhãn s a cịn chi m nh kênh truyền thông m i nh LCD (Frame media), Qạ ng cáo online M ng xã h i Tẽnh đ n tháng 7/2013, th phần S a uống hi n ch y u nằm tay doanh nghi p s a n i, Ạrong đó, Vinamilk nắm gi 48,7% th phần, k đ n FrieslandCampina Vi t Nam v i 25,7% TH True Milk 7,7% th phần Vinamilk hi n có Ạh ng hi u s a uống FrieslandCampina Vi t Nam hi n có dịng s n phẩm s a uống Ạrong DạẠch Lady (S a Cơ gái Hà Lan) chi m v trí ch l c S a B Ạ m ng th Ạr ng có s c nh tranh gay gắt, v i s hi n di n c a h n 300 Ạh ng hi u s a, Ạrong s a ngo i chi m 75% (2013) Abbott v i h n 120 nhãn s a bày bán Ạrên Ạh Ạr ng n i đ a chi m kho ng 30% th phần, v i m c doanh thu trung bình 3.000-4.000 tỷ đ ng/năm Vinamilk đ ng th v i 24.6% th phần Riêng phân khúc th Ạr ng S a B t trẻ em Vinamilk hi n d n đầu th phần v i 25.8% S a Chua th Ạr ng đ ợc đánh giá có Ạiềm l n dài h n T i n c phát triển, tỷ tr ng tiêu dùng s a chua cao h n so Ả i s a uống Chẳng h n, t i Singapore, tỷ l 70/30, Pháp 80/20 Ảà n c gần Vi Ạ Nam Thái Lan đ t 50/50 (theo IDP) Theo c tính c a chuyên gia ngành s a, tỷ l doanh số bán s a chua so v i s a uống hi n ch đ t 20/80 D ki n kho ng h n năm n a Vi t Nam s nâng đ ợc tỷ l s d ng s a chua so v i s a uống lên ngang v i Thái Lan (50/50) Ngành S a – T ng quan th Ạr ng Copyright by Moore 2014 Doanh số s a chạa ăn (Ạỷ đ ng) 14,000 12,465 12,000 9,937 10,000 7,706 8,000 5,737 6,000 4,000 4,503 3,300 2,000 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Ngu n: Doanhnhansaigon.vn Hi n nay, Vinamilk công ty d n đầu th Ạr ng S a Chua v i 90% th phần, 10% th phần l i đ ợc chia cho đối th TH Milk (s a chạa ăn YogạrẠ), IDP (s a chua uống Love In Fram), FrieslandCampina (s a chua uống YomosẠ), Kinh Đô (s a chua uống Well-do), Dalat Milk (Yogus) gần 10 Ạh ng hi u nh p khẩạ khác nh Milch GeisẠer (Đ c), Kids Mix (Đ c),… Ngành S a – T ng quan th Ạr ng Copyright by Moore 2014 C II H I VÀ THÁCH TH C Đặc điểm đ a lý khí h u t nhiên c a Vi t Nam V i nh ng điều ki n đ a lý t nhiên nh khẽ h u nhi Ạ đ i Ảà đ a hẾnh đ i núi cao th i ti t mát mẻ Ạ o nh ng điều ki n thu n lợi cho vi c chăn nạơi Ảà pháẠ Ạriển đàn bị s a Các đ ng c nh Hà Tây, M c Châạ, BẾnh D điều ki n sinh Ạr Vi t Nam ng… cạng cấp ngu n th c ăn d i dào, phong phú ng tốt Do lợi th đấẠ đai Ảà đ ng c t nhiên truyền thống chăn nạôi (Tây Nguyên, Nam Trung b ) gần th Ạr ng tiêu th l n, nên vùng nêu có số l ợng trang tr i bị l n vùng sinh thái Theo thống kê c a T ng c c thống kê t ng đàn bò s a năm 2013 c a c n c đ t 186.3 nghìn con, tăng 11.6% Và Ạẽnh đ n gi a Ạháng 9/2014, đàn bò s a ti p t c phát triển khá, t p trung nhiều m t số đ a ph ng: Hà N i, Ngh An, S n La, Lâm Đ ng, thành phố H Chí Minh Long An Th Ạr ng r ng l n Ảà đầy tiềm Vi t Nam quốc gia đ ng th khu v c Đông Nam Á Ảề dân số, theo thống kê c a T ng c c thống kê ẠhẾ Ạẽnh đ n cuối năm 2013, dân số Vi Ạ Nam ch m đ n ng ỡng 90 tri ng dân số l n, v i m c Ạăng dân số cao (kho ng 1.2%), th Ạr m t th Ạr i V i quy mô ng s a Vi Ạ Nam đ ợc đánh giá ng vô tiềm Ả i tốc đ phát triển nhanh, m nh Ảà qạy mô Ạ ng đối l n Nh m t minh ch ng cho nh n đ nh nhạ cầu s d ng s a t i Vi Ạ Nam Ạăng lên đáng kể nhiềạ năm Ạr l i Theo Ạhống kê c a Hi p h i Th c ăn gia sệc Vi t Nam, nhu cầu s a uống nguyên li Ạăng kho ng 61% , từ 500 tri lẽẠ (năm 2010) lên đ n 805 tri lẽẠ (năm 2015) Các nhà chạyên môn đánh giá tiềm pháẠ Ạriển c a th Ạr Bên c nh đó, Ạheo đ nh h ng phát triển ngành công nghi p ch bi n s a đ n năm 2015, c n phấn đấạ đ t 1.9 tỷ lít quy s a uống, cầạ ng c Ạẽnh Ạrạng bẾnh 21 lẽẠ/ng c i/năm, đáp ng kho ng 35% nhu i Ạiêạ dùng Đ n năm 2025, số 3.4 lít quy s a uống, Ạrạng bẾnh 34 lẽẠ/ng Tạy nhiên, l ợng s a uống s n xuấẠ Ạrong n ng ng s a t i Vi t Nam v n l n c m i ch th a mãn kho ng d i/năm i 25% nhu cầu c a i tiêu dùng, hi n m i ch đáp ng kho ng 22% nguyên li u, d ki n đ n năm 2020 ngạ n nguyên li u s a uống đáp ng từ 38 - 40% cho s n xuất Lý gi i cho vi c nhu cầu s d ng s a c a ng sống, thu nh p c a ng dùng nh i dân ngày Ạăng m t phần nh vào m c i dân ngày đ ợc c i thi n v i s Ạăng Ạr ý Ạh c qạan Ạâm đ n s c kh e c a ng ng niềm tin tiêu i dân Theo nghiên c u c a Kantar Worldpanel Vi t Nam, s n phẩm s a uống gi v trí d n đầu ngành th c phẩm đ uống v i m c Ạăng Ạr ng 12 % thành th 20% mặt hàng s n xuất ch y Ạrong n nông thôn, s a chua men sống Ạăng 15 % nh ng c Riêng mặt hàng s a b t, theo thống kê c a B Công Th ng ẠhẾ Ạháng đầạ năm 2014 s n l ợng s n xuấẠ Ạăng 5.52 % so v i kỳ năm 2013 cho Ạhấy mặt hàng dần chi m th Ạr ng Ạrong n c v i s n l ợng ngày Ạăng Ngành S a – C h i thách th c Copyright by Moore 2014 Bên c nh đó,Ả i l c l ợng lao đ ng d i dào, vi c đầạ Ạ pháẠ Ạriển ngành s a vừa t o điều ki n cho doanh nghi p phát triển s n xuất v i chi phí nhân cơng thấp đ ng th i mang l i sinh k cho ng dân thi u vi c làm thi u thu nh p, góp phần xóa đói gi m nghèo, Ạăng c i ng an sinh xã h i, gắn liền lợi ích doanh nghi p v i c ng đ ng a Thách th c Cuối tháng 8/2013, TP.HCM khánh thành Tr i trình di n th c nghi m chăn nạơi bị s a cơng ngh cao (DDEF) v i s h trợ c a Israel Mặc dù m i v n hành từ đầạ năm 2013 nh ng đ n ghi nh n đ ợc m t số k t qu b c đầu kh qạan nh sạất s a trung bình c a tr i Ạăng lên 22.7kg/con/ngày v i 70 cho s a, Ạ ng đ ng 6,300kg/con/chu kỳ, m c tiêu d án 8,000kg/con/chu kỳ Chăn nạơi bị s a cịn mang tính nh lẻ K t qu từ DDEF cho thấy, ch có đầạ Ạ ng d ng khoa h c kỹ thu t, ng d ng công ngh cao; k t hợp vi c qu n lý chặt ch qạy ẠrẾnh chăn nạôi, kiểm sốt an tồn d ch b nh ngun li đầu vào – đầu m Ạ cách đ ng b m i mang l i hi u qu cao cho nghề ni bị s a Song, th c t ẠhẾ có h n 95% số bị s a n c Ạa đ ợc ni phân tán nông h v i quy mô nh lẻ, thi u chuyên nghi p Trong 32 t nh chăn nạơi bị s a, ch có 10 t nh có kinh nghi m – 33 năm, chi m 80% số bò s a, l i 22 t nh m i nuôi từ – năm, kinh nghi m h n ch Phần l n h chăn nạôi nh ng t nh gặp nhiềạ khó khăn, gây Ạhi t h i cho ng i m i lần đầạ chăn nạôi Qạy mô chăn nạơi bị s a c a Vi t Nam hi n cịn nh , ch y u số h nạơi d Ng i dân không đ ợc h ng i ni bị hồn tồn th đ ng Ạr i con/h ng d n b n kỹ thu Ạ chăn nạơi, bi n pháp phịng trừ b nh t t Và c Ạác đ ng kinh t , xã h i khác nh h ng tr c ti p đ n qạá ẠrẾnh chăn nạôi nh Ải c Ạăng giá c a giống, th c ăn đầạ Ảào hay chi phẽ đầu cho s n phẩm s a thu ho ch Bên c nh đó, Ảốn m t tốn khó c a doanh nghi p ẢẾ để xây d ng m t h thống chăn ni bị s a đ t chuẩn, doanh nghi p ph i đầạ Ạ m t số vốn l n H n n a, muốn đáp ng yêu cầu th Ạr n ng, doanh nghi p ngành s a ph i nh p công ngh , nguyên li u, thi t b từ c kỹ thu Ạ Ạrong n c h n ch nh h ng đ n giá thành c a s n phẩm, doanh thu c a doanh nghi p Bài toán nguyên li đầu vào Ngành S a – C h i thách th c Copyright by Moore 2014 Vì nh ng th c t Ạrên mà đàn bò s a Ạrong n ngành s a c n c ch đáp ng đ ợc kho ng 20- 30% t ng nhu cầu c, Ảà điềạ kéo Ạheo h qu công ty s a ph thu c vào s a b t nh p khẩạ h n s n xuất s a uống Ạrong n c S ph thu c nhiều vào th Ạr ng n c đối v i nguyên li đầu vào t o m Ạ ngạy c chèn ép lợi nhu n bi n đ ng giá c a s n phẩm s a nh p C nh tranh gay gắẠ, đặc bi Ạ đ n từ nhãn hàng s a ngo i V i xạ h ng h i nh p tồn cầạ hóa, đặc bi t VN gia nh p WTO nh TPP ẠhẾ mang l i cho ngành s a Vi t Nam khơng nh ng thách th c Đó doanh nghi p s a Vi t Nam ch u s c ép c nh tranh ngày m Ạ gia Ạăng Ải c gi m thu cho s a ngo i nh p theo sách cắt gi m thu quan c a Vi t Nam th c hi n cam k t Hi p đ nh đãi Ạhạ quan có hi u l c chung Khu v c M u d ch t ASEAN (cam k t CEPT/AFTA) cam k t v i T ch c Th m i Th gi i (WTO) Tâm lý “sẽnh ngo i” c a ng ng i Vi Ạ Ạác đ ng tiêu c c đ n số l ợng tiêu th s n phẩm s a Vi t Nam Hi n nay, s n phẩm s a Ạrong n c ch chi m 30% th phần n i đ a Theo số li u c a T ng c c Thống kê ẠhẾ Ạẽnh s b Ạrong Ạháng đầạ năm 2014 ẠhẾ c n c Ạa nh p 772,091.83 nghìn USD mặt hàng s a s n phẩm từ s a Ngành S a – C h i thách th c Copyright by Moore 2014 NG III I TIÊU DÙNG Đặc điểm ng i tiêu dùng Vi t Nam Báo cáo ng i tiêu dùng Vi t Nam 2013 c a Nielsen cho thấy, sau nh ng lo ng i kinh t ch a n đ nh vi c làm, s c kh e mối quan tâm th ba c a ng Ng i tiêu dùng Vi t Nam i Vi t chi tiêu ngày nhiều cho nh ng th c phẩm có lợi cho s c kh e nh n c ép trái cây, s a uống/thanh trùng/ti t trùng, s a đ u nành, s a chua,… Trong t ng ngân sách chi tiêu cho mặt hàng FMCG thành th 1.13 tri đ ng/tháng s n phẩm s a chi m 372,000 đ ng, chi m kho ng 32% khu v c nông thôn, ngân sách trung bình 515,000 đ ng chi tiêu cho FMCG hàng tháng, s a ch đ ng th ba v i 114,000 đ ng, sau th c phẩm Ảà n lẽẠ/ ng c uống M c tiêu th s a c a ng i/năm (2012), nhiên v n thấp h n m t số n triển nông nghi p c a Indonesia vi n d n, ng i Vi t Nam kho ng 15 c châu Á C thể, Vi n Nghiên c u Phát i Malaysia tiêu th 23 lít s a/năm; Thái Lan 25 lẽẠ, đ o quốc Singapore đ t m c 32 lít Ph n đóng vai trị quan tr ng quy Ạ đ nh chi tiêu Nhìn chung , ph l p danh sách Ạr n Vi t Nam Ạh c mua sắm nh Ạheo dỆi qạ ng cáo truyền hẾnh Ảà đài pháẠ ChấẠ l ợng s n phẩm Ạác đ ng l n đ n s trung thành c a ph n đối v i m Ạ Ạh Ph n Ạrong đ tu i 30 có hành vi mua sắm bốc đ ng nhấẠ Ảà Ạh ng hi u ng xuyên s d ng ph ti n truyền thông, ph n v i tu i trung bình 47 có thói quen mua sắm chuẩn b Ạr ý th c giá tr hàng hóa tốẠ Ảà 67 ng ng i mua sắm Ạh a chu ng qu ng cáo Ạh ng m i Ph n Ạrong đ ng c, có tu i ng xuyên nhấẠ Ảà lạôn đánh giá cao Ạầm quan tr ng c a truyền mi ng Trong gia đẾnh, ph n Ạh ng ng i quy Ạ đ nh mua sắm s n phẩm dinh d ỡng Nghiên c u c a Nielsen 2011 cho thấy, trung bình 100 quy Ạ đ nh mua sắm s n phẩm dinh d ỡng 71 lần ng i quy Ạ đ nh ph n So v i nam gi i, ph n Vi t thích xem tivi, nghe nh c, đ c báo Ảà mạa sắm h n H qạan Ạâm nhiềạ h n đ n gia đẾnh Ảà s c kh e Các y u tố Ạác đ ng đ n ng Ngành S a – Ng i mua s a i tiêu dùng Copyright by Moore 2014 Các y u tố s n phẩm Theo nghiên c u c a Nielsen, nh ng y u tố quan tr ng có nh h ng đ n quy Ạ đ nh mua s n phẩm dinh d ỡng “Thành phần đầy đ dinh d ỡng”, “Gi m ngạy c mắc b nh”, “Giá c ph i chăng” “Đ ợc s ch ng nh n b i chuyên gia y t ” Nh ng ng i xung quanh Mặc dù ng i mạa Ạh nam gi i, trẻ em, ng ng ng gi i n nh ng đối Ạ ợng s d ng có ph m vi r ng l n h n, g m c i l n tu i Do đó, Ải c ch n lo i s a, Ạh i s d ng Ví d , ng trẻ có xạ h ng hi u s a b nh h ng nhiều b i i l n tu i Ạrong gia đẾnh khạy n khích s d ng s a b Ạ Ạrong ng i mẹ ng cho uống s a uống Hay mẹ ch n mua nhãn hi u s a nh ng mạốn uống nhãn hi u khơng hợp v hay thích thú v i quà tặng kèm B n bè, đ ng nghi p Ạác đ ng đ n quy t ch n mua s a, s n phẩm s a cho bé Các mẹ có nh rấẠ qạan Ạâm đ n vấn đề “nên mạa s a cho con?” H ln muốn bi t “lo i s a tốt nhấẠ cho bé” Ảà “có an Ạồn khơng? Giá có cao khơng?” H n l c tìm ki m thơng tin di n đàn, m ng xã h i, kinh nghi m từ b n bè, đ ng nghi p Trong giai đo n này, nh ng l i khuyên từ ng i xung quanh đ nh h ng hành vi mua c a ng i tiêu dùng, d n ng i Ạiêạ dùng đ n quy Ạ đ nh mua lo i s a thay lo i khác từ ch dùng lo i chuyển sang dùng lo i khác Ngành S a – Ng i tiêu dùng Copyright by Moore 2014 Khơng bít sữa Enfa Thái liệu có tốt Việt Nam mẹ nói khơng nhỉ???!!!Thành phần có khác khơng? Webtretho Bé nhà sinh đc 15 ngày Các mẹ cho hỏi bé nhà nên uống loại sữa tốt nhất, mua sữa đâu giá phải Webtretho Các mẹ ơi, em băn khoăn sữa ngoại có tốt sữa nội nhiều khơng nhỉ? Hơm đến quan thấy có chị nói chưa cho uống sữa ngoại, uống sữa Vinamilk, cô gái Hà Lan thô Lamchame Tuy theo lo i s a mà ng cao Ảai Ạrị ng Có phải sữa bột mắc tiền tốt sữa rẻ tiền khơng bác sỹ? Mình muốn hỏi sữa phù hợp với phù hợp với túi tiền mẹ Webtretho i xung quanh có vai trị khác nhau, giá bán giá tr dinh d ỡng i xung quanh quan tr ng Vai trò Ạăng cao Ạrong m t số Ạr ng hợp nh : lo i s a ạống gây tác d ng không mong muốn, thi u s a đ t xuất, xuất hi n thông tin xấu, kh mạa gi m/Ạăng đ t bi n Qu ng cáo khuy n Qu ng cáo nh n đ ợc s Ạin Ạ Ạh ng c a ng ng hi u thông tin s n phẩm Nghiên c u c a Euromonitor cho thấy hầu h Ạ ng nh p trung bình tr lên điềạ có xạ h ngo i lạơn có đ ng i tiêu dùng nh ng có kh Ạ o s nh n bi t nh n bi Ạ Ạh i tiêu dùng Ng i có thu ng dùng s a ngo i Điều m t phần Ạh ng hi u ng hi u cao tung chi n d ch qu ng cáo đánh Ạrệng Ạâm lý i Ạiêạ dùng Ạh ng Ạh ng tìm ki m m t thành phần c th Ạrong thơng tin s n phẩm nh “DHA” hay “chất b o qu n” nh ng khơng có nghĩa h th t s hiểu thành phần gẾ, Ạheo nghiên c u c a Nielsen Các ch ng ẠrẾnh khạy n sách h u có vai trị quan tr ng ngành s a Đặc bi t s n phẩm s a giành cho trẻ em Ng cho trẻ nên Ạh i tiêu dùng muốn h c h i ki n th c dinh d ỡng ng tham gia câu l c b , h i nhóm, muốn đ ợc s quan tâm chia sẻ c a nhãn hi u vi c nuôi d y nh g i n h i Ạhăm, qạà Ạặng (đ Thói qạen ng Ng ch i) kèm s n phẩm i mua s a i mua có thói quen l a ch n s a theo nhãn hi u lâu năm (trong tâm trí h ), có Ạh uy tín th Ạr ng H có xạ h ng hi u ng đánh giá chấẠ l ợng s a qua giá thành ngu n gốc xuất x , giá cao h n chấẠ l ợng s tốẠ h n (đặc bi t s n phẩm s a giành cho trẻ em Ảà ng i cao tu i) hàng ngo i s tốẠ h n hàng n i Tuy nhiên giá không ph i y u tố tiên quy Ạ để ch n l a nhãn hi u s a s n phẩm s a hi n rấẠ đa d ng thay th cho Ng nhãn s a d a thông tin chấẠ l ợng, s c m nh Ạh ng hi u, ph n h i c a ng i mua l a ch n i dùng khác… r i m i đ n giá c 10 Ngành S a – Ng i tiêu dùng Copyright by Moore 2014 IV HO T Đ NG QU NG CÁO TR C TUY N Theo báo cáo c a We Are Social Ảào đầu tháng 1/2014 t ng số ng lên đ n 36,140,967 Ảà có xạ h i dùng Internet Vi t Nam ng phát triển h n n a th i gian t i Điềạ đó, ch ng t bên c nh nh ng kênh truyền thống ẠhẾ m Ạ môi Ạr nghi p, nhãn hàng muốn ti p c n v i ng ng vô tiềm cho doanh i tiêu dùng Social 4.11% Display 3.48% Referrals 20,82% Search 44.64% Direct 26% Biểạ đ : C cấu ngu n Ạraffic đ n website c a m t số Ạh Bên c nh đó, Ả i nh ng số li u ng hi u s a tiêu biểu biểạ đ c cấu ngu n Ạraffic đ n website c a h n 16 nhãn hàng tiêu biểu ngành s a, ta d dàng nh n kênh Referrals Display trung bình c a ngành chi m tỷ tr ng cao Điềạ ch ng t , doanh nghi p c a ngành chi m t kho n ngân sách Ạ ng đối cho ho Ạ đ ng qu ng cáo online, đặc bi t ho Ạ đ ng Ạăng c ng ng qu ng bá Ạh hi u Trong hình th c qu ng cáo tr c n hi n khơng thể không kể đ n Display Ads – m t hình th c đ ợc nhiều doanh nghi p a chu ng không ch riêng ngành s a S a ngu n dinh d ỡng thi t y cho c Ạhể, đáp ng đa d ng nhu cầu b sạng dinh d ỡng c a hầu h t l a tu i, nh đối Ạ ợng khác nhaạ Cũng chẽnh b i s a đóng Ảai Ạrị qạan tr ng đối v i s c kh e c a ng i nên n ngành s a tr thành m Ạ Ạhành đặc thù v i s l a ch n có đơi phần kỹ h n c a ng i tiêu dùng Display Ads Công c h trợ cho trình nh n bi t khơng thể khơng kể đ n hẾnh Ạh c banner website có tên tu i nh : Dantri.com.vn, Vnexpress.net, Afamily, Giadinh.net.vn, Vietnamnet.vn, Kênh 14, …hay forạm nh ảebẠreẠho, eẢa, phạnạẠoday, Bên c nh hình th c banner truyền thống theo nhiều chuyên gia nh n đ nh video online s xạ h ng h a hẹn s làm m a làm gió Ạrên InẠerneẠ Ạrong Ạh i gian t i 12 Ngành S a – Ho Ạ đ ng qu ng cáo tr c n Copyright by Moore 2014 Ngồi ra, vi c đặt banner qu ng cáo c m website, h thống neẠảork h ng đ n đệng đối Ạ ợng khách hàng tiềm Ạheo ch đẽch c a doanh nghi p m t l a ch n ph bi n c a doanh nghi p Hình: qu ng cáo m ng l Theo thống kê từ m t số Ạh ng hi u s a n i ti ng Display Network) h thống nh n đ ợc nhiều s th Ạr i website Google (GDN) ng Vi t Nam hi n GDN (Google c a doanh nghi p t i Vi t Nam Ví d điển hình kể đ n nhãn hàng TH True Milk, hi n t i v i website c a mẾnh, l ợng traffic truy c p c a nhãn hàng đ Ạ đ n 65,000 đ n 0.8% số đ n từ GDN (Theo Similarweb) Vì v y, để có đ ợc niềm tin c a khách hàng, bên c nh vi c chinh ph c khách hàng chấẠ l ợng s n phẩm khát khao cháy b ng c a doanh nghi p không ch dừng l i vi c KH nh n mà cịn ph i “ghi dấạ” Ạrong Ạâm Ạrẽ KH Ả i niềm tin Và Re-targeting Ảà ph Ạhông khác nh PR, eẢenẠ Ảà ch hi để Ạăng Ạẽnh nhắc nh Ạh ng Ại n truyền ng ẠrẾnh chăm sóc khách hàng khác cơng c h u ng hi u tâm trí khách hàng mà nhãn hàng l a ch n Các vi t PR Do s a m Ạ ngành đặc Ạhù liên qạan đ n s c kh e ng i tiêu dùng nên vi c doanh nghi p tinh t l ng hình nh mẾnh Ảào Ạhơng p truyền t i thông tin b ẽch đ n khách hàng m Ạ điều vô cần thi t quan tr ng Lúc doanh nghi p không ch đ ng Ạrên ph 13 Ngành S a – Ho Ạ đ ng qu ng cáo tr c n ng di n m Ạ ng i Copyright by Moore 2014 “bán s a” mà doanh nghi p m Ạ nhà Ạ Ảấn chuyên nghi p v i s quan tâm m t cách chân thành đ n khách hàng c a Và lúc PR website l n nh chạyên Ạrang ạy Ạẽn Ảề s c kh e, mẹ & bé, hay trang nhắm đệng đối Ạ ợng khách hàng c a doanh nghi p,… s phát huy tác d ng m t cách bất ng đ n hình nh Ạh Hình: Bài PR c a s a Ạ ng hi u i DeẢondale Ạrên chạyên m c S c kh e Ngồi ra, có m t hình th c đ ợc g i Adpage, tin v n đ ợc hiển th trang chuyên m c c a siẠe, nh ng click Ảào Ạin ẠhẾ s hiển th vi Ạ nh m t trang chuyên m c riêng dành cho nhãn hàng Bên c nh vi c thi t k phù hợp v i Ạh ng hi u, banner c a nhãn hàng cịn có PR dành cho nhãn hàng Hình: Trang qu ng cáo (Adpage) c a Vinamilk chuyên trang tin t c ph n Afamily.vn Search Marketing 14 Ngành S a – Ho Ạ đ ng qu ng cáo tr c n Copyright by Moore 2014 V i mi ng bánh to tỷ tr ng c a kênh d n traffic v i website c a doanh nghi p ngành S a, Search Ạr thành công c sáng giá nhấẠ đ ợc Marketer ngành s a l a ch n HẾnh: Xạ h ng tìm ki m từ khóa liên qạan đ n s a th i gian qua Theo k t qu thống kê từ Google Trends từ khóa liên qạan đ n s a nh : s a, s a chua, s a uống,…đã nh n đ ợc nhiều s quan tâm c a ng i Ạiêạ dùng Ảà có xạ h ng Ạăng liên Ạ c th i gian qua Có l lý mà Search Ạr Ạhành kênh đ ợc h n hẳn Bên c nh đó, Ả i đặc thù ngành dinh d ỡng có nh h dùng nên vi c ng ng tr c ti p đ n s c kh e ng i tiêu i tiêu dùng quan tâm, tìm ki m nh ng thông tin nhiềạ h n để hiểạ h n Ảề s n phẩm m t nhu cầu tất y u, xã h i phát triển ngày Tuy nhiên, so sánh tỷ tr ng c a Google Search tháng vừa qua th c t cho thấy hầạ nh nhãn hàng ch n cách d n traffic website c a từ ngu n Organic hay nói cách khác, doanh nghi p s a tr ng đ n ho Ạ đ ng SEO cho website c a mình, tỷ l Paid search (PPC) cịn thấp, trừ m t số nhãn hàng s a ngo i nh : Enfa A+, DạẠch Lady, Dạmex,… SEO h a hẹn s m t công c h trợ đắc l c cho nhãn hàng ti p c n khách hàng tiềm nhanh chóng hi u qu đ a Ạhông Ạin Ảề s n phẩm c a mẾnh lên Ạrang đầu c a chu i tìm ki m Social Media Facebook, Youtube, Forum seeding, nh ng cơng c Social mà nhãn hàng ngành s a l a ch n cho chi n d ch Marketing c a Nhìn t ng quan l ợng traffic Website c a nhãn hàng kênh Social (Facebook Youtube) d ng nh không ph i nh ng kênh m nh mà nhãn hàng ngành s a h ng t i Tạy nhiên, điều khơng có nghĩa h hồn Ạồn khơng đánh Ảào kênh 15 Ngành S a – Ho Ạ đ ng qu ng cáo tr c n Copyright by Moore 2014 160,000 154,971 140,000 120,000 100,000 114,274 81,606 80,000 60,000 40,000 20,000 Biểạ đ : L ợng Fan Facebook c a doanh nghi p ngành s a đ n tháng 10/2014 Đ ng đầu l ợng fan Facebook c a nhãn hàng ngành s a t i th Ạr ng Vi t Nam hi n ph i kể đ n công ty s a ngo i Friso VieẠnam, Enfa A+ Ảà DạẠch Lady… Fanpage c a công ty s a Vi t Nam (VinaSoy) có gần 3,000 fan, nhiên, fanpage c a s n phẩm s a đ u nành VinaSoy (Đẹp Ạ nhiên m i ngày) l i có đ n 62,000 fan Ng i tiêu dùng ngày có nhu cầạ đ ợc chăm sóc Ảà ph n h i m ng xã h i hay c ng đ ng m ng – n i mà nh ng ng i có m t vấn đề quan tâm k t nối chia sẻ thông tin v i nhaạ Đặc bi t, có nhu cầu mua sắm hay tìm hiểu thơng tin s n phẩm ẠhẾ ng tiêu dùng l i có xạ h ng h i bàn lu n forum, th Forạm m Ạ n i lý Ạ nhãn hàng tìm l i gi i cho Ạoán Ạh i ng cho ng hi u Từ lâu nhãn hàng ngành s a đào sâạ công c forum này, bên c nh nh ng banners, nh ng PR di n đà ẠhẾ doanh nghi p âm Ạhầm triển khai công Ạác “gieo mầm” cho s n phẩm c a cách kh i gợi nhu cầu hay khéo léo t o nh ng cu c th o lu n s n phẩm m c tiêu Song song v i nh ng m c đẽch c thể nhãn hàng thu th p đ ợc nhiều feedback từ nh ng đối Ạ ợng khách hàng m c tiêu c a mẾnh Tạy nhiên, để đánh Ạhắng mặt tr n forums không ph i m t chuy n d dàng mà địi h i cần có th i gian, kinh nghi m, tài mà cịn địi s phối hợp chặt ch , tinh t chuyên nghi p c a nhiều y u tố khác 16 Ngành S a – Ho Ạ đ ng qu ng cáo tr c n Copyright by Moore 2014 Mobile M t số hãng s a ngo i cung cấp ng d ng Ạrên Mobile để Ạ ng Ạác Ả i khách hàng Điển hẾnh nh : Dutch Lady, Enfa A+, Friso VieẠnam… 17 Ngành S a – Ho Ạ đ ng qu ng cáo tr c n Copyright by Moore 2014 Case study: s a đ u nành VinaSoy S a đ u nành VinaSoy nguyên chất m Ạ Ạrong hai Ạh ng hi u s a đ u nành c a Công ty s a đ u nành Vi t Nam (VinaSoy) Năm 2013, doanh Ạhạ c a VinaSoy đ t h n 2,120 tỷ đ ng, d n đầu th Ạr ng s a đ u nành Vi t Nam v i 81.5% th phần thu cho vi c qu ng bá Ạh c tính m i năm VinaSoy đầạ Ạ 5-7% doanh ng hi u HẾnh Trang đẽch chi n d ch qu ng cáo S a đ u nành VinaSoy Thông điêp Ạrạyền thông: S a đ u nành VinaSoy đ ợc s n xuất từ 100% đ u nành ch n l c công ngh hi n đ i TeẠra AlảinSoy, giàạ isoflaẢones Ảà đ m đ u nành t nhiên, giúp b n có c Ạhể kh e khắn Ảà lan da Ạ i Ạắn r ng ng i, b n đ ng hành c a ch em Ạrong xạ h ng s d ng s n phẩm t nhiên để làm đẹp Đối Ạ ợng m c tiêu: Ph n , nh ng ng kh e, Ảóc dáng cân đối, da m n màng, Ạ Ph i mong muốn s d ng th c phẩm nhiều lợi ích cho s c i Ạrẻ ng Ại n truyền thông tr c n: Chi n d ch qu ng cáo s a đ u nành VinaSoy lần tốẠ đ ợc triển khai trang tin t c có n i dạng liên qạan đ n s c kh e, làm đẹp, gia đẾnh mà đối Ạ ợng đ c gi ch y u ph n 18 Ngành S a – Ho Ạ đ ng qu ng cáo tr c n Copyright by Moore 2014 Hình Qu ng cáo Popup s a đ u nành VinaSoy website ph n S d ng hình th c qu ng cáo Pop up giúp hình nh Ảà Ạhông p truyền thông tr nên n i b t, thu hút s ý c a đ c gi h n hẾnh Ạh c qu ng cáo banner cố đ nh Ạhông Ạh cáo sinh đ ng, k t hợp vẻ đẹp ng ng Video qu ng i ph n v i lợi ích s n phẩm, cắẠ ngang hành đ ng xem tin t c nên gây ấn Ạ ợng c c m nh, n đ c gi t p trung hoàn toàn vào qu ng cáo K t hợp banner qu ng cáo lo t vi Ạ đ ợc đăng Ạ i trang website công ty chuyên trang tin t c ph n nhằm xây d ng nh n th c Ảà Ạhái đ tích c c, khuy n khích tiêu dùng đối s n phẩm s a đ nành nói chạng Ảà Ạh 19 ng hi u VinaSoy Ngành S a – Ho Ạ đ ng qu ng cáo tr c n Copyright by Moore 2014 Ho Ạ đ ng truyền thông xây d ng c ng đ ng m ng xã h i Facebook m ng chia sẻ video Youtube Hình Fanpage c a Ạh ng hi u s a VinaSoy Facebook.com Fanpage c a nhãn hi u VinaSoy hi n có h n 62,000 fan, Ạrong đó, ch y u ph n , cao h n nhiều so v i Fanpage c a công ty Tuy nhiên, m c đ Ạ ng Ạác Ạrên m i vi t thấp, kho ng 20 – 30 like/post 1-2 commonet/post 20 Ngành S a – Ho Ạ đ ng qu ng cáo tr c n Copyright by Moore 2014 Hình Website c a cơng ty VinaSoy đ ng th dãy k t qu tìm ki m t nhiên v i từ khóa “sạa daạ nanh” HẾnh Trang công đ ng c a công ty VinaSoy Yotube.com 21 Ngành S a – Ho Ạ đ ng qu ng cáo tr c n Copyright by Moore 2014 V K T LU N VÀ D BÁO K t lu n Có kho ng 60 doanh nghi p S a t i Vi t Nam c nh tranh v i nhaạ Trong đó, Vinamilk Abbott d n đầu th Ạr ng, k đ n FrieslandCampina Vietnam(Dutch Lady) 15.8%, Mead Johnson 14.4%, Nesti 9.1% Ngành s a đ t doanh thu 62.2 nghìn tỷ đ ng (2.9 tỷ USD) Ảào năm 2013 Ạăng 16.5% so v i năm 2012, m t số ngành hàng phát triển nhanh nhấẠ Ạrong lĩnh Ả c hàng tiêu dùng thi t y u c a Vi t Nam Tốc đ (CAGR) c a ngành s a 14% Ạrong giai đo n 2010-2013 Doanh thu ngành s a Vi t Nam ch y đ n từ phân khúc, s a b t s a uống Hai phân khúc chi m 74% th Ạr ng s a v i 45,9 nghìn tỷ đ ng (2.2 tỷ USD) doanh thu nh thành phần dinh d ỡng cao h n so v i s n phẩm s a khác Ng i tiêu dùng Vi t Nam rấẠ qạan Ạâm đ n s c kh e Trong ngân sách chi cho mặt hàng FMCG thành th , s n phẩm s a chi m 32%, Ạ ng đ ng 372,000 đ ng/tháng s a 114,000 đ ng/tháng Ph n Ạh ng ng nông thôn, chi tiêu cho i quy Ạ đ nh mua sắm s n phẩm dinh d ỡng Nghiên c u c a Nielsen 2011 cho thấy, trung bình 100 quy Ạ đ nh mua sắm s n phẩm dinh d ỡng 71 lần ng i quy Ạ đ nh ph n Theo nghiên c u c a Nielsen, nh ng y u tố quan tr ng có nh h ng đ n quy Ạ đ nh mua s n phẩm dinh d ỡng “Thành phần đầy đ dinh d ỡng”, “Gi m ngạy c mắc b nh”, “Giá c ph i chăng” Ảà “Đ ợc s ch ng nh n b i chuyên gia y t ” Bên c nh đó, y u tố ng i xạng qạanh (gia đẾnh, b n bè, c ng đ ng m ng, đ ng nghi p) qu ng cáo khuy n nh h ch n mua nhãn hi u s a Ng trí h ), có Ạh ng l n đ n quy Ạ đ nh i mua có thói quen l a ch n s a theo nhãn hi lâạ năm (Ạrong Ạâm ng hi u uy tín th Ạr ng H có xạ h ng đánh giá chấẠ l ợng s a qua giá thành ngu n gốc xuất x , giá cao h n chấẠ l ợng s tốẠ h n (đặc bi t s n phẩm s a giành cho trẻ em Ảà ng i cao tu i) hàng ngo i s tốẠ h n hàng n i D báo Theo nghiên c u c a Nielsen, năm 2012 m c tiêu th s a bẾnh qạân đầạ ng i Vi t Nam 15 lít m i năm, Ạhấp h n nhiều so v i Thái Lan (34 lẽẠ / năm), Trạng Qạốc (25 lẽẠ / năm) Ảà Anh (112 lẽẠ / năm), cho thấy tiềm pháẠ Ạriển l n c a th Ạr nuôi Vi Ạ Nam Trong Ạ Ạr c Ạẽnh ng ng s n phẩm s a c a n c ta C c Chăn i dân s tiêu th 28 lít s a m i năm Ảào năm 2020 ng lai s a chạa đ ợc d báo phân khúc mang l i doanh thu lợi nhu n cao h n Ạh ng ch a pháẠ Ạriển c ngu n cung l n nhu cầu tiêu th , nhiều tiềm cho doanh nghi p Theo c tính c a chuyên gia ngành s a, tỷ l doanh số bán s a chua so v i s a uống ch đ t 20/80 D ki n kho ng h n năm n a Vi t Nam s nâng đ ợc tỷ l s d ng s a chua so v i s a uống lên ngang v i Thái Lan (50/50) 22 Ngành S a – K t lu n & D báo Copyright by Moore 2014 Theo nh k ho ch phát triển ngành s a c a b công Ạh 21 lẽẠ/ng i Ảào năm 2015 Ảà đ t 34 lít/ng xét thêm y u tố Ạăng Ạr th c ng, nhạ cầu s a t i Vi t Nam s Ạăng lên i Ảào năm 2025, Ạ ng đ ng m c Ạăng 5.6%/năm N u ng dân số kho ng 0.9%/năm, Ạrạng bẾnh ngành s a đ t m c Ạăng Ạr ng m c 6.5%/năm K ho ch phát triển Ngành S a c a B Công Th Đ nẢ 2010 Dân số Tri ng i 86.7 Nhu cầu s a LẽẠ/ng i 15 S a uống Tri u lít 480 S a đặc Tri u h p 377 S a chua Tri u lít 86 S ab t Nghìn 47 Ngu n: B Công Th ng 2013; CAGR: Tăng Ạr S a n i Ạăng Ạr ng 2015 2020 91.13 95.3 21 27 780 1150 400 410 120 160 80 120 ng bẾnh qạân hàng năm 2025 99.18 34 1500 420 210 170 CAGR 0.9% 5.6% 7.9% 0.7% 6.1% 8.9% ng m nh ố a n i Ạăng Ạr Vi ng tố i 8% nghi ng i Ạiêạ dùng ngày Ạin Ạ ng chấẠ l ợng s a n i; (3) giá c s a n i hợp túi tiền, đặc bi t tình hình kinh t khó khăn; (4) ho Ạ đ ng qu ng bá, ti p th s a n i không thua s a ngo i 23 Ngành S a – K t lu n & D báo Copyright by Moore 2014 Ph l c Các công ty s n xuất kinh doanh S a STT Công ty S n phẩm Công ty s a Vi t Nam (Vinamilk) S a uống, Th ng hi u S a Ông Th , Star, Ozela, Susu, chua, S a B t, S a dielac, Ngôi Sao, Proby, Vinamilk đặc Công ty s a quốc t (IDP) S a uống, S a chua Ba Vì, zDozi Cơng ty s a đ u nành Vi t Nam S a đ u nành Fami, VinaSoy Công ty FrieslandCampina Vietnam S a uống, S a Dutch Lady, chua, S a B t Cơng ty giống bị s a M c Châu S a chua, S a uống M c Châu Công ty s a Hà N i S a chua, S a uống Izzi, Yoha, Hanoimilk, Yo-tuti, Dinomilk Công ty NutiFood S ab t Growplus+, DiabetCare, Dr.Lạxia, NạẠi IQ, NạẢiẠa,… Công Ạy Đ i Tân Vi t S a uống S a uống Pháp Cơng ty bị s a Đ ng Nai S a uống, S a chua Lothamilk, Bifito 10 Cơng ty s a Ba Vì S a uống, chua, Bánh S a Ba Vì s a, Váng s a 11 Công ty Tân Vi t Xuân Vixumilk 12 Công ty s a Đà L t S a uống, s a chua DalatMilk, Yogus 13 Công ty New Image Vi t Nam S a non Alpha Lipid Lifeline 14 Công ty Mama s a non S a non Baby, Canxi baby, Growth, Mama s a non 15 Công Ạy dinh d ỡng Nutricare S ab t Nutricare Mom, Care Plus, Meta Care, Nutricare Gold, LeanMax, Hanie kid 16 Công ty Abbott Vi t Nam S ab t Ensure, Prosure, GainPlus, Similac, Grow, Isomil, 17 Công ty Humana Vi t Nam 18 19 Công ty Chu i th c phẩm TH S a Uống, s a chua Công ty Mead Johnson Nutrition Vi t S a b t Nam T p đoàn Danone – Dumex Vietnam S a b t 20 24 S ab t Ngành S a – Danh sách m t số công ty S a Humana TH true milk Enfa A+, Enfagrow A+ Dumex Copyright by Moore 2014 TÀI LI U THAM KH O News: 1) An Nhiên (2014), Cấm qu ng cáo s a thay th s a mẹ: Doanh nghi p h t c 'neo' giá s a, http://www.nguoiduatin.vn/cam-quang-cao-sua-thay-the-sua-me-doanh-nghiep-het-coneo-gia-sua-a162868.html 2) Lan Anh (2013), Th Ạr ng s a n c: C h i cho doanh nghi p Vi t, http://vov.vn/kinh-te/thi- truong/thi-truong-sua-nuoc-co-hoi-cho-doanh-nghiep-viet-280569.vov 3) Song Thanh (2013), IDP v ng t c a s a chua, http://dddn.com.vn/chuyen-dong/idp-va-vingot-cua-sua-chua-20130516120111993.htm 4) DVO (2014), Doanh nghi p n i đ ng đâạ Ạrên Ạh Ạr ng s a b t?, http://gafin.vn/kinh- te/doanh-nghiep-noi-dung-dau-tren-thi-truong-sua-bot-3123276/ 5) Đ H i – Ý Nhi (2013), S a chua phân chia l i th Ạr ng s a?, http://www.doanhnhansaigon.vn/online/kinh-doanh/chuyen-lam-an/2013/07/1075062/suachua-phan-chia-lai-thi-truong-sua/ Report: 1) B Công Th ng (2010), Qạy ho ch phát triển ngành công nghi p ch bi n s a Vi t Nam đ n năm 2020, Ạầm nhẾn đ n năm 2025, http://www.moit.gov.vn/ 2) Vinaresearch (2012), Nghiên c u thói quen s d ng s a Ạ i cho bé, http://vinaresearch.net/ 3) VPBS (2014), Báo cáo ngành Th c phẩm Ảà Đ uống Vi t Nam, https://www.vpbs.com.vn/ 4) Nielsen (2013), Vietnam Grocery Report 2013, http://www.nielsen.com/vn/vi.html 5) WeAreSocial, Social Digita Land Mobile in APAC 2014, http://wearesocial.net/ Và m t số ngu n tham kh o khác 25 Copyright by Moore 2014 L I NG Các thông tin nh n đ nh báo cáo đ ợc thu th p phân tích d a vào ngu n thơng tin có sẵn, hợp pháp tin c y mà nhóm th c hi n có đ ợc q trình nghiên c u Tuy nhiên, số li u nghiên c u sai khác v i số li u mà quý v có Điều xuất phát từ ngu n d li u ph ng pháp Ạhống kê c a v i nh ng báo cáo c a quý v N u quý v có nh ng thông tin tin c y, hợp pháp phù hợp v i cấu trúc n i dung c a báo cáo vui lịng góp ý v i cách g i thông tin đ n đ a ch digiẠalreporẠ2014@gmail.com để chúng tơi hồn thi n h n Ạrong nh ng báo cáo ti p theo Để c p nh Ạ Ạh ng xuyên nh ng báo cáo nh n đ nh ngành khác, vui lòng truy c p website moore.vn Ảà đăng ký nh n B n tin, s g i cho quý v báo cáo đ ợc hồn thi n Nhóm th c hi n 26 Copyright by Moore 2014 ... Copyright by Moore 2014 TÀI LI U THAM KH O News: 1) An Nhiên (2014), Cấm qu ng cáo s a thay th s a mẹ: Doanh nghi p h t c ''neo'' giá s a, http://www.nguoiduatin.vn/cam-quang-cao -sua- thay-the -sua- me-doanh-nghiep-het-coneo-gia -sua- a162868.html... http://www.nguoiduatin.vn/cam-quang-cao -sua- thay-the -sua- me-doanh-nghiep-het-coneo-gia -sua- a162868.html 2) Lan Anh (2013), Th Ạr ng s a n c: C h i cho doanh nghi p Vi t, http://vov.vn/kinh-te/thi- truong/thi-truong -sua- nuoc-co-hoi-cho-doanh-nghiep-viet-280569.vov... http://dddn.com.vn/chuyen-dong/idp-va-vingot-cua -sua- chua-20130516120111993.htm 4) DVO (2014), Doanh nghi p n i đ ng đâạ Ạrên Ạh Ạr ng s a b t?, http://gafin.vn/kinh- te/doanh-nghiep-noi-dung-dau-tren-thi-truong -sua- bot-3123276/