bai giang quan tri chien luoc chuong 7 7707

lOMoARcPSD|16911414 1/4/2020 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH Chương 07 Hình thành lựa chọn chiến lược cấp công ty PGS TS Nguyễn Hải Quang GIỚI THIỆU ❖ Để hình thành lựa chọn phương án chiến lược, cần phải sử dụng mơ hình cơng cụ hỗ trợ ❖ Mục tiêu  Biết cách vận dụng công cụ để nhận dạng hình thành phương án chiến lược  Biết cách xây dựng ma trận QSPM để lựa chọn chiến lược Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) 85 lOMoARcPSD|16911414 1/4/2020 NỘI DUNG Các cơng cụ hình thành chiến lược Lựa chọn chiến lược Các công cụ hình thành chiến lược ❖ Các ma trận cho định hướng chiến lược, đa dạng hóa: SWOT, SPACE, Ma trận ❖ Các ma trận hoạch định tổ hợp kinh doanh: BCG, GE ❖ Ma trận nhận dạng chiến lược tăng trưởng tập trung: ANSOFF ❖ Lưới thay đổi chiến lược Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) 86 lOMoARcPSD|16911414 1/4/2020 Ma trận SWOT ❖ Khung ma trận SWOT Những hội (O) … SWOT Điểm mạnh (S) … Điểm yếu (W) … Những mối đe dọa (T) … Các chiến lược SO Các chiến lược ST Sử dụng điểm mạnh để tận dụng hội Sử dụng điểm mạnh để tránh mối đe dọa Các chiến lược WO Các chiến lược WT Khắc phục đểm yếu tận dụng hội Biết điểm yếu để né tránh mối đe dọa CL tổng thể: “Phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng hội hạn chế mối đe dọa” Ma trận SWOT ❖ Ví dụ ma trận SWOT SWOT Điểm mạnh (S) Chất lượng sản phẩm tốt Cơ cấu tổ chức linh hoạt Trình độ người lao động Máy móc thiết bị Khả cạnh tranh giá Điểm yếu (W) Hoạt động markeing Khả tài Khả cung ứng NVL yếu Văn hố cơng ty yếu Những hội (O) Chính sách bảo vệ SX Thị trường tăng trưởng nhanh KH – kỹ thuật phát triển KT-CT ổn định phát triển Quan hệ đối ngoại mở rộng S1, S3, S4, + O1, O3, O4: Phát triển sản phẩm S1, S2, S3+O1, O2, O3, O5: Phát triển thị trường W1, W2, W3+O1, O3, O4, O5: Đa dạng hóa phía trước (tìm nguồn cung cứng NVL) Những mối đe dọa (T) Ảnh hưởng AFTA WTO Mức độ cạnh tranh Vị trí địa lý Lãi suất thị trường Khan nguồn nguyên liệu S1, S3, S4, S5 + T1, T3, T4: Phát triển sản phẩm S2, S3, S5 + T2, T5: Chi phí thấp W + T 5: Đa dạng hóa phía trước (tìm nguồn cung cứng NVL) Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) 87 lOMoARcPSD|16911414 1/4/2020 Ma trận SPACE ❖ SPACE: Strategic Position & ACtion Evaluation ❖ Mục đích: Định hướng chiến lược tổng quát ❖ Yếu tố xem xét   FS Bên ➢ Sức mạnh tài (FS) ➢ Lợi cạnh tranh (CA) Bên ngồi ➢ Ổn định mơi trường (ES) ➢ Sức mạnh ngành (IS) Tấn công Thận trọng CA IS Phòng thủ ES Cạnh tranh Ma trận SPACE ❖ Ví dụ ma trận SPACE Vị trí bên Trục tung (X) Lợi cạnh tranh (CA) Chất lượng sản phẩm Thị phần Hình ảnh thương hiệu Giá Điểm trung bình Trục hồnh (Y) Sức mạnh tài (FS) Khả sinh lợi (ROA) Tiềm lực vốn Các khoản cơng nợ Dịng tiền Điểm trung bình Vị trí bên ngồi -2 -2 -3 -2 -2,25 Sức mạnh ngành (IS) Mức tăng trưởng TT Tính độc quyền Rào cản nhập ngành Yêu cầu vốn Điểm trung bình 3,75 Tổng điểm trục tung (X): 1,5 4 4,25 Sự ổn định môi trường(ES) GDP, lạm phát -2 Cơng nghệ -1 Chính sách thuế -2 Chính trị - pháp luật -2 Điểm trung bình -1,75 Tổng điểm trục hoành (Y): 2,5 Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) 88 lOMoARcPSD|16911414 1/4/2020 Ma trận SPACE ❖ Ví dụ ma trận SPACE FS +5 +1,5 CA -5 +2,5 +5 IS -5 ES Ma trận Chiến lược Vị cạnh tranh yếu Tăng trưởng tập trung Đa dạng hóa đồng tâm Thu hẹp Tăng trưởng tập trung Đa dạng hóa Đa dạng hóa đồng tâm Đa dạng hóa Thu hẹp Thu hẹp Rút khỏi thị trường Vị cạnh tranh mạnh Thị trường tăng nhanh Thị trường suy giảm Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) 89 lOMoARcPSD|16911414 1/4/2020 Hoạch định tổ hợp kinh doanh ❖ Hoạt động kinh doanh chiến lược: Hoạt động kinh doanh có tiềm năng, tạo phần lợi nhuận đáng kể cho DN ❖ Các hoạt động kinh doanh chiến lược Công ty SBF Lĩnh vực KD SBU ĐVKD Lĩnh vực KD ĐVKD Lĩnh vực KD ĐVKD Ma trận BCG ❖ Mục đích: Hoạch định tổ hợp kinh doanh ❖ Biến số quan tâm  Thị phần tương đối: % doanh số SBU SBF so với đối thủ dẫn đầu  ❖ Tốc độ tăng trưởng thị trường Các giả định  Lợi theo quy mô quan trọng định vị SBU  Ngành có tốc độ tăng trưởng thị trường cao cạnh tranh mạnh Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) 90 lOMoARcPSD|16911414 1/4/2020 Ma trận BCG ❖ Sơ đồ ma trận BCG Cao X% Dấu hỏi Ngơi Con chó Bị sữa Thấp Nhu cầu đầu tư Tăng trưởng thị trường Thấp Cao Thị phần tương đối Khả tạo dòng tiền Ma trận BCG ❖ Tóm tắt chiến lược chuẩn Tăng trưởng thị trường Cao Đầu tư tăng trưởng thị phần có tiềm năng; loại bỏ khơng có triển vọng Đầu tư trì thị phần Loại bỏ Duy trì thị phần X% Thấp Thấp Cao Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) Thị phần tương đối 91 lOMoARcPSD|16911414 1/4/2020 Ma trận BCG ❖ Ưu điểm:  Đơn giản, dễ áp dụng  Đánh giá dòng tiền, tạo sở xác lập cấu trúc kinh doanh cân ❖ Phê phán: Những gỉa định khơng hồn tồn ❖ Vận dụng: Khơng nên q máy móc mà cần xem xét tình hình cụ thể SBU & SBF Ma trận GE (Mc Kinsey) ❖ Mục đích: Hoạch định tổ hợp kinh doanh ❖ Biến số quan tâm Độ hấp dẫn ngành Quy mô ngành Tăng trưởng ngành Mức lợi nhuận ngành Mức vốn đầu tư Tính ổn định cơng nghệ Cường độ cạnh tranh Những tác động môi trường Vị cạnh tranh Thị phần Bí cơng nghệ Chất lượng sản phẩm Dịch vụ hậu Sự cạnh tranh giá Các khoản phí hoạt động Năng suất Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) 92 lOMoARcPSD|16911414 1/4/2020 Ma trận GE (Mc Kinsey) ❖ Phân loại SBU ĐỘ HẤP DẪN CỦA NGÀNH YẾU TRUNG BÌNH 3,67 SBU dấu chấm hỏi CAO SBU mạnh TRUNG BÌNH THẤP SBU trung bình 2,33 MẠNH SBU SBU tạo lợi nhuận 3,67 2,33 VỊ THẾ CẠNH TRANH Ma trận GE (Mc Kinsey) ❖ Các chiến lược chuẩn cho toàn tổ hợp kinh doanh Độ hấp dẫn ngành Cao Trung bình Chọn lựa Hoặc: Theo chiến lược đầu tư & tăng trưởng Đầu tư tăng trưởng - Đầu tư để khai thác xu hướng thị trường tích cực - Duy trì tăng cường vị cạnh tranh - Gánh chịu dòng tiền tự âm Chọn lựa Hoặc: Theo chiến lược thu hoạch loại bỏ Thu hoạch loại bỏ - Đầu tư tối thiểu - Tiếp tục dòng tiền tự dương - Bán lý dòng tiền tự âm Thấp Thấp Trung bình Duy trì thu hoạch - Đầu tư trì nguồn lực, vị cạnh tranh - Thu hoạch dòng tiền tự âm Cao Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) Vị cạnh tranh 93 lOMoARcPSD|16911414 1/4/2020 Ma trận GE (Mc Kinsey) ❖ Nhận xét: Doanh nghiệp cần có cân đối cấu trúc kinh doanh hoạt động làm tiền hoạt động cần đầu tư (nhóm 1,2,3 & nhóm 4) ❖ Ưu điểm: Các biến đầy đủ khắc phục hạn chế ma trận BCG ❖ Phê phán: Việc xác định điểm số cho độ hấp dẫn ngành vị SBU cịn mang tính chủ quan Lưới thay đổi chiến lược ❖ Mục đích: Hình thành phương án chiến lược từ phân tích mơi trường ❖ Phương án chiến lược thay đổi theo nhiều yếu tố PACL = f (MT, Sản phẩm, Thị trường, Ngành nghề, Trình độ sản xuất, Quy trình cơng nghệ, ) ❖ Lưới thay đổi chiến lược SWOT Sản phẩm Phương án chiến lược Hiện sản Trình độ Thị trường Ngành xuất sản xuất Hiện Hiện Hiện Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) Quy trình cơng nghệ Hiện 94 lOMoARcPSD|16911414 1/4/2020 Lưới thay đổi chiến lược ❖ Các phương án chiến lược Sản phẩm Thị trường Ngành sản xuất Trình độ Sản xuất Quy trình Chiến lược hình thành công nghệ Hiện Hiện Hiện Hiện Hiện Xâm nhập thị trường Hiện Mới Hiện Hiện Hiện Phát triển thị trường Mới Hiện Hiện Hiện Hiện Phát triển sản phẩm Hiện Hiện Hiện Mới Hiện Hội nhập dọc Mới Mới Hiện Mới Mới Mới Hiện Hiện Hiện Đa dạng hóa đồng tâm Đa dạng hóa hàng Mới ngang Lựa chọn chiến lược ❖ ❖ ❖ Lý lựa chọn chiến lược  Có nhiều phương án chiến lược hình thành  Nguồn lực hạn chế Căn lựa chọn  Có độ hấp dẫn, có hiệu  Phù hợp với mơi trường bên ngồi hồn cảnh nội  Hạn chế rủi ro Công cụ hỗ trợ: Ma trận QSPM Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) 95 lOMoARcPSD|16911414 1/4/2020 Ma trận QSPM ❖ Phương pháp:  Liệt kê điểm mạnh điểm yếu, hội đe dọa  Phân loại mức độ yếu tố  Xác định chiến lược thay  Xác định điểm hấp dẫn cho yếu tố chiến lược (AS)  Tính điểm hấp dẫn (TAS) cho yếu tố chiến lược  Tính tổng số điểm hấp dẫn so sánh tổng số điểm chiến lược để lựa chọn Ma trận QSPM ❖ Ví dụ lập ma trận QSPM Các yếu tố Các yếu tố bên Chất lượng sản phẩm tốt Cơ cấu tổ chức linh hoạt Trình độ người lao động Máy móc thiết bị Khả cạnh tranh giá Hoạt động markeing Khả tài Cung ứng NVL yếu Các yếu tố bên ngồi Chính sách bảo vệ SX Thị trường tăng trưởng nhanh Quan hệ đối ngoại mở rộng Ảnh hưởng AFTA WTO Mức độ cạnh tranh Vị trí địa lý Khan nguồn nguyên liệu Cộng số điểm hấp dẫn Phân loại Phát triển Sản phẩm AS ATS Phát triển thị trường AS ATS 4 2 4 2 16 16 16 4 3 2 12 8 12 10 4 2 2 2 3 4 119 4 16 15 16 132 Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) 96 lOMoARcPSD|16911414 1/4/2020 TĨM LƯỢC VẤN ĐỀ ƠN TẬP Tại phải lựa chọn chiến lược? Các công cụ để lựa chọn chiến lược doanh nghiệp Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) 97 lOMoARcPSD|16911414 1/4/2020 BÀI TẬP Công ty sản xuất – kinh doanh sữa PH hình thành đươc phương án (PA) chiến lược ma trận SWOT sau SWOT S W Chiến lược WO Chiến lược SO O PA1: Cải tiến sản phẩm PA2: Mở rộng mạng lưới phân phối tạo loại sữa đáp sản phẩm ứng nhu cầu gia tăng Chiến lược ST T Chiến lược WT PA3: Đưa sản phẩm PA4: Kiểm soát nguồn nguyên liệu đến thị trường Ấn Độ sữa, hoàn thiện chuỗi cung ứng ❖ phương án loại chiến lược nào? Tại sao? ❖ Điều kiện (S, W, O, T) để có phương án chiến lược BÀI TẬP Dùng ma trận BCG để xây dựng chiến lược tái cấu trúc cho công ty Doanh số thị trường năm n SBU Tên Doanh số năm n DS thị trường Còn lại năm n-1 đơn vị dẫn đầu A 235 235 120 100 450 850 B 360 450 420 400 560 1750 C 190 360 300 300 980 1750 D 240 480 240 200 700 1500 E 140 140 120 100 600 850 F 200 470 450 400 800 1800 Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) 98 lOMoARcPSD|16911414 1/4/2020 BÀI TẬP Giới thiệu khái quát ngành kinh doanh lượng hóa vị cạnh tranh cơng ty ngành theo tiêu chí sau Số TT Yếu tố Thị phần Chất lượng sản phẩm Sự cạnh tranh giá Công nghệ Năng suất Thương hiệu Nguồn nhân lực Năng lực tài Hoạt động marketing Tổng Trọng số Công ty Điểm Điểm quan trọng Công ty Điểm Điểm quan trọng Công ty Điểm Điểm quan trọng BÀI TẬP Chọn ngành hàng để so sánh độ hấp dẫn chúng theo tiêu chí xác định độ hấp dẫn ngành kinh doanh sau Số TT Yếu tố Độ lớn thị trường Mức tăng thị trường Cường độ cạnh tranh Ổn định cơng nghệ Địi hỏi vốn Mức lợi nhuận ngành Các yếu tố khác Tổng Ngành Trọng Điểm số Điểm quan trọng Ngành Điểm Điểm quan trọng Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) Ngành Điểm Điểm quan trọng 99 lOMoARcPSD|16911414 1/4/2020 BÀI TẬP Cơng ty X có SBU, từ kết kinh doanh năm, nhà phân tích chiến lược đưa bảng đánh sau YẾU TỐ Vị cạnh tranh • Thị phần cơng ty • Giá sản phẩm • Chất lượng sản phẩm • Danh tiếng nhãn hiệu • Mạng lưới phân phối • Sức sản xuất • Chi phí đơn vị sản phẩm • Hiệu bán hàng • Cung cấp nguyên liệu • Nghiên cứu phát triển Tổng ĐƠN VỊ A TS Đ 0,20 0,05 0,15 0,10 0,10 0,05 0,10 0,10 0,10 0,05 1,00 3 4 4 ĐƠN VỊ B TS Đ 0,15 0,10 0,20 0,20 0,05 0,05 0,10 0,05 0,05 0,05 1,00 3 2 2 ĐƠN VỊ C TS Đ 0,10 0,10 0,15 0,10 0,10 0,05 0,05 0,15 0,10 0,10 1,00 3 3 4 BÀI TẬP ĐƠN VỊ A YẾU TỐ ĐƠN VỊ B ĐƠN VỊ C TS Đ TS Đ TS Đ Tính hấp dẫn cuả thị trường • Độ lớn cuả thị trường 0,25 0,20 0,25 • Tốc độ tăng trưởng 0,20 0,10 0,20 • Lề lợi nhuận 0,10 0,20 0,15 • Cường độ cạnh tranh 0,15 0,20 0,10 • Địi hỏi kỹ thuật 0,10 0,10 0,10 • Yếu tố xã hội 0,15 0,10 0,10 • Tác động cuả nhà nước 0,05 0,10 0,10 Tổng 1,00 1,00 1,00 Hãy thiết lập ma trận GE đề xuất chiến lược tổ hợp kinh doanh cho Công ty Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) 100 ... trưởng nhanh KH – kỹ thuật phát tri? ??n KT-CT ổn định phát tri? ??n Quan hệ đối ngoại mở rộng S1, S3, S4, + O1, O3, O4: Phát tri? ??n sản phẩm S1, S2, S3+O1, O2, O3, O5: Phát tri? ??n thị trường W1, W2, W3+O1,... đầu A 235 235 120 100 450 850 B 360 450 420 400 560 175 0 C 190 360 300 300 980 175 0 D 240 480 240 200 70 0 1500 E 140 140 120 100 600 850 F 200 470 450 400 800 1800 Downloaded by Nguynhavy Ha Vy... tăng trưởng nhanh Quan hệ đối ngoại mở rộng Ảnh hưởng AFTA WTO Mức độ cạnh tranh Vị trí địa lý Khan nguồn nguyên liệu Cộng số điểm hấp dẫn Phân loại Phát tri? ??n Sản phẩm AS ATS Phát tri? ??n thị trường