Môn nghiên cứu và phát triển dược phẩm2

1 Đại cương nghiên cứu và phát triển dược phẩm Vai trò, đặc điểm, nguyên tắc chung và các bước chính của hoạt động nghiên cứu phát triển (RD) trong ngành Dược Lịch sử, xu hướng của hoạt động RD dược p.

1 Đại cương nghiên cứu phát triển dược phẩm: Vai trò, đặc điểm, nguyên tắc chung bước hoạt động nghiên cứu phát triển (RD) ngành Dược Lịch sử, xu hướng hoạt động RD dược phẩm theo yếu tố kỹ thuật, kinh tế Đặc điểm chung trình nghiên cứu, triển khai thuốc thuốc generic - Vai trò: + Kinh tế: Là q trình đầu tư, thu lợi, tạo vịng xoay tái đầu tư + Kỹ thuật: Sự phát triển nhóm kỹ thuật cụ thể + Y tế: Đem lại công cụ điều trị + Xã hội: Mang ý nghĩa ổn định, an sinh, bao hàm yếu tố đạo đức + Pháp lý: Là hoạt động sản sinh quyền sở hữu trí tuệ Các hoạt dộng R&D cần tuân thủ luật pháp Tạo sản phẩm cho doanh nghiệp, xuất phát từ nhu cầu thị trường chiến lược phát triển: + Thiết kế + Nghiên cứu nguyên liệu, tiền công thức (preformulation) + Nghiên cứu quy trình sản xuất + Tiêu chuẩn hóa + Độ ổn định Cập nhật, nâng cấp sản phẩm cũ Nghiên cứu tính đáp ứng với vấn đề pháp lý - Đặc điểm: + Bao gồm nhiều giai đoạn: Tìm kiếm Khám phá Thử nghiệm Triển khai + Gắn bó chặt chẽ, vận hành với đơn vị khác doanh nghiệp + Các hoạt động R&D gắn với yếu tố kỹ thuật, công nghệ, pháp lý thị trường - Nguyên tắc chung: + Tạo sản phẩm cho doanh nghiệp, xuất phát từ nhu cầu thị trường chiến lược phát triển Thiết kế Nghiên cứu nguyên liệu, tiền công thức (preformulation) Nghiên cứu quy trình sản xuất Tiêu chuẩn hóa Độ ổn định + Cập nhật, nâng cấp sản phẩm cũ + Nghiên cứu tính đáp ứng với vấn đề pháp lý - Các bước hoạt động nghiên cứu phát triển + Phát triển công thức + Phát triển phân tích + Đăng ký thuốc + Nghiên cứu thiết kế tổng hợp hóa học, sinh học + Nghiên cứu tiền lâm sàng (preclinical studies) + Nghiên cứu lâm sàng (clicical studies): Phối hợp với sở điều trị - Lịch sử, xu hướng hoạt động RD dược phẩm theo yếu tố kỹ thuật, kinh tế Lịch sử hoạt động R&D dược phẩm + Trước đây:  Theo yếu tố kỹ thuật, số lượng chất luân chuyển qua chu kì nghiên cứu thuốc giảm dần qua giai đoạn  Sàng lọc ngân hàng hoá chất hợp chất tự nhiên -> Số lượng chất tổng hợp 105 chất  Chất có hoạt tính invitro: 100 chất  Cận lâm sàng: 12 chất  Pha I: 4,8 chất  Pha II: 3,6 chất  Pha III: 1,7 chất  Đăng ký: chất  Theo yếu tố kinh tế: chi phí ngày tăng (chi phí dùng trình nghiên cứu tìm chất dẫn đường ứng cử viên thử cận lâm sàng thấp nhiều lần so với chi phí dùng q trình thử nghiệm cận lâm sang lâm sàng) + Hiện nay: nghiên cứu phát triển thuốc cách hợp lý Xu hướng hoạt động R&D dược phẩm: + NCPT thuốc trc dựa sàng lọc ngẫu nhiên, không dựa mục tiêu phân tử rõ ràng + NCPT thuốc dựa mục tiêu phân tử xác định rõ - Đặc điểm chung trình nghiên cứu, triển khai thuốc thuốc generic + Thuốc mới: Là trình khám phá cần đầu tư: Thời gian dài, kinh phí lớn, cơng nghệ cao, mạo hiểm Lợi ích: Mục tiêu thương mại: lợi nhuận lớn, tạo sức ảnh hưởng tích cực đến xã hội: giá trị thương hiệu Xu hướng:  Hướng tới nhu cầu điều trị số đông  Mục tiêu sinh học rõ ràng Vận dụng nhiều tiến khoa học (ví dụ omics, big data)  Xu hướng nghiên cứu phân tử nhỏ chuyển dịch sang thuốc có chất protein (ví dụ Kháng thể đơn dịng)  Sử dụng cơng nghệ thơng tin làm công cụ hỗ trợ, tăng tốc Đặc điểm chung trình nghiên cứu, triển khai thuốc generic Đơn giản nhiều so với thuốc - Khơng có giai đoạn khám phá thuốc - Tập trung vào thiết kế, nghên cứu dạng bào chế - Nghiên cứu sản xuất, tiêu chuẩn hóa, độ ổn định - Sử dụng biệt dược gốc làm thuốc so sánh tương đương sinh học, tương đương điều trị Thiết kế thuốc generic - Tập trung vào mục tiêu thiết kế công thức sản phẩm + Hiệu điều trị tương đương biệt dược gốc + Thiết kế đặc trưng, phù hợp với yêu cầu thị trường + Phù hợp với lực sản xuất đơn vị + Phù hợp điều kiện bảo quản, lưu hành - Giá thành phù hợp với chiến lược thị trường - Không vi phạm sở hữu trí tuệ: Kiểu dáng, nhãn hiệu, giải pháp hữu ích đơn vị khác Khái niệm, vai trò, đặc điểm bước hoạt động thiết kế sản phẩm dược - Khái niệm: Giai đoạn đầu q trình phát triển sản phẩm, có thống toàn diện chất sản phẩm phát triển - Vai trò: Giai đoạn thiết kế ban đầu thực chỉ cẩn khoản đầu tư tương đối nhỏ, lại ảnh hưởng lớn đến chất SP thành công thương mại - Đặc điểm: + Một sản phẩm cần thiết kế nghiêm túc trước tiến hành trình phát triển + Giá trị giai đoạn thiết kế bị đánh giá thấp do: Không lưu ý đầy đủ rủ ro lỗi thiết kế Gấp rút đưa thị trường - Các bước chính: Khám phá, Thăm dò, Kế hoạch phạm vi, Phát triển khái niệm, Thiết kế hệ thống phát triển, Thiết kế chi tiết, Kiểm tra xác nhận, Sản xuất mắt, Bài đánh giá mắt Các yếu tố cần đánh giá trình thiết kế sản phẩm dược, cho ví dụ - Yếu tố rủi ro: + Các rủi ro liên quan đến trình phát triển dược phẩm + Các rủi ro liên quan đến lâm sàng, an toàn/độc chất học lĩnh vực khác + Một số rủi ro dự đốn trước cần phát triển hệ thống phân phối thuốc tính chất phức tạp quy trình sản xuất + Thiếu hụt nhân chuyên môn -> ký hợp đồng ngoài/ phát triển lực nội + Thiếu hút phương tiện, thiết bị nội + Nguồn cung cấp nguyên liệu, tá dược thành phần đóng gói + Việc xác định rủi ro báo cáo thiết kế sản phẩm -> có kế hoạch hiệu để khắc phục/ quản lý rủi ro - Tính an tồn hoạt chất + Đã có hồ sơ tiền lâm sàng, lâm sàng -> chủ yếu cần quan tâm thiết kế lựa chọn tá dược - Tính an tồn tá dược + Theo ICH, tá dược coi mới có sử dụng lần sản phẩm thuốc cho người theo đường dùng + Thử nghiệm độc tính an tồn tá dược Châu Âu Hoa Kỳ rộng thử nghiệm NCE từ 4-5 năm để hoàn thành -> tốn cần nhiều thời gian VD: Nếu tá dược cần thiết ‘gắn’ đánh giá an toàn tá dược vào đánh giá an toàn thuốc ứng viên Nghiên cứu tiền cơng thức thiết kế dạng thuốc: Đối tượng phương pháp nghiên cứu tiền cơng thức Vai trị, mối quan hệ nghiên cứu tiền công thức thiết kế dạng thuốc Tính đa dạng dạng bào chế lựa chọn thiết kế dạng thuốc phù hợp với nhu cầu "khách hàng", vận dụng với ví dụ cụ thể - Đối tượng phương pháp nghiên cứu tiền công thức + Một loại thuốc tổng hợp cho thấy tiềm đặc tính dược lý mơ hình động vật để đảm bảo đánh giá người + Là trình khảo sát đặc tính lý hố hợp chất tân dược, ảnh hưởng đến tính thuốc để phát triển dạng bào chế có hiệu + Q trình NC tiền cơng thức bắt đầu loại thuốc tổng hợp cho thấy tiềm đặc tính dược lý mơ hình động vật để đảm bảo đánh giá người * Phương pháp nghiên cứu tiền cơng thức - Kích thước hạt Những đặc tính dược chất bị ảnh hưởng đặc tính phân bố kích thước hạt, bao gồm: • Tốc độ tan • Sinh khả dụng • Tính đồng nhát • Vị dược chất • Kết cấu • Màu sắc • Tính ổn định • Độ trơn chảy • Khả sa lắng - Phương pháp xác định kích thước hạt o Rây: Khoảng cỡ hạt: 50-150 ụm Đơn giản, rẻ tiền Nếu khối bột bị ẩm, bị kẹt lại mắt rây o Soi kính hiển vi: Khoảng cỡ hạt: 0.2 -100 pm Kích thước hạt khảo sát với lưới (grid background) thị trường hiển vi Là phương pháp trực tiếp Chậm, hiệu suất thấp o Thử nghiệm tốc độ lắng: Phạm vi: - 200 ụm Sử dụng Pipet Andreasen o Nhiễu xạ lượng ánh sáng: Phạm vi KTTP: 0.5 - 500 pm Tiểu phân/hạt phân tán pha lỏng khí Tia tới ánh sáng chiếu xuyên qua hệ phân tán Đo mức độ giảm cường độ ánh sáng cảm biến Ưu điểm: Nhanh chóng o Hình ảnh ba chiều laser holography: Phạm vi KTTP: 1.4-100 ụm Một xung laser bắn qua tia phun hạt dạng sol & chụp ảnh ba chiều máy chuyên dụng, cho phép ghi nhận hình ảnh hạt kích thước riêng chúng o Cascade impaction: Thích hợp dùng cho việc đánh giá kích thước khí động học (aerodynamic size) cua tiểu phân thc khí dung - Phân loại kttp Có thể chia thành loại: Rất thơ (#8) Thơ (#20) Trung bình (#40) Mịn (#60) Rất mịn (#80) - Phân tích KTTP theo tầng va chạm (Cascade impaction): Thích hợp dùng cho việc đánh giá kích thước khí động học (aerodynamic size) cua tiểu phân thuộc khí dung - Cải thiện tính trơn chảy Tịnh chất chảy bột bị ảnh hưởng thay đổi kích thước, hình dạng mật độ hạt Tính trơn chảy phụ thuộc vào: • Lực ma sát • Sự kết dính tiểu phân Hạt mịn có độ chảy tượng hạt nhỏ lấp đầy khoảng trống hạt lớn hơn, làm tãng mật độ khối bột Có thể thay đổi tính trơn chảy khối bột cách sử dụng tá dược trơn Ví dụ Tinh bột, Talc - Xác định tính trơn chảy Đằng cách xác định góc nghỉ (Angle of repose) Góc nghỉ lớn tính trơn chảy Góc nghỉ khuyến cáo < 30° Góc nghỉ xác định phương trình sau tga = h / r đó: a = góc nghỉ h = chiều cao cọc đo r = bán kính Góc nghỉ (độ) < 25 25 - 30 30 - 40 > 40 Phân loại Rất tốt Tốt Đạt Kém - Xác định khả chịu nén + Chỉ số nén (Compressibility Index) tính công thức Carr's index: CARR S INDEX(%) - (TAPPED DENSITY - POURED DENSITY) X 100 TAPPED DENSITY Khả chịu nén tính trơn chảy có mối quan hệ tương quan Là phương pháp nhanh phổ biến để xác định khả trơn chảy độ chịu nén - Phân loại tính trơn chảy với carr’s index Carr’s 5-15 Type of Excellent 12-16 18-21 23-35 33-38 >40 Good Fair To Poor PassableVery Poor Extremely - Hình dạng hạt + Hình dạng hạt ảnh hưởng đến diện tích bề mặt, tính trơn chảy hạt, đặc tính chịu nén hạt + Hạt có dạng hình cầu có diện tích bề mặt tối thiểu đơn vị thể tích + Do đó, đặc tính so sánh với dạng hình cầu & hạt không đối xứng khác, để định đặc điểm hình dạng - Diện tích bề mặt hạt + Kích thước hạt diện tích bề mặt có mối tương quan với + Với cỡ hạt nhỏ tổng diện tích bề mặt khối bột lớn + Diện tích bề mặt riêng định nghĩa diện tích bề mặt đơn vị khối lượng (Sw) thể tích (Sv) nguyên liệu Tuy nhiên, việc giảm kích thước hạt khơng cần thiết trường hợp: + Khi dược chất có tính ổn định + Dễ bị phân hủy dạng dung dịch + Có thể đem lại tác dụng không mong muốn + Khi mong muốn tác dụng kéo dài - Độ hòa tan + Một số DC cần khả hòa tan nước định để đạt hiệu điều trị + Độ hòa tan cân với yếu tố hóa lý khác + Khả hòa tan DC khác dung mơi khác + Để tăng độ hịa tan: Thường biến đổi hóa học thành dạng muối este + Bước hịa tan yếu tố giới hạn tốc độ việc hấp thu thuốc hịa tan + Nó ảnh hưởng đến trình khởi đầu, mức độ , thời gian đáp ứng kiểm soát sinh khả dụng tổng thể thuốc từ dạng bào chế - Một số yếu tố ảnh hưởng độ tan + Độ tan pH o pH có tác động đến độ tan o Khảo sát dễ dàng + pKa o Khả phân ly ion hóa o Phụ thuộc vào pH môi trường o Ảnh hưởng đến ADME Hằng số ion hố (pKa) Có thể tính phương trình Henderson Hasselbach DC dạng acid pH= pKa+ log([ionized drug]/[unionized drug]) DC dạng base pH= pKa+ log ([un ionized drug]/[ionized drug]) Hệ số phân bố dầu/ nước Là tỷ lệ phân bố cân dạng khơng ion hóa pha nước dung môi hữu thân dầu p o/w = (C oil / C water) equihbrium - Phân tích khả nàng hịa tan + Phân tích khả hịa tan nghiên cứu tiền công thức tập trung vào hệ dung mơi mà thuốc phân phối tới + Ví dụ: Thuốc dùng để uống cần kiểm tra khả hịa tan mơi trường có chứa ion clorid pH acid + Thường sử dụng thiết bị phân tích: phổ uv, phổ Fluorescence, HPLC số loại sắc ký khác + Sắc ký pha đảo HPLC thường đem lại kết xác, hiệu thu thập liệu khả hòa tan thuốc - Lưu Ý KHI XÁC ĐỊNH ĐỘ TAN + Dung môi chất tan phải đảm bảo tính tinh khiết + Cần pha dung dịch bão hịa trước đem phân tích + Lựa chọn phương pháp phù hợp để lấy mẫu dung dịch bão hòa, tránh để lẫn phần dược chất chưa hòa tan + Chọn phương pháp phân tích tin cậy + Giữ nhiệt độ ổn định trình thực nghiệm - Phương pháp chung để cải thiện độ tan + Bổ sung đồng dung môi (co-solvent) + Thay đổi Ph + Giảm kích thước hạt + Thay đổi nhiệt độ + Bổ sung chất hoạt động bề mặt + Tạo phức - Khả thẩm thấu qua màng Dữ liệu pKa, độ tan tốc độ hịa tan thông tin quan trọng, tương quan với khả hấp thu + DN lớn thường hướng tới KTT có quy mơ lớn, DN nhỏ thường hướng đến KTT có quy mơ nhỏ + KTT có quy mơ lớn mức tăng trưởng cao – hội kinh doanh lớn, cạnh tranh lớn KTT có quy mơ nhỏ – khơng hứa hẹn hội kinh doanh thu nhiều lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh quan tâm + Tính hấp dẫn khúc TT: KTT hấp dẫn có áp lực: - Có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, xuất dễ dàng nhanh chóng sản phẩm thay tiềm tàng SP thay hạn chế khả định giá lợi nhuận thu từ kinh doanh SP - Người mua: Áp lực khả chi phối từ phía KH mạnh làm cho thị trường hấp dẫn Lúc KH tạo sức ép hạ giá, tăng chất lượng sản phẩm dịch vụ phục vụ, cạnh tranh DN trở nên gay gắt để đáp ứng yêu cầu KH, DN chi tiêu nhiều để tồn phát triển - Từ phía người cung ứng: tăng giá đầu vào, giảm chất lượng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng vấn đề ảnh hưởng đến tính hấp dẫn thị trường + Mục tiêu khả DN -KTT hấp dẫn bị bỏ qua khơng phù hợp với mục tiêu lâu dài DN vượt khả DN -DN định theo đuổi vài mục tiêu ngắn hạn gặp hội kinh doanh phải đảm bảo mục tiêu chiến lược dài hạn doanh nghiệp -Nguồn lực DN: Tài chính, cơng nghệ, nhân sự, marketing Được dùng để khai thác TT phải xem xét trạng thái biến đổi mối tương quan với đối thủ cạnh tranh DN kinh doanh thành công có khả triển khai nỗ lực Marketing trội đối thủ cạnh tranh 2.3 Các chiến lược thị trường mục tiêu: - Chiến lược Marketing không phân biệt Ưu điểm: Khai thác tốt lợi quy mô SX phân phối loại sản phẩm hẹp đồng tiêu chuẩn hố cao tiết kiệm chi phí dễ dàng xâm nhập thị trường nhạy cảm giá Hạn chế: - Khả thoả mãn nhu cầu ước muốn thấp - Không dễ dàng tạo nhãn hiệu ln có khả thu hút tất khách hàng nhiều đoạn thị trường - Khi nhiều DN áp dụng kiểu chiến lược cạnh tranh trở nên gay gắt thị trường quy mô lớn mà bỏ qua thị trường quy mô nhỏ, nhu cầu riêng biệt - DN dễ gặp rủi ro hoàn cảnh kinh doanh thay đổi, đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, vậy, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng - Chiến lược Marketing phân biệt Ưu điểm: Đáp ứng tốt nhu cầu ước muốn đa dạng TT Đa dạng hoá sản phẩm nỗ lực Marketing giúp DN xâm nhập sâu nhiều đoạn thị trường, gia tăng doanh số bán Nhược điểm: DN phải tốn nhiều nguồn lực (chi phí, nhân lực ) DN phải cân đối số KTT quy mơ đoạn, từ xây dựng số loại sản phẩm nhãn hiệu cung ứng cho phù hợp đảm bảo tốc độ tăng chi phí thấp tốc độ tăng doanh thu - Chiến lược Marketing tập trung Ưu điểm: - DN tập trung nỗ lực vào KTT giành vị trí vững mạnh KTT - DN khai thác lợi chun mơn hố sản xuất, phân phối hoạt động xúc tiến bán - DN đạt tỷ suất lợi nhuận cao KTT mục tiêu đạt tiêu chuẩn “KTT có hiệu quả” Nhược điểm: - KTT khơng tồn nhu cầu đột ngột thay đổi - Xuất đối thủ cạnh tranh lực mạnh tham gia vào TT Bước 3: Định vị sản phẩm thị trường 3.1 Khái niệm: định vị cố gắng đưa SP vào tâm trí KH mục tiêu tính năng, hay phẩm chất sản phẩm Để khách hàng có định mua, hình ảnh sản phẩm gợi nhớ đầu 3.2 Qúa trình định vị: Tiến hành PKTT, lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu Chọn hình ảnh vị cho nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp đồ định vị Nỗ lực marketing mix để thực chiến lược định vị 3.3 Một số chiến lược định vị Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm đem đến cho khách hàng Định vị dựa vào đối tượng khách hàng Định vị so sánh 3.4 Những sai lầm cần tránh định vị sản phẩm Định vị cao định vị thấp: Định vị nhiều yếu tố Định vị nhiều yếu tố Định vị lẫn lộn 10 Phát triển thị trường: Chiến lược sản phẩm: - Chu kỳ sống sản phẩm (PCL – Product life-cycle): Là khoảng thời gian sản phẩm tồn thị trường cụ thể tính từ lúc sản phẩm xuất thị trường biến thay sản phẩm khác Giai đoạn “Giới thiệu” Giai đoạn “tăng trưởng” Giai đoạn “chín muồi” Giai đoạn “suy thoái” Ý nghĩa chu kỳ sống sản phẩm: Hiểu rõ trình vận động sản phẩm thị trường Hệ thống hóa cơng tác kế hoạch mặt hàng khai thác tốt pha có nhiều triển vọng Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn SP thị trường Hạn chế chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm: Khơng phải tất sản phẩm có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ S Khơng thể dự đốn trước hình dáng, khơng biết giai đoạn chu kỳ, hay khơng dự đốn thời gian giai đoạn Chu kỳ sống bị ảnh hưởng nhiều yếu tố như: đặc điểm cuả sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật,vị cạnh tranh doanh nghiệp bị ảnh hưởng chiến lược marketing doanh nghiệp Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường =>Thị trường bị phân chia ngày nhỏ có cơng ty phát triển thuộc tính Cứ diễn luân phiên trình hợp thị trường đổi phân chia thị trường cạnh tranh - => Các cơng ty phải dự đốn trước thuộc tính mà thị trường mong muốn - => Lợi nhuận đổ dồn vào người sớm tung thị trường lợi ích có giá trị - Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm Doanh nghiệp thường bao gồm: Chiều rộng: số lượng nhóm hàng, loại hàng Chiều dài: số lượng SP nhóm Chiều sâu: số lượng mẫu mã, dạng bào chế SP nhóm hàng, loại hàng Mục đích: Duy trì tăng chỉ tiêu doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường Tránh thị phần Chủ động chiếm lĩnh thị phần, tăng giảm danh mục theo biến động thị trường Các định lên danh mục sản phẩm Hạn chế danh mục SP: Qua phân tích tình hình thị trường khả mình, DN định loại bỏ nhóm hàng loại sản phẩm mà họ cho khơng có hiệu Mở rộng sản phẩm : Ngoài ngành hàng loại sản phẩm kinh doanh, DN định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh Thay đổi sản phẩm kinh doanh - Chiến lược phát triển sản phẩm Sản phẩm bắt chước: Bắt chước SP bán chạy thị trường Với giới hạn đầu tư nghiên cứu - phát triển (R&D) Những SP bắt chước thường có chi phí thấp nên giá rẻ Nhiều Cty buộc phải SX SP để thu LN thời gian ngắn nhằm đầu tư dài hạn khôi phục R&D - Sản phẩm cải tiến Khi SP đến pha suy thoái chu kỳ sống SP cải tiến như: Thiết kế lại, thay đổi dạng bào chế, thay đổi công thức để SP thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt Hoặc tìm kiếm cơng dụng cho sản phẩm - Sản phẩm hoàn toàn Sản phẩm hoàn toàn: Phụ thuộc vào đầu tư cty hiệu hoạt động R&D Khi công ty thành công việc phát triển sản phẩm DS, LN danh tiếng Công ty tăng theo Mất khoảng 12-15 năm chi phí trung bình khoảng 300 triệu USD/1 thuốc Giai đoạn phát triển sản phẩm mới: .Chính sách giá: Yếu tố ảnh hưởng: Yếu tố bên trong: Các mục tiêu Marketing DN đóng vai trị định hướng cho việc đặt nhiệm vụ giá Thơng thường, DN theo đuổi mục tiêu sau đây: - Tối đa hoá lợi nhuận hành - Dẫn đầu thị phần - Dẫn đầu chất lượng sản phẩm thị trường - Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn thị trường - Các mục tiêu khác: chiến lược giá cần phải đồng bộ, quán với chiến lược Marketing mix khác chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến Để thực mục tiêu nêu doanh nghiệp phải đưa định giá khác Yếu tố bên ngoài: Cầu thị trường trường sản phẩm Quan hệ cầu giá sản phẩm Độ nhạy cảm giá (hay độ co dãn cầu theo giá - Hệ số ED ) Các yếu tố tâm lý khách hàng: Biểu xu hướng tâm lý KH nhận thức giá: Giá cao chất lượng cao Xu hướng hoài nghi mức giá doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm họ khơng có đủ thông tin Xu hướng so sánh giá sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Giá tâm lý… Cạnh tranh thị trường: Thị trường cạnh tranh hoàn hảo, Thị trường cạnh tranh độc quyền, Thị trường độc quyền nhóm, Thị trường độc quyền Các yếu tố bên doanh nghiệp khác: Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, nhà nước Một số phương pháp định giá -Phương pháp định giá theo chi phí: + Cộng lãi vào chi phí: Giá dự kiến = Chi phí cho đ/v sản phẩm + Lãi dự kiến Trong đó: Chi phí sản xuất đ/v sản phẩm = (Chi phí biến đổi + Số đ/vị sản phẩm)/Tổng chi phí cố định Ưu điểm: Khá phổ biến, dễ tính hầu hết doanh nghiệp áp dụng Cách tính nhiều người cảm nhận rằng, đảm bảo cơng cho người mua người bán Nhược điểm: Phương pháp khơng tính đến nhu cầu sản phẩm lẫn thay đổi giá đối thủ cạnh tranh, khó dung hoà cạnh tranh thị trường giá + Định giá theo lợi nhuận mục tiêu -PP định giá theo khả thỏa mãn nhu cầu: Phương pháp phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm: Theo giá trị sử dụng, Theo người mua -Phương pháp định giá theo thị trường: Theo giá đối thủ canh tranh, Đấu giá, Giá đấu thầu Thấp với giá bán SP đối thủ cạnh tranh: Áp dụng công ty tham gia vào thị trường với lực cạnh tranh yếu ngang với đối thủ cạnh tranh Lớn giá bán đối thủ cạnh tranh: áp dụng SP cơng ty có khác biệt khách hàng chấp nhận Mục tiêu sách giá: Tối đa hóa lợi nhuận, Bảo vệ khu vực thị trường chiếm lĩnh, Công cụ cho sản phẩm thâm nhập thị trường Một số chiến lược sách giá Chiến lược giá: Trong điều kiện khối lượng hàng , mức giá tất khách hàng Ưu điểm: Cho phép doanh nghiệp đảm bảo thu nhập, trì uy tín khách hàng, định giá quản lý giá dễ dàng Nhược điểm: Có thể dẫn đến tình trạng cứng nhắc giá, linh hoạt Chiến lược giá linh hoạt: Đưa cho khách hàng khác mức giá khác điều kiện khối lượng Ưu điểm: Người bán phép tự QĐ mức giá cụ thể khung giá “trần-sàn” => hỗ trợ tốt cho việc bán hàng Thông dụng kinh doanh nhỏ , bán lẻ hàng đắt tiền Nhược điểm: Quản lý giá trở nên khó khăn tạo tâm lý khơng hài lịng với số khách hàng Chiến lược “hớt váng” : giá cao tối đa cho SP Thời cơ: SP DN có lực cạnh tranh áp đảo (SP hồn tồn mới, có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, DN khống chế phát minh sáng chế) DN giữ vị trí độc quyền thị trường Hạn chế: Nó làm giảm đáng kể số khách hàng Nó làm tăng khả DN khác nhảy vào thi trường với mức giá thấp Chiến lược ngự trị: Giá giảm xuống với chi phí Áp dụng DN đứng vị trí cơng DN cạnh tranh Mục đích làm cho DN khác khó nhảy vào thị trường loại bỏ đối thủ thiết yếu Chiến lược giá “xâm nhập”: Định giá thấp, thời gian dài để bán hàng hóa với khối lượng lớn, mở rộng thị trường Ưu điểm: Tối đa hóa doanh số bán đvsp tạo doanh thu theo thị phần Có thể ngăn cản đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường Nhược điểm: Sau mức giá định hình, việc tăng giá khó khăn chí khơng thể thực Nếu khơng thể tiếp tục hạ thấp chi phí sản xuất DN vĩnh viễn bị mắc kẹt công việc kinh doanh lợi nhuận thấp Chiến lược định giá khuyến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Chu kỳ tiền mặt: Giảm giá cho người mua toán tiền mặt/thanh toán trước hạn CK chức năng: NSX giảm giá cho đồng nghiệp lĩnh vực KD CK theo mùa: Giảm giá cho khách hành mua hàng vào mùa ế ẩm Chiến lược định “ giá ảo”: Là chiến lược định giá cao giá định bán (thường từ 2050%) sau kết hợp với sách phân phối, khuyến để thúc đẩy để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp nhằm kích thích người mua .Chính sách phân phối Phân phối = điều hành tổ chức, vận chuyển, hàng hóa từ nơi sản xuất => người tiêu dùng Vai trò: - Đảm bảo ăn khớp cung cầu thị trường - Thông tin cung cấp nhằm thỏa mãn người tiêu dùng - Xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua tiếp xúc khách hàng, qua tìm biện pháp để giữ khách hàng phát triển TT - Một sách phân phối hợp lí giúp cho hoạt động kinh doanh an tồn hơn, tăng cường khả liên kết kinh doanh, giảm cạnh tranh làm cho lưu thông hàng hóa nhanh hơn, hiệu phát triển thị trường tiêu thụ Phương thức phân phối Phương thức Ưu điểm Nhược điểm Trực tiếp NSX=> người tiêu dùng Gián tiếp NSX => hệ thống tung gian => người tiêu dùng DN tiếp xúc trực tiếp với KH Tiết kiệm kinh phí làm thị khơng qua trung gian trường Có thể chia sẻ rủi ro NSX nắm vững biến kinh doanh động thị trường, chủ động đưa định, kiểm tra, giám sát DN phải chia sẻ nguồn vốn cho Lợi nhuận bị chia sẻ hoạt động phân phối phải DN khó kiểm sốt hoạt động phân tự chịu rủi ro, tốn phối thị trường Kênh phân phối: Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến q trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Vai trò trung gian phân phối Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất cho khách hàng Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất Giúp cho cung cầu gặp Tăng khả cạnh tranh cho nhà sản xuất Chức trung gian kênh phân phối Nghiên cứu thị trường Xúc tiến Thương lượng Phân phối sản phẩm Xây dựng mối quan hệ với khách hàng Hoàn thiện sản phẩm Tài trợ Chia sẻ rủi ro Một số chiến lược phân phối: Chiến lược phân phối mạnh: Là chiến lược mà nhà kinh doanh phân phối rộng khắp tối đa sản phẩm thị trường Áp dụng: SP tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao trường hợp chống lại cạnh tranh TT lớn Dược phẩm: thuốc OTC (Over The Counter) số sp thông thường khác Ưu: Hệ thống trung gian lớn, mở rộng thị trường cách nhanh chóng với mục đích bán nhiều hàng tốt Nhược: Các đại lý dễ dàng chấp nhận phân phối cho nhiều hãng lúc, mà SP có nhiều SP cạnh tranh, khách hàng mua SP đối thủ Chiến lược phân phối chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn số trung gian có khả tốt phục vụ cho hoạt động phân phối NSX khu vực TT Áp dụng: Phân phối mặt hàng chuyên doanh cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí Ưu: Tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ trung gian hiệu Kiểm soát TT đạt mục tiêu mở rộng TT Nhược: Gặp khó khăn việc kiểm soát đại lý (giành ưu cho SP đối thủ cạnh tranh) Chiến lược phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn trung gian khu vực thị trường , độc quyền phân phối sản phẩm doanh nghiệp Đặc điểm: - Trên khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua trung gian thương mại - Các trung gian độc quyền chỉ bán sản phẩm nhà sản xuất cung cấp - Được áp dụng cho sản phẩm đắt tiền, hàng hóa cần lượng dự trữ lớn Ưu: Kiểm sốt chặt chẽ giá, dịch vụ, DS, uy tín SP Quan hệ chặt chẽ, gắn bó lợi ích Nhược: bên (SX, PP) phụ thuộc chặt chẽ Thích ứng thị trường Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Mục đích: Đẩy mạnh việc bán hàng => Gíup DN lớn mạnh, vững vàng Tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp =>Thêm khách hàng Là vũ khí cạnh tranh thương trường => nhằm lơi kéo người mua đến với SP Truyền đạt thông tin DN SP đến người tiêu dùng Một số chiến lược PR: Chiến lược kéo: - Là chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu người tiêu dùng - Áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng người tiêu dùng Chiến lược đẩy: - Là chiến lược xúc tiến hỗ trợ KD nhằm đẩy hàng hóa thị trường cách hiệu với khối lượng lớn - Đối tượng tác động phần tử trung gian để kích thích họ đặt hàng, quảng cáo bán cho người tiêu dùng Công cụ chiến lược PR -Quảng cáo: Báo tạp chí, Truyền thanh, Truyền hình, Ngồi trời, Internet, Phương tiện khác -Kích thích tiêu thụ: Giảm giá, Thưởng, Tặng quà, Tặng SP mẫu, Tặng phiếu giảm giá, Tặng quà Thi, trị chơi trúng thưởng, Dùng thử miễn phí, Thẻ VIP, Hội chợ, Tài liệu, Hội nghị bán hàng, Trình diễn dạng SP, Giảm tiền Chỉ sử dụng thời gian ngắn để kích thích việc dùng thử bán hàng Mục đích: Thúc đẩy mạnh, tăng cường đáp ứng thị trường => Tăng doanh số -Tuyên truyền: Các loại ấn phẩm, Các kiện văn hóa thể thao, Các phát biểu, Tổ chức hội nghị khách hàng, Hội thảo, Hội chợ triển lãm, Truyền hình, truyền thanh, báo chí đưa tin DN có viếng thăm vị VIP Kích thích nhu cầu khách hàng cách gián tiếp Được sử dụng mạnh giai đoạn tăng trưởng, giữ vững giai đoạn chín muồi - Bán hàng cá nhân: Bước 1: Thăm dị đánh giá (tìm khách hàng tiềm năng) Bước 2: Tiền tiếp xúc (tìm hiểu KH,đề mục tiêu) Bước 3:Tiếp xúc (tạo ấn tượng tốt qua: lời nói ,trang phục) Bước 4: Giới thiệu, nhấn mạnh lợi ích sản phẩm chứng minh theo mơ hình: gây chú ý - quan tâm - tạo ham muốn - định hành động Bước 5: Xử lý từ chối(cần khéo léo) Bước 6: Kết thúc (sớm nhận dấu hiệu kết thúc người mua để có hđ kịp thời) Bước 7: Theo dõi trì sau bán hàng ... cấp sản phẩm cũ + Nghiên cứu tính đáp ứng với vấn đề pháp lý - Các bước hoạt động nghiên cứu phát triển + Phát triển công thức + Phát triển phân tích + Đăng ký thuốc + Nghiên cứu thiết kế tổng... thời gian VD: Nếu tá dược cần thiết ‘gắn’ đánh giá an tồn tá dược vào đánh giá an tồn thuốc ứng viên Nghiên cứu tiền công thức thiết kế dạng thuốc: Đối tượng phương pháp nghiên cứu tiền cơng thức... bì /nghiên cứu Nghiên cứu cấp tốc Nghiên cứu khắc nghiệt* Điều kiện bảo quản Nhiệt độ 40oC ± oC Độ ẩm tương đối 75% ± 5% Nhiệt độ 40oC ± oC Độ ẩm tương đối 75% ± 5% Hoặc điều kiện khắc nghiệt * Nghiên