Microsoft Word Bài Báo Cáo Group3 docx ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, LUẬT VÀ QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC KHOA KINH TẾ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU HIỆU QUẢ CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN SẢN PHẨM MÔN NGHIÊN CỨU MARKETIN.
ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, LUẬT VÀ QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC KHOA KINH TẾ BÁO CÁO NGHIÊN CỨU HIỆU QUẢ CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN SẢN PHẨM MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING Mã HP: 22C1MAR50301701 Giảng viên hướng dẫn: TS Lê Thị Hồng Minh Họ tên MSSV Phùng Thị Khánh Ly 31201020367 Vũ Thị Ngọc Minh 31201020382 Nguyễn Bảo Châu 31201020197 Đặng Thị Kim Thư 31201025746 Nguyễn Thị Thùy Trinh 31201020590 Trương Ái Huê 31201020284 Đặng Đức An 31201022961 TP Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 10 năm 2022 HIỆU QUẢ CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU LÊN SẢN PHẨM Tóm tắt: “Trong hoạt động marketing đại, nhãn hàng không tiếp cận khách hàng sản phẩm đáp ứng nhu cầu chất lượng, mẫu mã, giá cả, mà phải thể cá tính người dùng Vì vậy, việc sử dụng hình ảnh đại diện thương hiệu phương thức marketing sử dụng ưa chuộng nhất, chi phí cho hoạt động khơng nhỏ Nghiên cứu nhằm mục đích phân tích yếu tố ảnh hưởng đại sứ thương hiệu tác động đến sản phẩm, với số lượng mẫu nghiên cứu 250 người với hình thức khảo sát thơng qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert mức độ Nghiên cứu yếu tố đại sứ thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến sản phẩm, có yếu tố: trending, tin cậy, thu hút, phù hợp lẫn thông tin tiêu cực Từ kết nghiên cứu giúp hiểu rõ hiệu đại sứ thương hiệu mang lại để từ đề xuất số giải pháp giúp việc sử dụng người tiếng làm đại diện thương hiệu trở nên hiệu hơn, ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm người tiêu dùng.” key word: đại sứ thương hiệu, thương hiệu, hiệu đại sứ thương hiệu Giới thiệu: Ngày nay, đại sứ thương hiệu phổ biến phần thiếu chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Để tạo khác biệt, chuyên nghiệp tiếp cận nhiều khách hàng hơn, doanh nghiệp thường mời ngơi đình đám, tiếng showbiz làm đại sứ thương hiệu Dựa vào sức hấp dẫn đại sứ quảng bá sản phẩm dịch vụ họ đến với đông đảo khách hàng, nâng cao nhận thức kích thích tăng trưởng doanh thu Theo Scott (2015), “marketing dựa vào người ảnh hưởng chiến lược tiếp thị sử dụng ảnh hưởng cá nhân nhà lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức thương hiệu người tiêu dùng định mua hàng họ” Đại sứ thương hiệu - danh xưng danh giá phổ biến đến mức khơng xuất nhiều Global Luxury Brands mà phát triển hàng loạt thương hiệu lớn nhỏ khắp Đông Nam Á, có Việt Nam Theo cơng ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, 15% quảng cáo Mỹ có xuất người tiếng, Ấn Độ chiếm 24% Đài Loan lên tới 45% Tuy nhiên, để cạnh tranh độ nhận diện thương hiệu tốt chạy theo lợi nhuận, phương tiện truyền thơng khơng lần phanh phui công ty kinh doanh thiếu lương tâm lừa dối khách hàng Hậu là, người tiêu dùng ngày nghi ngờ, họ nghĩ quảng cáo khơng thật Ngồi ra, có khơng cơng ty gặp khó khăn việc chọn lựa không phù hợp dính phải scandal gây ảnh hưởng lớn đến hình ảnh sản phẩm lợi nhuận mang lại Để phần gợi ý cho doanh nghiệp Việt Nam dễ dàng việc lựa chọn chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả, đưa thương hiệu giới phát triển kinh tế đất nước, nhóm thực nghiên cứu đề tài “Tác động đại sứ thương hiệu lên sản phẩm” Cơ sở lý thuyết: 2.1 Thương hiệu (Brand): “Thương hiệu khái niệm kinh doanh tiếp thị vơ hình giúp người xác định công ty, sản phẩm cá nhân Mọi người thường nhầm lẫn thương hiệu với thứ logo, hiệu, dấu hiệu dễ nhận biết khác, cơng cụ tiếp thị giúp quảng bá hàng hóa dịch vụ Thương hiệu coi tài sản quan trọng có giá trị cơng ty Các cơng ty bảo vệ thương hiệu cách đăng ký nhãn hiệu Các loại thương hiệu bao gồm thương hiệu công ty, cá nhân, sản phẩm dịch vụ.” Thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị mà cơng ty có (Keller Lehmann, 2006) Nasser et al (2013) nhận thấy thương hiệu cửa hàng mang lại lợi ích cho nhà sản xuất số trường hợp tận dụng cách xác 2.2 Đại sứ thương hiệu (Brand Ambassador): Đại sứ thương hiệu thuật ngữ dùng để gương mặt đại diện cho doanh nghiệp nhằm truyền tải thông tin, giá trị sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng Với mục đích tối đa đa hóa mức độ nhận diện thương hiệu người tiêu dùng, thường ĐSTH người tiếng, có sức ảnh hưởng lớn công chúng như: diễn viên, ca sĩ, Hiện ĐSTH Trending chiến lược marketing hầu hết doanh nghiệp sử dụng nhằm truyền tải thơng điệp đến người tiêu dùng cách nhanh chóng hiệu Theo Greenwood (2012) Royan (2004) Putra, Suharyono Abdilla (2014), ĐSTH công cụ giúp hoạt động tiếp thị suôn sẻ địa phương toàn cầu ĐSTH đáng tin cậy định mua hàng người tiêu dùng trang mua sắm trực tuyến cao (Nurhasanah1, 2021) ĐSTH ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu định mua hàng người tiêu dùng (Felicia Wang , Evo Sampetua Hariandja;2016) 2.3 Lý thuyết tác động đại sứ thương hiệu lên hành vi người tiêu dùng Đại sứ thương hiệu tương tác với người theo dõi để cung cấp thông tin, tăng khả hiển thị sản phẩm củng cố hình ảnh thương hiệu (Jerslev, 2016; McCormick, Style, and Culture 2016; Schwemmer Ziewiecki 2018) Nghiên cứu điều tra yếu tố hiệu Đại sứ thương hiệu, điều giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu Dựa tài liệu nghiên cứu người ủng hộ (Cho, 2010; Turcotte cộng 2015), đề xuất hiệu Đại sứ thương hiệu phụ thuộc vào đặc điểm Đại sứ thương hiệu, bao gồm trending, tin cậy, thu hút, phù hợp Đại sứ thương hiệu sản phẩm thông tin tiêu cực Ở mức độ định, đáng tin cậy tính cách quan trọng Đại sứ thương hiệu thu hút đại diện quan trọng cho mối quan hệ mạng xã hội Đại sứ thương hiệu với người theo dõi anh ấy/cô (Cho 2010; Dwivedi, Johnson McDonald 2015) Để hiểu điều kiện lây lan Đại sứ thương hiệu hiệu việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, chúng tơi đề xuất hiệu Đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu tùy thuộc vào tác động tiếng ảnh hưởng xã hội Hình mơ tả khung lý thuyết tương ứng Các lý chi tiết giả thuyết liên quan sau Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Ý chủ đề: Với bối cảnh phương tiện thơng tin đại chúng phát triển nay, việc sử dụng ĐSTH để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu chiến lược doanh nghiệp sử dụng phổ biến Nhận thấy tình hình đó, nhóm chúng em định tìm hiểu nghiên cứu sâu vấn đề Bài nghiên cứu kiểm chứng yếu tố: Trending, tin cậy, thu hút, phù hợp đại sứ thương hiệu sản phẩm thông tin tiêu cực đại sứ thương hiệu có tác động đến sản phẩm Giả thuyết nghiên cứu: Phát triển giả thuyết Trending Trending trào lưu, khuynh hướng hướng tới mục tiêu hay đối tượng Trending xem mục tiêu kinh doanh để thu lợi nhuận Biểu Trending niềm tin, ý tưởng,thế giới quan, nhu cầu, hứng thú Trending ĐSTH đặc điểm để lơi kéo khách hàng theo dõi họ(Liping Xiong cộng sự, 2021) Từ họ có giá trị việc truyền tải thông điệp đến người nghe Giả thuyết H1: Trending đại sứ thương hiệu tác động tích cực lên sản phẩm Sự tin cậy “Lý thuyết tin cậy dựa sở tâm lý học xã hội, cho đại diện sở hữu lực chun mơn tín nhiệm xem đáng tin cậy lý thuyết ứng dụng rộng rãi nghiên cứu người tiếng Khi nói tin cậy dựa theo chân thành, trung thực, tin tưởng Đa số giới trẻ nghe theo lời khuyên người lớn tuổi họ muốn theo Trending người tiếng( Pandey, 2011) Sự tin cậy định nghĩa mức độ mà người tiếng “được nhận thức có chun mơn liên quan đến chủ đề truyền thông đáng tin cậy việc đưa ý kiến khách quan chủ đề ”(Goldsmith cộng sự, 2000) Các cơng ty tận dụng người đại diện có tín nhiệm cao, người mà họ có danh tiếng, độ phổ biến, hình ảnh cơng chúng tốt độ tin cậy cao (Song, Chaipoopiratana cộng sự, 2008) Cịn theo Ohanian(1990) chun mơn người đại sứ nhận thức người tiêu dùng kiến thức, kinh nghiệm khả chuyên môn người đại sứ sản phẩm mà họ đại diện Và người tiêu dùng nhận thức tin cậy dành cho người tiếng cao coi nguồn thông tin đáng tin cậy sản phẩm thương hiệu Từ nhận định giả thuyết H2 đưa sau:” Giả thuyết H2: Sự tin cậy đại sứ thương hiệu có tác động tích cực đến sản phẩm Sự thu hút “Lý thuyết thu hút phát triển từ nghiên cứu tâm lý xã hội (McCracken,1989), hiệu thơng điệp cịn phụ thuộc vào độ tương đồng, tính quen thuộc, yêu thích, hấp dẫn thể lý nguồn truyền thông điệp người nghe Theo quan niệm truyền thống ngoại hình đẹp có ý nghĩa người mua thứ (Reingen Kernan, 1993) Khái quát, thu hút người tiếng đến từ ngoại hình, tính cách, giọng nói, tương đồng với người nhận Những diện mạo đẹp quảng cáo tạo hấp dẫn, tăng thái độ tích cực thu hút ý mua hàng người xem (Clow, James cộng 2006) Nhiều nhà nghiên cứu chứng minh ngoại hình hấp dẫn thể chất yếu tố đặc biệt để kiểm tra hiệu người tiếng(Baker, Churchill cộng sự, 1977; Joseph 1982; Kahle Homer, 1985; Winham Hampl, 2008).Weismueller cộng (2020) cho thu hút đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua khách hàng Utami cộng (2020) xác nhận thu hút đại sứ thương hiệu có tác động chiều đến ý định mua người tiêu dùng Sự thu hút ngoại hình xem có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu mà người đại diện mang lại(Chaiken,1979) Từ nhận định trên, giả thuyết H3 đưa sau:” Giả thuyết H3: Sự thu hút đại sứ thương hiệu tác động tích cực lên sản phẩm Sự phù hợp đại sứ thương hiệu sản phẩm “Trong nghiên cứu marketing đại, phù hợp người tiếng với sản phẩm/thương hiệu đóng vai trò quan trọng Sự phù hợp yếu tố then chốt định thành công hay thất bại việc sử dụng gương mặt thương hiệu Người đại diện thương hiệu phải biết cách kích thích thuyết phục khách hàng chiến dịch quảng cáo gọi thành công Erdogan (1999) cho phải có cân hồn hảo thuộc tính thương hiệu hành vi tính cách người tiếng đại diện Sự hiệu đo lường mức độ phù hợp người có ảnh hưởng người ủng hộ Kalu (2019) khẳng định phù hợp đại sứ thương hiệu mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng thuộc hệ millennial Khi sản phẩm quảng cáo người tiếng với hình ảnh phù hợp có liên quan nhiều đến sản phẩm, tin tưởng vào quảng cáo người tiếng cao so với hình ảnh sản phẩm quảng bá người tiếng hơn, liên quan (Ha Lam, 2016) Trong bối cảnh có phù hợp đại sứ thương hiệu sản phẩm, Farivar cộng (2021) xác nhận tác động tích cực việc dẫn dắt ý kiến ý định mua hàng người theo dõi Từ nhận định trên, giả thuyết H5 đưa sau:” Giả thuyết H4: Sự phù hợp đại sứ thương hiệu với sản phẩm tác động tích cực lên sản phẩm Các thơng tin tiêu cực “Doanh nghiệp phải tốn nhiều chi phí cho việc sử dụng hình ảnh người tiếng việc quảng bá thương hiệu Đó khơng số tiền chi để quảng bá thương hiệu mà chi phí xuất rủi ro từ đại sứ thương hiệu, rủi ro thông tin tiêu cực người tiếng Việc sử dụng người tiếng có thơng tin tiêu cực gây hậu nghiêm trọng khách hàng việc nhìn nhận chấp nhận thương hiệu( Knott James,2004) Tương tự, Thwaties cộng (2012) phát thông tin tiêu cực từ đại sứ thương hiệu ảnh hưởng đến sức hấp dẫn độ tin cậy họ Prameswara Sjabadhyni (2018) khẳng định tác động tiêu cực người tiếng nhận diện thương hiệu lên ý định mua người tiêu dùng Tuy nhiên, Osei-Frimpong cộng (2019) lại chứng minh thông tin truyền thông tiêu cực không ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng thương hiệu mà người đại diện Hafilah cộng (2019) ủng hộ quan điểm đại sứ thương hiệu không ảnh hưởng nhiều đến định mua người tiêu dùng Từ quan điểm trên, giả thuyết H5 đưa sau:” Giả thuyết H5: Các thông tin tiêu cực người đại diện thương hiệu tác động tiêu cực lên sản phẩm Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng cho đề tài 5.1 Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính thực phương pháp vấn trực tiếp, trao đổi với số sinh viên trường đại học kinh tế TP.HCM Mục đích nghiên cứu để đối tượng nghiên cứu chia sẻ quan điểm cá nhân, ý kiến để giúp nhóm đánh giá nội dung, khai thác khía cạnh vấn đề hình thức phát biểu bảng câu hỏi, thu thập bổ sung thêm thơng tin từ điều chỉnh thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh để sử dụng cho phần nghiên cứu định lượng Nội dung sau thu thập đầy đủ phù hợp nghiên cứu tác động đại sứ thương hiệu lên sản phẩm Ở giai đoạn nhóm tiến hành chọn mẫu có chủ đích Có thể xem phương pháp phổ biến sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính Nhóm tiến hành chọn tập hợp người tham gia dựa theo tiêu chí có tính đại diện liên quan tới câu hỏi nghiên cứu chọn lựa cách có chủ đích người tham gia Tuy nhiên không thiết phải chọn mẫu ngẫu nhiên hay chọn số lượng lớn mà cần nghiên cứu đối tượng phù hợp với yêu cầu 5.2 Cách thức Thu thập số liệu: - Xác định vấn đề - Xây dựng chủ đề nghiên cứu - Nghiên cứu sơ - Thiết kế bảng câu hỏi - Tiến hành khảo sát thử - Khảo sát thức - Xử lí, phân tích số liệu - Kết luận, báo cáo 5.3 Câu hỏi nghiên cứu: Bảng câu hỏi Chọn ngành hàng/ lĩnh vực mà anh/chị cảm thấy quan tâm/ quen thuộc Bạn có theo dõi người tiếng khơng? Giới tính Anh/Chị: Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào: Mức thu nhập bình qn hàng tháng Anh/Chị (bao gồm chu cấp từ gia đình): Vui lòng chọn kênh social media mà bạn dùng/theo dõi: Trình độ học vấn Anh/Chị: Vui lịng kể tên người tiếng mà Anh/Chị theo dõi Bạn có thường mua hàng ĐSTH bạn u thích đại diện cho sản phẩm Bạn có cảm thấy hấp dẫn bị thu hút cách họ quảng cáo muốn mua sản phẩm Tôi nhận thức thương hiệu /sản phẩm thông qua ĐSTH mà theo dõi Tôi cảm thấy tự tin việc mua sản phẩm sau nhìn thấy ĐSTH mà tơi theo dõi đề xuất /sử dụng ĐSTH quảng cáo sản phẩm hợp thời ĐSTH chạy theo thời quảng cáo sản phẩm hot Đại sứ thương hiệu người tiếng đáng tin cậy Đại sứ thương hiệu người tiếng trung thực Đại sứ thương hiệu người tiếng thành thật đưa nhận định thương hiệu/sản phẩm quảng cáo Tơi tin tưởng người tiếng nói quảng cáo Tôi tin tưởng thương hiệu sản phẩm mà người tiếng chứng thực Đại diện thương hiệu có ngoại hình hấp dẫn Đại diện thương hiệu thu hút Đại diện thương hiệu sang trọng Đại diện thương hiệu lịch Đại diện thương hiệu quyến rũ Bạn thường thấy người tiếng quảng cáo thương hiệu Bạn cho thương hiệu hoàn toàn phù hợp để người tiếng làm gương mặt đại diện Bạn nghĩ người tiếng đại diện cho thương hiệu đáng tin cậy Bạn tin người tiếng sử dụng thương hiệu Bạn cho thông tin tiêu cực ĐSTH làm giảm uy tín Bạn nghĩ TTTC ĐSTH làm giảm doanh thu ĐSTH dính vào thơng tin tiêu cực ảnh hưởng đến sức hấp dẫn độ tin cậy ĐSTH dính vào thơng tin tiêu cực có ảnh hưởng nghiêm trọng hiệu suất chấp nhận thương hiệu 5.4 Phương pháp phân tích: 5.5 Nghiên cứu định lượng: “Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp thu thập số liệu bảng câu hỏi Nghiên cứu tiến hành qua chủ yếu giai đoạn sau: Giai đoạn đầu thiết kế bảng hỏi nháp dựa vào tham khảo nghiên cứu liên quan nước Tiếp theo tiến hành nghiên cứu sơ với đối tượng vấn sinh viên trường Đại học Kinh tế TP.HCM sống làm việc TP.HCM Với cách thức thu thập liệu khảo sát trực tiếp bảng câu hỏi Kết giai đoạn đưa thang đo bảng câu hỏi thức Giai đoạn thứ hai đưa tiến hành nghiên cứu thức qua bảng câu hỏi Giai đoạn cuối xử lý liệu sau thu thập đưa kết luận.Thang đo dùng nghiên cứu thang đo Likert 5, mức độ thay đổi từ = hoàn toàn phản đối đến = hoàn toàn đồng ý.” 5.6 Cách thức Thu thập số liệu: “Bảng hỏi thiết kế thực khảo sát online hoàn thành xong Việc thu thập liệu thực cách khảo sát trực tuyến (gửi link qua Google Form: Tác Động Của Đại Sứ Thương Hiệu lên Sản Phẩm) Các liệu thô sau thu thập từ khảo sát lọc để loại phản hồi lỗi hay thiếu thông tin Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert cho nhân tố mơ hình nghiên cứu với mức độ với thứ tự tăng dần từ 01 (hoàn toàn phản đối), 02 (phản đối), 03 (khơng ý kiến), 04 (đồng ý) 05 (hồn tồn đồng ý) Đối tượng khảo sát người tiêu dùng sinh sống/làm việc học tập TP.HCM Tiến hành phân tích phần mềm SmartPLS SPSS.” Thang đo nghiên cứu STT Các yếu tố cần mã hóa Trending Ký hiệu TD Bạn có thường mua hàng ĐSTH bạn u TD1 thích đại diện cho sản phẩm Bạn có cảm thấy hấp dẫn bị thu hút cách họ TD2 quảng cáo muốn mua sản phẩm Tôi nhận thức thương hiệu /sản phẩm TD3 thông qua ĐSTH mà theo dõi Tôi cảm thấy tự tin việc mua sản phẩm TD4 sau nhìn thấy ĐSTH mà tơi theo dõi đề xuất /sử dụng ĐSTH quảng cáo sản phẩm hợp thời ĐSTH chạy theo thời quảng cáo sản TD6 phẩm hot Sự tin cậy TD5 TC ĐSTH người tiếng đáng tin cậy TC1 Đại sứ thương hiệu người tiếng trung thực TC2 ĐSTH người tiếng thành thật nhận xét TC3 sản phẩm ĐSTH làm người xem cảm thấy tin cậy mua hàng ĐSTH làm người xem cảm thấy tin tưởng thông tin TC5 sản phẩm Sức hút TC4 SH ĐSTH có ngoại hình hấp dẫn SH1 ĐSTH thu hút SH2 ĐSTH sang trọng SH3 Đại diện thương hiệu lịch SH4 Đại diện thương hiệu quyến rũ SH5 Sự phù hợp ĐSTH với sản phẩm Bạn thường thấy người tiếng quảng cáo PH1 thương hiệu Bạn cho thương hiệu hoàn toàn phù hợp để PH2 người tiếng làm gương mặt đại diện Bạn nghĩ người tiếng đại diện cho thương PH3 hiệu đáng tin cậy Bạn tin người tiếng sử dụng thương PH4 hiệu Các thông tin tiêu cực TTTC Đsth có thơng tin tiêu cực làm giảm uy tín TTTC1 sản phẩm Thơng tin tiêu cực làm giảm doanh thu nhãn TTTC2 hàng/thương hiệu Thông tin tiêu cực ảnh hưởng đến tin cậy hấp TTTC3 dẫn khách hàng Thông tin tiêu cực làm ảnh hưởng nghiêm trọng TTTC4 hiệu suất chấp nhận thương hiệu Hiệu ĐSTH PH HQ Nhờ ĐSTH biết tới sản phẩm HQ1 Nhận xét ĐSTH với sản phẩm thuyết phục HQ2 Nhờ ĐSTH, tự tin thêm hiệu sản HQ3 phẩm Nhờ ĐSTH, tin sản phẩm đáng để mua HQ4 Phân tích số liệu kết ● Thu thập số liệu Mẫu gồm 250 người (n = 250) tiến hành khảo sát từ tháng 9/2022 Trong số sinh viên khảo sát có 36,8% nam , 58% nữ , 5,2% giới tính khác Bảng Đặc điểm mẫu nghiên cứu (n = 250) Khoản mục Giới tính Độ tuổi Số lượng % Khoản mục Nam 92 36.8 Nữ 145 58.0 Trình độ Cấp 24 học vấn Cao đẳng/ 48 học nghề Khác 13 5.2 Đại học Total 250 100 Sau đại học 41 16.4 Dưới 18 31 tuổi 12.4 Total 100 18-25 tuổi 75.6 189 Thu nhập Số lượng 9.6 19.2 137 54.8 350 Dưới 75 triệu/ tháng 30.0 Trên 25 30 tuổi 12.0 5-10 triệu/ 120 tháng 48.0 Total 100 11-20 38 triệu/ tháng 15.2 Trên 20 17 triệu/ tháng 6.8 Total 100 250 250 ● Kết phân tích Câu hỏi nghiên cứu - % Phân tích tương quan biến HQ PH HQ 1000 PH 0.834 1000 TC 0.738 0.610 TC 1000 TD TH TT TD 0.812 0.850 0.633 1000 TH 0.839 0.849 0.657 0.837 1000 TT 0.756 0.854 0.491 0.848 0.792 - 1000 Các hệ số tương quan biến tổng biến quan sát thang đo cao mức giới hạn 0.3 Qua đó, ta thấy biến TH có tác động nhiều tới biến phụ thuộc HQ _ VIF assignment HQ PH TC TD TH TT HQ PH 5.710 TC 1.963 TD 5.456 TH 4.700 TT 4.954 - Các biến PH, TD có số VIF khác cao , VIF > cho thấy có đa cộng tuyến cao Biến TC không xảy đa cộng tuyến mơ hình VIF < Hai biến TH, TT có số VIF năm khoảng < VIF < 5, gặp tượng đa cộng tuyến Phân tích tính xác thang đo (Discriminant validity) Mã hóa Nhân tố HQ HQ1 0.784 HQ2 0.766 HQ3 0.844 HQ4 0.830 PH1 PH 0.842 TC TD TH TT Mã hóa Nhân tố HQ HQ1 0.784 HQ2 0.766 PH PH2 0.812 PH3 0.849 PH4 0.794 TC TC1 0.763 TC2 0.794 TC3 0.804 TC4 0.806 TC5 0.786 TD TD1 0.787 TD2 0.823 TD3 0.805 TD4 0.749 TD6 0.804 TH TH1 0.802 TH2 0.788 TH3 0.802 TH4 0.807 TH5 0.799 TT TT1 0.856 TT2 0.838 TT3 0.876 TT4 0.884 - Toàn biến quan quan sát lớn 0,5 , chí lớn 0,7 nên biến quan sát có mức phù hợp cao mơ hình - Kiểm tra độ tin cậy thang đo Nhân tố Số biến quan Cronbach's sát Alpha rho_A Composite Reliability AVE HQ 0.820 0.821 0.882 0.651 PH 0.843 0.844 0.895 0.680 TC 0.850 0.851 0.893 0.625 TD 0.883 0.883 0.911 0.631 TH 0.859 0.860 0.899 0.640 TT 0.886 0.890 0.921 0.746 Dựa vào kết kiểm tra độ tin cậy thang đo thấy, hệ số Cronbach’s Alpha nằm khoảng từ 0.7 - 0.9 , cho thấy mức độ tin cậy cao Bên cạnh đó, AVE lớn 0.5, thang đo đạt tính hội tụ tốt Qua đó, cho thấy thang đo khái niệm đảm bảo yêu cầu độ tin cậy Phân tích hồi quy mơ hình nghiên cứu: Original Sample (O) Sample Mean Standard (M) Deviation (STDEV) T Statistics (O/STDEV) p value PH -> HQ 0.271 0,271 0.084 3.227 0.001 TC -> HQ 0.291 0.292 0.051 5.666 0.000 TD -> HQ 0.108 0.110 0.075 1.441 0.150 TH -> HQ 0.261 0.264 0.083 3.164 0.002 TT -> HQ 0.083 0.079 0.076 1.091 0.275 Ta thấy yếu yếu tố PH, TC, TH có p value < 0.05 nên có ý nghĩa thống kê mơ hình Ngược lại, hai yếu tố TD, TT có p value > 0.05 nên khơng có ý nghĩa thống kê mơ hình Thảo luận “Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố đại sứ thương hiệu có yếu tố cho thấy hiệu đại sứ thương hiệu tác động đến sản phẩm Trong đó, hệ số hồi quy biến độc lập Sự tin cậy, Sức thu hút, Sự phù hợp đại sứ thương hiệu/sản phẩm lớn 0, cho thấy, biến độc lập tác động chiều tới hiệu Đại sứ thương hiệu độ tin cậy 95% (sig < 0.05) Như vậy, giả thuyết H2, H3 H4 chấp nhận Cịn biến độc lập Trending, Các thơng tin tiêu có sig > 0.05 hệ số hồi quy 0.15 0.275 ,nghĩa yếu tố Trending, Các thông tin tiêu cực không tác động đến Hiệu Đại sứ thương hiệu Vì vậy, giả thuyết H2, H3, H4 chấp nhận, cịn giả thuyết H1, H5 khơng chấp nhận.Sự tin cậy (p-value = 0.000) có ảnh hưởng chiều lên hiệu ĐSTH lên sản phẩm Kết phù hợp với kết nghiên cứu trước nước (Pandey, 2011; Goldsmith cộng sự, 2000; Song, Chaipoopiratana cộng sự, 2008; Ohanian,1990) Sự thu hút (pvalue = 0.002) đại sứ thương hiệu minh chứng có tác động chiều với hiệu ĐSTH lên sản phẩm kết phù hợp với kết cơng bố trước (Reingen Kernan, 1993; Clow, James cộng 2006; Baker, Churchill cộng sự, 1977; Joseph 1982; Kahle Homer, 1985; Winham Hampl, 2008; Weismueller cộng ,2020; Utami cộng ;2020) Sự phù hợp đại sứ thương hiệu với thương hiệu sản phẩm (p-value = 0.001) có ảnh hưởng chiều với hiệu ĐSTH lên sản phẩm Kết phù hợp với kết công bố trước (Erdogan, 1999; Ha Lam, 2016; Kalu, 2019; Farivar cộng (2021) Trending (p-value = 0.15) không tác động tới hiệu ĐSTH lên sản phẩm Kết không phù hợp với kết nghiên cứu trước nước (Liping Xiong cộng sự, 2021) Các thông tin tiêu cực (p-value = 0.275) không tác động đến hiệu ĐSTH lên sản phẩm Kết khơng tương thích với cơng bố trước mối quan hệ nghịch chiều thông tin tiêu cực đại sứ thương hiệu hiệu ĐSTH lên sản phẩm (Knott James,2004; Thwaties cộng ,2012; Prameswara Sjabadhyni ,2018; Osei-Frimpong cộng ,2019; Hafilah cộng 2019) Dựa vào độ lớn hệ số Original Sample (O), thứ tự mức độ tác động từ mạnh tới yếu biến độc lập đến biến phụ thuộc là: TC(0.291) > PH(0.271) > TH(0.261) Như vậy, Sự tin cậy đại sứ thương hiệu/sản phẩm yếu tố có tác động mạnh đến hiệu ĐSTH lên sản phẩm Nghiên cứu đề xuất thêm hai yếu tố Trending Các tác động tiêu cực tác động đến Hiệu ĐSTH Nhưng dựa kết quả, nghiên cứu này, hai yếu tố không ảnh hưởng đến Hiệu ĐSTH.Từ kết nghiên cứu, nhà quản trị marketing sử dụng hàm ý quản trị để nâng cao hiệu ĐSTH lên sản phẩm thành phố Hồ Chí Minh.” Kết luận 8.1 Đóng góp mặt lý thuyết: Dựa tài liệu nghiên cứu người ủng hộ (Cho, 2010; Turcotte cộng 2015), biến độc lập tin cậy, thu hút, phù hợp tác động tiêu cực tới Hiệu Đại sứ thương hiệu lên sản phẩm Nhóm chúng tơi có phát triển thêm biến độc lập trending thông tin tiêu cực Tuy nhiên biến mẻ nên nghiên cứu khơng tác động tới Hiệu Đại sứ thương hiệu lên sản phẩm Nhóm tơi đề xuất cho biến trending thông tin tiêu cực vào nghiên cứu tương lai đồng thời nghiên cứu nên mở rộng kích thước mẫu 8.2 Đóng góp mặt quản trị: Qua nghiên cứu cho thấy mục tiêu nghiên cứu phân tích hiệu đại sứ thương hiệu lên sản phẩm Khảo sát dựa 250 người trả lời hợp lệ Các nhân tố quan trọng triển khai mơ hình nghiên cứu bao gồm: Trending, tin cậy, thu hút, phù hợp, thông tin tiêu cực Kết nghiên cứu cho thấy tác động tích cực ĐSTH, biến: Sự tin cậy, Sức thu hút, Sự phù hợp đại sứ thương hiệu/sản phẩm lớn 0, cho thấy, biến độc lập tác động chiều tới hiệu Đại sứ thương hiệu, Trending không tác động tới hiệu ĐSTH lên sản phẩm, Các thông tin tiêu cực không tác động đến hiệu ĐSTH lên sản phẩm Lợi lớn ĐSTH họ có tin tưởng từ công chúng nhiều kênh quảng cáo khác Nhưng để trì điều đó, ĐSTH cần giữ vững hình ảnh họ để đổi lấy niềm tin Vì vậy, để thu hút khách hàng ĐSTH cần phải có cách tiếp cận khác với cách mà nhiều thương hiệu công ty quảng cáo quen dùng Một số thừa nhận việc xây dựng thương hiệu ngày yêu cầu mức độ cá nhân hóa nhiều hơn.“Người dùng mạng xã hội dành nhiều thời gian nội dung có sức ảnh hưởng Theo nghiên cứu cho rằng, người dùng dành giây để đọc quảng cáo truyền thống, dành đến trung bình phút giây để xem nội dung có sức ảnh hưởng Chính thế, nội dung lưu lại tâm trí người dùng lâu Người dùng nhận thấy người có sức ảnh hưởng chia sẻ nội dung có tính trải nghiệm cao, đưa nhận xét chân thực sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng quan điểm cá nhân thương hiệu Những nội dung mà họ truyền tải dẫn dắt tự nhiên, gần gũi, cho phép khách hàng suy nghĩ rộng hơn, muốn thử nghiệm tạo nên tương tác với người ảnh hưởng, điều mà marketing truyền thống làm được.” 8.3 Giới hạn nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu cịn hạn chế khu vực thành phố Hồ Chí Minh - Thời gian lấy mẫu có giới hạn - Số lượng mẫu cịn ít, chưa phản ánh hồn toàn yếu tố - Mở rộng lý thuyết để bổ sung cho tài liệu lĩnh vực nghiên cứu 8.4 Nghiên cứu tương lai: Thương hiệu cần chọn đại sứ: Việc chọn đại sứ quan trọng đại sứ trở thành gương mặt đại diện cho thương hiệu để tăng doanh số bán hàng nhận thức thương hiệu Nhóm muốn gợi ý nên chọn đại sứ thương hiệu thực thần tượng công chúng, có người hâm mộ trung thành (fan cứng) Bên cạnh đại sứ thương hiệu tiếng chưa đủ, để khiến người cuối mua sản phẩm thương hiệu thông qua đại sứ, chọn người có ảnh hưởng đến cơng việc họ chí ảnh hưởng đến nhiều phương diện bạn chọn người tiếng, làm tăng nhận thức thương hiệu khơng đủ để tăng doanh số bán hàng bạn Nhóm đề nghị nhà nghiên cứu tương lai thực nghiên cứu tương tự với nghiên cứu này, để sử dụng phương pháp tiêu chí khác người cung cấp thơng tin nhóm thu thập người cung cấp thông tin chủ yếu từ 18 đến 25 tuổi thị trường mua sắm gồm nhiều độ tuổi khác nhà nghiên cứu tương lai đưa kích thước mẫu lớn nghiên cứu họ Tài Liệu Tham Khảo ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● ● Jerslev, A 2016 “In the Time of the Microcelebrity: Celebrification and the YouTuber Zoella.” International Journal of Communication 10: 5233–5251 Keller Lehmann, 2006 “Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities” Felicia Wang , Evo Sampetua Hariandja;2016 “THE INFLUENCE OF BRAND AMBASSADOR ON BRAND IMAGE AND CONSUMER PURCHASING DECISION: A CASE OF TOUS LES JOURS IN INDONESIA” Kotler, Phillip and Kevin Lane Keller (2006) Marketing Management, 12th ed Pearson Education International, New Jersey, USA McCormick, K J., F Style, and P Culture 2016 “Redefining the Celebrity: Self-made versus Manufactured Celebrity Endorsers’ Impact on Consumers’ Attitudes and Purchase Intentions.” Fashion, Style, & Popular Culture (3): 339–356 doi:10.1386/fspc.3.3.339_1 Schwemmer, C., and S Ziewiecki 2018 “Social Media Sellout: The Increasing Role of Product Promotion on Youtube.” Social Media + Society 1–20 doi:10.1177/2056305118786720 Hair, J F 2010 Multivariate Data Analysis 7th ed Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall Turcotte, J., C York, J Irving, R M Scholl, and R J Pingree 2015 “News Recommendations from Social Media Opinion Leaders: Effects on Media Trust and Information Seeking.” Journal of Computer Mediated Communication 20 (5): 520–535 doi:10.1111/jcc4.12127 Dwivedi, A., L W Johnson, and R E McDonald 2015 “Celebrity Endorsement, Self-brand Connection and Consumer-based Brand Equity.” Journal of Product & Brand Management 24 (5): 449–461 doi:10.1108/JPBM-10-2014-0722 Thwaites, D., Lowe, B., Monkhouse, L L., & Barnes, B R (2012) The impact of negative publicity on celebrity ad endorsements Psychology & Marketing, 29(9), 663-673 Todor, R D (2014) The importance of branding and rebranding for strategic marketing Bulletin of the Transilvania University of Brasov Economic Sciences Series V, 7(2), 59 Venkatesh, V (1999, 2) A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies 46(2), 186-204 Venkatesh, V., Morris, M G., Davis, G B., & Davis, F D (2003) User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View MIS Quarterly, 27(3), 425-478 Venkatesh, V., Thong, J Y., & Xu, X (2012) Consumer acceptance and use of information technology: Extending the Unified theory of acceptance and use of technology MIS Quarterly, 36(1), 157-178 Weismueller, J., Harrigan, P., Wang, S., & Soutar, G N (2020) Influencer endorsements: How advertising disclosure and source credibility affect consumer purchase intention on social media Australasian marketing journal, 28(4), 160-170 Wills, P (2021) Mere Exposure Effect In Decision Making in Emergency Medicine (pp 209213) Springer, Singapore Ha, N M., & Lam, N H (2017) The effects of celebrity endorsement on customer’s attitude toward brand and purchase intention International Journal of Economics and Finance, 9(1), 64-77 ● ● ● ● Alagoz, S M., & Hekimoglu, H (2012) A study on TAM: Analysis of customer attitudes in online food Procedia - Social and Behavioral Sciences, 62, 1138 – 1143 Antunes, A C (2021) The Role of Social Media Influencers on the Consumer Decision-Making Process In Analyzing Global Social Media Consumption (pp 138-154) IGI Global Darke, P R., & Ritchie, R J (2007) The defensive consumer: Advertising deception, defensive processing, and distrust Journal of Marketing research, 44(1), 114-127 Dodds, W B., Monroe, K B., & Grewal, D (1991) Effects of Price, Brand and Store Information for Buyers Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319 ... dụng ĐSTH quảng cáo sản phẩm hợp thời ĐSTH chạy theo thời quảng cáo sản phẩm hot Đại sứ thương hiệu người tiếng đáng tin cậy Đại sứ thương hiệu người tiếng trung thực Đại sứ thương hiệu người... dựng thương hiệu hiệu quả, đưa thương hiệu giới phát triển kinh tế đất nước, nhóm thực nghiên cứu đề tài “Tác động đại sứ thương hiệu lên sản phẩm? ?? Cơ sở lý thuyết: 2.1 Thương hiệu (Brand): ? ?Thương. .. người tiêu dùng.” key word: đại sứ thương hiệu, thương hiệu, hiệu đại sứ thương hiệu Giới thiệu: Ngày nay, đại sứ thương hiệu phổ biến phần thiếu chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp Để tạo