ẢNH HƯỞNG của đại sứ THƯƠNG HIỆU đến NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU của GIỚI TRẺ

ẢNH HƯỞNG CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU ĐẾN NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA GIỚI TRẺ Đinh Tiên Minh1, Lương Anh Anh2, Lê Thái Nhật Hạ2, Nguyễn Hồng Hân2a, Lâm Kim Nga2, Trần Ngọc Thạch2 Giảng viên hướng dẫn, Đại học UEH Sinh viên lớp MRC01, K45, Trường Kinh doanh, Đại học UEH a E-mail liên hệ: hannguyen.31191020577@st.ueh.edu.vn Tóm tắt Việc sử dụng đại sứ thương hiệu chiến lược marketing ngày trở nên phổ biến Dựa mơ hình Viscap (Rossiter & Percy, 1985) mơ hình chuyển giao ý nghĩa tiếp thị thơng qua người tiếng (McCracken, 1989), nhóm nghiên cứu xây dựng nên mơ hình nhằm đo lường kiểm định ảnh hưởng đại sứ thương hiệu đến độ nhận diện thương hiệu Kết phân tích liệu cho thấy, có chuyển giao ý nghĩa từ đại sứ thương hiệu sang thương hiệu Những ý nghĩa sau chuyển giao thành ý nghĩa thương hiệu tiếp tục tác động lên độ nhận diện thương hiệu tâm trí giới trẻ Từ đó, nghiên cứu đưa hàm ý quản trị đề xuất, nhằm giúp doanh nghiệp sử dụng đại sứ thương hiệu cách hiệu phù hợp với thương hiệu Từ khóa: Đại sứ thương hiệu, Độ nhận diện thương hiệu, Giới trẻ, Mơ hình chuyển giao ý nghĩa, VisCap GIỚI THIỆU 1.1 Lý thực nghiên cứu Nhận thấy đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng đến khách hàng khía cạnh khác khơng hành vi mua, nhóm định thực nghiên cứu nhằm xem xét tác động đại sứ thương hiệu đến độ nhận diện thương hiệu - khía cạnh quan trọng định thành công chiến lược xây dựng thương hiệu sử dụng phương thức marketing đại sứ thương hiệu 1.2 Tầm quan trọng chủ đề nghiên cứu Tuy nhiều nghiên cứu đại sứ thương hiệu thực hiện, hầu hết nghiên cứu tác động đại sứ đến hành vi mua hàng khách hàng Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, độ nhận diện thương hiệu khía cạnh quan trọng có đóng góp đáng kể để thành cơng chiến lược Đại sứ thương hiệu phương thức marketing nhận nhiều quan tâm, đặc biệt doanh nghiệp có đối tượng mục tiêu người trẻ Vì vậy, nghiên cứu thực nhằm xem xét ảnh hưởng đại sứ thương hiệu độ nhận diện thương hiệu 1.3 Xác định vấn đề nghiên cứu Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng đại sứ thương hiệu đến độ nhận diện thương hiệu giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh thơng qua mơ hình chuyển giao ý nghĩa Cụ thể, nghiên cứu kiểm định chuyển giao ý nghĩa từ đại sứ đến thương hiệu ảnh hưởng từ ý nghĩa thương hiệu lên độ nhận diện thương hiệu 1.4 Nội dung mà viết tập trung giải Bài nghiên cứu đề xuất mơ hình ảnh hưởng đại sứ thương hiệu đến độ nhận diện thương hiệu, kế thừa từ mơ hình chuyển giao ý nghĩa tiếp thị thông qua người tiếng phát triển McCracken, 1989 mơ hình VisCAP Rossiter & Percy, 1985 Sau đó, nghiên cứu tiến hành đo lường kiểm định mơ hình đề xuất, từ rút kết luận độ phù hợp mơ hình đưa hàm ý quản trị nhằm sử dụng hình ảnh thương hiệu tốt nâng cao độ nhận diện thương hiệu CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Đại sứ thương hiệu tiếp thị thông qua người tiếng Đại sứ thương hiệu công cụ giúp doanh nghiệp giao tiếp kết nối với cơng chúng, nhằm mục đích tăng trưởng doanh thu (Lea-Greenwood, 2013) Họ người hình thành nên hình ảnh đại chúng thương hiệu người mà công ty sử dụng để truyền tải thông điệp họ đến công chúng (Fitrianto, Nofiawaty, & Iisnawati, 2020) Ngày nay, thương hiệu thường lựa chọn người tiếng làm người đại diện thức (Nguyễn, Võ, & Nguyễn, 2021) Các khái niệm đại sứ thương hiệu, đại diện thương hiệu, tiếp thị người tiếng sử dụng thay cho phương tiện truyền thông (Wang & Hariandja, 2016) Trong nghiên cứu này, tập trung khai thác đại sứ thương hiệu, với vai trị hình thức tiếp thị thơng qua người tiếng Mơ hình VisCAP Mơ hình VisCAP phát triển Rossiter & Percy, 1985 tạo nên khn mẫu cho tính chất người đại diện hiệu Mơ hình VisCAP bao gồm bốn yếu tố Mức độ phổ biến, Sự uy tín, Sự hấp dẫn Quyền lực Để trình truyền thơng hiệu quả, tính chất người đại diện theo mơ hình VisCAP nên phù hợp với hiệu ứng truyền thông mong muốn Trong mô hình VisCAP, mức độ phổ biến tính chất quan trọng người phát ngôn hay người tiếng làm đại diện thương hiệu Người đại diện có mức độ phổ biến cao có khả làm tăng mức độ phổ biến thương hiệu, đặc biệt gợi nhớ thương hiệu Người đại diện có mức độ phổ biến cao gây nhiều ý xuất quảng cáo khiến cho thương hiệu xuất nhiều tâm trí khách hàng dẫn đến mức độ phổ biến thương hiệu tăng lên Sự uy tín bao gồm chuyên môn khách quan Sự chun mơn thể tính xác thơng tin mà người đại diện gửi đến người nghe Người đại diện xem chuyên gia lĩnh vực mà khơng cần phải thể tính khách quan ngược lại Theo Ohanian, 1990, chun mơn đại sứ kinh nghiệm kiến thức người mà cơng chúng nhận thức hay cảm nhận Sự hấp dẫn hay thu hút tính chất người đại diện bao gồm yếu tố nhỏ hơn, tính khả tương đồng Sự hấp dẫn người đại diện yếu tố quan trọng, đặc biệt q trình truyền thơng điệp tạo nên kích thích tích cực nhằm tăng cường động lực tích cực nhận thơng điệp Tính khả đề cập đến diện cảm xúc tích cực người xem quảng cáo dành cho quảng cáo đó, bao gồm người đại diện xuất thơng điệp Theo Ohanian, 1990, tính khả diện không diện cảm xúc mà người có, trước họ nhận thơng điệp, từ tác động lên cách họ tiếp nhận thông điệp Sự tương đồng người xem quảng cáo khơng thích quảng cáo đó, cảm thấy kết nối thấu hiểu cách cá nhân với người đại diện thương hiệu với thương hiệu (Ohanian, 1990) Quyền lực hay quyền hạn khơng phải tính chất tận dụng rộng rãi Tuy nhiên, tính chất thường tận dụng chiến dịch marketing có đối tượng mục tiêu khó tiếp cận tác động Ví dụ, chiến dịch phủ an tồn sức khỏe thường sử dụng người đại diện có quyền lực hay quyền hạn để tạo hiệu ứng tích cực Từ đó, thơng điệp chiến dịch chấp nhận cách gần tuân theo mệnh lệnh hay nhiệm vụ thông điệp chấp nhận từ chối cách tự (Rossiter & Percy, 1985) 2.1.2 Độ nhận diện thương hiệu Độ nhận diện thương hiệu mức độ dễ dàng để khách hàng nhận ghi nhớ thương hiệu sản phẩm cụ thể (Kotler & Keller, 2012) Độ nhận diện thương hiệu khả người tiêu dùng nhận thương hiệu hoàn cảnh khác nhau, phản ánh qua hiệu suất nhận thức gợi nhớ lại Độ nhận diện thương hiệu khả thương hiệu xuất tâm trí người tiêu dùng nghĩ sản phẩm cụ thể mức độ dễ dàng mà tên thương hiệu xuất (Shimp, 2010) (Kahle & Homer, 1985) phát người đại diện hấp dẫn thu hút làm tăng gợi nhớ thương hiệu Nghiên cứu khám phá người tiêu dùng ý đến thương hiệu đại diện người tiếng người đại diện đủ khả làm tăng giá trị cho thương hiệu Bằng cách này, (Patra & Datta, 2012) quảng cáo có xuất đại sứ hay người tiếng có xu hướng tạo thái độ tích cực thương hiệu làm tăng độ nhận diện thương hiệu (Hung, Chan, & Tse, 2011; Udo & Nwulu, 2015) Các số sử dụng để đo lường mức độ độ nhận diện thương hiệu dễ dàng để người tiêu dùng nhận ghi nhớ thương hiệu; nhận thức người tiêu dùng tồn sản phẩm; mức độ thường xuyên người tiêu dùng xem quảng cáo phương tiện truyền thông (Sari Dewi, Edyanto, & Siagian, 2020) 2.1.3 Mơ hình chuyển giao ý nghĩa tiếp thị thơng qua người tiếng Mơ hình chuyển giao ý nghĩa tiếp thị thông qua người tiếng phát triển McCracken (1989) Mơ hình truyền tải thông điệp ứng dụng trường hợp có xuất người tiếng McCracken đề xuất người tiếng có ý nghĩa riêng họ hình thành từ vai trị họ xã hội, từ thành tích cá nhân từ chiến dịch mà họ thực trước (Jain & Roy, 2016) trình tiếp thị người tiếng việc xác định đặc tính người tiếng có ảnh hưởng đến ý nghĩa người tiếng Để xác định ý nghĩa này, nhà nghiên cứu mơ hình chuyển giao ý nghĩ (Halonen‐Knight & Hurmerinta, 2010; Campbell & Warren, 2012; Miller & Allen, 2012) đề xuất cần phải biết hiểu đặc tính người tiếng người tiếng từ quan điểm người tiêu dùng Trong bối cảnh nghiên cứu này, đại sứ thương hiệu người đại diện truyền tải thông điệp thương hiệu đến cơng chúng Dựa vào mơ hình VisCAP yếu tố tạo nên người đại diện hiệu quả, yếu tố mơ hình VisCAP xem yếu tố tạo nên ý nghĩa đại sứ thương hiệu Theo (Blumer, 1969) cá nhân chuyển giao ý nghĩa thông qua hội thoại truyền thông xảy với người khác xã hội Trong nghiên cứu này, xem xét trình chuyển giao ý nghĩa người tiếng đến người xem thông qua truyền thông đoạn quảng cáo hay thông điệp chiến dịch với xuất người tiếng McCracken (1989) hầu hết người đại diện chuyển giao ý nghĩa không tự tạo chúng tất ý nghĩa người tiếng chuyển giao Các nghiên cứu chuyển giao ý nghĩa khám phá tính chất tính cách người tiếng đại diện cho ý nghĩa đại sứ thương hiệu (Langmeyer & Walker, 1991; Walker, Langmeyer, & Langmeyer, 1992) McCracken (1989) khám phá chuyển giao ý nghĩa đến thương hiệu mà người tiếng đại diện sau đến sản phẩm đại diện họ mua hoặc/và sử dụng thương hiệu sản phẩm Nói cách khác, ý nghĩa đại sứ thương hiệu chuyển giao thành ý nghĩa thương hiệu Ông việc chuyển giao ý nghĩa ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng Trong bối cảnh này, theo (Batra & Homer, 2004), việc chuyển giao ý nghĩa ảnh hưởng đến liên tưởng hoặc/và độ nhận diện thương hiệu tâm trí khách hàng Theo (Sari Dewi, Edyanto, & Siagian, 2020), người đại diện người thể hình ảnh thương hiệu vậy, đại sứ thương hiệu cần phải có tính cách, đặc tính phù hợp với lĩnh vực sản phẩm mà đại diện Theo (Ogunsiji, 2012), việc sử dụng đại sứ thương hiệu phù hợp giúp cho thương hiệu có khả tiêu thụ cao so với doanh nghiệp đối thủ Như vậy, giả thuyết đặt là: H1: Ý nghĩa đại sứ thương hiệu tác động lên ý nghĩa thương hiệu H2: Ý nghĩa thương hiệu tác động lên độ nhận diện thương hiệu 2.2 Mơ hình đề xuất Mơ hình kế thừa từ Mơ hình chuyển giao ý nghĩa (Meaning Transfer Model) tiếp thị thông qua người tiếng phát triển McCracken (1989) trình bày nghiên cứu “Understanding meaning transfer in celebrity endorsements: a qualitative exploration” Jain & Roy, 2016 Tại giai đoạn Mơ hình chuyển giao ý nghĩa, mơ hình VisCAP ứng dụng Các yếu tố thang đo giai đoạn kế thừa từ nghiên cứu “Brand Ambassador Performance and the Effect to Consumer Decision Using VisCAP Model on Online Marketplace in Indonesia” (Fitrianto, Nofiawaty, & Iisnawati, 2020) ứng dụng yếu tố cần có đại sứ thương hiệu Tại giai đoạn hai, theo Mơ hình chuyển giao ý nghĩa, yếu tố chuyển giao đến thương hiệu trở thành ý nghĩa thương hiệu Đến giai đoạn ba mơ hình Tại giai đoạn này, ý nghĩa thương hiệu chuyển giao tạo thành độ nhận diện thương hiệu tâm trí khách hàng Việc chọn lựa người tiếng để làm đại sứ thương hiệu quảng cáo thúc đẩy người tiêu dùng u thích quảng cáo so với quảng cáo mà sử dụng chiến lược tiếp thị không xác định Mặt khác, độ nhận diện thương hiệu phản ánh qua khả ghi nhớ nhận thương hiệu người tiêu dùng hoàn cảnh khác H1: Ý nghĩa đại sứ thương hiệu tác động lên ý nghĩa thương hiệu H2: Ý nghĩa thương hiệu tác động lên độ nhận diện thương hiệu Hình 2.1: Mơ hình đề xuất 2.3 Phương pháp nghiên cứu Do mơ hình đề xuất mơ hình cấu trúc bậc hai, cần sử dụng kết hợp hai phần mềm SPSS AMOS để xử lý liệu Việc thu thập liệu thực hình thức khảo sát online Google Form lan truyền mạng xã hội Facebook Quá trình thu thập liệu diễn vòng ngày Bảng thang đo thiết kế dựa sở lý thuyết Bài khảo sát gồm 34 câu hỏi liên quan đến yếu tố đo lường thang đo Likert, = Hồn tồn khơng đồng ý; = Khơng đồng ý; = Trung lập; = Đồng ý = Hoàn toàn đồng ý Tổng số biến quan sát bảng câu hỏi 34 Bài nghiên cứu thu thập tổng cộng 236 kết khảo sát từ người tham gia Những người thuộc nhóm tuổi theo yêu cầu từ 16-30 tuổi sinh sống làm việc Thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể, có 133 đáp viên nữ 103 đáp viên nam (56,4% nữ - 43,6% nam) Phương thức xử lý liệu bao gồm bước sau: xem xét sở lý thuyết để hiểu rõ khái niệm phương thức sử dụng; đánh giá độ tin cậy cho thang đo mơ hình nghiên cứu Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị thang đo; phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định mơ hình thang đo mơ hình SEM để kiểm tra giả thuyết KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Kết phân tích Cronbach alpha thang đo khái niệm trình bày bảng 3.1, cho thấy tất khái niệm đo lường đạt hệ số Cronbach Alpha từ 0.70 trở lên khơng cần loại biến để nâng cao Cronbach Alpha Như vậy, thang đo khái niệm nghiên cứu đạt độ tin cậy yêu cầu Bảng 3.1: Bảng tổng hợp Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu Khái niệm Biến quan sát Cronbach alpha Mức độ phổ biến 0.802 Sự uy tín 0.796 Sự thu hút 0.798 Quyền lực 0.86 Mức độ phổ biến 0.839 Sự uy tín 0.825 Sự thu hút 0.813 Quyền lực 0.877 Độ nhận diện thương hiệu 0.823 Ý nghĩa đại sứ thương hiệu Ý nghĩa chuyển giao qua thương hiệu Nguồn: Nhóm tác giả 3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố cho tất biến mơ hình thực với phương pháp rút trích nhân tố “Principal Axis Factoring” với phương pháp xoay Promax Ở phân tích EFA lần 1, với 34 biến quan sát ban đầu loại biến AA2 (Có tính tính cách cởi mở, dễ gần) AV4 (Có thu hút nói chung) chúng có hệ số tải nhân tố nhỏ 0.5, khơng đảm bảo giá trị hội tụ Ở phân tích EFA lần 2, Kiểm định KMO có hệ số KMO = 0.900 (tức > 0.5); kiểm định Bartlett có Sig.=0.000 (tức nhỏ mức ý nghĩa 0.05), có nghĩa biến có quan hệ với Điều cho thấy phân tích EFA thích hợp Tại mức giá trị Eigenvalues = 1.038 (>1.0), EFA rút trích nhân tố từ 32 biến quan sát với tổng phương sai trích 60.175% (>50%) Trong lần EFA này, biến quan sát có hệ số tải nhân tố dao động từ 0.516 đến 0.935 (tức lớn 0.5) Như vậy, sau phân tích EFA lần thứ 32 biến quan sát đảm bảo tiêu chuẩn phân tích EFA (đã đạt yêu cầu giá trị hội tụ giá trị phân biệt) nên khơng có biến bị loại giai đoạn 3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 3.3.1 Đánh giá mức độ phù hợp chung mơ hình Kết CFA cho thấy mơ hình tới hạn có 428 bậc tự do, giá trị kiểm định chi-square= 737.294 với P-value = 0.000 chi-square/df = 1.723 đạt yêu cầu < số mơ hình phù hợp với liệu thị trường (CFI = 0.918, GFI=0.833, TLI=0.904 thỏa yêu cầu > 0.9, RMSEA= 0.055 < 0.08) Theo (Baumgartner & Homburg, 1996), (Doll, Xia, & Torkzadeh, 1994), mức giá trị tối thiểu 0.8 chấp nhận Vì vậy, kết luận mơ hình đảm bảo mức độ phù hợp chung 3.3.2 Đánh giá độ tin cậy, độ phân biệt độ hội tụ Các hệ số tải biến quan sát lên nhân tố tương ứng có giá trị dao động từ 615 đến 841 (chi tiết bảng 3.2), tức thỏa yêu cầu lớn 50 Từ đó, kết luận thang đo đảm bảo tốt giá trị tin cậy Bảng 3.2: Bảng các hệ số tải chuẩn hóa của kết phân tích CFA Biến quan sát Hệ số tải chuẩn hóa Biến quan sát Hệ số tải chuẩn hóa BP4 < - BP 0.748 BC2 < - BC 0.746 BP3 < - BP 0.808 BC1 < - BC 0.789 BP1 < - BP 0.818 BC3 < - BC 0.688 BP2 < - BP 0.825 BC4 < - BC 0.72 AP1 < - AP 0.803 BAW2 < - BAW 0.787 AP2 < - AP 0.823 BAW3 < - BAW 0.757 AP3 < - AP 0.777 BAW1 < - BAW 0.796 AP4 < - AP 0.712 BV3 < - BV 0.752 BA2 < - BA 0.82 BV2 < - BV 0.797 BA4 < - BA 0.696 BV1 < - BV 0.841 BA1 < - BA 0.669 AV3 < - AV 0.758 BA3 < - BA 0.712 AV2 < - AV 0.732 AC2 < - AC 0.774 AV1 < - AV 0.704 AC1 < - AC 0.79 AA1 < - AA 0.772 AC3 < - AC 0.615 AA3 < - AA 0.693 AC4 < - AC 0.633 AA4 < - AA 0.718 Nguồn: Nhóm tác giả Kiểm định độ tin cậy thang đo Bảng 3.3 Composite Reliability (CR) - Hệ số tin cậy tổng hợp thành phần đạt yêu cầu Hệ số tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 772 đến 877 (thỏa yêu cầu ≥ 70) Điều cho thấy thang đo đảm bảo độ tin cậy Về phần tính hội tụ, ta thấy Average Variance Extracted (AVE) - Phương sai trung bình trích thành phần ≥ 0.5 đạt yêu cầu cho thấy thang đo đảm bảo tính hội tụ Về phần tính phân biệt, ta thấy Maximum Shared Variance (MSV) - Phương sai riêng lớn tất thành phần < Average Variance Extracted (AVE) Square Root of AVE (SQRTAVE) lớn tất Interconstruct Correlations thể Bảng 3.3 Điều cho thấy tính phân biệt đảm bảo Bảng 3.3: Model Validity Measures CR AV 0.775 BP 0.877 AP 0.861 AC 0.798 BA 0.816 BC 0.826 BAW 0.823 BV 0.840 AA 0.772 AVE 0.535 0.641 0.608 0.501 0.528 0.543 0.609 0.636 0.531 MSV MaxR(H) AV BP AP 0.419 0.777 0.732 0.465 0.880 0.492 0.800 0.424 0.866 0.561 0.645 0.780 0.268 0.816 0.481 0.477 0.483 0.314 0.828 0.486 0.454 0.404 0.465 0.830 0.555 0.682 0.611 0.396 0.825 0.498 0.629 0.532 0.397 0.845 0.520 0.521 0.536 0.424 0.776 0.647 0.595 0.651 AC BA 0.707 0.371 0.518 0.219 0.410 0.447 0.727 0.481 0.421 0.560 0.533 BC BAW BV AA 0.737 0.527 0.780 0.630 0.474 0.797 0.600 0.547 0.558 0.728 Nguồn: Nhóm tác giả 3.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Kết phân tích cấu trúc tuyến tính với phương pháp ước lượng ML cho thấy mơ hình có 454 bậc tự Tuy giá trị Chi-square có p = 000 (Chi-square =777.894) Chi-square điều chỉnh theo bậc tự CMIN/df có giá trị 1.713 (đảm bảo yêu cầu nhỏ 2.00) Ngoài tiêu khác đạt yêu cầu CFI = 914; TLI = 904 ; GFI = 823 (tất đạt yêu cầu > 90) RMSEA = 055 (đạt yêu cầu < 080) Như vậy, kết luận mơ hình phù hợp với liệu thu thập Hình 3.2: Kết SEM chuẩn hóa của mơ hình lý thút Nguồn: Nhóm tác giả Tất mối tương quan giả thuyết mơ hình nghiên cứu chứng minh kiểm định mơ hình SEM Kết ước lượng (chuẩn hóa) tham số trình bày bảng 3.4 Bảng trọng số mơ hình cho thấy, tác động Ý nghĩa Đại sứ thương hiệu đến Ý nghĩa chuyển giao qua thương hiệu Ý nghĩa chuyển giao qua thương hiệu đến Độ nhận diện thương hiệu thống kê (p < 05) Vì vậy, hai giả thuyết nghiên cứu đề xuất chấp nhận Bảng 3.4: Kết kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Giá trị p (p < 0.05) Hệ số hồi quy Kiểm định chuẩn hóa giả thuyết H1: Ý nghĩa đại sứ thương hiệu tác động lên ý nghĩa thương hiệu 0.904 0.000 0.933 Chấp nhận H2: Ý nghĩa thương hiệu tác động lên độ nhận diện thương hiệu 1.062 0.000 0.689 Chấp nhận Nguồn: Nhóm tác giả 3.5 Thảo luận kết Việc thu thập liệu thực với form khảo sát online diễn vòng ngày Dữ liệu thu thập được xử lý phần mềm AMOS SPSS mơ hình đề xuất có bao gồm biến bậc hai Có khái niệm mơ hình: Ý nghĩa Đại sứ thương hiệu khái niệm bậc (gồm khái niệm bậc Mức độ phổ biến, Sự uy tín, Sự thu hút Quyền lực); Ý nghĩa chuyển giao qua thương hiệu khái niệm bậc (gồm khái niệm bậc Mức độ phổ 10 biến, Sự uy tín, Sự thu hút Quyền lực) Độ nhận diện thương hiệu khái niệm bậc Trong q trình xử lý liệu, nhóm nghiên cứu thực kiểm định độ tin cậy thang đo độ phù hợp mơ hình Kết kiểm định độ tin cậy cho thấy hệ số tin cậy tổng hợp (CR) thang đo đạt yêu cầu ( ≥ 70); độ tin cậy tổng hợp thang đo tốt chấp nhận Về tính hội tụ, phương sai trung bình trích thành phần đạt yêu cầu (≥0.5) cho thấy thang đo đảm bảo độ hội tụ Còn tính phân biệt, kết khái niệm đạt giá trị phân biệt (MSV < AVE giá trị SQRTAVE > tất InterConstruct Correlations) Thêm vào đó, kết phân tích CFA cho thấy mơ hình đo lường thang đo mơ hình tới hạn phù hợp với liệu thị trường Từ bảng 3.4, ta thấy có mối quan hệ hai biến Ý nghĩa đại sứ thương hiệu Ý nghĩa thương hiệu p value = 0.000 (