Nghiên cứu và phát triển dược phẩm 1

Bài 1 Đại cương nghiên cứu và phát triển dược phẩm 1 Vai trò của RD Kinh tế Là quá trình đầu tư, thu lợi, tạo vòng quay tái đầu tư Kỹ thuật Sự phát triển của 1 hoặc nhóm các kỹ thuật cụ thể Y tế Đem.

Bài 1: Đại cương nghiên cứu phát triển dược phẩm Vai trò R&D - Kinh tế: Là q trình đầu tư, thu lợi, tạo vịng quay tái đầu tư - Kỹ thuật: Sự phát triển nhóm kỹ thuật cụ thể - Y tế: Đem lại công cụ điều trị - Xã hội: Mang ý nghĩa ổn định, an sinh, bao hàm yếu tố đạo đức - Pháp lý: Là hoạt động sản sinh quyền sở hữu trí tuệ Các hoạt động R&D cần tuân thủ luật pháp Mỗi góc nhìn, R&D dược phẩm có vai trị quan trọng đời sống, kinh tế v.v - Tạo sản phẩm cho doanh nghiệp, xuất phát từ nhu cầu thị trường chiến lược phát triển o Thiết kế o Nghiên cứu nguyên liệu, liền công thức (preformulalion) o Nghiên cứu quy trình sản xuất o Tiêu chuẩn hóa o Độ ổn định - Cập nhật, nâng cấp sản phẩm cũ - Nghiên cứu tính đáp ứng với vấn đề pháp lý Đặc điểm R&D - Bao gồm nhiều giai đoạn: o Tìm kiếm o Khám phá o Thử nghiệm o Triển khai - Gắn bó chặt chẽ, vận hành với đơn vị khác doanh nghiệp - Các hoạt động R&D gắn với yếu tố kỹ thuật, công nghệ, pháp lý thị trường Nguyên tắc chung R&D + Tạo sản phẩm cho doanh nghiệp, xuất phát từ nhu cầu thị trường chiến lược phát triển - Thiết kế - Nghiên cứu nguyên liệu, tiền công thức (preformulation) - Nghiên cứu quy trình sản xuất - Tiêu chuẩn hóa - Độ ổn định + Cập nhật, nâng cấp sản phẩm cũ + Nghiên cứu tính đáp ứng với vấn đề pháp lý Các bước NCPT thuốc Lựa chọn bệnh Lựa chọn mục tiêu sinh học (target) Lựa chọn (hoặc xây dựng) phương pháp thử tác dụng sinh học (test sinh học) Tìm chất dẫn đường (lead compound) (có thể phải phân lập tinh chế từ tự nhiên) Xác định cấu trúc chất dẫn đường (nếu hợp chất tự nhiên) Nghiên cứu liên quan cấu trúc – tác dụng sinh học chất dẫn đường (structure-activity relationships) Xác định phần cấu trúc mang dược tính (pharmacophore) Thiết kế - tổng hợp dẫn chất dựa cấu trúc chất dẫn đường Đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ 10 Nghiên cứu chuyển hóa 11 Thử độc tính (nghiên cứu cận lâm sàng) 12 Nghiên cứu phương pháp tổng hợp quy mô công nghiệp dạng bào chế 13 Tiến hành nghiên cứu lâm sàng (3 pha: I, II, III) 14, Xin đăng ký lưu hành 15 Sản xuất, lưu hành thuốc, thu lợi nhuận Lịch sử, xu hướng hoạt động R&D dược phẩm theo yếu tố kỹ thuật, kinh tế - Lịch sử hoạt động R&D dược phẩm + Trước đây: o Theo yếu tố kỹ thuật, số lượng chất luân chuyển qua chu kì nghiên cứu thuốc giảm dần qua giai đoạn • Sàng lọc ngân hàng hoá chất hợp chất tự nhiên -> Số lượng chất tổng hợp 105 chất  Chất có hoạt tính invitro: 100 chất  Cận lâm sàng: 12 chất  Pha I: 4,8 chất  Pha II: 3,6 chất  Pha III: 1,7 chất  Đăng ký: chất o Theo yếu tố kinh tế: chi phí ngày tăng (chi phí dùng q trình nghiên cứu tìm chất dẫn đường ứng cử viên thử cận lâm sàng thấp nhiều lần so với chi phí dùng trình thử nghiệm cận lâm sang lâm sàng) + Hiện nay: nghiên cứu phát triển thuốc cách hợp lý - Xu hướng hoạt động R&D dược phẩm + NCPT thuốc trc dựa sàng lọc ngẫu nhiên, không dựa mục tiêu phân tử rõ ràng + NCPT thuốc dựa mục tiêu phân tử đc xđ rõ Đặc điểm chung NCPT thuốc - Là trình khám phá cần đầu tư o Thời gian dài o Kinh phí lớn o Cơng nghệ cao o Mạo hiểm - Lợi ích o Mục tiêu thương mại: lợi nhuận lớn o Tạo sức ảnh hưởng tích cực đến xã hội: giá trị thương hiệu - Xu hướng o Hướng tới nhu cầu điều trị số đông o Mục tiêu sinh học rõ ràng Vận dụng nhiều tiến khoa học (ví dụ omics, big data) o Xu hướng nghiên cứu phân tử nhỏ chuyển dịch sang thuốc có chất protein (ví dụ Kháng thể đơn dịng) o Sử dụng cơng nghệ thông tin làm công cụ hỗ trợ, tăng tốc Đặc điểm chung trình nghiên cứu, triển khai thuốc generic  Đơn giản nhiều so với thuốc - Khơng có giai đoạn khám phá thuốc - Tập trung vào thiết kế, nghên cứu dạng bào chế - Nghiên cứu sản xuất, tiêu chuẩn hóa, độ ổn định - Sử dụng biệt dược gốc làm thuốc so sánh tương đương sinh học, tương đương điều trị  Thiết kế thuốc generic - Tập trung vào mục tiêu thiết kế công thức sản phẩm + Hiệu điều trị tương đương biệt dược gốc + Thiết kế đặc trưng, phù hợp với yêu cầu thị trường + Phù hợp với lực sản xuất đơn vị + Phù hợp điều kiện bảo quản, lưu hành - Giá thành phù hợp với chiến lược thị trường - Khơng vi phạm sở hữu trí tuệ: Kiểu dáng, nhãn hiệu, giải pháp hữu ích đơn vị khác Đặc điểm chung trình nghiên cứu, triển khai thuốc thuốc generic - Thuốc mới: + Là trình khám phá cần đầu tư: Thời gian dài, kinh phí lớn, cơng nghệ cao, mạo hiểm + Lợi ích: Mục tiêu thương mại: lợi nhuận lớn, tạo sức ảnh hưởng tích cực đến xã hội: giá trị thương hiệu - Xu hướng:  Hướng tới nhu cầu điều trị số đông  Mục tiêu sinh học rõ ràng Vận dụng nhiều tiến khoa học (ví dụ omics, big data)  Xu hướng nghiên cứu phân tử nhỏ chuyển dịch sang thuốc có chất protein (ví dụ Kháng thể đơn dịng)  Sử dụng cơng nghệ thơng tin làm công cụ hỗ trợ, tăng tốc So sánh hồ sơ thuốc phát minh thuốc generic: Thuốc cải tiến (NDA) Thuốc gốc (ANDA) Ghi nhãn Ghi nhãn Dược lý / độc tính Dược lý / độc tính СМС (hóa học, sản xuất kiểm soát) СМС Vi sinh Vi sinh Kiểm tra / thử nghiệm Kiểm tra / thử nghiệm Nghiên cứu tiền lâm sàng (động vật) Nghiên cứu tương đương sinh học Nghiên cứu lâm sàng (trên người) Sinh khả dụng 10 Điều kiện cần: - Khi biệt dược gốc hết hạn quyền phát minh - Hoạt chất mua/tổng hợp - Hoạt chất có chất lượng dược dụng - Dạng bào chế phù hợp với điều kiện nhà xưởng đơn vị 11.Tiêu chí cho sản phẩm generic (theo US – FDA) - Cần tương đương với sản phẩm phát minh về: + Các thành phần hoạt tính với tỷ lệ + Cùng dạng bào chế + Cùng đường dùng - Giống hệt hoạt tính sinh học - Được phê duyệt tính an tồn, hiệu quả, có nhãn mác phù hợp - Đáp ứng yêu cầu định danh, mức tinh khiết, chất lượng - Được sản xuất với chất lượng xác giống sản phẩm phát minh, xác định quy tắc thực hành sản xuất tốt FDA 12 So sánh NCPT thuốc trước - NCPT thuốc mói trước dựa sàng lọc ngẫu nhiên, không dựa phân tử rõ ràng - NCPT thuốc dựa mục tiêu phân tử xác định rõ 13 Những yếu tố chủ yếu cần hướng tới thiết kế thuốc generic - Sở hữu trí tuệ - Triển vọng thị trường / đối thủ cạnh tranh - Mua bán /sáp nhập 14 Điểm khác biệt trình phát triển thuốc generic so sánh với thuốc phát minh + Nhà sản xuất: Mặc dù lưu hành thị trường nhiên thuốc generic sản xuất công ty nhỏ, thuốc phát minh nghiên cứu sản xuất công ty Dược hàng đầu giới phải đảm bảo quy trình sản xuất nghiêm ngặt q trình sản xuất + Thành phần khơng hoạt tính khác nhau: Đối với thuốc phát minh thành phần không hoạt tính thuốc generic khơng cần chịu kiểm sốt nghiệm ngặt, cần có loại, liều lượng với thuốc phát minh Điều dẫn đến khác màu sắc, hình dáng mùi vị thuốc generic thuốc phát minh khác + Điểm khác với thuốc phát mìnht hì nghiên cứu tiền lâm sàng lầm sàng để chứng minh hiệu an toàn bệnh nhân thực trực tiếp thuốc generic cần chứng minh tương đương sinh học với thuốc phát minh + Giá thành thuốc generic thấp nhiều so với thuốc phát minh dó cơng ty Dược phải đầu tư khoản chi phí lớn để sáng chế hoạt chất làm nghiên cứu lâm sàng 15 Ví dụ minh hoạ thuốc generic để minh hoạ điểm khác biệt + Amoxicillin 500 mg, viên nang cứng, dùng đường uống + Augmentin (Hoạt chất: Amoxicillin/Acid Clavulanic, nhà sản xuất: GlaxoSmithKline- GSK) 16 Nguyên tắc chủ yếu trình xây dựng quy trình sản thuốc doanh nghiệp dược phẩm a) Cơ sở sản xuất bao bì phải có đủ cán bộ, nhân viên có sức khỏe, trình độ đáp ứng u cầu Có mơ tả cơng việc cho nhóm đối tượng nhân viên b) Các cán chủ chốt phải có trình độ kinh nghiệm thực tiễn để đảm bảo thực thi tốt nhiệm vụ giao c) Phải có văn quy định rõ nhiệm vụ, quyền hạn cán chủ chốt Cán chủ chốt ủy quyền cơng việc cho cán cấp phó nhân viên quyền khơng thoái thác trách nhiệm d) Trưởng phận quản lý sản xuất trưởng phận quản lý chất lượng có số trách nhiệm chung phối hợp thực số công việc liên quan đến chất lượng đánh giá thiết bị sản xuất, thẩm định quy trình sản xuất… phải quy định cụ thể để tránh chồng chéo để lại khoảng trống việc áp dụng GMP 17 nguyên tắc chung thiết kế cơng thức, quy trình bào chế Xây dựng quy trình sản xuất cho dạng bào chế, theo công thức thiết kế Xác định giai đoạn trọng yếu, thông số kỹ thuật trọng yếu tiêu chất lượng trọng yếu thẩm định QTSX thuốc thành phẩm Viết đề cương báo cáo thẩm định QTSX thành phẩm Dựa kính nghiệm thực nghiệm + Kinh nghiệm từ quy trình mẫu, quy trình tính hành dây truyền sản xuất doanh nghiệp + Thực nghiêm tiến hành thử nghiệm: Từ đơn giản đến phức tạp Tối ưu hóa với biến đầu vào quy trinh Từ mơ hình nhỏ đến mơ hình lớn *Các bước thiết kế quy trình: Tìm kiếm phương pháp bào chế phù hợp Xác định trang, thiết bị Xác định thông số kỹ thuật yếu, khoảng biến thiên Thiết kế thí nghiệm Bào chế, đánh giá Phân tích ảnh hưởng, thiết lập mối quan hệ Tối ưu hóa, điều chỉnh xây dựng, thẩm định tiêu chuẩn • Bài Thiết kế sản phẩm dược Khái niệm thiết kế sp dược Thiết kế sản phẩm là:“giai đoạn đầu q trình phát triển sản phẩm, có thống toàn diện chất sản phẩm phát triển.” Vai trị - Có mục tiêu rõ ràng cho nhóm dự án phát triển sản phẩm - Đảm bảo yêu cầu đầu vào cho tất cơng đoạn sau - Đảm bảo tính khả thi dự án mặt thương mại kỹ thuật - Xác định sớm rủi ro -> quản lý chúng - Tránh lãng phí nguồn lực - Là tham khảo tốt cho kế hoạch phát triển Đặc điểm : - Xác định thuộc tính sản phẩm, cần thiết lập cho sản phẩm đưa thị trường, - Được xây dựng dựa vào nhu cầu “khách hàng” “người dùng cuối” - Khách hàng người dùng cuối bao gồm chuỗi cung ứng (ví dụ nhà phân phối, bác sĩ, y tá, dược sĩ, bệnh nhân ) Đối với thiết kế sản phẩm để thử lâm sàng: - Có thể chưa đầy đủ sản phẩm thương mại - Có hồ sơ thơng tin tiền lâm sàng để hỗ trợ cho nhóm NC lâm sàng yêu cầu đơn vị phối hợp - Xây dựng hồ sơ lâm sàng mục tiêu Các bước hoạt động thiết kế sp dược Bước 1: - Liệt kê yêu cầu khách hàng, “WHATs” phía bên trái ma trận (ơ số 1) - Mỗi mục WHATs chuyển thành nhiều đặc khách hàng yêu cầu thiết kế, “HOWs” liệt kê phía ma trận (ô số 2) - Các yêu cầu thiết kế thường đặc tính đo lường được, đánh giá sản phẩm cuối Bước 2: - Hoàn thành ma trận quan hệ trung tâm (ô số 3) - Ký kiệu mối quan hệ yêu cầu khách hàng yêu cầu kỹ thuật trọng số khác nhau, ví dụ: “mạnh” = 9, “trung bình” = “yếu” = - Nếu thấy có cột trống ma trận mối quan hệ u cầu thiết kế đặt không thực cần thiết Bước 3: - Hồn thành số 4, bao gồm phép đo cho yêu cầu thiết kế (HOW MUCH) - Cần thể mức độ ưu việt sản phẩm làm hài lịng khách hàng - Các giá trị cần đưa để hướng tới mục tiêu đảm bảo cho yêu cầu cần đáp ứng Bước 4: - Thực ô số 5, phần mái nhà, thiết lập ma trận tương quan yêu cầu thiết kế (HOW) - Các định đánh đổi cần thực (xác định yêu cầu thiết kế hỗ trợ yêu cầu mâu thuẫn) - Giải đánh đổi đạt cách điều chỉnh giá trị mục tiêu cho yêu cầu khách hàng (HOW MUCH) Bước 5: Đánh giá yếu tố cạnh tranh cặp biểu đồ (ô số 7), - Mô tả mục tiêu sản phẩm có tính cạnh tranh so với sản phẩm công ty - Cần hoàn thành cho yêu cầu khách hàng (WHATs) yêu cầu thiết kế (HOWs) - Cần thực bước để hiểu nhận thức khách hàng sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh - Đánh giá cạnh tranh kỹ thuật chuyên gia phát triền sản phẩm công ty thực đề có nhìn nội Bước 6: - Là bước cuối việc xây dựng biểu đồ QFD thông qua thiết lập xếp hạng mức độ quan trọng - Đánh giá mức độ quan trọng khách hàng (ô số 8) dựa đánh giá khách hàng biểu thị thang điểm tương đối (thường chọn từ đến 5), số cao thể tầm quan trọng khách hàng lớn - Xếp hạng mức độ quan trọng cho yêu cầu thiết kế (HOWs), tính cách nhân giá trị ký hiệu ma trận mối quan hệ cho ô (9, 1) với xếp hạng mức độ quan trọng khách hàng tương ứng cộng sản phẩm xuống cột (ô số 9) Các yếu tố cần đánh giá trình thiết kế sp, CHO VÍ DỤ : - Các yếu tố thương mại thị trường: VD: Khả thương mại sp cần đánh giá mặt thương mại giai đoạn thiết kế để dự báo tỷ lệ thu hồi vốn (ROI) thỏa đáng • Chi phí phát triển • Thời điểm đưa thị trường • Quy mô thị trường (tỷ lệ mẳc bệnh, tỷ lệ chẩn đoán điều trị, giá trị thị trường) • Cạnh tranh (hiện tại, khả phát triển tác động đến thị trường tương lai) • Nhu cầu y tế chưa đáp ứng (hiệu phương pháp điều trị tại, yêu cầu cải tiến) • Định giá thu hồi vốn (hiện tương lai) • Giá vốn hàng hóa (CoG) mục tiêu - Các vấn đề kĩ thuật đánh giá rủi ro o Những rủi ro kỹ thuật cần nhận diện làm bật báo cáo thiết kế: • Các rủi ro liên quan đến trình phát triền dược phẩm • Các rủi ro liên quan đến lâm sàng, an toàn/độc chất học lĩnh vực khác • Một số rủi ro dự đoán trước cần phát triển hệ thống phân phối thuốc tính chất phức tạp quy trình sản xuất.  o Các rủi ro khác: • Thiếu hụt nhân chun mơn -> ký hợp đồng ngồi/ phát triển lực nội • Thiếu hụt phương tiện, thiết bị nội • Nguồn cung cấp nguyên liệu, tá dược thành phần đóng gói (nếu họ ngừng kinh doanh?) • Việc xác định rủi ro báo cáo thiết kế sản phẩm -> có kế hoạch hiệu để khắc phục/quản lý rủi ro - Đánh giá tính an tồn o Tính an tồn hoạt chất: Đã có hồ sơ tiền lâm sàng, lâm sàng -> chủ yếu cần quan tâm thiết kế lựa chọn tá dược o Tính an tồn tá dược (mới): • Theo ICH, tá dược coi mới sử dụng lần sản phẩm thuốc cho người theo đường dùng • Thử nghiệm độc tính an tồn tá dược Châu Âu Hoa Kỳ rộng thử nghiệm NCE từ bốn đến năm năm để hồn thành -> tốn cần nhiều thời gian Tuy nhiên, vận dụng: Ví dụ, tá dược cần thiết “gắn” đánh giá an toàn tá dược vào đánh giá an tồn thuốc ứng viên Có thể vận dụng “sớm” số tá dược phương pháp điều trị mới, có nhu cầu điều trị cấp bách, ví dụ, bệnh đe dọa tính mạng - Các yếu tố môi trường, sức khoẻ o Áp lực lên ngành dược phẩm việc sử dụng vật liệu thân thiện với môi trườnc -> Chọn vật liệu có thề phân hủy tái chế Ví dụ: + Thay CFC bình xịt định lượng có áp suất + Thay polyvinyl clorua (PVC) cho vật liệu đóng gói thay o Hạn chế vật liệu phải xác định giai đoạn thiết kế sản phẩm o Sự lựa chọn có tác động chi phí o Xem xét khả phải trang bị thiết bị đào tạo nhân viên kỹ thuật liên quan đến yếu tố an tồn Các yếu tố sở hữu trí tuệ o cần có chiến lược bảo hộ sáng chế hiệu để đảm bảo tính độc quyền thị trường o Bằng sáng chế tài sản hợp pháp ngăn cản người khác sử dụng sáng chế thời gian bảo hộ o Yếu tố đánh đổi phải công bố đầy đủ thông tin Khái niệm khách hàng sản phẩm dược Khách hàng ngành dược cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing vào thuốc.Họ người có điều kiện định mua sắm.Khách hàng đối tượng thừa hưởng đặc tính, chất lượng sản phẩm dịch vụ nghiên cứu thuốc • Bài 3: Nghiên cứu tiền cơng thức thiết kế dạng thuốc Đối tượng pp nghiên cứu tiền công thức (ta nghĩ mục phạm vi slide) + Là trình khảo sát đặc tính lý hố hợp chất tân dược, ảnh hưởng đến tính thuốc để phát triển dạng bào chế có hiệu + Q trình NC tiền công thức bắt đầu loại thuốc tổng hợp cho thấy tiềm đặc tính dược lý mơ hình động vật để đảm bảo đánh giá người Phương pháp nghiên cứu tiền cơng thức Kích thước hạt Những đặc tính dược chất bị ảnh hưởng đặc tính phân bố kích thước hạt, bao gồm: • Tốc độ tan • Màu sắc • Sinh khả dụng • Tính ổn định • Tính đồng nhát • Độ trơn chảy • Vị dược chất • Khả sa lắng • Kết cấu - Phương pháp xác định kích thước hạt o Rây Khoảng cỡ hạt: 50-150 ụm Đơn giản, rẻ tiền Nếu khối bột bị ẩm, bị kẹt lại mắt rây o Soi kính hiển vi Khoảng cỡ hạt: 0.2 -100 pm Kích thước hạt khảo sát với lưới (grid background) thị trường hiển vi Là phương pháp trực tiếp Chậm, hiệu suất thấp o Thử nghiệm tốc độ lắng Phạm vi: - 200 ụm Sử dụng Pipet Andreasen o Nhiễu xạ lượng ánh sáng Phạm vi KTTP: 0.5 - 500 pm Tiểu phân/hạt phân tán pha lỏng khí Tia tới ánh sáng chiếu xuyên qua hệ phân tán Đo mức độ giảm cường độ ánh sáng cảm biến Ưu điểm: Nhanh chóng o Hình ảnh ba chiều laser Phạm vi KTTP: 1.4-100 ụm Một xung laser bắn qua tia phun hạt dạng sol & chụp ảnh ba chiều máy chuyên dụng, cho phép ghi nhận hình ảnh hạt kích thước riêng chúng o Cascade impaction: Thích hợp dùng cho việc đánh giá kích thước khí động học (aerodynamic size) cua tiểu phân thc khí dung - Phân loại kttp Có thể chia thành loại: Rất thô (#8) Thô (#20) Trung bình (#40) Mịn (#60) Rất mịn (#80) - Cải thiện tính trơn chảy Tịnh chất chảy bột bị ảnh hưởng thay đổi kích thước, hình dạng mật độ hạt Tính trơn chảy phụ thuộc vào: • Lực ma sát • Sự kết dính tiểu phân Hạt mịn có độ chảy tượng hạt nhỏ lấp đầy khoảng trống hạt lớn hơn, làm tãng mật độ khối bột Có thể thay đổi tính trơn chảy khối bột cách sử dụng tá dược trơn VD: Tinh bột, Talc - Xác định tính trơn chảy Đằng cách xác định GĨC góc nghỉ (Angle of repose) Phân loại Góc nghỉ lớn tính trơn chảy nghỉ (độ) 40 Kém a = góc nghỉ h = chiều cao cọc đo r = bán kính - Xác định khả chịu nén + Chỉ số nén (Compressibility Index) tính cơng thức Carr's index: CARR’S INDEX(%) - (TAPPED DENSITY - POURED DENSITY) X 100 TAPPED DENSITY Khả chịu nén tính trơn chảy có mối quan hệ tương quan Là phương pháp nhanh phổ biến để xác định khả trơn chảy độ chịu nén - Phân loại tính trơn chảy với carr’s index Carr’s Index Type of flow 5-15 Excellent 12-16 Good 18-21 Fair To Passable 23-35 Poor 33-38 Very Poor >40 Extremely Poor - Hình dạng hạt + Hình dạng hạt ảnh hưởng đến diện tích bề mặt, tính trơn chảy hạt, đặc tính chịu nén hạt + Hạt có dạng hình cầu có diện tích bề mặt tối thiểu đơn vị thể tích + Do đó, đặc tính so sánh với dạng hình cầu & hạt không đối xứng khác, để định đặc điểm hình dạng - Diện tích bề mặt hạt + Kích thước hạt diện tích bề mặt có mối tương quan với + Với cỡ hạt nhỏ tổng diện tích bề mặt khối bột lớn + Diện tích bề mặt riêng định nghĩa diện tích bề mặt đơn vị khối lượng (Sw) thể tích (Sv) ngun liệu Tuy nhiên, việc giảm kích thước hạt khơng cần thiết trường hợp: + Khi dược chất có tính ổn định + Dễ bị phân hủy dạng dung dịch + Có thể đem lại tác dụng không mong muốn + Khi mong muốn tác dụng kéo dài - Độ hòa tan + Một số DC cần khả hòa tan nước định để đạt hiệu điều trị + Độ hòa tan cân với yếu tố hóa lý khác + Khả hòa tan DC khác dung mơi khác + Để tăng độ hịa tan: Thường biến đổi hóa học thành dạng muối este + Bước hịa tan yếu tố giới hạn tốc độ việc hấp thu thuốc hịa tan + Nó ảnh hưởng đến trình khởi đầu, mức độ , thời gian đáp ứng kiểm soát sinh khả dụng tổng thể thuốc từ dạng bào chế - Một số yếu tố ảnh hưởng độ tan + Độ tan pH o pH có tác động đến độ tan o Khảo sát dễ dàng + pKa o Khả phân ly ion hóa o Phụ thuộc vào pH mơi trường o Ảnh hưởng đến ADME *Hằng số ion hoá (pKa) Có thể tính phương trình Henderson Hasselbach DC dạng acid pH= pKa+ log([ionized drug]/[unionized drug]) DC dạng base pH= pKa+ log ([un ionized drug]/[ionized drug]) + KTT có quy mô lớn mức tăng trưởng cao – hội kinh doanh lớn, cạnh tranh lớn KTT có quy mơ nhỏ – không hứa hẹn hội kinh doanh thu nhiều lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh quan tâm Tính hấp dẫn khúc thị trường : KTT hấp dẫn có áp lực - Có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, xuất dễ dàng nhanh chóng sản phẩm thay tiềm tàng SP thay hạn chế khả định giá lợi nhuận thu từ kinh doanh SP - Người mua: Áp lực khả chi phối từ phía KH mạnh làm cho thị trường hấp dẫn Lúc KH tạo sức ép hạ giá, tăng chất lượng sản phẩm dịch vụ phục vụ, cạnh tranh DN trở nên gay gắt để đáp ứng yêu cầu KH, DN chi tiêu nhiều để tồn phát triển - Từ phía người cung ứng: tăng giá đầu vào, giảm chất lượng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng vấn đề ảnh hưởng đến tính hấp dẫn thị trường Mục tiêu khả DN - KTT hấp dẫn bị bỏ qua khơng phù hợp với mục tiêu lâu dài DN vượt khả DN - DN định theo đuổi vài mục tiêu ngắn hạn gặp hội kinh doanh phải đảm bảo mục tiêu chiến lược dài hạn doanh nghiệp - Nguồn lực DN: Tài chính, cơng nghệ, nhân sự, marketing Được dùng để khai thác TT phải xem xét trạng thái biến đổi mối tương quan với đối thủ cạnh tranh DN kinh doanh thành cơng có khả triển khai nỗ lực Marketing trội đối thủ cạnh tranh + Các chiến lược thị trường mục tiêu: không phân biệt, phân biệt tập trung • Chiến lược Marketing không phân biệt - Ưu điểm Hạn chế: - Đặc điểm: Chọn toàn thị trường TT mục tiêu (Khơng phân đoạn thị trường) tìm cách lôi kéo số lượng khách hàng lớn Phương pháp thực hiện: Thiết kế chương trình Marketing để thu hút đơng đảo người mua tồn TT: chào bán sản phẩm giống nhau, sử dụng hình ảnh, phương pháp khuếch trương, khuyến mại, kiểu kênh phân phối Khai thác tốt lợi quy mô SX phân phối loại sản phẩm hẹp đồng tiêu chuẩn hố cao tiết kiệm chi phí dễ dàng xâm nhập thị trường nhạy cảm giá - Khả thoả mãn nhu cầu ước muốn thấp - Không dễ dàng tạo nhãn hiệu ln có khả thu hút tất khách hàng nhiều đoạn thị trường - Khi nhiều DN áp dụng kiểu chiến lược cạnh tranh trở nên gay gắt thị trường quy mô lớn mà bỏ qua thị trường quy mô nhỏ, nhu cầu riêng biệt - DN dễ gặp rủi ro hoàn cảnh kinh doanh thay đổi, đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, vậy, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp phải có lực cao, uy tín tốt phù hợp với doanh nghiệp lớn, nhu cầu thị trường tương đối đồng VD: Cty dược tận dụng thời gian dịch bệnh mở nhiều xưởng sx trang  phân phối trang bao phủ thị trường nhu cầu chung TT cạnh tranh bđ sau có nhiều DN làm cạnh trang gay gắt đến dịch bệnh đẩy lùi dễ gặp rủi ro tình trạng kinh doanh thay đổi phải NC lại thị trường, cải tiến sp, xd lại CL (chiết khấu, tặng thêm quà, giảm giá, ) Thuốc generic, thuốc thông thường( thuốc cảm cúm, giảm đau)  thường bao phủ • Chiến lược Marketing phân biệt DN tham gia vào nhiều KTT xây dựng nhiều chương trình Marketing riêng cho KTT, cung ứng sản phẩm khác riêng biệt cho KTT Đáp ứng tốt nhu cầu ước muốn đa dạng TT Đa dạng hoá sản phẩm nỗ lực Marketing giúp DN xâm nhập sâu nhiều đoạn thị trường, gia tăng doanh số bán DN phải tốn nhiều nguồn lực (chi phí, nhân lực ) DN phải cân đối số KTT quy mơ đoạn, từ xây dựng số loại sản phẩm nhãn hiệu cung ứng cho phù hợp đảm bảo tốc độ tăng chi phí thấp tốc độ tăng doanh thu Ưu điểm Hạn chế: Điều kiện áp dụng: Thường áp dụng DN lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án chun mơn hố sản phẩm, chun mơn hố thị trường bao phủ toàn thị trường sản phẩm giai đoạn bão hồ • Chiến lược Marketing tập trung DN dồn tập trung vào khúc thị trường mà DN cho quan trọng giành vị trí tốt KTT - DN tập trung nỗ lực vào KTT giành vị trí vững mạnh KTT Ví dụ: Tạo độc quyền KTT, thiết kế cung ứng sản phẩm có uy tín đặc biệt KTT Ưu điểm - DN khai thác lợi chun mơn hố sản xuất, phân phối hoạt động xúc tiến bán - DN đạt tỷ suất lợi nhuận cao KTT mục tiêu đạt tiêu chuẩn “KTT có hiệu quả” - KTT khơng tồn nhu cầu đột ngột thay đổi Hạn chế: - Xuất đối thủ cạnh tranh lực mạnh tham gia vào TT Điều kiện áp dụng: Phù hợp với DN vừa nhỏ, với DN có mục tiêu “bao phủ thị trường” giai đoạn đầu xâm nhập vào thị trường lớn -Bước 3: Định vị sản phẩm thị trường + Khái niệm: • Định vị sản phẩm việc DN sử dụng nỗ lực marketing đề xây dựng hình ảnh sản phẩm cơng ty có vị trí khác biệt so với sản phẩm công ty khác nhận thức khách hàng • Nói cách khách, định vị SP xác định vị trí SP thị trường có khác biệt so với SP cạnh tranh trực tiếp để thu hút lượng KH định => Như vậy, định vị cố gắng đưa SP vào tâm trí KH mục tiêu tính năng, hay phẩm chất sản phẩm Để khách hàng có định mua, hình ảnh sản phẩm gợi nhớ đầu Ví dụ: Cty dược Hậu Giang dòng sp thuốc giảm đau dòng thành công, đặc biệt dạng bột với nhiều hàm lượng khác Các gia đình có trẻ em tháng tuổi trở xuống đa số có thuốc nhà rẻ so với thuốc nhập có chất lượng tốt + Qúa trình định vị: • Tiến hành PKTT, lựa chọn thị trường mục tiêu Đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu: - Lập đồ định vị - mô tả tất tiêu chuẩn mà khách hàng đánh giá lựa chọn sản phẩm, thường tiêu chuẩn mà cơng ty sử dụng để cạnh tranh với - Phân tích sản phẩm, khách hàng, cạnh tranh thể đồ định vị vị trí sản phẩm có thị trường Những vị trí cho phép biết vị trí sản phẩm TT • Chọn hình ảnh vị cho nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp đồ định vị Căn vào điều kiện DN kết xác định vị trí sản phẩm có, doanh nghiệp phải giải vấn đề: - DN sử dụng cơng cụ để khắc hoạ hình ảnh sản phẩm nhãn hiệu tâm trí khách hàng? Bằng đặc tính sản phẩm hay biểu tượng? - DN lựa chọn vị trí thị trường mục tiêu? Cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh vị trí thị trường? • Nỗ lực marketing mix để thực chiến lược định vị Sau xác định lựa chọn chiến lược định vị, DN xây dựng kế hoạch hành động cụ thể để thực chiến lược Các phối thức marketing ( sản phẩm , giả , phân phối , chiêu thị ) hỗ trợ mạnh rẽ để xây dựng hình ảnh định vị nhận thức khách hàng mục tiêu + Một số chiến lược định vị: • Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm: Doanh nghiệp định vị vào khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh (giá, chất lượng, bao bì, dịch vụ đặc tính khác biệt sản phẩm) VD: nước uống Aquafina định vị tập trung vào tính chất tinh khiết SP • Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm đem đến cho khách hàng: Doanh nghiệp cho khách hàng thấy lợi ích khác biệt mà họ nhận từ sản phẩm doanh nghiệp VD: viên sủi bọt Berocca định vị dựa vào lợi ích tăng sức đề kháng cho khách hàng sử dụng • Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: DN tập trung vào thông điệp sản phẩm dành riêng cho đối tượng cụ thể mà DN quan tâm Đối với chiến lược này, người làm marketing dựa vào cá tính người sử dụng để xây dựng tính cách cho sản phẩm (định vị dựa vào cá tính) đặc điểm cá nhân khách hàng để định vị • Định vị so sánh: Dựa khác biệt với sản phẩm cạnh tranh để định vị DN định vị so sánh với sản phẩm thay Vd: Hoạt huyết nhất so sánh với sp nước thử nghiệm tương đương sinh học tương đương Sp nước ngồi theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt, có chất lượng, dc yêu thích yêu dùng Sp HHNN tương đương vs sp định vị so sánh nhấn mạnh cho khách hàng biết cl sp cạnh tranh mạnh + Những sai lầm cần tránh định vị sản phẩm: • Định vị cao định vị thấp: Định vị cuá cao thấp so với khả lợi cạnh tranh mà doanh nghiệp tận dụng + Nếu định vị cao so với khả phục vụ DN, không tạo tin cậy khách hàng sản phẩm qua chiến lược định vị + Ngược lại, DN lãng phí lợi cạnh tranh nguồn lực định vị thấp • Định vị nhiều yếu tố: Sử dụng nhiều yếu tố để đưa vào định vị , doanh nghiệp không cho thấy yếu tố khác biệt bật thương hiệu • Định vị không phù hợp: Không phù hợp với lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm dẫn đến thờ khách hàng sản phẩm doanh nghiệp • Định vị lẫn lộn: Gây lầm lẫn với sản phẩm cạnh tranh khác • A SẢN PHẨM Nhãn hiệu Bài 10 Các chiến lược phát triển thị trường - Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc (Luật Dân sự) - Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dùng để xác nhận sản phẩm người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Các phận cấu thành nhãn hiệu: +Tên gọi: phận nhãn hiệu mà ta đọc + Biểu tượng nhãn hiệu: bao gồm: biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù… ta nhận biết không đọc - Nhãn hiệu đăng ký : toàn nhãn hiệu phận nhãn hiệu đăng ký quan quản lý nhãn hiệu bảo vệ mặt pháp lý (trong 10 năm hết hiệu lực phải đăng ký lại) Tên nhãn hiệu đăng ký bảo hộ quyền thường có chữ TM R bên cạnh: R: Registered - Quyền tác giả: quyền độc chiếm tuyệt đối chụp, xuất bán nội dung hình thức tác phẩm văn học, âm nhạc hay nghệ thuật - Lợi nhãn hiệu KH công nhận: + Tạo vị với KH: lòng trung thành, giảm nhạy cảm trước tình khơng có lợi cho DN, giảm xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm ĐTCT cạnh tranh khốc liệt; + Khai thác tốt phân khúc thị trường: Nhờ vào danh tiếng, hàng hóa bán nhiều với mức giá đắt + Giá trị thương hiệu chuyển nhượng, mua bán thơng qua nhiều hình thức thương mại: nhượng quyền thương mại + Được bảo hộ pháp luật tính chất độc đáo sản phẩm, cơng nghệ, chống hàng giả, hàng nhái, tăng khả kiểm soát sản phẩm… + Hiệu truyền thông cao Ưu Nhược Một số chiến lược UY tín cơng ty khơng bị rang buộc vào Mỗi sản phẩm kèm với đặt tên nhãn hiệu loại sản phẩm nhãn hiệu đời đòi hỏi daonh nghiệp phải bỏ nhiều nỗ lựuc chi phí để khách hàng nhận biết tin dung sản phẩm Tất sản phẩm LÀ tiết kiệm chi phí quảng bá sản Dễ gặp rủi ro sản có chung tên phẩm Nếu sản phẩm trước nhiều phẩm đánh uy tín người tin tưởng, u thích sản phẩm dẫn đến tồn sản phẩm bị dễ dàng khách hàng tiếp “tẩy chay” theo nhận họ có cảm tình tốt với thương hiệu Đặt tên theo Cách đặt tên giúp khách hàng dễ gặp cố thương hiệu dòng sản phẩm: dàng ghi nhớ combo” sản phẩm dòng sản phẩm ảnh nhóm, tạo thuận lợi hưởng đến sản phẩm quảng bá cho sản phẩm dịng mà ảnh hưởng đến dịng sản phẩm khác Bao bì ghi nhãn Bao bì thương phẩm thuốc bao bì chứa đựng thuốc tờ HDSD thuốc lưu hành với thuốc Bao bì thương phẩm thuốc bao gồm bao bì trực tiếp, bao bì ngồi có thêm bao bì trung gian (nếu có) Bao bì trực tiếp bao bì chứa đựng thuốc, tiếp xúc trực tiếp với thuốc Bao bì ngồi bao bì dùng để bao gói đơn vị thuốc có bao bì trực tiếp Bao bì trung gian bao bì dùng để bao gói đơn vị thuốc có bao bì trực tiếp nằm bao bì ngồi thuốc - Chức năng: + Bao bì cơng cụ đắc lực hoạt động marketing với chức sau: + Cung cấp cho KH thông tin cần thiết SP thông tin nhà sản xuất, thành phần, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng + Giúp bảo vệ SP tránh bị hư hỏng, biến chất trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm + Thể hình ảnh nhãn hiệu, cơng ty, thể ý tưởng định vị SP + Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc thơng tin bao bì - Các định bao bì nhãn: + Xây dựng quan niệm bao bì nhãn: đóng vai trị mặt hàng, cung cấp thơng tin gì? + Thiết kế: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, có gắn nhãn hiệu hay không? (Khi thông qua định thiết kế bao bì phải gắn với định Marketing khác) +Thử nghiệm bao bì: Thử nghiệm kỹ thuật, thử nghiệm hình thức, thử nghiệm kinh doanh, thử nghiệm khả chấp nhận khách hàng + Cân nhắc khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng lợi ích doanh nghiệp + Thông tin: Theo quy định pháp luật hành Dịch vụ hỗ trợ - DVHT ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng sản phẩm, nhiều trường hợp DN sử dụng công cụ cạnh tranh với SP khác thị trường Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng yêu cầu khách hàng mà dịch vụ cung ứng khác - DN lựa chọn dịch vụ sau để hỗ trợ cho SP: + Bảo hành, bảo trì sửa chữa sản phẩm + Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm + Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay + Tư vấn tiêu dùng + Sử dụng thử sản phẩm Chính sách sản phẩm : Bao gồm hoạt động giải pháp nhằm đề , thực chiến lược chiến thuật sản phẩm doanh nghiệp Chiến lược triển khai SP theo chu kì sống SP: (mọi năm hay năm ngối có câu này) + Chu kỳ sống sản phẩm (PCL – Product life-cycle): Là khoảng thời gian sản phẩm tồn thị trường cụ thể tính từ lúc sản phẩm xuất thị trường biến thay sản phẩm khác Giai đoạn “Giới thiệu” Doanh thu thấp, tốc độ tăng trưởng chậm Đặc điểm Chi phí Rất cao Giai đoạn “tăng trưởng” Lượng tiêu thụ tăng nhanh khách hàng biết chấp nhận SP Đơn vị sản phẩm giảm xuống khơng nhiều Giai đoạn “chín muồi” Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao chững lại  bắt đầu giảm dần Đầu tư cho nghiên cứu, phát triển sản phẩm tăng Giai đoạn “suy thoái” -Khối lượng tiêu thụ lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng -KH nhàm chán với sản phẩm Lợi nhuận Đối thủ cạnh tranh Mục tiêu Marketing Sản phẩm Chưa có Ít Khách hàng nhận thức dùng thử sản phẩm Tiếp tục phân tích, đánh giá, ktra chất lượng, hiệu chỉnh sản phẩm Chuẩn bị kế hoạch gia tăng khối lượng sx Hớt váng thâm nhập Chọn lọc Tăng nhanh chóng Tăng Tối đa hóa thị phần doanh nghiệp Tăng chậm giảm dần Ổn định bắt đầu giảm Tối đa hóa lợi nhuận bảo vệ thị phần Nâng cao đặc tính sử dụng, cải tiến kỹ thuật tiêu chuẩn hóa sản phẩm Có chuẩn bị cho sản phẩm bước vào giai đoạn Cải tiến chất lượng, kiểu dáng, đa dạng nhãn hiệu …Dự báo khoảng thời gian lão hóa sản phẩm phương án sản phẩm Thu hẹp chủng loại, loại bỏ mặt hàng không hiệu Chuẩn bị cho SP thị trường Phù hợp với đối Giảm để thu thủ cạnh tranh hồi vốn mạnh Mạnh mở Phát triển kênh Chọn lọc loại bỏ Phân phối rộng; dự trữ đủ phân phối kênh không Chiến hàng để cung ứng mạnh hiệu lược Hướng đến Quảng cáo thuyết Quảng cáo thuyết Giảm đến mức thấp Marke KH tiên phục biện phục nhắc nhở; ting phong Sử pháp kích thích khuyến Xúc tiến dụng qcáo tiêu thụ tăng dịch vụ KH thông tin đến KH khuyến VD: Năm 1995, cơng ty Roche đưa sản phẩm Rocephin có hoạt chất Ceftriaxon vào thị trường Việt Nam, kháng sinh cephalosporin hệ - Giai đoạn giới thiệu: công ty tổ chức nhiều hội thảo giới thiệu sản phẩm, phát thuốc miễn phí cho bác sĩ sử dụng thử, thường xuyên cung cấp tài liệu sản phẩm - Giai đoạn tăng trưởng: tốc độ tăng trưởng cao, công ty tập trung nỗ lực chiếm lĩnh thị trường có thị phần tương đối lớn - Giai đoạn “chín muồi”: doanh thu tăng tốc độ tăng trưởng giảm đời loạt sản phẩm tương tự + cephalosporin hệ (maxipime BMS) - Giai đoạn “suy thoái”: Rocephine chủ yếu tiêu thụ tự động (2004) + Ý nghĩa chu kỳ sống sản phẩm: • Hiểu rõ trình vận động sản phẩm thị trường • Hệ thống hóa cơng tác kế hoạch mặt hàng khai thác tốt pha có nhiều triển vọng • Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn SP thị trường + Hạn chế chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm: • Khơng phải tất sản phẩm có chu kỳ sống điển hình kiểu chữ S • Khơng thể dự đốn trước hình dáng, khơng biết giai đoạn chu kỳ, hay khơng dự đốn thời gian giai đoạn Giá Giảm để thu hút KH Tăng lên sản phẩm thay Giảm chi phí đến mức gìn giữ thương hiệu • Chu kỳ sống bị ảnh hưởng nhiều yếu tố như: đặc điểm cuả sản phẩm, trình độ khoa học kỹ thuật,vị cạnh tranh doanh nghiệp bị ảnh hưởng chiến lược marketing doanh nghiệp • Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường =>Thị trường bị phân chia ngày nhỏ có cơng ty phát triển thuộc tính Cứ diễn luân phiên trình hợp thị trường đổi phân chia thị trường cạnh tranh => Các công ty phải dự đốn trước thuộc tính mà thị trường mong muốn => Lợi nhuận đổ dồn vào người sớm tung thị trường lợi ích có giá trị o Các định lên danh mục sản phẩm: - Hạn chế danh mục SP: Qua phân tích tình hình thị trường khả mình, DN định loại bỏ nhóm hàng loại sản phẩm mà họ cho khơng có hiệu - Mở rộng sản phẩm : Ngoài ngành hàng loại sản phẩm kinh doanh, DN định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh - Thay đổi sản phẩm kinh doanh Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm: + Danh mục sản phẩm tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng mà người bán cụ thể đưa để bán cho người mua Danh mục sản phẩm Doanh nghiệp thường bao gồm: Chiều rộng: số lượng nhóm hàng, loại hàng Chiều dài: số lượng SP nhóm Chiều sâu: số lượng mẫu mã, dạng bào chế SP nhóm hàng, loại hàng + Mục đích: o Duy trì tăng tiêu doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường o Tránh thị phần o Chủ động chiếm lĩnh thị phần, tăng giảm danh mục theo biến động thị trường + Dòng sản phẩm (Product line): Là nhóm sản phẩm có quan hệ mật thiết với tương tự đặc tính vật lý, tương tự cách sử dụng, tương tự nhóm khách hàng tiêu thụ, tương tự chiến lược Marketing o Các định lên dòng sản phẩm: Phát triển lên trên: Khi công ty kinh doanh SP thị trường phía (chất lượng, giá thấp) cơng ty vươn lên thị trường phía với chất lượng cao, giá cao nhằm đạt mức sinh lời cao, tốc độ tăng trưởng cao hơn, làm cho chủng loại SP phong phú - thêm KH Phát triển xuống phía dưới: Đây chiến lược theo hướng ngược lại so với chiến lược với mục tiêu cản trở đối thủ xâm nhập vào thị trường tăng trưởng nhanh Phát triển theo hai phía,vừa lên vừa xuống Mục tiêu chiến lược chiếm lĩnh toàn thị trường Phát triển lên góc bên trái: - Chất lượng cao giá thấp - Để cạnh tranh, công ty thực chiến lược với lợi chi phí đầu vào thấp Rất nhiều loại hàng hố nước có chất lượng tương đương sản phẩm nước ngoài, giá phần nhỏ ** Chiến lược sản phẩm - Chiến lược triển trai sản phẩm theochu kì sống sản phẩm - Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm - Chiến lược phát triển sản phẩm mới: bắt chước, cải tiến hồn tồn B GIÁ (Lưu ý phân tích kĩ yếu tố lq đến qđ định giá) Các yếu tố ảnh hưởng đến định giá: + Yếu tố bên trong: • Các mục tiêu Marketing DN đóng vai trị định hướng cho việc đặt nhiệm vụ giá Thơng thường, DN theo đuổi mục tiêu sau đây: - Tối đa hoá lợi nhuận hành: DN định giá cho có lợi trước mắt Chẳng hạn, cầu SP tăng mạnh DN định giá kiểu hớt váng, hay hớt phần ngon (Skimming), tức bán với giá cao Trong trường hợp này, mục tiêu tài trước mắt xem quan trọng mục tiêu lâu dài - Dẫn đầu thị phần: DN cần phải đặt giá thấp để thu hút khách hàng nhằm đạt quy mô thị trường lớn (và vậy, đạt hiệu theo quy mô) Căn vào mục tiêu thị phần tăng lên phần trăm để công ty định giá tương ứng - Dẫn đầu chất lượng sản phẩm thị trường: DN thường định mức giá cao để đủ trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm tạo ấn tượng chất lượng cao khách hàng - Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn thị trường: DN cần đặt mức giá thấp có thể, miễn giữ khách hàng thời gian định để chờ hội - Các mục tiêu khác : Để thực mục tiêu nêu doanh nghiệp phải đưa định giá khác • Chi phí sản xuất : Khi định giá, DN phải quan tâm đến chi phí sản xuất cho đơn vị sản phẩm lý do: - Chi phí cho đơn vị sản phẩm mức giá thấp đặt để DN đủ bù đắp chi phí cần thiết - Khi quản lý chi phí, DN xác định mức lỗ lãi loại sản phẩm khác mang lại Đây để DN đưa định kinh doanh khác • Các yếu tố khác - Những SP có chất lượng uy tín cao đặt giá cao - Đối với SP dễ hỏng DN phải cân nhắc thời điểm để đưa giá giảm để tiêu hụ nhanh Những thứ hàng hoá dịch vụ lỗi thời phải giảm giá để bán nhanh thu hồi vốn, hàng hóa mang tính chất mùa vụ tương tự - Thông qua hoạt động xúc tiến văn hoá quốc gia làm cho sản phẩm ưa chuộng, doanh nghiệp đặt giá cao + Giá thực chất công cụ Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị trường nhằm đạt mục tiêu đề => Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung doanh nghiệp Muốn vậy, chiến lược giá cần phải đồng bộ, quán với chiến lược Marketing mix khác chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến Chẳng hạn, giá bán phụ thuộc vào giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường + Yếu tố bên ngồi: • Cầu thị trường trường sản phẩm: - Quan hệ cầu giá sản phẩm Chi phí cho đơn vị SP cho biết “cận dưới” giá, tức mức giá thấp mà doanh nghiệp bán Còn cầu thị trường cho biết mức “cận trên” giá, tức mức giá cao mà DN bán Thường mối quan hệ cầu giá quan hệ tỷ lệ nghịch Tuy nhiên, có trường hợp ngoại lệ giá cao bán nhiều - Độ nhạy cảm giá (hay độ co dãn cầu theo giá - Hệ số ED ) + SP có ED nhỏ (cầu khơng co dãn) tăng giá dẫn đến tăng doanh thu Ngược lại, ED lớn (cầu co dãn) tăng giá dẫn đến giảm doanh thu Do vậy, định giá người làm Marketing cần phải xác định ED + Giá vũ khí cạnh tranh thu hút KH cầu co dãn, DN cần giảm giá ít, kéo theo cầu SP tăng lên nhiều => Trường hợp này, giảm giá có lợi cho DN + Cầu co dãn theo giá tình huống: SP khơng có thứ thay thế, khơng có cạnh tranh trưc tiếp gián tiếp; Người mua chậm thấy tăng giá, chậm thay đổi thói quen mua - Các yếu tố tâm lý khách hàng + Nhận thức KH giá nhiều chịu ảnh hưởng yếu tố tâm lý, dịch vụ (sản phẩm vơ hình), hàng hố mà hiểu biết cuả KH đối thủ cạnh tranh hạn chế Biểu xu hướng tâm lý KH nhận thức giá: • Giá cao chất lượng cao • Xu hướng hồi nghi mức giá doanh nghiệp so với chất lượng sản phẩm họ khơng có đủ thơng tin • Xu hướng so sánh giá sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh • Giá tâm lý - Cạnh tranh thị trường + Do vậy, định giá DN phải hiểu biết giá sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh phản ứng họ DN thay đổi giá Điều tuỳ thuộc vào loại thị trường DN kinh doanh + Các nhà kinh tế học chia thị trường thành loại sau: • Thị trường cạnh tranh hồn hảo: DN phải chấp nhận bán theo giá thị trường • Thị trường cạnh tranh độc quyền: + Nếu DN độc quyền nhà nước chịu quản lý giá Nhà nước tức DN phải bán theo mức giá Nhà nước quy định + Nếu DN độc quyền không bị điều tiết họ tự định giá mức cho thị trường chấp nhận Các DN có quyền định giá khung giá gần với giá đối thủ cạnh tranh tuỳ theo khác biệt chất lượng, mẫu mã, dịch vụ khách hàng Nếu DN đặt giá cao so với đối thủ cạnh tranh bị khách hàng Ngược lại, định giá thấp DN bị thiệt hại • Thị trường độc quyền nhóm: DN nên đặt giá tương đương với giá đối thủ cạnh tranh Nếu DN tăng giá khách hàng Nếu DN giảm giá dẫn đến việc khơng có lợi cho ngồi khách hàng Các DN không thoả thuận hình thức để nâng giá bắt chẹt khách hàng (vì vi phạm luật chống độc quyền) • Thị trường độc quyền - Các yếu tố bên doanh nghiệp khác • Các yếu tố thuộc mơi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới… ảnh hưởng đến sức mua thị trường, đến chi phí sản xuất Những tiến nhanh chóng cơng nghệ điện tử dẫn tới giảm giá thiết bị điện tử • Nhà nước có vai trị điều tiết, quản lý giá + Khi can thiệp trực tiếp: Nhà nước đặt mức giá trần nhằm bảo vệ cho người mua; giá sàn nhằm bảo vệ cho người bán + Khi can thiệp gián tiếp: Nhà nước thường tác động đến cung cầu hàng hố, qua tác động đến giá -Chiến lược giá: + Trong điều kiện khối lượng hàng, mức giá tất khách hàng + Ưu điểm: Cho phép doanh nghiệp đảm bảo thu nhập, trì uy tín khách hàng, định giá quản lý giá dễ dàng + Nhược điểm: Có thể dẫn đến tình trạng cứng nhắc giá, linh hoạt Chiến lược giá  Chiến lược giá linh hoạt: + Đưa cho khách hàng khác mức giá khác điều kiện khối lượng + Ưu điểm: • Người bán phép tự QĐ mức giá cụ thể khung giá “trần-sàn” => hỗ trợ tốt cho việc bán hàng • Thông dụng kinh doanh nhỏ , bán lẻ hàng đắt tiền + Nhược điểm: Quản lý giá trở nên khó khăn tạo tâm lý khơng hài lịng với số khách hàng VD: - Hình thức 1: Giá bán linh hoạt theo tác động môi trường vĩ mô tỉ giá hối đối, lạm phát, Ví dụ: thuốc Ngũ Long (Bảo Long), Tanaka (Beaufour)  Chiến lược “ hớt váng”: giá cao tối đa cho SP + Thời cơ: • SP DN có lực cạnh tranh áp đảo (SP hồn tồn mới, có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, DN khống chế phát minh sáng chế) • DN giữ vị trí độc quyền thị trường +Hạn chế: • Nó làm giảm đáng kể số khách hàng • Nó làm tăng khả DN khác nhảy vào thi trường với mức giá thấp + VD: AstraZeneca áp dụng chiến lược giá hớt váng cho Meronem Meronem vào VN đầu năm 2008, kháng sinh hoàn toàn với nhiều ưu điểm trội đối thủ cạnh tranh Carbapennem có định viêm màng não, gây tác dụng phụ thần kinh trung ương có dạng tiêm tĩnh mạch Chính ưu điểm bật với vị trí độc quyền nên Meronem kháng sinh đắt VN  Chiến lược ngự trị: + Giá giảm xuống với chi phí + Áp dụng DN đứng vị trí công DN cạnh tranh + Mục đích làm cho DN khác khó nhảy vào thị trường loại bỏ đối thủ thiết yếu + VD:  Chiến lược giá “xâm nhập”: + Định giá thấp, thời gian dài để bán hàng hóa với khối lượng lớn, mở rộng thị trường + Ưu điểm: • Tối đa hóa doanh số bán đvsp tạo doanh thu theo thị phần • Có thể ngăn cản đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường + Nhược điểm: • Sau mức giá định hình, việc tăng giá khó khăn chí khơng thể thực • Nếu khơng thể tiếp tục hạ thấp chi phí sản xuất DN vĩnh viễn bị mắc kẹt công việc kinh doanh lợi nhuận thấp VD: Giá bán Diclofenac thị trường Việt Nam: Biệt dược Hãng sản xuất Giá (VNĐ/ viên) Voltaren 50 Novartis 650 Voltaren 100 Novartis 000 Diclofenac 100 Stada 600 Dicloberl Rotex 790  Chiến lược định giá khuyến mãi: + Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh + CK tiền mặt: Giảm giá cho người mua toán tiền mặt/thanh toán trước hạn + CK chức NSX giảm giá cho đồng nghiệp lĩnh vực KD + CK theo mùa Giảm giá cho khách hành mua hàng vào mùa ế ẩm  Chiến lược định “ giá ảo”: + Là chiến lược định giá cao giá định bán (thường từ 20-50%) sau kết hợp với sách phân phối, khuyến để thúc đẩy để thúc đẩy việc bán sản phẩm với “giá thực” thấp nhằm kích thích người mua Chiến lược phân phối (Lưu ý kênh pp, đặc biệt lợi ích , chức kênh trung gian) - Kênh phân phối: + Là chuỗi công ty độc lập liên quan đến trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng + Cấu trúc kênh pp: • Cấp 0: NSX  Người tiêu dùng • Cấp 1: NSX  Bán lẻ  Người tiêu dùng • Cấp 2: NSX  Bán bn  Bán lẻ  Người tiêu dùng • Cấp 3: NSX  Đại lý  Bán buôn  Bán lẻ  Người tiêu dùng  Vai trò trung gian pp: • Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất Nếu nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lưới phân phối họ phải chịu chi phí lớn khơng chun mơn hố, quy mơ nhỏ bé Nhờ sử dụng trung gian phân phối, nhà sản xuất tập trung nguồn lực vào khâu dây chuyền giá trị sản phẩm • Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất giảm đầu mối tiếp xúc cho nhà sản xuất cho khách hàng Nhờ có mạng lưới phân phối mà nhà SX tiếp cận tới đông đảo KH khắp nơi KH cần tiếp xúc với nhà phân phối mua nhiều loại SP nhà sản xuất khác Ngược lại, nhà SX cần tiếp xúc với nhà phân phối bán sản phẩm cho nhiều khách hàng • Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất Trong trường hợp mua đứt bán đoạn SP với NPP, trung gian thương mại chia sẻ rủi ro giá biến động với NSX Do vậy, NSX thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất • Giúp cho cung cầu gặp Nhiều bên bán bên mua đâu ngược lại Khi nhà phân phối trung gian “bà mối” giúp cho cung cầu gặp • Tăng khả cạnh tranh cho nhà sản xuất Khi sử dụng trung gian kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro nhà sản xuất nâng cao khả cạnh tranh Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho hai phía: NSX KH, thấy nhà trung gian đóng vai “chuyên gia bán hàng” cho NSX vai “đại lý mua hàng” cho người tiêu dùng  Chức trung gian pp: • Nghiên cứu thị trường: Do tiếp xúc trực tiếp với KH, trung gian thu thập nhiều thơng tin quan trọng nhu cầu, thị hiếu KH Thông tin giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạch kinh doanh • Xúc tiến: Các trung gian thực phần chức thay cho NSX • Thương lượng: Về phân chia trách nhiệm quyền lợi kênh • Phân phối sản phẩm: Vận chuyển, dự trữ, bảo quản • Xây dựng mối quan hệ với khách hàng • Hồn thiện sản phẩm: Chia nhỏ lơ hàng, bao bì, đóng gói (đáp ứng nhu cầu KH) • Tài trợ: Trợ giúp cho thành viên kênh tài (thanh tốn…) • Chia sẻ rủi ro (khi mua đứt bán đoạn) với nhà sản xuất Nếu khơng có trung gian kênh phân phối nhà sản xuất phải thực chức Điều dẫn đến chi phí lớn đồng nghĩa giá tăng  Chiến lược phân phối sản phầm - Chiến lược phân phối mạnh + Là chiến lược mà nhà kinh doanh phân phối rộng khắp tối đa sản phẩm thị trường + Ưu: Hệ thống trung gian lớn, mở rộng thị trường cách nhanh chóng với mục đích bán nhiều hàng tốt +Nhược: Các đại lý dễ dàng chấp nhận phân phối cho nhiều hãng lúc, mà SP có nhiều SP cạnh tranh, khách hàng mua SP đối thủ + Áp dụng: SP tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao trường hợp chống lại cạnh tranh TT lớn + Dược phẩm: thuốc OTC (Over The Counter) số sp thông thường khác - Chiến lược phân phối chọn lọc + Là chiến lược lựa chọn số trung gian có khả tốt phục vụ cho hoạt động phân phối NSX khu vực TT + Ưu: Tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ trung gian hiệu Kiểm soát TT đạt mục tiêu mở rộng TT +Nhược: Gặp khó khăn việc kiểm soát đại lý (giành ưu cho SP đối thủ cạnh tranh) + Áp dụng: Phân phối mặt hàng chuyên doanh cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí - Chiến lược phân phối độc quyền + Là việc chọn trung gian khu vực thị trường , độc quyền phân phối sản phẩm doanh nghiệp + Đặc điểm: • Trên khu vực thị trường doanh nghiệp bán sản phẩm qua trung gian thương mại • Các trung gian độc quyền bán sản phẩm nhà sản xuất cung cấp • Được áp dụng cho sản phẩm đắt tiền, hàng hóa cần lượng dự trữ lớn + Ưu: Kiểm sốt chặt chẽ giá, dịch vụ, DS, uy tín SP Quan hệ chặt chẽ, gắn bó lợi ích + Nhược: bên (SX, PP) phụ thuộc chặt chẽ Thích ứng thị trường Chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Tập chung vào cl) A Chiến lược -Chiến lược kéo: + Là chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu người tiêu dùng + Áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng người tiêu dùng -Chiến lược đẩy: + Là chiến lược xúc tiến hỗ trợ KD nhằm đẩy hàng hóa thị trường cách hiệu với khối lượng lớn + Đối tượng tác động phần tử trung gian để kích thích họ đặt hàng, quảng cáo bán cho người tiêu dùng B Cơng cụ chiến lược PR: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền, bán hàng cá nhân Quảng cáo: - báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, trười, internet, phương tiện khác - Là dịch vụ kinh doanh thơng tin mang tính phi cá nhân sản phẩm (hàng hóa dịch vụ) ý tưởng bên thuê thông qua phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục ảnh hưởng đến hành vi số đối tượng - Bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin sản phẩm ý tưởng số đối tượng biết đến o Thuốc OTC : Truyền thông đại chúng : ti vi , đài, báo , piano o Thuốc chuyển khoa + Quảng cáo tạp chí CN, tờ rơi, cac viết cộng san : phát không cho BS, DS , Bệnh viện , thư viện + Quảng cáo vật dụng : Bảng , lịch , bút bì , ăn mực , tranh ảnh , đồng hồ… Kích thích tiêu thụ: + Chỉ sử dụng thời gian ngắn để kích thích việc dung thử bán hàng + Mục đích: Thúc đẩy mạnh, tăng cường đáp ứng thị trường => Tăng doanh số +Giảm giá, thưởng, tặng qùa, tặng SP mẫu, tặng phiếu giảm giá, hội chợ, tài liệu,… Tuyên truyền: + loại ấn phẩm, kiện văn hóa thể thao, phát biểu, hội thảo,hộ chợ triển lãm - Kích thích nhu cầu khách hàng cách gián tiếp - Được sử dụng mạnh giai đoạn tăng trưởng, giữ vững giai đoạn chín muồi - Công cụ: loại ấn phẩm, phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội trợ triển lãm Bán hàng cá nhân: - Là công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với KH Đây phương pháp nói chuyện với hay nhiều KH để bán hàng - Chi phí việc bán hàng cá nhân cao nên thường sử dụng với hàng có giá trị lớn cần tin tưởng KH sản phẩm - Đối với việc bán hàng cá nhân việc đào đội ngũ nhân viên bán hàng quan trọng, họ đại diện cho doanh nghiệp Bước 1: Thăm dị đánh giá (tìm khách hàng tiềm năng) Bước 2: Tiền tiếp xúc (tìm hiểu KH,đề mục tiêu) Bước 3:Tiếp xúc (tạo ấn tượng tốt qua: lời nói ,trang phục) Bước 4: Giới thiệu, nhấn mạnh lợi ích sản phẩm chứng minh theo mơ hình: gây ý - quan tâm - tạo ham muốn - định hành động Bước 5: Xử lý từ chối(cần khéo léo) Bước 6: Kết thúc (sớm nhận dấu hiệu kết thúc người mua để có hđ kịp thời) Bước 7: Theo dõi trì sau bán hàng ... phẩm dược Khái niệm thiết kế sp dược Thiết kế sản phẩm là:“giai đoạn đầu trình phát triển sản phẩm, có thống tồn diện chất sản phẩm phát triển. ” Vai trị - Có mục tiêu rõ ràng cho nhóm dự án phát. .. giá phần nhỏ ** Chiến lược sản phẩm - Chiến lược triển trai sản phẩm theochu kì sống sản phẩm - Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm - Chiến lược phát triển sản phẩm mới: bắt chước, cải tiến... pha đảo HPLC thường đem lại kết xác, hiệu thu thập liệu khả hòa tan thuốc 10 ,000 - Lưu Ý KHI XÁC ĐỊNH ĐỌ TAN + Dung môi chất tan phải đảm bảo tính tinh