Marketing trade

Quản trị marketing TR ẦN PHI HOÀNG Trade marketing Nếu Marketing nhắm đến khách hàng mục tiêu qua phương tiện truyền thơng, Trade marketing lại quan tâm đến người tiêu dùng người bán điểm bán Trade marketing (tiếp thị thương mại) Chiến lược Trade marketing chiến “quầy kệ” trưng bày Trade marketing phận làm trung gian cho phòng sales phịng marketing doanh nghiệp Phịng sales lo đẩy hàng từ cơng ty xuống nhà phân phối, cịn phịng marketing có nhiệm vụ kéo người tiêu dùng đến mua Riêng phịng trade marketing thực biện pháp để khách hàng nhận biết sản phẩm cửa hàng tốt (tiếp đón người tiêu dùng) Xuất Việt Nam muộn marketing sales (bán hàng), đến nay, khái niệm trade marketing (tiếp thị thương mại) trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp mặt trận phân phối sản phẩm thông qua đơn vị trung gian Nếu marketing nhắm đến khách hàng mục tiêu qua phương tiện truyền thông, trade marketing lại quan tâm đến người tiêu dùng người bán hàng điểm bán sản phẩm Tư khu vực mua hàng Song song với việc thực sách chiết khấu, thưởng theo tiêu doanh thu cho điểm bán hàng, doanh nghiệp nỗ lực việc hỗ trợ hoạt động quảng cáo, khuyến gọi chung trade marketing Đối với phịng sales, hàng khơng có sẵn điểm bán khơng bán Cịn phịng trade marketing, dù hàng có sẵn điểm bán, không sẵn sàng trưng bày cho khách hàng tiếp cận khơng bán Do vậy, chương trình trưng bày sản phẩm có thưởng, triển khai vật phẩm quảng cáo dành cho nhà phân phối hay đại lý trách nhiệm trade marketing Hoạt động trade marketing gắn liền với chiến lược phân phối doanh nghiệp, chiến lược phân phối khác định phương pháp triển khai trade marketing khác Khu vực mua hàng (Point Of Purchase - POPs) nơi mà người mua định mua Trong thương mại truyền thống, POPs nhìn chung thụ động, hoạt động ống dẫn để di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Ngày nay, hiểu biết tác động đến POPs quan trọng, nhằm làm cho thương hiệu lựa chọn Mục đích việc tác động đến POPs để đảm bảo trước người mua định mua hàng, thương hiệu sản phẩm công ty nhắc đến nhiều đối thủ cạnh tranh Quản trị marketing TR ẦN PHI HOÀNG Nơi diễn định mua hàng thường quầy - kệ cố định, đầu kệ, nơi tính tiền, quầy trưng bày Khu vực mua hàng ảnh hưởng lớn đến thành công hay thất bại hoạt động marketing Chiến thắng khu vực mua hàng chìa khóa thành cơng nhãn hàng Việc đặt sản phẩm nơi vị trí việc quan trọng hàng đầu để giành lấy khách hàng trung thành Doanh nghiệp giành chiến thắng điểm mua hàng cách phát huy tối đa hội để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Chẳng hạn, tối đa hóa hội cách đặt sản phẩm, bao bì, mức giá thích hợp cửa hiệu, tầm nhìn người mua hàng Cuộc đua giành “cứ điểm” “cắm cờ” Tại điểm bán hàng, sản phẩm có vài giây để thu hút ý người mua Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trưng bày sản phẩm phải nhìn thấy dễ dàng Muốn vậy, trước tiên phải chọn vị trí Cho dù sản phẩm doanh nghiệp có bao bì bắt mắt, để sai vị trí khơng có hội nhìn thấy Vị trí lý tưởng ngang tầm mắt người tiêu dùng Ngoại trừ sản phẩm thương hiệu thuộc dạng “sốt” hàng, người mua khơng tự tìm kiếm sản phẩm tận đỉnh đáy quầy hàng Vị trí trưng bày tốt cửa hiệu ví loại “bất động sản đặc biệt” có giá trị lớn Các doanh nghiệp đua tranh để tìm vị trí đẹp, vị trí “đắc địa” nhằm tiếp cận nhanh khách hàng họ bước vào cửa tiệm Từ việc đặt mua chỗ cửa hiệu đến việc chi trả cho công tác trưng bày ngày quan tâm, làm cho ngân sách trade marketing ngày tăng Cuộc đua giành “cứ điểm” cửa hiệu “cắm cờ” (trưng bày sản phẩm) vốn công việc không phép mệt mỏi đội ngũ sales trade marketing Ấn tượng lợi người mua tiếp cận sản phẩm điểm bán Tại điểm bán, doanh nghiệp phải sử dụng phương tiện trưng bày nghệ thuật đặt để quảng bá cho sản phẩm thương hiệu Hoạt động giúp củng cố định người mua theo hướng có lợi cho nhà bán lẻ, đóng vai trị lớn thành cơng chung thương hiệu chương trình tiếp thị nhà bán lẻ Theo Ogilvy Action, công bố vào tháng 11/2008 cho thấy, 6.000 người tiêu dùng Mỹ nhận định việc trưng bày bên cửa hàng có hiệu giảm giá Trong số 29% người mua hàng cách ngẫu nhiên, có đến: Quản trị marketing TR ẦN PHI HOÀNG + 18% cho biết họ bị ảnh hưởng trưng bày cửa hàng, + 24% bị lôi kéo việc trưng bày dãy kệ bên ngoài, + Chỉ 17% bị tác động sách khuyến mãi, giảm giá Cịn số 39% người mua hàng có ý định từ trước định chọn mua cửa hiệu, có: + 31% bị ảnh hưởng việc trưng bày cửa hàng, + Chỉ 28% bị ảnh hưởng khuyến giảm giá Bắt đầu từ thói quen tiêu dùng Thói quen người tiêu dùng (đặc biệt phụ nữ) thường định mua hàng điểm bán (dù trước khơng có nhu cầu) Vậy nên, việc đưa định trưng bày hàng hóa hợp lý tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng họ lựa chọn sản phẩm cần thiết Tại Việt Nam, người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm theo trình tự: nhãn hàng, chủng loại, kích thước bao bì , vậy, sản phẩm cần trưng bày theo cách mà họ mong muốn Theo Công ty nghiên cứu thị trường Ac-Neilson, năm 2008, người Việt Nam cịn thói quen chợ ngày, siêu thị bình quân lần/tháng Thời gian mua sắm phổ biến 8:00-9:00 sáng 51% người hỏi cho biết họ dành 30 phút cho lần mua sắm, 39% người dành từ 30-60 phút 9% người sẵn sàng mua sắm Bên cạnh đó, việc tiện đường yếu tố quan trọng cho người tiêu dùng + 82%: người tiêu dùng mua hàng (chiếm đa số) + 59% người hỏi mua hàng ngày Những thông tin quan trọng cho phòng trade marketing thiết kế chương trình trưng bày hay khuyến dành cho người tiêu dùng điểm bán Và chương trình hỗ trợ bán hàng Với trade marketing, dù hỗ trợ tung sản phẩm hay thực chiến lược bao phủ lần đầu thị trường, cần đến chương trình hỗ trợ bán hàng, đặc biệt vật dụng quảng cáo cần thiết Quản trị marketing TR ẦN PHI HOÀNG Các vật phẩm bán hàng xem “bộ đồ nghề” sales, phương tiện trung gian thuyết phục khách hàng định mua sản phẩm Chính vậy, thiết kế vật phẩm bán hàng khơng nên sơ sài, làm cho có, mà phải lấy ấn tượng ban đầu người tiêu dùng làm trọng để có thiết kế phù hợp Đối với doanh nghiệp nhỏ, ngân sách làm ít, không đại khái, qua loa Thêm hoạt động thiếu khuyến cho cửa hiệu, nhằm gia tăng độ bao phủ, giảm lượng hàng tồn kho ứng phó với đối thủ cạnh tranh Dĩ nhiên, việc khuyến kênh phân phối khơng dễ dàng, địi hỏi doanh nghiệp phải trả lời hàng loạt câu hỏi, khuyến vào lúc nào?, khuyến gì?, khuyến nào?, khuyến để đạt doanh số bao nhiêu? ; làm để người tiêu dùng nhận biết chương trình khuyến mãi?, yếu tố giúp tăng doanh số?, lợi nhuận? ; sản phẩm phù hợp với chương trình?; chương trình khuyến giúp tăng lượng khách hàng trung thành cho sản phẩm?, loại hình khuyến cho khách hàng khơng thích giảm giá? Thực tế cho thấy, khuyến công cụ hiệu quả, đồng thời dao hai lưỡi kinh doanh Khuyến kích thích cửa hiệu tăng trưởng doanh số, làm cho sản phẩm hay giá bán trở nên tồi tệ Chưa hết, việc khuyến giá cho sản phẩm (hay dẫn đầu thị trường doanh số) thường làm cho sản phẩm trở nên rẻ tiền mắt khách hàng Tóm lại, trade marketing chuỗi hoạt động marketing hỗ trợ trực tiếp cho bán hàng diễn điểm bán Trade marketing trở thành cơng cụ ni dưỡng q trình phân phối, doanh nghiệp biết cách triển khai hiệu Trade Marketing đời xuất phát từ nhu cầu thực tế việc thu hút người tiêu dùng phía cơng ty Trade Marketing giao thoa đối tượng:  Customer (Khách hàng - Người bán lẻ)  Shopper (Người mua hàng)  Brand (Thương hiệu) Có khái niệm bản, ngắn gọn dễ nhớ là: • WINNING THE SHOPPERS AT THE POINT OF PURCHASE (Chiến thắng người mua hàng điểm bán – so với đối thủ) hay Quản trị marketing • TR ẦN PHI HỒNG LET THE SHOPPERS EXPERIENCE THE BRAND AT THE POINT OF PURCHASE (Hãy để người tiêu dùng trải nghiệm thương hiệu điểm bán) Điều thể rõ công ty sản xuất hàng hóa Cịn cơng ty dịch vụ chưa rõ ràng Phịng Trade đây? Quan điểm marketing kiểu “cũ” thương hiệu công ty người tiêu dùng biết đến thơng qua truyền thơng báo chí, quảng cáo tivi, digital, PR v.v hàng hóa có bán điểm bán người tiêu dùng (NTD) khắc đến mua Tuy nhiên, thị trường, mình, cịn “cạnh tranh” Quản trị marketing TR ẦN PHI HỒNG Chúng ta sản xuất hàng hóa, truyền thơng thơng điệp mà muốn khách hàng nghĩ thương hiệu thông qua nhu cầu mà nhìn theo “trong mắt” insight người tiêu dùng Nhìn “đường đi” marketing ta thấy “trên trời” nên người ta gọi Above the line (ATL thơng điệp qua “khơng trung” đến người tiêu dùng quảng cáo, báo chí v.v) Đường Trade Marketing Below the line (BTL tiếp xúc với Nhà Phân Phối, cửa hàng, khách hàng - customer, người tiêu dùng/người mua hàng – consumer/shopper) nên thực tế Mục tiêu cuối hàng hóa phải từ Cơng ty đến có mặt (availability) visibility (có mặt cửa hàng thơi chưa đủ, nhiều bị nhét kẹt, mà phải trườn (Show) trưng bày để người tiêu dùng/người mua hàng lựa chọn ... lại, trade marketing chuỗi hoạt động marketing hỗ trợ trực tiếp cho bán hàng diễn điểm bán Trade marketing trở thành công cụ ni dưỡng q trình phân phối, doanh nghiệp biết cách triển khai hiệu Trade. .. thơng tin quan trọng cho phịng trade marketing thiết kế chương trình trưng bày hay khuyến dành cho người tiêu dùng điểm bán Và chương trình hỗ trợ bán hàng Với trade marketing, dù hỗ trợ tung sản... quan tâm, làm cho ngân sách trade marketing ngày tăng Cuộc đua giành “cứ điểm” cửa hiệu “cắm cờ” (trưng bày sản phẩm) vốn công việc không phép mệt mỏi đội ngũ sales trade marketing Ấn tượng lợi người