ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUẢN TRỊ MARKETING Dự án NGHIÊN CỨU MARKETING SABECO Lớp 42K02 2 CLC GVHD Nguyễn Xuân Lãn SVTH 1 Nguyễn Trần Phương Nga 2 Lê Thị Chinh 3 Lý Thị Thanh Ngân 4[.]
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUẢN TRỊ MARKETING Dự án: NGHIÊN CỨU MARKETING SABECO Lớp: 42K02.2-CLC GVHD: Nguyễn Xuân Lãn SVTH: Nguyễn Trần Phương Nga Lê Thị Chinh Lý Thị Thanh Ngân Nguyễn Quang Huy Đà Nẵng, 11/2018 TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN MỤC LỤC MỤC LỤC TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN PHẦN I I NHẬN DIỆN BỐI CẢNH MARKETING TỔNG QUAN VỀ SABECO Giới thiệu chung Lịch sử hình thành phát triển .4 Tầm nhìn (đến năm 2025) Sứ mệnh 5 Ban lãnh đạo công ty .5 Danh mục sản phẩm .6 Thành tựu giải thưởng .7 II GIỚI THIỆU SẢN PHẨM III PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG IV PHÂN TÍCH CƠNG TY 11 Cách thức cạnh tranh 11 Tình hình nguồn lực công ty 12 V PHÂN TÍCH BỐI CẢNH KINH DOANH: 13 Diễn biến thị phần – thương hiệu sản phẩm nghiên cứu thị trường: 13 Dự báo nhu cầu thị trường thời gian tới: .14 VI PHÂN TÍCH CẠNH TRANH : 15 Xếp hạng thị phần thương hiệu cạnh tranh: 15 Dự báo hướng đối thủ cạnh tranh ngành bia thị trừng Việt Nam: 17 VII.CHIẾN LƯỢC MARKETING 18 Phân khúc thị trường 18 TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN Thị trường mục tiêu .19 Định vị 20 Marketing Mix .21 VIII PHẦN II I MA TRẬN SWOT 25 KẾ HOẠCH CẢI TIẾN MARKETING 28 CƠ HỘI - THÁCH THỨC VÀ VẤN ĐỀ MARKETING 28 Cơ hội 28 Thách thức 29 Vấn đề Marketing 29 II Ý TƯỞNG VÀ MỤC TIÊU MARKETING 29 III KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG 31 TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN PHẦN I NHẬN DIỆN BỐI CẢNH MARKETING I TỔNG QUAN VỀ SABECO Giới thiệu chung Tên Công ty: Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài gòn Tên tiếng Anh: Saigon Beer – Alcohol – Beverage Corporation Tên viết tắt: Sabeco Trụ sở chính: Hai Bà Trưng, P.Bến Nghé, Q.1, TP.HCM Website: www.sabeco.com.vn Nhóm ngành: Bia rượu Vốn điều lệ: 6,412,811,860,000 đồng KL CP niêm yết: 641,281,186 cp KL CP lưu hành: 641,281,186 cp Trong xu hội nhập sâu rộng vào kinh tế giới nay, chiến lược đắn có vai trị định phát triển lớn mạnh doanh nghiệp Với nỗ lực phát triển bền bỉ ổn định, không ngừng nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm thỏa mãn mong đợi người tiêu dùng, hiện – Bia Sài Gịn đang chiếm giữ vị trí dẫn đầu ngành Bia VN lần liên tục vinh dự cơng nhận là Thương hiệu Quốc Gia. Bia Sài Gịn cũng tự hào trở thành thành viên thứ 351 Học viện Bia Berlin – nôi văn hóa bia tồn cầu. Năm 2016, Sabeco thức niêm yết cổ phiếu sàn giao dịch chứng khoán TP.HCM, trở thành Cơng ty có vốn hóa thị trường hàng đầu Việt Nam Việc công khai, minh bạch xem “cú hích” quan trọng thúc đẩy thay đổi, thể qua việc giá cổ phiếu Sabeco tăng trưởng vượt bậc, lọt vào nhóm cổ phiếu có giá trị cao thị trường chứng khốn gia tăng đáng kể giá trị cho cổ đông, nhà đầu tư Lịch sử hình thành phát triển Tiền thân nhà máy bia Chợ Lớn thuộc hãng bia B.G.I Năm 1977, nhà máy Bia Sài Gòn đời Vào tháng 10/1985, Nhà máy lắp đặt hệ thống chiết lon, cho đời sản phẩm bia lon Việt Nam: bia lon 333 Tháng 8/1996, sản phẩm bia chai xuất Saigon Export dung tích 355ml đời Năm 1999, Cơng ty nghiên cứu cho đời sản phẩm bia chai cao cấp Saigon Special TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN Năm 2003 Tổng Công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) thành lập, sở Cơng ty Bia Sài Gịn tiếp nhận thành viên Cơng ty Bia Rượu Bình Tây, Cơng ty Nước giải khát Chương Dương, Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ Công ty Thương mại Dịch vụ Bia – Rượu – NGK Sài Gòn Năm 2004 chuyển Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gịn sang tổ chức hoạt động theo mơ hình công ty mẹ - công ty con theo định số 37/2004/QĐ-BCN Bộ trưởng Bộ Công nghiệp Năm 2008, Chuyển đổi mơ hình hoạt động qua q trình cổ phần hóa, Tổng Cơng ty cổ phần Bia – Rượu – NGK Sài Gòn thành lập Cũng năm 2008, Tổng Cơng ty Bia – Rượu – NGK Sài Gịn đón nhận danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới; thức khánh thành Nhà máy Bia Sài Gòn – Củ Chi Đay nhà máy bia đánh giá đại bậc Đông Nam Á Năm 2010, Sabeco đạt mức sản lượng tiêu thụ tỷ lít bia Năm 2016, Chính thức niêm yết cổ phiếu SGDCK TP.HCM (mã chứng khoán: SAB) Tầm nhìn (đến năm 2025) Phát triển SABECO trở thành Tập đồn cơng nghiệp đồ uống hàng đầu Quốc gia có vị khu vực Quốc tế Sứ mệnh Phát triển ngành đồ uống Việt Nam ngang tầm giới Đề cao văn hóa ẩm thực người Việt Nam Nâng cao chất lượng sống thông qua việc cung cấp sản phẩm đồ uống chất lượng cao, an toàn bổ dưỡng Mang lại lợi ích thiết thực cho cổ đơng, khách hàng, đối tác, người lao động xã hội Ban lãnh đạo công ty Hội đồng quản trị: bao gồm ông Koh Poh Tiong – Chủ tịch Hội đồng quản trị thành viên Hội đồng quản trị Ban giám đốc: Tổng Giám đốc: ông Neo Gim Siong Bennett, Phó tổng Giám đốc kế toán trưởng Ban kiểm soát: trưởng BKS: Ông Nguyễn Văn Minh Thành viên BKS: Ông Lý Minh Hồng TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN Danh mục sản phẩm Diễn biến doanh thu, lợi nhuận, thị phần công ty năm gần Tổng thu Doanh thu Tổng tài sản Lợi nhuận ròng Lợi nhuận gộp Tổng nợ Tỷ suất LN ròng (%) Tỷ xuất LN gộp (%) Nợ/tài sản (%) TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN Thành tựu giải thưởng Beer 333 Premium export đạt giải vàng Quốc tế AIBA Úc năm 2015 Bia Sài Gịn bình chọn thương hiệu quốc gia nhiều năm liên tục từ 2018 Huân chương Độc lập – Hạng năm 2014 Huân chương anh hùng lao động thời kỳ đổi năm 2007 II GIỚI THIỆU SẢN PHẨM "Saigon Gold Tinh tế đẳng cấp" Nối tiếp thành công rực rỡ năm 2017 SABECO với sản lượng đạt tỷ 727 triệu lít bia, doanh thu tăng 11%, đặc biệt dấu ấn việc Chính phủ thối vốn thành cơng 53,59% vốn điều lệ SABECO với tham gia cổ đông lớn- Công ty TNHH Vietnam Beverage, việc SABECO mắt dòng sản phẩm SAIGON GOLD đánh dấu khởi đầu tốt đẹp cho kế hoạch sản xuất, kinh doanh năm 2018 SABECO. Thiết kế sản phẩm chăm chút tỉ mỉ, kỹ lưỡng nhà thiết kế tên tuổi châu Âu thiết kế theo phong cách đại kết hợp tinh hoa dân tộc Việt Nam Saigon Gold tỉ mỉ trau chuốt với hình ảnh rồng vàng tỏa sáng họa tiết trống đồng đậm đà sắc Không chăm chút kỹ lưỡng diện mạo, chất bia vàng óng Saigon Gold sử dụng kết tinh nguyên liệu cao cấp, hảo hạng nhà cung cấp tiếng giới "Saigon Gold có đậm đà hương bia thơm nồng, tươi chủng hoa bia đặc biệt, tạo nên hương vị đặc trưng, độc đáo Ngoài nguyên liệu chắt lọc kỹ càng, yếu tố làm nên hương vị tinh tế bia Saigon Gold chủng men bia khiết lưu giữ nghiêm ngặt mang nét đặc trưng riêng biệt Sabeco đặt mục tiêu kết hợp công nghệ nấu bia đại với quy trình sản xuất mang đậm nét truyền thống bậc thầy nấu bia với 142 năm kinh nghiệm Bia Sài Gịn TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GỊN Đây loại bia Tổng cơng ty đưa vào danh sách dòng bia cao cấp với giá khoảng 500 nghìn đồng/thùng 24 lon Là loại sản phẩm giới hạn nên trước mắt sản xuất khoảng 12 nghìn thùng/tháng Do yếu tố nên Saigon Gold trở thành sản phẩm độc đáo, sản phẩm kết tinh giá trị truyền thống tinh thần đại mang đẳng cấp 142 năm lịch sử nguồn gốc phát triển Bia Sài Gòn Chỉ sau tháng có mặt thị trường, Saigon Gold người tiêu dùng đón nhận tạo nên sốt chưa có thị trường bia Việt Nam Động thái Sabeco không tạo nên đột phá bối cảnh thị trường bia Việt Nam cạnh tranh liệt với hãng bia lớn giới mà lần khẳng định đẳng cấp số thị trường Việt Nam III PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG Đối với khách hàng: công ty hướng đến việc tạo sản phẩm phục vụ nhu cầu khách hàng- tập trung vào khách hàng “ đàn ông” chủ yếu độ tuổi cho phép Như nhận thấy thu nhập tăng lên, nhu cầu tiêu dùng tăng theo tương ứng, mặt hàng bia rượu thức uống phổ biến giới hàng năm tiêu thụ với số lượng lớn Do yêu cần đòi chất lượng sản phẩm ngày cao, đậm đà mang đến thỏa mãn đầy đủ cho khách hàng, Cũng lí mà cơng ty xác định cốt lõi phải phục vụ tốt nhu cầu khách hàng Vì người tiêu dùng chủ yếu phái nam nên công ty đặt vấn đề tập trung chủ yếu sản phẩm cho họ độ tuổi cho phép, tức tuổi đảm bảo có sức khỏe, có kiểm sốt, khơng lạm dụng, sử dụng mức Những vấn đề mà khách hàng quan tâm: Ngày xu phát triển thị trường, việc tìm hiểu rõ sản phẩm tiêu dùng quan trọng với khách hàng, khách hàng ngày có địi hỏi khắt khe sản phẩm mà họ lựa chọn Tuy nhiên, việc lựa chọn sản phẩm thị trường họ thường có tiêu chí chung cho loại nhóm sản phẩm: TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN Từ biểu đồ trên, rút yếu tố mà khách hàng quan tâm định lựa chọn sản phẩm + Sự đặc trưng hương vị bia uống điều kiện tiên ảnh hưởng định mua hàng người tiêu dùng Việc lựa chọn thương hiệu phù hợp chiếm địa vị quan trọng tâm trí khách hàng + Thương hiệu sản phẩm – nhà sản xuất ln tiêu chí hàng đầu việc lựa chọn tiêu dùng, ra, với việc hưởng ứng phong trào “ Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt” , phận khơng nhỏ người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sử dụng hàng Việt Nam Do đó, với 142 năm hình thành phát triển, bia Sài Gòn chiếm vị vững lòng người tiêu dùng, đặc biệt trở thành ưu tiên lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu sản phẩm + Giá vấn đề quan tâm lớn khách hàng, họ muốn số tiền bỏ tương xứng với giá trị sản phẩm mà họ nhận đơi khách hàng có phản ứng người bán hàng, hay chí nhà sản xuất giải thích thỏa đáng Do khách hàng sử dụng bia Sài Gịn chủ yếu thuộc tầng lớp bình dân, lao động nên biến động giá sản phẩm họ quan tâm hàng đầu + Ngoài yếu tố vấn đề VSATTP vấn đề quan tâm hàng đầu xã hội, người tiêu dùng có nhận thức khác chất lượng độ an toàn sản phẩm sử dụng Bia sản phẩm đặc biệt, phần tất yếu sống tinh thần người dân Việt Nam, nhiên sử dụng chúng nhiều chắn gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng, TỔNG CƠNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN việc lựa chọn sản phẩm bia tối đa an toàn cho sức khỏe người tiêu đặt quan tâm hàng đầu + Còn yếu tố đặc biệt nhận xét nhiều từ nhiều phía khách hàng họ khơng sử dụng bia mà quan tâm đến vấn đề khác nhức đầu, nôn mửa hay triệu chứng phụ khác nồng độ cồn gây sử dụng sản phẩm Hành vi tiêu dùng Có yếu tố dẫn đến việc mua hàng sản phẩm sử dụng + Yếu tố văn hóa: - Nền văn hóa chung - Nhánh văn hóa - Giai tầng xã hội + Yếu tố xã hội - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vai trò địa vị xã hội + Yếu tố cá nhân - Tuổi tác Nghề nghiệp Tình trạng kinh tế Cá tính Phong cách sống + Yếu tố tâm lí - Động Nhận thức Sự hiểu biết Niềm tin thái độ tiêu dùng Từ yếu tố tìm hiểu hành vi khách hàng việc lựa chọn sử dụng sản phẩm bia vào mục đích sau: - Quan hệ làm ăn Chứng tỏ cá tính Chứng tỏ địa vị Vui vẻ với bạn bè Tìm khơng khí thỏa mái thư giãn 10 ... HOẠCH CẢI TIẾN MARKETING 28 CƠ HỘI - THÁCH THỨC VÀ VẤN ĐỀ MARKETING 28 Cơ hội 28 Thách thức 29 Vấn đề Marketing 29 II Ý TƯỞNG VÀ MỤC TIÊU MARKETING ... kịp thời cho nhu cầu phát triển đơn vị theo mục tiêu đề V PHÂN TÍCH BỐI CẢNH KINH DOANH: Diễn biến thị phần – thương hiệu sản phẩm nghiên cứu thị trường: Cuộc chiến thị trường bia Việt Nam dự... 12 V PHÂN TÍCH BỐI CẢNH KINH DOANH: 13 Diễn biến thị phần – thương hiệu sản phẩm nghiên cứu thị trường: 13 Dự báo nhu cầu thị trường thời gian tới: .14 VI PHÂN TÍCH CẠNH TRANH