Quản trị marketing TRẦN PHI HOÀNG Shopper marketing Chiến lược Shopper marketing: tiếp thị cho người mua hàng (hay người chợ) Shopper marketing quan niệm tiếp thị Quan niệm lấy người mua hàng (shopper) làm đối tượng mục tiêu để nghiên cứu, tìm kiếm cách thức truyền thông nhằm thúc đẩy việc chuyển đổi hành vi tiêu dùng thành hành vi xem định chọn mua Shopper marketing tạo nên toàn trải nghiệm mua sắm cho người mua hàng tiềm điểm bán hàng cụ thể, từ tìm kiếm lợi nhuận từ dịp bán hàng, hội thuyết phục khách hàng tiềm trước, sau họ trải nghiệm mua sắm Shopper marketing nỗ lực tiếp cận hoàn hảo để hoạt động tiếp thị có hiệu điểm bán, bao gồm việc thu hút người dùng (consumer) đến với cửa hàng biến người mua (shopper) thành người mua (buyer) Mua hàng hành trình biến đổi từ có nhu cầu đến mua hàng Hành trình diễn tất kênh giao tiếp online lẫn offline, bao gồm: hoạt động truyền thơng, đóng gói bao bì, trưng bày giới thiệu sản phẩm, tư vấn thuyết phục mua, trải nghiệm sản phẩm sau mua rút kinh nghiệm cải tiến cho lần sau Do phạm vi hoạt động shopper marketing bao gồm công tác đề cập trên, theo chu trình khép kín Shopper marketing vị cứu tinh cho trade marketing mà thương hiệu phải điều chỉnh không gian kệ hàng vơ số điểm bán lẻ phải bỏ chi phí đắt đỏ để có khoảng khơng gian hoi quầy kệ Thay tập trung tạo ảnh hưởng lên hành vi mua hàng điểm bán, trade marketing lại tranh giành với nhãn hàng đối trọng để mua chuộc người bán mà không kiểm soát hành vi bán hàng họ Shopper marketing làm hài lịng nhà bán lẻ, khiến nhãn hàng phải làm việc chăm cung cấp chứng xác thực cho nỗ lực bán hàng họ Tuy nhiên, đáng tiếc thương hiệu lại cấp ngân sách shopper marketing chung với ngân sách quảng cáo tiếp thị Điều gây khó khăn việc phân tích hiệu shopper marketing mang lại Shopper marketing (tiếp thị người mua hàng) giải pháp giúp DN tăng doanh số bán hàng - Shopper marketing hoạt động truyền thông nhắm đến người mua hàng điểm bán điểm bán Đây thay đổi quan niệm thay đổi kỹ thuật truyền thơng Quản trị marketing TRẦN PHI HỒNG - Có ngộ nhận lớn quan niệm người tiêu dùng người mua sắm Để người tiêu dùng trở thành người mua, họ phải trải qua vai trị người mua sắm đơi người mua hàng chưa phải người sử dụng Sẽ sai lầm nhà quản trị tiếp thị cố gắng tìm hiểu mong đợi tiềm ẩn người tiêu dùng mà bỏ sót mong đợi người mua hàng - Tiếp thị để giải mục tiêu bán hàng, nên không quan trọng tiếp thị truyền thống, tiếp thị số hay tiếp thị đến người mua hàng… Phân tích sâu vào vấn đề này, thấy lâu DN chi nhiều tiền cho đơn vị bán lẻ, mong họ ưu dành cho khơng gian rộng quầy kệ -Chính thế, để tự cứu mình, DN tự xây dựng đội ngũ sứ giả thương hiệu, tư vấn tiêu dùng, promotion girls (PG)… để người đứng siêu thị, tiệm sữa, quán bia… thuyết phục người mua hàng Điều phần cho thấy DN bắt đầu “chạm tay" vào shopper marketing - Tất DN áp dụng shopper marketing, có điều shopper marketing tách rời, mà phải hợp tác chặt chẽ nhà sản xuất (hay thương hiệu) nhà bán lẻ để phục vụ tốt cho người mua hàng Nói đến marketing nói đến sáng tạo khơng ngừng, đặc biệt shopper marketing sáng tạo lại lớn Hiểu mong đợi người mua hàng quan trọng Đây chìa khóa thành cơng bán hàng Cịn vấn đề chi phí, thấy chi phí dành cho shopper marketing khơng lớn Như nói, mơ hình shopper marketing xuất gần đây, khoảng chừng năm 2004 - thời kỳ hậu internet, nói đến shopper marketing khơng thể khơng nói đến digital marketing (tiếp thị số) khéo kết hợp, chi phí khơng cao hiểu tiếp thị số hình thức tiếp thị có chi phí thấp nhất, chí có trường hợp chi phí - Shopper marketing xuất thời đại tiếp thị trực tuyến, người sống môi trường công nghệ nên dù kinh tế tốt shopper marketing xuất Đây điều chỉnh nhận thức nhà tiếp thị Tất vấn đề tiếp thị không sai, khách hàng mục tiêu, phân khúc tiêu dùng, định vị… không sai, hoạt động truyền thông gần thay đổi nhiều Trên giới, ngân sách dành cho shopper marketing năm tăng khoảng 21%; có tới 73% nhãn hàng nhận thấy thực shopper marketing khoản đầu tư hiệu 86% nhà bán lẻ đồng ý điều này; 55% công ty cho biết tăng ngân sách shopper marketing năm tới… -000 - "68% trường hợp định mua hàng mà khơng có kế hoạch trước " Quản trị marketing TRẦN PHI HỒNG Có thể nói, tiếp thị đến người chợ xu hướng tiếp thị Hãy thay đổi quan điểm tiếp thị từ để đồng chi phí tiếp thị mà doanh nghiệp bỏ phát huy hiệu tốt Khái niệm shopper marketing xuất vài năm gần đây, mà chiến lược gia thương hiệu nhận hoạt động tiếp thị theo cách họ nghĩ trở nên hiệu Tình yêu thương hiệu người tiêu dùng khác xưa Tình u khơng xuất phát từ trái tim mà từ tai mắt, từ đầu xử lý thông tin để lựa chọn Theo Markus Stahlberg, Tổng giám đốc Phenomena Group – công ty chuyên shopper marketing Châu Âu: Hiện có + 5% người trung thành với nhãn hiệu mà họ yêu thích, + 70% trường hợp mua đến cửa hàng lựa chọn thương hiệu để mua, + 68% trường hợp định mua hàng mà khơng có kế hoạch trước Doanh nghiệp thời nhận rằng, không tưởng dựa vào hoạt động xây dựng thương hiệu để trông chờ trung thành tuyệt đối mua sắm khách hàng Nhà quản trị tiếp thị biết họ cần phải dành thêm nhiều công sức tiền tạo ảnh hưởng có tính định Có ngộ nhận lớn quan niệm người tiêu dùng (consumer) người mua sắm (buyer) thường xun (thậm chí ln ln) Để người tiêu dùng trở thành người mua, họ phải trải qua giai đoạn người chợ xem hàng để mua (shopper), người mua hàng chưa người sử dụng Sẽ sai lầm nhà tiếp thị cố gắng tìm hiểu mong đợi tiềm ẩn người sử dụng mà bỏ sót mong đợi người chợ mua hàng Chìa khóa thành công bán hàng Trong chiến lược 4P (Product + Price + Promotion + Place) mà ta thường nghe, trình tạo sản phẩm (Product) để bán chưa dừng lại nhà máy mà kéo dài người mua đặt mua sản phẩm giỏ hàng cửa hàng trang web Quyết định mua hàng thường lệ thuộc vào cảm xúc người xem hàng thời điểm mua Giá trị sản phẩm thời điểm mua người, điểm bán để có khác biệt, yếu tố P cịn lại chiến lược phải đặt vào cục diện tổng thể nơi bán lẻ Yếu tố địa điểm chiến lược 4P cần trọng có đầu tư phù hợp cho q trình truyền thơng tác động đến năm giác quan khách hàng, góp phần tạo nên giá trị riêng cho sản phẩm vào thời điểm người xem hàng định mua Đến lúc này, q trình hồn thành sản phẩm xem chấm dứt Quản trị marketing TRẦN PHI HOÀNG Hoạt động tiếp thị đến người chợ nhà chợ Châu Âu chào đón Từ năm 2004, họ dành ngân sách gấp đôi cho hoạt động so với ngân sách chi cho quảng cáo internet trì tốc độ lẫn tỷ lệ phát triển 21% năm năm 2010 Nghiên cứu thử nghiệm hãng Deloitte cho hiệp hội nhà sản xuất sản phẩm "shopper marketing trở thành công cụ trung gian không phần quan trọng so với internet, thiết bị di động hay trò chơi điện tử" Trong thời gian gần đây, tập đoàn đa quốc gia Microsoft, P&G, IBM, Unilever, Coca – Cola Nestle có phận chuyên trách shopper marketing Những nhà tiếp thị có tầm nhìn cịn xem kênh thông tin phản hồi để hiểu lý khách hàng mua sản phẩm Họ muốn sử dụng mối liên kết hành vi mua sắm mua sản phẩm để tạo khái niệm cách tân, nhằm gia tăng định mua sản phẩm khách hàng Hội thảo Shopper marketing 2013 diễn Singapore hồi năm cho thấy doanh nghiệp nước khu vực thay đổi quan điểm tiếp thị Họ xem cách mạng nhu cầu tiếp thị mà trước chưa nhận biết Nó vượt khỏi lối mòn nghiên cứu để hiểu rõ tâm lý người mua hàng, diễn biến dẫn đến định chọn mua vấn đề mà hoạt động tiếp thị can thiệp trình định khách hàng Ở Việt Nam, doanh nghiệp hàng tiêu dùng chưa có phận chuyên trách hoạt động Nhưng bù lại, hoạt động tiếp thị điểm bán hàng dần chuyển dịch tập trung từ người bán lẻ sang người mua hàng Các nhãn hàng nổ lực tự tổ chức tiếp thị với khách hàng mua hàng điểm bán lẻ cụ thể Họ chủ động kiểm soát hoạt động bán hàng, cho nhân viên đến xếp trưng bày hàng hóa, đưa chương trình khuyến cho người bán lẻ Có thể nói, tiếp thị đến người chợ xu hướng tiếp thị Hãy thay đổi quan điểm tiếp thị từ để đồng chi phí tiếp thị mà doanh nghiệp bỏ phát huy hiệu tốt 30% người tiêu dùng khơng định hình nhãn hiệu mua hàng; 20% số người định hình nhãn hàng sẵn sàng đổi sang hàng khác Vì vậy, dù quảng cáo cỡ giành 50% thị phần Vùng miền xu hướng mua sắm Ở kênh bán lẻ (truyền thống đại) phải có chiến lược khác Thậm chí, vùng miền hay ngành hàng khác xây dựng chiến lược marketing khác Quản trị marketing TRẦN PHI HỒNG Ở miền Bắc, tâm lý thích hàng hiệu (hàng có thương hiệu) nên hàng có giá cao ln ưa chuộng Người mua hàng miền Bắc có tính trung thành cao, chọn thương hiệu hiệu "đồng hành" tương hiệu Ngược lại, người miền Nam dễ chấp nhận hơn, sản phẩm du nhập từ phương Tây (điện thoại, thời trang, ẩm thực v.v) dễ thay đổi quan tâm đến yếu tố giá rẻ nên doanh nghiệp dễ thâm nhập thị trường có chiến lược quảng bá, tiếp thị, bán hàng tốt Khách hàng Co.opmart trung thành với thương hiệu nên họ thường mua hàng kệ tìm hàng "đảo khuyến mãi" Trong đó, chiến lược Big C "hàng giá rẻ” nên khách hàng nhà bán lẻ thường săn hàng khuyến tìm hàng kệ Hiện nay, có đến 70% người mua thích mua kênh truyền thống chợ, tiệm tạp hóa, nơng thơn nên thị trường bán lẻ nơng thơn cịn nhiều tiềm Các doanh nghiệp nhỏ vừa Việt Nam giành chiến thắng điểm mua hàng cách phát huy tối đa hội để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Trong đó, việc sản xuất sản phẩm để vừa thoả mãn chiến lược cho kênh (chợ, cửa hàng, siêu thị ), vừa không nhiều để tiện cho việc quản lý Có thể tạo vài thiết kế, đóng gói khác biệt cho kênh, khách hàng riêng biệt Tại Việt Nam, việc mua sắm bắt đầu mạng đa phần việc kết thúc cửa hàng Mặc dù gần thập kỷ, mua sắm trực tuyến phát triển đáng kể, cửa hàng bán lẻ giữ vị trí thống lĩnh Nếu tiếp thị thương hiệu tốt, tiếp thị điểm bán không tốt không nhận diện đối tượng mua hàng hoạt động bán hàng khó đạt hiệu cao Trong công việc sống ngày, sử dụng giác quan (nhìn, sờ, nghe, ngửi, nếm) để xử lý thơng tin, phán đốn định Người mua hàng vậy, đa số giác quan dẫn dắt định chọn cửa hàng nhãn hàng mua Để việc tác động đến giác quan người mua hàng cách hiệu việc tạo mơi trường trải nghiệm cho người mua quan trọng Nhiều cửa hàng sách, cà phê, cửa hàng thực phẩm, cửa hàng thời trang đưa thêm hoạt động giải trí, giao lưu, biểu diễn thời trang, báo cáo chuyên đề thư giãn vào trung tâm mua sắm Cà phê chế biến quầy mang hay mơ hình cà phê sách với hoạt động giới thiệu sách hay giao lưu với tác giả ví dụ điển hình Theo nghiên cứu cửa hàng tốt giới TS Raymond Burke TS Neil Morgan thuộc Trường Đại học Indiana (Mỹ) có ngun tắc bán lẻ mà nhãn hàng cần thực Quản trị marketing TRẦN PHI HOÀNG để gắn kết người mua hàng dẫn dắt họ đến định mua, nhằm tăng doanh số cửa hàng, nguyên tắc: Hợp lý, tiện lợi, có hàng, lợi ích, phục vụ, ngạc nhiên giác quan Ở Việt Nam, hoạt động tiếp thị điểm bán dần chuyển dịch tập trung từ người bán lẻ sang người mua hàng Các nhãn hàng nỗ lực tự tổ chức tiếp thị với khách mua hàng điểm bán lẻ cụ thể Họ chủ động kiểm soát hoạt động bán hàng, cho nhân viên xếp trưng bày hàng hóa, đưa chương trình khuyến cho người bán lẻ Bên cạnh đó, nhà sản xuất nên ý đến yếu tố dùng thử, yếu tố nghe nhìn, khuyến đồng thời với việc chọn vị trí bán hàng, trưng bày phù hợp với việc bán hàng giảm giá Sơ đồ trưng bày phải hợp lý, ưu tiên cho sản phẩm bán chạy sản phẩm chiến lược sản phẩm mang lại lợi nhuận nhiều Về quảng cáo, theo chuyên gia, nên bám sát kế hoạch khuyến khách hàng Có chiến lược khuyến cho nhóm khác nhau, phù hợp với nhu cầu shopper phù hợp với định vị sản phẩm bán Theo ơng Phạm Trọng Chinh, Trưởng Phịng Đào tạo phát triển khách hàng Công ty Unilever Việt Nam, để bán hàng, yếu tố quan trọng đội ngũ bán hàng Cho dù doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing tốt cỡ đội ngũ bán hàng khơng tốt khó thành cơng Làm để nhân viên thấy ưu điểm bán hàng ... cho shopper marketing khơng lớn Như nói, mơ hình shopper marketing xuất gần đây, khoảng chừng năm 2004 - thời kỳ hậu internet, nói đến shopper marketing khơng thể khơng nói đến digital marketing. .. người mua hàng Điều phần cho thấy DN bắt đầu “chạm tay" vào shopper marketing - Tất DN áp dụng shopper marketing, có điều shopper marketing khơng thể tách rời, mà phải hợp tác chặt chẽ nhà sản xuất... shopper marketing năm tăng khoảng 21%; có tới 73% nhãn hàng nhận thấy thực shopper marketing khoản đầu tư hiệu 86% nhà bán lẻ đồng ý điều này; 55% công ty cho biết tăng ngân sách shopper marketing