Trang chủ » kinh doanh marketing » marketing bán hàng1

CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING Mục tiêu chương • Cung cấp hiểu biết khái quát chiến lược truyền thông công cụ thực chức truyền thơng hoạt động marketing doanh nghiệp • Tìm hiểu công cụ chủ yếu chiến lược truyền thơng • Phân tích mơ hình truyền thơng hiệu hoạt động truyền thơng • Trình bày quy trình bước thiết kế chiến lược truyền thơng • Làm rõ đặc điểm nội dung công cụ truyền thông Nội dung chương Khái quát chiến lược truyền thông: Khái niệm; Các công cụ truyền thông; Vai trị truyền thơng; Chức truyền thơng; Truyền thơng marketing tích hợp (IMC) Mơ hình truyền thông Các bước phát triển kế hoạch truyền thông: Xác định đối tượng mục tiêu; Xác định mục tiêu truyền thông; Thiết kế thông điệp; Lựa chọn phương tiện truyền thông; Tiếp nhận thông tin phản hồi Chọn lựa phối thức truyền thông: Loại sản phẩm kinh doanh; Chiến lược đẩy kéo; Trạng thái giai đoạn sẵn sàng mua khách hàng; Chu kỳ sống sản phẩm Các công cụ chiến lược truyền thông: Quảng cáo; Khuyến mại; Khuyến mãi; Giao tế (PR); Chào hàng cá nhân; Marketing trực tiếp; emarketing 1 Khái quát chiến lược truyền thông a/ Các khái niệm b/ Mục đích truyền thơng Marketing c/ Vai trị truyền thơng Marketing d/ Truyền thơng Marketing tích hợp a/ Các khái niệm • Truyền thơng: hoạt động thực chức thơng tin doanh nghiệp • Chiến lược truyền thông marketing: tập hợp hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, tổ chức, biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thơng doanh nghiệp • Phối thức truyền thông: việc phối hợp công cụ truyền thông để thực mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu chọn Các công cụ truyền thông bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng, marketing trực tiếp a/ Các khái niệm (tt) Hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix) • Là việc phối hợp hoạt động chiêu thị để thực mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu chọn Hỗn hợp chiêu thị Quảng cáo Quan hệ công chúng Khuyến Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp b/ Mục đích truyền thơng Marketing • Thơng báo cho khách hàng mục tiêu có mặt sản phẩm cơng ty thị trường • Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh nhiều • So sánh cho khách hàng thấy sản phẩm doanh nghiệp khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh khác • Thuyết phục khách hàng • Nhắc nhở khách hàng có sẵn lợi ích sản phẩm cho c/ Vai trị truyền thơng Marketing • Xây dựng hình ảnh cho cơng ty sản phẩm • Thơng tin đặc trưng sản phẩm • Xây dựng nhận thức sản phẩm • Quảng bá sản phẩm có • Tái định vị hình ảnh công dụng sản phẩm bán chậm hay bão hịa • Tạo hăng hái cho thành viên phân phối c/ Vai trị truyền thơng Marketing (tt) • Giới thiệu điểm bán • Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm • Thúc đẩy khách hàng mua • Chứng minh hợp lý giá bán • Giải đáp thắc mắc khách hàng • Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng • Cung cấp dịch vụ sau bán cho khách hàng • Duy trì trung thành nhãn hiệu • Tạo thuận lợi cho công ty so với đối thủ 2 Mơ hình truyền thơng Mơ hình truyền thơng (tt) Triển khai tiến trình truyền thơng 1/ Người gửi (nguồn phát): • Xác định cơng chúng mục tiêu ai, đáp ứng họ mà mong muốn • Nguồn phát là: cá nhân, tổ chức kinh doanh 2/Mã hóa: • Chọn lựa từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh để trình bày thơng điệp, tượng trưng hóa ý tưởng hay thơng tin Triển khai tiến trình truyền thơng (tt) 3/ Thơng điệp: • Chứa đựng thơng tin có ý nghĩa mà nguồn phát muốn chuyển tải • Thơng điệp diễn tả lời hay khơng lời, hình ảnh, chữ viết biểu tượng 4/ Phương tiện: • Là lựa chọn kênh phương tiện truyền thơng thích hợp • Có yếu tố liên quan đến lựa chọn phương tiện: người nhận, thơng điệp đặc tính kênh truyền thơng • Phải chọn kênh truyền thơng phù hợp vào thời điểm thích hợp: đâu người nhận tìm kiếm thơng tin sản phẩm Triển khai tiến trình truyền thơng (tt) 5/ Người nhận: Là người mà nguồn phát muốn gửi thông tin chia sẻ 6/ Giải mã: Q trình chuyển thơng điệp mã hóa người gửi thành ý nghĩa 7/ Nhiễu: Ảnh hưởng yếu tố khơng mong đợi, bóp méo thơng điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp 8/ Đáp ứng: Tập hợp phản ứng người nhận sau nghe, thấy, đọc thông điệp 9/ Phản hồi: Những đáp ứng người nhận thông tin trở lại cho người gửi Các bước phát triển kế hoạch truyền thông Marketing Xác định đối tượng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện Tiếp nhận thông tin phản hồi 3.1 Xác định đối tượng truyền thơng • Đối tượng truyền thông sở để định truyền thơng nói gì, nói nào, nói nào, nói đâu, nói với • Đối tượng truyền thơng khách hàng mua tiềm tàng, người sử dụng thời, người định hay người gây ảnh hưởng, cá nhân tổ chức • Trả lời cho vấn đề sau: Truyền thơng tin gì? (What?) Truyền thơng tin nào? (How?) Truyền thông tin nào? (When?) Truyền thông tin đâu? (Where?) Truyền thông tin cho ai? (Whom?) 3.2 Xác định mục tiêu truyền thơng • Mục tiêu truyền thông hỗn hợp đáp ứng trở lại khách hàng nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn người làm Marketing VD: hiệu truyền thông, nhận thức sản phẩm lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển, thái độ ưa tích sản phẩm, • Truyền thơng Marketing cần nhận biết khách hàng mục tiêu trạng thái tâm lý nào: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin mua) hành vi (mua) để triển khai hỗn hợp truyền thông để đưa họ tới giai đoạn (mơ hình thang bậc hiệu Lavidge Steiner) 3.3 Thiết kế thơng điệp • Thiết kế thông điệp gồm định nội dung, kết cấu, hình thức, nguồn phát thơng điệp a/ Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp cần hấp dẫn, có chủ đề, ý tưởng sáng tạo, tính độc đáo Ba cách tiếp cận nội dung hấp dẫn lợi ích, cảm xúc, giá trị đạo đức b/ Hình thức thơng điệp: Hình thức thơng điệp cần phù hợp với nội dung kết cấu thông điệp Chú ý khác biệt hình thức thơng điệp loại cơng cụ truyền thông khác ấn phẩm, radio, tivi, hay kênh trực tiếp khác 3.3 Thiết kế thông điệp (tt) c/ Kết cấu thông điệp: linh động lựa chọn thông điệp cần đưa kết luận cụ thể cho người nhận thông điệp cần đặt câu hỏi để người nhận tự tìm kết luận d/ Nguồn thông điệp: Độ hấp dẫn hiệu thông điệp phụ thuộc nhiều vào mức độ hấp dẫn yêu thích nguồn phát thông điệp Nguồn phát thông điệp cần hội tụ ba yếu tố có chun mơn, đáng tin cậy, yêu thích 3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thơng a/ Giao tiếp trực tiếp: hình thức giao tiếp trực diện hai hay nhiều người Có ba hình thức: - Kênh giới thiệu: Nhân viên bán hàng liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu - Kênh chuyên gia: Các chuyên gia độc lập nói chuyện với khách hàng mục tiêu - Kênh xã hội: Bạn bè, người thân, cộng giới thiệu sản phẩm => “Truyền khẩu” trở nên công cụ quan trọng truyền thông trực tiếp 3.4 Lựa chọn phương tiện truyền thơng (tt) b/ Giao tiếp gián tiếp: hình thức truyền thơng qua phương tiện truyền thơng Có ba hình thức: - Phương tiện truyền thơng: Báo, tạp chí, gửi thư trực tiếp, e-mail, tivi, radio, bảng quảng cáo, băng video, internet - Khơng khí: Tạo khung cảnh hấp dẫn để thu hút khách hàng - Sự kiện hội thảo, khai trương, tài trợ thể thao ... hàng cá nhân; Marketing trực tiếp; emarketing 1 Khái quát chiến lược truyền thông a/ Các khái niệm b/ Mục đích truyền thơng Marketing c/ Vai trị truyền thơng Marketing d/ Truyền thơng Marketing. .. khái quát chiến lược truyền thông công cụ thực chức truyền thông hoạt động marketing doanh nghiệp • Tìm hiểu cơng cụ chủ yếu chiến lược truyền thơng • Phân tích mơ hình truyền thơng hiệu hoạt... tin doanh nghiệp • Chiến lược truyền thơng marketing: tập hợp hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, tổ chức, biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông doanh