(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH tài sản và ĐỊNH vị THƯƠNG HIỆU của COCACOLA

BÀI TẬP 1: PHÂN TÍCH TÀI SẢN VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA COCACOLA Danh sách nhóm: STT Mã số SV 202110035 202110003 Phần 1: TỔNG QUAN VỀ COCA-COLA Lịch sử đời Ngày 8/5/1886, Coca-Cola lần mang đến người dùng bày bán nhà thuốc Jacobs nằm trung tâm thành phố Alaska Năm 1892, Công ty Coca- Cola (The Coca-Cola Company) thành lập Wilmington, Delaware có trụ sở Atlanta, bang Georgia Năm 1990, công ty mua lại Minute Maid nhằm mở rộng danh mục thương hiệu sản phẩm Năm 1994, Coca-Cola thức thâm nhập thị trường Việt Nam Năm 1995, Công ty Coca-Cola liên kết với công ty nước giải khát Chương Dương Năm 1998, Coca-Cola thực liên doanh với Công ty Coca-Cola Non Nước miền Trung Cuối năm 1998, Chính phủ Việt Nam cho phép liên doanh trở thành cơng ty 100% vốn nước ngồi Tháng năm 2001, công ty nước giải khát Coca-Cola miền hợp thành Sứ mệnh Coca-Cola Đổi giới Làm nên khác biệt (Refresh the world Make a difference) Theo ông James Quincey – Tổng giám đốc điều hành, Công ty Coca-Cola thực sứ mệnh mang lại cho người nguồn cảm hứng thể chất lẫn tinh thần cho người, đổi hành tinh giảm thiểu tác hại đến môi trường; đổi khu dân cư nơi mà có mặt hệ thống Coca -Cola, đối tác đóng chai truyền cảm hứng, tạo điều kiện cho phát triển nhân viên 3 Tầm nhìn cơng ty Coca-Cola: Tạo thương hiệu giải khát người yêu thích, khơi gợi cảm hứng thể chất tinh thần Phát triển bền vững nhằm hướng tới tương lai tốt đẹp, góp phân mang lại ảnh hưởng tích cực đến sống người dân, cộng đồng toàn giới Giá trị cốt lõi: Những giá trị cốt lõi Công ty Coca-Cola thiết lập để xác định mục tiêu tiêu chí, thái độ, hành vi cần thiết để thực “Tầm nhìn 2020” Một là, “Live Our Values” Trong vai trị lãnh đạo, Coca-Cola khuyến khích nhà tuyển dụng định hình tương lai tốt đẹp vai trị dẫn đầu tốt ngành đồ uống Niềm đam mê tận tâm thành viên Coca-Cola hỗ trợ liên tục trở thành tiêu chí quan trọng, đặc biệt chất lượng Với hiệu “What we do, we well”, sản phẩm Coca-Cola mức tốt người ưa chuộng Các tiêu chuẩn cao an toàn chất lượng sản phẩm, an toàn lao động, tiêu chuẩn sức khoẻ mơi trường tồn hệ thống Coca-Cola Hai là, Coca -Cola tập trung vào thị trường, đặc biệt người tiêu dùng, khách hàng đối tác nhượng quyền thương mại Khi tham gia vào thị trường, lắng nghe quan sát giúp họ học hỏi tìm hiểu mơi trường kinh doanh họ Ba là, làm việc thông minh xem giá trị cốt lõi quan trọng Luôn hành động khẩn cấp, kiên trì để đáp ứng thay đổi cần thiết Duy trì bất mãn mang tính xây dưng, làm việc hiệu quả, thông minh nhằm mang lại nhiều thành công tương lai Bốn là, Coca-Cola hành động chủ sở hữu tìm hiểu nhu cầu nhữg tốt cho thân khách hàng họ Một chủ sở hữu phát có hệ thống thơng minh để vận hành tập trung vào việc xây dựng giá trị, định vị họ thị trường đồ uống Khen thưởng người chấp nhận rủi ro tìm cách giải vấn đề tốt giải pháp để tăng trưởng phát triển lòng trung thành Cuối cùng, Coca-Cola truyền cảm hứng sáng tạo, đam mê, lạc quan vui vẻ làm thương hiệu công ty Các sản phẩm Cơng ty Coca-Cola: Nước có gas: Coca-Cola, Sprite, Fanta Nước trái thức uống sữa trái cây: Minute Maid, Nutri Boost Nước lọc trà: Dasani, Aquarius, Fuze Tea Nước thể thao tăng lực: Thunder Hình ảnh số sản phẩm Cơng ty Coca-Cola Phần 2: CÁC YẾU TỐ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA COCA COLA Brand awareness: Nhãn hiệu coca Cola biểu tượng văn hoá theo quốc gia Hệ thống nhận diện thương hiệu Coca Cola biết đến từ năm 1886 trở thành biểu tượng gắn với sắc nước Mỹ yêu thích toàn cầu Coca – Cola thương hiệu tạo lên hội Giáng sinh với màu trắng – đỏ chủ đạo Ban đầu áp dụng nước Mỹ sau lan rộng tồn giới Còn Việt Nam, Coca-Cola nhiều năm gần tạo dựng hình ảnh thân thuộc, gắn liền Tết sum họp với đàn én mùa xuân màu đỏ tươi vui lễ hội thông điệp mang giá trị nhân văn truyền thống: “Món quà ý nghĩa ngày Tết gia đình sum vầy” Thương hiệu hàng đầu giới Coca-Cola xem biểu tượng mang lại sảng khoái cho tất người Kiểu dáng quen thuộc bật chai Coca -Cola khác biệt nhãn hiệu trở thành phần sống người tiêu dùng • Coca Cola thương hiệu cơng nhận tất người tồn cầu • Coca Cola có sẵn quốc gia ngoại trừ Cuba Bắc Triều Tiên có danh mục sản phẩm 3.500 nhãn hiệu • Một yếu tố khác tính xác thực Coca Cola sắc quán giúp đạt vị thị trường • Coca Cola tài trợ cho nhiều kiện tiếng hiệp hội American Idol, Apple iTunes, BET Network, NASCAR, NBA, NCAA Thế vận hội Olympic • Coca Cola thương hiệu bền bỉ yêu thích lịch sử • Coca-Cola ln dựa vào quảng cáo để quảng bá tiếp thị thương hiệu họ, lý họ đứng đầuthị trường, sau có mặt thị trường kỷ Brand loyalty: Coca Cola xây dựng thương hiệu trở thành thực thể với cá tính đặc trưng, khơng ngừng kết nối tương tác với thành viên cộng đồng Nhờ cố gắng không ngừng nghỉ để truyền tải thông điệp nhân văn thiết thực, với nhiều người, Coca-Cola khơng cịn thức uống giải khát đơn mà sâu vào tiềm thức thương hiệu lạc quan, không ngừng truyền cảm hứng tạo khoảnh khắc vui vẻ Đối với Coca-Cola, công thức quan trọng dẫn đến thành công “thấu hiểu người dùng”, cách Coke tiếp cận thị trường Việt Nam qua đội quân bán lẻ vỉa hè, ngõ hẻm thành phố Việt Nam Lòng trung thành với thương hiệu Coca-Cola mạnh Coca-Cola thay đổi lon, người tiêu dùng trung thành • Mặc dù logo bao bì thay đổi năm qua, người tiêu dùng trung thành với thương hiệu chí hơm Brand association Coca cola thương hiệu có cảm giác vượt thời gian gợi lên nỗi nhớ chai thuỷ tinh mang tính biểu tượng Những liên tưởng tích cực thương hiệu khiến Coca-Cola dường thương hệu gắn liền với chia sẻ niềm vui hạnh phúc NGườit iêu dùng tìm thấy Coca-Cola màu đỏ tươi khu nghỉ mát, kiện thể thao gắn liền với nhân vật yêu mến ông già Noel Bằng cách ăn sâu vào trải nghiệm tích cực này, thương hiệu khiến người tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm thời điểm tốt xấu để khơi gợi lại kỷ niệm khó phai mờ - Khoảnh khắc vui vẻ, hạnh phúc - Bên cạnh người thân, bạn bè - Thể thao giải trí Perceived quality • Thương hiệu Coca-Cola phản ánh định vị thương hiệu Nhiều người thấy ‘Coca-Cola’ phần sống hàng ngày họ Điều thể tương đồng thương hiệu người tiêu dùng dẫn đến mức độ trung thành cao làm cho định mua hàng dễ dàng • Một báo cáo thường niên gần Coca-Cola báo cáo cụm từ công nhận giới sau “ok?” “Coca-Cola” • Khó có người giới không nghe đến tên Coca Cola Kể từ bắt đầu tên tuổi hàng đầu lĩnh vực đồ uống lạnh, Coca-Cola tạo hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ không phân biệt tuổi tác, giới tính vị trí địa lý • Hàng triệu người giới tiêu thụ đồ uống lạnh nước phần bữa ăn hàng ngày họ Coca Cola, kể từ đời dẫn đầu thị trường nước giải khát • Hình ảnh thương hiệu yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh số bán hàng Coca-Cola Tên thương hiệu Coca-Cola tiếng toàn giới Những thay đổi bao bì ảnh hưởng đến doanh số bán hàng định vị ngành, nhìn chung, cơng chúng có xu hướng khơng bị ảnh hưởng sản phẩm • Hệ thống đóng chai Coca-Cola cho phép công ty tận dụng hội phát triển vơ hạn vịng giới Chiến lược mang lại cho Coke hội phục vụ khu vực địa lý rộng lớn, đa dạng Các tài sản khác: Bảo hộ độc quyền, sáng chế… Đến người ta cơng thức bí mật sang tạo (hiện công thức ban đầu giữ bí mật an tồn hầm Atlanta), người biết thành phần quan trọng để tạo loại nước uống có chứa tỉ lệ định tinh dầu dược chiết suất từ Cola (loài có vùng rừng nhiệt đới Nam Mỹ) Thương hiệu bảo vệ thành cơng bí mật tuyệt đối cơng thức pha chế Đây lợi cạnh tranh, điểm khác biệt mà khó có đối thủ đánh bại Brand awareness Coca- Cola xem biểu tượng mang lại sảng khoái cho tất người Coca Cola xây dựng thương hiệu trở thành thực thể với cá tính đặc trưng, khơng ngừng kết nối tương tác với thành viên cộng đồng Brand association Khơi gợi lại kỷ niệm khó phai mờ, Khoảnh khắc vui vẻ, hạnh phúc, Bên cạnh người thân, bạn bè, Thể thao giải trí Perceived quality Sự tương đồng thương hiệu người tiêu dùng dẫn đến mức độ trung thành cao làm cho định mua hàng dễ dàng hơnS Other proprietary Brand assets Chính nhờ bảo vệ bí mật cơng thức pha chế cách tuyệt đối mà Coca-Cola giữ vững hương vị riênf đặc biệt thu hút hầu hết người Brand Equity Brand loyalty Bảng: Brand Equity Coca Cola Phần 3: ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG & ĐIỂM KHÁC BIỆT SO VỚI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRỰC TIẾP Thị trường nước giải khát tồn cầu ln thị trường màu mỡ, có người khổng lồ tồn lâu đời Coca Cola, có thương hiệu toanh mắt bắt đầu chiếm lĩnh thị trường Nhưng nói tới Coca Cola, thường đặt lên bàn cân với đối thủ nặng ký Pepsico Điểm tương đồng Coca Cola Pepsico - - - Cùng cung cấp sản phẩm nước giải khát, đặc biệt dòng sản phẩm nước có gas Dịng sản phẩm: Hai thương hiệu mắt dòng sản phẩm tương đồng nhau, ví dụ Coca Cola mắt sản phẩm Coca Cola Zero tương tự Pepsi có dòng Pepsi Zero Calories Điểm tương đồng Pepsi Coca Cola chiến lược sản phầm hai ln nổ lực đa dạng dịng sản phẩm mình, phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng thị trường, từ bao bì, mùi vị đến dung tích sản phẩm - H a i t h n g h i ệ u đ ề u c ó m n g l i p h â n p h ố i r ộn g kh ắp nh iề u qu ốc gi a tr ên th ế gi ới , Vi ệt N a m họ cũ ng ch ú tr ọn g kê nh ph ân ph ối, sả n ph ẩ Điểm khác biệt Coca Cola Pepsico - Coca Cola tập trung vào mảng sản xuất đồ uống, Pepsico mở rộng sản phẩm khơng phân phối đồ uống có gas mà cịn sản phẩm nước cam, trà cà phê; phân phối thực phẩm chẳng hạn bánh snack Lay’s, Poca,… - Hương vị sản phẩm: Mặc dù nước giải khát, màu sắc chất hương vị nguyên hai thương hiệu khác nhau, Coca Cola có hương vị vani cịn Pepsi có vị bùng nổ nhờ vị cam quýt Với Pepsi, người uống bừng tỉnh nhờ hương vị bùng nổ nó, cịn Coca khác, họ thấy tận hưởng hơn, lý chương trình quảng cáo “Uống cảm xúc” Coca đời - Chiến lược phân phối: Đối với Coca Cola, họ dành nhiều cho chiến dịch tiếp thị lớn quan tâm đến sách trưng bày, quầy kệ cho nhà phân phối miền đất nước, Pepsi khác họ khơng khuyến khích nhà phân phối trưng bày sách trả thưởng trực tiếp, có nhân viên thường xuyên chăm sóc quầy kệ cho nhà phân phối truyền thống kênh siêu thị không ngoại lệ - Truyền thông thương hiệu: Pepsi gắn liền với vui vẻ, sử dụng hình ảnh người tiếng giới trẻ u thích xem sản phẩm lựa chọn giới trẻ Còn với Coca truyền thơng nhiều hạnh phúc, chia sẻ, kết nối điểm mạnh hương vị từ xưa đến Phần 4: BRAND MANTRA Emotional modifier Một số từ thể Sẻ chia, kết nối yêu thương, gia đình Vui vẻ, thân thiện, gần gũi Sảng khối, hứng khởi Descriptive modifier Dựa chức sản phẩm: Giải khát, có ga, khơng cồn, bạn bè gia đình Brand function Thức uống Phần 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU Thương hiệu xem tài sản chiến lược quan trọng, cung cấp cho doanh nghiệp lợi cạnh tranh bền vững so với đối thủ ngành Cuộc sống ngày phát triển, người tiêu dùng phải đối mặt với vô số lựa chọn, thương hiệu phương tiện hữu hiệu giúp người tiêu dùng đưa lựa chọn xác định khác biệt tốt Những điều tra mói cho thấy có khoảng 95% người tiêu dùng tồn giới nhận biết thương hiệu màu đỏ – trắng Coca Cola Có thể thấy,sức hút Coca Cola khơng thức uống mà họ tạo mà thương hiệu gây ảnh hưởng, hình thức tiếp thị ấn tượng, kết nối với tiềm thức người Những chiến dịch quảng cáo mang lại tên tuổi Coca-Cola Việt Nam: Năm 2012: Đại hội âm nhạc SoundFest dùng âm nhạc để kết nối giới trẻ (Nguồn: thethaovanhoa.vn) Năm 2014: Chiến dịch “Share A Coke” có tên “Trao Coca-Cola, kết nối bạn bè” lan đến Việt Nam trở thành sốt Mọi người đổ xô săn lùng chai Coca-Cola có tên bạn bè Coca -Cola cịn in cách gọi thân thương như: Ơng yêu, Bà yêu, Bố yêu, Mẹ yêu… (Nguồn: Vnexpress.vn) Năm 2015: chiến dịch “Trao Coca-Cola, trao cảm xúc” cho mắt sưu tập 41 biểu tượng Emoticons thể đa dạng cảm xúc hành động in lon chai nhựa Coca- Cola giúp giới trẻ tự trao gửi cảm xúc, chiến dịch nhận giải thưởng quốc tế danh giá MMA (Nguồn: FPTShop.com.vn) Năm 2019: Ra mắt lon mang chủ đề “Việt Nam yêu – Coca-Cola yêu” mang đậm tinh thần dân tộc sắc Việt Nam (Nguồn: news-flash.info) Cũng năm 2019, Coca-Cola kỷ niệm kiện Hội nghị thượng đỉnh Mỹ – Triều Việt Nam sưu tập giới hạn, đặc biệt với thông điệp “Vì hịa bình, hy vọng thấu hiểu” thu hút ý đông đảo công đồng mạng (Nguồn: Happy Live) Giải pháp 1: Với xu hướng nay, người tiêu dùng thay đổi thói quen sử dụng, đồ uống khơng cịn ưa chuộng Vẫn đồ uống không cồn Coca Cola tập trung đầu tư vào đồ uống có lợi cho sức khỏe đường, calo, đồ uống kết hợp trái cây, trà loại… (Nguồn: HuffPost) Giải pháp 2: Mặc dù Coca Cola có mạng lưới đồ uống phong phú với nhiều thương hiệu tiếng nguồn thu Coca cola chủ yếu tới từ thị trường đồ uống khơng cồn Vì vậy, để tăng trưởng đa dạng hóa danh mục sản phẩm hình thức chuyển hướng sang sản xuất thực phẩm, đồ ăn nhẹ… (Nguồn: afamily.vn) ... ảnh số sản phẩm Cơng ty Coca-Cola Phần 2: CÁC YẾU TỐ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA COCA COLA Brand awareness: Nhãn hiệu coca Cola biểu tượng văn hoá theo quốc gia Hệ thống nhận diện thương hiệu Coca... Thương hiệu Coca-Cola phản ánh định vị thương hiệu Nhiều người thấy ‘Coca-Cola’ phần sống hàng ngày họ Điều thể tương đồng thương hiệu người tiêu dùng dẫn đến mức độ trung thành cao làm cho định. .. trung vào mảng sản xuất đồ uống, Pepsico mở rộng sản phẩm khơng phân phối đồ uống có gas mà cịn sản phẩm nước cam, trà cà phê; phân phối thực phẩm chẳng hạn bánh snack Lay’s, Poca,… - Hương vị sản