Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH TOTO Việt Nam: Thực trạng và giải pháp.

Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH TOTO Việt Nam: Thực trạng và giải pháp.Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH TOTO Việt Nam: Thực trạng và giải pháp.Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH TOTO Việt Nam: Thực trạng và giải pháp.Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH TOTO Việt Nam: Thực trạng và giải pháp.Chiến lược phát triển thương hiệu công ty TNHH TOTO Việt Nam: Thực trạng và giải pháp.

NHỮNG VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm của thương hiệu

Trên thế giới, có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu:

Theo John Murphy cho rằng: “ Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo và mọi sự thể hiện thông qua hình ảnh, qua thời gian thương hiệu được tạo dựng và chiếm lĩnh vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng." (John Murphy 1998)

Theo khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Thương hiệu có thể là một cái tên, một thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt với hàng hóa hoặc dịch vụ cùng chủng loại của những người bán khác.”

Theo khái niệm của Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO): thuật ngữ “thương hiệu” đôi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa với “nhãn hiệu”, trong giới thương mại, thuật ngữ “thương hiệu” thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn nhiều để chỉ sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như nhãn hiệu, thiết kế, biểu tượng và trang phục thương mại, và khái niệm, hình ảnh và danh tiếng mà những yếu tố đó truyền tải liên quan đến các sản phẩm và / hoặc dịch vụ cụ thể Một số chuyên gia cho rằng bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một thành phần của thương hiệu

Trong các văn bản quy phạm pháp luật của Việt Nam không ghi nhận khái niệm về thương hiệu mà chỉ thấy khái niệm về nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau.” (khoản 16 điều 4

Luật sở hữu trí tuệ 2005)

Khái niệm phân biệt của hai thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là vấn đề được tranh cãi nhiều nhất Thương hiệu và nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi trong đời sống kinh tế - xã hội, sử dụng trong bối cảnh khác nhau Nhãn hiệu được sử dụng trong góc độ pháp lý còn thương hiệu với khái niệm rộng hơn thường được sử dụng trong lĩnh vực kinh tế Trên thực tế, thương hiệu mang một nội hàm có ý nghĩa bao trùm và vượt lên tất cả các yếu tố cấu thành nhãn hiệu

Ngoài ra, còn một khái niệm được đưa ra bởi Nguyễn Quốc Thịnh: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; là những ấn tượng, nhận định và hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm, về doanh nghiệp hay về bất kỳ tổ chức, cá nhân, khu vực địa lý nào đó trong tâm trí của công chúng và các bên liên quan.” (Nguyễn Quốc Thịnh 2009, tr.18)

Gộp chung lại từ các quan điểm trên, có thể thấy thương hiệu được tạo nên qua quá trình xây dựng, phát triển doanh nghiệp, giúp khẳng định sức cạnh tranh và giá trị của mình trên thị trường Điều phân biệt thương hiệu trong tâm trí khách hàng chính là dựa vào những ấn tượng và đánh giá đối với sản phẩm hay với doanh nghiệp mang thương hiệu đó

Kết luận rằng, thương hiệu không chỉ là hình ảnh, tên gọi hữu hình gắn vào sản phẩm mà còn là sự đánh giá tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp Thương hiệu giúp tạo ra cảm xúc, sự liên tưởng trong mắt người tiêu dùng về doanh nghiệp và các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Có nhiều quan điểm để phân loại thương hiệu và trong khuôn khổ của nghiên cứu này, dựa trên tiêu chí về mức độ bao trùm, thương hiệu có thể chia thành 4 loại: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia

 Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu riêng của từng chủng loại hoặc tên của hàng hoá, dịch vụ cụ thể Mỗi loại hàng hoá sẽ gắn cùng với một thương hiệu riêng và đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh, nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể mang nhiều thương hiệu khác nhau Thương hiệu cá biệt thường có đặc điểm đi kèm các thông điệp về những hàng hoá cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực ) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoá

Ví dụ: xe máy Vision, SH, Lead của Honda

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho những loại hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp Tất cả hàng hoá kể cả thuộc các chủng loại hàng khác nhau của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu giống nhau Ví dụ: TH True Milk (sử dụng cho tất cả sản phẩm như sữa hộp, sữa tươi, kem của TH True Milk), Yamaha,

… là thương hiệu gia đình Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp Khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình

 Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc có thể do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh doanh (có thể trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố địa lý, xuất xứ nhất định, hiệp hội ngành hàng) Ví dụ: vải thiều Thanh Hóa, cà phê Trung Nguyên, chè Thái Nguyên…

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá tương đồng với thương hiệu gia đình vì đều có tính khái quát và tính đại diện cao Thương hiệu tập thể khác biệt ở điểm được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một chuỗi liên kết kinh tế, kỹ thuật Loại hình thương hiệu này chủ yếu phát triển theo chiều sâu còn thương hiệu gia đình phát triển theo chiều rộng của hàng hóa

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu được sử dụng chung cho tất cả sản phẩm và hàng hoá của một quốc gia nào đó (dựa trên những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, trong từng giai đoạn) Loại hình thương hiệu này có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn cần phải gắn liền với các loại thương hiệu khác Thương hiệu quốc gia luôn được xác định như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

1.1.3 Các yếu tố cấu thành của thương hiệu

Chiến lược phát triển thương hiệu

1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu

- Khái niệm về phát triển thương hiệu

Cũng như thương hiệu, phát triển thương hiệu cũng có nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau nhưng tác giả đã tổng quát khái niệm của phát triển thương hiệu như sau: Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu

- Khái niệm về chiến lược:

Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”

Theo quan điểm của Jonhson & Scholes (1990): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của doanh nghiệp trong dài hạn nhằm đạt được lợi thế thông qua các nguồn lực của mình trong môi trường cạnh tranh và đáp ứng kỳ vọng của các bên liên quan.”

Tóm lại, chiến lược mang tính định hướng dài hạn và là kim chỉ nam cho các hoạt động kinh doanh của công ty và là cơ sở xác định phạm vi thị trường, phân bổ và khai thác hiệu quả các nguồn lực

Có thể hiểu chiến lược kinh doanh là tập hợp các hành động cụ thể trong một bản kế hoạch kinh doanh theo trình tự, bao gồm chuỗi các phương pháp, cách thức hoạt động kinh doanh xuyên suốt trong một thời gian dài nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra Trong đó chiến lược thương hiệu là chiến lược chức năng, nằm trong chiến lược kinh doanh và thực hiện theo các tầm nhìn, giá trị, mục tiêu chung của chiến lược kinh doanh

- Khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu:

Kết hợp với khái niệm về thương hiệu, phát triển thương hiệu, chiến lược đã nghiên cứu ở trên, tôi xin rút ra nhận thức của mình: Chiến lược phát triển thương hiệu là một tập hợp các kế hoạch, giải pháp liên quan đến phát triển thương hiệu được thiết kế trong dài hạn nhằm đạt được mục tiêu cụ thể về tài chính và hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp

1.2.2 Vai trò của chiến lược phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp

- Chiến lược phát triển thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng với doanh nghiệp trong quá trình định hướng phát triển Chiến lược là công cụ thể hiện tổng hợp các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp Mục tiêu này là đích đến cụ thể mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình Việc cụ thể hóa các mục tiêu thông qua chiến lược sẽ giúp cho tất cả thành viên trong doanh nghiệp nhận thức được điều mà họ hướng tới là gì, từ đó sẽ xác định được họ cần làm gì để tiến tới mục tiêu Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu của mình một cách dễ dàng hơn

- Chiến lược có vai trò định hướng hoạt động dài hạn và là cơ sở cho việc triển khai các hoạt động trong kế hoạch Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp luôn chịu sự ảnh hưởng các yếu tố bên ngoài và bên trong Chiến lược giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của mình trong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh Nhờ có định hướng, doanh nghiệp có thể chủ động thích ứng với những biến động trên thị trường và đảm bảo cho hoạt động phát triển theo đúng hướng Ngoài ra, chiến lược giúp doanh nghiệp chủ động tận dụng được các cơ hội cũng như nhận diện được các nguy cơ đối với định hướng phát triển của doanh nghiệp

Từ đó, doanh nghiệp sẽ nhìn nhận đánh giá được những kế hoạch hành động phù hợp để đạt được mục tiêu kinh doanh và phát triển bền vững

- Việc xây dựng và thực hiện thành công chiến lược phát triển thương hiệu sẽ giúp xây dựng và tăng khả năng nhận diện bản sắc của thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng, người lao động Doanh nghiệp có chiến lược thương hiệu tốt sẽ tạo dựng được một thương hiệu mạnh mẽ và có lợi thế cạnh tranh mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh, xác định được một vị trí vững chắc không chỉ trong suy nghĩ của khách hàng mà còn trên bản đồ thị trường Áp dụng đúng và đủ những bước đi trong chiến lược phát triển thương hiệu giúp doanh nghiệp xây dựng và quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình tới người tiêu dùng dễ dàng hơn Qua đó, thương hiệu sẽ tăng được khả năng tiếp cận với nhiều tập khách hàng tiềm năng, giúp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu hiệu quả

Một thương hiệu giá trị là một thương hiệu luôn không ngừng phát triển, luôn tạo sự yên tâm, tin cậy cho khách hàng và để lại ấn tượng tốt cho khách hàng khi sử dụng Vậy nên, thương hiệu là một tài sản giá trị và đầu tư cho việc phát triển thương hiệu là vô cùng cần thiết Có một chiến lược phát triển thương hiệu thành công sẽ hướng doanh nghiệp đi theo một hướng xác định và đưa doanh nghiệp đến một cái đích đã được vạch sẵn

1.2.3 Quy trình xây dựng và thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài cùng với khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực để sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí của khách hàng Để xây dựng thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch và triển khai chiến lược một cách nhất quán

Từ những nghiên cứu bên trên, tác giả đã tổng kết lại các hoạt động cần triển khai để phát triern thương hiệu của doanh nghiệp bao gồm: nghiên cứu môi trường kinh doanh, xác định tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu, xác định mục tiêu chiến lược, định vị thương hiệu, lựa chọn và lập kế hoạch triển khai chiến lược, triển khai thực hiện chiến lược, theo dõi và đánh giá chiến lược thương hiệu

1.2.3.1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh Đây là bước đầu tiên cho việc xác lập mục tiêu chiến lược Trước khi bắt đầu xây dựng bất cứ chiến lược nào, việc khảo sát phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh là bước không thể thiếu Việc doanh nghiệp nắm bắt được vị trí hiện tại của mình trong môi trường cạnh tranh sẽ xác định được mục tiêu phát triển

Mô hình phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) hỗ trợ doanh nghiệp nắm rõ hơn về các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu

Doanh nghiệp cần xác định các cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn thông qua các dữ liệu phân tích về thay đổi của môi trường bên ngoài doanh nghiệp: chính trị, kinh tế, pháp lý, xã hội, văn hóa và công nghệ Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảng trống thị trường… Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường thu hẹp, cạnh tranh khốc liệt

Kinh nghiệm chiến lược phát triển thương hiệu của một số doanh nghiệp trên thế giới

1.3.1 Chiến lược phát triển thương hiệu của Apple

Tập đoàn Apple được thành lập vào năm 1976 dưới tên Apple Computer, Inc., sau đó mới được đổi tên thành Apple Inc vào đầu năm 2007 Từ một công ty không có mấy tên tuổi, giờ đây Apple đã trờ thành một thương hiệu nổi tiếng được cả thế giới biết đến bởi những chiến lược kinh doanh hiệu quả cũng như sự phá cách trong thiết kế, và luôn mang đến những sản phẩm làm hài lòng người tiêu dùng Theo bảng xếp hạng Brand Finance Global 500, Apple là thương hiệu có giá trị nhất thế giới ở mức 355,1 tỷ USD Thành công của thương hiệu được ghi nhận bắt đầu từ sự thay đổi tầm nhìn chiến lược của nhà sáng lập Steve Jobs Tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu chính là “Thử thách hiện trạng, thay đổi góc độ suy nghĩ” – với mong muốn thay đổi từ cái nhìn, góc độ suy nghĩ của khách hàng Công ty muốn nhấn mạnh về quyết tâm cung cấp sản phẩm chất lượng cao, mang đến những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng Sự thay đổi về tầm nhìn của Apple được phản ánh qua các logo của hãng Tính tới nay, Apple đã thay đổi logo 5 lần, mô phỏng quả táo cắn dở với các phiên bản màu sắc và thiết kế cách điệu hơn

Thương hiệu của Apple có thể được nhận biết ngay lập tức vì vị trí nổi bật của logo quả táo khuyết và duy trì sử dụng nhất quán chữ “i” viết trước tên của mỗi sản phẩm tiêu biểu hiện nay như iMac, iBook, iLife, iWork, iPhone, iPad và iCloud Tính cách thương hiệu của Apple liên quan đến lối sống, sự tự do, cải tiến, đam mê, trí tưởng tượng khơi gợi từ trải nghiệm sản phẩm Apple Tính cách thương hiệu của Apple cũng là về sự đơn giản, thiết kế sản phẩm theo hướng của người dùng và trở thành một công ty mang tính nhân văn bằng sự kết nối chân thành với khách hàng Các sản phẩm của Apple đầy tính sáng tạo, thiết kế đẹp, tiện dụng và công nghệ hàng đầu mà Apple cung cấp không chỉ được thiết kế để phù hợp tuyên bố cam kết của thương hiệu, mà còn là nền móng giữ vững giá trị thương hiệu của hãng

Ngay từ khi mới ra mắt, hãng đã nhắm đến thị trường cao cấp và tự định vị mình là một thương hiệu với những sản phẩm cao cấp Giá những sản phẩm bán ra của Apple luôn đắt hơn khá nhiều so với các đối thủ khác trên thị trường Đó cũng là điều thu hút sự chú ý từ các phân khúc người tiêu dùng

Apple đã xây dựng thành công chiến lược phát triển thương hiệu thông qua một số hoạt động sau:

- Trải nghiệm người dùng của Apple

Apple nhận thức rõ rằng các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng đều rất quan trọng Apple đã mở rộng và phát triển mạng lưới phân phối bằng cách mở ra hàng trăm cửa hàng bán lẻ tại các thành phố lớn trên thế giới nhằm tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng Thời gian ban đầu, Apple đã thực hiện các chương trình sử dụng miễn phí sản phẩm để nhận được các đánh giá chi tiết từ người dùng Khách hàng khi ghé thăm chuỗi cửa hàng của Apple sẽ được trải nghiệm trực tiếp và có thể khám phá thêm về hệ sinh thái của hãng Và kết quả là những đánh giá tốt được xuất hiện tràn lan trên Internet, đây chính là yếu tố tự nhiên khiến khách hàng cảm nhận về một thương hiệu tốt Apple đã tận dụng điểm này để gia tăng uy tín cho thương hiệu của mình và củng cố lòng tin của khách hàng

Bên cạnh đó, Apple đã thể hiện giá trị thương hiệu của họ trong từng sản phẩm và hoạt động kinh doanh riêng lẻ, đảm bảo sự cộng hưởng thương hiệu và ghi dấu ấn mạnh mẽ với khách hàng của họ

- Thành công trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp

Apple tập trung đến giá trị cộng đồng và nhân văn: Apple là thương hiệu dễ làm người tiêu dùng gợi nhớ đến các giá trị cộng đồng Từ môi trường đến lối sống, những ấn phẩm truyền thông của thương hiệu đều thể hiện tính nhân văn và dễ chạm đến cảm xúc của người xem, tạo ra hiệu ứng cực kỳ cao Apple luôn không ngừng lồng ghép những giá trị cộng đồng vào trong sản phẩm và dịch vụ của mình Đây cũng là thương hiệu làm cho khách hàng tin rằng bản thân họ có thể thay đổi thế giới theo hướng tốt đẹp hơn thông qua việc tin dùng sản phẩm và dịch vụ đến từ Apple

1.3.2 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks

Theo báo cáo xếp hạng giá trị 25 thương hiệu nhà hàng của Brand Finance năm

2021, chuỗi cà phê nổi tiếng Starbucks là thương hiệu nhà hàng có giá trị nhất thế giưới với 38,4 tỷ USD Starbucks được biết đến là thương hiệu nổi tiếng với các sản phẩm đa dạng như các loại đồ uống từ cà phê, sinh tố, các loại bánh, rượu…

Khi xây dựng thương hiệu, Starbucks đã xác định rõ mục tiêu trở thành một công ty toàn cầu có vị thế dẫn đầu thị trường trong ngành cà phê, ngoài việc cung cấp những sản phẩm chất lượng mà còn mang đến những trải nghiệm thú vị tới khách hàng thông qua phát triển văn hóa cà phê Starbucks

Logo thương hiệu hiện tại là hình ảnh nàng tiên cá với ý nghĩa muốn truyền tải là một người kể chuyện, ghi nhớ quá khứ và định hướng con người nhìn về tương lai cùng tìm kiếm những điều mới mẻ Cùng với khẩu hiệu “Let’s Merry” thể hiện sự vui thích mỗi khi khách hàng đến trải nghiệm tại quán cà phê Starbucks

Thương hiệu Starbucks đã thực hiện chiến lược quảng bá và bảo vệ thương hiệu và chiến lược đổi mới thương hiệu

- Chiến lược quảng bá thương hiệu

Starbucks đã tận dụng triệt để phương thức truyền thông thông qua mạng xã hội Nhận biết nhu cầu của khách hàng không chỉ ở việc thưởng thức cà phê mà họ còn muốn chia sẻ những khoảnh khắc đó cho gia đình, bạn bè xung quanh Thương hiệu đã gia tăng sự nhận diện của mình trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram, Twitter và phát triển hoạt động uống cà phê trở thành sở thích đặc biệt Thương hiệu còn lan tỏa được văn hóa uống cà phê đậm chất Starbucks bằng cách chia sẻ hình ảnh khách hàng đang cùng nhau thưởng thức cà phê trong không gian cửa hàng của mình

- Chiến lược bảo vệ thương hiệu

Khi bắt đầu xây dựng thương hiệu, công ty đã thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và các thị trường nước ngoài Tuy nhiên do thương hiệu được biết đến rộng rãi với một văn hóa cà phê độc đáo, được số đông ưa chuộng nên rất nhiều nơi đã sử dụng hình ảnh thương hiệu này để kinh doanh trái phép Để bảo vệ thương hiệu của mình, Starbucks đã đưa ra các biện pháp kiểm soát chống xâm phạm thương hiệu bằng cách phát triển hệ thống phân phối, mở rộng chuỗi các cửa hàng để tăng khả năng tiếp cận của sản phẩm đến với khách hàng, nâng cao sự khả năng nhận biết về thương hiệu

Tóm lại, thương hiệu Starbucks hiện đang chiếm vị trí hàng đầu thế giới về cà phê và các sản phẩm được chế biến từ cà phê nhờ vào chiến lược kinh doanh đúng đắn, đặc biệt là chiến lược phát triển thương hiệu của mình Starbucks đã xây dựng và thực hiện tốt chiến lược quảng bá và bảo vệ thương hiệu, hơn nữa thông qua việc mở rộng thị trường đã giúp thương hiệu được biết tới nhiều nhất

Tuy vậy, việc mở rộng thương hiệu quá nhanh cũng sẽ có hạn chế Ví dụ, với thất bại của thương hiệu tại thị trường Úc, sau 7 năm phát triển, Starbucks phải đóng cửa 61 cửa hàng tại Úc Do có quá nhiều cửa hàng được mở, người Úc cảm thấy Starbucks quá đại trà, không có gì khác biệt, hơn nữa không phù hợp với văn hóa và thói quen của người dân địa phương dẫn tới không đủ khả năng cạnh tranh với cửa hàng cà phê của dân bản địa

 Từ một số kinh nghiệm của hai doanh nghiệp lớn nghiên cứu trên, tác giả xin đúc kết về bài học kinh nghiệm như sau: Doanh nghiệp cần phải hiểu kỹ về giá trị cốt lõi của thương hiệu để có thể tận dụng triệt để những lợi thế riêng biệt của thương hiệu mình, nghiên cứu thị trường mới để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp, lan tỏa văn hóa doanh nghiệp tới cộng đồng để gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu Các doanh nghiệp cần tận dụng cơ hội trong việc tạo mối quan hệ gần gũi với khách hàng của mình để thấu hiểu và thu hút họ bằng cách cung cấp các dịch vụ khác biệt với đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần đảm bảo mức độ dễ dàng nhận diện của thương hiệu bằng cách thể hiện giá trị thương hiệu một cách nhất quán thông qua các phương tiện truyền thông tiếp thị

Bên cạnh việc truyền thông quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp cũng cần chú trọng vấn đề bảo vệ hình ảnh thương hiệu, gia tăng sự uy tín của thương hiệu trong lòng khách hàng.

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH

Giới thiệu về công ty TNHH TOTO Việt Nam

Tên công ty: Công ty trách nhiệm hữu hạn TOTO Việt Nam

Sự thành lập: Công ty TNHH TOTO Việt Nam thành lập năm 2002, là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài, thành viên của tập đoàn TOTO Nhật bản - một trong những công ty hàng đầu về sản xuất đồ gốm sứ và các thiết bị vệ sinh trên thế giới Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm TOTO được nhập khẩu vào Việt Nam trong hơn

30 năm và được biết đến là một thương hiệu cao cấp Năm 1995, tập đoàn TOTO mở một văn phòng đại diện tại Việt Nam để thực hiện các hoạt động thúc đẩy kinh doanh và nghiên cứu thị trường để chuẩn bị cho việc xây dựng nhà máy tại Việt Nam vào năm 2002

Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất sản phẩm gốm sứ, thiết bị vệ sinh nhà tắm Những sản phẩm đặc trưng của công ty TOTO bao gồm:

 Bồn cầu: Bồn cầu 1 khối, bồn cầu 2 khối, bồn cầu treo tường

 Chậu rửa: chậu đặt trên bàn, chậu bán âm bàn, chậu dương vành, chậy âm bàn, chậu chân dài, chậu chân lửng, chậu treo tường, phụ kiện

 Sen vòi: Vòi chậu rửa, bát sen tắm, sen tắm, vòi bồn tắm, vòi bếp, vòi nước lạnh, phụ kiện

 Bồn tắm: Bồn tắm nổi, bồn tắm Galalato, bồn tắm đặt sàn, bồn tắm xây

 Phụ kiện: các phụ kiện liên quan cho nhà vệ sinh, phòng tắm (Vòng treo khăn, thanh vắt khăn, móc áo, lô xà bông, lô bàn chải, Dây xịt, kệ kính, lô giấy, gương, ga thoát sàn, phụ kiện khác)

 Neorest – Bồn cầu điện tử : bồn cầu với thiết kế tinh xảo mang đến sự sang trọng, độc đáo kết hợp cùng công nghệ tiên tiến đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh cao nhất

Loại bồn cầu này đã được tích hợp cùng nắp rửa tự động

 Washlet – Nắp rửa điện tử với những công nghệ mới khác biệt so với các dòng sản phẩm khác trên thị trường Đây là sản phẩm đột phá của tập đoàn TOTO với hơn

50 triệu sản phẩm được bán ra trên toàn cầu Với ý nghĩa làm sạch toàn diện, nắp rửa thông minh Washlet còn đem lại cảm giác hài hòa và khỏe mạnh cho cuộc sống hàng ngày nhờ vào những tiện ích: Công nghệ phun sương khử trùng EWATER+ tiêu diệt 99,99% vi khuẩn, vòi rửa đa chức năng, nắp đóng mở tự động, sưởi ấm bệ ngồi, khử mùi, sấy khô

Các trụ sở của công ty TOTO tại Việt Nam:

Trụ sở chính: Lô FI, Khu công nghiệp Thăng Long, Đông Anh, Hà Nội

Số lượng công nhân viên: 2.800 người

Sản lượng: 1.5 triệu sản phẩm / năm

Chi nhánh Hưng Yên: Lô M7 + M8, Khu công nghiệp Thăng Long II, Mỹ

Số lượng công nhân viên: 3.000 người

Sản lượng: 2.2 triệu sản phẩm / năm

Chi nhánh Hà Nội: Tầng 2, Tháp 2, tòa nhà Capital Place, số 29 Liễu Giai, phường Ngọc Khánh, quận Ba Đình, Hà Nội

Chi nhánh Đà Nẵng: Tầng 10, tòa nhà ACB, 218 Bạch Đằng, quận Hải Châu, Đà Nẵng

Chi nhánh Hồ Chí Minh: tòa nhà 1A, số 1A, đường Phạm Ngọc Thạch, phường Bến Nghé, quận 1, Hồ Chí Minh

Triết lý hoạt động của công ty TOTO:

Chân thành và yêu nghề Chất lượng và đồng nhất Tận tụy và Tin tưởng Hợp tác và phát triển

Hình 2.1 Triết lý hoạt động của tập đoàn TOTO

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Ra đời từ những năm đầu của thế kỷ 20, nhưng phải đến năm 2002, thương hiệu TOTO Nhật Bản mới chính thức có mặt tại Việt Nam Nhà máy sản xuất thiết bị vệ sinh TOTO Nhật Bản đáp ứng nghiêm ngặt các tiêu chuẩn kỹ thuật theo đúng chất lượng mà người Nhật đề ra đã được xây dựng và chỉ 2 năm sau đó, nhà máy bắt đầu sản xuất, đưa thiết bị vệ sinh TOTO phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam và các quốc gia Đông Nam Á lân cận Với nhu cầu nhập khẩu rất lớn của thị trường Nhật Bản và thế giới, đến năm 2006, nhà máy thứ hai của tập đoàn TOTO tại Việt Nam đi vào hoạt động Thiết bị vệ sinh TOTO đã được đông đảo người Việt sử dụng và yêu thích bởi tính tiện dụng, vẻ đẹp sang trọng và chất lượng sản phẩm cao

Bảng 2.1 Các mốc quan trọng trong quá trình thành lập và phát triển:

Tháng 3/2002 Thành lập công ty, bắt đầu xây dựng nhà máy 1

Tháng 8/2003 Khánh thành nhà máy 1

Tháng 3/2004 Bắt đầu sản xuất tại nhà máy 1

Tháng 7/2004 Bắt đầu bán hàng tại thị trường Việt Nam

Tháng 12/2004 Công bố xây dựng nhà máy 2

Tháng 4/2005 Nhận giấy chứng nhận tiêu chuẩn ISO 9001:2000

Tháng 8/2006 Nhận chứng nhận tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản cho sản phẩm sứ Tháng 9/2006 Khánh thành nhà máy 2

Tháng 12/2007 Nhận giấy chứng nhận tiêu chuẩn ISO 14001:2000

Tháng 12/2008 Nhận giấy chứng nhận tiêu chuẩn công nghiệp Nhật Bản cho sản phẩm sen vòi Tháng 5/2012 Bộ sản phẩm New Standard ra đời

Tháng 1/2016 Khởi công xây dựng nhà máy 3 tại khu công nghiệp Thăng Long

II, Hưng Yên Tháng 8/2017 Sản xuất thử tại nhà máy 3

Tháng 3/2018 Khánh thành nhà máy 3, xuất lô hàng đầu tiên của nhà máy 3 Tháng 2/2020 Khởi công xây dựng nhà máy 4 tại Hưng Yên

Tháng 10/2020 Nhận giấy chứng nhận đăng ký đầu tư nhà máy sản xuất vòi rửa tại khu công nghiệp Thăng Long III, Vĩnh Phúc

Tháng 12/2020 Nhận giấy chứng nhận đăng ký đầu tư nhà máy 5, khu công nghiệp Thăng Long II, Hưng Yên

Tháng 1/2022 Khởi công xây dựng nhà máy vòi rửa tại khu công nghiệp Thăng

Nguồn: Lịch sử phát triển, công ty TOTO Việt Nam, 2022

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

Với định hướng phát triển mang tính chuyên môn cao, cơ cấu tổ chức của công ty TOTO hiện nay được phân bổ theo các khối chức năng chuyên môn tập trung Mỗi khối đảm nhiệm vai trò, chức năng khác nhau nhưng cùng hướng đến mục tiêu đảm bảo thống nhất phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận, từ đó đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TOTO Việt Nam

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ cơ cấu tổ chức hiện tại

Cơ cấu công ty TNHH TOTO Việt Nam bao gồm một Tổng giám đốc, hai Phó tổng giám đốc, bảy Giám đốc của các khối: Khối bán hàng nội địa, Khối kế hoạch kinh doanh, Khối nguồn lực, Khối sản xuất, Khối phát triển, Khối kỹ thuật và Khối an toàn – môi trường cùng các các phòng ban trong các khối tương ứng

Tại công ty TNHH TOTO Việt Nam có khoảng hơn 5.000 nhân sự người Việt và gần 20 người Nhật Khi tham gia vào thị trường Việt Nam, công ty TOTO vẫn sử dụng phương thức quản lý con người kiểu Nhật Bản và các triết lý ấy vẫn được áp dụng thành công thống nhất với các công ty tại các cứ điểm khác Là một công ty hướng về phía khách hàng và gắn với lợi ích chung của xã hội, công ty TOTO luôn cố gắng lắng nghe nhu cầu của người dân để phát triển, sản xuất ra những sản phẩm an toàn, chất lượng nhất

2.1.4 Thành tựu và kết quả kinh doanh những năm gần đây

Sau 20 năm hoạt động, công ty TNHH TOTO Việt Nam đã đạt được một số thành tựu ý nghĩa, góp phần vào việc phát triển kinh tế địa phương và mang lại hiệu quả thiết thực bằng kết quả hoạt động Bên cạnh đó, công ty luôn thực hiện tốt nghĩa vụ của mình đối với nhà nước, khoản đóng góp vào ngân sách nhà nước tăng lên cùng với mức tăng lên của lợi nhuận thu được cũng như đóng góp tích cực vào các hoạt động xã hội

Năm 2013, công ty TNHH TOTO Việt Nam được trao tặng giải thưởng “Quản lý năng lượng trong công nghiệp và Tòa nhà năm 2013” do Bộ Công Thương Việt Nam xét duyệt, chứng nhận hoạt động tiết kiệm năng lượng tại nước sở tại Giải thương được đánh giá và trao thưởng bởi Bộ Công Thương Việt Nam về Quản lý năng lượng cho các doanh nghiệp hoạt động trong các Khu Công Nghiệp và các tòa nhà trên lãnh thổ Việt Nam TOTO Việt Nam nhận giải thưởng lần này với tư cách là doanh nghiệp thực hiện hoạt động tiết kiệm năng lượng xuất sắc nhất trong Khu Công Nghiệp tại Việt Nam

Năm 2019, công ty TNHH TOTO Việt Nam trở thành doanh nghiệp thứ 66 được Tổng cục Hải quan công nhận doanh nghiệp ưu tiên (theo quy định tại Thông tư số số 72/TT-BTC NGÀY 12/5/2015 và Thông tư số 07/TT-BTC ngày 28/1/2019 của Bộ Tài chính.) và tiếp tục được gia hạn vào năm 2022

Năm 2021, công ty đã khai trương showroom TOTO tại Hà Nội (showroom thứ hai sau showroom tại Hồ Chí Minh) Bên cạnh showroom, công ty còn lập trung tâm thông tin TOTO Information Center – là một không gian chia sẻ sách, tạp chí kiến trúc dành cho đối tượng là khách hàng chuyên môn nói riêng, và những người quan tâm đến lĩnh vực kiến trúc, thiết kế nói chung

Công ty đã thực hiện được rất nhiều dự án lớn, cho nhiều đối tượng khách hàng Một số dự án nội địa tiêu biểu của công ty như : Grand Plaza Ha Noi Hotel, Sheraton Hanoi Hotel, JW Marriott Hotel Hanoi, Lotte Center Hanoi, Saigon Pearl Topaz & Rubby Tower và các dự án nhà ở của Vinhomes…

Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH TOTO Việt Nam giai đoạn 2017 - 2021

2.2.1 Giới thiệu chung về thương hiệu của Công ty TNHH TOTO Việt Nam

Nhận thức việc được càng nhiều khách hàng yêu thích thì việc sản xuất, kinh doanh mới đem lại hiệu quả tốt mà muốn tiếp cận được khách hàng thì thương hiệu phải để lại ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí của khách hàng Trong thời gian qua, công ty TOTO đã quan tâm tới việc xây dựng hình ảnh thương hiệu TOTO

Công ty TOTO lựa chọn mô hình thương hiệu gia đình (tất cả các lĩnh vực và sản phẩm của công ty đều sử dụng chung một thương hiệu) Mô hình thương hiệu gia đình giúp công ty có thể tiếp cận với khách hàng và các đối tác một cách nhanh chóng, giảm thiểu được nhiều chi phí Đây là mô hình hiệu quả nhất trong việc tạo ra hình ảnh nhất quán và trọn vẹn về thương hiệu TOTO

Công ty TOTO định vị thương hiệu là thiết bị vệ sinh nhà tắm cao cấp thông qua việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, bao gồm các yếu tố cơ bản hữu hình và vô hình

- Các yếu tố hữu hình

Các sản phẩm của công ty đều được biết đến tên thương hiệu là TOTO

Tên “TOTO” ngày nay là viết tắt của hai từ tiếng Nhật tạo thành tên đầy đủ của nó, Toyo Toki với ý nghĩa đơn giản là gốm sứ Đông Dương

Tên “TOTO” ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ và có sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Đến nay, thương hiệu TOTO đã được khẳng định, tạo dựng được chỗ đứng vững chức trên thị trường và trở thành một trong những doanh nghiệp sản xuất thiết bị vệ sinh, có uy tính hàng đầu trên thế giới Tại Việt Nam, thương hiệu TOTO cũng được đánh giá trong top đầu các thương hiệu kinh doanh sứ vệ sinh, được giới chuyên gia và khách hàng biết đến

Hình 2.2 Logo của công ty TOTO Việt Nam

Logo được thiết kế khá đơn giản, chỉ thể hiện tên của thương hiệu TOTO Logo cũng đã thể hiện được sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác

Chữ TOTO được viết hoa, nét đậm, màu xanh dương mang lại cảm giác vững chãi, yên bình và an tâm Nhìn chung màu này biểu trưng cho lòng trung thành và tính chuyên nghiệp, thể hiện tin tưởng về chất lượng và uy tính của thương hiệu

Một slogan thành công thường mang trong mình thông điệp ấn tượng và gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm Trải qua các giai đoạn khác nhau, TOTO đã có sự thay đổi qua một vài khẩu hiệu

Trước năm 2017, công ty TOTO sử dụng khẩu hiệu thương hiệu “Đam mê sự hoàn hảo” nghe rất ý nghĩa và dễ hiểu, có sức hút Đặc biệt khẩu hiệu này được đánh giá rất hay, tạo được ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng

Công ty sử dụng slogan “Đam mê sự hoàn hảo” như một thông điệp nói lên cam kết mà công ty muốn gửi tới mọi khách hàng: Điều mà công ty TOTO hướng đến không chỉ là sự hoàn hảo về hình thức, chất lượng của sản phẩm mà chính là sự thoải mái, thư thái của người dùng Khẩu hiệu này là tinh thần xuyên suốt của thương hiệu TOTO, thấm nhuần vào tư tưởng của những con người từ bên trong TOTO Với TOTO, đáp ứng sự hài lòng vượt hơn cả mong đợi của khách hàng là quan trọng nhất

Từ năm 2017, công ty đã ra mắt slogan hoàn toàn mới theo mục tiêu chung của tập đoàn về môi trường toàn cầu Slogan “Cuộc sống mới - Life Anew” ra mắt cùng các dòng sản phẩm công nghệ mới, đem lại trải nghiệm mới cho khách hàng

Hình 2.3 Slogan của công ty TOTO Việt Nam

Với lý tưởng đem đến giá trị bền vững theo thời gian trong mỗi sản phẩm mà người tiêu dùng sử dụng hàng ngày, công ty TOTO muốn mang tới một thông điệp mới về một cuộc sống mới, một khởi đầu mới trong mỗi trải nghiệm hàng ngày; về sự hòa hợp giữa thiên nhiên và sức khỏe của khách hàng tạo nên một phong cách sống hoàn toàn mới Kết hợp cùng với các sản phẩm mới công nghệ cao, thân thiện hơn với môi trường, công ty mong muốn nâng cao nhận thức mới về một phong cách vệ sinh hiện đại tới người dân trên toàn thế giới nói chung và người Việt nói riêng

+ Hình thức nhận diện thương hiệu

Hình thức nhận diện thương hiệu của TOTO bao gồm tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: trang phục, quà tặng, bao bì, catalogue, các thiết kế trên Internet, trong các sự kiện, hội thảo kiến trúc…

Hình thức nhận diện thương hiệu của TOTO khá đa dạng và được triển khai rộng với mục đích tạo ấn tượng để giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận ra thương hiệu TOTO

- Các yếu tố vô hình

Công ty TOTO luôn nỗ lực, đồng hành cùng người dân Việt Nam, lan tỏa về văn hóa vệ sinh hiện đại Đến nay, thương hiệu TOTO đã được nhắc tới là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực thiết bị vệ sinh nhà tắm tại Việt Nam

Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của công ty

2.3.1 Những kết quả đạt được

Với thương hiệu đến từ Nhật Bản – một quốc gia có kỹ thuật phát triển bậc nhất, những sản phẩm của công ty TOTO đã cố gắng đáp ứng được những yêu cầu của người tiêu dùng Việt Nam Cùng với việc áp dụng chiến lược phát triển thương hiệu trên, công ty TOTO Việt Nam đã thu được một số thành công nhất định:

 Đánh giá kết quả thông qua doanh số bán hàng

Sản lượng bán hàng của công ty đã tăng lên từ 2,7 triệu sản phẩm năm 2017 đến 3,5 triệu sản phẩm năm 2021

 Đánh giá về cách thức triển khai các hoạt động

- Công ty đã khẳng định được việc lựa chọn chiến lược thương hiệu để củng cố và duy trì thương hiệu TOTO là bước đi đúng đắn và phù hợp với mặt hàng mà công ty sản xuất kinh doanh Việc lựa chọn mô hình thương hiệu gia đình đã tỏ ra hiệu quả vì giúp thương hiệu TOTO phổ biến hơn, trở nên thân thuộc và gắn bó với người tiêu dùng

- Công ty đã chú trọng trong việc thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu Khi được nhắc đến các sản phẩm bồn cầu chất lượng cao, nắp rửa điện tử cao cấp… thì người tiêu dùng có thể liên tưởng tới TOTO Tên thương hiệu, hình ảnh logo tuy đơn giản nhưng dễ nhận biết, tạo được ấn tượng với người tiêu dùng Ngoài ra, công tác đăng ký bảo hộ thương hiệu cũng được công ty quan tâm đúng mức, nhờ đến pháp luật can thiệp mạnh tay để bảo vệ mình trong môi trường cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt

- Sản phẩm của công ty đã có chỗ đứng trên thị trường, tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng Uy tín của thương hiệu TOTO ngày càng được tăng cường nhờ vào việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sự khác biệt về kiểu dáng, mẫu mã, và công nghệ mới

- Công ty TOTO đã thành công trong việc lan tỏa hình ảnh doanh nghiệp vì cộng đồng thông qua những chính sách, chế độ phúc lợi đối với người lao động, đồng hành cùng các chương trình hỗ trợ cộng đồng và công tác xã hội Nó không chỉ giúp cho người lao động cảm thấy yên tâm, hạnh phúc với công việc của mình và lan tỏa niềm tin tới những người xung quanh mà còn giúp công ty nhận được sự hưởng ứng của cộng đồng và tạo ra những cộng đồng yêu thích thương hiệu TOTO

2.3.2 Những hạn chế, vấn đề còn tồn tại

Bên cạnh những thành công đạt được, cách thức xây dựng và triển khai chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TOTO vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế và nguyên nhân cần được quan tâm và khắc phục:

 Đánh giá về nhận thức của doanh nghiệp gồm cả công nhân viên

- Nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu: Trong thời gian hoạt động, công ty TNHH TOTO Việt Nam đã định ra những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Tuy nhiên công ty chưa có bước khảo sát thị trường, người tiêu dùng hay có đánh giá cụ thể về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức Điều này rất khó để xác định được chiến lược đã thực sự đúng đắn phù hợp với mục tiêu phát triển của doanh nghiệp hay chưa

- Nhận thức của đội ngũ nhân viên bộ phận truyền thông về thương hiệu: Thương hiệu là một công cụ có thể giúp doanh nghiệp quảng bá và tiếp thị sản phẩm của mình ra thị trường và người tiêu dùng Đối với các doanh nghiệp có tên tuổi và thương hiệu hàng hóa tốt đều có đội ngũ chuyên môn phụ trách công tác nghiên cứu thị trường và quảng bá cho thương hiệu Bản thân công ty có nhiều nhân công chất lượng cao nhưng về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu chưa có một cá nhân hay một nhóm chuyên môn phụ trách cụ thể Sự thiếu hiểu biết, nhận thức chưa đúng vai trò và giá trị, tầm quan trọng của thương nhất là khi phát triển thương hiệu ở những thị trường có sự khác biệt về phong tục tập quán, thị hiếu tiêu dùng, là rào cản lớn trong quá trình xây dựng và thực thi chiến lược phát triển thương hiệu Vì vậy, việc thực hiện các chương trình quảng bá thương hiệu ở quy mô nhỏ và không mang lại hiệu quả như mong đợi

 Đánh giá về cách thức triển khai hoạt động

- Hoạt động truyền thông chưa hiệu quả: công ty chưa có sự đầu tư thích đáng cho các hoạt động truyền thông, công ty TOTO Việt Nam đã coi các phương tiện thông tin đại chúng là một trong những yếu tố quan trọng Tuy vậy, các hoạt động quảng cáo, quảng bá thương hiệu đã không tạo ra ấn tượng mạnh mẽ Ngoài ra, công ty chưa khai thác triệt để các lợi thế trên các phương tiện quảng cáo truyền thống: công ty mới chỉ tham gia các triển lãm, thiết kế website riêng cho công ty, chưa quảng cáo thương hiệu của mình qua các kênh thông tin đại chúng như tivi, radio Trong khi đó, tivi hiện tại vẫn là phương tiện phổ biến mà người tiêu dùng Việt Nam đang sử dụng Việc không sử dụng phương thức này cũng hạn chế phần nào mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng

- Khẩu hiệu mới chưa rõ ràng: Khẩu hiệu “Cuộc sống mới – Life Anew” chưa thực sự tạo được ấn tượng đối với người tiêu dùng, do ý nghĩa slogan mang tính khái quát chứ không thực sự nhắm vào mục tiêu cụ thể nào, chưa gắn liền với những lợi ích thiết thực mà khách hàng có thể dễ dàng nhận biết được

- Những thiết kế của bộ nhận diện thương hiệu chưa thực sự ấn tưởng và nổi bật, ngoài các sản phẩm nổi bật như bồn cầu thì chưa tạo được sự liên tưởng cao đến các sản phẩm của công ty

- Chiến dịch quảng bá sản phẩm công nghệ cao Washlet không đạt hiệu quả như kỳ vọng Thực tế, chương trình thực hiện nhưng không được thông tin rộng rãi, mức độ phổ biến dựa trên sự chia sẻ của công nhân viên không đủ để quảng bá hình ảnh sản phẩm Bài hát quảng cáo về Washlet với nội dung khó hiểu không đủ sự hấp dẫn, không thu hút được sự chú ý của người xem

- Các hoạt động tài trợ và hoạt động vì xã hội, cộng đồng dù được thực hiện nhưng chưa truyền tải được hết những ý nghĩa tốt đẹp đến với các khách hàng Những hoạt động này chủ yếu thực hiện tại từng địa bàn nhỏ và ít truyền thông nên sức lan tỏa chưa cao

- Công tác bảo vệ thương hiệu: Công ty cần có những hành động mạnh mẽ hơn để bảo hộ thương hiệu, quyết tâm ngăn chặn các sự xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn, hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) để đảm bảo uy tín về thương hiệu và niềm tin của khách hàng về sản phẩm TOTO trên thị trường

 Đánh giá về mức độ cạnh tranh trên thị trường

Tuy đã ý thức được việc tạo dựng thương hiệu, công ty TNHH TOTO Việt Nam đã đạt được nhiều thành công trong các lĩnh vực kinh doanh, dịch vụ,… nhận thức được vai trò của thương hiệu với doanh nghiệp Thương hiệu TOTO cũng giúp khách hàng có ấn tượng về thương hiệu với sản phẩm chất lượng cao

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH TOTO VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2022 - 2025

Định hướng phát triển thương hiệu của Công ty TOTO giai đoạn 2022 - 2025

Trong giai đoạn mới 2022 – 2025, công ty TOTO đã xác định hướng đến trở thành một công ty xuất sắc, năng động và đầy tính sáng tạo thông qua những mục tiêu sau:

Công ty tiếp tục hướng tới trở thành công ty được mọi người dân Việt Nam biết đến và yêu mến, thu hút thêm số lượng người yêu thích TOTO trên khắp thế giới

Bằng cách thúc đẩy sự đổi mới, công ty TOTO hướng tới mục tiêu hiện thực hóa một xã hội tương lai, nơi vừa có thể xây dựng một cuộc sống thoải mái vừa có thể thực hiện những giải pháp cho các vấn đề xã hội Công ty hướng tới đóng góp cho sự phát triển của xã hội thông qua việc xây dựng văn hóa vệ sinh cho người dân Việt Nam

Công ty sẽ cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt với giá thành hợp lý cho khách hàng trên toàn cầu, tạo ra giá trị mới Không ngừng đầu tư cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng dịch vụ để thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Bên cạnh đó, công ty cần đảm bảo thực hiện đúng những cam kết với khách hàng, thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng, mang tới sự thoải mái, tin tưởng, kết nối giữa khách hàng với công ty

 Hướng tới công nhân viên Để nâng cao hiệu quả hoạt động, công ty sẽ xây dựng và cải thiện môi trường làm việc tốt hơn cho toàn thể công nhân viên, thông qua các hoạt động đào tạo, xây dựng chính sách, cải tiến môi trường làm việc Công ty sẽ nâng cao khả năng của nhân viên và thực hiện một phong cách làm việc đầy sự đa dạng và tính cá nhân được tôn trọng trong một môi trường làm việc thân thiện, nơi sức khỏe và an toàn được coi trọng

 Hướng tới cộng đồng, xã hội

Công ty hướng tới đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng, xã hội và người dân Việt Nam thông qua các hoạt động thiện nguyện, vì cộng đồng, xã hội, tạo hình ảnh gần gũi và thân thiện với người dân

Ngoài ra, tập đoàn TOTO đã xây dựng chiến lược tạo lập giá trị chia sẻ với trọng tâm là xây dựng một xã hội bền vững, giảm phát thải trong sản xuất và trung hòa khí thải carbon vào năm 2050, đồng thời hướng tới mục tiêu hiện thực hóa một xã hội bền vững và đạt được lối sống sạch sẽ, thoải mái và khỏe mạnh vào năm 2025 Công ty đang nỗ lực để tích hợp mục tiêu Môi trường toàn cầu của TOTO vào hoạt động quản lý, nhằm tạo ra một xã hội tương lai phong phú và thoải mái, không ảnh hưởng đến môi trường toàn cầu mà vẫn đạt được tăng trưởng kinh tế

 Định hướng phát triển thương hiệu

Tiếp tục với mục tiêu trở thành thương hiệu được người tiêu dùng trên khắp Việt Nam yêu thích và tin dùng, công ty sẽ cố gắng tập trung vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng thêm sự tin tưởng cho khách hàng và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng mới Phát triển thương hiệu trên các kênh truyền thông trực tuyến để tiếp cận các đối tượng khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng.

Cơ hội và thách thức phát triển thương hiệu tại thị trường Việt Nam giai đoạn 2022 -

- Sau hai năm ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19, Việt Nam đang có những bước phục hồi nền kinh tế kèm theo đó là nhu cầu về sửa chữa, xây mới nhà ở của người dân cũng tăng theo Công ty TOTO có thể tận dụng theo xu hướng nhu cầu gia tăng để có kế hoạch triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệu, đổi mới hình ảnh thương hiệu nhằm tăng mức độ nhận biết, thu hút sự chú ý, gây ấn tượng với khách hàng và đối tác

- Chất lượng cuộc sống của người dân tốt hơn đồng nghĩa với yêu cầu về chất lượng sản phẩm cao hơn, người dân có xu hướng muốn nâng cấp dòng sản phẩm mình đang sử dụng lên những mặt hàng cao cấp hơn Điều này phù hợp với yêu cầu sản phẩm và thương hiệu mà công ty TOTO đang hướng tới, giúp phân biệt với đối thủ cạnh tranh và gây dấu ấn trên thị trường

- Thách thức trong việc tạo nên sự khác biệt

Trong thị trường thiết bị vệ sinh nhà tắm với nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, doanh nghiệp nào cũng ý thức được việc phải tìm ra sự khác biệt nằm trên chính sản phẩm của mình nên việc để đưa ra một điểm khác biệt mang tính nổi trội so với các thương hiệu khác là một thách thức không hề dễ dàng Các sản phẩm cùng chủng loại trên thị trường đều có vẻ giống giống nhau và tạo cho khách hàng một cảm giác rằng các mọi sản phẩm đều hao hao như nhau Vậy nên, công ty TOTO cần nghiên cứu phát triển các tính năng đặc biệt, thiết kế khác biệt để gây sự chú ý của khách hàng, đưa ra được chất lượng vượt trội giúp khách hàng tin tưởng thương hiệu sản phẩm xứng đáng tin dùng

- Công ty phải có nhận thức về kế hoạch đầu tư dài hạn và nghiêm túc cho việc phát triển thương hiệu, thường xuyên củng cố các hoạt động liên quan, thay đổi để bắt kịp với xu hướng phát triển xã hội nhất là trong giai đoạn hồi phục kinh tế sau Covid-19 Công ty sẽ cần có một kế hoạch khảo sát nghiên cứu cụ thể về mức độ nhận biết thương hiệu TOTO trong tâm trí khách hàng, những điểm cần phát triển ở sản phẩm để phù hợp thị hiếu người tiêu dùng, gia tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác

Tóm lại, để chiến lược thực hiện một cách hiệu quả, công ty TOTO nên liên tục cập nhật những thay đổi của thị trường, các hoạt động của đối thủ, những thay đổi của nền kinh tế và các chính sách của Nhà nước Bên cạnh đó, công ty phải thường xuyên theo dõi đánh giá những thay đổi trong doanh thu của từng sản phẩm, sức mua và sự hài lòng của khách hàng.

Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty

Dựa trên những nội dung đã nghiên cứu ở phần trước, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm giúp công ty TNHH TOTO Việt Nam có thể thực hiện tốt hơn các hoạt động phát triển thương hiệu tại thị trường Việt Nam

3.3.1 Hoàn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu

Trong thời gian qua, mặc dù công ty đã tham gia nhiều hội chợ triển lãm trong nước và quốc tế, tổ chức các sự kiện liên quan tới kiến trúc thiết kế nhưng công tác quảng cáo chưa được chú trọng, do vậy hiệu quả chiến lược này chưa được cao Như tác giả đã phân tích về chiến lược quảng bá thương hiệu của công ty TOTO ở chương

2, công ty chưa có bước nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nghiên cứu cụ thể về thị trường, dẫn đến chưa tận dụng tốt nhất các phương tiện truyền thông phù hợp Đây là một vấn đề mà công ty TOTO cần phải xem xét và điều chỉnh lại trong thời gian tiếp theo Thông qua đó, tác giả đưa ra một số đề xuất thực hiện như sau:

- Công ty cần phải xây dựng và hoàn thiện các chương trình truyền thông của mình

Một sản phẩm chất lượng cao, nếu không được truyền thông một cách đầy đủ thì sẽ không tạo được ấn tượng với người tiêu dùng đồng nghĩa với việc doanh thu đem lại từ sản phẩm sẽ không đạt được hiệu quả như mong đợi Không chỉ tiếp tục duy trì hay sử dụng những chương trình truyền thông hiện tại, công ty cần phải đầu tư và phát triển nhiều hơn nữa, bổ sung thêm các chương trình truyền thông mới như quảng bá thương hiệu qua phương tiện thông tin đại chúng, các hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động chăm sóc khách hàng thông qua việc giảm giá, tặng quà, mời khách hàng dùng thử sản phẩm

- Quyết định về phương tiện quảng cáo

Công ty sẽ cần xem xét về phương tiện quảng cáo thương hiệu nào là phù hợp nhất, vì mỗi phương tiện truyền thông đều có mặt tích cực cũng như hạn chế riêng, do đó công ty cần xây dựng bảng dự trù ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo của mình theo từng phương tiện cụ thể với từng hạng mục chi phí, tính toán để quyết định lựa chọn hình thức quảng cáo nào là cần thiết nhất

Theo nghiên cứu trong số các công cụ truyền thống, công ty TOTO chưa sử dụng hình thức làm phim quảng cáo trên truyền hình Trong khi đó, tại Việt Nam, hầu hết các hộ gia đình đều có ít nhất một cái tivi Số lượng tivi được sử dụng vẫn có xu hướng tăng lên, đặc biệt là trong thời kỳ Covid-19 vừa qua Công ty có thể làm các video clip quảng cáo bắt mắt nhân dịp các đợt khuyến mãi, sự kiện lớn, truyền tải thông điệp ý nghĩa hoặc đơn giản là giới thiệu về sản phẩm với những tính năng ưu việt so với các sản phẩm khác trên thị trường, thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm Các chương trình quảng cáo trên truyền hình cần truyền tải đủ các yếu tố chính về thương hiệu gồm tên gọi, slogan, logo, màu sắc, hình ảnh kết hợp âm thanh trung thực, có thông điệp rõ ràng và nội dung thu hút người xem

- Tận dụng những vị trí tốt trên đường để đặt các biển quảng cáo đáp ứng với các yêu cầu tối thiểu như hình ảnh phải thân thiện, sinh động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, biển hiệu phải thể hiện được logo, slogan và màu sắc của thương hiệu TOTO

- Xây dựng hình ảnh thương hiệu trên Internet

Hiện nay, Internet đang dần trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mọi người, số lượng người sử dụng dịch vụ này ngày càng lớn Công ty cần nâng cấp hệ thống website: vn.toto.com và fanpage Facebook TOTO Vietnam bằng cách thường xuyên cập nhật thông tin và các hoạt động nổi bật của công ty Giao diện của website cần được đầu tư thiết kế, thể hiện tính nổi bật kèm theo các chỉ dẫn trên website thuận tiện cho người xem Chức năng tìm kiếm sản phẩm cần được nâng cấp tốt hơn để khách hàng có thể tìm kiếm thông tin theo từng loại sản phẩm và giá bán trong một phạm vi tùy chọn thay vì chỉ tìm được theo thông tin mã hàng Công ty cũng cần thường xuyên kiểm tra website để hạn chế những chức năng không hoạt động khi người dùng muốn xem chi tiết thông tin

Công ty có thể quảng cáo sản phẩm trên các tạp chí trực tuyến về kiến trúc, nội thất như nhadep.com.vn, tcnhadep.com, baonoithat.com, tapchikientruc.com.vn và các trang web của các nhà bán lẻ như thietbivesinhviet.com và sieuthithietbivesinh.vn Cách thức này dễ dàng tiếp cận khách hàng tiềm năng hơn so với các tạp chí giấy thông qua các banner quảng cáo trên trang web, khách hàng có nhu cầu sẽ chủ động tiếp cận các trang web này mà không cần phải trả tiền để mua tạp chí giấy

Ngoài ra, công ty cần khai thác tối đa những tiện ích của các nền tảng mạng xã hội nhất là khi quảng bá trên kênh thông tin này không tốn kém quá nhiều chi phí Mạng xã hội là không gian để công ty giới thiệu sản phẩm và công nghệ mới, cũng như thông báo các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng Công ty có thể tăng tương tác với người tiêu dùng hay thực hiện các cuộc khảo sát thông qua ý kiến đóng góp của khách hàng trên mạng mà không cần đầu tư chi phí tốn kém cho hoạt động này

- Tăng cường các giải pháp về quan hệ công chúng

Hoạt động quan hệ công chúng rất hữu ích trong việc truyền tải thông điệp, tạo nên hình ảnh thương hiệu thân thiện gần gũi, tiếp cận khách hàng từng chút một, qua đó tạo dựng được lòng tin trong công chúng Công ty TOTO đã nhận thức được tầm quan trọng của việc đóng góp cho sự phát triển của địa phương, cộng đồng và xã hội Đối với cộng đồng: công ty TOTO cần tiếp tục có những hoạt động thiết thực tới cộng đồng, tích cực đi đầu trong các hoạt động an sinh, từ thiện, khuyến học vì sự phát triển chung của cộng đồng, xã hội; khuyến khích, tạo điều kiện cho các hoạt động tự nguyện của cán bộ nhân viên tham gia đóng góp vào các hoạt động nhân đạo Một số đề xuất cụ thể như trợ cấp thường xuyên cho học sinh, sinh viên có hoàn cảnh khó khăn ở địa phương; tặng máy tính, cơ sở vật chất cho trẻ em vùng cao Đối với nội bộ: công ty cần phát triển đội ngũ quan hệ công chúng để thiết lập mối quan hệ tốt với cơ quan báo chí, để có thể tổ chức các sự kiện, hội thảo, thực hiện các chương trình từ thiện vì cộng đồng tốt hơn Đối với ngành thiết bị vệ sinh: công ty có thể tổ chức những cuộc thi thiết kế nhà vệ sinh, phòng tắm với kiến trúc hiện đại cho các sinh viên, nghiên cứu sinh ở trường đại học với những thành tựu có thể ứng dụng vào cuộc sống Bên cạnh đó, công ty có thể lập một quỹ hỗ trợ để tìm kiếm, phát triển ý tưởng, khuyến khích các tài năng trẻ

Công ty nên liên kết với các khoa đào tạo về lĩnh vực xây dựng, kiến trúc, chế tạo tại các trường đại học nhằm phổ biến kiến thức và công nghệ hiện đại đã làm nên thương hiệu TOTO, một mặt để giới thiệu thương hiệu của mình, mặt khác là kết nối với thế hệ tương lai trong ngành xây dựng, kiến trúc Đây sẽ là những khách hàng tiềm năng của công ty

- Giải pháp hoàn thiện chiến lược quảng bá thương hiệu có thể coi là giải pháp quan trọng nhất cần được doanh nghiệp chú trọng trong thời gian sắp tới Việc đem hình ảnh sản phẩm quảng bá trên sóng truyền hình sẽ giúp phổ biến độ nhận diện thương hiệu, tiếp cận với mọi đối tượng khách hàng Sử dụng phương tiện quảng cáo thông qua truyền hình có phạm vi rộng, gây sự chú ý nhanh của khán giả và tạo ấn tượng lâu dài Thương hiệu xuất hiện trên truyền hình giúp tạo sự tín nhiệm hơn đối với công ty, sản phẩm TOTO Thông qua mạng xã hội, công ty có thể nắm bắt được thị hiếu của khách hàng nhằm cải thiện thiết kế của mình cho phù hợp với văn hóa tiêu dùng của khách hàng, mỗi lần khách hàng lựa chọn chia sẻ là hình ảnh của thương hiệu sẽ được truyền tải đi cho hàng ngàn người mà không hề tốn kém Từ đó doanh nghiệp sẽ nắm bắt nhanh chóng được các thông tin phản hồi từ khách hàng một cách chính xác để có thể kịp thời điều chỉnh các chương trình thích hợp với yêu cầu thực tại, đem lại sự hài lòng cho khách hàng Hình ảnh của công ty ngày càng được phổ biến rộng rãi hơn, lòng tin của khách hàng vào thương hiệu của công ty ngày càng được củng cố và tạo ấn tượng tốt đối với những khách hàng đang sử dụng sản phẩm TOTO, làm cơ sở để thu hút thêm khách hàng tiềm năng mới

3.3.2 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm

Với thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, khách hàng yêu cầu ngày càng cao, đòi hỏi công ty cần có những sản phẩm mới chất lượng, mẫu mã đẹp, đồng thời cải tiến những sản phẩm đang cung cấp trên thị trường nhằm đa dạng hóa nhu cầu và sở thích của số đông khách hàng Chất lượng sản phẩm chính là điều quan trọng để khách hàng biết tới và tin dùng thương hiệu Để nâng cao hình ảnh chất lượng sản phẩm trong lòng người tiêu dùng, công ty TOTO có thể tiếp tục phát triển theo các định hướng sau:

- Chất lượng sản phẩm cần được nghiên cứu cải tiến không ngừng, nâng cấp mẫu mã, tiện ích sản phẩm dựa trên sự phản ánh của khách hàng Đầu tư nghiên cứu thị trường để tạo ra những mẫu mã bắt mắt hơn, đáp ứng được thị hiếu đa dạng của người tiêu dùng

- Đa dạng hóa các sản phẩm phụ kiện