Thông tin tài liệu
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HỒ
CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
oOo
TIỂU LUẬN MÔN:
Marketing Quốc Tế
ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
SẢN PHẨM OMO
TPHCM, tháng 9 năm 2012
MỤC LỤC
MỤC LỤC 2
LỜI CẢM ƠN 3
I. Giới thiệu về công ty Unilever 4
II. Môi trường marketing Omo 5
1. Môi trường vi mô: 5
2 .Môi trường vĩ mô 6
III. Phân khúc thị trường 9
IV. Định vị trong thị trường 11
V. Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm 12
1. Sản phẩm 12
2. Giá và chiến lược định giá 13
VI. Hệ thống phân phối 15
VII. Chiến lược xúc tiến 18
VIII. Kết luận 20
Tháng 11 năm 2011 Page 2
LỜI CẢM ƠN
Trước khi được bắt đầu đề tài của mình xin cho chúng em được bày tỏ lòng
cảm ơn tới Ban Giám Hiệu, Khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công
Nghiệp TP.HCM đã truyền đạt kiến thức cho sinh viên chúng em trong suốt thời
gian qua và đặc biệt qua đây xin cho nhóm chúng em được bày tỏ lòng cảm ơn chân
thành đến giảng viên Lê Cao Thanh là người đã tận tình gíup đỡ, hướng dẫn để
chúng em hoàn thành bài viết này.Thầy đã đem hết những kiến thức quý báu của
mình để truyền đạt cho chúng em trong suốt thời gian thầy lên lớp. Với trình độ còn
nhiều hạn chế, lại ít hiểu biết về công ty
Unilever
nên chắc chắn bài viết không
tránh khỏi những thiếu sót. Chúng em mong được sự đóng góp ý kiến nhiệt tình của
thầy để nhóm em được tiến bộ hơn trong những bài viết sau này.
Cuối cùng, chúng em xin được chân thành cảm ơn các thầy cô một lần nữa.
Tháng 11 năm 2011 Page 3
I. Giới thiệu về công ty
Unilever
Trong những năm gần đây sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước
ngoài diễn ra hết
sức
quyết liệt đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa
quốc gia,
đang
có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt
Nam.
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng
đầu thế giới
với
các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
và gia đình. Có mặt tại Việt
Nam
từ
năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120
triệu đô la Mỹ và đã trở
thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với 2 doanh nghiệp:
Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân
và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux, Lifebuoy, Dove, dầu gội
Sunsilk, Clear, Lifebuoy, các loại nước vệ sinh gia đình Vim, nước rửa chén bát
Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s, Hazeline ) và Công ty
TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống từ
trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton Icetea,
nước mắm và bột nêm Knorr).Và Omo là một trong những sản phẩm nổi tiếng của
công ty
Unilever.
Tháng 11 năm 2011 Page 4
II. Môi trường marketing
Omo
1. Môi trường vi
mô:
a). C
ác
t r
ung
g ian
ma r k
e t i
ng : có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông,
bán và phân
phối
sản phẩm đến với người tiêu
dùng
Trung gian phân phối: Omo là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người,
mọi gia đình.
Để
Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ
thống cung cấp dịch vụ sản
phẩm
phù
hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó
bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất,
tuy
nhiên cần linh hoạt đối với từng
vị trí, vùng…có phân phối riêng. Sản phẩm Omo cần có nhiều
loại
sản phẩm để
đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu
của
khách
hàng.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản
phẩm Omo
đến
tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ
chức này để trung gian
phân
phối, dự trữ
Omo.
Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Omo hay Unilever Việt nam tập trung mạnh
vào việc này
(
nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì
Omo là mặt hàng tiêu dùng
thiết
yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất,
quảng cáo giúp sản phẩm Omo được tiếp cận
nhiều
và làm mọi người tiêu dùng đều
thuộc nằm lòng Omo khi lựa chọn bột
giặt.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo
đứng vững
trong
thị trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm Omo tính
năng mới cũng như trong
việc
cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù
Tháng 11 năm 2011 Page 5
lỗ )
b). K
h á c
h hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị
trường.
Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm Omo; do đó
Unilever Việt
Nam
luôn chú trọng “lấy lòng” họ thông qua một loạt hoạt động
quảng cáo như “dội bom” vào người
tiêu
dùng hay các cuộc phỏng vấn người tiêu
dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi người chú
ý
đến
Omo.
Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận; đối với nhóm này thương sử
dụng với mục
đích
như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch cộng đồng : cứu
trợ; chiến dịch “Omo – áo trắng
ngời
sáng tương lai-2005”của hội liên hiệp phụ nữ
giúp thương hiệu Omo được quảng bá,tín nhiệm đối
với
khách
hàng…
Khách hàng quốc tế: Omo không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đối
tượng này
giúp
Omo vươn ra tầm quốc tế, thương hiệu Omo nổi tiếng do đó cần có
chính sách và phát triển hơn
nữa.
c) Đố i th ủ c
ạ nh
t
r anh : Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh là
tất
yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là tide của
P&G
d) C
ông c
húng : có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam
trong việc
quảng
bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không
ngừng quan tâm cũng như có
hoạt
động đẩy mạnh uy tín thương
hiệu;
2 .Môi trường vĩ
mô
a) K
inh
t ế : tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến
thể của sản
phẩm
Omo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất
lượng, thẩm mỹ… Omo của Unilever
đã
phần nào đáp ứng được nhu cầu
đó:
+Tính tẩy trắng
Omo
Tháng 11 năm 2011 Page 6
+Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g,
3kg
Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó
cần sản phẩm
tiện
dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn
đến sự ra đời của Omo hương
ngàn
hoa
giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc
mua sắm, phù hợp chi tiêu của
họ.
b) T ự nhi ê
n : là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến
hoạt
động marketing
của doanh
nghiệp.
Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do
đó ảnh hương
lớn
đến sản xuất sản phẩm Omo như chi phí tăng dẫn đến giá tăng.
Để khắc phục tình trang này
Omo
liền thay đổi hình ảnh của mình để hấp dẫn
khách hàng như màu truyền thống của Omo là
đỏ
trắng
và xanh dương đậm thì
xuất hiện màu xanh lá cây và cam tươi tuy nhiên một số sản
phẩm
đã
giảm tiêu
thụ do giá
tăng.
c) C
ông ngh ệ
: giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh
tranh vì vậy Unilever Việt nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào
hoạt động bán hàng; sản
xuất
sản
phẩm làm cho Omo ngày càng đa dạng, giá thành
lại không cao, thông tin sản phẩm ngày
càng
nhiều trên báo chí, truyền hình,
internet do vậy Omo ngày
càng
gần gũi hơn với người tiêu
dùng.
d) P háp l
u ậ t : hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo
điều kiện để
tiếp
cận
nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên bên
cạnh đó có một số cản trở như
thuế
quan làm giá tăng và Omo cũng chịu tác động
đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do
đó
khách hàng có nhiều cân
nhắc.
e) V
ă n
hóa : văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện
dụng sản phẩm,
tính
năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó
Tháng 11 năm 2011 Page 7
Unilever đã cho ra nhiều dòng
sản
phẩm Omo đáp ứng tối đa những sở thích đa
dạng
+ Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết
bẩn
+ Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho
ra đời sản
phẩm
Omo hương ngàn hoa, Omo
matic…
Tháng 11 năm 2011 Page 8
III. Phân khúc thị
tr
ư
ờ
ng
B1 : Xác định thị trường kinh
doanh
Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khả năng giặt tẩy tốt, chật lượng
cao.
B2: Tiêu thức để phân khúc thị trường
:
Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hang Omo theo dân số và địa lý,
dựa vào các
biến
số
sau:
•
Quy mô đô thị & Mật độ: Omo chủ yếu tấn công vào các thành phố, thị trấn lớn
trong cả
nước.
Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời cao. Mật độ
dân số ở
các
vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giặt tẩy
cao.
Năm
2003 TP.HCM
Hà
Nội
Đà
Nẵng
Hải
Phòng
Dân Số
(triệu):
Thành
Thị
4.582 2.219 1.915 1.586
3.400 1.162 650 532
1.182 1.057 1.265 1.054
•
Giới tính: Bao gồm cả nam và nữ. Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủ yếu là
các bà nội trợ,
là
người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản
phẩm tiêu dùng cho gia đình. Cụ
thể
là khi lựa chọn nhãn hiệu bột giặt cho gia
đình, yếu tố họ quan tâm tới là khả năng giặt tẩy,
do
đó
Omo chọn chức năng
chính của mình là khả năng giặt tẩy, đánh bay các vết
bẩn.
•
Độ tuổi: Tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Nhưng vẫn
nhắm đến những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có
công ăn việc làm và mức thu nhập
ổn
định hoặc đã có gia
đình.
Tháng 11 năm 2011 Page 9
•
Quy mô gia đình: Mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ. quy mô gia đình càng
lớn thì sức
tiêu
dùng bột giặt càng
lớn.
•
Thu nhập: mức thu nhập ổn định tương đối.tùy theo mức độ mà người tiêu
dùng lựa chọn những trọng lượng khác
nhau.
•
Độ tuổi: Tất cả những người có nhu cầu sử dụng, những người trưởng thành, có
công ăn
việc
làm và mức thu nhập ổn định, hoặc đã có gia đình. Những người
từ dưới 18t thường
không
quan tâm đến nhãn hiệu, chất lượng bột giặt, vì họ
không phải là người trực tiếp làm cộng
việc
giặt giũ trong gia đình. Chính vì
vậy đối tượng mà Omo nhắm tới là những người từ 19 tuổi
trở
lên, những người
quyết định nhãn hiệu bột giặt sử dụng cho gia đình. Khi lựa chọn nhãn hiệu
bột
giặt, họ quan tâm rất nhiều tới chất lượng, uy tín nhãn hiệu
đó.
•
Nghề nghiệp: Những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn
phòng, bác
sỹ…
Ngoài ra Omo còn nhắm tới những đồi tượng làm việc trong
môi trường dễ bị dính bẩn để
chứng
tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình như
kỹ sư cơ khí kỹ sư xây dựng…
B3: Phân khúc thị trường
:
Khúc Thị trường Omo lựa chọn cho mình là
:
- Omo tẩy trắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc môi trường nhiều chất
bẩn.
- Omo hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình, và các đối
tượng muốn tiếp
kiệm
phần nước xả
vải.
- Omo matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy
giặt
Tháng 11 năm 2011 Page 10
[...]... sản phẩm Omo là người tiêu dùng luôn nghĩ ngay đến những ý nghĩa xã hội từ thiện, những hoạt động cộng đồng gắn liền với sản phẩm này Và sự xuất hiện của Omo có vẻ nhiều hơn Tide Đi đến đâu cũng dễ dàng nhìn thấy hình ảnh của Omo Điều này làm cho Omo trở thành một nhãn hiệu quen thuộc, phổ biến với người tiêu dùng hơn V Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm 1 Sản phẩm Đặc điểm: là một sản phẩm đánh... giặt Omo Đó như một sự “tra tấn “ đối với người tiêu dùng trong thời gian dài nhưng lại khá hiệu quả Kết quả là mọi người đều biết tới bột giặt Omo biết tới tính năng tẩy trắng của Omo Ngoài ra Omo còn đưa ra thị trường sản phẩm Omo comfort hương ngàn hoa, mang đến sự phong phú cho dòng sản phẩm, ngoài tính tẩy trắng còn khả năng lưu giữ hương thơm Tháng 11 năm 2011 Page 11 Cái hay khi nhắc đến sản phẩm. ..IV Định vị trong thị trường Định vị là một trong những khâu mà Unilever làm tốt nhất Với Omo, không một ngừơi tiêu dùng nào mà lại không biết sản phẩm này Bằng những chiến lược định vị của công ty, Omo đã tạo ra những sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh Bột giặt Omo được định vị bằng những slogan sau: - Omo_ Đánh bật ngay vết bẩn đã khô - Omo_ Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn - Omo_ Học hỏi điều hay... phúc của bột giặt Omo - Omo_ đánh bật 99 vết bẩn khó giặt Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch” Để làm được điều này, công ty đã đưa ra rất nhiều chiến lược như: Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, Omo mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ... cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất Thực tế thì ở Việt Nam sản phẩm nổi tiếng thế giới Omo do người Việt Nam sản xuất Omo đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó: Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và giá vừa phải Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường Trong khoảng... Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên Nhà sản xuất... Không có lý do gì để bị mất thị phần Vì việc mất thị phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn, và là mối đe dọa mất luôn thị trường Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường chiến lược hạ giá được khởi xướng hồi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever Cuộc chiến này được mở đầu khi... bột giặt Omo từ 7500đ xuống 5500đ/gói500gr P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ 6000đ xuống còn 4500đ sản phẳm tide loại 400gr.Unilever đưa ra chiêu mới khi khuyến dụ các đại lí: bày 1 gói Omo sẽ nhận được 1000đ, đồng thời tăng giá bằng cách giảm trọng lượng, gói Omo 500gr giá 5500đ chỉ còn 400gr.Tại các cửa hàng tạp hoá ,các siêu thị nhãn hiệu Omo tràn ngập thị trường ,nhiều tháp Omo cao hàng... các loại sản phẩm Tháng 11 năm 2011 Page 13 khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng Các biện pháp này giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt Kinh nghiệm của Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G: “nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị phần... dùng Khi cần một sản phẩm họ không chờ quá lâu để tìm hiểu hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu xem nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các đối thủ đặc biệt là kỳ phùng địch thủ P&G luôn có những sản phẩm ngang tầm với Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt . TRỊ KINH DOANH
oOo
TIỂU LUẬN MÔN:
Marketing Quốc Tế
ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
SẢN PHẨM OMO
TPHCM, tháng 9 năm 2012
MỤC LỤC
MỤC LỤC 2
LỜI CẢM. Omo 5
1. Môi trường vi mô: 5
2 .Môi trường vĩ mô 6
III. Phân khúc thị trường 9
IV. Định vị trong thị trường 11
V. Chiến lược sản phẩm và định giá sản phẩm
Ngày đăng: 22/03/2014, 15:20
Xem thêm: ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM OMO potx, ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM OMO potx, Môi trường vi mô:, VI. Hệ thống phân phối, VII. Chiến lược xúc tiến