Tiểu luận xây dưng văn hóa kinh doanh của starbuck cofee

Mục lục Phần 1: Cơ sở lý thuyết về triết lý kinh doanh ..................... 1 1.1 Khái niệm ................................................................................................ 1 1.2 Nội dung .................................................................................................. 1 1.2.2 Mục tiêu............................................................................................. 2 1.2.3 Hệ thống các giá trị ......................................................................... 3 1.3 Vai trò....................................................................................................... 3 1.4 Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh của một doanh nghiệp... 4 Phần 2: Phân tích thực trạng.................................................. 5 2.1 Giới thiệu về Cà phê Starbucks ........................................................... 5 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty..................................... 5 2.1.2 Quy mô tập đoàn hiện tại ................................................................................ 7 2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks ........................... 8 2.2.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks ....................... 8 2.2.2 Phân tích chiến lược phát triển của Starbucks ............................................. 9 2.2.3 Đánh giá chiến lược phát triển .....................................................................21 Phần 3: Kết luận............................................................... 24 1 Phần 1: Cơ sở lý thuyết về triết lý kinh doanh 1.1 Khái niệm Theo vai trò: Triết lý kinh doanh là những tư tưởng chỉ đạo, định hướng, dẫn dắt hoạt động kinh doanh Theo yếu tố cấu thành: Triết lí kinh doanh là phương châm hành động, là hệ giá trị và mục tiêu của doanh nghiệp chỉ dẫn cho hoạt động kinh doanh Theo cách thức hình thành: Triết lí kinh doanh là những tư tưởng phản ánh thực tiễn kinh doanh qua con đường trải nghiệm, suy ngẫm và khái quát hóa của các chủ thể kinh doanh và chỉ dẫn cho hoạt động kinh doanh  Như vậy, có thể hiểu Triết lý kinh doanh là những quan niệm (1), giá trị (2) mà doanh nghiệp, doanh nhân và các chủ thể kinh doanh theo đuổi trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. (1) quan niệm: là cách nhận thức, đánh giá về một sự kiện, hiện tượng. (2) giá trị: là những nguyên tắc, tiêu chuẩn chỉ dẫn cho hành động của con người. 1.2 Nội dung 1.2.1 Sứ mệnh Khái niệm: • Sứ mệnh doanh nghiệp là bản tuyên bố nhiệm vụ, lí do tồn tại, quan điểm, tôn chỉ, nguyên tắc, mục đích của doanh nghiệp • Xác định doanh nghiệp là ai, làm gì, làm vì ai và làm như thế nào. Các yếu tố cơ bản khi xây dựng sứ mệnh: • Lịch sử • Những năng lực đặc biệt • Môi trường của doanh nghiệp (tổ chức). Đặc điểm của bản tuyên bố sứ mệnh: • Tập trung vào thị trường chứ không phải sản phẩm cụ thể; 2 • Tính khả thi và cụ thể 1.2.2 Mục tiêu Khái niệm: Mục tiêu là kết quả mong muốn đạt được sau một quá trình hoạt động. Mục tiêu của doanh nghiệp là kết quả cuối cùng hay trạng thái mà dianh nghiệp muốn đạt được sau một quá trình hoạt động hoặc sau khi thực hiện kế hoạch. Phân loại mục tiêu: Mục tiêu ngắn hạn và muc tiêu dài hạn; mục tiêu bộ phận và mục tiêu tổng thể; sự kết hợp giữa các loại mục tiêu Nguyên tắc thiết lập mục tiêu – Mô hình SMART: • Specific (cụ thể, rõ ràng): Muốn đạt được thành tích gì? Muốn có cái gì? Thu nhập ra sao? Tăng trưởng như thế nào? • Measuarable (có thể đo đếm được): Con số cụ thể là bao nhiêu? • Achievable (khả thi): Có khả thi hay không? Mục tiêu có quá thấp hay không? • Realistic (thực tế): Có phù hợp với tình hình thực tế hay không? Cạnh tranh có quá khốc liệt hay không? • Timebound (có kì hạn): Thời hạn hoàn thành là khi nào? Thời gian đó có hợp lí hay không? — Công cụ thực hiện mục tiêu—Chiến lược: • Chiến lược: Là chương trình hành động tổng quát giúp đạt được các mục tiêu. • Nội dung của một bản chiến lược: Bao gồm mục tiêu chiến lược; phân tích về môi trường (bên trong và bên ngoài); các nguồn lực cần sử dụng; chính sách trong thu hút, sử dụng, điều phối các nguồn lực; các hoạt động triển khai, kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh • Chiến lược tác động đến các yếu tố của quá trình sản xuất kinh doanh, các hoạt động của doanh nghiệp. • Các loại chiến lược của doanh nghiệp: Chiến lược công nghệ, sản xuất; chiến lược tổ chức nhân sự; chiến lược tài chính, chiến lươc marketing, … • Chiến lược cạnh tranh: Chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược tập trung. 3 1.2.3 Hệ thống các giá trị Khái niệm: • Giá trị của một doanh nghiệp là những niềm tin căn bản của những người làm việc trong doanh nghiệp. • Hệ thống các giá trị của doanh nghiệp xác định thái độ của doanh nghiệp với những đối tượng hữu quan như: người sở hữu, những nhà quản trị, đội ngũ những người lao động, khách hàng và các đối tượng khác có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. • Các thành viên trong doanh nghiệp dù là lãnh đạo hay người lao động đều có nghĩa vụ thực hiện các giá trị đã được xây dựng. Hệ thống các giá trị bao gồm: • Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp: là yếu tố quy định những chuẩn mực chung và là niềm tin lâu dài của một tổ chức. • Các nguyên lý hướng dẫn hành động, định hướng cho hành vi của tổ chức, có vai trò rất quan trọng trong nội bộ tổ chức. Cách xây dựng hệ thống giá trị: • Các giá trị đã hình thành theo lịch sử, được các thế hệ lãnh đạo cũ lựa chọn hoặc hình thành một cách tự phát trong doanh nghiệp. • Các giá trị mới mà thế hệ lãnh đạo đương nhiệm mong muốn xây dựng để doanh nghiệp ứng phó với tình hình mới. 1.3 Vai trò Triết lý kinh doanh là cốt lõi của văn hoá doanh nghiệp, tạo ra phương thức phát triển bền vững của doanh nghiệp. Triết lý kinh doanh là công cụ định hướng và cơ sở để xây dựng và quản lý chiến lược của doanh nghiệp. Góp phần giải quyết mỗi quan hệ giữa mục tiêu kinh tế và các mục tiêu khác của doanh nghiệp Triết lý kinh doanh là một phương tiện để giáo dục, phát triển nguồn nhân lực và tạo ra một phong cách làm việc đặc thù của doanh nghiệp 4 Triết lý kinh doanh là cơ sở tạo ra sự thống nhất trong hành động của các cá nhân, bộ phận và doanh nghiệp 1.4 Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh của một doanh nghiệp Những điều kiện cơ bản cho sự ra đời: Điều kiện về cơ chế luật pháp Thời gian hoạt động 5 Phần 2: Phân tích thực trạng 2.1 Giới thiệu về Cà phê Starbucks 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cả ba góp vốn mở một cửa hàng lấy tên là Cà phê Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ ở Pikes Place Market, một khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle. Ba đối tác đầu tiên này cùng có sở thích uống những loại trà và cà phê ngon, đặc trưng; họ cùng tin tưởng sẽ tạo dựng được một nhóm khách hàng riêng của cửa hàng mình, giống như một số cửa hàng khác ở Vịnh San Francisco đã làm. Từ năm 1971 1976, cửa hàng Cà phê Starbucks đầu tiên được mở tại số 2000 đại lộ Western; nó sau đó đã được di dời đến số 1912 Pike Place, và hoạt động đến ngày nay. Trong năm đầu tiên hoạt động, họ đã mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau đó bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng. Đến năm 1972, cửa hàng Cà phê Starbucks thứ hai được mở. Đến đầu những năm 1980, công ty của ba đối tác xuất thân khoa học đã có bốn cửa hàng ở Seattle và họ có thể tự hào bởi công ty liên tục có lãi kể từ khi bắt đầu mở cửa. Sự đổi thay của Cà phê Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz,

Mục lục Phần 1: Cơ sở lý thuyết triết lý kinh doanh 1.1 Khái niệm 1.2 Nội dung 1.2.2 Mục tiêu 1.2.3 Hệ thống giá trị 1.3 Vai trò 1.4 Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh doanh nghiệp Phần 2: Phân tích thực trạng 2.1 Giới thiệu Cà phê Starbucks 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển công ty 2.1.2 Quy mơ tập đồn 2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks 2.2.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks 2.2.2 Phân tích chiến lược phát triển Starbucks 2.2.3 Đánh giá chiến lược phát triển 21 Phần 3: Kết luận 24 Phần 1: Cơ sở lý thuyết triết lý kinh doanh 1.1 Khái niệm - Theo vai trò: Triết lý kinh doanh tư tưởng đạo, định hướng, dẫn dắt hoạt động kinh doanh - Theo yếu tố cấu thành: Triết lí kinh doanh phương châm hành động, hệ giá trị mục tiêu doanh nghiệp dẫn cho hoạt động kinh doanh - Theo cách thức hình thành: Triết lí kinh doanh tư tưởng phản ánh thực tiễn kinh doanh qua đường trải nghiệm, suy ngẫm khái quát hóa chủ thể kinh doanh dẫn cho hoạt động kinh doanh  Như vậy, hiểu Triết lý kinh doanh quan niệm (1), giá trị (2) mà doanh nghiệp, doanh nhân chủ thể kinh doanh theo đuổi trình hoạt động doanh nghiệp (1) quan niệm: cách nhận thức, đánh giá kiện, tượng (2) giá trị: nguyên tắc, tiêu chuẩn dẫn cho hành động người 1.2 Nội dung 1.2.1 Sứ mệnh - Khái niệm: • Sứ mệnh doanh nghiệp tuyên bố nhiệm vụ, lí tồn tại, quan điểm, tơn chỉ, ngun tắc, mục đích doanh nghiệp • Xác định doanh nghiệp ai, làm gì, làm làm - Các yếu tố xây dựng sứ mệnh: • Lịch sử • Những lực đặc biệt • Môi trường doanh nghiệp (tổ chức) - Đặc điểm tuyên bố sứ mệnh: • Tập trung vào thị trường sản phẩm cụ thể; • Tính khả thi cụ thể 1.2.2 Mục tiêu - Khái niệm: Mục tiêu kết mong muốn đạt sau trình hoạt động Mục tiêu doanh nghiệp kết cuối hay trạng thái mà dianh nghiệp muốn đạt sau trình hoạt động sau thực kế hoạch - Phân loại mục tiêu: Mục tiêu ngắn hạn muc tiêu dài hạn; mục tiêu phận mục tiêu tổng thể; kết hợp loại mục tiêu - Nguyên tắc thiết lập mục tiêu – Mô hình SMART: • Specific (cụ thể, rõ ràng): Muốn đạt thành tích gì? Muốn có gì? Thu nhập sao? Tăng trưởng nào? • Measuarable (có thể đo đếm được): Con số cụ thể bao nhiêu? • Achievable (khả thi): Có khả thi hay khơng? Mục tiêu có q thấp hay khơng? • Realistic (thực tế): Có phù hợp với tình hình thực tế hay khơng? Cạnh tranh có q khốc liệt hay khơng? • Timebound (có kì hạn): Thời hạn hồn thành nào? Thời gian có hợp lí hay khơng? — - Cơng cụ thực mục tiêu—Chiến lược: • Chiến lược: Là chương trình hành động tổng quát giúp đạt mục tiêu • Nội dung chiến lược: Bao gồm mục tiêu chiến lược; phân tích mơi trường (bên bên ngồi); nguồn lực cần sử dụng; sách thu hút, sử dụng, điều phối nguồn lực; hoạt động triển khai, kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh • Chiến lược tác động đến yếu tố trình sản xuất kinh doanh, hoạt động doanh nghiệp • Các loại chiến lược doanh nghiệp: Chiến lược công nghệ, sản xuất; chiến lược tổ chức nhân sự; chiến lược tài chính, chiến lươc marketing, … • Chiến lược cạnh tranh: Chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược tập trung 1.2.3 Hệ thống giá trị - Khái niệm: • Giá trị doanh nghiệp niềm tin người làm việc doanh nghiệp • Hệ thống giá trị doanh nghiệp xác định thái độ doanh nghiệp với đối tượng hữu quan như: người sở hữu, nhà quản trị, đội ngũ người lao động, khách hàng đối tượng khác có liên quan đến hoạt động doanh nghiệp • Các thành viên doanh nghiệp dù lãnh đạo hay người lao động có nghĩa vụ thực giá trị xây dựng - Hệ thống giá trị bao gồm: • Giá trị cốt lõi doanh nghiệp: yếu tố quy định chuẩn mực chung niềm tin lâu dài tổ chức • Các nguyên lý hướng dẫn hành động, định hướng cho hành vi tổ chức, có vai trò quan trọng nội tổ chức - Cách xây dựng hệ thống giá trị: • Các giá trị hình thành theo lịch sử, hệ lãnh đạo cũ lựa chọn hình thành cách tự phát doanh nghiệp • Các giá trị mà hệ lãnh đạo đương nhiệm mong muốn xây dựng để doanh nghiệp ứng phó với tình hình 1.3 Vai trò - Triết lý kinh doanh cốt lõi văn hoá doanh nghiệp, tạo phương thức phát triển bền vững doanh nghiệp Triết lý kinh doanh công cụ định hướng sở để xây dựng quản lý chiến lược doanh nghiệp - Góp phần giải quan hệ mục tiêu kinh tế mục tiêu khác doanh nghiệp - Triết lý kinh doanh phương tiện để giáo dục, phát triển nguồn nhân lực tạo phong cách làm việc đặc thù doanh nghiệp - Triết lý kinh doanh sở tạo thống hành động cá nhân, phận doanh nghiệp 1.4 Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh doanh nghiệp Những điều kiện cho đời: - Điều kiện chế luật pháp - Thời gian hoạt động Phần 2: Phân tích thực trạng 2.1 Giới thiệu Cà phê Starbucks 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển cơng ty Cửa hàng Cà phê Starbucks mở Seattle, Washington, vào ngày 30 tháng năm 1971 với hợp tác thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, nhà văn Gordon Bowker Cả ba góp vốn mở cửa hàng lấy tên "Cà phê Starbucks cà phê, trà, đồ ăn nhẹ" Pikes Place Market, khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle Ba đối tác có sở thích uống loại trà cà phê ngon, đặc trưng; họ tin tưởng tạo dựng nhóm khách hàng riêng cửa hàng mình, giống số cửa hàng khác Vịnh San Francisco làm Từ năm 1971 - 1976, cửa hàng Cà phê Starbucks mở số 2000 đại lộ Western; sau di dời đến số 1912 Pike Place, hoạt động đến ngày Trong năm hoạt động, họ mua hạt cà phê xanh từ Peet, sau bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Đến năm 1972, cửa hàng Cà phê Starbucks thứ hai mở Đến đầu năm 1980, công ty ba đối tác xuất thân khoa học có bốn cửa hàng Seattle họ tự hào cơng ty liên tục có lãi kể từ bắt đầu mở cửa Sự đổi thay Cà phê Starbucks thực bắt đầu Howard Schultz, người sáng lập làm giám đốc trực tiếp phụ trách hoạt động marketing công ty Là người động nhiều ý tưởng, Howard Schultz phù phép để biến Cà phê Starbucks từ số không trở thành thương hiệu đắt giá bậc giới Sự hình thành lên vô ngoạn mục Cà phê Starbucks tình cờ Mùa hè năm 1983, giám đốc marketing Howard Schultz nghỉ châu Âu Đến Italia, Howard lần thưởng thức chén cà phê Espresso Đi đâu ông thấy có quán bar cà phê Và quán cà phê ông thấy người dân đủ tầng lớp khoan khoái thưởng thức vị đắng giọt cà phê Ý tưởng phải tự mở quán cà phê theo đuổi Howard Schultz từ Quyết tâm bản, Howard Schultz lập hẳn kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời Cà phê Starbucks để mở cửa hàng riêng Năm 1987 ông mua lại Cà phê Starbucks với thảy cửa hàng thời điểm Với điều hành Howard Schultz cơng ty có giai đoạn phát triển cách ngoạn mục suốt giai đoạn sau đó, Cà phê Starbucks đến năm 1998 có 1.500 cửa hàng Bắc Mỹ khu vực vành đai Thái Bình Dương, hệ thống tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình cửa hàng ngày Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD lợi nhuận năm 1997 đạt mức cao từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Đối thủ cạnh tranh sát sườn Cà phê Starbucks có 300 địa điểm bán lẻ Từ năm 1992, công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu Cà phê Starbucks tăng gần lần Quá trình phát triển Cà phê Starbucks khơng gặp phải khó, sai lầm chiến lược phát triển Điển hình năm 2007-2008, Cà phê Starbucks rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng Năm 2007 vào lịch sử Cà phê Starbucks năm đáng để quên Giá cổ phiếu công ty theo số Nasdaq thị trường chứng khoán Phố Wall sụt giảm 42% năm đó, đưa Cà phê Starbucks trở thành cổ phiếu có mức giảm điểm tệ lịch sử công ty Tuy vậy, khó khăn mà Cà phê Starbucks gặp phải khơng hồn tồn sai lầm cơng ty Giá ngun vật liệu đầu vào thời kỳ đỉnh cao, buộc hãng phải tăng giá bán sản phẩm Trong đó, nỗi lo suy thối lạm phát buộc người tiêu dùng, thị trường lớn Cà phê Starbucks Bắc Mỹ, phải thắt lưng buộc bụng khiến doanh thu hãng lao dốc Ngoài ra, hãng đồ ăn nhanh McDonald’s đưa đồ uống cà phê vào thực đơn, hút Cà phê Starbucks lượng khách hàng hàng không nhỏ Nhưng thời điểm khó khăn đó, Cà phê Starbucks lại lần cho thấy sức mạnh thương hiệu hàng đầu với tài lãnh đạo CEO Howard Schultz với hàng loạt cải tổ mạnh mẽ mang tính chiến lược Chuỗi cửa hiệu cà phê lớn giới vượt qua sóng gió với doanh thu quý năm 2009 đạt 2,7 tỷ la Mỹ, lợi nhuận rịng đạt 242 triệu đô la Mỹ, tăng 300% kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh Cà phê Starbucks gặp khó khăn (Phịng Cơng nghiệp Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Cà phê Starbucks coffee – Thu gọn trở bản, Tạp chí Business Biweekly số 56 (06/2010), Tr 36-37) 2.1.2 Quy mơ tập đồn Sau 40 năm thành lập, Cà phê Starbucks công ty dẫn đầu thị trường doanh số bán lẻ cà phê số thương hiệu mạnh uy tín Mỹ tồn giới Sự phát triển khơng ngừng công ty thể thông qua đa dạng hóa dịng sản phẩm loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, loại bánh, salad, rượu, thiết bị pha chế cà phê hay sản phẩm liên quan tới âm nhạc Tất dòng sản phẩm Cà phê Starbucks có doanh thu cao năm gần Sự lớn mạnh Cà phê Starbucks nhận thấy rõ rệt thông qua việc liên tục mở rộng thị trường số lượng chất lượng, Cà phê Starbucks có khoảng gần 8000 cửa hàng theo dạng cấp license toàn giới Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê Cà phê Starbucks cung cấp, năm vừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai mình, cơng ty mở 500 cửa hàng 44 thành phố trung quốc đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng thị trường năm 2012 Không tập trung vào thị trường Trung Quốc, Cà phê Starbucks cịn có kế hoạch mở thêm 800 cửa hàng toàn giới năm 2012, đáng ý cơng ty có cửa hàng thị trường đông dân thứ hai giới Ấn Độ Việc phát triển mở rộng Cà phê Starbucks dòng sản phẩm thị trường đem lại kết tài tốt năm trở lại Đây coi thành công lớn công ty bối cảnh làm ăn thua lỗ nhiều cơng ty suy thối tác động hậu suy thoái kinh tế Mỹ nói riêng kinh tế tồn cầu nói chung 2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks 2.2.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks Trong trình hình thành phát triển Starbucks ln đề mục tiêu cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng Starbucks trì hình ảnh thương hiệu tiếng kỳ vọng hàng đầu giới Để đạt mục tiêu công ty nỗ lực hoạt động kinh doanh tích cực mở rộng khai thác thị trường nước Mỹ Starbucks trọng mục tiêu tăng trưởng thị trường toàn cầu, đặc biệt thị trường đầy tiềm Trung Quốc, nước khối ASEAN, năm tới mục tiêu thiết lập sở kinh doanh thị trường Ấn Độ Thứ hai, nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh thị trường mới, Starbucks không quên mục tiêu trì sắc thương hiệu thơng qua giữ gìn sản phẩm truyền thống, trì trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng họ mang lại cho khách hàng Không dừng lại đó, cơng ty cịn nỗ lực hoạt động nghiên cứu đổi nhằm giới thiệu thị trường sản phẩm đáp ứng thích nghi với thay đổi tiêu dùng khác biệt nhu cầu thị trường khác Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu chiến lược toàn cầu hóa Starbucks trở thành doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng đồng cam kết với vấn đề xã hội Starbucks biết đến công ty ưu người lao động Tất nhân viên Starbucks đóng bảo hiểm với chế độ khen thưởng theo kỳ kinh doanh Starbucks doanh nghiệp giành nhiều thiện cảm người dân Mỹ đóng góp họ cho cộng đồng cơng ty ln muốn trì hình ảnh trở thành kim nan cho hoạt động kinh doanh 2.2.2 Phân tích chiến lược phát triển Starbucks 2.2.2.1 Mở rộng thương hiệu Mở rộng sản phẩm Năm 2011, Starbucks thay đổi hình ảnh logo mình, theo logo khơng cịn dịng chữ “Starbucks coffe”, coi bước q trình mở rộng thương hiệu cơng ty Lý chính mà dịng chữ “Starbucks coffe” bỏ việc cơng ty có kế hoạch tung sản phẩm không giới hạn sản phẩm từ cà phê liên quan tới cà phê Việc mở rộng sản phẩm Starbucks thực cách mạnh mẽ theo hai hướng chiều dọc chiều ngang Theo chiều dọc việc cơng ty đưa dịng sản phẩm khác nhằm phù hợp với khả khác nhóm khách hàng Các sản phẩm Starbucks cà phê Starbucks họ động linh hoạt thiết kế quán cà phê Tại khu vực sân bay hay trung tâm tài chính, trung tâm thương mại tiếng cà phê Starbucks quán bar sang trọng theo ly cà phê đắt tiền Có điều phù hợp với doanh nhân, ông chủ nhà quản lý cấp cao Những người ln tìm thấy cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn salông để đọc sách bên ly cà phê Thế siêu thị, bến tàu, trường đại học hay Nhằm bảo vệ thương hiệu mình, Starbucks ln đảm bảo tính qn thơng tin thương hiệu đến với người tiêu dùng, thông tin tác động đến nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Công ty quan tâm tới vấn đề bên nội tổ chức, nhân viên ln người đại diện cho hình ảnh thương hiệu Starbucks tạo rào cản chống vi phạm thương hiệu, rào cản từ việc mở rộng hệ thống phân phối, hệ thống cửa hàng, đại lý bán lẻ Điều làm tăng hội tiếp xúc sản phẩm với người tiêu dùng thơng qua làm tăng khả nhận biết người tiêu dùng thương hiệu Starbucks thiết lập hệ thống tiếp nhận phản hồi thơng tin tình trạng vi xâm phạm thương hiệu Hệ thống giúp doanh nghiệp có phản ứng kịp thời nhằm bảo vệ thương hiệu tạo lòng tin thương hiệu người tiêu dùng, tạo thoái mái cho khách hàng 2.2.2.3 Đổi thương hiệu Đổi m ới sản phẩm Stabucks trọng tới việc đổi sản phẩm nhằm mang tới cho khách hàng sản phẩm dịch vụ tốt Tại 800 khu vực kinh doanh mình, Starbucks lắp đặt máy pha cà phê tự động để tăng tốc độ phục vụ khách hàng Và một vài năm trước Starbucks áp dụng chế độ toán trước thẻ với hóa đơn từ $5 tới $500, việc giúp họ giảm tới nửa thời gian giao dịch, họ thông báo cung cấp tới 70 triệu thẻ thị trường Không dừng lại đó, Starbucks tiếp tục nỗ lực cải tiến với đổi mạnh mẽ cửa hàng Họ mở rộng tăng tốc độ kết nối internet hàng 1200 khu vực kinh doanh bắc Mỹ châu Âu Starbucks gọi dự án mạng wifi lớn giới với việc cộng tác với đối tác bao gồm Mobile International, nhà cung cấp mạng không dây Deutsche Telekom 16 Hewlett Packard Đây ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu internet khách hàng internet ngồi thưởng thức ly cà phê Starbucks cửa hàng, họ đọc e-mail, lướt mạng, tải nhạc hay đoạn phim u thích mà khơng cần trả chi phí Những nỗ lực đổi không ngừng sản phẩm Starbucks giúp thương hiệu công ty ngày khách hàng đánh giá cao thương hiệu ln tìm cách đáp ứng tốt nhu cầu thay đổi ngày Đổi m ới hình ảnh logo Những thương hiệu trước thay đổi hình ảnh logo vấp phải trích dư luận khách hàng trung thành, trường hợp Starbucks gần ngoại lệ Logo thương bị nhiều khách hàng thân thiết trích khơng ngớt thiết kế trịn bỏ phần tên Starbucks, tên theo thương hiệu suốt 40 năm kể từ thương hiệu cà phê đời Logo Starbucks từ năm 1992-2011 từ 2011 sau 17 Họ định bỏ bớt phần tên logo nghiêm trọng, cơng ty Nike McDonalds biết đến nhờ vào biểu tượng, điều cho thấy việc có hay khơng có tên logo yếu tố quan trọng với độ nhận biết thương hiệu Quan trọng cả, Starbucks giữ lại màu xanh q quen thuộc chí có cịn quan trọng tên việc trì độ nhận biết Khi giới thiệu logo mới, Starbucks đề cập việc loại bỏ tên “Starbucks Coffee” giúp họ mở rộng sang lĩnh vực bên cà phê Điều bước quan trọng việc tái định vị lại thương hiệu vượt xa lĩnh vực cà phê tâm trí khách hàng Đây phần nỗ lực đổi thương hiệu Starbucks Starbucks cho thấy thống chiến thượng thương hiệu họ thống mục tiêu chiến lược với cách thức thực chiến lược với thay đổi hình ảnh logo, thị trường, sản phẩm 2.2.2.4 Văn hóa Starbucks Doanh nghiệp cộng đồng Có thể nói không doanh nghiệp Mỹ lại ưu nhân viên cách Starbucks ưu 107.000 “đối tác” (cách Starbucks gọi nhân viên mình) Mỹ nhân viên quốc gia vùng lãnh thổ Ngoài khoản thưởng cổ phiếu, nhân viên làm 20 giờ/tuần nhận phúc lợi y tế Các nhà đầu tư tổ chức yêu cầu ông giảm chế độ y tế cho nhân viên nhằm giảm bớt chi phí lúc kinh tế bị suy thoái Thế nhưng, Howard Schultz, CEO kiêm chủ tịch hội đồng quản trị Starbucks thẳng thừng từ chối Schultz cho biết, điều tối kỵ đạo đức doanh nghiệp tự đánh niềm tin nhân viên Theo ông, “làm điều đúng” (tức bảo đảm chế độ cho nhân viên) không mâu thuẫn với sứ mệnh doanh nghiệp tạo lợi nhuận cho cổ đơng, củng cố lịng trung thành nhân viên với Công ty suất làm việc cao 18 Khơng thế, Starbucks cịn quan tâm đến đời sống người Mỹ bị việc làm Khơng đứng ngồi trước cách làm việc giới trị Mỹ khơng giải vấn đề kinh tế Starbucks cho khơng thể trơng đợi vào Chính phủ, doanh nghiệp cần phải góp sức giúp đỡ cộng đồng Starbucks tạo nhiều việc làm cho người Mỹ Năm 2011, bối cảnh khó khăn kinh tế Mỹ kinh tế giới, hàng loạt doanh nghiệp cắt giảm lao động thu hẹp sản xuất để tìm kiếm lợi nhuận, Starbucks lại làm ngược lại, họ tuyển dụng thêm 3.700 nhân viên Công ty dự kiến tuyển dụng thêm hàng ngàn lao động khác năm 2012 Schutlz cho trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cần định nghĩa lại, sâu sắc Vai trị doanh nghiệp khơng đơn tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đơng “Cần có cân kinh doanh với trách nhiệm xã hội… Những công ty cuối hưởng phần thưởng xứng đáng từ đóng góp cho xã hội cộng đồng, phần thưởng tạo lợi nhuận nhiều hơn” Kết kinh doanh vượt bậc Starbucks năm 2011 minh chứng rõ cho điều Một thương hiệu xanh, thương hiệu cộng đồng mà khách hàng nói thương hiệu Starbucks Một thương hiệu biết đến khởi nguồn cho văn hóa cà phê Mỹ, lại tiếp tục gương đầu việc tạo văn hóa cho doanh nghiệp noi theo văn hóa cộng động Âm nhạc Starbucks Cho đến chưa có cơng ty tận dụng âm nhạc thành công Starbucks Trên đường trở thành nhà bán lẻ cà phê đặc biệt đứng đầu giới với 17.000 cửa tiệm khắp nơi, nhà quản lý Starbucks nhận thấy khách hàng quen thường ưa thích hát quen thuộc mà cửa hàng thường chọn 19 Không lâu sau Starbucks cho đời CD có hát họ tập họp lại Năm 1999, Starbucks mua công ty chuyên chọn phối âm, giao cho họ nhiệm vụ xây dựng diện nhãn hiệu Starbucks qua hát Kết qua đời Hear Music công ty đặt mệnh danh “the Voice of Music at Starbucks” Các nhãn hiệu khác từ Old Navy đến Pottery Barn nối bước Starbucks cho đời CD nhạc họ tuyển chọn Don MacKinnon, phó giám đốc âm nhạc giải trí Starbucks, tóm lược điều xảy việc phân phối âm nhạc xây dựng nhãn hiệu sau: “Cách thức người ta khám phá cảm nhận âm nhạc Mỹ ngày thất thường chúng tơi góp tay để chấn chỉnh vấn đề 20 năm trước radio phương tiện thích hợp ngày radio lúc thu hẹp lại theo hướng chuyên biệt hóa.” Hear Music thêm vào nhiệm vụ ngày to lớn Starbucks việc tuyển chọn CD bao gồm hát yêu thích ca sĩ Sheryl Crow, Willie Nelson giọng ca cố Johnny Cash Không lâu sau nữa, cửa hiệu Starbucks có thêm chức chép CD từ trang web, download nhạc từ catalogue hát giúp khách hàng tạo sưu tập riêng cho Download nhạc thói quen nhiều người sưu tập hát Starbucks trở thành sợi dây kết nối thương hiệu Starbucks với khách hàng Starbucks sáng tạo việc xây dựng quảng bá văn hóa âm nhạc Starbucks điều góp phần khơng nhỏ vào mục tiêu phát triển thương hiệu Starbucks kết nối thương hiệu với khách hàng 20 Cách bày trí cửa hàng Việc xây dựng phát triển văn hóa Starbucks nói thực cách Điều thể rõ thông qua việc cơng ty xây dựng văn hóa dựa tất yếu tố cấu thành văn hóa doanh nghiệp Đó vị trí qn cà phê này, chúng thường đặt khu thương mại đồ sộ, xây cất thường nằm vị trí khiêm tốn tổng thể khu thương mại, phần lớn nằm góc Nhỏ nhắn, khơng trang trí mầu mè, xuất Starbucks lại bắt mắt bật khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng, kiến trúc tân kỳ mỹ thuật Đó chiến lược thương hiệu Starbucks Người ta ngạc nhiên cách thích thú thán phục biết rằng, chủ thầu kinh doanh xây dựng thường gọi mời Starbucks số chủ cửa hàng tương lai khu thương mại Có thể nói, cách chọn vị trí góc khiêm tốn chứng tỏ nét độc đáo kinh doanh Starbucks mặt tâm lý, kỹ thuật, mỹ thuật văn hóa 2.2.3 Đánh giá chiến lược phát triển 2.2.3.1 Ưu điểm Thương hiệu Starbucks thương hiệu số giới cà phê sản phẩm liên quan tới cà phê nhờ phần quan trọng vào chiến lược thường hiệu Starbucks xây dựng thực tốt chiến lược thương hiệu thơng qua chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều rộng theo chiều sâu, chiến lược quảng bá bảo vệ thương hiệu việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp Tất chiến lược có quan hệ chặt chẽ với chiến lược lại, bổ xung hỗ trợ lẫn Ví dụ, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa việc bày trí hàng Starbucks áp dụng linh hoạt kết hợp với việc mở rộng thị trường Tại thị trường họ ưu tiên việc tìm hiểu văn hóa xã hội 21 địa phương, văn hóa tiêu dùng người địa, từ đề mục tiêu xây dựng văn hóa doanh nghiệp cho phù hợp với khách hàng địa phương Thứ hai, việc định vị hình ảnh thương hiệu Starbucks doanh nghiệp cộng đồng thơng qua sách với người lao động hay đóng góp cho cộng đồng thơng qua chương trình tạo việc làm cho nước Mỹ thành công công ty Nó khơng giúp cho nhân viên cảm thấy hạnh phúc với cơng việc sau lan tỏa hạnh phúc tới khách hàng thơng qua sản phẩm cà phê ngoại hạng mà giúp Starbucks nhận hưởng ứng cộng đồng tạo cộng đồng yêu thích thương hiệu Starbucks Ưu điểm tiếp phải kể tới chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks tốc độ phổ biến tồn cầu hóa cao Với việc liên tục mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng sản phẩm đặc biệt qua chiến dịch mở rộng thị trường giúp thương hiệu Starbucks thương hiệu tồn cầu có giá trị biết tới nhiều Đặc biệt phải kể tới thành công Starbucks thị trường Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc 2.2.3.2 Nhược điểm Tuy đánh giá thành công song chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks số tồn Như hệ tất yếu việc mở rộng nhanh đôi lúc thương hiệu lệch hướng mà giá trị cốt lõi thương hiệu tính “hàng hóa” thương hiệu Starbucks Starbucks bật tân thời, thoải mái độc đáo thị trường khác Nhưng mà ban lãnh đạo Starbuck tập trung vào kế hoạch nâng cao lợi nhuận, mở rộng dây chuyền cửa hàng yếu tố bật thời khơng cịn rõ nét Một hạn chế khác chiến lược phát triển thương hiệu Starbucks việc cứng nhắc việc thâm nhập thị trường Các sản phẩm đưa vào giới thiệu thị trường khơng có khác biệt so với sản phẩm Mỹ Điều 22 dẫn tới Starbucks khơng phù hợp với văn hóa thói quen địa Thất bại Starbucks thị Trường Úc vi dụ điển hình Starbucks khơng trọng tới việc am hiểu văn hóa địa phương nơi cạnh tranh với cửa hàng cà phê người địa Tất nhược điểm cần nhìn nhận cách nghiêm túc khắc phục sớm Starbucks muốn tiếp tục nỗ lực xây dựng thương hiệu mạnh 23 Phần 3: Kết luận Cạnh tranh thương trường ngày liệt, với khái niệm kinh doanh khơng ngừng hồn thiện ln thay đổi Trước đây, quan niệm "rượu ngon không ngại quán nhỏ" thời quan tâm bị trình cạnh tranh thị trường làm thay đổi Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu khơng đưa giới thiệu, quảng cáo kết khơng quan tâm, phạm vi bị bó hẹp Chính chiến lược Marketing đời để giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng Nhận thức điều này, Starbucks đưa chiến lược kinh doanh hợp lý thời điểm, gắn liền với triết lý kinh doanh đắn từ đầu, điều đem lại thành công thấy rõ cho thương hiệu Starbucks doanh nghiệp Chỉ từ cửa hàng nhỏ chuyên xay bán cà phê, Starbucks trở thành thương hiệu cà phê, chuỗi cửa hàng bậc giới Đề chiến lược cho công ty khơng phải điều dễ dàng, trình nghiên cứa nhà quản trị, đề chiến lược cho công ty nhà quản trị phải tìm hiểu cách rõ ràng nhân tố bên ngồi tác động đến cơng ty khả mà cơng ty cung ứng cho chiến lược đạt mục tiêu Một chiến lược tốt chiến lược rõ ràng cụ thể phù hợp với xu khả công ty đề chiến lược việc thực chiến lược phải sát cánh bên chiến lược mà công ty đưa Quan trọng nguồn lực cơng ty phải ln phù hợp, q trình thực việc nhà quản trị điều tiết tạo liên kết hai vấn đề mục tiêu chiến lược đạt Vai trò nhà quản trị quan trọng trình đề hoạt động cơng ty nhà quản trị khơng có nhìn tốt, rộng làm cho công ty- không dùng hết nguồn thực lực, hai sử khả không phù hợp với cơng ty có quy mơ 24 Cũng cần đề cập Starbucks lựa chọn chiến lược kinh doanh đắn dựa triết lý kinh doanh vững ban đầu Một doanh nghiệp phát triển lớn mạnh có triết lý kinh doanh đắn Sau tìm hiểu triết lý chiến lược kinh doanh hãng Starbucks thấy yếu tố để trở thành công ty tầm cỡ giới Starbucks triết lý kinh doanh đúng, gìn giữ ni dưỡng từ thành lập Kể từ thành lập triết lý kinh doanh họ xác định tầm nhìn, sứ mạng, mục đích kinh doanh mà liên tục phát triển lớn mạnh Tiểu luận tập chung vào việc nghiên cứu lý luận chiến lược phát triển kinh doanh triết lý kinh doanh gắn với mơ hình thực tiễn mang tên Starbucks, qua rút học quý báu cho doanh nghiệp cà phê Việt Nam qua trình xây dựng phát triển thương hiệu Các doanh nghiệp Việt Nam cần nhận thực rõ điểm mạnh, điểm yếu mình, tìm hiểu nghiên cứu thị trường kĩ càng, phân tích kết hợp phát huy yếu tố nội ngoại lực từ rút cho chiến lược kinh doanh phù hợp đường xây dựng thương hiệu cho mình, cho doanh nghiệp cà phê nói riêng doanh nghiệp Việt nam nói chung Trước xu hướng cạnh tranh ngày khốc liệt thị trường nội địa, khu vực toàn cầu; việc hình thành triết lý kinh doanh, chiến lược kinh doanh quản trị nhu cầu thiết loại hình doanh nghiệp Việt Nam nhằm tạo nguồn lực vơ hình có tác dụng tích cực việc thúc đẩy tinh thần làm việc thành viên tổ chức tạo lợi cạnh tranh lâu dài thị trường 25 đồng thời làm rõ việc kinh doanh phải gắn liền với trách nhiệm môi trường doanh nghiệp Dangelico, R M., & Vocalelli, D , (2017) Việc áp dụng marketing xanh diễn rầm rộ áp dụng nhiều doanh nghiệp lớn Tuy nhiên, áp dụng cách để tác động lên hành vi người tiêu dùng từ giúp doanh nghiệp kết nối sâu hơn, gắn bó với người tiêu dùng tốn nhiều bỏ ngỏ cần nghiên cứu giải 1.2 Vấn đề cần giải Như người biết, marketing xanh hiểu lời cam kết doanh nghiệp thông qua việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ an tồn thân thiện với mơi trường cách sử dụng loại bao bì tái chế dễ phân hủy, áp dụng phương pháp ngăn ngừa ô nhiễm tốt sử dụng lượng hiệu (Kotler, P , 2011) Chính thế, nhóm tác giả định tập trung nghiên cứu vào vấn đề bỏ ngỏ để làm sáng tỏ vài vấn đề thông qua nghiên cứu mang tên “Ảnh hưởng marketing xanh đến hành vi tiêu dùng khách hàng hệ Z (trường hợp: chuỗi cửa hàng Starbucks Thành phố Hồ Chí Minh)” 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Bài nghiên cứu khoa học thực nghiên cứu yếu tố marketing xanh Starbucks ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Từ đề xuất phương hướng, giải pháp cụ thể Marketing xanh cho doanh nghiệp Việt Nam nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế xanh 1.4 Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố chiến dịch Marketing xanh Starbucks tác động đến hành vi tiêu dùng khách hàng hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh? 1.5 Phạm vi đề tài 1.5.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng đề tài nghiên cứu yếu tố marketing xanh Starbucks tác động đến hành vi tiêu dùng khách hàng hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 1.5.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu bao gồm yếu tố: không gian thời gian Không gian nghiên cứu: giới hạn cửa hàng Starbucks địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Thời gian nghiên cứu: khảo sát, thu thập xử lý liệu diễn từ 28/12/2020 đến 03/02/2021 2464 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết marketing xanh Khái niệm hoạt động Marketing xanh lần Henion, K.E and Kinnear, T.C , (1976) đưa cơng trình trước khuyến cáo tầm quan trọng việc đưa giải pháp để khắc phục tác động tiêu cực lên môi trường hoạt động marketing Theo Polonsky, M J , (1994) marketing xanh kết hợp loạt hoạt động bao gồm: thay đổi sản phẩm, thay đổi trình sản xuất, thay đổi bao bì, thay đổi quảng cáo nhằm tạo thúc đẩy trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng sở hạn chế tối đa tác động tiêu cực đến môi trường 2.2 Lý thuyết hành vi tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ Bennet, L., Gluckman, P D., & Johnston, B M , (1988) cho hành vi người tiêu dùng hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi thỏa mãn nhu cầu cá nhân họ 2.3 Lý thuyết đạo đức kinh doanh Donaldson, J (1989) “Đạo đức kinh doanh ngắn hạn mơ tả nghiên cứu có hệ thống vấn đề đạo đức liên quan đến kinh doanh, ngành hoạt động, thể chế thực hành niềm tin liên quan” Khi định nghĩa đạo đức kinh doanh, Nash, L (1990) đưa tiêu chuẩn đạo đức doanh nghiệp không khác với tiêu chuẩn đạo đức cá nhân Đạo đức kinh doanh nghiên cứu cách thức chuẩn mực đạo đức cá nhân áp dụng cho hoạt động mục tiêu doanh nghiệp thương mại Đạo đức kinh doanh liên quan đến hành vi sai mặt đạo đức, bối cảnh kinh doanh, bao gồm vấn đề công bằng, công lý bình đẳng, địi hỏi người tổ chức phải áp dụng chuẩn mực đạo đức chuẩn mực đạo đức không tách rời mà bắt nguồn từ xã hội 2.4 Lý thuyết đạo đức tiêu dùng Khái niệm người tiêu dùng đạo đức – ‘the ethical consumer’ – lên vào đầu kỷ XXI, bối cảnh vấn đề đạo đức/phi đạo đức lên thực trạng kinh tế thị trường (Harrison, R., Newholm, T., & Shaw, D (Eds.)., 2005) Theo Brunk, K H (2010) đánh giá đạo đức dựa hai dạng thức bản: đạo nghĩa luận (deontological) mục đích luận (teleological) Những nguyên tắc đạo nghĩa định hướng việc đánh giá sai dựa chuẩn tắc đạo đức, nghĩa vụ luật pháp; cịn đánh giá dựa mục đích lại hướng đến việc xem xét hệ thực hành hay nguyên tắc cụ thể Sự đánh giá cá nhân đạo đức thường dựa hai sở (Shanahan, K J., & Hyman, M R , 2003) 2465 2.5 Định nghĩa hệ Z Thế hệ Z (gọi tắt Gen Z) hệ sau hệ Milennials (hay gọi hệ Y), khơng có ngưỡng tương đối xác định ranh giới độ tuổi hệ Thế hệ Z sinh lớn lên thay đổi sâu sắc kỷ, người tồn giới có web, internet, điện thoại thơng minh, máy tính xách tay, mạng có sẵn miễn phí phương tiện kỹ thuật số (Bascha., 2010) Brue Tulgan & Rain Maker Thinkign Inc (2013) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu Thông tin thứ cấp: thu thập từ nguồn: báo, tạp chí, website, số liệu báo cáo cơng khai q trình khảo sát cửa hàng Starbucks khu vực Thành phố Hồ Chí Minh Thơng tin sơ cấp: thông tin sơ cấp thu thập bảng câu hỏi từ khách hàng sử dụng dịch vụ đồ uống cửa hàng Starbucks khu vực Thành phố Hồ Chí Minh 3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính Q trình nghiên cứu định tính thực chủ yếu việc nghiên cứu mơ hình tiền nhiệm kế thừa mơ hình nhà khoa học giới 3.2.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng tiến hành cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng hệ Z sử dụng dịch vụ đồ uống Starbucks khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với số mẫu 390 để kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết KẾT QUẢ Sau phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo, biến quan sát mơ hình nghiên cứu có biến quan sát bị loại khơng đủ độ tin cậy phân tích Cronbach’s Alpha, gồm biến quan sát “QC1” thuộc Yếu tố “Quảng cáo xanh” biến quan sát “HV1” thuộc yếu tố “Hành vi tiêu dùng xanh” Hệ số KMO = 0,890 phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất, mức ý nghĩa Sig 0,000 kiểm định Bartlett’s test Kết EFA thu nhân tố Eigenvalue 1,207 Tuy nhiên, biến SP1, SP3 có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ 0,5 nên không đạt yêu cầu Hệ số KMO = 0,871 > 0,5 nên phân tích EFA lần thứ hai phù hợp với liệu Kiểm định Bartlett’s test có mức ý nghĩa 0,000 < 0,05, biến quan sát có tương quan với xét phạm vi tổng thể Giá trị Eigenvalue = 1,206 > đạt yêu cầu, biến quan sát nhóm lại thành nhân tố Phương sai trích 56,65%, cho biết nhân tố giải thích 56,65% biến thiên liệu nghiên cứu nhân tố hình thành sau phân tích EFA lần cuối Dựa vào tiến hành chạy phân tích EFA, kết thu 21 biến có giá trị bao gồm nhân tố quan sát độc lập gom thành nhân tố sau: 2466 Trưng bày xanh: GX3,GX2,GX1, GX4, SP2, SP4 Quảng cáo xanh: QC2, QC3, QC4 Địa điểm xanh: DD2, DD3, DD1 Khuyến mại xanh: KM3, KM2, KM4, KM1 Thương hiệu xanh: TH3, TH4, TH5, TH2, TH1 Sau thực phép kiểm định hồi quy so với tổng thể ta thấy mô hình khơng vi phạm giả thuyết kiểm định có ý nghĩa thống kê Có biến ảnh huởng đến hành vi tiêu dùng xanh biến: thương hiệu xanh, khuyến mại xanh, quảng cáo xanh biến có mức ý nghĩa Sig < 0,05 nên chấp nhận phương trình hồi quy có tác động dương (hệ số Beta dương) đến ý định đặt hàng trực tuyến Mối quan hệ biến phụ thuộc với biến độc lập thể phương trình sau: Hành vi tiêu dùng xanh = 0,460  Thương hiệu xanh + 0,192  Khuyến mại xanh + 0,250  Quảng cáo xanh Thương hiệu xanh đóng góp 48.677% Quảng cáo xanh đóng góp 26.455% 20.317% đóng góp Khuyến mại xanh Như vậy, thứ tự ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh là: thứ Thương hiệu xanh thứ hai Quảng cáo xanh cuối Khuyến mại xanh Từ phân tích kết luận mơ hình lý thuyết thích hợp với liệu nghiên cứu, có nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh là: Thương hiệu xanh, Quảng cáo xanh, Khuyến mại xanh KIẾN NGHỊ 5.1 Kiến nghị thang đo Thương hiệu Theo kết nghiên cứu Công ty Nielsen Việt Nam cho thấy, thương hiệu có cam kết “xanh” “sạch” có mức tăng trưởng cao, khoảng 4% Chẳng hạn, ngành hàng thực phẩm nước giải khát, mức tăng trưởng nhanh so với toàn thị trường từ 2,511,4% Ngoài ra, theo khảo sát, người tiêu dùng ngày quan tâm đến sản phẩm tốt cho sức khỏe tác động đến mơi trường Theo thống kê, có tới khoảng 80% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả nhiều để mua sản phẩm có nguyên liệu đảm bảo thân thiện với mơi trường, có thương hiệu “xanh” “sạch” Xu hướng “xanh hóa” xây dựng thương hiệu ngày phổ biến Theo đó, Starbucks cần phải xây dựng niềm tin vào thương hiệu thông qua cam kết trách nhiệm xã hội môi trường; đặt vấn đề sức khỏe vào trọng tâm việc phát triển sản phẩm để cung cấp cho khách hàng có chiến lược trọng tâm phát triển sản phẩm gắn liền với cam kết bền vững Đặc biệt thời kỳ hậu COVID-19, người tiêu dùng lại quan tâm đến vấn đề môi trường Chính nhờ nâng cao ý thức mà sản phẩm thân thiện môi trường doanh nghiệp marketing xanh quan tâm ý nhiều hơn, tạo động lực cho việc phát triển 2467 5.2 Kiến nghị thang đo Quảng cáo xanh Bằng biện pháp xúc tiến thương mại, Starbucks cần tạo nhận biết cảm nhận khách hàng sản phẩm, dịch vụ xanh Để đảm bảo quán gia tăng tính hiệu truyền thơng thơng điệp truyền tải cần phải bám sát với định vị thương hiệu, giúp khách hàng phân biệt sản phẩm xanh Starbucks với sản phẩm thông thường khác Thông điệp sản phẩm xanh gửi đến khách hàng cần rõ ràng để khách hàng hiểu tính bảo vệ sức khỏe mơi trường sản phẩm, lợi ích sản phẩm xanh mang lại vượt trội so với sản phẩm khác; tránh thổi phồng cường điệu hóa Bên cạnh E-store, Starbucks cần xây dựng thêm gian hàng trang mạng điện tử lớn Shopee, Tiki, Lazada, để quảng cáo sản phẩm tiếp cận tới khách hàng 5.3 Kiến nghị thang đo Khuyến mại xanh Những sách Khuyến mại xanh Starbucks thúc đẩy hảnh vi tiêu dùng xanh khách hàng nhiên sách cịn nhiều người chưa biết đến Đây điểm mà Starbucks cần ý chiến lược marketing xanh Khơng khách hàng mà Starbucks phải cho khách hàng chưa sử dụng dịch vụ biết đến sách khuyến mại xanh Đặc biệt thời đại 4.0, để làm cho khách hàng biết tới thơng điệp muốn truyền tải dễ dàng Bên cạnh Facebook, Tiktok mạng xã hội tiềm đối tượng người dùng chủ yếu hệ Z Số lượng người dùng Tiktok Việt Nam ấn tượng, 12 triệu người đăng ký vào năm 2019 ngày tăng lên Starbucks cần xem xét khai thác tốt Quảng cáo kết hợp với Khuyến mại xanh mạng xã hội HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Trong giới hạn thời gian, kinh phí, nhân lực, cơng cụ hỗ trợ,… nghiên cứu thực lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện mẫu tổng thể chưa cao Nghiên cứu tập trung vào đối tượng hệ Z khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nên nghiên cứu khơng phù hợp với khu vực khác Vì vậy, thang đo biểu mức độ tương đối hành vi tiêu dùng xanh Ngoài ra, nghiên cứu thực chọn mẫu theo xác suất có phân tầng đối tượng để tăng tính khái quát nghiên cứu Khu vực nghiên cứu mở rộng vùng khác ngồi Thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội, Đà Nẵng,… Áp dụng nghiên cứu tiến hành doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ đồ uống khác Phúc Long, The Coffee House, Highland,… để có nhìn tổng quan có so sánh thú vị khác 2468 ... tiêu doanh nghiệp dẫn cho hoạt động kinh doanh - Theo cách thức hình thành: Triết lí kinh doanh tư tưởng phản ánh thực tiễn kinh doanh qua đường trải nghiệm, suy ngẫm khái quát hóa chủ thể kinh doanh. .. cập Starbucks lựa chọn chiến lược kinh doanh đắn dựa triết lý kinh doanh vững ban đầu Một doanh nghiệp phát triển lớn mạnh có triết lý kinh doanh đắn Sau tìm hiểu triết lý chiến lược kinh doanh. .. mục đích kinh doanh mà liên tục phát triển lớn mạnh Tiểu luận tập chung vào việc nghiên cứu lý luận chiến lược phát triển kinh doanh triết lý kinh doanh gắn với mơ hình thực tiễn mang tên Starbucks,