TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG
Sữa thực vật (Plant-based Milk)
Sữa thực vật là những sản phẩm sữa có nguồn gốc 100% từ thực vật, như ngũ cốc, họ đậu, hoặc rau củ quả Sử dụng sữa thực vật thay cho sữa động vật đang là xu hướng thịnh hành toàn cầu.Theo BusinessWire, thị trường sữa thực vật thế giới được dự đoán sẽ cán mốc 34 tỷ USD vào năm2024.
Tại Việt Nam, dù chỉ mới bắt đầu rộ lên trong 5 năm trở lại đây những nhóm sản phẩm này có những tăng trưởng tích cực trong cả cung và cầu “Sữa hạt” đứng thứ ba trong top các chủ đề được thảo luận nổi bật nhất về việc ăn uống lành mạnh năm 2017 tại Việt Nam (Theo YouNet Media).
Sữa cho người cao tuổi
Việt Nam là một trong 10 quốc gia có tốc độ già hoá dân số nhanh nhất thế giới Cả nước có khoảng 11 triệu người cao tuổi (tương đương 11,95% dân số) vào năm 2017, nhưng con số này dự báo sẽ tăng gấp đôi thành 21 triệu (chiếm 20% dân số) vào 2035 Các nước phát triển phải mất nhiều thập kỷ mới đạt tốc độ này, trong khi Việt Nam chỉ mất chưa tới 20 năm.
Khi nhu cầu chăm sóc sức khỏe và dinh dưỡng cho người lớn tuổi gia tăng, thị trường sản phẩm sữa dinh dưỡng cũng bắt đầu khởi sắc Thị trường sữa bột dành cho người cao tuổi tại Việt Nam đã tăng trưởng đạt mức 11% vào 2019 (theo Viracresearch) Các DN cũng bắt đầu đầu tư nhiều hơn để làm phong phú và đa dạng nhóm sản phẩm này.
Mở rộng và đa dạng thị trường xuất khẩu
Bên cạnh việc chăm sóc thị trường trong nước, các thương hiệu sữa Việt cũng bắt đầu vươn ra thế giới Kim ngạch xuất khẩu sữa và các sản phẩm sữa ước năm 2019 đạt giá trị khoảng trên 10 nghìn tỷ đồng, tăng 13,46% so với năm 2018.
Từ 2015, số lượng DN sữa Việt thành công trong việc vươn ra thị trường thế giới đã tăng gấp ba, từ 3 DN vào 2015 lên thành 10 vào 2020 Từ 10 quốc gia tăng thành 50 quốc gia chỉ sau 5 năm.
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)
1.2.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk)
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam Đây là doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.
Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk được phân phối đều khắp 63 tỉnh thành trên cả nước với 220.000 điểm bán hàng Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản, Trung Đông,…
Sau hơn 40 năm hình thành và phát triển, công ty đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng, 1 nhà máy sữa tại Campuchia (Angkormilk), 1 văn phòng đại diện tại Thái Lan.
Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2008 Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam Và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài.
1.2.2 Tổng quan lịch sử hình thành và phát triển
Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi chính phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam: Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc Friesland), và Dielac (thuộc Nestle).
Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về Bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là: Nhà máy bánh kẹo Lubico, Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp).
Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở
Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam.
Năm 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
Năm 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long Cũng trong thời gian này, Công ty cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ Chí Minh.
Tháng 5 năm 2001, công ty khánh thành nhà máy sữa tại Cần Thơ.
Năm 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11) Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM Cũng trong năm 2003, công ty khánh thành nhà máy sữa ở Bình Định và TP Hồ Chí Minh
Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ với đàn bò sữa khoảng 1.400 con Trang trại này cũng được đi vào hoạt động ngay sau khi được mua thâu tóm.
Năm 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm
2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
Năm 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang
Năm 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn đầu tư là 220 triệu USD.
Năm 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD.
1.2.3 Các dòng sản phẩm chính
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và quy cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất
Sữa bột dành cho bà mẹ mang thai và cho con bú, cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ
Sữa bột dành cho người lớn
1.2.4 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh, chính sách chất lượng
- TẦM NHÌN: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người“
- SỨ MỆNH: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”
- GIÁ TRỊ CỐT LÕI: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
CHÍNH TRỰC: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cả các giao dịch.
Hợp tác trong sự tôn trọng
CÔNG BẰNG: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác.
ĐẠO ĐỨC: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động một cách
TUÂN THỦ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy chế, chính sách, quy định của Công ty.
- Triết lý kinh doanh: “Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng”.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP
Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân đoạn theo phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:
Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm phân chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn.
Tiêu thức nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để phân chia ra các đoạn thị trường khác nhau là trẻ em, người lớn và người già Ngoài ra còn phân loại sữa dùng cho gia đình và cho cá nhân.
Tiêu thức hành vi mua của khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe và lợi ích tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì, tiểu đường.
Mô tả các phân đoạn thị trường
- Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đối tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước, cần được bổ sung nhiều chất dinh dưỡng cho sự phát triển Tuy nhiên hệ tiêu hóa chưa hoàn thiện, thường dùng các sản phẩm sữa chuyên ngành Vì vậy đây là đối tượng cần hướng đến nhiều nhất.
- Người lớn (15-59 tuổi) chiếm 66% dân số cả nước một tỷ lệ khá cao Đây là đối tượng lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết định mua thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản phẩm.
- Người già: Chiếm tỷ lệ khá nhỏ trong tổng dân số và người già hay sử dụng sữa bột ít dùng sữa nước vì vậy đây là đối tượng cần phải lôi kéo làm họ thay đổi xu hướng tiêu dùng sữa.
Theo khu vực địa lý:
- Dân thành thị chiếm khoảng 30% dân số cả nước và đang có xu hướng tăng Mật độ người dân ở thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm, thu nhập của người dân thành thị cao hơn nên họ quan tâm đến sức khỏe hơn và thường sử dụng sữa cho cả nhà Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sữa tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80% lượng sữa.
- Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 70% dân số nhưng mức sống của người dân rất thấp rất ít khi cho con uống sữa Mật độ phân bố dân cư ở đây so với thành thị còn thưa thớt gây khó khăn trong việc phân phối sản phẩm.
- Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú có thể uống được nhiều loại sữa đặc biệt trẻ em thích những thức uống ngọt.
- Người bị bệnh béo phì, tiểu đường: Tỷ lệ người bị bệnh béo phì tiểu đường đang có xu hướng ngày càng tăng tỷ lệ này hiện nay rất lớn đặc biệt là trẻ em Đối với trẻ em dưới
15 tuổi tỷ lệ này chiếm đến 21% và có xu hướng ngày càng tăng, ở người lớn tỷ lệ này cũng khá cao và có xu hướng tăng Người già mắc bệnh béo phì chiếm đến 18%.
- Người bị bệnh còi xương suy dinh dưỡng: Thường gặp ở trẻ em đặc biệt là ở miền núi và nông thôn đối tượng này cũng chiếm một tỷ lệ khá lớn đến 13% nhưng thường không có khả năng mua sữa uống.
Chọn thị trường mục tiêu
Vinamilk luôn mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khoẻ mà mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk Các sản phẩm sữa của Vinamilk đều có mức giá phù hợp với các gia đình có thu nhập trung bình khá trở lên Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất Vinamilk chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm:
Nhóm khách hàng cá nhân: Là người tiêu dùng, những người có nhu cầu mua và sẵn sàng chi trả để mua sữa, đặc biệt các ông bố, bà mẹ có con dưới 15 tuổi để giúp sự phát triển cho trẻ được tốt hơn Vì vậy, nhu cầu sử dụng sữa ở giai đoạn này cao hơn rất nhiều so với các giai đoạn khác Đây nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng và chiếm tỉ trọng cũng khá cao.
Nhóm khách hàng tổ chức: Là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị mong muốn và sẵn sàng phân phối sản phẩm của Công ty Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu, thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ liên quan đến việc phân phối sản phẩm.
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI
Đặc điểm của sản phẩm
Ngày nay, cuộc sống và xã hội phát triển nên nhu cầu cuộc sống tăng cao, yếu tố sức khỏe ngày được chú trọng thúc đẩy sự tăng trưởng của các sản phẩm dinh dưỡng, đặc biệt các sản phẩm như sữa Thị trường sữa nước cũng đã được mở rộng, khách hàng từ trẻ em (thúc đẩy sự phát triển thân thể, trí thông minh…) đến những người già (bổ sung dinh dưỡng do chán ăn, loãng xương, bệnh tật…) hay thậm chí sữa cho người ăn kiêng Sữa là một nguồn dinh dưỡng tuyệt vời chứa nhiều loại vitamin và khoáng chất, bao gồm vitamin B12, canxi, Là sản phẩm từ nguyên liệu hữu cơ, vì thể rất dễ bị hư hỏng do các vi sinh vật, nấm, vi khuẩn có hại tấn công. Chính vì lẽ đó, Vinamilk đã chú trọng xây dựng hệ thống sản xuất tối ưu ưu để bảo vệ sản phẩm hiệu quả nhất.
Từ nguyên liệu an toàn, sản phẩm sữa tươi 100% hỗ trợ miễn dịch của Vinamilk đều được sử dụng sữa tươi nguyên liệu chủ yếu của các trang trại bò và được chọn lọc và kiểm soát vô cùng nghiêm ngặt đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm Các loại nguyên liệu nhập ngoại của Vinamilk được cung cấp bởi các nhà cung cấp có uy tín của Mỹ, Úc, New Zealand, Pháp …
Với hơn 200 sản phẩm, được phân phối đến 30 quốc gia và 18.000.000 sản phẩm được tiêu thụ mỗi ngày Với một lượng lớn như vậy, để sữa Vinamilk luôn thơm ngon mà không sử dụng chất bảo quản, các sản phẩm của Vinamilk ngay sau khi sản xuất sẽ được đem đi tiêu thụ do thời hạn bảo quản không quá dài Sở hữu 9 trang trại và 13 nhà máy hiện đại trải dài trên khắp nước ta, các dòng sữa từ những chú bò được Vinamilk nuôi dưỡng, tắm mát và nghe nhạc mỗi ngày - có nguồn gốc thuần chủng từ Mỹ được vận chuyển từ các trang trại Vinamilk đến các nhà máy gần nhất trong thời gian ngắn nhất với hệ thống xe bồn lạnh hiện đại, bảo quản sữa ở nhiệt độ dưới 6°C để giữ trọn hương vị tươi ngon và dưỡng chất thiết yếu Trạm tiếp nhận sữa sẽ lọc và làm lạnh sữa hoàn toàn tự động, sữa sẽ được bảo quản tốt nhất sẵn sàng cho quy trình sản xuất và đóng gói tiếp theo.
Do số lượng tiêu thụ phải tương đồng với số lượng sản xuất, sản xuất bấy nhiêu sẽ tiêu thụ bấy nhiêu Vì vậy doanh nghiệp đã xây dựng hệ thống phân phối trải rộng khắp cả nước, với nhiều trung gian là các đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ để đảm bảo sản phẩm được phân phối liên tục cho các trung gian và người tiêu dùng.
Vinamilk còn ứng dụng công nghệ hiện đại cũng như bao bì chất lượng quốc tế để giữ nguyên chất lượng sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng Công nghệ tiệt trùng UHT hiện đại giúp tiêu diệt toàn bộ vi khuẩn có hại, các loại nấm men, nấm mốc đồng thời giữ lại tối đa các chất dinh dưỡng,mùi vị tự nhiên của sữa Đồng thời sở hữu kho thông minh đầu tiên và lớn nhất tại Việt Nam với sức chứa gần 30.000 lô chứa hàng, hệ thống kho thông minh hiện đại này đã giúp nâng cao hiệu suất lưu trữ và đảm bảo cho việc bảo quản các sản phẩm được tối ưu, lưu giữ trọn vẹn vị ngon của sữa khi đến tay người tiêu dùng. Để đảm bảo chất lượng tuyệt vời của sản phẩm, Vinamilk không ngừng nghiên cứu, đầu tư cho các thiết bị và công nghệ hiện đại và tự hào rằng chúng tôi đang sở hữu những dây chuyền sản xuất tiên tiến hàng đầu, bắt kịp công nghệ sản xuất sữa ưu tú hàng đầu trên thế giới Đồng thời, Vinamilk luôn coi trọng các công tác quản lý và kiểm soát chất lượng sản phẩm, áp dụng các hệ thống quản lý tiên tiến như BRC, ISO 17025 để kiểm soát chặt chẽ và toàn diện tất cả các công đoạn từ trước, trong, và sau sản xuất nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm Vinamilk luôn là an toàn. Ngoài ra, hệ thống các biện pháp truy vết sản phẩm cũng được áp dụng nhằm đảm bảo việc thu hồi, xử lý sản phẩm có sự cố để giảm thiểu tối đa những ảnh hưởng có thể đến người tiêu dùng và xã hội.
Sữa tươi ngon bao bì chuẩn quốc tế Nhằm đảm bảo lượng sữa khổng lồ trên đến tay người tiêu dùng mà vẫn giữ trọn sự tươi ngon thuần khiết, các nhà máy sản xuất của Vinamilk cần có nguồn cung cấp bao bì chất lượng cao và dồi dào, để cho ra hàng chục triệu hộp sữa mỗi ngày Do đó, Vinamilk đã hợp tác với hai nhà cung cấp bao bì hàng đầu thế giới là công ty Tetra Pak của Thụy Điển và Combibloc của Đức để cung cấp những bao bì chất lượng hàng đầu Cả hai loại đều được cấu tạo từ 6 lớp chuẩn Quốc Tế giúp ngăn cản ánh sáng và vi khuẩn có hại xâm nhập, tránh làm cho sản phẩm biến chất, giữ tối đa chất dinh dưỡng và hương vị tự nhiên Tuy hai loại bao bì này khác nhau về kích cỡ, màu sắc và cách đóng gói nhưng cả hai đều cùng dung tích và đạt chuẩn quốc tế giúp giữ trọn sự tươi ngon của sữa trong suốt 6 tháng mà hoàn toàn không dùng bất kỳ chất bảo quản nào.
Hình 2.1: Sự khác nhau giữa các loại bao bì hộp giấy Sản phẩm Sữa tươi Vinamilk
Nguồn: https ://w ww vinamilk.com.vn/vi/ve-cong-ty
Chiến lược mà đối thủ cạnh tranh đã áp dụng
Ta có thể thấy rằng hiện nay trên thị trường sữa nội địa thì Vinamilk đang có một đối thủ cạnh tranh là TH True Milk Mặc dù TH True Milk là thương hiệu sữa “sinh sau đẻ muộn” nhưng với sức mạnh thương hiệu và chiến lược hợp lý mà thương hiệu này cũng nhanh chóng có được chỗ đứng trên thị trường Việt Ngoài ra, hệ thống phân phối rộng khắp và khác biệt chính là công cụ giúp TH True Milk cạnh tranh với những tên tuổi lớn trong ngành.
Vì là thương hiệu mới nên TH True Milk ngay từ đầu đã trang bị cho mình một hệ thống bán hàng hiện đại như phần mềm quản lý bán hàng miễn phí, máy tính, máy quét mã vạch, kệ trưng bày, tủ lạnh,…Và khi vào siêu thị thì chúng ta dễ thấy được sản phẩm TH luôn được bày bán kế bên Vinamilk để tăng mạnh tính cạnh tranh giữa hai thương hiệu.
TH True Milk có cả kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
- Hiện nay, tất cả sản phẩm của TH True Milk đều có mặt trên tất cả các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa lớn nhỏ trên toàn quốc Thêm vào đó, TH True Milk phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ này với mức chiết khấu phụ thuộc vào quy mô và số lượng của siêu thị.
- Kênh Key Account: TH True Milk phân phối cho các nhà hàng, khách sạn, trường học, công đoàn,… Đây cũng là kênh mà Vinamilk đang áp dụng Biến cuộc chiến giữa hai ông lớn ngành sữa càng trở nên khốc liệt.
- Cửa hàng TH True Mart: TH True Milk là tập đoàn tiên phong mở chuỗi cửa hàng bán lẻ của riêng mình trên khắp các tỉnh thành trên cả nước Như vậy, tính đến nay tập đoàn đã sở hữu gần 297 cửa hàng TH true Mart trên 60 tỉnh thành khắp cả nước.
- Kênh trực tuyến: Sản phẩm được bán trực tiếp tại website: www.thtruemart.vn, các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki …
Bằng cách sử dụng kênh phân phối VMS, các thành viên trong kênh phân phối gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ ký kết một hợp đồng ràng buộc về quyền lợi, nghĩa vụ Sản phẩm của
TH True Milk theo kênh này, có mặt ở khắp các cửa hàng tiện ích, cửa hàng bán lẻ truyền thống, chợ…
Các yếu tố từ môi trường vĩ mô
Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, kéo theo đó là cơ sở hạ tầng, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện và tăng lên.Vào cuối năm 2007, Việt Nam đã ra nhập WTO và từ đó mở ra được nhiều cơ hội phát triển về kinh tế Cũng nhờ vào nền kinh tế đang tăng trưởng dẫn đến thu nhập bình quân của người dân tăng khá cao cùng với đó là xu hướng cải thiện dinh dưỡng cho bản thân và gia đình mà các sản phẩm sữa được nhiều người tiêu dùng tin dùng trong thời gian gần đây Điều này là một thuận lợi lớn của các ngành tiêu dùng nói chung và ngành sữa nói riêng Đặc biệt là Vinamilk, doanh nghiệp đầu ngành có tỷ trọng thị phần lớn trên thị trường sữa Việt Nam.
Từ năm 2020 cho tới thời điểm hiện tại là hơn nửa năm 2021 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối với kinh tế thế giới nói chung cũng như Việt Nam nói riêng Kinh tế thế giới được dự báo suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế lớn đều giảm sâu do ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19 Tuy nhiên, kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,95% Và đầu năm 2021 cho đến thời điểm hiện tại do tình hình dịch bệnh kéo dài và Việt Nam phải trải qua đại dịch lần thứ tư đã khiến nền kinh tế của Việt Nam ngày cà trì trệ hơn, khiến nền kinh tế không được phát triển Dịch Covid- 19 diễn biến phức tạp, làm gián đoạn hoạt động kinh tế – xã hội của các quốc gia trên thế giới; xung đột thương mại Mỹ – Trung vẫn tiếp diễn Trong nước, thiên tai, dịch bệnh tác động không nhỏ tới các hoạt động của nền kinh tế và cuộc sống của người dân; tỷ lệ thất nghiệp, thiếu việc làm ở mức cao Tuy nhiên, với những giải pháp quyết liệt và hiệu quả trong việc thực hiện mục tiêu kép “vừa phòng chống dịch bệnh, vừa phát triển kinh tế – xã hội”, kinh tế Việt Nam vẫn đạt kết quả tích cực với việc duy trì tăng trưởng Mặc dù tăng trưởng GDP năm 2020 đạt thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020 nhưng trước những tác động tiêu cực của dịch Covid-19 thì đó là một thành công của nước ta với tốc độ tăng thuộc nhóm nước cao nhất thế giới.
Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2011 – 2020
Nguồn: Tổng cục thống kê, năm 2020
Trong bối cảnh nền kinh tế gặp nhiều khó khăn như thời điểm hiện tại đã tác động không nhỏ đến chiến lược kênh phân phối của Vinamilk như việc các kênh key accounts cho trường học bị ảnh hưởng không nhỏ khi mà học sinh không đến trường trong 3 tháng nhưng các kênh truyền thống, kênh siêu thị thì lại chứng kiến sự tăng trưởng mạnh về doanh số vì trong bối cảnh đại dịch nhu cầu người tiêu dùng tăng lên Đồng thời bên cạnh đó trong bối cảnh đại dịch người tiêu dùng ngày càng chuyển dần sang sử dụng các kênh phân phối trực tuyến.
ĐẶC ĐIỂM CẤU TRÚC KÊNH
2.2.1.1 Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi
Sản phẩm của Vinamilk có mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị lớn nhỏ, các trung tâm thương mại cũng như các cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc Vinamilk còn phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ như cửa hàng tạp hóa, chợ tuy nhiên hạn chế mà thường thông qua đại lý sữa nhiều hơn.
Thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước, với khoảng 1500 đại lý cấp 1 và mạng lưới trải đều khắp cả nước với khoảng 5000 đại lý nhỏ lẻ và hệ thống các siêu thị lớn nhỏ Đối với các điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm Vinamilk, khi giá nguyên liệu đầu vào cao, các Công ty sữa có thể bán ở giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận.
Do vậy, Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp sang cho khách hàng.
Hình 2.5: Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi của Vinamilk
Kênh thứ 2 trong hệ thống phân phối của Vinamilk là kênh Key Account Kênh này bao gồm các địa điểm như nhà hàng, khách sạn, trường học, cơ quan, bệnh viện… Đây là những đơn vị thường sẽ đặt hàng với số lượng lớn từ các chi nhánh của Vinamilk.
Phân phối sản phẩm theo kênh này được Vinamilk áp dụng phổ biến ở thị trường Mỹ do đặc tính kênh ngắn giúp tiết kiệm chi phí Hiện nay hình thức này cũng được áp dụng và rất thành công tại thị trường Việt Nam Cụ thể, kênh phân phối Key Account thường được sử dụng rộng rãi bằng cách bán sản phẩm thông qua máy bán nước tự động, các tủ mát trưng bày tại các quầy thu ngân,
… và đây cũng là hình thức mà Vinamilk thực hiện thành công nhất và là mối đe dọa lớn với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường như TH true milk, Dalatmilk,…
2.2.1.3 Cửa hàng sữa của Vinamilk
Với mong muốn tất cả người tiêu dùng Việt từ Bắc vào Nam, từ thành thị đến nông thôn, miền núi hay hải đảo đều có thể tiếp cận các sản phẩm sữa giàu dinh dưỡng, chất lượng, Vinamilk đã phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp, trải dài 63 tỉnh thành trên cả nước Trong đó, hệ thống cửa hàng mang tên Giấc Mơ Sữa Việt được đầu tư mạnh từ năm 2016 đã liên tục phát triển trong nhiều năm qua về cả độ phủ rộng lẫn chất lượng phục vụ.
Năm 2020, mặc dù gặp những ảnh hưởng nhất định từ dịch COVID-19, số lượng cửa hàng Giấc
Mơ Sữa Việt liên tục gia tăng và chính thức vượt mốc 500 cửa hàng vào quý II năm 2021 Giờ đây, tại bất cứ đâu, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng tiếp cận và chọn mua các sản phẩm dinh dưỡng của Vinamilk cho tất cả thành viên trong gia đình tại Giấc Mơ Sữa Việt.
Hình 2.6: Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi của Vinamilk
Bên cạnh việc gia tăng số lượng cửa hàng, hệ thống Vinamilk Giấc Mơ Sữa Việt cũng ngày càng hoàn thiện chất lượng để mang đến trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng, gia tăng trải nghiệm, thuận tiện mua sắm đa kênh Từ năm 2016, Vinamilk tiên phong đưa vào sử dụng website thương mại điện tử www.giacmosuaviet.com.vn để đáp ứng nhu cầu mua sắm online của người tiêu dùng khi dịch chuyển đáng kể từ kênh thương mại truyền thống sang kênh trực tuyến Ngay từ thời điểm đó, Vinamilk cũng đã áp dụng mô hình tiếp cận đa kênh (omni-channel) để tích hợp các lợi ích cho người tiêu dùng trên cả 2 kênh mua sắm là online và tại cửa hàng, giúp trải nghiệm mua sắm được xuyên suốt và gia tăng lợi ích tối đa.
Tại hệ thống Vinamilk Giấc Mơ Sữa Việt, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm tất cả các mặt hàng dinh dưỡng cần thiết cho cả gia đình với danh mục hơn 200 sản phẩm Từ sữa bột cho trẻ em, sữa bột người lớn, các dòng sữa tươi, sữa chua, nước trái cây, sữa hạt, kem… Sản phẩm luôn cập nhật, được bảo quản tốt trong điều kiện “chuẩn” của Vinamilk quy định, nhất là sữa chua và kem, Đặc biệt, các sản phẩm vừa ra mắt thị trường đều xuất hiện “thần tốc” trên kệ của Giấc Mơ Sữa Việt để khách hàng có thể chọn lựa Ngoài ra, chương trình Khách hàng thân thiết hàng năm sẽ mang đến những món quà đặc biệt cho Khách hàng nhân dịp sinh nhật, Lễ, Tết với những mức chiết khấu vô cùng ấn tượng.
Hình 2.7: Hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi của Vinamilk
Bên cạnh đó, hệ thống cửa hàng cũng thường xuyên áp dụng nhiều chương trình ưu đãi, gia tăng thêm giá trị cho người tiêu dùng Như vào tháng 4/2021, mừng sự kiện Vinamilk vượt mốc 500 cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt, khi mua sắm tại hệ thống cửa hàng, người tiêu dùng sẽ được giảm50.000 đồng cho đơn hàng từ 500.000 đồng cùng rất nhiều các ưu đãi hấp dẫn dành riêng cho kênh Giấc Mơ Sữa Việt Vinamilk có rất nhiều ưu đãi quà tặng cho các đơn hàng sữa Những quà tặng từ Vinamilk trong các chương trình khuyến mãi rất thiết thực, và có ý nghĩa với trẻ/gia đình.
Từ tháng 10/2016, Vinamilk chính thức ra mắt website bán hàng trực tuyến có tên gọi Vinamilk eShop – Giấc mơ sữa Việt tại địa chỉ https://giacmosuaviet.com.vn/ Đây là website thương mại điện tử chính thức và duy nhất được xây dựng và vận hành bởi Vinamilk với hệ thống website thương mại điện tử của Vinamilk eShop do Công ty Haravan xây dựng.
Hình 2.8: Website bán hàng trực tuyến Vinamilk eShop – Giấc mơ sữa Việt
Với website này, khách hàng sẽ mua trực tuyến được toàn bộ danh mục sản phẩm của Vinamilk đang cung cấp trên thị trường Các sản phẩm đều được bảo quản theo đúng quy trình của Công ty. Đối với các sản phẩm như sữa chua, sữa thanh trùng hay kem ăn liền, phía Công ty cũng cam kết sản phẩm khi đến tay khách hàng vẫn lưu giữ được hương vị thơm ngon và không bị tan chảy.
Về thời gian giao hàng: Khách đặt hàng trước 10h sáng sẽ được giao hàng trong ngày hoặc tùy theo thời gian xác nhận đơn hàng, khách hàng sẽ nhận được sản phẩm trong vòng 24 giờ của ngày làm việc tiếp theo Với hóa đơn tối thiểu 300.000 đồng, khách hàng được miễn phí giao hàng. Ngoài ra, khi khách hàng có nhu cầu giao nhanh trong 30 phút thì có thể đặt trực tuyến tại Gian Hàng Vinamilk Chính Hãng trên ứng dụng Now, Baemin, GrabMart.
Về chính sách đổi trả: Vinamilk cho phép khách hàng kiểm tra tình trạng hàng hóa và có thể đổi hàng/trả lại ngay tại thời điểm giao/nhận hàng.
Trong xu thế phát triển thương mại điện tử, Vinamilk còn tham gia vào các kênh trung gian bán hàng trực tuyến như Shopee, Tiki… hay các trang rao vặt ở mục tin miễn phí, kênh Youtube, các app trên website cài trực tiếp trên smartphone Việc có thêm hình thức bán hàng trực tuyến này giúp Vinamilk tiếp cận được thêm nhiều khách hàng hơn, đặc biệt là những khách hàng không có nhiều thời gian để trực tiếp ra cửa hàng mua sản phẩm.
CÁC DÒNG CHẠY CỦA KÊNH
2.3.1 Dòng thông tin Đây là dòng lưu chuyển hai chiều vì có sự trao đổi thông tin song phương giữa các thành viên trong kênh Đối với các kênh siêu thị và Key accounts thông tin được chuyển trực tiếp từ Vinamilk đến các thành viên này thông qua hệ thống máy fax điện thoại hay thông qua các nhân viên bán hàng, cuối cùng là đến người tiêu dùng và ngược lại.
Hình 2.13: Dòng thông tin của Vinamilk
Hệ thống thông tin ở Vinamilk được thiết kế dựa trên sự tích hợp giải pháp quản lý ERP trong đó tích hợp nhiều giải pháp công nghệ thông tin khác nhau như: Phần mềm solomon của Microsoft, giải pháp quản lý khách hàng CRM và phần mềm bán hàng của FPT Các hệ thống này đảm bảo thông tin được lưu chuyển thông suốt và kịp thời giữa Vinamilk và các nhà phân phối Để hệ thống này hoạt động, Vinamilk trang bị cho mỗi nhà phân phối một máy Palm Z22 và nhiều máy PDA cho nhân viên bán hàng Các máy PDA này chạy trên phần mềm bán hàng do FPT phát triển. Toàn bộ các thông tin về sản phẩm khuyến mại cũng như các chính sách khác được Vinamilk chuyển đến máy Palm, các nhân viên bán hàng dùng Máy POS bán hàng kết hợp với phần mềm bán hàng là công cụ hỗ trợ kiểm soát hàng hóa vô cùng dễ dàng, nhanh chóng và chính xác Sử dụng máy POS bạn sẽ biết được số lượng hàng hóa còn lại trong kho, thời gian cần nhập hàng mới, hạn sử dụng của sản phẩm, sản phẩm nào bán chạy, … Từ đó, bạn dễ dàng đưa ra được kế hoạch, chiến lược bán hàng mang lại doanh thu tốt nhất Cuối ngày, toàn bộ kết quả làm việc lại được chuyển về máy chủ của Vinamilk Cách quản lý này giúp Vinamilk kiểm soát được hoạt động của các nhà phân phối một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Nguồn : https://www.pos365.vn/su-khac-biet-giua-may-tinh-tien-va-he-thong-pos-la-gi-5788.html
Bằng các máy Palm được đặt cho mỗi nhà phân phối, Vinamilk dễ dàng biết được nhà phân phối nào bán hàng hiệu quả và thậm chí là cả mặt hàng họ bán tốt.
2.3.2 Dòng phân phối vật chất và chuyển quyền sở hữu Để hàng hóa đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi trong việc quản lý hàng hóa Vinamilk có thành lập riêng một xí nghiệp kho vận phụ trách việc vận chuyển hàng hóa.
Hình 2.15: Dòng sở hữu của Vinamilk Đối với kênh hiện đại, hàng hóa từ Vinamilk thông qua xí nghiệp kho vận chuyển trực tiếp đến các siêu thị, key accounts và cuối cùng là đến tay khách hàng. Đối với kênh truyền thống, hàng hóa được chuyển tới các nhà phân phối thông qua xí nghiệp kho vận, đến các cửa hàng đại lý, nhà bán lẻ nhỏ sau đó đếntay khách hàng cuối cùng.
Khi hàng hóa được chuyển đến các thành viên kênh, quyền sở hữu đồng thời cũng chuyển sang cho họ.
Các thành viên kênh của Vinamilk không gặp khó khăn trong việc đặt hàng Đối với các siêu thị và key accounts họ đặt hàng trực tiếp với bộ phận order tại các chi nhánh.
Hình 2.16: Dòng đặt hàng của Vinamilk Đối với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn siêu thị trong khu vực của nhà phân phối họ đặt hàng với nhà phân phối thông qua các nhân viên bán hàng Các nhân viên này sử dụng các máy PDA chuyển đơn đặt hàng về máy Palm của nhà phân phối và đơn hàng sau cùng được chuyển về bộ phận order tại Công ty Các đơn hàng từ nhà phân phối chuyển đến Vinamilk phải có chữ ký của các Sup (Supervisor) là các giám sát bán hàng tại cửa hàng.
Vinamilk thường thực hiện thanh toán với các nhà phân phối, siêu thị, key accounts thông qua trung gian là các ngân hàng. Đối với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn thì Vinamilk thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt.
Vinamilk thiết kế dòng xúc tiến theo mục tiêu chiến lược của từng thời kỳ, bao gồm 2 chiến lược chính là chiến lược đẩy và chiến lược kéo tương ứng với 2 dòng xúc tiến như sau:
Hình 2.17 Chiến lược đẩy của Vinamilk
- Với chiến lược đẩy, Vinamilk tích cực khuyến khích cũng như hỗ trợ cho các nhà phân phối trong việc bán sản phẩm: hỗ trợ tủ trưng bày, biển hiệu, giá treo Ngoài ra, các mục tiêu mà Vinamilk giao cho nhân viên bán hàng đến các nhà bán lẻ như nhân viên bán hàng phải làm sao để trưng bày các sản phẩm, hàng hóa của Vinamilk lấp đầy các tủ đựng, không cho bất kỳ sản phẩm của thương hiệu nào khác có thể có cơ hội đưa thêm hàng vào.
Hình 2.18: Chiến lược kéo của Vinamilk
- Với chiến lược kéo, Vinamilk tác động để người tiêu dùng biết đến và mua sản phẩm của họ Các biện pháp thường được sử dụng là phát sóng liên tục những đoạn quảng cáo trên tivi vào các khung giờ vàng, quảng cáo trên các trang báo, tờ rơi…
Công ty Vinamilk có dòng tài chính bao gồm toàn bộ các công việc thanh toán giữa các thành viên trong kênh Tiền thanh toán sẽ đi từ người tiêu dùng qua các kênh phân phối trung gian và đến công ty, ngược lại thì các chứng từ thanh toán sẽ đi từ công ty qua các kênh trung gian rồi đến với người tiêu dùng.
Trong kênh của Vinamilk, các thành viên được phép trả chậm theo hạn mức công nợ của công ty và có sự bảo lãnh của ngân hàng.
Vinamilk còn tài trợ cho các nhà phân phối, các key accounts và thậm chí là cả các nhà bán lẻ những tủ trưng bày sản phẩm của công ty.
Dòng chia sẻ rủi ro
Vinamilk luôn đề ra các chính sách quản trị rủi ro hàng năm để hạn chế tối thiểu mức rủi ro trong quá trình kinh doanh Bên cạnh đó doanh nghiệp này cũng xác định trách nhiệm về những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình phân phối của các thành viên một cách rõ ràng Các điều khoản bảo đảm rủi ro được quy định rõ trong hợp đồng, một số rủi ro phát sinh đến từ Công ty mẹ sẽ được xem xét giải quyết và đưa ra các mức hỗ trợ hợp lý cho các thành viên.
Các quy định trong hợp đồng khẳng định rất rõ trách nhiệm của mỗi bên với hàng hóa Khi hàng hóa được chuyển đến kho của nhà phân phối thì họ có trách nhiệm phải bảo quản đúng theo tiêu chuẩn đó định Đối với cỏc sản phẩm sắp hết date hoặc cũn ẳ date thỡ nhà phõn phối sẽ thụng bỏo cho công ty để thu hồi và sử dụng vào các mục đích như khuyến mãi hoặc sẽ tiêu hủy.
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI VỚI CÁC CHIẾN LƯỢC
Mối quan hệ của chiến lược phân phối với chiến lược sản phẩm
Công ty Vinamilk định hướng tập trung vào nâng cao chất lượng và đáp ứng những nhu cầu thiết yếu nhất của khách hàng Sản phẩm còn được nghiên cứu, thiết kế thuận lợi cho việc phân phối gọn, nhẹ, không bị hư hại khi di chuyển nhiều, dễ dàng bảo quản.
Vinamilk là thương hiệu sữa nội hàng đầu tại Việt Nam, với thị phần lớn nhất nên được nhiều người biết đến hiện nay Bất kỳ cửa hàng, đại lý nào trên thị trường sữa Việt cũng đều có sự xuất hiện của sữa Vinamilk.
Hình 2.19: Các loại sản phẩm của Vinamilk
Trong danh mục của mình, Vinamilk hiện đang có gần 250 sản phẩm các loại, riêng ngành hàng sữa nước đã sở hữu gần 50 loại sản phẩm, đáp ứng gần như mọi nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng đang ngày càng trở nên đa dạng hơn.
Các sản phẩm mới liên tiếp được giới thiệu bởi Vinamilk với nhiều cải tiến độc đáo và phủ đều tất cả các phân khúc từ trung đến cao cấp Có thể kể đến những sản phẩm “đình đám” như: Sữa tươi100%, Sữa tươi Organic, Sữa tươi tiệt trùng có chứa Tổ Yến hay mới đây là Sữa tươi VinamilkGreen Farm.
Với nhiều năm kinh nghiệm hoạt động trên thị trường, sản phẩm sữa bột Vinamilk đã trở thành sự lựa chọn quen thuộc và đáng tin cậy của người tiêu dùng Việt đặc biệt là dòng sữa bột dành cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ Vinamilk đã dựa trên nghiên cứu dinh dưỡng đặc thù về trẻ em Việt nên đã kết hợp cùng các đối tác hàng đầu châu Âu như Thụy Sỹ, Đan Mạch để ứng dụng những thành tựu khoa học bậc nhất thế giới để đáp ứng đa dạng nhu cầu dinh dưỡng khác nhau của trẻ em Việt.
Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam ước tính đạt 135.000 tỷ đồng trong năm 2020, tăng hơn 8% so với năm 2019, nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống. Ước tính tới cuối năm 2020, Vinamilk vẫn chiếm thị phần cao nhất ngành sữa với 43,3% Dù cải thiện được lợi nhuận, song thị phần của Vinamilk chỉ đi ngang trong năm 2020 Theo ban lãnh đạo công ty, Vinamilk chỉ giành thêm 0,3% thị phần trong năm 2020.
Hình 2.20: Thị phần sữa của Vinamilk so với các doanh nghiệp khác năm 2020
Trong bối cảnh toàn ngành sữa tăng trưởng âm sau một năm chịu tác động của đại dịch, nhìn chung Vinamilk vẫn đang khẳng định được thực lực của mình với kết quả kinh doanh ổn định. Theo thống kê được công bố mới đây, doanh nghiệp này đã tăng 6 hạng trong danh sách 50 công ty sữa hàng đầu thế giới, vươn lên vị trí thứ 36 Điều này cho thấy các sức mạnh nội tại đang đượcVinamilk phát huy đúng lúc và đúng cách, trong việc chọn hướng đi chắc chắn tại thị trường trong nước để tạo động lực cho việc vươn ra các thị trường quốc tế.
Bao bì là một trong những khía cạnh quan trọng của quá trình phân phối Khi mọi người mua một món hàng tại cửa hàng tạp hóa địa phương, họ quan tâm đến những gì được bọc bên trong bao bì hơn là bản thân bao bì Bao bì sản phẩm đóng một vai trò quan trọng trong việc tiếp thị thành công hay thất bại của nhiều sản phẩm, đặc biệt là đối với các sản phẩm tiêu dùng không lâu bền. Đó là lí do, Vinamilk đã không ngần ngại đầu tư chi phí vào bao bì Cụ thể, năm 2019 chi phí mà Vinamilk chi cho bao bì chiếm đến 23% chi phí sản xuất.
Hình 2.21: Cơ cấu chi phí sản xuất trung bình của Vinamilk
Nguồn: Tổng hợp từ VNM, FPTS
Mặc dù, chiến dịch này Vinamilk có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại doanh thu sẽ tăng mạnh hơn và người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Đa phần các bao bì sản phẩm của Vinamilk đều được sử sung 2 gam màu cơ bản là màu trắng và màu xanh lá, màu trắng tượng trưng cho sữa và màu xanh lá tượng trưng cho thiên nhiên (bầu trời và đồng cỏ) Hai màu này cũng chính là 2 màu logo của Vinamilk Vinamilk hiện đang sử dụng 2 nhà cung cấp bao bì hộp giấy hàng đầu thế giới là Tetra Pak (Thụy Điển) & Combibloc (Đức) – hai loại bao bì khác nhau nhưng cùng một chất lượng quốc tế.
Hình 2.22: Vinamilk – Sữa tươi ngon trong bao bì chuẩn quốc tế
Bên cạnh đó, để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả, tránh sự xuất hiện của các loại hàng nhái kém chất lượng, Công ty Vinamilk đã đăng ký độc quyền nhãn hiệu và công thức pha chế, sử dụng mã vạch đối với tất cả các sản phẩm của mình Các sản phẩm khi vận chuyển trong kênh được đóng gói quy cách theo thùng mẫu, rất tiện lợi và đảm bảo.
Mối quan hệ của chiến lược phân phối với chiến lược giá
Sản phẩm của Vinamilk luôn đạt chuẩn quốc tế, tuy nhiên lại luôn có mức giá bán thấp hơn khá nhiều so với những sản phẩm cùng loại của nước ngoài, các loại sữa bột dành cho trẻ em thậm trí còn có mức giá chỉ bằng 1/3 so với những sản phẩm của thương hiệu khác Chiến lược giá của vinamilk thường xuyên được thay đổi để phù hợp với bối cảnh thị trường Vì vậy, vinamilk vẫn giữ vững được vị trí tiên phong trong lĩnh vực chế biến và sản xuất các sản phẩm từ sữa nhiều năm liên tiếp và trở thành 1 trong 10 thương hiệu đứng đầu Việt Nam.
Chiến lược “chi phí thấp”- một trong những chiến lược giá của Vinamilk
Chiến lược chi phí thấp khá quen thuộc với nhiều doanh nghiệp kinh doanh và cũng là một trong những chiến lược giá của vinamilk áp dụng.
Khi áp dụng chiến lược chi phí thấp, Vinamilk theo đuổi mục tiêu vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Trong bối cảnh thị trường sữa có sự cạnh tranh khốc liệt của hơn 40 doanh nghiệp và hàng trăm nhãn hiệu sữa các loại của các tập đoàn đa quốc gia, Vinamilk tạo ra những sản phẩm với chi phí thấp hơn các các Công ty nước ngoài Vì vậy, Vinamilk vẫn đứng vững trên thị trường đầy sóng gió Cụ thể ước tính tới cuối năm 2020, Vinamilk vẫn chiếm thị phần cao nhất ngành sữa với 43,3%.
Vinamilk rất cẩn trọng với việc tăng giá sản phẩm vì điều này ảnh hưởng rất lớn tới khả năng của người tiêu dùng trong bối cảnh thu nhập của người Việt chưa bằng được nhiều nước trên thế giới. Bằng cách cắt giảm các chi phí có thể, cơ cấu lại nhãn hàng, kiểm soát tốt các điểm bán lẻ để doanh số không phụ thuộc vào các điểm bán sỉ, Công ty đã tiết kiệm được nhiều chi phí khuyến mại Các hiện tượng ôm hàng, xả hàng, cạnh tranh về giá, về địa lý, nhờ lợi thế giá khuyến mại của những đại lý lớn đã được giải quyết.
Chiến lược này không những tăng hiệu quả hoạt động cho Công ty mà còn bình ổn giá cả và mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng Sản phẩm sữa “giá Việt” được đưa đến tay người tiêu dùng Việt Thông qua các điểm bán lẻ, Vinamilk cũng nhanh chóng nắm bắt được những phản hồi của người tiêu dùng để nhanh chóng thay đổi, đáp ứng nhu cầu thị trường nhanh và tốt nhất.
Hình 2.23: Một số điểm bán lẻ của Vinamilk
“Tập trung theo khác biệt hóa” cũng nằm trong danh sách chiến lược giá của Vinamilk
Tập trung theo khác biệt hóa là một trong những nội dung cơ bản của các chiến lược cạnh tranh Đây cũng chiến lược giá của vinamilk chọn lựa.
Lợi thế là nhãn hàng sữa lâu đời tại Việt Nam, Vinamilk rất am hiểu thị trường Chính điều này góp phần giúp Vinamilk thực hiện chiến lược tập trung theo khác biệt hóa một cách thuận lợi. Vinamilk nỗ lực phát triển những sản phẩm khác nhau cho các phân khúc thị trường nhờ vào việc phân tích, tìm hiểu các yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm.
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA VINAMILK 50
Hình 2.36: Hệ thống phân phối của Vinamilk trên cả nước
Nguồn: https://www.vinamilk.com.vn/
2.5.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh
Hệ thống phân phối của Vinamilk được tổ chức rất bài bản Hiện tại, hệ thống phân phối củaVinamilk vươn rộng ra các tỉnh, thành phố, thị xã, thị trấn, các huyện, xã trên toàn quốc Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối là một việc rất quan trọng, được Vinamilk đặt lên hàng đầu.Phân phối qua kênh truyền thống - một loại kênh mà Vinamilk cho rằng mang tính chiến lược.Kênh phân phối truyền thống của Vinamilk rất rộng lớn, bao gồm: 220 nhà phân phối độc lập và hơn 251,000 điểm bán lẻ; thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, tiện cho việc đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng một cách nhanh và thuận lợi nhất, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ để phân phối sản phẩm của mình.
Tiếp theo đó, Vinamilk chọn phân phối qua kênh hiện đại như hệ thống siêu thị (có 3.899 siêu thị lớn nhỏ), metro Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài tại các địa phương trong cả nước Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn trường học, bệnh viện, siêu thị… Đối với điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua bên vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận Do vậy, Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp ngoài sang cho khách hàng. Để giữ chân được các đại lý, Vinamilk luôn có những ưu đãi rất lớn đối với họ Tuy nhiên, bên cạnh những ưu đãi, những phúc lợi đại lý nhận được, họ cũng có thể đối mặt với việc công ty kiên quyết cắt đứt hợp hợp đồng vì đại lý đã vi phạm hợp đồng Điều này sẽ làm cho các đại lý khác noi gương, rút kinh nghiệm và không tái phạm Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa bột, và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi. Hiện nay, Vinamilk là công ty hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa ở Việt Nam, công ty này chiếm 54,5% thị phần sữa nước, 40,6% thị phần sữa bột, 33,9% thị phần sữa chua uống, 84,5% thị phần sữa chua ăn và 79,7% thị phần sữa đặc trên khắp đất nước. Đối với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột): việc lựa chọn đại lý rất khắt khe, Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác Nếu vi phạm, sẽ bị cắt đứt hợp đồng bất cứ lúc nào, có thể bồi thường hiện tại cho công ty nếu vi phạm quá lớn.
Với nhóm sản phẩm còn lại là: kem, sữa chua, sữa tươi… Vì đây là mặt hàng tiêu dùng nhanh, các mặt hàng này được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược công ty, nên công ty khuyến khích việc mở rộng thị trường, không hạn chế các điều kiện đối với đại lý Nếu sản phẩm được phân phối rộng rãi, sản phẩm Vinamilk sẽ phổ biến, thương hiệu Vinamilk sẽ càng ngày được mọi người biết đến hơn Ở mặt hàng này, nếu đại lý bán được càng nhiều sản phẩm, sẽ có hoa hồng càng cao.
Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh Vinamilk đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngóc ngách.
- Tính đến ngày 31/12/2007 công ty đã bán sản phẩm tại toàn bộ 64 tỉnh thành cả nước. Điều này chứng tỏ, mạng lưới phân phối của Vinamilk vô cùng rộng lớn, đã trải dài từ miền Bắc đến miền Nam Có được mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép công ty chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước.
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm công ty.
- Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân và phát triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.
- Ngoài ra công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên toàn quốc.
- Có các hệ thống bán hàng bằng tủ mát, tủ đông Việc đầu tư hệ thống bán hàng hiện đại là một rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh muốn tham gia vào thị trường thực phẩm và thức uống bời vì việc trang bị hệ thống này đòi hỏi một khoản đầu tư rất lớn.
2.5.2 Chính sách quản lý và thúc đẩy thành viên kênh.
2.5.2.1 Đối với nhà phân phối Đối với kênh nhà phân phối: Nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm Nếu bán được nhiều sản phẩm, lợi nhuận sẽ càng cao, và ngược lại. Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, Vinamilk đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất, đó là:
- Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: Chính thức đưa vào hoạt động 1/2007 Kết nối đến 13 địa điểm bao gồm trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc.
- Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management – SAP): Đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với chính những khách hàng của Vinamilk, giúp công ty thu thập đầy đủ thông tin và nhu cầu khách hàng từ đó đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
- Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp – Enterprise Resource Planning (ERP):Công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép mạng lưới phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin tới trung tâm trong cả hai tình huống: online hoặc offline Thông tin tập trung giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn. Đối với các đại lý, Vinamilk luôn có những ưu đãi để họ trở thành những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng Tại mỗi tỉnh, Vinamilk đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngóc ngách Vinamilk có thể mở rộng thị trường, tăng độ nhận diện thương hiệu thông qua hoạt động này.
Ngoài ra, công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên toàn quốc Công ty cũng chịu 1 phần trong chi phí vận chuyển hàng hóa tới các kênh để phần nào hỗ trợ về chi phí tới các đại lý.
2.5.2.2 Đối với cửa hàng bán lẻ Đối với từng kênh bán lẻ: Công ty có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh (theo từng khu vực địa lý) nhằm đáp ứng nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất Ví dụ ở khu vực nông thôn thì mức giá chiết khấu cho từng cửa hàng chính thức của Vinamilk sẽ cao hơn 2 đến 3% so với các khu vực thành thị Hệ thống giá riêng biệt sẽ giúp khách hàng có thể mua hàng một cách dễ dàng, phù hợp.
Chương trình hỗ trợ bán hàng là một chương trình giúp ích rất lớn đối với các nhà bán lẻ trưng bày các các sản phẩm của Công ty Vinamilk Giúp họ có thể trang trí quầy bán một cách bắt mắt, gọn gàng, rõ ràng, khách hàng cũng sẽ dễ dàng mua được sản phẩm mà mình muốn mua, cách bày trí cũng một phần ảnh hưởng đến quyết định mua hàng nhiều hay ít của khách hàng Người của công ty sẽ xuống các điểm bán để xem xét đặt sản phẩm ở đâu là bắt mắt khách hàng nhất, và các chi phí trưng bày sẽ được công ty chi trả Các hỗ trợ về xúc tiến bán hàng mà công ty áp dụng cho các điểm bán lẻ đó là: kệ/tủ trưng bày, tủ lạnh/tủ làm mát cho các sản phẩm sữa chua và nước giải khát, giá trưng bày, Đối với mặt hàng sữa tươi Vinamilk- mặt hàng bán chạy nhất của Vinamilk, công ty cũng sẽ khắt khe về việc tìm các nhà phân phối sao cho đủ tiêu chuẩn của công ty Ngoài ra, khi có các chương trình khuyến mãi trong các dịp đặc biệt, Công ty cũng có hỗ trợ những phần quà cho khách hàng(đặc biệt là những mô hình, nón, áo cho các em thiếu nhi, cặp, đồ dùng học tập xinh xắn – đối tượng khách hàng chính của Vinamilk) đến các kênh bán lẻ nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng ở các đại lý đó dẫn đến tăng doanh số và lợi nhuận trực tiếp cho các đại lý này.
2.5.2.3 Đối với Nhân viên bán hàng, Nhân viên tư vấn sản phẩm
