(TIỂU LUẬN) PHÂN TÍCH CHIẾN lược CHIẾN lược MARKETING QUỐC tế của NHÃN HÀNG COCA COLA của COCA COLA t i TH ạ ị TRƯỜNG VI t NAM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING QUỐC TẾ Lớp học phần: 2031101073904 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA NHÃN HÀNG COCA-COLA CỦA COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Họ tên: Lê Thị Mỹ Duyên MSSV: 1921003871 Bài làm tổng cộng gồm 44 trang TP Hồ Chí Minh, năm 2021 Lớp: 19DMC2 Mục lục Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA 1.1 Coca-cola toàn cầu: 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển: 1.1.2 Tình hình hoạt động 1.2 Công ty Coca-Cola Việt Nam 1.2.1 Lịch sử hình thành phát triển 1.2.2 Tình hình hoạt động Chương 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 Môi trường marketing quốc tế Coca-cola 2.1.1 Môi trường vĩ mô .9 2.1.2 Môi trường vi mô 14 2.2 Chiến lượ c STP nhãn hàng Coca-cola công ty Coca-cola 16 2.2.1 Chiến lược phân khúc thị trường 16 2.2.2 Chiến lược chọn thị trường mục tiêu 17 2.2.3 Chiến lược định vị 17 2.3 Chiến lượ c thâm nhập thị trường 17 2.3.1 Những nhân t ố ảnh hưởng đến chiến lược thâm nhập thị trường Coca-cola 17 2.3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Việt Nam Coca-cola 20 2.4 Chiến lược Marketing – mix quốc tế nhãn hàng nước có ga Coca-cola công ty Coca-cola thị trường Việt Nam 22 2.4.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế Coca-cola thị trường Việt Nam 22 2.4.2 Chiến lược giá quốc tế Coca-cola thị trường Việt Nam 25 2.4.3 Chiến lược phân phối quốc tế Coca-cola thị trường Việt Nam 27 2.4.4 Chiến lược truyền thông Marketing quốc t ế Coca-cola thị trường Việt Nam 29 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP 34 3.1 Chiến lượ c sản phẩm quốc tế 34 3.2 Chiến lượ c giá quốc tế 35 3.3 Chiến lượ c phân phối quốc tế 35 3.4 Chiến lượ c truyền thông marketing quốc tế 36 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Các cơng ty đồ uống hàng đầu tồn giới vào năm 2020, dựa doanh số bán hàng Hình 1.2 Các thương hiệu tỷ Cơng ty Coca-Cola Hình 1.3 Các thương hiệu Coca-cola Việt Nam Hình 2.1 GDP Việt Nam từ năm 1986 dự báo đến năm 2026 Hình 2.2 Doanh thu thương hiệu đồ uống lớn Việt Nam 15 Hình 2.3 Logo Coca-cola 24 Hình 2.4 Một số mẫu bao bì dịng sản phẩm nước có ga Coca-cola 24 Hình 2.5 Bao bì T ết 2021 Coca-cola Việt Nam 25 Hình 2.6 So sánh giá Coca-cola Pepsi 26 Hình 2.7 Lon Coca-cola in hình tuyển thủ 31 Hình 2.8 Lễ ký kết diễn Khách sạn Intercontinental Hà Nội 33 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Lượng đường 100ml nước Coca-cola truyền thống số quốc gia 23 LỜI NÓI ĐẦU Lý chọn đề tài Khi nhắc đến thị trường kinh doanh nói chung thị trường nướ c giải khát nói riêng, khơng khơng biết đến nhãn hiệu nước giải khát hàng đầu Coca Cola thành công doanh nghiệp giới Ngày nay, Coca-Cola biết đến thương hiệu tiếng tồn giới, có mặt 200 quốc gia với 3500 nhãn hiệu khác Với mạng lưới phủ khắp toàn cầu, tập đoàn nước giải khát ngày định vị chỗ đứng tồn giới, Khơng đượ c biết đến sản phẩm, Coca-Cola nhà tài trợ cho hoạt động cộng đồng, cam kết mang lại điều tốt cho khách hàng thị trường mà có mặt Tại thị trường Viểt Nam, Coca-cola có đượ c thành t ựu đáng kể nhờ chiến lược marketing quốc tế phù hợp Để tìm hiẻu chiến lược Coca- cola đồng thời đưa đánh giá, đề xuất, ngườ i viết chọn đề tài: “Phân tích chiến lượ c marketing quốc tế nhãn hàng Coca-cola công ty Coca-cola thị trường Việt Nam” Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu lịch s hình thành phát triển Coca-cola Phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing quốc tế Coca-cola thị trường Việt Nam Đề xuất giải pháp để cải thiện hoạt động marketing quốc tế Coca-cola thị trường Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng: Chiến lược marketing quốc tế Coca-cola Phạm vi nghiên cứu: thị trường Việt Nam Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ COCA-COLA 1.1 COCA-COLA TOÀN CẦU: 1.1.1 Lịch sử hình thành phát triển: Cơng ty Coca-Cola ( The Coca-Cola Company) có trụ sở Atlanta, Georgia, đượ c thành lập Wilmington, Delaware Đây công ty đồ uống nhà sản xuất, bán lẻ, quảng bá đồ uống siro không cồn đa quốc gia Hoa Kỳ Sứ mệnh: Đổi Thế giới làm nên điều khác biệt Tầm nhìn: Tạo thương hiệu nước giải khát đượ c người yêu thích, khơi gợi cảm hứng thể chất lẫn tinh thần Đồng thời, phát triển cách bền vững hướng đến tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại ảnh hưởng tích cực sống người dân, cộng đồng tồn giới Hơn 130 năm hình thành phát triển, ngày Coca-Cola trở thành hình ảnh thân thuộc với hầu hết người dân khắp giới niềm tự hào xứ Cờ Hoa Ơng Asa Griggs Candler ơng chủ Coca-cola, lại người phát minh loại nước uống tên, s ản phẩm mang tính biểu tượng cơng ty Người sáng chế Coca-Cola dược sĩ John Styth Pemberton (18311888), chủ hiệu thuốc tư nhân Cái tên thương hiệu Coca-cola ơng Frank M Robinson, kế tốn trưở ng dược sĩ Pemberton nghĩ Ông tự tay viết tên thương hiệu phông chữ Spencerian script Coca-cola sử dụng để làm logo Ơng Pemberton tâm đắc với thương hiệu mang tiếp thị khắp nơi, đặc biệt quán "Soda Bar" thịnh hành thành phố Atlanta vào năm 1986 Tuy nhiên, phải nhờ nhẫm lẫn loại thức uống bắt đầu thu hút ý Tại quán ba Jacobs Pharmacy, nhân viên pha chế nhầm lẫn mang siro Coca-cola pha với nước soda thay nướ c lọc công thức dược sĩ Pemberton Nhưng, ly Coca-cola pha nhầm lại trở nên ngon miệng sảng khối hơn, dần trở thành thức uống giải khát nghĩa Khi giá ly Coca-cola cent, rẻ nhiều loại đồ uống khác Ban đầu, cách quảng cáo thiên mặt y khoa nên Coca-cola khơng có thành cơng Sau đó, số doanh nghiệp địa phương bắt đầu ý đến sản phẩm này, đặc biệt ông Asa Griggs Candler - người sau chủ tịch công ty nướ c giải khát Coca-cola, tìm đến mua lại cổ phần cơng ty Pemberton Đến năm 1888, dược sĩ Pemberton qua đời bệnh ung thư bao tử, gia đình ơng trở nên khánh kiệt chi phí chữa trị buộc phải bán lại công thức Coca-cola cho Asa Griggs Candler với giá 300 USD Đến năm 1889, Asa Griggs Candler tiếp tục thâu tóm cổ phần từ hai cổ đơng cịn lại hồn thành việc sở hữu trọn vẹn nhà máy, công thức thương hiệu Coca-cola Đến năm 1892, ông thành lập Công ty Coca-Cola Nhãn hiệu “Coca-Cola” đăng ký Văn phòng Sáng chế Hoa Kỳ vào năm 1893 Dưới lãnh đạo Candler, doanh s ố bán hàng tăng từ khoảng 9.000 gallon siro vào năm 1890 lên đến 370.877 gallon vào năm 1900 Cũng thập kỷ đó, nhà máy sản xuất siro thành lập Dallas, Los Angeles Philadelphia, sản phẩm bán tiểu bang lãnh thổ nước Mỹ Canada Năm 1899, Công ty Coca-Cola ký thỏa thuận với công ty đóng chai độc lập, đượ c phép mua siro sản xuất, đóng chai phân phối đồ uống Coca-Cola Với số vốn 100.000 đô la vào năm 1892 thành lập, Công ty Coca- Cola bán vào năm 1919 với giá 25 triệu đô la cho nhóm nhà đầu tư doanh nhân Ernest Woodruff dẫn đầu Atlanta Con trai ông ấy, Robert Winship Woodruff, hướ ng dẫn công ty với tư cách chủ tịch ba thập kỷ (1923–1955) Những năm sau Thế chiến thứ hai chứng kiến đa dạng hóa bao bì Coca-Cola phát triển mua l ại sản phẩm Nhãn hiệu "Coke", sử dụng lần quảng cáo vào năm 1941, đăng ký vào năm 1945 Năm 1946, công ty mua quyền Fanta, loại nướ c phát triển trước Đức Công ty giới thiệu uống chanh Sprite vào năm 1961 sản phẩm Cola ăn kiêng năm 1963 Với việc mua Minute Maid Corporation vào năm 1960, công ty tham gia vào thị trường nước cam thêm thương hiệu Fresca vào năm 1966 Năm 1978, Coca-Cola trở thành công ty phép bán đồ uống đóng gói l ạnh Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa Trong nỗ lực để giải sụt giảm thị phần, công ty áp dụng hương vị Coca-Cola vào tháng năm 1985, sử dụng công thức mà công ty phát triển thông qua thử nghiệm hương vị Tuy nhiên, New Coke không đón nhận nhiều Trước phản đối kịch liệt công chúng, Coca-Cola hồi sinh hương vị ban đầu vào tháng 7, sau bán thị trường với tên gọi Coca-Cola Classic Những thị trường mở cho Coca-Cola vào đầu năm 1990 Công ty bắt đầu bán sản phẩm Đông Đức vào năm 1990 Ấn Độ vào năm 1993 Coca-Cola tạo nhiều loại đồ uống năm 1990, bao gồm đồ uống trái dành cho trẻ em Qoo đượ c bán thị trường châu Á, đồ uống thể thao Powerade nước đóng chai Dasani Coca-Cola mua lại bia gốc Barq Hoa Kỳ; Inca Kola Peru; Maaza, Thums Up, Limca Ấn Độ, Năm 2009, Công ty Coca-Cola giới thiệu „Packaging PlantBottle‟ – chai nướ c giải khát nhựa tái chế PET sản xuất với 30% nguyên liệu từ thực vật Công ty Coca-Cola khơng ngừng phát triển bao bì bền vững, bao gồm việc tạo chai PET nguyên mẫu giới đượ c s ản xuất hoàn toàn t nguyên liệu thực vật vào năm 2015 Năm 2010, Công ty Coca-Cola giới thiệu sáng kiến 5by20 Mục tiêu chương trình nâng cao lực kinh tế cho triệu doanh nhân nữ toàn cầu vào năm 2020 Năm 2013, Trung tâm EKOCENTER thành lập, mô hình cộng đồng tiêu biểu điều hành nữ doanh nhân địa phương có cung cấp nước uống sạch, thông tin vô tuyến, điện chức khác để hỗ trợ hội kinh doanh phát triển cộng đồng Các nỗ lực bền vững mục tiêu Công ty Coca-Cola tiếp tục phát triển theo năm chúng có sức ảnh hưởng lan tỏa khắp toàn cầu Trong năm qua, Công ty Coca- Cola đưa sáng kiến đạt nhiều kết quả, ví dụ hoàn thành mục tiêu cung cấp thêm 100% nước, nhanh dự kiến tới năm Coca-Cola cam kết không dừng lại dù đạt mục tiêu, Coca-Cola tiếp tục đưa sáng kiến dự án để tạo tác động lớn Lịch sử phát triển bền vững Coca-Cola minh chứng cho thấy đoạn đường dài công ty sẵn sàng xa tương lai để giữ vững vị trí cơng ty nước giải khát hàng đầu giới, đồng thời thể tâm đượ c đóng góp cho cộng đồng phát triển chung xã hội 1.1.2 Tình hình hoạt động Coca-Cola mở rộng mạnh mẽ hoạt động kinh doanh quốc tế 50 năm qua, có mặt 200 quốc gia tồn cầu trở thành “ông lớn” với vị vững thị trường nướ c giải khát nói chung nước giải khát khơng cồn nói riêng Hình 1.1 Các cơng ty đồ uống hàng đầu toàn giới vào năm 2020, dựa doanh số bán hàng Nguồn: Statista.com Thị trường Coca-Cola chia thành khu vực lớn gồm: khu vực Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, khu vực Châu Phi đại lục Á Âu Coca chưa tham gia đượ c vào thị trườ ng Cuba Bắc Triều Tiên rào cản trị - pháp luật Cuba bị Mỹ cấm vấn Bắc Triều Tiên kinh t ế khép kín, khơng mở rộng giao thương với nước ngồi Cơng ty Coca-Cola s hữu danh mục sản phẩm đa dạng với 500 nhãn hiệu khác nhau, danh mục thương hiệu đồ uống rộng lớn tồn ngành Cơng ty cung cấp đồ uống cho hương vị loại đồ uống: nước có ga, nước đóng chai, nước ép nước trái cây, đồ uống thể thao, trà cà phê, nước tăng lực, đồ uống thay Thức uống phổ biến công ty Coca-Cola Nhãn hiệu kiếm khoảng 40% t doanh thu công ty Mặc dù coca-Cola sản phẩm quan trọng nhất, số nhiều thương hiệu đáng doanh nghiệp sở hữu Hình 1.2 Các thương hiệu tỷ đô Công ty Coca-Cola Nguồn: Công ty Coca-Cola gũi có ý nghĩa chúc phúc ngày Tết Điều lý giải sức tiêu thụ Coca-Cola vào thời điểm có s ự gia tăng đáng kể Bao bì T ết Coca-cola bật với màu đỏ tươi đặc trưng hình ảnh cánh chim én vàng may mắn trì xuyên suốt, tùy theo năm mà thay đổi hình ảnh kèm như: bánh chưng, hoa mai, hoa đào, câu chúc, Hình 2.5 Bao bì Tết 2021 Coca-cola Việt Nam Nguồn: Fanpage Coca-cola Bên cạnh đó, năm 2018, hịa vào khơng khí t ự hào người hâm mộ Việt Nam trước thành tích đội tuyển U23 Coca-cola cho mắt bao bì “Lon tuyển thủ” in hình cầu thủ Ưu điểm chiến lược sản phẩm quốc tế Coca-cola thị trường Việt Nam: Coca-cola làm tốt việc giới thiệu sản phẩm độc đáo, lạ, có lợi cho sức khỏe, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam Việc thay đổi bao bì thu hút ý, kích thích tị mị người tiêu dùng 2.4.2 Chiến lược giá quốc tế Coca-cola thị trường Việt Nam Chiến lược giá Coca-cola dựa tiêu chí: Giá phải đáp ứng nhu cầu cộng đồng Giá phải mang lại cho cơng ty mức lợi nhuận cao Giá không thấp hay cao so với đối thủ cạnh tranh 25 Giá Coca-cola quốc gia khu vực có chênh lệch, chi phí sản xuất khác dựa vào nhu cầu thị trường giá đối thủ cạnh tranh, giá trị thương hiệu Có thể nói Coca-cola chủ yếu tăng lợi nhuận nhờ doanh số giảm chi phí qua cải tiến kỹ thuật Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam hay đưa sản phẩm mới, Coca-cola thường định giá thấp để cạnh tranh thu hút người tiêu dùng Sau ghi đượ c dấu ấn tâm trí khách hàng, Coca-cola s ẽ từ từ tăng giá mức vừa phải Giá Coca-cola không chênh l ệch nhiều so với đối thủ cạnh tranh Nói cách khác, Coca-cola định giá theo mức giá hành, bám sát giá đối thủ, mà điển hình Pepsi Hình 2.6 So sánh giá Coca-cola Pepsi Nguồn: Bách Hóa Xanh Do khác biệt văn hóa nên thâm nhập thị trường Việt Nam, Coca-cola áp dụng thêm chiến lược định giá chiết khấu Ở Mỹ, người ta mua đượ c lon Coca-cola máy bán hàng tự động khắp nơi Việt Nam hệ thống máy bán hàng t ự động lại khan Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua nước giải khát tiệm tạp hóa, siêu thị, quán xá, Vì vậy, Coca-cola phải tạo hệ thống phân phối thông qua trung gian Với khách hàng mua số lượng lớn, Coca-cola áp dụng chiến lược định giá chiết khấu nhằm ưu đãi cho khách hàng toán trước thời hạn hay mua hàng khối lượng lớn 26 Có thể thấy, chiến lượ c giá Coca-cola thị trường Việt Nam đơn giản lại hiệu quả, đóng góp lớn vào thành cơng nhãn hàng nói riêng cơng ty nói chung Tuy nhiên, chiến lược giá chiết khấu chưa đượ c quản lý chặt chẽ, điều khoản chưa hợp lý làm đại lý nghi ngờ xảy vụ kiện tụng hai bên Đồng thời, Coca-cola xây dựng chiến lược chung cho toàn thị trường Việt Nam mà chưa sâu vào vùng để tối ưu chiến lược giá 2.4.3 Chiến lược phân phối quốc tế Coca-cola thị trường Việt Nam Mặc dù Coca-Cola cơng ty tồn cầu, s ản phẩm khơng phải xa để tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng, Coca-Cola biến thành cơng ty địa phương thị trường mà hoạt động "Cơng ty doanh nghiệp địa phương," Buffington, Phó Chủ tịch Phát triển Chuỗi cung ứng Giám đốc Chuỗi cung ứng, Tập đồn Đầu tư Đóng chai Công ty Coca-Cola, đề cập "Chúng thườ ng không giao Coca-Cola phạm vi vài trăm dặm, tất để đáp ứng nhu cầu khách hàng thị hiếu người tiêu dùng địa phương thị trường." Tại Việt Nam, nước có ga Coca-cola sản xuất ba nhà máy đóng chai đặt Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Nội Đà Nẵng Năm 2001, Chính Phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sáp nhập theo cấu quản lý tập trung, đó, nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam Thành Phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý Với nhà máy sản xuất miền Bắc, Trung, Nam t ạo điều kiện cho cơng ty mở r ộng mạng lưới phân phối miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho đại lí khu vực Chiến lược phân phối đến siêu thị, đại lý Thay bán hàng tr ực tiếp cho người tiêu dùng, Coca-cola phân phối sản phẩm đến siêu thị, đại lý, cửa hàng nhỏ l ẻ,… để người tiêu dùng nhanh chóng biết đến thương hiệu Coca-cola Theo đó, Coca-cola tiêu thụ số lượng lớn thức uống thời gian ngắn 27 Ngày Coca-cola loại đồ uống “phủ sóng” tất siêu thị lớn nhỏ như: Bách hóa xanh, Winmart, Lotte Mart, Coca-cola hiểu tâm lý người tiêu dùng thường dạo vòng siêu thị đến khu vực tốn Do siêu thị, Coca-cola bày bán thành nhiều điểm khác để kích thích nhu cầu mua người tiêu dùng Phân phối đến cửa hàng nhỏ lẻ Thực tế cho thấy, có nhiều người tiêu dùng ngần ngại mua hàng siêu thị nhiều nguyên nhân gửi xe, t ốn thời gian, không thuận tiện đường đi,… Do đó, người dùng có xu hướng vào cửa hàng nhỏ mua hàng để thuận tiện quãng đường di chuyển Vì vậy, việc phân phối sản phẩm vào chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ thị trường nhiều tiềm Hiểu điều Coca-cola có mặt tất các cửa hàng nhỏ lẻ nước có sách hỗ trợ cửa hàng nhỏ lẻ như: cung cấp s ố lượng lớn đồ uống với giá chiết khấu tới chủ cửa hàng., hỗ trợ địa điểm bán hàng phần mềm quản lý cửa hàng, s ản phẩm, hàng hóa đội ngũ bán hàng, Cocacola hỗ trợ cửa hàng l ắp đặt hệ thống kệ hàng, trang trí, bảng quảng cáo, áp dụng chương trình ưu đãi, giảm giá để kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, Chiến lược phân phối cho Key account Hiện nay, nhà máy t ại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng cung cấp thức uống cho chuỗi địa điểm kinh doanh như: quán bar, quán ăn, nhà nghỉ, khách s ạn, bệnh viện, trường học,… Đồng thời, Coca-cola kết hợp với chuỗi cửa hàng bán đồ ăn nhanh, rạp chiếu phim toàn quốc Coca-cola phân phối đến doanh nghiệp bán buôn Doanh nghiệp bán buôn tổ chức mua hàng với số lượng lớn thực phân phối lại cho người tiêu dùng Trên thực tế, doanh nghiệp bán bn hay phân phối l ại có nhiều tiềm l ực tiếp thị, truyền thông, vốn, khoa học cơng nghệ Do đó, việc Coca-cola hướng đến chiến lược phân phối cho doanh 28 nghiệp thông minh Bởi việc bắt tay hợp tác với doanh nghiệp bán buôn giúp tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ Ngồi điều cịn giúp doanh nghiệp tiết kiệm lượng lớn chi phí marketing, truyền thông sản phẩm Chiến lượ c phân phối Coca-cola giúp sản phẩm phủ sóng khắp tồn quốc.Với tham vọng phục vụ toàn thị trường, Coca-cola gần khơng bỏ sót kênh nào, từ truyền thống đến đại, để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hệ thống kênh phân phối vững Coca-cola tảng cho không s ản phẩm Coca-cola mắt mà cịn cho tồn sản phẩm cơng ty Tuy nhiên, kênh bán hàng tr ực tiếp thông qua máy bán hàng tự động đặt địa điểm công cộng chưa đượ c trọng phát triển Đây dự kiến kênh có tiềm tương lại nhờ tính thuận tiện, nhanh chóng, phù hợp với sống ngày bận rộn đa số người dân Việt Nam 2.4.4 Chiến lược truyền thông Marketing quốc tế Coca-cola thị trường Việt Nam 2.4.4.1 Quảng cáo Coca-cola tiếng toàn cầu với ý tưởng độc đáo độ chịu chi cho chiến dịch quảng cáo Năm 2016, Coca-cola công bố chiến lược tiếp thị One Brand mà tâm điểm chiến dịch sáng tạo Taste the Feeling gây tiếng vang đượ c chuyên gia đánh giá cao Tại Việt Nam, chiến lược One Brand đượ c Việt hóa thành Một thương hiệu “Taste The Feeling” thành “Uống cảm xúc” để gần gũi dễ hiểu người tiêu dùng Việt Nam Theo đó, chiến lược với tên gọi “Một Thương Hiệu” thống dòng sản phẩm gồm Coca-Cola, Coca-Cola Light Coca-Cola Zero định vị nhãn hiệu Coca-Cola nhằm nâng cao giá trị toàn cầu tính biểu tượng thương hiệu Để thực hóa chiến lược mới, chiến dịch sáng tạo chung mang tên “Uống Cảm xúc” (Taste the Feeling) đượ c triển khai toàn cầu, đưa sản phẩm 29 thành tâm điểm phương tiện, thể câu chuyện chân thực từ phim quảng cáo, tới hình ảnh hay nhạc hiệu, ca khúc mới… Chiến dịch kết nối với người tiêu dùng toàn cầu thông qua khoảnh khắc từ sống thường ngày, đồng thời giúp cho giây phút bình dị trở nên thăng hoa với sản phẩm Coca-Cola Trên toàn cầu, có Việt Nam, chiến lược “Một Thương Hiệu” thực chiến dịch sáng tạo “Uống Cảm xúc” Bở i dù có khác ngơn ngữ, văn hóa cảm xúc người tiêu dùng sống giống quốc gia Đó khoảnh khắc đời thường đón ánh bình minh, lái xe trời nắng, chơi bạn bè hay vừa bước từ họp căng thẳng… Và Coca-Cola có mặt khoảnh khắc để chia sẻ, đồng cảm Có thể nói, “Uống Cảm xúc” chiến dịch đặc biệt Coca-Cola toàn cầu Trước đó, tồn thơng tin thơng điệp ý tưởng, phim quảng cáo, hình ảnh, âm nhạc… đượ c thực nhà sáng t ạo hàng đầu giới thời gian dài bảo mật đến phút cuối Tuy “tiếng nói” tồn cầu, chiến dịch có tảng rộng để đội ngũ Coca-Cola quốc gia, có Việt Nam, đưa vào thị trường cách phù hợp hiệu Các TVC quảng cáo Coca-cola đồng đầu tư chu mặt hình ảnh, âm nội dung, chiếu vào khung vàng kênh đài truyền hình l ớn VTV, HTV, VTC, Nội dung quảng cáo chủ yếu liên quan đến chủ đề gia đinh, sống, trải nghiệm giới trẻ, truyền thông điệp nhân văn Coca-cola không nước giải khát mà truyền cảm hứng cho người trẻ kết nối tình cảm gia đình Đặc biệt, dịp Tết đến Coca-cola s ẽ có TVC quảng cáo riêng dành cho thị trường Việt Nam để kể câu chuyện khác qua năm Những TVC Coca-cola trở thành phần quen thuộc với ngườ i dân Việt dịp cuối năm với hình ảnh đặc trưng lon Coca-cola đỏ, cánh én vàng khơng khí phố xá tấp nập chuẩn bị đón xuân khung cảnh đầm ấm quây quần bên gia đình 30 Bên cạnh đó, Coca-cola tung chiến dịch quảng cáo vào dịp diễn kiện thể thao giới nói chung Việt Nam nói riêng Có thể kể đến, vào dịp AFF Cup 2018, Coca-Cola Việt Nam tung sưu tập lon nước phiên đội tuyển quốc gia Việt Nam Hình 2.7 Lon Coca-cola in hình tuyển thủ Nguồn: Coca-cola Việt Nam Trong quảng cáo, nhãn hàng tiếp tục đưa hình ảnh "chàng trai vàng" lồng ghép thông điệp "Mở lon Việt Nam" Tuy nhiên, vào ngày 28/6, Cục Văn hóa Cơ sở thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao Du l ịch gửi công văn đến địa phương việc chấn chỉnh nội dung quảng cáo Coca-Cola Việt Nam Công văn nêu rõ việc s dụng cụm từ “Mở lon Việt Nam” nội dung quảng cáo có dấu hiệu hành vi quảng cáo thiếu thẩm mỹ, không phù hợp phong mỹ tục Việt Nam Quảng cáo không đảm bảo thông tin rõ ràng nội dung với sản phẩm, hàng hóa quảng cáo, vi phạm quy định Khoản 3, Điều Khoản 1, Điều 19 Luật Quảng cáo Theo yêu cầu Cục Văn hóa Cơ sở, Coca-Cola Việt Nam sửa slogan chiến dịch quảng cáo "Mở lon Việt Nam" thành “Cơ hội trúng vàng ngày” Coca-cola chịu chi cho quảng cáo trời billboard, băng rôn hay xe buýt, 2.4.4.2 Xúc tiến bán hàng Một bí quan trọng giúp Coca-cola thành công thị trường Việt Nam hoạt động xúc tiến bán hàng Hiểu tâm lí người tiêu dùng, Coca31 cola không quên khuyến công cụ quan tr ọng giúp quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng Ngồi chương trình giảm giá thường xuyên để thu hút khách hàng điểm bán lẻ, tặng mã giảm giá mua hàng t ại sàn thương mại điện t ử, Cocacola tổ chức đa dạng các thi, minigame mạng xã hội để tăng doanh số bán hàng, đặc biệt vào dịp Tết hay “lễ hội mùa hè” Các hoạt động nhìn chung đem lại hiệu tích cực doanh thu Coca-cola Đồng thời góp phần hỗ trợ cho công cụ khác giúp hoạt động truyền thông marketing nhanc hàng đạt đượ c hiệu toàn diện 2.4.4.3 Quan hệ công chúng Trong thời gian hoạt động Việt Nam, Coca-cola nỗ lưc để xây dựng hình ảnh doanh nghiệp gắn với lợi ích cộng đồng Trong năm qua, Coca-cola khởi xướ ng nhiều hoạt động có ý nghĩa: Năm 2017 - 2018, Coca-Cola Việt Nam đóng góp 86 tỉ đồng cho vấn đề xã hội môi trường r ất nhiều sáng kiến Trong lĩnh vực môi trường, CocaCola tuyên bố mục tiêu đến năm 2030, chai/lon s ản phẩm bán Coca-Cola thu gom tr lại tái chế thông qua khung hành động thiết kế, thu gom hợp tác nằm khn khổ dự án “Vì giới không rác thải” Trước mắt, Coca-Cola Việt Nam hướ ng tới mục tiêu đến năm 2025, 100% bao bì cơng ty tái chế hồn tồn đến năm 2030, chai lon sản phẩm công ty s ẽ chứa trung bình 50% nguyên liệu qua tái chế Coca-Cola Việt Nam đặt vấn đề nước ưu tiên hàng đầu doanh nghiệp T năm 2015 – 2018, Coca-Cola Việt Nam bồi hồn 31.8 tỷ lít nướ c cho cộng đồng thiên nhiên với 82.000 người hưở ng lợi gián tiếp trực tiếp đượ c tiếp cận nước máy nước uống Doanh nghiệp đầu tư 6,8 tỷ đồng (2015 - 2017) để xây dựng triển khai k ế hoạch phát triển du lịch sinh thái, có khu du lịch Tràm Chim; đầu tư 4,6 tỷ đồng cho dự án sinh kế dựa vào lũ Đồng sông C ửu Long mang l ại nhiều 32 đóng góp tích cực cho địa phương Khu vực 105,6 trữ lũ bảo tồn thơng qua thí điểm hệ thống trồng sen An Giang Đồng Tháp điểm nhấn đặc biệt dự án Với mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp bao gồm “Nước – Phụ nữ - Chất lượng sống – Quản lý rác thải bao bì”, Coca-Cola lan tỏa giá trị bền vững thơng qua dự án mang tầm vóc l ớn, có EKOCENTER – sáng kiến phát triển bền vững tồn cầu Coca-Cola Dựa việc cung cấp ích lợi cho cộng đồng địa phương bao gồm nước uống sạch, trao quyền cho phụ nữ, phát triển đờ i sống văn hóa, tinh thần giải pháp rác thải nhằm bảo vệ môi trường, 11 EKOCENTER khắp nước vận hành theo mơ hình doanh nghiệp xã hội, tạo giá trị tích cực cho cộng đồng địa phương Ngồi ra, lĩnh vực thể thao, năm 2018 Coca-cola ký kết tài trợ kinh phí cho đội tuyển quốc gia Việt Nam Theo ký kết, năm 2018-2019 Coca-Cola Việt Nam tài trợ kinh phí cho hoạt động VFF nhằm phát triển tiềm lực đội tuyển bóng đá Giải thích lý chọn bóng đá làm mục tiêu truyền cảm hứng, tổng giám đốc Coca-Cola khu vực Đơng Dương Hiroshi Kanazawa khẳng định bóng đá khơng mơn thể thao mà cịn khơi dậy niềm tự hào dân tộc Minh chứng rõ nét diễn biến giải U23 châu Á 2018 Hình 2.8 Lễ ký kết diễn t ại Khách s ạn Intercontinental Hà Nội Nguồn: Zing news 33 Trong giai đoạn dịch bệnh, Coca-cola ủng hộ 7,2 tỷ đồng vào quỹ phòng chống dịch, đồng thời tuyên bố tạm dừng hoạt động quảng cáo nhãn hàng cơng ty tháng nhằm tập trung nguồn lực hỗ trợ cho cơng tác đẩy lùi dịch bệnh Covid-19 Nhìn chung, hoạt động truyền thông marketing Coca-cola Việt Nam đầu tư bản, kĩ lưỡ ng Là doanh nghiệp toàn cầu hoạt động nhãn hàng không tách biệt hay xa vời Coca-cola nghiên cứu có thay đổi định q trình triển khai để phù hợp với ngườ i tiêu dùng địa Sự kết hợp hài hịa cơng cụ giúp Coca-cola trở thành thương hiệu gần gũi, quen thuộc với người tiêu dùng Việt lựa chọn hàng đầu đa số người tiêu dùng nghĩ đến nước có ga Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP 3.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ Người tiêu dùng có xu hướng quan tâm nhiều đến sức khỏe ảnh hưởng loại thực phẩm, đồ uống đến s ức khỏe Trong đó, tâm trí người nước có ga thức uống không tốt cho sức khỏe, gây béo phì bệnh liên quan khác Do đó, để thay đổi nhận thức người dùng ngồi việc phát triển sản phẩm khơng đườ ng khơng calo Coca-cola cần tiếp tục nghiên cứu phát triển sản phẩm bổ sung chất lợi cho sức khỏe sản phẩm Coca-cola plus Các chiến lược thay đổi bao bì Coca-cola như: in tên lên bao bì, bao bì Tết, lon cầu thủ, thành công, gây s ự ý với khách hàng Người Việt Nam r ất dễ thu hút độc đáo mẻ, chiến lược thơng minh nên tiếp tục trì Tuy nhiên, việc thay đổi bao bì tốn nhiều chi phí, ngồi dịp cố định Tết để thay đổi bao bì, Coca-cola cần lựa chọn kiện bật, phù hợp để tránh lãng phí gây nhàm chán người tiêu dùng 34 3.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ Tình hình thị trường biến động cạnh tranh khốc liệt, Coca-cola cần có chiến lược dựa đổi mới, sáng tạo nhằm phát huy hiệu chiến lược giá nhằm mang lại hiệu marketing lớn Coca-cola cần điều chỉnh sách quản lý kênh cho phù hợp đồng thời cần đưa điều kiện, thỏa thuận rõ ràng với đại lý: sách hỗ trợ, chiết khấy với đại lý nào, sách nhằm khuyến khích đại lý bán hàng để tạo thống nhất, giúp đại lý tin tưởng, an tâm đồng thời thúc đẩy doanh số, đặc biệt vào thời điểm thời tiết lạnh, đợ t hàng hóa tiêu thụ chậm Bên cạnh chiến lược chung cho toàn thị trườ ng Việt Nam, Coca-cola cần t ập trung nghiên cứu thị trường, khoanh vùng, phân cấp phân phối, làm sở để xây dựng chiến lược giá tối ưu cho vùng thị trường Ở vùng có mức tiêu thụ thấp sử dụng chiến lược điều chỉnh giá chiết khấy để kích thích hệ thống phân phối hoạt động hiệu Bằng hình thức chiết khấu trực tiếp doanh số hấp dẫn t ạo hiệu ứng đẩy t ốt Việc hồn thiện chiến lược giá cần hài hịa với chiến lượ c khác marketing-mix Đặc biệt, Coca-cola cần tiếp tục lưu ý đến phản ứng thị trường tiêu dùng đối thủ cạnh tranh làm, trước đưa điều chỉnh giá người tiêu dùng Việt Nam tương đối nhạy cảm giá 3.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI QUỐC TẾ Hệ thống phân phối Coca-cola phủ sóng khắp tồn quốc cho thấy thành cơng chiến lược phân phối nhãn hiệu Trong thời gian t ới Coca- cola cần tiếp tục trì chiến lượ c phát triển đa kênh để không bỏ sót đối tượng khách hàng Vì hệ thống phân phối Coca-cola phức tạp với nhiều kênh, nhiều cấp nên việc kiểm soát r ất khó khăn Do hãng phải có biện pháp quản lý, đưa sách cụ thể cho kênh t ừng cấp để tránh việ sai sót dẫn đến rối loạn hệ thống phân phối, ảnh hưởng đến uy tín 35 Bên cạnh cần ý nhiều đến kênh trực tiếp máy bán hàng tự động đặt t ại điểm công cộng như: trườ ng học, bệnh viện, Đặc biệt bối cảnh sống ngày hối hả, người tiêu dùng ngày bận rộn, thời gian họ dành để chọn nướ c uống giải khát ngày ngắn Sự tiện lợi, nhanh chóng thơng qua việc mua hàng máy bán hàng tự động khiến hình thức tr nên thông dụng thời gian tới Vì Coca-cola khơng thể bỏ qua hội phát triển kênh phân phối 3.4 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING QUỐC TẾ Đây mạnh Coca-cola, chiến dịch truyền thơng độc đáo giúp trở thành thương hiệu nước giải khát hàng đầu giới Việt Nam Hoạt động quảng cáo Coca-cola thực tốt Trong thời gian tới, hoạt động cần trì với chất lượng tần suất thực thườ ng xuyên để nhắc nhớ, đưa hình ảnh Coca-cola đến gần với người tiêu dùng, đồng thời giới thiệu dòng s ản phẩm đến họ Quảng cáo công cụ truyền thông quan tr ọng giúp dòng s ản phẩm Coca-cola tốt cho sức khỏe tiếp cận người tiêu dùng góp phần thay đổi suy nghĩ nước có ga Đồng thời cần kết hợp tiếp tục phát huy công cụ khác khuyến mãi, khuyến mại, quan hệ công chúng, để thu hút người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp thương hiệu tâm trí người tiêu dùng 36 KẾT LUẬN Coca-cola thương hiệu nước giải khát hàng đầu giới, có mặt 200 quốc gia với danh mục sản phẩm đồ sộ Coca-cola thức hoạt động kinh doanh lâu dài Việt Nam từ năm 1994 Việt Nam thị trường đầy tiềm năng, người tiêu dùng có nhu cầu cao với mặt hàng đồ uống, đồng thời thị trường có cạnh tranh gay gắt thương hiệu Bằng chiến lược Marketing quốc tế phù hợp, Coca-cola tiến sâu vào thị trường Việt Nam đạt nhiều thành tựu trình hoạt động Nhãn hàng Coca-cola trở thành nhãn hàng quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam 37 TÀI LIỆU THAM KHẢO ThS Huỳnh Trị An (nd) – Slide giảng Marketing quốc tế Nguyễn Thị Thu Hằng Lê Duy Hưng (2015) - Báo cáo ngành nước giải khát không cồn 2015 - https://www.cts.vn/wpcontent/uploads/migrate/2015/09/30/cts-nganh-nuoc-giai-khat-khong-con-092015vnsshort.pdf Duy Khánh (2016) – Năm 2015 Việt Nam sản xuất 4.8 tỷ lít nước giải khát https://cafebiz.vn/thi-truong/nam-2015-viet-nam-san-xuat-4-8-ty-lit-nuoc-giai-khat20160106134023591.chn Thăng Long (2016) - Ngành Đồ uống Việt Nam đóng góp quan trọng vào thành tựu kinh tế, xã hội đất nước http://vba.com.vn/index.php?option=com_content&view=article&id=27919:nganh-ung-vit-nam-ong-gop-quan-trng-vao-thanh-tu-kinh-t-xa-hi-ca-t-nc&catid=143:tpchi-thang-92016&Itemid=343 Sơn Trà (2018) – Coca-Cola tài trợ kinh phí hoạt động VFF giai đoạn 20182019 - https://zingnews.vn/coca-cola-tai-tro-kinh-phi-hoat-dong-cua-vff-giai-doan2018-2019-post833852.html Bảo Linh (2013) – Ly kì Coca-Cola thâu tóm đối tác Việt - https://vtc.vn/ly-kicoca-cola-thau-tom-doi-tac-viet-ar101905.html ThS Nguyễn Thị Thúy Ngọc (2019) – Hội nhập kinh tế quốc tế Việt Nam bối cảnh - https://tapchitaichinh.vn/nghien-cuu-trao-doi/hoi-nhapkinh-te-quoc-te-cua-viet-nam-trong-boi-canh-hien-nay-313373.html Nguyễn Hà, Lệ Chi (2020) - Coca-Cola Việt Nam bị phạt, truy thu thuế 821 tỷ đồng - https://vnexpress.net/coca-cola-viet-nam-bi-phat-truy-thu-thue-821-ty-dong4040166.html Website Hiệp hội Bia – rượu – nước giải khát Việt Nam https://www.vba.com.vn/ Website thức Coca-Cola tồn cầu - https://www.coca-cola.com/ 38 Website thức Coca-Cola Việt Nam - https://www.cocacolavietnam.com/ Fanpage thức Coca-Cola – https://www.facebook.com/Coca-Cola684491471670573/ Website statista.com: Gross domestic product in Vietnam – https://www.statista.com/statistics/444733/gross-domestic-product-gdp-in-vietnam/ Leading beverage companies worldwide based on net sales https://www.statista.com/statistics/307963/leading-beverage-companies-worldwidebased-on-net-sales/ 39 ... marketing quốc t? ?? Coca- cola th? ?? trường Vi? ? ?t Nam Đ? ?i t? ?ợng phạm vi nghiên cứu Đ? ?i t? ?ợng: Chiến lược marketing quốc t? ?? Coca- cola Phạm vi nghiên cứu: th? ?? trường Vi? ? ?t Nam Chương 1: GI? ?I THIỆU VỀ COCA- COLA. .. phẩm quốc t? ?? Coca- cola th? ?? trường Vi? ? ?t Nam 22 2.4.2 Chiến lược giá quốc t? ?? Coca- cola th? ?? trường Vi? ? ?t Nam 25 2.4.3 Chiến lược phân ph? ?i quốc t? ?? Coca- cola th? ?? trường Vi? ? ?t Nam ... nghiên cứu T? ?m hiểu lịch s hình th? ?nh ph? ?t triển Coca- cola Phân t? ?ch đánh giá th? ??c trạng ho? ?t động marketing quốc t? ?? Coca- cola th? ?? trường Vi? ? ?t Nam Đề xu? ?t gi? ?i pháp để c? ?i thiện ho? ?t động marketing