TIỂU LUẬN PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM của sữa TH TRUE MILK

BƠ T ̣ ÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀÀ̀I CHÍÍ́NH - MARKETING KHOA MARKETING HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN: LÂM GIA BÌNH LỚP: 14DMC1 THỰC HÀÀ̀NH NGHỀ NGHIỆP LẦN MƠN HỌC MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍÍ́CH CHIẾN LƯỢC SẢẢ̉N PHẨM CỦA SỮA TH TRUE MILK TP HỒ CHÍÍ́ MINH – NĂM 2016 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Lý chọn đề tài Việt Nam quốc gia đông dân với cấu dân số trẻ có tốc độ tăng trưởng dân số cao khoảng 1.2%/năm, mức tăng trưởng GDP – 8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm Những yếu tố kết hợp với xu hướng cải thiện sức khoẻ tầm vóc người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa giữ mức tăng trưởng cao Vì thế, Việt Nam thị trường tiêu thụ sữa đầy tiềm Hiện nay, thị trường sữa Việt Nam chia làm nhánh thị trường sữa bột thị trường sữa nước Trong thị trường sữa bột sân chơi hãng sữa nước ngồi Abbot, Nestle, Mead Johnson,… thị trường sữa nước coi phân khúc tạo hội cho doanh nghiệp nội địa, phải kể đến Vinamilk, TH True Milk,… Dù xuất chen chân vào thị trường sữa vài năm gần đây, TH True Milk dần khẳng định vị với đặc trưng “sữa sạch” Tính đến hết năm 2013, sản phẩm TH True Milk chiếm 32% sản lượng thị trường sữa tươi tiệt trùng Là nhãn hiệu lần đầu xuất thị trường TH True Milk, việc chiếm lĩnh thị phần cao khoảng thời gian ngắn điều khó khăn Vì vậy, tơi chọn đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm sữa TH True Milk” để hiểu rõ yếu tố quan trọng chiến lược sản phẩm góp phần làm nên thành cơng sản phẩm nói riêng cơng ty nói chung Mục tiêu nghiên cứu Tìm hiểu thực trạng phân tích chiến lược sản phẩm sản phẩm sữa TH True Milk - Nhận xét đưa giải pháp nhằm nâng cao hiệu chiến lược sản phẩm thị trường Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm - Khách thể nghiên cứu: dòng sản phẩm sữa TH True Milk Phạm vi nghiên cứu - Sản phẩm nghiên cứu: sữa TH True Milk - Không gian: thị trường Việt Nam - Thời gian: từ năm 2010 đến năm 2016 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu nhập liệu phương pháp xử lý thông tin Kết cấu đề tài - Chương 1: Cơ sở lý thuyết chiến lược sản phẩm - Chương 2: Tìm hiểu phân tích chiến lược sản phẩm sữa TH True Milk - Chương 3: Một số đề xuất nâng cao hiệu chiến lược sản phẩm NỘI DUNG Chương 1: Cơ sở lý thuyết chiến lược sản phẩm hoạt động chiêu thị 1.1 Hệ thống Marketing 1.1.1 Một số thuật ngữ Marketing 1.1.1.1 Nhu cầu (Needs) Nhu cầu người trạng thái thiếu hụt phải thoả mãn trước hết Đó người cần thực phẩm, quần áo, nhà ở,… để tồn Những nhu cầu không xã hội hay người làm Marketing tạo Chúng phát sinh từ tâm sinh lý người 1.1.1.2 Mong muốn (Wants) Là hình thái nhu cầu người mức độ sâu hơn, cụ thể Ước muốn hình thành dựa yếu tố văn hố, tơn giáo, nhà trường, gia đình doanh nghiệp Như vậy, mong muốn phát sinh từ tâm sinh lý người có ý thức Mong muốn người thường đa dạng nhiều so với nhu cầu 1.1.1.3 Số cầu (Demands) Số cầu lượng hoá ước muốn điều kiện định mong muốn sản phẩm cụ thể có tính đến khả sẵn sàng để mua chúng Mong muốn trở thành số cầu có sức mua 1.1.1.4 Sản phẩm (Products) Sản phẩm đưa thị trường để thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng Khái niệm sản phẩm Marketing bao gồm sản phẩm vật chất phi vật chất 1.1.1.5 Trao đổi (Exchanges) Trao đổi hành vi nhận vật mong muốn từ người đưa cho họ vật khác Trao đổi bốn phương thức người dùng để có sản phẩm (ba phương thức lại : tự sản xuất, tước đoạt xin người khác) Để có trao đổi mang tính Marketing xảy cần có điều kiện sau: - Tối thiểu phải có hai bên tham gia - Mỗi bên phải có vật có giá trị Mỗi bên phải có khả giao dịch vận chuyển hàng hố hay thứ mà có - Mỗi bên có quyền chấp nhận từ chối đề nghị từ phía bên - Mỗi bên có thiện chí muốn giao dịch với bên 1.1.1.6 Thị trường (Market) Thị trường bao gồm tất khách hàng có nhu cầu (needs) hay mong muốn (wants) chưa thoả mãn, có khả sẵn sàng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó, Thị trường cơng ty cịn gồm giới quyền nhóm quần chúng khác… 1.1.1.7 Khách hàng (Customers) Khách hàng cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing vào Đây cá nhân hay tổ chức có điều kiện định mua sắm 1.1.1.8 Người tiêu dùng (Consumers) Người tiêu dùng bao gồm cá nhân, hộ gia đình sử dụng hay tiêu thụ sản phẩm 1.1.1.9 Giá trị cảm nhân người tiêu dùng (Customer Perceived Value) Là đánh giá khách hàng khác biệt tồn lợi ích sản phẩm tất chi phí bỏ để có sản phẩm, so với sản phẩm cạnh tranh khác 1.1.1.10 Marketing Thuật ngữ thị trường đưa đến thuật ngữ Marketing Theo nghĩa đen, marketing có nghĩa hoạt động người liên quan đến thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu qua trao đổi 1.1.2 Khái niệm Marketing Trải qua 100 năm hình thành phát triển, nội dung Marketing có nhiều thay đổi, dịch sang tiếng nước khác khó thể đầy đủ trọn vẹn Tại Việt Nam, thuật ngữ thường sử dụng thay cho từ “Tiếp thị” Về bản, ta hiểu Marketing trình quản trị xã hội, mà cá nhân hay nhóm nhận họ cần thông qua việc tạo trao đổi sản phẩm giá trị với người khác Dưới số quan điểm khái niệm Marketing đại tổ chức, hiệp hội nhà nghiên cứu Marketing giới chấp nhận phổ biến thập niên gần đây: - Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing trình quản trị nhận biết, dự đoán đáp ứng nhu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi” - Theo AMA (American Marketing Association, 2007): “Marketing tồn tiến trình sáng tạo, truyền thông phân phối giá trị đến khách hàng quản trị mối quan hệ với khách hàng theo hướng có lợi cho tổ chức cổ đông” - Theo Groroos (1990): “Marketing hoạt động thiết lập, trì củng cố lâu dài mối quan hệ với khách hàng cách có lợi để đáp ứng mục tiêu bên Điều thực trao đổi bên thoả mãn điều hứa hẹn” (Philip Kotler, Siew Meng Leong, Swee Hoo Ang, Chin Tiong Tan (1996), Marketing Management – An Asian Perpective, 8th edition, Prentice Hall, trang 37) - Theo Philip Kotler (2008): “Marketing tiến trình doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mạnh mẽ mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt giá trị từ phản ứng khách hàng” 1.1.3 Quá trình Marketing Quá trình Marketing doanh nghiệp phải thực năm bước sau: RSTPMMIC Trong đó: - R (Research) – Nghiên cứu thơng tin marketing: q trình thu nhập xử lý phân tích thơng tin marketing thông tin thị trường, người tiêu dùng, môi trường,… Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu tiêu dùng, hội thị trường để chuẩn bị điều kiện chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường - STP (Segmentation, targeting, positioning) – Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định phân khúc khách hàng mục tiêu theo đuổi, cung cấp giá trị vượt trội cho họ Để định xác thị trường thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả Doanh nghiệp cịn phải định vị sản phẩm để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt sản phẩm tạo khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác thị trường - MM (Marketing – mix) - Xây dựng chiến lược marketing – mix: Trên sở thị trường mục tiêu lựa chọn, doanh nghiệp thiết kế chiến lược phối thức marketing – mix để định hướng phục vụ thị trường mục tiêu - I (Implementation) – Triển khai thực chiến lược marketing: Quá trình biến chiến lược, kế hoạch marketing thành hàng động Để chiến lược marketing vào thực tế doanh nghiệp tổ chức, thực chiến lược thông qua việc xây dựng chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực - C (Control) - Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing: Bước cuối q trình marketing kiểm sốt cách thu nhập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết hoạt động marketing theo mục tiêu đặt ra, từ đưa hoạt động thiết kế điều chỉnh kế hoạch hoàn thiện 1.1.4 Các nguyên tắc mục tiêu Marketing 1.1.4.1 Các nguyên tắc marketing Các nguyên tắc marketing theo Capond & Hulbert (Marketing Management in the 21 century – 2001) đề nghị bao gồm: - Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (Principle of selectivity) - Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung (principle of concentration) - Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consumer value) Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi khách biệt (principle of differential advantage) - Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (principle of intergration) - Nguyên tắc 6: Nguyên tắc trình (principle of process) 1.1.4.2 - Mục tiêu marketing Tối đa hoá tiêu thụ: Mục tiêu marketing tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hố việc tiêu dùng, điều dẫn đến gia tăng suất lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất xã hội có nhiều hàng hoá, dịch vụ - Tối đa hoá thoả mãn khách hàng: Là mục tiêu quan trọng marketing Sự thoả mãn tiền đề cho việc mua lập lại trung thành khách hàng nhãn hiệu, tin cậy, tín nhiệm nhà sản xuất - Tối đa hoá lựa chọn khách hàng: Cung cấp cho khách hàng đa dạng, phong phú chủng loại, chất lượng, giá trị sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi khách hàng, nhờ mà họ thoả mãn nhu cầu - Tối đa hố chất lượng sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội sản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng xã hội thoả mãn ngày đầy đủ hơn, cao cấp hơn, hướng tới mục tiêu cuối tối đa hoá chất lượng sống 1.1.5 Vai trò, chức Marketing 1.1.5.1 Vai trò marketing - Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát nhu cầu khách hàng nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh tạo chủ động cho doanh nghiệp - Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải tốt mối quan hệ dung hồ lợi ích doanh nghiệp với lợi ích người tiêu dùng xã hội - Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín thị trường - Là cho định khác cơng nghệ, tài chính, nhân lực doanh nghiệp 1.1.5.2 Chức marketing - Nghiên cứu thị trường phát triển nhu cầu: Bao gồm hoạt động thu nhập thông tin thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm dự đoán triển vọng thị trường Chức giúp doanh nghiệp phát nhu cầu tiềm ẩn thị trường o Thích ứng nhu cầu: Về mặt sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu khách hàng, doanh nghiệp thiết kế sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng sản phẩm, chấp nhận thị trường sau đưa thị trường o Về mặt giá cả: qua việc định giá cách hợp lý thích hợp với tâm lý khách hàng , khả doanh nghiệp tình hình thị trường o Về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách thuận tiện mặt khơng gian thời gian o Thích ứng mặt thơng tin khuyến khích tiêu thụ thơng qua hoạt động chiêu thị - Hướng dẫn nhu cầu – thoả mãn nhu cầu ngày cao: Nhu cầu người tiêu dùng ngày nâng cao, hoạt động marketing phải luôn nghiên cứu đưa sản phẩm với ích dụng nhằm nâng cao, tối đa hoá chất lượng sống - Chức hiệu kinh tế: Thoả mãn nhu cầu cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số lợi nhuận, kinh doanh hiệu lâu dài - Chức phối hợp: phối hợp với phận khác doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu chung doanh nghiệp hướng tới thoả mãn khách hàng 1.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing bao gồm yếu tố môi trường vi mô môi trường vĩ mô: - Môi trường marketing vi mô: nhân tố nội công ty, kênh marketing, thị trường khách hàng, người cạnh tranh, người cung cấp, tổ chức trung gian, … nhân tố tác động trực tiếp đến hoạt động doanh nghiệp doanh nghiệp có ảnh hưởng định tới yếu tố - Môi trường marketing vĩ mơ: bao gồm yếu tố có tác động ảnh hưởng đến toàn hoạt động marketing doanh nghiệp Là tập hợp tất yếu tố mà doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt thay đổi như: nhân học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, cơng nghệ, trị pháp luật, đạo đức văn hoá xã hội,… 1.2 Khái quát chung Marketing – mix 1.2.1 Khái niệm Marketing – mix Marketing – mix phối hợp thành tố kiểm soát mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu hoạch định Các công cụ marketing gồm có: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) chiêu thị (promotion) – thường gọi 4P 1.2.2 Thành phần Marketing – mix Marketing – mix cịn gọi sách Ps Những thành phần P có nhiều nội dung, thể bảng sau: Bảng Error! No text of specified style in document 1.1: 4P Marketing- mix Sản phẩm (Product) Chất lượng Hình dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dịch vụ … Bảng 1.Error! No text of specified style in document 2: Mơ hình 4P McCarthy (1960) 4C Robert Lauterborn (1990) 4P Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – mix Hoạt động marketing doanh nghiệp thị trường khác nhau, phối hợp thành tố 4P tình khác Sự phối hợp thành tố phụ thuộc vào yếu tố sau: - Nguồn lực (tài chính, nhân sự, cơng nghệ) vị trí doanh nghiệp thị trường - - Tính chất sản phẩm doanh nghiệp - Chu kỳ sống sản phẩm - Tuỳ thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia Tuỳ thuộc vào yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, trị, cơng nghệ, cạnh tranh,… 1.3 Khái qt sản phẩm 1.3.1 Sản phẩm 1.3.1.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm thứ đưa vào thị trường để đạt ý, chấp nhận, sử dụng tiêu thụ, có khả thoả mãn ước muốn hay nhu cầu Sản phẩm tồn dạng vật chất hay phi vật chất Có thể xem xét sản phẩm ba cấp độ: - Cốt lõi sản phẩm (core product): phần thể lợi ích dịch vụ cụ thể sản phẩm - Sản phẩm cụ thể (actual product): dạng sản phẩm đó, bao gồm năm yếu tố: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng kiểu dáng sản phẩm Khách hàng phân tích, đánh giá yếu tố dể chọn sản phẩm tốt cho họ - Sản phẩm tăng thêm (augmented product): gồm dịch vụ lợi ích phụ thêm để làm gia tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp tăng nhận thức khách hàng chất lượng sản phẩm hài lòng khách hàng sản phẩm Chúng xem thành phần sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh 1.3.1.2 Phân loại sản phẩm 1.3.1.2.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm - Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn (sản phẩm tiêu dùng nhanh): sản phẩm mua thời gian ngắn, tần suất mua sắm tương đối cao Phân loại theo thói quen mua hàng - Sản phẩm tiêu dùng thông thường: sản phẩm dùng thường xuyên, người tiêu dùng biết nhiều sản phẩm - Sản phẩm mua tuỳ hứng: sản phẩm mua khơng có chủ định trước Sản phẩm mua theo mùa vụ: nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ sản phẩm du lịch, áo mưa, bánh trung thu,… - Sản phẩm mua có lựa chọn: thường sản phẩm cao cấp có thời gian sử dụng dài - Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: sản phẩm có tính độc đáo riêng biệt sản phẩm đặc hiệu - Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: sản phẩm người mua biết không nghĩ đến việc mua sắm sản phẩm bảo hiểm Phân loại theo tính chất tồn sản phẩm: Sản phẩm hữu hình: sản phẩm tiếp cận đánh giá trực tiếp trước dùng - Sản phẩm dịch vụ: hoạt động, ích lợi hay cách thoả mãn nhu cầu khác đưa chào bán Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng: - Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm sử dụng vào mục đích dùng cá nhân Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất hoạt động khác tổ chức 1.3.1.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất Sản phẩm phân loại vào mức độ tham gia vào trình sản xuất kinh doanh giá trị chúng: - Nguyên liệu cấu kiện: sử dụng thường xuyên, giá trị tính tồn vào q trình sản xuất sản phẩm - Tài sản cố định: gồm cơng trình cố định trang thiết bị - Vật tư phụ dịch vụ: sản phẩm hỗ trợ cho trình hoạt động doanh nghiệp 1.3.1.3 Đặc tính sản phẩm Đặc tính sản phẩm yếu tố định đến lựa chọn người tiêu dùng so với sản phẩm cạnh tranh khác Mỗi sản phẩm mơ tả theo đặc tính khác nhau: - Đặc tính kỹ thuật, lí hố: gồm cơng thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu,… - Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an tồn, hiệu năng,… - Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, thoải mái, vững - Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, dịch vụ 1.3.2 Nhãn hiệu Nhãn hiệu sản phẩm tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng tổng hợp yếu tố nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu bao gồm thành phần bản: tên gọi nhãn hiệu (brand name) biểu tượng nhãn (symbol) Nhãn hiệu sản phẩm nói lên: - Đặc tính sản phẩm - Những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng - Sự cam kết quan điểm doanh nghiệp - Nhân cách cá tính người sử dụng 1.3.3 Bao bì Việc lựa chọn bao bì cho sản phẩm đóng vai trị định quan trọng chiến lược sản phẩm Bao bì có chức như: bảo vệ sản phẩm, tạo thuận lợi cho việc chuyên chở, tạo thuận lợi cho việc tiêu dùng, dễ bảo quản,… Do có nhiều chức quan trọng nên doanh nghiệp cần quan tâm đổi bao bì cho phù hợp với việc kinh doanh thị trường 1.3.4 Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm Dịch vụ đóng vai trị quan trọng trình bán hàng, số trường hợp, dịch vụ khách hàng trở thành yếu tố định đến việc cạnh tranh doanh nghiệp Các dịch vụ gồm có: cho hưởng tín dụng, hậu mãi, bảo hành, cho thử miễn phí giao hàng tận nhà hay cửa hàng,… 1.4 Chiến lược sản phẩm 1.4.1 Các khái niệm 1.4.1.1 Dòng sản phẩm Dịng sản phẩm nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với chúng thực chức tương tự, bán cho nhóm khách hàng qua kênh hay tạo khung giá cụ thể 1.4.1.2 Tập hợp sản phẩm Tập hợp sản phẩm tổng hợp dịng sản phẩm Trong q trình sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định thoả mãn cho thị trường Kích thước tập hợp sản phẩm gồm số đo: - Chiều rộng tập hợp: số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường (danh mục sản phẩm) - Chiều dài tập hợp: tổng số hàng có tất loại sản phẩm doanh nghiệp Chiều sâu tập hợp: mẫu mã sản phẩm gắn với chủng loại sản phẩm 1.4.1.3 Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu khách hàng thời kỳ hoạt động kinh doanh mục tiêu marketing doanh nghiệp 1.4.2 Các chiến lược sản phẩm 1.4.2.1 Chiến lược tập hợp sản phẩm Bao gồm bốn chiến lược: - Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm - Chiến lược kéo dài dòng sản phẩm tập hợp - Chiến lược tăng chiều sâu tập hợp sản phẩm - Chiến lược tăng giảm tính đồng tập hợp sản phẩm 1.4.2.2 Chiến lược dòng sản phẩm Trong kinh doanh có doanh nghiệp có sản phẩm mà thường có dịng sản phẩm, doanh nghiệp cần có chiến lược dòng sản phẩm bao gồm: - Chiến lược thiết lập dòng sản phẩm - Chiến lược phát triển dòng sản phẩm 1.4.2.3 - Chiến lược cho sản phẩm cụ thể Chiến lược đổi sản phẩm: tạo sản phẩm để bán thị trường có tạo thị trường - Chiến lược bắt chước sản phẩm: tìm cách thay đổi sản phẩm cách bắt chước sản phẩm mà hãng khác phát hành có hiệu - Chiến lược thích ứng sản phẩm: q trình tồn sản phẩm thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm hạ giá bán đáp ứng chờ đợi khách hàng - Chiến lược tái định vị sản phẩm: tạo vị trí cho sản phẩm hay cho thương hiệu thị trường có vào tâm trí người tiêu dùng 1.4.3 Vai trị chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm đóng vai trị quan trọng chiến lược marketing: - Là công cụ cạnh tranh bền vững doanh nghiệp - Thực tốt chiến lược sản phẩm chiến lược định giá, phân phối chiêu thị triển khai phối hợp cách hiệu - Triển khai chiến lược sản phẩm yếu tố giúp doanh nghiệp thực tốt mục tiêu marketing đặt thời kỳ 1.5 Các định liên quan đến chiến lược sản phẩm 1.5.1 Nhãn hiệu 1.5.1.1 Về cách đặt tên nhãn Những cách đặt tên nhãn: - Đặt tên theo sản phẩm riêng biệt - Đặt tên cho tất sản phẩm - Đặt tên sản phẩm theo nhóm hàng - Kết hợp tên doanh nghiệp tên nhãn hiệu Đặc trưng yêu cầu nhãn hiệu: - Dễ đọc, dễ nhận dạng dễ nhớ, sử dụng nước dịch tiếng nước ngồi khơng có nghĩa xấu - Tạo liên tưởng đến đặc tính sản phẩm - Nói lên chất lượng sản phẩm - Gây ấn tượng - Tạo khác biệt 1.5.2 Bao bì Trong trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp có định như: - Nguyên liệu để sản xuất bao bì - Kích thước, hình dáng, màu sắc bao bì - Thiết kế nhãn gắn bao bì - Thơng tin sản phẩm in bao bì 1.5.3 Dịch vụ khách hàng Tuỳ thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng yêu cầu khách hàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng khác Các doanh nghiệp lựa chọn dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm: bảo hành, bảo trì sửa chữa sản phẩm; chuyển chở, lắp đặt sản phẩm; cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế; tư vấn tiêu dùng; sử dụng thử sản phẩm Các nhà sản xuất trực tiếp cung cấp dịch vụ chuyển dần cho nhà phân phối bán hàng thức để bảo đảm cung ứng kịp thời dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng 1.6 Chu kỳ sống sản phẩm (PLC – Product Life Cycle) 1.6.1 Khái niệm Chu kỳ sống sản phẩm khoảng thời gian sản phẩm tồn thị trường giai đoạn lịch sử thương mại sản phẩm mô tả khác nhau, nhờ cơng ty hoạch định tốt kế hoạch marketing Mỗi chu kỳ sống gồm giai đoạn: mở đầu (introduction), tăng trưởng (growth), trưởng thành (maturity) suy thoái (decline) 1.6.2 Đặc điểm giai đoạn 1.6.2.1 Giai đoạn mở đầu Trong giai đoạn này, sản lượng doanh thu tăng chậm sản phẩm chưa nhiều người tiêu dùng biết đến người tiêu dùng chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phẩm tại, họ giai đoạn thăm dò sản phẩm để định có mua hay khơng Ở giai đoạn mở đầu, chi phí bỏ để tiếp tục hồn thiện sản phẩm chi phí marketing cho sản phẩm cao doanh nghiệp thường phải chịu lỗ lợi nhuận (nếu có) thấp 1.6.2.2 Ở Giai đoạn tăng trưởng giai đoạn này, sản lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh thị trường chấp nhận sản phẩm mới, nhiên cạnh tranh thị trường bắt đầu tăng Chi phí sản xuất giá thành giảm đáng kể, nên doanh nghiệp có khả gia tăng lợi nhuận xem xét lại giá bán sản phẩm 1.6.2.3 Giai đoạn trưởng thành Đây giai đoạn ổn định trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ doanh thu đạt tối đa, nhiên mức độ tăng trưởng chậm nhu cầu thiêu thụ thị trường mức bão hoà Sản phẩm tiêu thụ chậm dẫn đến cạnh tranh diễn mạnh mẽ giai đoạn 1.6.2.4 Giai đoạn suy thoái Giai đoạn suy thoái diễn khối lượng sản phẩm tiêu thụ lợi nhuận giảm sút cách nghiêm trọng Tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố mà giai đoạn suy thoái diễn từ từ nhanh Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu nhập thông tin xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận, thị phần sản phẩm để xác định diễn biến chu kỳ sống sản phẩm 1.7 Marketing cho sản phẩm 1.7.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm sản phẩm số khách hàng tiềm cảm nhận mới, bao gồm sản phẩm hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh sản phẩm có thương hiệu mà doanh nghiệp phải triển 1.7.2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm Mỗi quy trình triển khai sản phẩm gồm có giai đoạn sau: - Tìm ý tưởng - Chọn lọc đánh giá ý tưởng - Phát triển thử nghiệm khái niệm - Hoạch định chiến lược marketing - Phân tích mặt kinh doanh - Phát triển sản phẩm - Thử nghiệm thị trường - Thương mại hoá sản phẩm Chương 2: Tìm hiểu phân tích chiến lược sản phẩm sữa TH True Milk 2.1 Tổng quan thị trường sữa Việt Nam từ 2010 đến 2.1.1 Tổng quan thị trường sữa giới 2.1.1.1 Về giá Tháng 3/2015, giá sữa nguyên liệu thị trường giới tăng Cụ thể, sữa bột tách kem Châu Mỹ tăng 2,2% lên 2.364 USD/tấn sữa bột 1,25% bơ Châu Đại Dương đạt mức 2.900 USD/tấn, tăng 11,54% so với tháng 2/2015 Tại thị trường Châu Âu, giá sữa bột 26% chất béo tăng so với tháng 2, đạt mức 2.851 EUR/tấn, lại giảm 21,52% so với tháng 3/2014 Theo USDA, giá sữa trung bình giới Quý I/2015 2.285 USD/tấn sữa bột tách kem Châu Mỹ, Châu Đại Dương 2.633 USD/tấn giảm 29,83% sữa bột 26% chất béo tạo châu Âu 2.573 EUR/tấn giảm 16,81% so với Quý I/2014 2.1.1.2 Về cung - cầu Tháng 2/2015, sản lượng sữa Mỹ tăng 1,7% so với tháng 2/2014, đạt 7,3 tỷ lít Mỗi bị Mỹ trung bình tháng sản xuất 787 lít, tăng lít so với tháng 2/2014 Tháng 1/2015, sản lượng sữa Australia tăng nhẹ, tăng 0,6% so với tháng 1/2014 Theo bảng tóm tắt hàng tháng từ Hội đồng xuất sữa Mỹ, xuất sữa giảm mạnh kể từ năm 2012 Tháng 1/2015, Mỹ xuất 125.8 nghìn sữa bột, mát, bơ, sữa đương lactose, giảm 25% so với kỳ năm trước – mức thấp kể từ tháng 5/2012 Trong tháng 1/2015, giá trị lô hàng xuất sang MENA (khu vực Trung Đông/Bắc Phi) giảm 75% so với năm ngoái, xuất sang Đông Nam Á giảm 53% Trung Quốc giảm 40% Ngoài ra, doanh số bán hàng Mexico, thị trường lớn giảm 20% Duy có hai thị trường lớn tăng so với năm ngoái Hàn Quốc (tăng 23%) Nam Mỹ (tăng 27%) Bảng 2.1: Xuất sản phẩm sữa Mỹ (% tỷ trọng tổng sản lượng) Chủng loại Sữa không kem/Sữa bột (NDM/SMP) Tổng cộng phomat Bơ Váng sữa làm khô Đương Lactose Tổng hàm lượng chất rắn từ sữa Nguồn: www.dairyherd.com Tại Trung Quốc, sữa bột trẻ em vấn đề đặc biệt nhạy cảm kể từ vụ bê bối năm 2008 so với sữa bột nhiễm độc, giết chết sáu trẻ em để lại 300.000 bệnh nhi Vì thế, nhiều gia đình Trung Quốc chuyển sang sản phẩm nhập Tháng 1/2015, Trung Quốc nhập 27.700 sữa nước, tăng 48,4% so với kỳ năm 2014, đồng thời xuất khoảng 1.877 sữa nước tháng đầu năm Bảng 2.2: Nhập sữa sản phẩm sữa Trung Quốc tháng 1/2015 ĐVT: triệu Chủng loại Sữa nước Sữa tươi Sữa chua Sữa rắn Sữa bột Sữa đặc Sản phẩm sữa Bơ Pho mát Tổng cộng Nguồn: Số liệu Thống kê Tổng cục Hải quan Trung Quốc 2.1.2 Tình hình tiêu thụ sữa Việt Nam Ngành sữa có giá trị giao dịch đạt 62,2 ngàn tỷ (2,9 triệu đô) năm 2013 Là ngành tiêu dùng tăng trưởng mạnh Việt Nam, tương ứng với mức tăng 17% năm 2013 tốc độ CAGR 14%/năm từ năm 2010 đến năm 2013 Theo Euromonitor International, giá thị trường sữa Việt Nam tăng đạt tăng trưởng 20% 23% năm 2014 năm 2015 Hình 2.1: Tăng trưởng doanh thu ngành sữa Việt Nam Nguồn: Euromonitor International, VPBS thu thập Theo số liệu thống kê sơ từ Tổng cục Hải quan Việt Nam, tháng 2/2015, nước nhập 56.6 triệu USD sữa sản phẩm, giảm 34,4% so với tháng 1/2015, tính chung từ đầu năm hết tháng 2/2015 nhập 143,1 triệu USD, giảm 13,7% so với kỳ năm 2014 Tới hiệp định TPP có hiệu lực, thuế nhập sữa nguyên liệu giảm từ 5% xuống 0% Đây vừa hội, vừa thách thức cho ngành sữa Việt Nam 2.1.3 Cơ hội phát triển ngành sữa Trong nhiều năm trở lại Nhu cầu sử dụng sữa Việt Nam tăng lên đáng kể Theo Thống kê từ Hiệp hội Thức ăn gia súc Việt Nam, nhu cầu sữa tươi nguyên liệu tăng khoảng 61%, từ 500 triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triêu lít (năm 2015) Các nhà chuyên môn đánh giá tiềm phát triển thị trường sữa Việt Nam lớn Đặc điểm địa lý khí hậu nhiệt đới xen với vành đai ôn đới Việt Nam thuận lợi cho phát triển đàn bò sữa Các đồng cỏ Hà Tây, Mộc Châu, Bình Dương,… cung cấp nguồn thức ăn dồi dào, phong phú điều kiện sinh trưởng tốt cho chúng Tuy nhiên, chăn nuôi bò sữa ngành đòi hỏi kỹ thuật, đầu tư cao, thế, thách thức ngành sữa Việt Nam 2.1.4 Phân khúc thị trường Thống kê năm 2013 hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor rằng, hãng sữa ngoại chiếm khoảng 75% thị phần sữa bột, dẫn đầu Abbott, Mead Johnson, Dutch Lady, Dumex, Nestlé Chỉ cơng ty Vinamilk có đủ khả cạnh tranh với thị phần xấp xỉ 25% Trong phân khúc quan trọng khác sữa Hình 2.2: Thị phần nhãn sữa lớn Việt Nam năm 2013 nước (sản phẩm chủ lực ngành sữa), công ty Việt nam tạm thời chiếm ưu với gần 50% thị phần tay “Ơng lớn” Vinamilk Bên cạnh đó, ưu chi phí thời gian bảo quản giúp công ty Việt Nam làm chủ thị trường nhiều nhóm sản phẩm liên quan đến sữa khác với hàng loạt thương hiệu nội địa Vinamilk, TH True Milk (7,7% thị phần), Mộc Châu, Ba Vì,… 2.1.5 Đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh thị trường sữa có cơng ty sản xuất sữa lớn chiếm lĩnh thị trường là: Công ty cổ phần Vinamilk, công ty TNHH Nestlé Việt Nam, Hà Nội milk, Abbott (Hoa Kỳ), Dutch Lady, Mead Johson, F&N công ty khác 2.2 Giới thiệu cơng ty TH True Milk 2.2.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty 2.2.2 Tầm nhìn sứ mệnh cơng ty 2.2.3 Các dịng sản phẩm công ty 2.2.4 Khách hàng mục tiêu công ty TH True Milk 2.2.5 Mục tiêu kinh doanh 2.2.6 Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm công ty 2.2.6.1 Khách hàng 2.2.6.2 Các đối thủ cạnh tranh ngành 2.2.6.3 Sản phẩm thay 2.3 Phân tích chiến lược sản phẩm cơng ty 2.3.1 Các định liên quan đến sản phẩm 2.3.1.1 Các dòng sản phẩm 2.3.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm 2.3.1.3 Chất lượng sản phẩm 2.3.1.4 Đặc tính sản phẩm 2.3.1.5 Thiết kế sản phẩm 2.3.1.6 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 2.3.2 Hiệu chiến lược 2.3.3 Chu kì sống sản phẩm Chương 3: Một số đề xuất nâng cao hiệu chiến lược sản phẩm 3.1 Nhận xét, đánh giá SWOT 3.2 Đề xuất biện pháp KẾT LUẬN Với thị hiếu người Việt Nam ưa chuộng sản phẩm ngoại nhập, việc tạo lập chỗ đứng vững thị trường sữa Việt Nam điều không dễ dàng, thế, hoạt động Marketing hoạt động khơng thể thiếu doanh nghiệp Trong đó, yếu tố sản phẩm hoạt động chiêu thị doanh nghiệp đóng vai trị khơng nhỏ cơng ty muốn phát triển sản phẩm Hiểu điều đó, TH True Milk vận dụng cách linh hoạt chiến lược sản phẩm hoạt động chiêu thị tốt để bước chiếm lĩnh thị trường sữa Việt Nam, khẳng định vị mình, trở thành đối thủ cạnh tranh khó bị đánh bại trước đối thủ mạnh Vinamilk Tuy có chiến lược sản phẩm hoạt động chiêu thị tốt, để cơng ty tồn phát triển thị trường, TH True Milk không ngủ quên chiến thắng mà cần phải có chiến lược hướng đắn Công ty cần phải kết hợp chiến lược khác nhiều lắng nghe người tiêu dung để tạo chỗ đứng vững lòng người tiêu dung thu hút thêm nhiều người tiêu dung khác ... nghiệp có sản phẩm mà th? ?ờng có dịng sản phẩm, doanh nghiệp cần có chiến lược dòng sản phẩm bao gồm: - Chiến lược thiết lập dòng sản phẩm - Chiến lược phát triển dòng sản phẩm 1.4.2.3 - Chiến lược. .. Chiến lược cho sản phẩm cụ th? ?? Chiến lược đổi sản phẩm: tạo sản phẩm để bán th? ?? trường có tạo th? ?? trường - Chiến lược bắt chước sản phẩm: tìm cách thay đổi sản phẩm cách bắt chước sản phẩm mà hãng... sản phẩm - Th? ?? nghiệm th? ?? trường - Th? ?ơng mại hố sản phẩm Chương 2: Tìm hiểu phân tích chiến lược sản phẩm sữa TH True Milk 2.1 Tổng quan th? ?? trường sữa Việt Nam từ 2010 đến 2.1.1 Tổng quan th? ??