PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CHI NHÁNH HÀ NỘI THUỘC CÔNG TY CỔ PHẨN CAO SU SÀI GÒN KYMDAN
Giới thiệu khái quát về chi nhánh Hà Nội thuộc công ty Cổ phần Cao su Sài Gòn Kymdan
1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của chi nhánh
1.1.1 Giới thiệu về Tổng công ty Kymdan
Nệm Kymdan đã có hơn 55 năm tồn tại và phát triển, nổi bật không chỉ ở thị trường trong nước mà còn được ưa chuộng tại hơn 87 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới Thành công này là kết quả của sự nỗ lực tìm tòi và lao động kiên trì của ba thế hệ trong gia đình Kymdan.
Công ty Kymdan được thành lập vào năm 1954, với sản phẩm đầu tiên là tấm nệm Kymdan ra mắt vào ngày 19/03/1954 Người sáng lập, Ông Nguyễn Văn Đan, đã không ngừng cải tiến nệm cao su thông hơi Kymdan và đã được cấp bằng sáng chế số 831 vào ngày 26/09/1962.
Từ ngày 01/02/1999, Công ty Cổ phần Cao su Sài Gòn – Kymdan hoạt động theo hình thức cổ phần hóa, trở thành doanh nghiệp tư nhân với mô hình Công ty mẹ - Công ty con Kymdan không phải là công ty cổ phần đại chúng, không niêm yết trên sàn chứng khoán và không tham gia giao dịch OTC Công ty sở hữu nhà máy tại Khu Công nghiệp Tây Bắc Củ Chi, cùng với hai xí nghiệp (may xuất khẩu và sản xuất hàng nội thất), ba công ty con ở nước ngoài, sáu chi nhánh trong nước và hơn 651 cửa hàng, đại lý trong và ngoài nước Kymdan đã đăng ký bảo hộ thương hiệu tại 87 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Tên gọi đầy đủ của Công ty Mẹ: Công ty Cổ Phần Cao Su Sài Gòn -
Tên gọi tắt: Công ty KYMDAN Ý nghĩa thương hiệu Kymdan: Kỹ nghệ Mousse Đa Ngành Địa chỉ: 28 Bình Thới, Phường 14, Quận 11, TP Hồ Chí Minh, Việt Nam Điện thoại: (+84.8) 38619999, 38657158
Tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh
Email: contact_us@kymdan.com
Một số chứng nhận và giải thưởng
Giải thưởng WIPO Đây là giải thưởng của tổ chức Sở hữu
Liên Hợp Quốc đã trao tặng Trí tuệ Thế giới cho các doanh nghiệp áp dụng sáng kiến sáng tạo, nhằm tối ưu hóa hệ thống Sở hữu trí tuệ trong chiến lược sản xuất và phát triển của họ.
C hứng nhận sản phẩm kháng cháy do Cục nội thất và cách nhiệt bang California, Hoa Kỳ cấp.
Chứng nhận sản phẩm kháng cháy do Cục nội thất và cách nhiệt bang
Chứng nhận đạt tiêu chuẩn sinh thái và khả năng kháng cháy do Viện
Chứng nhận sản phẩm Kymdan đạt tiêu chuẩn sinh thái, không chứa chất
Nitrosamine và có khả năng kháng cháy do Viện ECO (ECO-
INSTITUT), CHLB Đức cấp trong
Chứng nhận Phòng Thí nghiệm Kymdan phù hợp bộ tiêu chuẩn quốc tế ISO/IEC 17025:2005
Phòng Thí Nghiệm KYMDAN phù hợp bộ tiêu chuẩn quốc tế ISO/IEC
17025:2005 và mang số hiệu VILAS 207
Kymdan - 1 trong 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam
Tối 5/4/2006 tại Nhà hát lớn Hà Nội,
Công ty Kymdan chính thức được trao giải “1 trong 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam” do Phòng
Thương mại và Công nghiệp Việt
Nam (VCCI) phối hợp với Cty Life
Media và Cty nghiên cứu thị trường
Chứng nhận phù hợp hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 do Quacert cấp.
Thành viên Hiệp hội Ngành Công nghiệp Hàng Nội thất Australia
Kymdan là thành viên Hiệp hội Ngành
Chứng nhận sản phẩm đạt 100% cis- isoprene và không chứa chất nitrosamine (là tác nhân gây ung thư)
Chứng nhận sản phẩm đạt 100% cis-
Công nghiệp Hàng Nội thất Australia
(VIC/TAS) isoprene và không chứa chất nitrosamine (là tác nhân gây ung thư) của Công ty Sharp and Howells Pty Ltd (Úc).
Chứng nhận nệm và gối của công ty KYMDAN là môi trường không thích hợp để côn trùng lưu trú.
Chứng nhận nệm và gối của Công ty
Kymdan là môi trường không thích hợp để côn trùng lưu trú do trung tâm kiểm dịch thực vật sau nhập khẩu 2 cấp ngày 22 tháng 03 năm 2005.
Sản phẩm công nghiệp chủ lực của thành phố
Chiều 26/04/2005, Ban Chỉ đạo Chương trình Phát triển sản phẩm công nghiệp chủ lực TP.HCM đã công nhận sản phẩm công nghiệp chủ lực của 11 doanh nghiệp, bao gồm Tân Cường Thành, Cadivi, Samco, Hữu Liên Á Châu, Việt Tiến, Acecook Việt Nam, Tribeco, Liksin, Kymdan, và Savimex, sau hai năm xét chọn.
Các công ty con và chi nhánh
Công ty TNHH Kymdan Australia(Kymdan Australia PTY.LTD.)
Email : sales@kymdan.com.au
Công ty TNHH Đức (Kymdan Germany GmbH.)
Email: sales@kymdan.com.au
Công ty TNHH thương mại Kymdan – Quảng Châu
Phòng 2104, cao ốc Quảng Thành, số 228 Đường Thiên Hà, Quận Thiên Hà, Tp.Quảng Châu, Tỉnh Quảng Đông, Trung Quốc
Email: kymdan_china@kymdan.com
Chi nhánh Hà Nội: Địa chỉ: 123 (số cũ 512) Nguyễn Chí Thanh, Quận Đống Đa, TP.Hà Nội.
Số tài khoản: 002.100.045974.1 tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Hà Nội (Vietcombank Hà Nội). Điện thoại: (+84.4) 3773 4468, 3773 4469, 3773 4470
Email: kymdan.hn@kymdan.com
Chi nhánh Hải Phòng: Địa chỉ: 286 Tô Hiệu, Phường Hồ Nam, Quận Lê Chân, Tp.Hải Phòng,
Số tài khoản: 003.1.00.026182.3 tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh TP.Hải Phòng (Vietcombank HảiPhòng). Điện thoại: (+84.031) 395 5370
Email: kymdan.hp@kymdan.com
Chi nhánh Hà Tây (cũ) Hà Nội: Địa chỉ: Cụm Công nghiệp Thanh Oai, Xã Bích Hòa, Huyện Ứng Hòa, Hà
Email: kymdan.ht@kymdan.com
Chi nhánh Đà Nẵng: Địa chỉ: 42A, Nghi Tàm, P.Thạch Gián Q.Thanh Khê TP.Đà Nẵng Điện thoại: (+84.0511) 365 0172 - 365 3554
Email: kymdan.dn@kymdan.com
Chi nhánh Cần Thơ: Địa chỉ: 4/9 Đường 30 tháng 4, Phường Xuân Khánh, Quận Ninh Kiều,
Tp.Cần Thơ. Điện thoại: (+84 0710) 378 0286 – 378 0287 - 625 0729 - 625 0728
Email: kymdan.ct@kymdan.com
Chi nhánh An Giang: Địa chỉ: 31/5 Trần Hưng Đạo, Phường Mỹ Xuyên, TP.Long Xuyên, An
Email: kymdan.ag@kymdan.com
1.1.2 Đôi nét về chi nhánh Kymdan Hà Nội
Chi nhánh được thành lập vào ngày 02 tháng 04 năm 1999, theo giấy chứng nhận đăng ký hoạt động chi nhánh số 311305 Địa chỉ của chi nhánh là 123 (số cũ 512) Nguyễn Chí Thanh, Quận Đống Đa, TP Hà Nội, Việt Nam.
Số tài khoản: 002.100.045974.1 tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Hà Nội (Vietcombank Hà Nội). Điện thoại: (+84.4) 3773 4468, 3773 4469, 3773 4470
Chi nhánh Kymdan Hà Nội đảm nhiệm việc giao dịch, kinh doanh, giới thiệu và phân phối các sản phẩm mang thương hiệu Kymdan tại khu vực miền Bắc Chi nhánh cũng quản lý các đại lý và cửa hàng trực thuộc, đảm bảo sự phát triển và mở rộng mạng lưới phân phối trong khu vực này.
Chi nhánh Kymdan Hà Nội đã đóng góp đáng kể vào thành công của Tổng công ty và được ghi nhận qua nhiều bằng khen cho đơn vị xuất sắc Nhờ hoàn thành các chỉ tiêu mà Tổng công ty đề ra, chi nhánh đã liên tục nhận được sự công nhận từ Tổng công ty.
1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của các bộ phận của chi nhánh
1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Bộ phận hành chính nhân sự
Kho Bộ phận cửa hàng
1.2.2 Chức năng nhiệm vụ của các bộ phận
Giám đốc chi nhánh được bổ nhiệm và miễn nhiệm bởi Tổng giám đốc công ty, có quyền khen thưởng và kỷ luật Là đại diện pháp nhân cao nhất tại chi nhánh, giám đốc chi nhánh chịu trách nhiệm trước Tổng công ty về tất cả các hoạt động của đơn vị mình quản lý.
Phòng kế toán đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ Giám đốc chi nhánh quản lý và phát triển vốn của Tổng công ty Phòng kế toán cung cấp thông tin chính xác về hoạt động kinh doanh, giúp Giám đốc đưa ra quyết định quản trị hiệu quả Đồng thời, phòng cũng quản lý việc sử dụng vốn và quỹ theo quy định tài chính hiện hành Dựa trên kế hoạch kinh doanh của Tổng công ty, phòng kế toán lập các kế hoạch tài chính cho năm và quý, nhằm đảm bảo hiệu quả trong quá trình kinh doanh.
Phòng hành chính nhân sự đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ lãnh đạo, đảm bảo tổ chức cán bộ và đào tạo lao động hiệu quả Chức năng của phòng này là tham mưu và giúp việc trong công tác quản lý tiền lương, nhằm duy trì hoạt động của chi nhánh một cách suôn sẻ và hiệu quả.
Tổ tiếp thị & BHSP, QLĐL: Xây dựng kế hoạch phát triển đại lý, theo dõi giám sát tình hình tiêu thụ của đại lý, bảo hành sản phẩm.
Kho: Lưu giữ và bảo quản sản phẩm.
Tổ xe bao gồm hai bộ phận chính là bốc xếp và bảo vệ, có nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa đến các nhà phân phối và khách hàng, đồng thời bảo vệ tài sản của chi nhánh.
Bộ phận cửa hàng: Bán hàng, trưng bày và giới thiệu sản phẩm, quảng bá hình ảnh cho công ty.
1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của chi nhánh Kymdan
1.3.1 Đặc điểm nội tại a) Đội ngũ cán bộ
Sau hơn 10 năm hoạt động và phát triển, chi nhánh Hà Nội hiện có 64 cán bộ nhân viên Đội ngũ lao động tại đây chủ yếu là trẻ, khỏe, nhiệt tình và được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp Cơ cấu nhân sự của chi nhánh rất đa dạng và năng động.
- Cán bộ quản lý chiếm 4%, là bộ phận có vai trò chủ chốt trong chi nhánh, trình độ chuyên môn cao, kinh nghiệm làm việc lâu năm.
Nhân viên thị trường, chiếm 9% tổng số lao động, thường có trình độ từ cao đẳng đến đại học trong các chuyên ngành kinh doanh, thực hiện các hoạt động kinh doanh quan trọng.
- Nhân viên văn phòng chiếm 67% gồm những người làm việc trong bộ phận hành chính, kê toán, kinh doanh….của chi nhánh.
- Nhân viên cửa hàng chiếm 11%, đội ngũ này hoạt động tại hệ thống cửa hàng của chi nhánh.
- Nhân viên bảo vệ và vận chuyển chiếm 9%. b) Cơ sở vật chất kỹ thuật
Chi nhánh Kymdan Hà Nội hiện có 10 cửa hàng được trang trí bắt mắt, trưng bày đa dạng các kích cỡ đệm và sản phẩm khác của công ty Ngoài ra, chi nhánh còn có nhà kho để bảo quản sản phẩm và đội ngũ vận chuyển đông đảo, với phương tiện vận tải đáp ứng nhu cầu cao trong mùa vụ Văn phòng làm việc được trang bị hiện đại, đầy đủ thiết bị văn phòng và hệ thống chiếu sáng, thông khí, điều hòa, đảm bảo an toàn cháy nổ Hệ thống máy móc thiết bị văn phòng tại chi nhánh đáp ứng mọi hoạt động và chức năng giới thiệu sản phẩm hiệu quả.
Phân tích thực trạng và các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của chi nhánh
2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của chi nhánh 2.1.1 Các nhân tố bên ngoài
Khách hàng đóng vai trò quyết định trong sự thành công của một công ty hoặc sản phẩm, do đó, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng là rất quan trọng Để đạt được điều này, cần trả lời bốn câu hỏi cơ bản: Khách hàng của công ty là ai? Họ mua sản phẩm ở đâu? Họ mua khi nào? và Họ mua như thế nào? Mỗi hành vi của khách hàng có thể ảnh hưởng khác nhau đến cấu trúc kênh phân phối.
Mật độ và khu vực địa lý của khách hàng ảnh hưởng lớn đến tổ chức kênh phân phối của công ty Ở những vùng có lượng khách hàng đông, việc sử dụng trung gian là cần thiết, trong khi ở những vùng có số lượng khách hàng ít nhưng quy mô lớn, công ty nên bán trực tiếp để hạn chế trung gian Thu nhập, thị hiếu và thói quen mua sắm của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong phân phối sản phẩm Chi nhánh chủ yếu tập trung vào khách hàng có thu nhập cao, do đó hệ thống phân phối thường hướng đến các khu vực thành phố với mật độ dân cư đông và thu nhập cao hơn Tuy nhiên, Chi nhánh vẫn đang nỗ lực mở rộng kênh phân phối ra khắp nơi.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng kênh phân phối cho bất kỳ công ty nào, đặc biệt là trong thị trường đệm Việt Nam đầy tiềm năng với tỷ lệ tăng trưởng cao và sự cạnh tranh khốc liệt Ngay từ khi thành lập, Chi nhánh đã phân tích kỹ lưỡng kênh phân phối của các công ty trong thị trường đệm miền Bắc để phát triển các chiến lược phân phối cạnh tranh và hiệu quả Hiện tại, thị trường có bốn dòng sản phẩm chính: cao su, sợi bông ép, lò xo và mousse xốp, với gần 40 công ty tham gia, bao gồm nhiều thương hiệu mạnh như Everon, Dunlopillo, Sense, và Kona Chi nhánh đã thiết lập một hệ thống kênh phân phối rộng khắp tại miền Bắc, chiếm thị phần cao hơn so với đối thủ Sản phẩm của Chi nhánh không chỉ có chất lượng tốt mà còn được người tiêu dùng tin tưởng, do đó luôn được khách hàng ưu tiên lựa chọn.
Bảng 4 : so sánh các chỉ tiêu về sản phẩm của một số Công ty
Chỉ tiêu Kymdan Everon Liên Á Vạn Thành
Chất lượng Rất tốt Rât tốt Tốt Tốt
Giá cả Cao Trung bình Khá cao Khá cao
Khả năng thanh toán của người tiêu dùng
Thấp Cao Trung bình Trung bình Độ thỏa dụng Cao Khá cao Khá cao Khá cao
Mẫu mã quy cách Ít Nhiều Ít Ít
Hệ thống phân phối Nhiều Nhiều Rất ít Rất ít
Thời gian sử dụng Lâu 10 –
Lâu 10 – 20 năm Nguồn: Phòng hành chính chi nhánh
2.1.2 Các nhân tố bên trong
Trước khi xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần xem xét đặc điểm sản phẩm, vì điều này quyết định hình thức kênh phân phối Sản phẩm chính của công ty là nệm cao su, bên cạnh đó còn có các sản phẩm phụ như salon, gối, búp bê và ga phủ.
Sản phẩm của Kymdan hướng đến khách hàng có thu nhập cao, vì vậy kênh phân phối được tập trung chủ yếu ở các thành phố, thị xã và thị trấn có dân cư đông đúc và thu nhập tương đối cao.
Sản phẩm yêu cầu vận chuyển và bảo quản cẩn thận do tính chất khó khăn trong việc bảo quản và trưng bày Để đảm bảo chất lượng sản phẩm không bị ảnh hưởng, cần tránh làm hư hỏng bao bì trong quá trình phân phối Do đó, việc sử dụng kênh phân phối ngắn là giải pháp tối ưu để đảm bảo sản phẩm được giữ gìn và trưng bày một cách sạch sẽ và thẩm mỹ.
2.2 Phân tích thực trạng phát triển hệ thống kênh phân phối của chi nhánh
2.2.1 Tổng quan về hệ thống phân phối của Chi nhánh Kymdan Hà Nội
Sơ đồ kênh phân phối của Chi nhánh
Đại lý là tổ chức thực hiện mua bán hàng hóa theo giá ấn định của chi nhánh để nhận hoa hồng Đại lý vệ tinh được giới thiệu bởi đại lý chính thức và ký hợp đồng với chi nhánh, mua hàng từ đại lý chính thức và bán theo giá công ty, hưởng hoa hồng theo thỏa thuận đã định.
Chi nhánh sử dụng hệ thống kênh phân phối chính qua các đại lý, với các cửa hàng nhận sản phẩm trực tiếp từ chi nhánh Mặc dù các showroom chủ yếu có chức năng trưng bày và giới thiệu sản phẩm, doanh thu từ cửa hàng này chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổng doanh thu của chi nhánh.
Hệ thống đại lý nhận hàng trực tiếp từ chi nhánh, phân phối cho người tiêu dùng cuối cùng hoặc phân phối cho đại lý vệ tinh.
Bảng 5: Số lượng đại lý của Chi nhánh
Nguồn: Phòng kế toán chi nhánh
Số lượng đại lý của Chi nhánh đã tăng đều qua các năm, từ 120 đại lý vào năm 2006 lên 132 đại lý vào năm 2007, cho thấy sự phát triển ổn định và tiềm năng mở rộng của hệ thống đại lý.
Cửa hàng Đại lý Đại lý vệ tinh
Đến cuối năm 2008, số lượng đại lý của Chi nhánh Kymdan Hà Nội là 144, tăng lên 151 vào năm 2009 và dự kiến đạt 165 vào năm 2010, nhờ nỗ lực mở rộng thị trường miền Bắc Hiện tại, đại lý của chi nhánh đã có mặt tại 28 tỉnh thành, nhưng phân bố không đồng đều, với 46 đại lý tập trung chủ yếu tại Hà Nội Các tỉnh lân cận như Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương cũng được Kymdan lựa chọn để phát triển đại lý do có tốc độ phát triển kinh tế cao Tuy nhiên, hệ thống đại lý chủ yếu tập trung ở cấp thành phố, trong khi các huyện và thị trấn vẫn chưa được khai thác nhiều.
Miền Bắc Việt Nam có 28 tỉnh, trong đó có 12 tỉnh nghèo, dẫn đến sự hạn chế trong việc lựa chọn các tỉnh thành để cung cấp sản phẩm Tình trạng này ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mở rộng hệ thống kênh phân phối của chi nhánh.
Biểu đồ 1: Biểu đồ phân bố đại lý theo địa giới hành chính của Chi nhánh
Biểu đồ phân bố đại lý theo địa giới hành chính của chi nhánh năm 2009
Các tỉnh phụ cận HN,
Hà Nội Các tỉnh phụ cận HN Các tỉnh phía Nam HN Các tỉnh Tây Bắc Các tỉnh Bắc Trung Bộ Các tỉnh duyên hải
Phân chia đại lý theo địa giới hành chính dựa trên đặc điểm thị trường, khí hậu, thói quen tiêu dùng và mức sống của khách hàng Biểu đồ cho thấy, Hà Nội chiếm 49% tổng số đại lý, là khu vực kinh tế phát triển nhất miền Bắc với khả năng tiêu thụ sản phẩm cao Các tỉnh lân cận Hà Nội đứng thứ hai với 16% số lượng đại lý Kymdan, trong khi các tỉnh Bắc Trung bộ cũng có sự hiện diện đáng kể.
Bộ chiếm 5% tổng số lượng đại lý trong khu vực, nơi có mức sống của người dân chưa cao, dẫn đến nhiều khó khăn trong việc phát triển đại lý.
Biểu đồ 2: Biểu đồ phân phối của Kymdan so với đối thủ
Biểu đồ phân phối của Kymdan so với đối thủ
Kymdan là hãng nệm miền Bắc có thị phần lớn nhất, chiếm 13%, với số điểm phân phối vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh Điều này cho thấy hệ thống phân phối của Kymdan rất hoàn thiện và rộng khắp Bên cạnh đó, các đối thủ như Everon và Havico cũng đã phát triển hệ thống kênh phân phối đáng kể.
2.2.2 Chức năng nhiệm vụ của hệ thống kênh phân phối:
Hệ thống kênh phân phối của Công ty là tập hợp các con đường sản phẩm đi từ Công ty đến người tiêu dùng cuối cùng, giúp giải quyết khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu Chi nhánh Kymdan Hà Nội sở hữu mạng lưới kênh phân phối rộng khắp 28 tỉnh thành phố phía Bắc, thể hiện sự lớn mạnh và thuận lợi trong việc phân phối sản phẩm Tuy nhiên, việc quản lý hệ thống này gặp nhiều khó khăn, do đó, Chi nhánh đã xác định rõ các chức năng chủ yếu ngay từ đầu trong quá trình xây dựng kênh phân phối.
PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CHI NHÁNH HÀ NỘI THUỘC CÔNG TY CỔ PHẨN
Xu hướng vận động của môi trường và định hướng hoạt động của chi nhánh
1.1 Xu hướng môi trường kinh doanh
Môi trường kinh doanh bao gồm cả môi trường chung và môi trường cạnh tranh ngành, ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp Dự báo và điều chỉnh kịp thời giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội từ thị trường, tạo nền tảng phát triển bền vững Kể từ khi gia nhập WTO, kinh tế Việt Nam đã ổn định và nâng cao đời sống người dân, mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức cho doanh nghiệp Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu thị trường, dự báo tình hình thị trường và sản phẩm, cùng với hoạt động phân phối để đáp ứng hiệu quả nhất nhu cầu của khách hàng.
Trong cơ chế thị trường, thị trường đệm Việt Nam có nhiều hãng sản xuất như Liên Á, Vạn Thành, Everon và Dunlopilo, tạo ra sự cạnh tranh mạnh mẽ với Kymdan Các đối thủ này không chỉ được người tiêu dùng biết đến mà còn cung cấp sản phẩm chất lượng với giá cả hợp lý, phù hợp với mức sống của người dân miền Bắc Điều này khiến Kymdan phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trong thời gian tới, đặc biệt khi thị trường lớn đã gần như bão hòa và tiêu thụ chậm lại do thu nhập giảm Giá thành sản phẩm cao cũng là một thách thức lớn cho chi nhánh Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh này, Kymdan cần có những chiến lược phù hợp.
1.2 Định hướng hoạt động của Chi nhánh
Thời gian tới Chi nhánh tập trung vào những việc như sau:
Duy trì tốc độ tăng trưởng cao và ổn định là mục tiêu quan trọng, nhằm củng cố vị trí dẫn đầu trong ngành sản xuất đệm tại miền Bắc Việt Nam.
Tiết kiệm chi phí là một chiến lược quan trọng để dành ngân sách cho việc mở rộng thị trường Điều này giúp tối đa hóa cơ hội bán hàng, từ đó tăng thị phần và đạt được các chỉ tiêu về doanh thu và lợi nhuận.
Để phát triển chi nhánh, cần tiếp tục đầu tư và nâng cao trình độ quản lý thông qua công tác đào tạo, nhằm thu hút nhân tài và xây dựng đội ngũ quản lý chuyên nghiệp Việc này sẽ giúp chi nhánh sẵn sàng khai thác các cơ hội khi nền kinh tế phục hồi, tạo đà cho sự phát triển bền vững.
Đầu tư vào việc xây dựng và cải thiện quản trị kênh phân phối là cần thiết để đáp ứng nhu cầu phát triển của Chi nhánh và nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng Việc phát triển hệ thống kênh phân phối và mở rộng các điểm bán trên khắp miền Bắc sẽ giúp quảng bá hình ảnh của Công ty một cách hiệu quả.
Phương hướng phát triển hệ thống kênh phân phối của chi nhánh
2.1 Phương hướng phát triển hệ thống phân phối
Sau những thách thức mà Chi nhánh đối mặt vào năm 2008 do khủng hoảng kinh tế toàn cầu, năm 2009, mặc dù nền kinh tế vẫn gặp khó khăn, nhưng đã xuất hiện một số dấu hiệu khởi sắc.
2010, Chi nhánh đặt ra một số kế hoạch về kinh doanh như sau:
- Mục tiêu trong năm 2010 Chi nhánh sẽ đạt được mức doanh thu là 150 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế là 23 tỷ đồng
- Duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định ở mức 15%.
Chúng tôi tiếp tục đầu tư để mở rộng thị trường, nâng tổng số đại lý lên 165, đồng thời tận dụng tối đa chính sách kích cầu của chính phủ nhằm mở rộng kênh phân phối vào khu vực nông thôn, từ đó gia tăng thị phần so với các đối thủ cạnh tranh.
- Củng cố và nâng cao niềm tin của người tiêu dùng miền Bắc đối với các sản phẩm của Kymdan.
Chúng tôi chú trọng vào việc đào tạo nhân tài để phục vụ cho mục tiêu lâu dài của chi nhánh, đồng thời triển khai các chính sách đãi ngộ hợp lý nhằm thu hút nhân tài, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh so với các đối thủ.
- Xây dựng môi trường làm việc phong phú hiệu quả nhằm phát huy hết khả năng làm việc của nhân viên.
Gia tăng các hoạt động quảng bá sản phẩm thông qua việc tăng cường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như báo chí và truyền hình, cùng với việc nâng cao dịch vụ bổ sung như bảo hành và sửa chữa, sẽ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm hiệu quả hơn.
Ta có thể dựa vào cây mục tiêu xác định mục tiêu của Chi nhánh theo hình sau:
Hình 3: Cây mục tiêu của Chi nhánh
Mục tiêu chiến lược chi nhánh
Phát triển hệ thống Đại lý
Tổng số lượng đại lý
Nâng cao chất lượng đại lý
Công tác giám sát thị trường
Tăng cường lợi ích của đại lý
Kiểm tra giám sát hoạt động kinh doanh của đại lý
Tăng cường nhận diện thương hiệu
Kết hợp cùng đại lý khai thác thị trường
Để đạt được những mục tiêu cao hơn trong cây mục tiêu, trước tiên cần hoàn thành các mục tiêu thấp hơn Các mục tiêu dưới cùng đóng vai trò quan trọng và cần được ưu tiên thực hiện trước.
2.2 Những định hướng chủ yếu từ những kết hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ
Hình 4 : Sử dụng ma trận SWOT để tiến hành phân tích
Ma trận SWOT Điểm mạnh (strength) Điểm yếu (Weakness)
2.2.1 Các kết hợp S/O Đây là kết hợp điểm mạnh của chi nhánh với các cơ hội bên ngoài thị trường nhằm dùng điểm mạnh để khai thác hết các cơ hội
Với chính sách nhất quán và sâu sắc, cùng với uy tín thương hiệu và khả năng phát triển thị trường vượt trội của đội ngũ nhân viên, chi nhánh có thể dễ dàng mở rộng các điểm phân phối tại những khu vực có tốc độ phát triển nhanh.
Hệ thống phân phối vững mạnh kết hợp với khả năng quản lý hiệu quả mang lại nhiều lợi ích cho toàn bộ hệ thống Các điểm phân phối đều được xác định là những vị trí mạnh nhất trong khu vực, đảm bảo sự tối ưu hóa trong việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ.
Mối quan hệ chặt chẽ giữa chi nhánh và đại lý là nền tảng vững chắc, giúp xây dựng hàng rào gia nhập kiên cố cho các hãng nệm cao su, từ đó nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường.
2.2.2 Các kết hợp chiến lược S/T Đây là các kết hợp điểm mạnh của chi nhánh với các nguy cơ bên ngoài để dùng điểm mạnh hạn chế và vượt qua các nguy cơ.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao đời sống của các đại lý trong khu vực Mặc dù doanh thu đã đạt mức bão hòa, nhưng sự nhiệt huyết của hệ thống vẫn không giảm, giúp duy trì thị trường ổn định và tích cực khai thác các cơ hội mới.
2.2.3 Các kết hợp W/O Đây là kết hợp các điểm yếu của chi nhánh với cơ hội thị trường nhằm tận dụng cơ hội thị trường để khắc phục điểm yếu khai thác cơ hội thị trường.
Nền kinh tế đang hồi phục, thu nhập của người dân cải thiện, đời sống nâng cao, dẫn đến nhu cầu tăng cao cho các sản phẩm tốt cho sức khỏe Với điều kiện cơ sở vật chất được cải thiện, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng đệm quanh năm, tạo cơ hội mới cho sản phẩm Kymdan tiếp cận đông đảo khách hàng.
Việc thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa thông qua quảng cáo và tuyên truyền vẫn chưa được chú trọng tại các khu vực nông thôn Chi nhánh cần tận dụng sự phát triển của thông tin để mở rộng hệ thống phân phối của Kymdan đến các vùng nông thôn, nhằm thu hút thêm khách hàng thuộc nhóm thu nhập thấp.
Với mục đích kết hợp các điểm yếu để giảm bớt và né tránh các nguy cơ ta có kết hợp điểm yếu bên trong với các nguy cơ.
Chi nhánh cần củng cố mối quan hệ với các đại lý bằng cách tăng cường hỗ trợ và triển khai các chính sách khuyến khích hợp lý, nhằm tạo dựng niềm tin và động lực cho đại lý.
Hệ giải pháp phát triển hệ thống đại lý của chi nhánh Kymdan Hà Nội 46 KẾT LUẬN
3.1 Giải pháp mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh trong thời gian tới
Sản phẩm của Kymdan đã có thương hiệu nổi tiếng trên thị trường, do vậy doanh nghiệp cần hết sức chú trọng khai thác lợi thế này.
Thị trường miền Bắc là một cơ hội mới cho Kymdan, đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục củng cố lòng tin của người tiêu dùng để ổn định vị thế Tuy nhiên, nhu cầu ngày càng tăng về cả chất lượng và số lượng yêu cầu Kymdan không chỉ dừng lại ở việc xây dựng niềm tin Để thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường, doanh nghiệp cần tích cực nghiên cứu và phát hiện nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng tốt hơn.
Sản phẩm của Chi nhánh hiện đã có mặt tại tất cả các tỉnh thành miền Bắc, tuy nhiên, mật độ phân bố không đồng đều Chi nhánh tập trung vào các khu vực đông dân cư và có thu nhập cao như Hà Nội, nơi chiếm khoảng 49% sức tiêu thụ Tuy nhiên, do thị trường Hà Nội có nguy cơ bão hòa, Chi nhánh cần nâng cao chất lượng phục vụ và khả năng hoạt động của các đại lý hiện tại Để phát triển bền vững, Chi nhánh nên mở thêm nhà phân phối tại các thành phố mới như Hải Dương, Hưng Yên, Hải Phòng, nơi có tiềm năng tiêu dùng cao Với sản phẩm có giá trung bình cao, Chi nhánh cần khai thác thị trường có nhu cầu và khả năng thanh toán tốt Đặc biệt, trước sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu như Everon, Liên Á, Vạn Thành, Chi nhánh phải đầu tư mở rộng ra các vùng chưa được khai thác để tăng độ phủ sản phẩm tại những khu vực phát triển nhanh.
Chi nhánh cần tăng cường hoạt động quảng cáo sản phẩm trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, vì quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số Nhờ vào quảng cáo, sản phẩm bán chạy hơn và tiếp cận được nhiều khách hàng hơn Hình ảnh thương hiệu qua quảng cáo không chỉ nâng cao nhận diện mà còn thu hút sự quan tâm của khách hàng, từ đó thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ hiệu quả.
3.2 Giải pháp về tổ chức lại hệ thống kênh phân phối cho hợp lý hơn
Trong thời gian qua, việc sử dụng kênh phân phối của Chi nhánh Kymdan
Hà Nội đã đạt được thành công trong việc mở rộng thị trường và tăng cường khả năng tiếp xúc với khách hàng Để nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối và mở rộng thị trường đến từng huyện, thị trấn miền Bắc, chi nhánh cần tổ chức lại hệ thống phân phối một cách hợp lý hơn.
Hiện tại, 49% sản phẩm của chi nhánh được tiêu thụ tại Hà Nội, nhưng còn nhiều thị trường tiềm năng như Hải Dương, Hưng Yên, Hải Phòng và Bắc Ninh mà chi nhánh vẫn chưa khai thác triệt để.
Với chiến lược bao phủ thị trường, doanh nghiệp đã đạt được thị phần lớn trong ngành sản xuất đệm Tuy nhiên, chi nhánh Kymdan Hà Nội chỉ mới phát triển hệ thống phân phối tại các thành phố và thị xã, trong khi khu vực huyện và xã vẫn chưa được khai thác hiệu quả.
Cấu trúc kênh phân phối hiện tại của chi nhánh là hợp lý, nhưng cần chú trọng quản lý những người bán lẻ tự do mà trước đây chưa được kiểm soát Chi nhánh nên lập danh sách khách hàng mua số lượng lớn, như khách sạn và nhà nghỉ, để có chính sách ưu đãi phù hợp Việc tuyển thêm nhân sự cho bộ phận giám sát thị trường và phân chia quản lý theo khu vực sẽ giúp nhà quản lý nắm bắt thông tin và giải quyết kịp thời các khó khăn của từng thành viên Đồng thời, việc này cũng tạo điều kiện cho chi nhánh tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh và thị trường tiêu thụ của họ.
3.3 Giải pháp về quản lý hệ thống kênh phân phối
3.3.1 Tuyển chọn các thành viên kênh
Trước khi mở thêm một đại lý, cần nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu thị trường và các yếu tố như tài chính và vị trí cửa hàng Khi tuyển chọn các thành viên cho kênh phân phối, cần thuyết phục họ về lợi ích mà họ sẽ nhận được khi tham gia vào hệ thống của chi nhánh.
- Thể hiện ưu thế lớn hơn so với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
- Tạo điều kiện thuận lợi cho các thành viên so với đối thủ cạnh tranh.
3.3.2 Khuyến khích các thành viên kênh
Khuyến khích các thành viên kênh là một hoạt động thiết yếu mà mọi doanh nghiệp cần thực hiện đối với hệ thống phân phối của mình Chi nhánh Kymdan Hà Nội đã áp dụng nhiều biện pháp nhằm hỗ trợ và động viên các thành viên trong kênh phân phối, từ đó nâng cao hiệu quả hoạt động và gắn kết mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các đối tác.
Để khuyến khích các đại lý, chúng tôi sẽ áp dụng chính sách thưởng dựa trên doanh thu hàng tháng Đồng thời, chúng tôi cũng cam kết vận chuyển hàng hóa miễn phí đến tận cửa hàng của các đại lý, nhằm hỗ trợ tối đa trong việc kinh doanh.
Thăm hỏi định kỳ tình hình đại lý và tặng quà vào dịp lễ tết hoặc hiếu hỉ không chỉ thể hiện sự quan tâm mà còn khuyến khích các thành viên nỗ lực hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm Hành động này góp phần tăng cường sự gắn bó của họ với chi nhánh, tạo động lực cho hoạt động kinh doanh phát triển.
3.3.3 Theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh
- Theo dõi các thành viên kênh, thu thập thông tin để từ đó xem xét và giải quyết các nhu cầu của các thành viên
- Xét thái độ trong việc tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh để từ đó tìm ra thuận lợi khó khăn để có thể giúp đỡ kịp thời.
- Tìm ra những thành viên yếu kém trong việc tiêu thụ sản phẩm để từ đó có biện pháp xử lý kịp thời.
3.4 Đẩy mạnh việc áp dụng công nghệ thông tin trong việc quản lý hệ thống phân phối
Công nghệ thông tin hiện đại đang ngày càng ảnh hưởng lớn đến quản trị kênh phân phối, yêu cầu doanh nghiệp phải nghiên cứu và áp dụng các phần mềm quản lý tiên tiến Việc đầu tư vào hệ thống thông tin hoàn chỉnh giữa Chi nhánh và các thành viên kênh là cần thiết, bao gồm việc tổ chức đào tạo nhân viên về sử dụng phần mềm và ứng dụng công nghệ thông tin Mặc dù ban đầu tốn kém, đầu tư này sẽ giúp Chi nhánh tiết kiệm chi phí và cải thiện quá trình quản lý kênh phân phối, đồng thời nâng cao khả năng nắm bắt thông tin quan trọng Để phát triển hệ thống kênh phân phối hiệu quả, Chi nhánh cần xây dựng đội ngũ nhân lực có trình độ, chủ yếu tuyển chọn từ sinh viên các trường kinh tế, đồng thời cần có chương trình đào tạo để bù đắp thiếu kinh nghiệm thị trường Ngoài ra, tuyển dụng các nhà quản lý có kinh nghiệm từ các công ty khác cũng là một lựa chọn tốt để đảm bảo sự thích nghi nhanh chóng với công việc.
Kết luận, việc tiêu thụ sản phẩm là yếu tố quan trọng phản ánh hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Sự thành công trong tiêu thụ phụ thuộc vào tổ chức hệ thống kênh phân phối Chi nhánh Hà Nội của Công ty Cổ phần Cao Su Sài Gòn Kymdan đã khẳng định vị thế hàng đầu trên thị trường đệm, tạo dựng uy tín với người tiêu dùng và nâng cao chất lượng sản phẩm Mạng lưới phân phối của Chi nhánh đã đưa sản phẩm đến 28 tỉnh thành phía Bắc, hoàn thiện hệ thống phân phối và đạt được nhiều thành công.
Hệ thống kênh phân phối của Chi nhánh hiện còn một số hạn chế và thiếu sót trong xây dựng và quản trị Để khắc phục tình trạng này, Chi nhánh cần thực hiện các biện pháp cải thiện nhằm hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối Điều này sẽ giúp duy trì và củng cố khả năng cạnh tranh trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt.
Sau thời gian thực tập tại Chi nhánh, tôi đã chọn đề tài này cho bài chuyên đề thực tập của mình Tôi hy vọng có thể đóng góp ý kiến để giúp Chi nhánh hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, từ đó duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường đệm tại khu vực phía Bắc.
1 NXB Đại học kinh tế quốc dân- Chủ biên GS TS Trần Minh Đạo:
Giáo trình Marketing căn bản
2 NXB Thống kê - Philipkoler: Giáo trình marketing căn bản
3 NXB Đại học quốc gia TP Hồ Chí Minh - Chủ biên: Nguyễn Đình Thọ,
Nguyễn Thị Mai Trang: Nguyên lý marketing
4 NXB Thống kê - Chủ biên: TS Trương Đình Chiến: Quản trị kênh phân phối
5 NXB Đại học kinh tế quốc dân - Chủ biên: PGS.TS Nguyễn Xuân Quang: Marketing thương mại
Nhận xét của giáo viên hướng dẫn: