TỔNG QUAN VỀ ðỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu
ðề tài này ủược thực hiện với mục tiờu:
Xỏc ủịnh cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng của người tiờu dựng khi sử dụng thực phẩm chức năng (TPCN) ðể ủạt ủược mục tiờu này, nghiờn cứu cần thực hiện thụng qua cỏc mục tiờu cụ thể sau:
- Xỏc ủịnh cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng của người tiờu dựng khi sử dụng TPCN
- ðo lường mức ủộ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng của người tiêu dùng khi sử dụng TPCN
- Hàm ý cho nhà quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của người tiêu dùng tại các cụng ty sản xuất và tiờu thụ TPCN ủang hoạt ủộng trờn ủịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
1.3 ðỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 ðối tương nghiên cứu ðối tượng nghiờn cứu là cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng của người tiờu dùng khi sử dụng TPCN
Cỏc cụng ty phõn phối và tiờu thụ thực phẩm chức năng trờn ủịa bàn Thành phố Hồ Chớ Minh ðối tượng khảo sỏt là những khỏch hàng ủó sử dụng thực phẩm chức năng trờn ủịa bàn Thành phố Hồ Chớ Minh cú ủộ tuổi từ 18 trở lờn
Dữ liệu ủược thu thập tại cỏc cụng ty như: Cụng ty TNHH Thương mại Vision Việt Nam, Công ty Amway Việt Nam, Công ty TNHH Thương mại Lô hội và một số công ty khác
Nghiờn cứu ủược thực hiện qua 2 bước: (1) Nghiờn cứu sơ bộ bằng phương phỏp ủịnh tớnh nhằm thu thập thụng tin, xõy dựng và hoàn thiện mẫu phỏng vấn, (2) nghiờn cứu chớnh thức bằng phương phỏp ủịnh lượng ủể phõn tớch dữ liệu, kiểm ủịnh mụ hỡnh
Nghiờn cứu sơ bộ ủịnh tớnh thụng qua thảo luận nhúm với 5 người tiờu dựng và 5 chuyờn gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng nhằm ủiều chỉnh thang ủo cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu
Nghiờn cứu chớnh thức ủịnh lượng ủược thực hiện bằng cỏch phỏng vấn trực tiếp ủối tượng nghiờn cứu thụng qua bảng cõu hỏi ủược xõy dựng ở giai ủoạn nghiờn cứu sơ bộ Kết quả sau khi ủược thu thập sẽ ủược làm sạch và nhập vào phần mềm xử lý thống kê SPSS Các phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khỏm phỏ ủược tiến hành ủể nhằm ủỏnh giỏ thang ủo, tiếp ủú phõn tớch tương quan và hồi qui sẽ giỳp kiểm ủịnh cỏc giả thuyết nghiờn cứu ủó ủưa ra
Nghiờn cứu này cú thể chỉ ra ủược cỏc yếu tố cú tỏc ủộng ủến sự hài lũng cũng như mức ủộ ảnh hưởng của từng yếu tố của những người tiờu thụ thực phẩm chức năng Vì vậy, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản lý của các công ty sản xuất và tiờu thụ thực phẩm chức năng cú thờm thụng tin ủể ủưa những quyết ủịnh nhằm nõng cao sự hài lũng của khỏch hàng
1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Nội dung của luận văn ủược chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về ủề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, kiến nghị giải pháp.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiờn cứu ủược thực hiện qua 2 bước: (1) Nghiờn cứu sơ bộ bằng phương phỏp ủịnh tớnh nhằm thu thập thụng tin, xõy dựng và hoàn thiện mẫu phỏng vấn, (2) nghiờn cứu chớnh thức bằng phương phỏp ủịnh lượng ủể phõn tớch dữ liệu, kiểm ủịnh mụ hỡnh
Nghiờn cứu sơ bộ ủịnh tớnh thụng qua thảo luận nhúm với 5 người tiờu dựng và 5 chuyờn gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng nhằm ủiều chỉnh thang ủo cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu
Nghiờn cứu chớnh thức ủịnh lượng ủược thực hiện bằng cỏch phỏng vấn trực tiếp ủối tượng nghiờn cứu thụng qua bảng cõu hỏi ủược xõy dựng ở giai ủoạn nghiờn cứu sơ bộ Kết quả sau khi ủược thu thập sẽ ủược làm sạch và nhập vào phần mềm xử lý thống kê SPSS Các phân tích Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khỏm phỏ ủược tiến hành ủể nhằm ủỏnh giỏ thang ủo, tiếp ủú phõn tớch tương quan và hồi qui sẽ giỳp kiểm ủịnh cỏc giả thuyết nghiờn cứu ủó ủưa ra.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiờn cứu này cú thể chỉ ra ủược cỏc yếu tố cú tỏc ủộng ủến sự hài lũng cũng như mức ủộ ảnh hưởng của từng yếu tố của những người tiờu thụ thực phẩm chức năng Vì vậy, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản lý của các công ty sản xuất và tiờu thụ thực phẩm chức năng cú thờm thụng tin ủể ủưa những quyết ủịnh nhằm nõng cao sự hài lũng của khỏch hàng.
Kết cấu của luận văn
Nội dung của luận văn ủược chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về ủề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, kiến nghị giải pháp.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thực phẩm chức năng
a) Các thuật ngữ liên quan
• Thực phẩm (food) Thực phẩm hay cũn ủược gọi là thức ăn là bất kỳ vật phẩm nào, bao gồm chủ yếu cỏc chất: chất bột (cacbonhydrat), chất bộo (lipit), chất ủạm (protein) hoặc nước, mà con người hay ủộng vật cú thể ăn uống ủược, với mục ủớch cơ bản là thu nạp các chất dinh dưỡng nhằm nuôi dưỡng cơ thể hay vì sở thích Các thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật, ủộng vật, vi sinh vật hay cỏc sản phẩm chế biến từ phương phỏp lờn men như rượu, bia Mặc dự trong lịch sử thỡ nhiểu nền văn minh ủó tim kiếm thực phẩm thông qua việc săn bắn và hái lượm, nhưng ngày nay chủ yếu là thụng qua gieo trồng, chăn nuụi, ủỏnh bắt và cỏc phương phỏp khỏc
• Chất dinh dưỡng hay dưỡng chất (nutrient):
Chất dinh dưỡng là những chất hay hợp chất hóa học có vai trò duy trì sự sống và hoạt ủộng của cơ thể thụng qua quỏ trỡnh trao ủổi chất và thường ủược cung cấp qua ủường ăn uống ðối với con người chất dinh dưỡng ủược cung cấp chớnh qua bữa ăn hàng ngày Thực phẩm cung cấp nhiều loại dưỡng chất khỏc nhau, ủược phân thành 3 nhóm chính sau:
- Chất dinh dưỡng ủa lượng cú cung cấp năng lượng: gồm cỏc chất phổ biến như chất bột ủường, chất ủạm, chất bộo và chất cồn (alcohol) Chất dinh dưỡng ủa lượng là những chất mà nhu cầu cung cấp cho cơ thể hàng ngày ủược tớnh bằng ủơn vị gam trở lờn
- Chất dinh dưỡng ủa lượng khụng cung cấp năng lượng bao gồm cỏc chất khoỏng ủa lượng, nước và chất xơ
- Chất dinh dưỡng vi lượng: Vitamin và khoáng chất vi lượng Chất dinh dưỡng vi lượng là những chất mà nhu cầu cho cơ thể hàng ngày rất ít, tính bằng miligam hoặc nhỏ hơn
Dược phẩm hay thuốc (drug): là những chất dưới dạng ủơn chất hay hỗn hợp cĩ nguồn gốc rõ ràng, được dùng cho người hoặc sinh vật để chẩn đốn, phịng và chữa bệnh, hạn chế hoặc thay ủổi ủiều kiện bệnh lý hay sinh lý
Thành phần (ingredient): Các chất trong thực phẩm bao gồm cả phụ gia thực phẩm ủược sử dụng trong quỏ trỡnh sản xuất, chế biến thực phẩm và cú mặt trong thành phẩm cho dù có thể ở dang chuyển hóa b) Khái niệm về thực phẩm chức năng
Thuật ngữ TPCN ủược người Nhật sử dụng ủầu tiờn vào cuối những năm 1980 ủể chỉ ra “những thực phẩm chế biến cú chứa những thành phần tuy khụng cú giỏ trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khỏe cho người sử dụng”(Staton et al,
2001) TPCN ủụi khi ủược gọi là thực phẩm dinh dưỡng và cú thể bao gồm thực phẩm ủó ủược biến ủổi gen hoặc ủược chiết xuất và tinh chế từ cỏc loại thực phẩm và ủược bỏn ở cỏc hiệu thuốc
Theo một số ủịnh nghĩa khỏc , TPCN là loại thực phẩm ủược chứng minh là cú lợi cho một chức năng sinh lý nào ủú hoặc nú cung cấp cho cơ thể khả năng tự bảo vệ chống lại bệnh tật (Health Canada, 1998)
Cho ủến nay vẫn chưa cú ủịnh nghĩa thống nhất nào về TPCN, mặc dự ủó cú nhiều Hội nghị quốc tế và khu vực cùng với nhiều nhà nghiên cứu nổ lực tìm hiểu về loại thực phẩm cũn ủang mới mẻ này Ban Khoa học thực phẩm và dinh dưỡng (National Academy of Sciences’s food and Nutrition Board) ủịnh nghĩa rằng TPCN là loại thực phẩm ủó ủược biến ủổi, những thành phần chứa trong nú mang lại lợi ích về sức khỏe ngoài những chất chất dinh dưỡng truyền thống trong thực phẩm
Theo Viện khoa học và ủời sống quốc tế (International Life Science Institude – ILSI) thì “TPCN là loại thực phẩm có chứa các thành phần hoạt tính sinh học có lợi cho một hoặc nhiều hoạt ủộng của cơ thể như cải thiện tỡnh trạng sức khỏe và làm giảm nguy cơ mắc bệnh hơn là so với giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại”(ILSI,
Hiệp hội dinh dưỡng Mỹ (American Dietetic Association) ủịnh nghĩa TPCN là loại thực phẩm toàn phần, cũng cố hoặc nõng cao và nú phải ủược sử dụng thường xuyờn như một phần của chế ủộ ăn uống ủa dạng ủể gặt hỏi ủược những lợi ớch sức khỏe tiềm năng (ADA, 1999)
Theo cỏc chuyờn gia Chõu Âu một loại thực phẩm ủược xem là TPCN nếu nú chứng minh ủược cú tỏc dụng cú lợi cho một hoặc nhiều chức năng mục tiờu trong cơ thể, ngoài tác dụng dinh dưỡng nó tác dụng lên trạng thái hạnh phúc, sức khỏe con người và giảm nguy cơ mắc bệnh (Diplock et al, 1999)
Theo Hội ủồng thụng tin lương thực quốc tế (International Food Information Council – IFIC), TPCN là những thực phẩm hay thành phần của chế ủộ ăn cú thể ủem lại lợi ớch cho sức khỏe nhiều hơn giỏ trị dinh dưỡng cơ bản TPCN cú thể là sản phẩm cú nguồn gốc tự nhiờn hoặc là thực phẩm trong quỏ trỡnh chế biến ủược bổ sung thêm các chất “chức năng” Úc ủịnh nghĩa: “TPCN là những thực phẩm cú tỏc dụng ủối với sức khỏe hơn là các chất dinh dưỡng thông thường TPCN là thực phẩm gần giống như thực phẩm truyền thống nhưng nú ủược chế biến cho mục ủớch ăn kiờng hoặc tăng cường cỏc chất dinh dưỡng ủể nõng cao vai trũ sinh lý của cơ thể khi bị giảm lượng dự trữ TPCN là những thực phẩm ủược chế biến theo cụng thức chứ khụng phải cỏc thực phẩm có sẵng trong tự nhiên”
Hàn Quốc trong phỏp lệnh về TPCN năm 2002 ủó cú ủịnh nghĩa như sau:
“TPCN là sản phẩm ủược sản xuất, chế biến dưới dạng bột, viờn nộn, viờn nang, hạt, lỏng…có các thành phần hoặc các chất có hoạt tính, chức năng, chất dinh dưỡng cú tỏc dụng duy trỡ, thỳc ủẩy và bảo vệ sức khỏe”
Lý thuyết về Sự hài lòng và Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer
2.2.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Cú nhiều quan ủiểm khỏc nhau về sự hài lũng của khỏch hàng Sự hài lũng khỏch hàng (customer satisfaction) là một thuật ngữ trong kinh doanh, là một sự ủo lường như thế nào của cỏc sản phẩm, dịch vụ ủược cung cấp bởi một cụng ty ủỏp ứng hoặc ủỏp ứng vượt trội sự mong ủợi của khỏch hàng
Theo Philip Kotler (2001) thỡ “sự hài lũng của khỏch hàng là mức ủộ của trạng thỏi cảm giỏc của một người bắt nguồn từ việc so sỏnh kết quả thu ủược từ sản phẩm (hay dịch vụ) với những kỳ vọng của người ủú”
Còn theo Kurtz & Clow (1998) sự thỏa mãn khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng Sự kỳ vọng của khách hàng có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong ủợi (desired) và phự hợp (adequate – là mức tối thiểu khỏch hàng cú thể chấp nhận ủược) Tựy theo khỏang cỏch giữa giỏ trị khỏch hàng nhận ủược và giỏ trị kỳ vọng mà khỏch hàng sẽ cú những cảm xỳc khỏc nhau từ thớch thỳ (rất thỏa món) khi cỏi nhận ủược ở mức lý tưởng và tức giận (rất khụng thỏa món) khi giỏ trị nhận ủược dưới mức phự hợp
Sự hài lũng của khỏch hàng ủược ủịnh nghĩa như là kết quả của sự ủỏnh giỏ cảm tớnh và nhận thức, ở ủú vài tiờu chuẩn ủược so sỏnh thụng qua sự cảm nhận
Nếu sự cảm nhận về một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn mong ủợi, khỏch hàng khụng hài lũng Mặt khỏc, nếu cảm nhận vượt quỏ mong ủợi, khỏch hàng sẽ hài lũng Cơ sở ủể ủỏnh giỏ về sự hài lũng là cỏc yếu tố liờn quan ủến kinh nghiệm về sản phẩm, quá trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp (Lin, 2003) Hài lũng là hàm số của mong ủợi, cảm nhận cựng với khoảng cỏch giữa cảm nhận và mong ủợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000
S ự c ầ n thi ế t c ủ a vi ệ c ủ o l ườ ng s ự hài lũng khỏch hàng (CSM – Customer
Satisfaction Measurement) Việc thỏa món khỏch hàng trở thành một tài sản quan trọng ủối với cỏc doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ðo lường sự hài lũng của khỏch hàng là một phương tiện hữu ớch ủể ủạt ủược một số mục tiêu của các tổ chức kinh doanh (Parasuraman et al, 1988; Gronroos, 1991; Reichheld, 1996 và Kotlet & Keller 2006) CSM là một cụng cụ ủể chẩn ủúan và dự báo
2.2.2 Một số mô hình về sự thỏa mãn khách hang
Trong mụ hỡnh này tiến sĩ Kano phõn biệt 3 lọai ủặc tớnh sản phẩm/dịch vụ cú ảnh hưởng ủến sự thỏa món của khỏch hàng
• Những ủặc tớnh phải cú (must be): là ủặc tớnh mà khỏch hàng mong ủợi phải cú Nếu khụng cú những ủặc tớnh này khỏch hàng sẽ cảm thấy thất vọng, nhưng nếu cú thỡ khỏch hàng khụng tăng mức ủộ thỏa món của mỡnh lờn mà xem ủú là lẽ ủương nhiờn
• Những ủặc tớnh một chiều (one dimentional): ủặc tớnh này thường ủược khỏch hàng ủề cập ủến như một chức năng mà họ mong muốn Mức ủộ chất lượng của thuộc tớnh này càng tốt thỡ mức ủộ hài lũng càng cao ðiển hỡnh là những nhân tố này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn của khách hàng và một cụng ty nờn cố gắng cạnh tranh ở ủiểm này
Mức ủỏp ứng sự kỳ vọng ðặc tính một chiều ðặc tính cơ bản ðặc tính hấp dẫn Mức thỏa mãn khách hàng
• Thuộc tớnh gõy thớch thỳ (delighter): nếu khụng cú ủặc tớnh này thỡ khỏch hàng vẫn mặc nhiờn chấp nhận dịch vụ ủược cung cấp, nhưng nếu chỳng tồn tại thì khách hàng thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy hữu ớch khi cú chỳng Do ủú, cần quan tõm phỏt hiện cỏc ủặc tớnh này ủể gia tăng lũng trung thành của khỏch hàng cũng như tạo sự khỏc biệt với cỏc ủối thủ cạnh tranh
Mô hình th ỏ a mãn khách hàng theo ch ứ c n ă ng v ề quan h ệ
Hình 2.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ
Theo mụ hỡnh trờn, sự thoả món khỏch hàng phụ thuộc cỏc ủặc tớnh sản phẩm/dịch vụ và các mối quan hệ
Sự thỏa món khỏch hàng ủược cấu thành từ 2 thành phần:
• Thỏa món chức năng: sự thỏa món ủạt ủược do mua ủược hàng húa hay dịch vụ ủạt chất lượng với giỏ cả phự hợp
• Mối quan hệ: mối quan hệ cú ủược từ quỏ trỡnh giao dịch kinh doanh tớch lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên mụn của nhõn viờn, thỏi ủộ phục vụ khỏch hàng…
Sự thỏa mãn chức năng
Sự thỏa mãn toàn phần
Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Giỏ cả: là giỏ trị sản phẩm hay giỏ trị dịch vụ ủược quy ủổi ra tiền Giỏ cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, dịch vụ, thương hiệu ủi kốm…Xu hướng của người tiờu dựng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giỏ cao ủể nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả cú phự hợp với chất lượng hay khụng Do ủú, giỏ cả cũng cú ảnh hưởng ủến sự hài lòng khách hàng
Chất lượng sản phẩm: dựa vào cỏc ủặc tớnh sau:
- Tớnh năng chớnh (Performance): ủặc tớnh vận hành chớnh hay chức năng cơ bản của sản phẩm
- Tớnh năng ủặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ
- ðộ tin cậy (Reliability): xác xuất thực hiện thành công một chức năng quy ủịnh trong một khỏang thời gian xỏc ủịnh ðộ tin cậy của sản phẩm thường ủược ủo bằng thời gian trung bỡnh xuất hiện hư hỏng ủầu tiờn hay thời gian trung bỡnh giữa những lần hư hỏng Tuy nhiờn, những cỏch ủo này ủũi hỏi sản phẩm phải ủược sử dụng trong một khỏang thời gian xỏc ủịnh và nú khụng phự hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ ủược sử dụng hoặc tiêu dùng ngay
- ðộ phự hợp (conformance): mức ủộ mà thiết kế và ủặc tớnh vận hành của sản phẩm tuõn theo ủược những tiờu chuẩn ủề ra
- ðộ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm ðộ bền cú thể ủịnh nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nú bị giảm giỏ trị ủến mức phải thay thế mà khụng sữa chữa ủược
- ðộ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thỏi ủộ lịch sự và mức ủộ nhanh chóng trong việc sữa chữa Chi phí sữa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sữa chữa, nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thỏi ủộ của ủội ngũ phục vụ và số lần sữa chữa không thành công cho một sự cố
- Nhận thức (perceived quality): danh tiếng của một công ty Khách hàng khụng phải lỳc nào cũng cú thụng tin ủầy ủủ về ủặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ, trong trường hợp ủú danh tiếng của cụng ty là cơ sở duy nhất ủể họ so sánh giữa các nhãn hiệu
Chất lương dịch vụ: dựa vào cỏc ủặc tớnh sau:
- ðộ phản hồi (Response): Sự sẵng sàng giỳp ủỡ khỏch hàng và nhanh chúng bắt ủầu việc cung cấp dịch vụ
Các nghiên cứu trước có liên quan
Tác giả ðề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) trong lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu thực tiễn tại Thành phố đà Nẵng
Nghiờn cứu ủó xỏc ủịnh ủược cỏc yếu tố ủo lường sự hài lũng của khỏch hàng trong lĩnh vực ngân hàng bao gồm:
- Tỷ suất vay ( cho vay)
Các nhân tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng khỏch hàng ủối với sản phẩm nước chấm tại Tp Hồ Chí Minh
Cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng khỏch hàng ủối với sản phẩm nước chấm:
- Sự ủa dạng sản phẩm
- Phục vụ của nhân viên Erkan
Bayraktar,Ekrem Tatoglu, Ali Turkyilmaz, Dursun Delend, Selim Zaime
(2011) ðo lường mức ủộ hài lòng khách hàng và sự trung thành của khách hàng ủối với thương hiệu ủiện thoại di ủộng
Sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn thương hiệu ủiện thoại di ủộng phụ thuộc:
- Sự mong ủợi của khỏch hàng
Mojtaba Kaveh, Seyed Alireza Mosavi and Mahnoosh Ghaedi (2012) Ứng dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) trong việc xỏc ủịnh cỏc tiền ủề về sự hài lòng, tin tưởng và ý ủịnh tiếp tục sử dụng các khách sạn 5 sao ở Shiraz, Iran ðối với dịch vụ khách sạn 5 sao:
Sự hài lòng của khách hàng ủối với ủiện thoại di ủộng ở Pakistan: một nghiên cứu của Mobilink ðối với ủiện thoại di ủộng ở Pakistan:
Bill Chitty, Steven Ward and Christina Chua (2007) Ứng dụng mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI) dự đốn về sự thỏa mãn và lòng trung thành ủối với phòng trọ cho du khách balô
Các yếu tố dự đốn sự thỏa mãn và hài lòng của du khách về phòng trọ cho khách du lịch:
Cỏc nghiờn cứu trờn ủều ỏp dụng mụ hỡnh Chỉ số hài lũng khỏch hàng (CSI) ủể xỏc ủịnh mức ủộ hài lũng và trung thành của khỏch hàng, tuy nhiờn ủối với mỗi ủối tượng nghiờn cứu cụ thể cỏc tỏc giả cú những ủiều chỉnh nhất ủịnh cho phự hợp với nội dung và mục tiêu nghiên cứu của mình
Với ủối tượng nghiờn cứu là sự hài lũng ủối với sản phẩm thực phẩm chức năng, ủể xõy dựng mụ hỡnh cỏc cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến sự hài lũng của người tiờu dựng, tỏc giả ủó thực hiện một nghiờn cứu ủịnh tớnh thụng qua thảo luận nhúm với 5 chuyờn gia trong lĩnh vực thực phẩm chức năng ủể xỏc ủịnh cỏc yếu tố quan trọng nờn ủưa vào mụ hỡnh nghiờn cứu Thụng qua thảo luận nhúm với 5 chuyờn gia, kết quả cho thấy trong lĩnh vực thực phẩm chức năng thỡ 5 yếu tố sau ủược cỏc chuyờn gia ủỏnh giỏ là quan trọng trong việc giải thớch sự hài lũng của khỏch hàng gồm: (1) hình ảnh; (2) chất lượng cảm nhận hữu hình, (3) chất lượng cảm nhận vô hình, (4) giỏ cả cảm nhận; cỏc yếu tố này ủó ủược kiểm nghiệm trong mụ hỡnh chỉ số hài lũng khách hàng của Mỹ cũng như mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các nước khu vực Châu Âu, có thể xem xét thêm yếu tố (5) chương trình khuyến mãi trong mô hỡnh của cỏc nghiờn cứu liờn quan, ủõy là những yếu tố cơ bản và phự hợp với ủối tượng nghiờn cứu của ủề tài Như vậy, 5 yếu tố này sẽ là cỏc biến ủộc lập trong mụ hình nghiên cứu nhằm giúp giải thích sự thỏa mãn của khách hàng
Hỡnh ảnh doanh nghiệp ủược hiểu là cảm nhận/ ấn tượng chung của khỏch hàng về doanh nghiệp, theo ủú nếu doanh nghiệp tạo ủược hỡnh ảnh tốt trong lũng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ (Gronroos, 1984) Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vụ giỏ của doanh nghiệp và cú tỏc ủộng tớch cực ủến ủỏnh giỏ của khỏch hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khỏch hàng ủối với cỏc thuộc tớnh của thương hiệu (nhón hiệu) Biến số này ủược thể hiện bởi danh tiếng, uy tớn, lũng tin của chớnh người tiờu dựng ủối với thương hiệu Cỏc nghiờn cứu thực tiễn ủó khẳng ủịnh rằng, ủõy là nhõn tố quan trọng và cú tỏc ủộng trực tiếp ủến sự hài lũng của khỏch hàng ðồng thời, nú cũng cú mối quan hệ ủồng biến (positive) ủối với sự hài lũng và sự trung thành ủối với sản phẩm hoặc thương hiệu (Lê Văn Huy, 2010)
Hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen &
Lindestand, 1998) Những khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ cú cảm nhận ủỳng ủắn hơn về hỡnh ảnh doanh nghiệp do với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik & Cha, 2001)
Trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, hỡnh ảnh ủúng vai trũ rất quan trọng trong việc quyết ủịnh mua TPCN thuộc nhón hiệu nào, cụng ty nào, ủiều này ủũi hỏi cỏc doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh TPCN cần phải ủịnh vị và xõy dựng hỡnh ảnh của mỡnh nhằm thiết lập ấn tượng tốt nhất ủối với khỏch hàng so với ủối thủ cạnh tranh, giỳp khỏch hàng dễ dàng nhận diện ủược thương hiệu Từ những căn cứ trên, ta có giả thuyết H1 như sau:
H1: Hỡnh ảnh thương hiệu cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với sản phẩm TPCN
2.3.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự ủỏnh giỏ về tiờu dựng sản phẩm gần ủõy của khỏch hàng ủối với sản phẩm và
(2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vụ hỡnh) là sự ủỏnh giỏ cỏc dịch vụ liờn quan như dịch vụ trong và sau khi bỏn, ủiều kiện cung ứng, giao hàng… của chớnh sản phẩm
Do vậy, cả hai ủược tạo thành bởi những thuộc tớnh quan trọng (importants attributs) ủược kết tinh trong chớnh sản phẩm – dịch vụ (Lờ Văn Huy, 2010) Với ủặc thự hữu hỡnh, sản phẩm TPCN bao gồm cỏc yếu tố như ủặc tớnh sản phẩm, cỏc lợi ớch TPCN mang lại…và ủặc tớnh vụ hỡnh của sản phẩm TPCN là dịch vụ khỏch hàng, cỏc chương trỡnh khuyến mói, thỏi ủộ phục vụ của nhõn viờn bỏn hàng… Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H2a và H2b như sau:
H2a: Chất lượng cảm nhận hữu hỡnh cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
H2b: Chất lượng cảm nhận vụ hỡnh cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
2.3.3 Giá cả cảm nhận (Price)
Giỏ cả cảm nhận là hỡnh thức biểu hiện ủồng tiền của giỏ trị hàng húa và dịch vụ ủược xỏc ủịnh dựa trờn giỏ trị sử dụng và cảm nhận của khỏch hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Giá cả cảm nhận còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng, thương hiệu và dịch vụ ủi kốm…Khỏch hàng khụng nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm dịch vụ mang lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy những nhân tố như cảm nhận của khỏch hàng về giỏ và chi phớ khụng ảnh hưởng ủến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tỏc ủộng ủến sự hài lũng của khỏch hàng (Clonin & Taylor, 1992)
Trong nhiều nghiờn cứu về sự hài lũng của khỏch hàng trước ủõy, tỏc ủộng của yếu tố giỏ cả cảm nhận ớt ủược chỳ ý ủến so với cỏc tiờu chớ khỏc (Voss et al, 1998)
Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay ủổi trong nhận ủịnh của khỏch hàng về sản phẩm, dịch vụ, cỏc nhà nghiờn cứu ủó xỏc ủịnh rằng giỏ cả và sự hài lũng khỏch hàng cú mối quan hệ sõu sắc với nhau (Patterson et al, 1997) Do ủú nếu khụng xột ủến yếu tố này thỡ việc nghiờn cứu sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác ðể ủỏnh giỏ tỏc ủộng của nhõn tố giỏ cả cảm nhận ủến sự hài lũng của khỏch hàng, chúng ta cần xem xét cụ thể hơn ở 3 khía cạnh sau (Maythew & Winer, 1982):
• Giá cả so với chất lượng
• Giỏ cả so với ủối thủ cạnh tranh
• Giỏ cả so với sự mong ủợi của khỏch hàng
Khi xem xột tỏc ủộng của giỏ ủến sự hài lũng của khỏch hàng chỳng ta cần nhận thức một cỏch ủầy ủủ hơn giỏ ở ủõy bao gồm chi phớ bỏ ra và chi phớ cơ hội ủể cú ủược sản phẩm, dịch vụ cũng như tương quan của giỏ ủến những khớa cạnh ủó ủề cập trên Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H3 như sau:
H3: Giỏ cả cảm nhận cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
Mụ hỡnh nghiờn cứu ủề xuất và cỏc giả thuyết
H4: Chương trỡnh khuyến mói cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
2.3.5 Sự hài lòng (Customer Satisfaction)
Sự hài lũng là biến số cuối cựng trong mụ hỡnh và mang tớnh quyết ủịnh ủến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Theo Philip Kotler (2006), sự hài lũng khỏch hàng ủược ủo lường bởi mức ủộ ủỏp ứng so với mong ủợi, ý ủịnh tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ ủang dựng
2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ðỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.4.1 Mụ hỡnh nghiờn cứu ủề xuất
Mụ hỡnh nghiờn cứu ủề xuất ủược trỡnh bày ở hỡnh 2.6 Trong mụ hỡnh này, sự hài lũng của khỏch hàng về TPCN là sự tỏc ủộng tổng hũa của 5 nhõn tố: hỡnh ảnh, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vô hình, giá cả cảm nhận và chính sỏch khuyến mói Mụ hỡnh nhằm kiểm ủịnh mối quan hệ nhõn quả giữa cỏc yếu tố và sự hài lũng ủối với sản phẩm TPCN
Chất lượng cảm nhận vô hình
Chất lượng cảm nhận hữu hình Hình ảnh
Sự hài lòng của khách hàng
Hỡnh 2.6 Mụ hỡnh nghiờn cứu ủề xuất 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Hỡnh ảnh thương hiệu cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với sản phẩm TPCN
H2a: Chất lượng cảm nhận hữu hỡnh cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
H2b: Chất lượng cảm nhận vụ hỡnh cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng ủối với TPCN
H3: Giỏ cả cảm nhận tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
H4: Chương trỡnh khuyến mói cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ủối với TPCN
Túm lại, chương này ủó trỡnh bày cơ sở lý thuyết về hài lũng khỏch hàng và một số mụ hỡnh ủo lường sự hài lũng khỏch hàng khi sử dụng TPCN bao gồm mụ hỡnh Kano, mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng quan hệ của Parasuraman và các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy ðiển, mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ và mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia khu vực Chõu Âu EU và cỏc nghiờn cứu trước cú liờn quan Qua ủú, mụ hỡnh nghiờn cứu ủược ủề xuất cựng với cỏc giả thuyết, mụ hỡnh biểu diễn mối quan hệ giữa cỏc khái niệm hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận (hữu hình và vô hình), giá cả cảm nhận, chương trình khuyến mãi và sự hài lòng Tiếp theo, chương 3 sẽ trình bày về phương phỏp ủể thực hiện nghiờn cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiờn cứu ủược thực hiện thụng qua 2 bước: nghiờn cứu sơ bộ và nghiờn cứu chính thức
Nghiờn cứu sơ bộ ủược thực hiện bằng phương phỏp ủịnh tớnh thụng qua kỹ thuật phỏng vấn nhóm 5 chuyên gia trong lĩnh vực TPCN và 5 khách hàng tiêu dùng TPCN
Nghiờn cứu ủịnh tớnh của ủề tài là nhằm làm rừ ý nghĩa, hiệu chỉnh, bổ sung cỏc biến quan sỏt ủo lường cỏc khỏi niệm trong mụ hỡnh nghiờn cứu và kiểm tra cõu từ cú phự hợp, ủược hiểu ủỳng và rừ ràng trong bối cảnh nghiờn cứu
Nghiờn cứu chớnh thức ủược thực hiện bằng phương phỏp ủịnh lượng, thu thập thụng tin bằng bảng cõu hỏi phỏng vấn Nghiờn cứu này nhằm ủỏnh giỏ thang ủo, kiểm ủịnh mụ hỡnh và cỏc giả thuyết ủưa ra Nghiờn cứu khảo sỏt những khỏch hàng sử dụng sản phẩm TPCN tại TP.HCM Phương phỏp phõn tớch hồi qui ủa biến ủược sử dụng ủể kiểm ủịnh cỏc giả thuyết nhờ việc ỏp dụng phần mềm SPSS 17 Tuy nhiên, các phân tích hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) ủược thực hiện trước khi phõn tớch hồi qui nhằm mục ủớch ủỏnh giỏ và kiểm ủịnh sơ bộ thang ủo trong nghiờn cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Quy trỡnh nghiờn cứu ủi sõu vào 3 bước chớnh:
Thang ủo cỏc khỏi niệm nghiờn cứu ủược tham khảo từ cỏc nghiờn cứu trước trong cỏc lĩnh vực khỏc nhau Vỡ vậy, ủể ủảm bảo cỏc thang ủo phự hợp với lĩnh vực nghiờn cứu, một nghiờn cứu ủịnh tớnh thụng qua thảo luận nhúm ủược thực hiện
Nghiờn cứu ủịnh tớnh sẽ giỳp ủiều chỉnh từ ngữ, cõu từ sao cho rừ ràng, dễ hiểu và phự hợp với ngữ cảnh nghiờn cứu Sau khi thực hiện hiệu chỉnh thang ủo nhỏp, thang ủo hiệu chỉnh ủược hỡnh thành và ủưa vào thực hiện nghiờn cứu ủịnh lượng chính thức
Trong nghiờn cứu chớnh thức bằng phương phỏp ủịnh lượng này, cỏc thang ủo ủược ủỏnh giỏ thụng qua hai cụng cụ chớnh: (1) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha và
(2) Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Hệ số Cronbach Alpha ủược sử dụng ủể ủo lường ủộ tin cậy của thang ủo và loại cỏc biến khụng ủạt yờu cầu
- Kiểm tra hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) của biến ủo lường nếu ≥ 0.3 thỡ biến ủạt yờu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994), nếu < 0.3 thỡ biến khụng ủạt yờu cầu, quyết ủịnh loại hay giữ biến này phụ thuộc vào việc xem xét giá trị nội dung của khái niệm
- Kiểm tra hệ số Cronbach α nếu ≥ 0.6 thỡ kết luận thang ủo cú thể chấp nhận ủược về mặt ủộ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994)
Phương phỏp phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA ủể ủỏnh giỏ ủộ giỏ trị của thang ủo
- Phương phỏp này chỉ ủược sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cú giá trị từ 0.5 trở lên Phép trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép quay khụng vuụng gúc Promax ủược sử dụng vỡ nú phản ỏnh cấu trỳc dữ liệu chớnh xỏc hơn và phự hợp với ủỏnh giỏ sơ bộ thang ủo
- Kiểm tra số lượng nhân tố trích trong kết quả EFA với chỉ số Eigenvalue có phự hợp với giả thuyết ban ủầu về số lượng thành phần của thang ủo ủể ủỏnh giỏ giỏ trị phõn biệt của thang ủo
- Kiểm tra trọng số nhõn tố của biến trờn nhõn tố mà nú ủo lường phải ≥ 0.5, nếu trọng số < 0.5 thì nên xem xét giá trị nội dung của biến trước khi quyết ủịnh cú loại biến hay khụng
- Xem xét phần tổng phương sai trắch phải ựạt từ 50% trở lên (Nguyễn đình Thọ, 2011)
B ướ c 3: Ki ể m ủị nh cỏc gi ả thuy ế t
Cỏc thang ủo ủược ủỏnh giỏ ủạt yờu cầu ủược ủưa vào phõn tớch tương quan, và phõn tớch hồi qui ủể kiểm ủịnh cỏc giả thuyết
Phõn tớch tương quan này là phõn tớch tương quan Pearson (vỡ cỏc biến ủược ủo bằng thang ủo khoảng) ủể xỏc ủịnh cỏc mối quan hệ cú ý nghĩa thống kờ giữa các biến trước khi tiến hành phân tích hồi qui tiếp theo
Phõn tớch hồi qui ủể nhằm kiểm ủịnh mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với cỏc biến ủộc lập
Hệ số xỏc ủịnh R 2 là chỉ số dựng ủể ủỏnh giỏ mức ủộ phự hợp mụ hỡnh hồi qui, tuy nhiờn do mụ hỡnh cú nhiều biến ủộc lập nờn phải sử dụng hệ số xỏc ủịnh ủiều chỉnh R 2 adj
Kiểm tra hiện tượng ủa cộng tuyến bằng hệ số phúng ủại phương sai VIF (Variance Inflaction Factor) với yêu cầu VIF ≤ 10 (Nguyễn đình Thọ, 2011)
Kiểm tra mối quan hệ tuyến tớnh giữa biến phụ thuộc và cỏc biến ủộc lập, và hiện tượng phương sai thay ủổi bằng cỏc xem xột mối quan hệ giữa phần dư và giỏ trị qui về hồi qui của biến phụ thuộc (Nguyễn đình Thọ, 2011) đánh giá mức ựộ giải thắch và ý nghĩa giữa các biến ựộc lập lên biến phụ thuộc (β – standardized coefficient và Sig < 0.05), biến ủộc lập nào cú trọng số β càng lớn có nghĩa là biến ựó có tác ựộng mạnh vào biến phụ thuộc (Nguyễn đình Thọ, 2011)
3.2 CÁC BIẾN QUAN SÁT VÀ THANG ðO
Cỏc thang ủo sử dụng trong nghiờn cứu này ủược tham khảo từ cỏc thang ủo trong những lĩnh vực khỏc nhau Do ủú, ủể ủảm bảo ủược nội dung của thang ủo phự hợp với ủối tượng nghiờn cứu, một nghiờn cứu ủịnh tớnh thụng qua thảo luận nhúm ủược thực hiện (xem Phụ lục 3 trỡnh bày dàn bài thảo luận nhúm) Như ủó trỡnh bày trong Chương 2, cú 06 khỏi niệm niệm nghiờn cứu ủược sử dụng trong nghiờn cứu này, ủú là (1) Hỡnh ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận hữu hỡnh, (3) Chất lượng cảm nhận vô hình, (4) Giá cả cảm nhận, (5) Chương trình khuyến mãi, và (6) Sự hài lòng
Thang ủo ủược sử dụng cho cỏc biến trong mụ hỡnh là thang ủo Likert 5 ủiểm:
Cỏc biến quan sỏt và thang ủo
Thang ủo Hỡnh ảnh thương hiệu ủược xõy dựng dựa trờn cỏc thang ủo của Micheal D Johnson & ctg (2000), Gronroos (1984) ủược ủo bằng 6 biến quan sỏt, phản ánh những cảm nhận/ ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp
Bảng 3.1 Thang ủo Hỡnh ảnh thương hiệu
Kí hiệu biến Nội dung Nguồn
Image1 Hầu hết mọi người ủều biết ủến nhón hiệu
TPCN mà Anh/Chị ủang sử dụng
Doanh nghiệp nơi Anh/Chị tin dùng TPCN luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết
Image3 Doanh nghiệp nơi anh Anh/Chị mua TPCN luôn giữ chữ tín với khách hàng Gronroos (1984)
Image4 Doanh nghiệp nơi Anh/Chị mua TPCN có hoạt ủộng tiếp thị sản phẩm hiệu quả và ấn tượng NC ủịnh tớnh
Image5 Sản phẩm TPCN ủược ủúng gúi ủẹp mắt, thu hỳt, tiện lợi NC ủịnh tớnh
Image6 Sản phẩm TPCN có hướng dẫn sử dụng rõ ràng NC ủịnh tớnh
3.2.2 Thang ủo “Chất lượng cảm nhận – QUAL”
Thang ủo Chất lượng cảm nhận ủược dựa trờn thang ủo của Fornell & ctg
(1996), ủược ủo bằng 09 biến quan sỏt, phản ỏnh mức ủộ ủỏnh giỏ chất lượng tiờu dựng của khỏch hàng gần ủõy ủối với cỏc khớa cạnh sản phẩm (hữu hỡnh) và cỏc dịch vụ nhận ủược (vụ hỡnh)
Bảng3.2 Thang ủo Chất lượng cảm nhận hữu hỡnh
Kí hiệu biến Nội dung Nguồn
Qual7 Sản phẩm TPCN ủa dạng, nhiều chủng loại, ủỏp ứng ủược nhu cầu của khỏch hàng
Qual8 TPCN cú hương vị thơm ngon NC ủịnh tớnh
Qual9 TPCN giỳp Anh/Chị khắc phục ủược những vấn ủề về sức khỏe mà anh chị từng gặp phải NC ủịnh tớnh
Qual10 TPCN giỳp cho người sử dụng khỏe ủẹp hơn, học tập và làm việc hiệu quả hơn NC ủịnh tớnh
Qual11 ðối với Anh/Chị, TPCN rất tốt cho sức khỏe Cleas Fornell & ctg (1996)
Bảng 3.3 Thang ủo Chất lượng cảm nhận vụ hỡnh
Kí hiệu biến Nội dung Nguồn
Qual12 Nhân viên bán hàng sẵng sàng phục vụ khách hàng một cách tận tình Gronroos(1984)
Qual13 Nhõn viờn cú ủủ năng lực và trỡnh ủộ giải quyết tốt mọi vấn ủề của khỏch hàng Gronroos(1984)
Qual14 Nhõn viờn rất lịch thiệp, õn cần và chu ủỏo với khỏch hàng Gronroos(1984)
Qual15 Anh/Chị cú thể dễ dàng mua TPCN, ủịa ủiểm mua hàng phong phỳ, thuận lợi NC ủịnh tớnh
3.2.3 Thang ủo “Giỏ cả cảm nhận – PERCEIVED PRICE ”
Thang ủo giỏ cả dựa trờn thang ủo của Micheal D Jonhson & ctg (2000), ủược ủo bằng 04 biến quan sỏt, phản ỏnh ủỏnh giỏ của khỏch hàng về giỏ so với chất lượng, giỏ so với ủối thủ cạnh tranh và giỏ so với mong ủợi của họ
Bảng 3.4 Thang ủo Giỏ cả
Kí hiệu biến Nội dung Nguồn
Price16 Anh/Chị mua ủược TPCN với mức giỏ rẻ nhất NC ủịnh tớnh
Price17 Anh/Chị cho rằng giá của TPCN tương xứng với chất lượng mang lại
Price18 Giá của TPCN thương hiệu Anh/Chị dùng rẻ hơn
TPCN cùng loại của các nhà cung cấp khác
Price19 Anh/Chị cho rằng giỏ TPCN Anh/Chị ủang sử dụng là hợp lý
3.2.4 Thang ủo “Chương trỡnh khuyến mói – PROMO”
Thang ủo Chương trỡnh khuyến mói ủược xõy dựng dựa trờn thang ủo của Phạm Xuõn Lan & Lờ Minh Phước (2012), ủược ủo bằng 04 biến quan sỏt, phản ỏnh cỏc chương trỡnh và lợi ớch mà khỏch hàng nhận ủược ủối với cỏc chương trỡnh khuyến mãi của công ty
Bảng 3.5 Thang ủo Chương trỡnh khuyến mói
Kí hiệu biến Nội dung Nguồn
Promo20 Doanh nghiệp nơi Anh/Chị mua TPCN thường xuyên có chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng
Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước
Promo21 Các chương trình khuyến mãi mua hàng của công ty rất ủặc sắc và hấp dẫn
Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước
Promo22 Các chương trình khuyến mãi hỗ trợ cho Anh/Chị mua hàng với mức giỏ rẻ hơn NC ủịnh tớnh
Promo23 Các chương trình khuyến mãi của công ty mang lại nhiều lợi ớch cho khỏch hàng NC ủịnh tớnh
3.2.5 Thang ủo “Sự hài lũng – SATIS”
Thang ủo Sự hài lũng ủược dựa trờn thang ủo của Philip Kotler (2006), ủược ủo bằng 03 biến quan sỏt, phản ỏnh mức ủộ ủỏp ứng so với mong ủợi, ý ủịnh tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ ủang dựng.
Mẫu nghiờn cứu ủịnh lượng chớnh thức
Kí hiệu biến Nội dung Nguồn
Satis24 Sản phẩm TPCN Anh/Chị ủang dựng ủỏp ứng ủược mong ủợi của Anh/Chị Philip Kotler (2006)
Satis25 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng TPCN Philip Kotler (2006)
Satis26 Nếu giá của TPCN tăng lên, Anh/Chị vẫn tiếp tục sử dụng TPCN NC ủịnh tớnh
3.3 MẪU NGHIÊN CỨU ðỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện
Kớch thước mẫu ủược chọn dựa trờn phương phỏp phõn tớch dữ liệu Với phương pháp phân tích EFA yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 50, và tỷ lệ quan sỏt/biến ủo lường là 5:1 (Hair & ctg, 1998), ta cú 26 biến quan sỏt do vậy kớch thức mẫu tổi thiểu là 5*26 = 130 ðồng thời, nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp phõn tớch hồi qui ủa biến, mà kớch thước mẫu yờu cầu là N>P+8m (m: số biến ựộc lập) (Nguyễn đình Thọ, 2011) Mô hình lý thuyết trong nghiên cứu có 6 biến ủộc lập, do ủú kớch thước mẫu tối thiểu là N = 98 So sỏnh hai kết quả, ta cú kớch thước mẫu là 130 Tuy nhiên, do phương pháp lấy mẫu là thuận tiện phi xác suất do vậy, số lượng bảng cõu hỏi phỏt ra là 250 bảng ủể cú thể ủạt ủược kết quả tin cậy
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu ủược thu thập thụng qua phương phỏp phỏng vấn thụng qua bảng cõu hỏi ủược thiết kế sẵn Hỡnh thức phỏng vấn ủược sử dụng là phỏng vấn trực tiếp và khảo sát online
Bảng cõu hỏi ủược gởi ủến những khỏch hàng ủó sử dụng TPCN của cỏc cụng ty sản xuất và phõn phối TPCN trờn ủịa bàn Thành phố Hồ Chớ Minh như cụng ty
Lụ hội, Amway, Herbalife và một số cụng ty khỏc, ủặc biệt là nguồn khỏch hàng của công ty Vision
Chương 3 ủó trỡnh bày phương phỏp nghiờn cứu ủể xõy dựng, ủỏnh giỏ cỏc thang ủo cho những khỏi niệm nghiờn cứu và kiểm ủịnh cỏc mụ hỡnh lý thuyết ủó ủề ra
Nghiờn cứu ủược thực hiện qua hai giai ủoạn: nghiờn cứu ủịnh tớnh và nghiờn cứu ủịnh lượng Nghiờn cứu ủịnh tớnh ủể xỏc ủịnh cỏc biến quan sỏt ủược sử dụng trong ủo lường cỏc thành phần ủó trỡnh bày trong mụ hỡnh lý thuyết Tổng cộng cú 26 biến quan sỏt ủo lường cỏc thành phần của mụ hỡnh Nghiờn cứu ủịnh lượng ủược thực hiện thụng qua bảng cõu hỏi khảo sỏt ủược gửi ủến khỏch hàng Tiếp theo chương 4 sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu
Tổng số bảng cõu hỏi thu về là 200, trong ủú cú 37 bảng bị loại ra do số lượng ụ trống nhiều (>5%) Như vậy, tổng cộng cú 163 bảng cõu hỏi hoàn tất ủược sử dụng Bảng 4.1 sau trỡnh bày ủặc ủiểm mẫu khảo sỏt
Bảng 4.1 Mụ tả ủặc ủiểm mẫu khảo sỏt
Kiểm ủịnh thang ủo
4.2 KIỂM ðỊNH THANG ðO 4.2.1 Kiểm ủịnh thang ủo bằng Cronbach Alpha
Kết quả phõn tớch Cronbach Alpha ủược trỡnh bày trong Phụ lục 5 Xem xột hệ số tương quan biến tổng cho thấy biến IMAGE1 và IMAGE2 của thang ủo Hỡnh ảnh thương hiệu, biến QUAL8 của thang ủo Chất lượng cảm nhận hữu hỡnh cú hệ số tương quan biến tổng rất thấp hơn 0.3 nờn hai biến này bị loại (ủó cõn nhắc giỏ trị nội dung) Sau khi loại hai biến này, thực hiện lại phân tích Cronbach Alpha, ta thấy hệ số tương quan biến tổng của tất cả cỏc thang ủo dao ủộng từ 0.305 ủến 0.884 (> 0.3), và hệ số Cronbach Alpha dao ủộng từ 0.759 ủến 0.913 (> 0.6) Như vậy, cỏc biến ủạt yờu cầu sẽ ủựợc ủưa vào ủể phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA
Bảng 4.2 Kết quả Cronbach Alpha cỏc thang ủo
Biến quan sát Trung bình thang ủo nếu loại biến
Phương sai thang ủo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này
Thang ủo hỡnh ảnh thương hiệu
Thang ủo Hỡnh ảnh thương hiệu (sau khi loại hai biến Image1)
Thang ủo Hỡnh ảnh thương hiệu (sau khi loại hai biến Image2) Cronbach Alpha = 0.850
Thang ủo Chất lượng cảm nhận hữu hỡnh
Thang ủo Chất lượng cảm nhận hữu hỡnh (sau khi loại biến Qual8) Cronbach Alpha = 0.890
Thang ủo Chất lượng cảm nhận vụ hỡnh
Thang ủo Giỏ cả cảm nhận
Thang ủo Chương trỡnh khuyến mói
Thang ủo Sự hài lũng
4.2.2 đánh giá thang ựo bằng phân tắch nhân tố khá phá EFA
Sau khi phõn tớch Cronbach Alpha cho 6 thang ủo, kết quả cú 3 biến bị loại do khụng ủạt yờu cầu (IMAG1, IMAG2, QUAL8) Như vậy, 23 biến quan sỏt ủạt yờu cầu cũn lại sẽ ủược sử dụng ủể ủưa vào phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA
Quỏ trỡnh phõn tớch nhõn t ố khỏm phỏ EFA ủượ c th ự c hi ệ n thụng qua hai b ướ c sau:
Bước 1: Phần tớch EFA cho cỏc khỏi niệm ủơn hướng, ủú là cỏc khỏi niệm gồm: (1) Hình ảnh thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận hữu hình, (3) Chất lượng cảm nhận vô hình, (4) Giá cả cảm nhận, (5) Chương trình khuyến mãi, và (6) Sự hài lòng
Mục ủớch của bước này xem xột loại bớt một số biến khụng ủạt yờu cầu về hệ số tải nhân tố (có cân nhắc giá trị nội dung của biến)
Bước 2: Phân tích EFA chung cho tất cả các khái niệm trong mô hình gồm 6 khái niệm
Mục tớch của bước phõn tớch này là kiểm ủịnh ủộ giỏ trị (giỏ trị hội tụ và giỏ trị phõn biệt) của cỏc thang ủo
Phương phỏp trớch ủược sử dụng trong cả 2 bước trờn là phương phỏp Principal Axis Factoring và phép xoay không vuông gốc Promax bởi vì phương pháp này phản ánh cấu trúc dữ liệu chắnh xác hơn (Nguyễn đình Thọ, 2011) a) Phân tích nhân t ố khám phá EFA cho t ừ ng khái ni ệ m
Kết quả phõn tớch EFA cho từng khỏi niệm ủơn hướng ủược trỡnh bày trong Phụ lục 6, kết quả cho thấy cú 3 biến khụng ủạt yờu cầu do cú hệ số tải nhõn tố thấp hơn yêu cầu gồm: QUAL7 (λ = 0.493), QUAL15 (λ = 0.420), PRICE18 ((λ 0.328) Khi xem xột ủến giỏ trị nội dung của cỏc biến này, ta cú thể loại bỏ 3 biến trờn ra khỏi cỏc thang ủo Sau khi loại 3 biến này, ta thấy 20 biến quan sỏt cũn lại cú hệ số tải nhõn tố dao ủộng từ 0.579 ủến 0.970, phương sai trớch của cỏc thang ủo dao ủộng từ 60.719% ủến 86.406% Tất cả 20 biến quan sỏt ủạt yờu cầu này sẽ ủược ủưa vào phõn tớch EFA chung cho tất cả cỏc khỏi niệm nghiờn cứu
Bảng 4.3 Kết quả phõn tớch EFA cho từng khỏi niệm ủơn hướng
Chất lượng cảm nhận hữu hình:
86.406 Biến quan sát Trọng số nhân tố Biến quan sát Trọng số nhân tố
Chất lượng cảm nhận vô hình:
Giá cả: Eigenvalue = 2.303; Phương sai trích = 67.209
Biến quan sát Trọng số nhân tố Biến quan sát Trọng số nhân tố
Sự hài lòng: Eigenvalue = 2.456; Phương sai trích = 74.909
Biến quan sát Trọng số nhân tố Biến quan sát Trọng số nhân tố
PROMO23 847 b) Phân tích nhân t ố khám phá EFA chung cho t ấ t c ả các khái ni ệ m
20 biến quan sát còn lại sau quá trình phân tích nhân tố EFA cho từng khái niệm ủơn hướng sẽ ủược ủưa vào phõn tớch EFA chung cho tất cả cỏc khỏi niệm
Kết quả phõn tớch EFA chung cho 6 khỏi niệm ủơn hướng ủược trỡnh bày trong Phụ lục 6, kết quả cho thấy sau khi loại biến IMAG6 do có hệ số tải thấp trên các nhân tố ủều thấp (0.5) và khụng cú biến nào cú hệ số tải cao ủồng thời trờn hai nhõn tố Như vậy, cỏc thang ủo ủạt ủược giá trị hội tụ
- Tổng phương sai trớch ủược là 86.045% (50%) Như vậy, mụ hỡnh EFA xõy dựng là phù hợp
Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA chung cho tất cả các khái niệm
Biến quan sát Yếu tố
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA chung cho tất cả các khái niệm (sau khi loại biến IMAG6)
Biến quan sát Yếu tố
4.2.3 Kết luận kiểm ủịnh thang ủo bằng Cronbach Alpha và EFA
Kết qua kiểm ủịnh ủộ tin cậy và ủộ giỏ trị của cỏc thang ủo bằng Cronbach Alpha và EFA cho ta kết luận là cỏc thang ủo ủạt ủược ủộ tin cậy và ủộ giỏ trị Như vậy, cỏc thang ủo cựng với 19 biến quan sỏt sẵn sàng cho bước kiểm ủịnh cỏc giả thuyết bằng tương quan và hồi quy tuyến tớnh bội sau ủõy.
Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính
Phõn tớch tương quan ủược thực hiện giữa biến Sự hài lũng, Hỡnh ảnh, Chất lượng cảm nhận hữu hình, Chất lượng cảm nhận vô hình, Giá cả cảm nhận, và Chương trỡnh khuyến mói ủể xem xột mức ủộ tương quan giữa cỏc biến Phõn tớch tương quan Pearson’s ủược sử dụng trong phõn tớch này
Kết quả phõn tớch tương quan ủược trỡnh bày trong Bảng 4.6 cho thấy sự hài lũng cú tương quan chặt với tất cả 05 biến ủộc lập và 05 biến ủộc lập cũng cú tương quan chặt chẽ với nhau ðồng thời tất cả ủều cú nghĩa thống kờ (p 0.05) (Bảng 4.9) Tuy nhiờn, hệ số tương quan toàn phần Pearson giữa sự hài lòng và hình ảnh là r = 0.705 (Bảng 4.6) Như vậy, hình ảnh thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với nhau Nhìn vào hệ số tương quan từng phần (partial correlation) và tương quan bán phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số tương quan này rất nhỏ (0.046 và 0.017) (Bảng 4.9) ðiều này có nghĩa là không phải hỡnh ảnh thương hiệu khụng tỏc ủộng vào sự hài lũng mà bởi vỡ phần giải thớch của biến hỡnh ảnh vào sự hài lũng ủó ủược giải thớch bởi cỏc biến cũn lại trong mụ hình hồi quy
4.5.2 Chất lượng cảm nhận hữu hình và Chất lượng cảm nhận vô hình
Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hỡnh): là sự ủỏnh giỏ về tiờu dựng sản phẩm gần ủõy của khỏch hàng ủối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vụ hỡnh) là sự ủỏnh giỏ cỏc dịch vụ liờn quan như dịch vụ trong và sau khi bỏn, ủiều kiện cung ứng, giao hàng… của chớnh sản phẩm Do vậy, cả hai ủược tạo thành bởi những thuộc tớnh quan trọng (importants attributs) ủược kết tinh trong chớnh sản phẩm – dịch vụ (Lờ Văn Huy,
Cỏc nghiờn cứu trước ủều cú kết luận chung là chất lượng cảm nhận (hữu hỡnh và vụ hỡnh) cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng ( Lờ Văn Huy,
2010, Erkan Bayraktar & ctg, 2011) Tuy nhiên, hai yếu tố này phản ánh hai khía cạnh chất lượng hoàn toàn khác nhau và chúng tạo nên chất lượng cảm nhận chung và thực tế cho thấy ủụi khi khỏch hàng chỉ hài lũng về chất lượng hữu hỡnh hoặc chất lượng vụ hỡnh hoặc cả hai Do ủú, nghiờn cứu này tỏch hai thành phần này ra ủể xem xột mức ủộ tỏc ủộng của từng thành phần ủến sự hài lũng của khỏch hàng tiêu dùng thực phẩm chức năng
Kết quả cho thấy chỉ cú chất lượng cảm nhận hữu hỡnh cú tỏc ủộng ủến sự hài lũng (β = 0.499, p < 0.05), trong khi chất lượng cảm nhận vụ hỡnh thỡ tỏc ủộng õm ủến sự hài lũng, tuy khụng cú ý nghĩa thống kờ (β = -0.026, p>0.05) Tuy nhiờn, hệ số tương quan toàn phần Pearson giữa chất lượng cảm nhận vô hình và sự hài lòng của khách hàng là r = 0.400 (Bảng 4.6) Như vậy, chất lượng cảm nhận vô hình và sự hài lòng của người tiêu dùng thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với nhau Căn cứ vào hệ số tương quan từng phần (partial correlation) và tương quan bán phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số tương quan này âm và rất nhỏ (- 0.057 và -0.022) (Bảng 4.9) ðiều này cho thấy biến chất lượng cảm nhận vô hình cũng cú tỏc ủộng vào sự hài lũng nhưng bởi vỡ phần giải thớch của biến chất lượng cảm nhận vụ hỡnh vào sự hài lũng ủó ủược giải thớch bởi cỏc biến cũn lại trong mụ hình hồi quy
Trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, chất lượng sản phẩm ủúng vai trũ rất quan trọng trong việc quyết ủịnh mức ủộ hài lũng của người tiờu dựng Người sử dụng hài lòng hay không xuất phát từ cảm nhận về chất lượng sản phẩm thực sự mà nú mang lại Người tiờu dựng tỡm ủến TPCN xuất phỏt từ 2 nguyờn do: thứ nhất, họ ủang cú vấn ủề về sức khỏe (ủang bị một căn bệnh hay suy giảm một chức năng nào ủú của cơ thể), thứ 2, ủú là những người mạnh khỏe và cú ý thức bảo vệ sức khỏe
Kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng TPCN là có thể phòng bệnh, duy trì sức khỏe sung món cũng như hỗ trợ ủiều trị bệnh, vỡ vậy chất lượng cảm nhận ủúng vai trũ rất lớn ủến sự hài lũng của khỏch hàng, nếu sau khi sử dụng họ nhận thấy tỡnh trạng sức khỏe , bệnh tỡnh ủược cải thiện, tức là ủỏp ứng ủượng kỳ vọng của họ, họ sẽ cảm thấy hài lòng
Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ủến sự hài lũng khỏch hàng với mức ủộ thấp hơn là bởi vì trong lĩnh vực TPCN, các dịch vụ dành cho khách hàng hay các dịch vụ hậu mói cũn mờ nhạt chứ khụng ủúng vai trũ quan trọng như cỏc sản phẩm ủiện tử, gia dụng, tiêu dùng…Khách hàng thường mua TPCN tại các công ty hoặc từ các nhà phõn phối sản phẩm sau ủú sử dụng và cảm nhận kết quả
4.5.3 Giá cả cảm nhận Giỏ cả cảm nhận là hỡnh thức biểu hiện ủồng tiền của giỏ trị hàng húa và dịch vụ ủược xỏc ủịnh dựa trờn giỏ trị sử dụng và cảm nhận của khỏch hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mỡnh sử dụng Rừ ràng là giỏ cả cảm nhận ủúng vai trũ quan trọng trong sự hài lũng của khỏch hàng, và cỏc nghiờn cứu trước ủõy trong cỏc lĩnh vực khỏc cũng cú kết luận là giỏ cả cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng (Bill Chitty, 2007; Phạm Xuân Lan & Lê Minh Phước, 2012) Nghiên cứu này có kết luận giỏ cả cảm nhận cũng là yếu tố quan trọng quyết ủịnh ủến sự hài lũng của khỏch hàng (β = 0.461, p < 0.05) Kết quả này cú thể ủược lý giải là bởi vỡ giỏ của các sản phẩm chức năng hiện nay còn rất cao so với thu nhập bình quân của người dõn Việt Nam nờn giỏ cú một mức ủộ ảnh hưởng rất quan trọng ủến sự hài lũng của những người tiêu dùng
Phần ủụng người tiờu dựng sử dụng sản phẩm cho rằng giỏ cả của sản phẩm TPCN hiện tại là hợp lý, tuy nhiên trong quá trình khảo sát cho thấy một số ý kiến khụng ủồng ý về vấn ủề này, ủiều này chứng tỏ giỏ cả của sản phẩm TPCN cú thể chưa phù hợp với tòan bộ người sử dụng, vì lý do bệnh tật hay sức khỏe mà họ phải sử dụng TPCN nhưng họ vẫn cảm thấy giá của nó còn cao Ngoài ra, khi khảo sát về yếu tố giá cả TPCN của một công ty so với các sản phẩm cùng loại của các nhà cung cấp TPCN khỏc thỡ khỏ nhiều ý kiến là trung dung hoặc khụng ủồng ý, ý kiến này cho thấy giá sản phẩm TPCN của một số công ty nhập khẩu và phân phối còn cao hơn các nhà cung cấp TPCN khác trên thị trường hiện nay Lý do là người tiêu dùng phải chịu một phần chi phí sản xuất và nhập khẩu Các sản phẩm TPCN nhập khẩu từ khõu trồng trọt, thu họach nguyờn liệu ủến khõu chế biến sản xuất ủều diễn ra ở các nước Châu Âu với những tiêu chuẩn gắt gao, việc nhập khẩu và lưu hành sản phẩm cũng chiếm một phần chi phớ nhất ủịnh Một yếu tố khỏc ảnh hưởng ủến giá cả của TPCN là xuất phát từ tính chất của hình thức kinh doanh theo mạng khi phõn phối sản phẩm Từ ủậy, về phớa cỏc cụng ty nờn xem xột về vấn ủề giỏ cả sản phẩm, làm thế nào ủể hạ thấp giỏ thành sản phẩm, từ ủú nõng cao sự hài lũng của khách hàng
Khuyến mói hay khuyến mại là họat ủộng xỳc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khỏch hàng những lợi ớch nhất ủịnh Cỏc nghiờn cứu trước ủõy trong nhiều lĩnh vực kết luận là khuyến mói cú tỏc ủộng dương ủến sự hài lũng của khỏch hàng (Phạm Xuõn Lan & Lờ Minh Phước, 2012) Trong ủề tài này, kết quả nghiờn cứu lại bỏc bỏ giả thuyết về chương trỡnh khuyến mói cú tỏc ủộng ủộng ủến sự thỏa món của khách hàng tiêu thụ thực phẩm chức năng (β = -0.008, p>0.05) Tuy nhiên, ta thấy hệ số tương quan toàn phần Pearson giữa chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng là r = 0.636 (Bảng 4.6) Như vậy, chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng tiêu thu thực phẩm chức năng có quan hệ cùng chiều với nhau Nhìn vào hệ số tương quan từng phần (partial correlation) và tương quan bán phần (partial correlation) ta thấy hai hệ số tương quan này rất nhỏ (0.566 và 0.259) (Bảng 4.9) ðiều này có nghĩa là không phải biến chương trình khuyến mãi không tỏc ủộng vào sự hài lũng mà bởi vỡ phần giải thớch của biến chương trỡnh khuyến mói vào sự hài lũng ủó ủược giải thớch bởi cỏc biến cũn lại trong mụ hỡnh hồi quy
Chương này ủó trỡnh bày kết quả kiểm ủịnh thang ủo và cỏc giả thuyết của mụ hỡnh nghiờn cứu Kết quả kiểm ủịnh thang ủo bằng hệ số Cronbach Alpha, phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA cho thấy cỏc thang ủo ủều ủạt yờu cầu về ủộ tin cậy và ủộ giỏ trị (giỏ trị hội tụ và giỏ trị phõn biệt) Cỏc thang ủo ủạt yờu cầu về ủộ tin cậy và ủộ giỏ trị ủược ủưa vào ủể kiểm ủịnh cỏc giả thuyết bằng phương phỏp phõn tớch tương quan và hồi quy bội Kết quả phõn tớch hồi quy bội cho thấy cú hai biến ủộc lập gồm: (1) Chất lượng cảm nhận hữu hỡnh và (2) Giỏ cả cảm nhận ủó ủúng thay vai trũ của 5 biến ủộc lập tỏc ủộng ủến sự hài lũng của khỏch hàng tiờu dựng TPCN
Chương tiếp theo sẽ trình bày một số kết luận và kiến nghị, cũng như các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
