Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam Mục tiêu chính là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm này Thông qua việc hiểu rõ các yếu tố này, nghiên cứu hy vọng sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm nhãn hàng riêng.
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng và trọng số của các yếu tố
Khám phá sự khác biệt trong nhận thức về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng giữa hai nhóm người tiêu dùng: những người đã từng mua và những người chưa từng mua Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về động lực và rào cản trong quyết định mua sắm của từng nhóm, từ đó giúp các nhà sản xuất và nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm người tiêu dùng.
Khám phá sự khác biệt trong ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và số lượng thành viên trong gia đình là điều cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy rằng giới tính có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm, trong khi độ tuổi và trình độ học vấn cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Bên cạnh đó, thu nhập và quy mô gia đình cũng là những yếu tố quyết định đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm nhãn hàng riêng Việc nắm bắt những yếu tố này giúp các nhà sản xuất và nhà tiếp thị phát triển chiến lược phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Bước 1 – nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành qua phỏng vấn khám phá, sử dụng một câu hỏi mở để người tham gia tự do chia sẻ ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm mang nhãn hàng riêng.
Phỏng vấn tay đôi với người tiêu dùng thông qua các câu hỏi mở giúp thu thập ý kiến chung về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Đồng thời, thảo luận nhóm sẽ xem xét và đánh giá các yếu tố hiện có, từ đó xác định những yếu tố cần bổ sung hoặc điều chỉnh.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng sử dụng bản câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý với các yếu tố từ nghiên cứu định tính Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, nhằm điều chỉnh các biến trong bản câu hỏi cho phù hợp với nghiên cứu chính thức.
Bước 2 – Nghiên cứu chính thức: Thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi dựa trên kết quả phân tích từ nghiên cứu sơ bộ, tiến hành điều tra mở rộng và lựa chọn mẫu thuận tiện.
Thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Tiếp theo, nghiên cứu xây dựng hàm hồi quy để đo lường ý định mua sản phẩm này Cuối cùng, kiểm định Independent samples T-test được thực hiện để phân tích sự khác biệt về nhận thức các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua giữa hai nhóm người tiêu dùng: đã mua và chưa mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Nghiên cứu cũng áp dụng kiểm định Independent samples T-test và phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) để xem xét sự khác biệt về ý định mua hàng theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và số lượng thành viên trong gia đình.
Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 18 được dùng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Đề tài này nghiên cứu về các sản phẩm thực phẩm mang nhãn hàng riêng tại các siêu thị lớn ở Việt Nam, bao gồm Metro Cash & Carry, Big C và Co.op Mart.
Nghiên cứu này được thực hiện trên toàn quốc, tập trung vào người tiêu dùng từ 18 đến 55 tuổi, bao gồm cả những người đã và chưa từng mua sản phẩm thực phẩm mang nhãn hiệu riêng Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc cho các nhà quản lý siêu thị và doanh nghiệp sản xuất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm nhãn hàng riêng Dựa trên những thông tin này, các siêu thị và doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu và định vị sản phẩm một cách hiệu quả trên thị trường.
Kết cấu luận văn
Luận văn được tổ chức thành 5 chương, gồm:
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về nhãn hàng riêng và ý định mua hàng
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HÀNG RIÊNG VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG
Giới thiệu
Chương 1 đã trình bày tổng quan về nội dung nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứuvà phương pháp nghiên cứu Chương 2 nhằm giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình Trong chương này bao gồm bốn phần chính, (1) tổng quan về nhãn hàng riêng; (2) cơ sở lý thuyết; (3) các yếu tố Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng; (4) Giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Tổng quan về nhãn hàng riêng
Theo Adomavičiūtė và Vengrauskas (2012), nhãn hàng riêng là thương hiệu độc quyền của các cửa hàng bán lẻ, không nhất thiết phải trùng với tên của cửa hàng Hàng hóa mang nhãn hiệu này có thể được sản xuất bởi nhiều nhà sản xuất khác nhau.
Theo Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp Việt Nam (BSA), nhãn hàng riêng là thương hiệu độc quyền của doanh nghiệp, được bảo vệ bởi quyền sở hữu trí tuệ Các nhãn hàng này không chỉ đảm bảo mẫu mã và chất lượng mà còn đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Phân loại nhãn hàng riêng
Private labels are categorized into four main types: generic brands, which are low-cost options; copycat brands, which mimic popular products; premium brands, offering higher quality; and exclusive brands, which are unique to specific retailers (Levy/Weitz, 2003).
Nhãn hàng riêng giá thấp là sản phẩm có giá cả và chất lượng phải chăng, thường có bao bì đơn giản, phù hợp với các cửa hàng giảm giá Mặc dù khối lượng và doanh số bán hàng của những sản phẩm này rất cao, nhưng giá mỗi đơn vị có thể thấp hơn đến 50% so với các thương hiệu quốc gia.
Nhãn hàng riêng đại chúng là những sản phẩm được phát triển dựa trên các thương hiệu của nhà sản xuất, với chất lượng tương đương nhưng giá thành thấp hơn Bao bì của những sản phẩm này thường rất giống và thu hút người tiêu dùng Doanh số của nhãn hàng riêng đại chúng rất cao, thường chỉ thấp hơn từ 20-30% so với các sản phẩm của thương hiệu nhà sản xuất hạng A.
Nhãn hàng riêng hàng đầu là những sản phẩm cao cấp, được chế tác tỉ mỉ với chất lượng vượt trội so với sản phẩm mang nhãn hiệu quốc gia Trong phân khúc này, bao bì sang trọng và các sản phẩm mới lạ, độc đáo về chức năng, mùi vị, nhãn mác và thành phần.
Nhãn hàng riêng độc quyền là sản phẩm phát triển bởi các nhà cung cấp quốc gia, kết hợp với việc bán độc quyền tại các cơ sở bán lẻ Đây là hình thức mà các nhà sản xuất tạo ra những mẫu mã và tính năng khác nhau cho cùng một dòng sản phẩm, được phân phối ở các cửa hàng khác nhau Sản phẩm mang nhãn hàng riêng độc quyền giúp các nhà bán lẻ gia tăng lợi nhuận và khuyến khích họ khai thác hiệu quả hơn tiềm năng kinh doanh của mình.
Lợi ích của nhãn hàng riêng
Nhãn hàng riêng mang lại quyền lực lớn hơn cho các nhà bán lẻ trong việc thương lượng với nhà cung cấp, đồng thời tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận Việc sử dụng nhãn hàng riêng không chỉ nâng cao sự trung thành của khách hàng mà còn cải thiện khả năng đàm phán với các nhà sản xuất Nhãn hàng riêng giúp phân biệt với thương hiệu khác, tạo sự linh hoạt trong việc thiết lập giá và khuyến mại, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh trong phân khúc nhạy cảm về giá Hơn nữa, nhãn hàng riêng góp phần xây dựng giá trị hình ảnh của cửa hàng nhờ vào giá cả hợp lý, khiến chúng trở thành yếu tố quan trọng và nguồn cạnh tranh độc đáo trong ngành bán lẻ.
Hạn chế của việc bán nhãn hàng riêng
Các nhà bán lẻ đối mặt với nhiều thách thức liên quan đến nhãn hàng riêng, bao gồm rủi ro kinh doanh khi mở rộng sang thị trường mới, khả năng làm giảm danh tiếng của nhà bán lẻ nếu nhãn hàng không thành công, và lợi nhuận trên mỗi mét vuông có thể thấp hơn so với thương hiệu sản xuất Giá thấp hơn của nhãn hàng riêng thường liên quan đến chất lượng sản phẩm kém hơn, nhưng cũng có thể do chi phí quảng cáo thấp hơn Nhờ đó, các nhà bán lẻ có thể giữ giá cạnh tranh hơn so với các nhà sản xuất, thu hút người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả.
Sự chuyển dịch lòng trung thành của người tiêu dùng từ các nhà sản xuất sang nhà bán lẻ đã tạo ra những thách thức cho các nhà sản xuất Người tiêu dùng hiện nay thường tìm đến nhà bán lẻ đầu tiên và ngày càng ủng hộ các nhãn hàng riêng.
Cơ sở lý thuyết
Theo Ajzen và Fishbein (1980), ý định thực hiện hành vi của một người được hình thành từ niềm tin, ảnh hưởng đến thái độ và chuẩn mực chủ quan Những yếu tố này sau đó tác động đến ý định, và cuối cùng, ý định sẽ dẫn đến việc thực hiện hành vi Do đó, thái độ và niềm tin cá nhân đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành động.
Theo nghiên cứu của Chang & Liu (2009), ý định mua hàng được hiểu là kế hoạch mua một thương hiệu cụ thể với sự chú ý đáng kể Để dự báo thị trường và quyết định chiến lược cho sản phẩm, các nhà tiếp thị cần chú trọng đến những tiên đoán về hành vi mua hàng của khách hàng Lin và Lu (2010) cũng chỉ ra rằng ý định mua hàng không chỉ là khả năng mua của người tiêu dùng, mà còn là sự cân nhắc về việc mua hàng hoặc khuyến nghị người khác mua sản phẩm.
Giá cả cảm nhận, theo Sweeney và cộng sự (1999), là mức giá mà khách hàng cảm nhận cho một sản phẩm so với các sản phẩm tương tự khác Mức giá này có thể cao hơn hoặc thấp hơn giá trị thực tế mà khách hàng nhận được Nó được xác định bởi kinh nghiệm mua sắm và sử dụng sản phẩm trong quá khứ của khách hàng Khi giá thực tế vượt quá mức giá tham khảo của khách hàng, họ sẽ có cảm giác không tốt về giá trị sản phẩm, dẫn đến xu hướng mua hàng giảm Đối với những người tiêu dùng nhạy cảm với giá, tiêu chí giá cả trở thành yếu tố quyết định quan trọng trong việc ra quyết định mua sắm Khái niệm giá cả cảm nhận cũng mở rộng hơn so với định nghĩa giá cả thông thường của Zeithaml (1988), là chi phí để sở hữu sản phẩm.
Bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng, như Zhou và cộng sự (2012) đã chỉ ra Một thiết kế bao bì hấp dẫn không chỉ thể hiện chất lượng sản phẩm mà còn cung cấp thông tin cần thiết như thành phần, cách sử dụng và cảnh báo Do đó, việc chú trọng đến bao bì là yếu tố then chốt trong chiến lược tiếp thị sản phẩm.
Quảng cáo là công cụ quan trọng giúp thông tin đến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ (Jaafar, 2012) Tuy nhiên, việc đánh giá thành công của quảng cáo thường gặp khó khăn trong việc đo lường chính xác.
Hình ảnh siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm và giảm bớt sự không chắc chắn khi đưa ra quyết định mua sắm (Robertson và Gatignon, 1986 trích trong Lin và Lu, 2010) Hình ảnh này được thể hiện qua ba khía cạnh chính: hình ảnh của tổ chức, hình ảnh về chức năng và hình ảnh về hàng hóa.
Chất lượng cảm nhận của sản phẩm được đánh giá cao khi người tiêu dùng nhận thấy sự an toàn và hiệu quả của nó (Zhou, 2012) Để duy trì chất lượng cảm nhận, sản phẩm cần đảm bảo sự hài lòng liên tục cho khách hàng Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn, chất lượng cảm nhận về sản phẩm sẽ được nâng cao, dẫn đến sự gia tăng trong số lượng khách hàng.
Rủi ro cảm nhận đề cập đến các yếu tố như tài chính, vật chất, cách trình bày sản phẩm, tâm lý và thời gian trong quá trình giao dịch của người tiêu dùng Theo Kim và cộng sự (2007), rủi ro cảm nhận thể hiện sự tin tưởng của khách hàng đối với các kết quả không chắc chắn Nó là sự đánh giá thiên lệch của cá nhân về tình huống rủi ro, phụ thuộc vào tâm lý và đặc điểm của từng tình huống (Cho và Lee, 2006; trích trong Chang và Chen, 2008).
Giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này được định nghĩa là “chất lượng mà người mua hàng nhận được so với mức giá họ phải trả” Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng sản phẩm và giá trị chi phí.
Giá trị được định nghĩa là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của sản phẩm dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về những gì họ nhận được và những gì họ bỏ ra (Zeithaml, 1988) Giá trị cảm nhận không hoàn toàn tuyệt đối mà liên quan đến giá của từng thương hiệu cụ thể Một trong những mục đích quan trọng trong xây dựng thương hiệu là gia tăng giá trị cảm nhận từ góc độ của người tiêu dùng, tuy nhiên điều này trở nên khó khăn do giá trị này có sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau.
Sự tin tưởng là trạng thái tâm lý kết hợp giữa nhận thức và cảm xúc, theo Chang & Chen (2008) Sự tin tưởng về nhận thức phản ánh mức độ tin cậy của khách hàng và khả năng chi trả của họ, trong khi sự tin tưởng cảm xúc thể hiện sự rộng rãi của người mua.
Sự tin tưởng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng được thể hiện qua phản hồi của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm Mức độ tin tưởng này phụ thuộc vào sự thành thật, đáng tin cậy, chính trực và thái độ ân cần mà doanh nghiệp thể hiện (Lin và Lu, 2010).
Sự quen thuộc, theo Alba và Hutchinson (1987), được định nghĩa là số lượng sản phẩm hoặc thương hiệu liên quan đến kinh nghiệm mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm cả kinh nghiệm trực tiếp và gián tiếp như tiếp xúc với quảng cáo, tương tác với nhân viên bán hàng, thông tin từ truyền miệng, dùng thử và tiêu dùng Để tránh sai lầm khi mua sắm, người tiêu dùng thường chọn những sản phẩm mà họ đã quen thuộc Sự quen thuộc đóng vai trò quan trọng trong quyết định chọn thương hiệu vì nó tạo ra sự tin tưởng và giảm thiểu rủi ro trong quá trình tiêu dùng.
(1) Tăng cường nhận biết thương hiệu
(2) Tăng khả năng gợi nhớ thương hiệu
(3) Tạo ra ảnh hưởng tích cực đối với thương hiệu
Sự quen thuộc được xác định là một trong ba yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng, từ đó tác động đến ý định mua hàng của họ (Jaafar và cộng sự, 2012) Việc thúc đẩy hành vi mua sắm có thể được cải thiện thông qua việc gia tăng mức độ quen thuộc của khách hàng với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Nhận thức tình hình kinh tế
Nhận thức về tình hình kinh tế bao gồm cả bối cảnh kinh tế chung của xã hội và tình hình kinh tế của từng hộ gia đình Khi nền kinh tế suy giảm, người tiêu dùng thường có xu hướng tiết kiệm hơn, dẫn đến việc ưu tiên chi tiêu cho các sản phẩm thực phẩm mang nhãn hiệu riêng.
Các yếu tố tác động đến ý định mua hàng
Nghiên cứu của Chang và Chen (2007) chỉ ra rằng ý định mua hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi sự tin tưởng và rủi ro cảm nhận Chen (2008) nhấn mạnh rằng chất lượng, giá cả, rủi ro và giá trị đều là những yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Theo Chaniotakis (2010), thái độ và sự tin tưởng của người tiêu dùng cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng.
Theo nghiên cứu của Jaafar và cộng sự (2012), ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Cụ thể, các yếu tố bên ngoài như giá cả cảm nhận, bao bì, quảng cáo và hình ảnh siêu thị đóng vai trò quan trọng Bên cạnh đó, các yếu tố bên trong như chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận và giá trị cảm nhận cũng góp phần định hình quyết định mua sắm Thêm vào đó, thái độ của người tiêu dùng, bao gồm sự tin tưởng, sự quen thuộc và nhận thức về tình hình kinh tế, có mối liên hệ chặt chẽ với ý định mua hàng.
Nghiên cứu của Chang và Wildt (1994) chỉ ra rằng có mối tương quan tích cực giữa giá trị cảm nhận và ý định mua hàng Cụ thể, ý định mua hàng tăng lên khi người tiêu dùng cảm nhận giá cả và chất lượng sản phẩm ở mức cao.
Giá cả và chất lượng cảm nhận không chỉ tác động gián tiếp mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng Để có kết quả chính xác hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm, tác giả đề xuất cần xem xét thêm nhiều yếu tố khác.
Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2006) về ý định mua hàng của sinh viên Mexico đối với sản phẩm may mặc thương hiệu Mỹ cho thấy rằng nhận biết về nhãn hàng có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận, nhưng không ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận Khi giá trị cảm nhận tăng, ý định mua sản phẩm cũng tăng theo Ngược lại, khi chất lượng cảm nhận cao, ý định mua hàng lại giảm Điều này có thể giải thích bởi vì hàng may mặc không phải là mặt hàng thiết yếu, có nhiều thương hiệu thay thế và sản phẩm nội địa vẫn được ưa chuộng hơn.
Nghiên cứu của Chang và Chen (2007) chỉ ra rằng sự tin tưởng có mối quan hệ chặt chẽ với rủi ro cảm nhận, và cả hai yếu tố này đều ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Đặc biệt, rủi ro cảm nhận có mối tương quan nghịch với ý định mua hàng, nghĩa là khi rủi ro cảm nhận tăng lên, ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ giảm xuống.
Giá cả cảm nhận Quảng cáo Bao bì Hình ảnh siêu thị
Chất lượng cảm nhận Rủi ro cảm nhận Giá trị cảm nhận
Thái độ người tiêu dùng
Sự quen thuộc Nhận thức tình hình kinh tế Ý định mua của người tiêu dùng
Hình 2.1 trình bày các yếu tố tác động đến ý định mua sắm của người tiêu dùng (Jaafar, 2012) Cụ thể, khi người tiêu dùng cảm thấy rủi ro cao, khả năng họ từ chối mua sản phẩm sẽ tăng lên Ngược lại, nếu niềm tin vào sản phẩm tăng, ý định mua sắm của họ cũng sẽ cao hơn.
Nghiên cứu của Lin và Yu (2010) chỉ ra rằng hình ảnh công ty và sản phẩm có tác động tích cực đến sự tin tưởng của khách hàng Sự tin tưởng này không chỉ thúc đẩy ý định mua sản phẩm mà còn được ảnh hưởng bởi việc truyền miệng, từ đó tạo ra một chu trình tích cực trong quyết định mua hàng.
Nghiên cứu của Zhou và cộng sự (2012) chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính tác động đến ý định mua hàng sản phẩm thuốc nhãn hàng riêng, bao gồm lợi thế về giá, sự tin tưởng vào cửa hàng, tin tưởng vào nhà sản xuất và chất lượng sản phẩm Hơn nữa, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cũng có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của khách hàng đối với cửa hàng.
Nghiên cứu trước đây về đặc điểm người tiêu dùng đã chỉ ra xu hướng ưa chuộng sản phẩm nhãn hàng riêng, trong đó các yếu tố quan trọng như độ tuổi, trình độ học vấn, số lượng thành viên trong hộ gia đình và thu nhập hàng tháng được thảo luận chủ yếu.
Nghiên cứu về độ tuổi và xu hướng lựa chọn sản phẩm nhãn hàng riêng cho thấy có nhiều quan điểm khác nhau Baltas và Argouslidis (2007) không tìm thấy mối liên hệ rõ ràng giữa độ tuổi và sự lựa chọn sản phẩm nhãn hàng riêng Trong khi đó, Dick và cộng sự (1995) chỉ ra rằng khách hàng dưới 45 tuổi có xu hướng chọn sản phẩm nhãn hàng riêng nhiều hơn, trong khi xu hướng này giảm dần ở nhóm trên 45 tuổi, và nhóm trên 65 tuổi có khả năng lựa chọn sản phẩm nhãn hàng riêng thấp nhất.
Theo nghiên cứu của Martinez và Montaner (2008), người tiêu dùng có trình độ học vấn cao thường ít lựa chọn sản phẩm nhãn hàng riêng Tuy nhiên, nghiên cứu của Baltas và Argouslidis (2007) lại cho thấy rằng những người có trình độ học vấn cao thường có xu hướng chọn các sản phẩm nhãn hàng riêng nhiều hơn Sự mâu thuẫn này giữa hai nghiên cứu mở ra một cuộc thảo luận thú vị về ảnh hưởng của trình độ học vấn đến hành vi tiêu dùng.
Một số nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng có thu nhập thấp thường xuyên chọn sản phẩm nhãn hàng riêng (Glynn, Chen, 2009), trong khi các nghiên cứu khác lại cho thấy người tiêu dùng có thu nhập trung bình có xu hướng lựa chọn hàng hóa nhãn hàng riêng nhiều hơn (Dick và cộng sự, 1995).
Số lượng thành viên hộ gia đình: Kết quả nghiên cứu của Moore, Carpenter
Nghiên cứu của Baltas & Argouslidis (2007) chỉ ra rằng không có mối liên hệ giữa số lượng thành viên trong hộ gia đình và xu hướng mua sản phẩm nhãn hàng riêng Ngược lại, theo quan điểm năm 2010, khi số lượng thành viên hộ gia đình gia tăng, sự lựa chọn các nhãn hàng riêng lại trở nên phổ biến hơn.
Nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm cả yếu tố bên ngoài như giá cả, quảng cáo, bao bì và hình ảnh siêu thị, cùng với yếu tố bên trong như chất lượng, rủi ro và giá trị cảm nhận Ngoài ra, thái độ của người tiêu dùng, như sự tin tưởng, mức độ quen thuộc và nhận thức về tình hình kinh tế, cũng đóng vai trò quan trọng Các đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng cũng góp phần không nhỏ vào quyết định mua sắm của họ.
Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng
Các đặc tính Nhân tố ảnh hưởng Các nhà nghiên cứu
Các yếu tố bên trong
Chất lượng cảm nhận Jaafar, 2012, Zhou, 2012; Lee và cộng sự ,2006; Chang và Wildt,
1994 Rủi ro cảm nhận Jaafar, 2012, Kim và cộng sự, 2007;
Cho và Lee, 2006; Chang & Chen,
2008 Giá trị cảm nhận Chang và Wildt, 1994; Jaafar, 2012;
Zeithaml, 1988; Lee và cộng sự
2006 Các yếu tố bên ngoài
Giá cả cảm nhận Sweeney và cộng sự 1999, Zeithaml
Bao bì Zhou và cộng sự 2012, Jaafar, 2012
Hình ảnh siêu thị Jaafar, 2012; Robertson và
Gatignon, 1986; Lin và Yu, 2010 Thái độ người tiêu dùng
Sự tin tưởng Jaafar, 2012; Chang & Chen, 2008;
Sự quen thuộc Alba và Hutchinson, 1987; Jaafar,
2012; Lee và cộng sự, 2006 Nhận thức tình hình kinh tế Jaafar, 2012
Các đặc tính Nhân tố ảnh hưởng Các nhà nghiên cứu Đặc điểm cá nhân
Tuổi Dick và cộng sự, 1995
Thu nhập Glynn, Chen, 2009; Dick và cộng sự, 1995
Số lượng thành viên hộ Moore, Carpenter, 2010; Baltas &
Argouslidis, 2007 Trình độ học vấn Martinez và Montaner, 2008; Baltas và Argouslidis, 2007
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
“Bên ngoài” được định nghĩa “không là thuộc tính vốn có của sự vật hoặc không chứa trong một vật nào đó (Free Dictionary, 2011)
Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, chiếm 40% thông tin trong quá trình tìm kiếm Khi giá cả hợp lý, người tiêu dùng có xu hướng có nhận thức tích cực về sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Sự kỳ vọng rằng giá của các sản phẩm nhãn hàng riêng sẽ thấp hơn giúp tăng cường sự sẵn lòng mua sắm, từ đó giúp người tiêu dùng tiết kiệm ngân sách cho gia đình (Uusitalo, 2001).
Nghiên cứu của Dick và cộng sự (1995) chỉ ra rằng người tiêu dùng mua sắm nhãn hàng riêng thường nhạy cảm hơn với giá cả so với những người tiêu dùng khác Khi họ chi tiêu ít hơn cho sản phẩm có chất lượng cao, cảm nhận về giá cả và ý định mua sắm của họ thường được cải thiện.
Munusamy và Wong (2008) đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa giá cả và động cơ mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm nhãn hàng riêng Điều này cho thấy rằng người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến giá cả và thường tham khảo các sản phẩm có giá thấp Khi giá cả được cảm nhận là thấp, ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng sẽ tăng lên Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết về giá cả cảm nhận trong nghiên cứu này.
Giả thuyết H1: Giá cả cảm nhận có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
Các nhà bán lẻ sản phẩm nhãn hàng riêng nhận thức rõ tầm quan trọng của bao bì trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, vì nó truyền tải thông tin về phẩm chất và lợi ích của sản phẩm, đồng thời tạo ấn tượng lâu dài trong tâm trí khách hàng (Beneke, 2008) Bao bì chất lượng không chỉ giúp tăng lợi nhuận cho dòng thương hiệu mà còn hỗ trợ ra mắt sản phẩm nhanh chóng Ngược lại, bao bì kém có thể làm giảm giá trị hình ảnh của sản phẩm.
Theo Ampuero và Villa (2006), bao bì được xem là một hình thức thông tin liên lạc quan trọng nhất vì nó là điểm tiếp xúc đầu tiên của người tiêu dùng với sản phẩm Tất cả người mua đều tiếp cận bao bì của các loại sản phẩm, điều này cho thấy vai trò thiết yếu của bao bì trong việc truyền tải thông điệp và giá trị của sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Hiện nay, bao bì đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Người mua ngày càng tích cực tham gia vào quá trình lựa chọn bao bì, vì họ kiểm tra kỹ lưỡng để thu thập thông tin cần thiết trước khi đưa ra quyết định.
Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với bao bì trong nghiên này như sau:
Giả thuyết H2: Bao bì sản phẩm có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
Quảng cáo ngày càng trở thành công cụ quan trọng trong việc phân biệt sản phẩm tại siêu thị, đặc biệt trong bối cảnh thị trường tăng trưởng chậm và sản phẩm ngày càng đồng nhất (Uusitalo, 2001) Các nhà sản xuất chất lượng cao nên đầu tư nhiều vào quảng cáo hơn so với các nhà sản xuất chất lượng thấp, trong khi các nhà bán lẻ cũng cần quảng cáo để tạo sự khác biệt giữa các thương hiệu (Ampuero và Vila, 2006) Quảng cáo không chỉ thể hiện sự yêu thích đối với thương hiệu mà còn cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp họ nhận diện sự khác biệt giữa các sản phẩm Tại Nam Phi, quảng cáo qua truyền hình, báo chí và tờ rơi đã chứng minh là những phương tiện giao tiếp hiệu quả nhất để truyền tải lợi ích của các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng đến tay người tiêu dùng (Beneke, 2008).
Theo Semeijin và cộng sự (2004), quảng cáo có mối quan hệ tích cực với ý định mua hàng của người tiêu dùng, nhờ vào việc cung cấp thông tin và làm nổi bật sự khác biệt giữa các sản phẩm Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết về vai trò của quảng cáo trong nghiên cứu này.
Giả thuyết H3: Quảng cáo có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
Hình ảnh siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc xác định nhận thức của người tiêu dùng về cửa hàng Nó không chỉ phản ánh chất lượng và chức năng của sản phẩm mà còn được hình thành từ các yếu tố tâm lý và cảm xúc liên quan đến thương hiệu.
Hình ảnh siêu thị được phân loại dựa trên sự kết hợp giữa các thuộc tính chức năng và tâm lý, bao gồm chất lượng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, nhân viên bán hàng, cùng với các điều kiện vật chất và bầu không khí Nhận thức về hình ảnh siêu thị của người tiêu dùng phát triển từ những yếu tố khách quan và chủ quan theo thời gian (Porter và Claycomb, 1997).
Nếu người tiêu dùng tin tưởng vào thương hiệu của siêu thị, họ có khả năng cao sẽ mua hàng tại đó Việc bổ sung sản phẩm nhãn hàng riêng có thể tác động đến nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh siêu thị, đặc biệt khi tên nhãn hàng và tên siêu thị trùng khớp Những trải nghiệm tiêu cực có thể lan truyền, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Do đó, các siêu thị cần đảm bảo rằng hàng hóa nhãn hàng riêng phù hợp với hình ảnh mà họ muốn xây dựng Hình ảnh siêu thị tích cực có thể giảm thiểu rủi ro cảm nhận và gia tăng giá trị sản phẩm nhãn hàng riêng, từ đó làm giảm nghi ngờ và tăng ý định mua hàng.
Giả thuyết H4: Hình ảnh siêu thị có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
2.5.2 Các yếu tố bên trong
Bên trong được hiểu là một phần tự nhiên của sự vật, bao gồm các yếu tố như chất lượng, rủi ro và giá trị cảm nhận của sản phẩm (Longman Dictionary, 2006; Jaafar và cộng sự, 2012) Những thuộc tính này đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị và sự hấp dẫn của sản phẩm đối với người tiêu dùng.
Theo Aaker (1996), chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về các cấp độ chất lượng của sản phẩm, so sánh với chất lượng của thương hiệu khác dựa trên lợi ích cụ thể Chất lượng cảm nhận không chỉ giúp người tiêu dùng hình thành đánh giá về thương hiệu mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Ông cũng chỉ ra sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng thực tế, cho thấy rằng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác xa so với các tiêu chuẩn chất lượng khách quan.
1 Người tiêu dùng và nhà sản xuất nhận thức chất lượng khác nhau Các nhà sản xuất phải tập trung vào một số thuộc tính sản phẩm và xúc tiến sản phẩm Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể không chú trọng tới những điều đó
2 Ưu tiên hình ảnh sản phẩm và kiến thức: người tiêu dùng có kiến thức hơn thì xu hướng có mối quan hệ chặt chẽ hơn trong mô hình nhận thức liên quan đến sản phẩm, sẽ ảnh hưởng đến thông tin liên quan đến chất lượng
Tóm tắt
Chương 2 trình bày lý thuyết về ý định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Việt Nam Dựa trên lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, chương này phát triển mô hình nghiên cứu với giả thuyết rằng ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như giá cả cảm nhận, bao bì, quảng cáo, hình ảnh siêu thị, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự quen thuộc, và nhận thức tình hình kinh tế Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Trong chương 3, tác giả giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo Nội dung chương này bao gồm 2 phần chính:
(1) phương pháp nghiên cứu, trong đó gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức,(2)quy trình nghiên cứu, (3) điều chỉnh và (4) đánh giá sơ bộ thang đo.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn chính: (1)Nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ cũng được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các biến quan sát, đồng thời đo lường các khái niệm nghiên cứu Thông qua kỹ thuật phỏng vấn khám phá, thảo luận tay đôi và phỏng vấn sâu, nghiên cứu này tìm ra những ý kiến chung về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn khám phá bằng cách thu thập ý kiến từ 30 người tiêu dùng thường xuyên mua thực phẩm tại siêu thị thông qua bảng câu hỏi mở Mục tiêu là xác định các yếu tố mà họ cho là ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm mang nhãn hàng riêng.
Trong quá trình phỏng vấn tay đôi, tác giả kết hợp dữ liệu từ phỏng vấn khám phá và các thang đo từ mô hình nghiên cứu trước để xây dựng bảng câu hỏi thảo luận sâu Các thang đo lý thuyết được đối chiếu với ý kiến của người tiêu dùng thường xuyên mua thực phẩm tại siêu thị, đồng thời phát hiện các yếu tố thực tiễn Để đảm bảo tính chính xác của ý kiến, tổng số người tiêu dùng được phỏng vấn đạt đến 80% sự trùng lặp là 28 người.
Hoạt động thảo luận nhóm được tổ chức với sự tham gia của hai nhóm, mỗi nhóm gồm 8 nam và 8 nữ, tại địa điểm do tác giả sắp xếp Tác giả khởi động thảo luận bằng những câu hỏi mở nhằm khám phá và yêu cầu từng thành viên nêu ra các tiêu chí ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Mục tiêu của hoạt động này là xác định thêm các tiêu chí còn thiếu sót từ bước phỏng vấn tay đôi, theo dàn bài thảo luận định tính đã được chuẩn bị.
Tác giả yêu cầu các thành viên trong nhóm sắp xếp các tiêu chí theo thứ tự quan trọng để xác định yếu tố nào cần thiết cho nghiên cứu Qua thảo luận, một số tiêu chí từ phỏng vấn khám phá và phỏng vấn tay đôi bị loại bỏ do không được coi là quan trọng hoặc có sự trùng lặp với các yếu tố khác Đồng thời, một số yếu tố mới đã được phát hiện và bổ sung vào thang đo Các tiêu chí này sẽ được sắp xếp theo nhóm thành phần của mô hình nghiên cứu và theo thang đo Likert 5 mức độ, từ đó tác giả xây dựng bản câu hỏi sơ bộ cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo và điều chỉnh chúng đã được thực hiện thông qua bản câu hỏi với thang đo Likert 5 mức độ Mẫu nghiên cứu gồm 150 người tiêu dùng từ 18 đến 55 tuổi tại TP Hồ Chí Minh, bao gồm cả những người đã và chưa từng mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phương pháp kiểm tra độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố (EFA) để loại bỏ các biến có trọng số nhỏ và điều chỉnh bảng câu hỏi cho các nghiên cứu tiếp theo.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach Anpha và nhân tố khám phá EFA
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp, với tiêu chí loại bỏ các biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3 Để chọn thang đo, yêu cầu hệ số Cronbach Alpha phải đạt từ 0,6 trở lên, theo Nunnaly & Burnstein (1994) trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ (2011).
Phân tích nhân tố EFA được thực hiện thông qua phương pháp Principal Component Analysis, kết hợp với phép quay Varimax, nhằm xác định và rút trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1, từ đó tìm ra những nhân tố có ý nghĩa.
Từ kết quả này, tiến hành đánh giá sơ bộ và điều chỉnh để xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng trong nghiên cứu chính thức
3.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Xác định mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất)
Kích cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức của Tabachnick là N≥50 + 8p, với p là số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Ngoài ra, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt tiêu chuẩn 5:1, tức là 5 mẫu cho mỗi tham số ước lượng (Bollen, 1998) Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu tiêu chuẩn 5:1, với 37 biến, yêu cầu ít nhất 185 mẫu Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy cao, cỡ mẫu chính thức được chọn là 350 mẫu, với tỷ lệ hồi đáp dự kiến là 90% Để đạt được kích thước mẫu này, tác giả đã gửi 400 bảng câu hỏi, bao gồm phát trực tiếp tại TP.HCM và khảo sát qua Google Documents ở các thành phố lớn khác như Hà Nội và Đà Nẵng Kết quả thu về có 368 mẫu hợp lệ.
(Chi tiết đặc điểm mẫu xem tại chương 4)
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn sẽ được xem xét và loại bỏ những bảng không đạt yêu cầu Tiếp theo, dữ liệu sẽ được mã hoá, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS.
Dựa trên dữ liệu thu thập, tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng chỉ số Cronbach’s Alpha, tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và các phương pháp phân tích khác để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu được trình bày qua hình 3.1
-Phân tích hồi quy -Kiểm định
-Trọng số nhân tố -Phương sai trích
Bản câu hỏi phỏng vấn chính thức
Nghiên cứu chính thức(n68) Độ tin cậy EFA
- Trọng số nhân tố -Phương sai trích EFA
Nghiên cứu sơ bộ định lượng (n0) Độ tin cậy
Nghiên cứu sơ bộ định tính(phỏng vấn khám phá, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm)
Mục tiêu nghiên cứu Dàn bài phỏng vấn
Bản câu hỏi phỏng vấn sơ bộ
Nghiên cứu này sử dụng thang đo dựa trên lý thuyết và các thang đo quốc tế, đã được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính và thảo luận nhóm Có 11 khái niệm nghiên cứu chính, bao gồm: (1) Giá cả cảm nhận (GC); (2) Bao bì (BB); (3) Quảng cáo (QC); (4) Hình ảnh siêu thị (HA); (5) Chất lượng cảm nhận (CL); (6) Rủi ro cảm nhận (RR); (7) Giá trị cảm nhận (GT); (8) Sự tin tưởng (TT); (9) Sự quen thuộc (QT); và (10) Nhận thức tình hình kinh tế (KT).
(11) Ý định mua của người tiêu dùng ( ký hiệu là YD)
Phỏng vấn định tính cho thấy thang đo Likert 7 mức độ gây khó khăn cho người tiêu dùng lần đầu, vì vậy tác giả quyết định sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để dễ hiểu hơn Thang đo mới được điều chỉnh từ 5 là “hoàn toàn đồng ý” đến 1 là “hoàn toàn không đồng ý”.
(1) Thang đo giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận (bằng tiền) phản ánh mức giá mà người tiêu dùng cảm nhận về một sản phẩm so với các sản phẩm tương tự khác, có thể cao hơn hoặc thấp hơn giá trị thực nhận được Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Chen (2008) và Jaafar cùng cộng sự (2012) để đo lường giá cả cảm nhận, đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam thông qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm tại TP Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy thang đo giá cả cảm nhận bao gồm nhiều biến quan sát quan trọng.
GC_1.Thực phẩm nhãn hàng riêng có giá cả phải chăng
GC_2 Thực phẩm nhãn hàng riêng có giá phù hợp chất lượng sản phẩm
GC_3 Giá của thực phẩm nhãn hàng riêng luôn thấp hơn các sản phẩm có thương hiệu khác cùng chủng loại
GC_4 Tôi chọn thực phẩm nhãn hàng riêng vì giá thấp hơn các sản phẩm có thương hiệu khác cùng chủng loại
Bao bì sản phẩm không chỉ thông báo cho người tiêu dùng về phẩm chất và lợi ích của sản phẩm mà còn tạo ấn tượng lâu dài trong tâm trí họ (Beneke, 2008) Nghiên cứu này đã đo lường bao bì dựa trên thang đo của Jaafar và cộng sự (2012), được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam thông qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm tại TP Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy thang đo bao bì bao gồm các biến quan sát quan trọng.
BB_1 Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có ghi rõ thành phần sản phẩm
BB_2 Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có ghi rõ thông tin nhà sản
BB_3 Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có ghi rõ thời gian sử dụng
BB_4 Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng rất bắt mắt
BB_5 Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có nhiều kích cỡ để người mua dễ lựa chọn
BB_6 Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng tương đối tốt
Tóm tắt
Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình và phương pháp nghiên cứu, bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phương pháp định tính như phỏng vấn khám phá, phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm, cùng với khảo sát thử trên 150 người tiêu dùng để hoàn thiện bản phỏng vấn Nghiên cứu chính thức bao gồm nghiên cứu định lượng với mẫu 368 người, nhằm đáp ứng yêu cầu phân tích nhân tố và hồi quy Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng từ 18 – 55 tuổi, đã và chưa từng mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu sơ bộ đã loại bỏ 4 biến quan sát thông qua kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, xác định 10 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Ý định mua được đo lường qua một thang đo gồm 4 biến quan sát, sẽ được đưa vào nghiên cứu chính thức, sử dụng SPSS 18 để phân tích.
Trong chương tiếp theo, chúng tôi sẽ trình bày cụ thể kết quả phân tích bao gồm Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, thống kê mô tả, hồi quy, T-test và one-way ANOVA.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm những nội dung sau:
(1) Mô tả và phân tích mẫu thu được
(2) Kết quả kiểm định các thang đo
(3) Phân tích kết quả hồi quy đa biến
(4) Kiểm định tác động của biến định tính
Mô tả mẫu
Phần lớn đối tượng đã từng mua thực phẩm nhãn hàng riêng, chiếm 87,5%, còn lại 12,5% đối tượng chưa từng mua thực phẩm nhãn hàng riêng
Kết quả khảo sát cho thấy trong số 368 người tham gia phỏng vấn, có 275 nữ (74,7%) và 93 nam (25,3%), cho thấy sự chênh lệch giới tính trong mẫu khảo sát Tuy nhiên, điều này là chấp nhận được vì thực tế cho thấy nữ giới thường xuyên mua sắm tại siêu thị hơn nam giới, đặc biệt là trong lĩnh vực hàng thực phẩm.
Về độ tuổi: đa phần đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi (chiếm trên 90%)
Về thu nhập: đối tượng khảo sát có thu nhập khoảng dưới 15 triệu đồng/tháng chiếm 73,9%, trong đó đối tượng có thu nhập từ 4 triệu đồng – 8 triệu đồng chiếm 32,6%
Theo khảo sát, 69,6% đối tượng tham gia có trình độ đại học, trong khi đó, 25,8% còn lại thuộc các cấp phổ thông, trung cấp và cao đẳng Sự chiếm ưu thế của trình độ đại học trong mẫu khảo sát này có thể được giải thích bởi việc các siêu thị chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn, nơi có tỷ lệ người có trình độ học vấn cao tương đối lớn.
Khu vực khảo sát chủ yếu tập trung tại TP.HCM với 270/368 mẫu hợp lệ, đồng thời tác giả cũng thu thập thêm 98 mẫu từ các tỉnh thành khác như Hà Nội và Đà Nẵng thông qua Google Documents, nhằm tăng tính đại diện cho kết quả nghiên cứu.
Bảng 4.1:Thống kê mẫu khảo sát Đăc điểm mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm
Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Đã từng mua thực phẩm nhãn hàng riêng
Số thành viên trong gia đình
Tỉnh/ thành phố đang sinh sống
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả đã thiết kế, mã hóa và nhập liệu thông qua công cụ SPSS 18, đồng thời kết hợp với dữ liệu thu thập gián tiếp qua Internet bằng Google Documents Tác giả lựa chọn những phiếu trả lời hợp lệ, vì trong quá trình thực hiện thường xuất hiện các mẫu điều tra bị sai lệch, thiếu sót hoặc không nhất quán Tiếp theo, tác giả tiến hành làm sạch số liệu để đảm bảo chất lượng dữ liệu Việc phân tích số liệu sẽ giúp tác giả cung cấp thông tin chính xác và có độ tin cậy cao.
Đánh giá thang đo
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy thang đo Bao Bì của sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng không đạt yêu cầu, với biến quan sát BB_5 có hệ số tương quan biến – tổng là 0,066, thấp hơn 0,3, do đó không được đưa vào phân tích nhân tố EFA Trong khi đó, các biến của các thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy cần thiết và sẽ được sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi quy tiếp theo (Xem phụ lục 7).
Bảng 4.2: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu loại bỏ biển Giá cả cảm nhận (Cronbach's Alpha = 0,779)
Hình ảnh siêu thị (Cronbach's Alpha = 0,679)
Chất lượng cảm nhận (Cronbach's Alpha = 0,736)
Rủi ro cảm nhận (Cronbach's Alpha = 0,761)
Giá trị cảm nhận (Cronbach's Alpha = 0,756)
Sự tin tưởng (Cronbach's Alpha = 0,761)
Sự quen thuộc (Cronbach's Alpha = 0,649)
Nhân thức tình hình kinh tế (Cronbach's Alpha = 0,708)
KT_3 6,88 1,433 0,500 0,650 Ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng (Cronbach Alpha = 0,705)
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.2.1 Kết quả phân tích EFA của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, 40 biến quan sát đã được đưa vào phân tích nhân tố Phương pháp Principal Component Analysis kết hợp với phép quay vuông góc Varimax được sử dụng để trích xuất các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1, nhằm rút gọn các nhân tố có ý nghĩa.
Có 38 biến quan sát (1 biến đã bị loại là BB_5 ) Phân tích EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng cho thấy có 10 nhân tố được trích tại Eigenvalue có giá trị 1,413 với tổng phương sai trích là 64,852% Tuy nhiên, biến TT_2 Tôi tin tưởng vào những lợi ích của thực phẩm nhãn hàng riêng có sự khác biệt hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố nhỏ hơn 0,3 Điều này không đạt yêu cầu
Hệ số KMO = 0,747 Bartlett's Test of Sphericity với Sig.= 0,000 (Xem phụ lục 8)
Trong phân tích EFA lần 2, 37 biến được xem xét, trong đó biến TT_2 (sự tin tưởng vào lợi ích của thực phẩm nhãn hàng riêng) bị loại do người tiêu dùng đã thể hiện sự tin tưởng qua biến TT_1 và TT_4 Kết quả phân tích cho thấy có 10 nhân tố được trích ra với Eigenvalue đạt 1,400, tổng phương sai trích là 64,960% Hệ số KMO là 0,752, trong khi kiểm định Bartlett's Test of Sphericity cho kết quả Sig 0,000, đạt ý nghĩa thống kê.
Phân tích EFA lần 3 cho thấy có 36 biến, trong đó biến CL_2 liên quan đến chất lượng thực phẩm nhãn hàng riêng không thua kém các sản phẩm thương hiệu khác Tuy nhiên, khoảng cách khác biệt giữa các nhân tố nhỏ hơn 0,3, dẫn đến việc loại bỏ biến này, vì nó đã được thể hiện trong các biến khác.
Thực phẩm nhãn hàng riêng được người tiêu dùng đánh giá có chất lượng tốt, dẫn đến việc họ ít quan tâm đến các biến quan sát không cần thiết Phân tích cho thấy có 36 biến, trong đó 10 yếu tố được trích ra với Eigenvalues đạt 1,369, chiếm 65,509% phương sai Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, và sự khác biệt giữa các hệ số tải của các biến quan sát giữa các nhân tố đều vượt quá 0,3, đáp ứng yêu cầu phân tích (Xem phụ lục 8).
Hệ số KMO đạt 0,745 thể hiện sự thích hợp của phân tích nhân tố, kiểm định Bartlett's Test of Sphericity với Sig.= 0,000 đạt ý nghĩa thống kê
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố tác động đến ý định mua hàng
Bảng dữ liệu trên trình bày các chỉ số khác nhau cho từng nhóm, với những giá trị nổi bật như BB_6 có giá trị 0,861, cho thấy sự mạnh mẽ trong nhóm này GC_3 và GC_2 cũng có giá trị cao lần lượt là 0,818 và 0,811, cho thấy sự ổn định trong các chỉ số của nhóm GC Trong khi đó, TT_3 với giá trị 0,801 cho thấy sự ưu việt trong nhóm TT Nhóm RR thể hiện sự mạnh mẽ với RR_1 đạt 0,796, RR_3 đạt 0,785 và RR_2 đạt 0,740 Các chỉ số của nhóm QC cho thấy sự ổn định với QC_2 có giá trị 0,870 Nhóm CL có các chỉ số tương đối cao, với CL_1 đạt 0,822 và CL_4 đạt 0,796 Cuối cùng, nhóm HA cho thấy sự biến động với HA_1 và HA_4 có giá trị gần 0,742 và 0,739, trong khi nhóm GT có GT_2 đạt 0,885, cho thấy sự ổn định trong các chỉ số.
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy có 38 biến độc lập trích lập thành 10 nhân tố
Nhân tố 1 gồm 5 biến quan sát, được đặt tên là Bao Bì, kí hiệu là BB
Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng không chỉ rất bắt mắt mà còn cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết cho người tiêu dùng Trên bao bì, thời gian sử dụng được ghi rõ ràng, giúp người dùng dễ dàng kiểm tra độ tươi mới của sản phẩm Bên cạnh đó, thông tin về nhà sản xuất và thành phần sản phẩm cũng được thể hiện rõ ràng, tạo sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm.
Nhân tố 2 gồm 4 biến quan sát, tên là Giá cả, kí hiệu là GC GC_2 Thực phẩm nhãn hàng riêng có giá phù hợp chất lượng sản phẩm
Thực phẩm nhãn hàng riêng thường có giá cả phải chăng hơn so với các sản phẩm thương hiệu khác trong cùng một loại, giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí mà vẫn đảm bảo chất lượng.
GC_4 Tôi chọn thực phẩm nhãn hàng riêng vì giá thấp hơn các sản phẩm có thương hiệu khác cùng chủng loại
Nhân tố 3 gồm 3 biến quan sát, tên là Sự tin tưởng, kí hiệu là TT
Sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng mang lại sự tin tưởng và chất lượng vượt trội, khiến tôi lựa chọn chúng hơn so với các thương hiệu khác trong cùng loại Những sản phẩm này không chỉ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn đảm bảo an toàn và giá trị dinh dưỡng, xứng đáng để mua sắm.
TT_4 Tôi tin tưởng vào chất lượng thực phẩm nhãn hàng riêng mà không cần tìm kiếm thông tin qua nhãn bao bì
Nhân tố 4 gồm 4 biến quan sát, tên là Rủi ro cảm nhận, kí hiệu là RR
Khi chọn mua thực phẩm nhãn hàng riêng với giá cả phải chăng, tôi vẫn đảm bảo nhận được giá trị dinh dưỡng cao Quyết định mua sắm thực phẩm này cũng không tốn nhiều thời gian của tôi.
Việc phát mẫu thực phẩm miễn phí đã tạo ra sự kích thích mạnh mẽ cho nhu cầu mua sắm thực phẩm mang nhãn hàng riêng Nhiều người tiêu dùng đã tin tưởng và lựa chọn thực phẩm nhãn hàng riêng, điều này khiến tôi cảm thấy tự tin khi quyết định mua chúng.
Nhân tố 5 gồm 3 biến quan sát, tên là Quảng cáo, kí hiệu là QC
QC_2 Thông điệp quảng cáo thuyết phục tôi mua thực phẩm nhãn hàng riêng
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm của tôi, đặc biệt là đối với các nhãn hàng riêng Tôi tin tưởng vào thông điệp mà quảng cáo truyền tải về những sản phẩm này.
Nhân tố 6 gồm 3 biến quan sát, tên là Chất lượng cảm nhận, ký hiệu là CL
CL_1 Tôi nghĩ thực phẩm nhãn hàng riêng có chất lượng tốt
Thực phẩm nhãn hàng riêng không chỉ có hương vị ngon hơn so với các sản phẩm thương hiệu khác cùng loại mà còn đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
4.4.1 Mô hình hồi quy Để đánh giá sự tác động của 10 nhân tố độc lập là Giá cả cảm nhận (GC), Bao bì (BB), Quảng cáo (QC), Hình ảnh siêu thị (HA), Chất lượng cảm nhận (CL), Rủi ro cảm nhận (RR), Giá trị cảm nhận (GTRI), Sự tin tưởng (TT), Sự quen thuộc (QT), Nhận thức tình hình kinh tế (KT) tác động đến biến phụ thuộc là Ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng (YĐ) Một mô hình hồi quy được sử dụng Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H10
Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
YĐ = 0 + 1 *GC + 2 *BB + 3 *QC+ 4 *HA + 5 *CL + 6 *RR +
Trong đó: GC : Giá cả cảm nhận
HA : Hình ảnh siêu thị
CL : Chất lượng cảm nhận
RR : Rủi ro cảm nhận GTRI: Giá trị cảm nhận
KT : Nhận thức tình hình kinh tế
i : Hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập ei : Phần dư
Kết quả thống kê mô tả của các biến đưa vào phân tích hồi quy lần 1:
Bảng 4.5: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy lần 1
Trung bình Độ lệch chuẩn N
Giá trị trung bình của các biến độc lập và biến phụ thuộc được xác định dựa trên các biến quan sát thành phần Phân tích được thực hiện thông qua phương pháp Enter, và để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác định R² (R bình phương) đã được sử dụng.
Hệ số xác định R² là một hàm không giảm khi số biến phụ thuộc tăng lên trong mô hình, nhưng điều này không đồng nghĩa với việc các phương trình có nhiều biến phụ thuộc sẽ phù hợp hơn với dữ liệu Do đó, R² có xu hướng trở thành một ước lượng lạc quan về mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu khi có hơn một biến được giải thích trong mô hình.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình hồi quy đạt mức ý nghĩa 0,05 với hệ số R² là 0,448, cho thấy mô hình tương đối phù hợp và có mối tương quan chặt chẽ Hệ số R² hiệu chỉnh là 0,432, cho biết các yếu tố trong mô hình giải thích 43,2% sự thay đổi của ý định mua hàng Việc sử dụng hệ số R² hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình là an toàn hơn, vì nó không làm tăng mức độ phù hợp một cách không chính xác.
Bảng 4.6: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình lần 1
Sai số chuẩn của ước lượng Hệ số Durbin-
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) là phương pháp kiểm tra giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Kết quả phân tích cho thấy giá trị sig rất nhỏ (sig = 0,000), chứng tỏ rằng mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể được sử dụng hiệu quả.
Bảng 4.7: Bảng phân tích phương sai (hồi quy) lần 1
Mô hình Tổng các bình phương df
Biến dự đoán: (Hằng số), KT, HA, QT, GTRI, QC, GC, CL, RR, BB, TT b Biến phụ thuộc: YĐ
Bảng 4.8: Bảng kết quả kiểm định các hệ số hồi quy lần 1 ( Phụ lục 9)
Hệ số chưa chuẩn hoá
Thống kê đa cộng tuyến
Nếu giá trị sig nhỏ hơn 0,05, tương ứng với độ tin cậy 95%, và giá trị |t| lớn hơn 2, thì nhân tố đó được xem là có ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng.
Hai nhân tố Hình ảnh siêu thị (HA) và Rủi ro cảm nhận (RR) không có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa >0,05, cho thấy chúng không tác động đến ý định tiêu dùng Hình ảnh siêu thị có thể chưa đủ hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng, khiến họ không nhận thấy tầm quan trọng của yếu tố này khi mua sản phẩm nhãn hàng riêng Đồng thời, Rủi ro cảm nhận cũng không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm vì các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng thường chỉ là những mặt hàng phổ thông, không gây lo ngại lớn về sức khỏe cho người tiêu dùng.
Sau khi loại bỏ hai biến HA và RR khỏi mô hình hồi quy đầu tiên, chúng tôi tiến hành phân tích hồi quy lần hai bằng phương pháp enter Kết quả của phân tích này được trình bày trong bảng dưới đây.
Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình lần 2
Sai số chuẩn của ước lượng Hệ số Durbin-
Bảng 4.10: Bảng phân tích phương sai (hồi quy) lần 2
Mô hình Tổng các bình phương df
Biến dự đoán: (Hằng số), KT, HA, QT, GTRI, QC, GC, CL, RR, BB, TT b Biến phụ thuộc: YĐ
Bảng 4.11: Bảng kết quả kiểm định các hệ số hồi quy lần 2 ( Phụ lục 9)
Hệ số chưa chuẩn hoá
Thống kê đa cộng tuyến
Kết quả hồi quy chỉ ra rằng có 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng, bao gồm: Giá cả cảm nhận, Bao bì, Quảng cáo, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Sự tin tưởng, Sự quen thuộc và Nhận thức tình hình kinh tế Tất cả các hệ số hồi quy đều mang dấu dương, cho thấy rằng các yếu tố này có tác động tỷ lệ thuận đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Như vậy, các giả thuyết được kiểm định như sau:
Giả thuyết H1: Giá cả cảm nhận có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Không bác bỏ giả thuyết H1
Giả thuyết H2: Bao bì sản phẩm có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Không bác bỏ giả thuyết H2
Giả thuyết H3: Quảng cáo có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Không bác bỏ giả thuyết H3
Giả thuyết H4: Hình ảnh siêu thị có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Bác bỏ giả thuyết H4
Giả thuyết H5: Chất lượng cảm nhận có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Không bác bỏ giả thuyết H5
Giả thuyết H6: Rủi ro cảm nhận có tương quan nghịch đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Bác bỏ giả thuyết H6
Giả thuyết H7: Giá trị cảm nhận có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Không bác bỏ giả thuyết H7
Giả thuyết H8: sự tin tưởng có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Không bác bỏ giả thuyết H8
Giả thuyết H9: Sự quen thuộc có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Không bác bỏ giả thuyết H9
Giả thuyết H10: Nhận thức tình hình kinh tế có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Không bác bỏ giả thuyết H10
Phương trình hồi quy tuyến tính phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm thực phẩm mang nhãn hàng riêng của người tiêu dùng.
YĐ : Ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
GC : Giá cả cảm nhận
CL : Chất lượng cảm nhận GTRI : Giá trị cảm nhận
KT : Nhận thức tình hình kinh tế 4.4.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Sau khi tiến hành kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố cho các biến độc lập, kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy sự hình thành của 8 nhân tố tác động.
YĐ = 0,224 KT+ 0,220 CL + 0,211 GTRI + 0,191 TT + 0,128 QT+ 0,124 BB + 0,100 GC+0,086 QC động đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng: (1) Giá cả cảm nhận,
Bao bì, quảng cáo, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự quen thuộc và nhận thức tình hình kinh tế là những yếu tố quan trọng trong mô hình điều chỉnh Hình 4.1 minh họa rõ ràng các yếu tố này Ngoài ra, cần dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính để đảm bảo tính chính xác của mô hình.
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Thái độ của người tiêu dùng
Yếu tố bên trong Ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
Nhận thức tình hình kinh tế
Để kiểm tra giả định về quan hệ tuyến tính, phương pháp sử dụng là biểu đồ phân tán (Scatterplot) với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa trên trục hoành Quan sát từ biểu đồ, các phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 mà không hình thành bất kỳ hình dạng cụ thể nào Điều này cho thấy giả thuyết về quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Giả định thứ hai liên quan đến việc phương sai của sai số là không đổi Để kiểm tra giả định này, chúng ta sẽ áp dụng kiểm định tương quan hạng Spearman giữa giá trị tuyệt đối của phần dư và các biến độc lập.
Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Sig của các yếu tố như Giá cả cảm nhận, Bao bì, Quảng cáo, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Sự tin tưởng, Sự quen thuộc, và Nhận thức tình hình kinh tế đều lớn hơn 0,05, do đó không thể bác bỏ giả thuyết H0 về hệ số tương quan tổng thể bằng 0 Điều này chỉ ra rằng giả thuyết phương sai của sai số thay đổi bị bác bỏ, nghĩa là giả định về phương sai của sai số không bị vi phạm.
Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot
Bảng 4.12: Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman
ABScuare GC BB QC CL GTRI TT QT KT
Sp ea rm an 's rho A B Scuar e
Kiểm định tác động của biến định tính đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về nhận thức đối với các yếu tố bên ngoài, các yếu tố bên trong và thái độ của người tiêu dùng đã mua và chưa từng mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
Để kiểm tra sự khác biệt trong nhận thức về các yếu tố bên ngoài, yếu tố bên trong và thái độ của người tiêu dùng giữa những người đã mua và chưa từng mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng, tác giả đã sử dụng phương pháp Independent Samples T-test, như trình bày trong bảng 4.10.
Bảng 4.13 trình bày kết quả kiểm định sự khác biệt về nhận thức giữa người tiêu dùng đã mua và chưa từng mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng, tập trung vào các yếu tố bên ngoài, bên trong và thái độ của họ Kết quả cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong nhận thức của hai nhóm người tiêu dùng này, điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và lòng trung thành với nhãn hiệu.
Kiểm định sự bằng nhau của phương sai
Kiểm định sự bằng nhau của trung bình
Sự khác biệt trung bình
Sự khác biệt độ lệch chuẩn Độ tin cậy 95%
Giả định phương sai bằng nhau
Không giả định phương sai bằng nhau
Giả định phương sai bằng nhau
Không giả định phương sai bằng nhau
Giả định phương sai bằng nhau
Không giả định phương sai bằng nhau
Giả định phương sai bằng nhau
Không giả định phương sai bằng nhau
RI phương sai bằng nhau Không giả định phương sai bằng nhau
Giả định phương sai bằng nhau
Không giả định phương sai bằng nhau
Giả định phương sai bằng nhau
Không giả định phương sai bằng nhau
Giả định phương sai bằng nhau
Không giả định phương sai bằng nhau
- Yếu tố Giá cả cảm nhận (GC), Quảng cáo (QC), Sự quen thuộc (QT) và
Trong kiểm định Levene, giá trị Sig lần lượt là 0,503; 0,350; 0,227, cho thấy phương sai giữa hai nhóm người tiêu dùng (đã mua và chưa mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng) là như nhau Kết quả kiểm định T-test với phần Equal variances assumed cho thấy giá trị sig > 0,05, không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình giữa hai nhóm đối với nhận thức về giá cả cảm nhận, quảng cáo, sự quen thuộc và nhận thức tình hình kinh tế Điều này chỉ ra rằng, kinh nghiệm mua trong quá khứ không ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt đáng kể về nhận thức giữa những người tiêu dùng đã mua và chưa từng mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng, đặc biệt là đối với các yếu tố Bao bì, Giá trị cảm nhận và Nhận thức tình hình kinh tế Kết quả kiểm định Levene cho thấy phương sai giữa hai nhóm là như nhau, trong khi kiểm định T-test chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình (sig 0,05 Điều này chỉ ra rằng khi thu nhập của người tiêu dùng tăng cao, xu hướng mua sắm các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng có xu hướng giảm, dựa trên giá trị trung bình của biến phụ thuộc (YĐ) được tính theo từng nhóm thu nhập.
Kiểm định sự khác biệt theo số thành viên trong gia đình
Nghiên cứu kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng dựa trên số thành viên trong gia đình thông qua phương pháp phân tích phương sai một nhân tố (one-way ANOVA) với mức ý nghĩa 0,05 Giả thuyết Ho cho rằng có sự khác nhau về xu hướng tiêu dùng giữa các nhóm số lượng thành viên trong gia đình Kết quả kiểm định phương sai cho thấy với mức ý nghĩa sig.= 0,612, phương sai đánh giá về ý định mua hàng của ba nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê Phân tích ANOVA cũng cho thấy sig.= 0,682, cho phép kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua hàng giữa các nhóm số lượng thành viên trong gia đình Kết quả kiểm định được trình bày trong bảng 4.15.
Bảng 4.17: Kiểm định Anova đối với biến Số lượng thành viên trong gia đình
Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Nhỏ nhất Lớn nhất
Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả phân tích với các nội dung chính sau: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, từ đó rút ra 10 nhân tố gồm Giá cả cảm nhận, Bao bì, Quảng cáo, Hình ảnh siêu thị, Chất lượng cảm nhận, Rủi ro cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Sự tin tưởng, Sự quen thuộc, và Nhận thức tình hình kinh tế Phân tích hồi quy đa biến khẳng định rằng ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng bị ảnh hưởng bởi 8 nhân tố: Giá cả cảm nhận, Bao bì, Quảng cáo, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Sự tin tưởng, Sự quen thuộc, và Nhận thức tình hình kinh tế, trong đó Nhận thức tình hình kinh tế, Chất lượng cảm nhận và Giá trị cảm nhận là những nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất.
Kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả như sau :
Kiểm định phương sai đồng nhất
YĐ Thông kê Levene df1 df2 Sig
YĐ Tổng bình phương df
Nhận thức về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng giữa hai nhóm người tiêu dùng đã mua và chưa từng mua không có sự khác biệt đối với các yếu tố như Giá cả cảm nhận, Quảng cáo, Sự quen thuộc và Nhận thức tình hình kinh tế Tuy nhiên, có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình giữa hai nhóm đối với nhận thức về Bao bì, Giá trị cảm nhận, Chất lượng cảm nhận và Sự tin tưởng.
Yếu tố giới tính có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
Có sự khác biệt đáng kể về ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng giữa các nhóm độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập Tuy nhiên, không có sự khác biệt thống kê nào về ý định mua sản phẩm này giữa các nhóm có số lượng thành viên trong gia đình khác nhau.
Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý nghĩa của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
