Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU
3.2.2 Nghiêncứu định lượng chính thức
Xác định mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Kích cỡ mẫu nghiên cứu dựa theo công thức của Tabachnick N≥50 +8p,với p số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499). Hoặc kích cỡ mẫu tối thiểu cần 5 mẫu cho một tham số ước lượng (tiêu chuẩn 5:1) (Bollen, 1998 trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009, trang 35). Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu tiêu chuẩn 5:1. Do có 37 biến nên số mẫu cần ít nhất là 185. Tuy nhiên, để đạt được mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu, cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được chọn là 350 mẫu và tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 90%. Vì vậy, để đạt được kích thước mẫu trên, tác giả tiến hành gửi 400 bảng câu hỏi bao gồm phát trực tiếp đến người tiêu dùng tại TP.HCM và thông qua công cụ Google Documents được sử dụng để khảo sát thêm người tiêu dùng tại TP. HCM và một số thành phố lớn khác trên cả nước: Hà Nội, Đà Nẵng… Kết quả thu về được 368 mẫu hợp lệ. (Chi tiết đặc điểm mẫu xem tại chương 4)
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét và loại đi những bảng khơng đạt u cầu; sau đó mã hố, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS. 18.
Từ dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hồi quy và các phân tích khác.
3.3 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày qua hình 3.1.
-Phân tích hồi quy -Kiểm định -Trọng số nhân tố -Phương sai trích Tương quan biến – tổng Bản câu hỏi phỏng vấn chính thức Nghiên cứu chính thức(n=368) Độ tin cậy EFA
Báo cáo kết quả
Hồi quy tuyến tính Tương quan biến – tổng -Trọng số nhân tố -Phương sai trích EFA
Nghiên cứu sơ bộ định
lượng (n=150) Độ tin cậy
Nghiên cứu sơ bộ định tính(phỏng vấn khám
phá, phỏng vấn tay đơi và thảo luận nhóm)
Mục tiêu nghiên cứu Dàn bài phỏng vấn
Bản câu hỏi phỏng vấn sơ bộ
3.4 Điều chỉnh thang đo
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm. Có 11 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là: (1) Giá cả cảm nhận (ký hiệu là GC); (2) Bao bì (ký hiệu là BB); (3) Quảng cáo (ký hiệu là QC); (4) Hình ảnh siêu thị (ký hiệu là HA); (5) Chất lượng cảm nhận (ký hiệu là CL), (6) Rủi ro cảm nhận (ký hiệu là RR); (7) Giá trị cảm nhận (ký hiệu là GT), (8) Sự tin tưởng (ký hiệu là TT), (9) Sự quen thuộc (ký hiệu là QT); (10) Nhận thức tình hình kinh tế (ký hiệu là KT) và (11) Ý định mua của người tiêu dùng ( ký hiệu là YD).
Phỏng vấn định tính cũng giúp tác giả khẳng định rằng thang đo Likert 7 mức độ gây bối rối cho những người tiêu dùng lần đầu tiếp xúc với bản câu hỏi, do đó tác giả quyết định sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đơn giản và dễ hiểu hơn cho người tiêu dùng. Thang đo tác giả chọn thay đổi từ 5 là “hoàn toàn đồng ý” đến 1 là “hoàn toàn phản đối”.
(1) Thang đo giá cả cảm nhận
Giá cả cảm nhận (bằng tiền) là sự thể hiện mức giá cảm nhận của một sản phẩm tương quan với các sản phẩm cùng loại khác. Giá cả cảm nhận có thể lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị nhận được. Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận được đo lường dựa theo thang đo của Chen (2008) và Jaafar và cộng sự (2012), đồng thời cũng đã được kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ờ Việt Nam thông qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo Giá cả cảm nhận gồm các biến quan sát như sau:
GC_1.Thực phẩm nhãn hàng riêng có giá cả phải chăng.
GC_2. Thực phẩm nhãn hàng riêng có giá phù hợp chất lượng sản phẩm
GC_3. Giá của thực phẩm nhãn hàng riêng luôn thấp hơn các sản phẩm có thương hiệu khác cùng chủng loại.
GC_4. Tôi chọn thực phẩm nhãn hàng riêng vì giá thấp hơn các sản phẩm có thương hiệu khác cùng chủng loại.
(2) Thang đo bao bì
Bao bì sản phẩm thơng báo cho người tiêu dùng trong những phẩm chất và lợi ích của sản phẩm và nó có một tác dụng lâu dài trong tâm trí của người tiêu dùng (Beneke, 2008). Trong nghiên cứu này, bao bì được đo lường dựa theo thang đo của Jaafar và cộng sự (2012), đồng thời cũng đã được kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ở Việt Nam thơng qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo bao bì gồm các biến quan sát như sau:
BB_1. Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có ghi rõ thành phần sản phẩm.
BB_2. Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có ghi rõ thông tin nhà sản.
BB_3. Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có ghi rõ thời gian sử dụng.
BB_4. Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng rất bắt mắt.
BB_5. Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có nhiều kích cỡ để người mua dễ lựa chọn.
BB_6. Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng tương đối tốt.
(3) Thang đo quảng cáo
Quảng cáo cung cấp các thông tin cho người tiêu dùng và do đó cho thấy sự khác biệt giữa các sản phẩm (Beneke, 2008). Trong nghiên cứu này, quảng cáo được đo lường dựa theo thang đo của Jaafar và cộng sự (2012), đồng thời cũng đã được kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ờ Việt Nam thơng qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo quảng cáo gồm các biến quan sát như sau:
QC_1. Quảng cáo ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua thực phẩm nhãn hàng riêng của tôi.
QC_2. Thông điệp quảng cáo thuyết phục tôi mua thực phẩm nhãn hàng riêng.
QC_3. Tôi tin vào thông điệp của quảng cáo thực phẩm nhãn hàng riêng.
Hình ảnh siêu thị là đặc điểm riêng của siêu thị hoặc hình ảnh – cách thức mà các siêu thị được xác định trong tâm trí của người tiêu dùng, một phần bởi chất lượng và chức năng của nó, một phần bởi hào quang của các thuộc tính tâm lý (Martineau, 1958). Do đó, trong nghiên cứu này, hình ảnh siêu thị được đo lường dựa theo thang đo của Jaafar và cộng sự (2012), đồng thời cũng đã được kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ở Việt Nam thơng qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo hình ảnh siêu thị gồm các biến quan sát như sau:
HA_1. Hình ảnh siêu thị là quan trọng khi tôi mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.
HA_2. Siêu thị có sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng có chất lượng dịch vụ khách hàng tốt.
HA_3. Siêu thị có sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng được nhiều người biết đến.
HA_4. Chất lượng hàng hóa của siêu thị có sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng đáng tin cậy.
HA_5. Siêu thị có thực phẩm nhãn hàng riêng có nhân viên ln sẵn lòng phục vụ.
(5) Thang đo chất lượng cảm nhận
Ghosh (1990) đề xuất rằng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng là kết quả đánh giá chủ quan cho một sản phẩm, và người tiêu dùng có thể đánh giá một sản phẩm bằng cách đánh giá tính ưu việt của sản phẩm. Do đó, thang đo chất lượng cảm nhận được đo lường dựa theo thang đo của Chen (2008), Jaafar và cộng sự (2012), đồng thời cũng đã được kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ở Việt Nam thơng qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo này bao gồm các biến quan sát như sau:
CL_1. Tơi nghĩ thực phẩm nhãn hàng riêng có chất lượng tốt.
CL_2. Thực phẩm nhãn hàng riêng có chất lượng không thua kém các sản phẩm có thương hiệu khác cùng chủng loại
CL_3. Tôi nghĩ thực phẩm nhãn hàng riêng đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
CL_4. Tôi nghĩ thực phẩm nhãn hàng riêng có hương vị ngon hơn các các sản phẩm có thương hiệu khác cùng chủng loại.
(6) Thang đo rủi ro cảm nhận
Theo lý thuyết rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng, người tiêu dùng nhận thức được rủi ro vì khơng chắc chắn và những sai lầm của cửa hàng. Sự xuất hiện của sự không chắc chắn liên quan đến bản thân sản phẩm. Người tiêu dùng thường cảm thấy bất an do giá quá thấp, đóng gói đơn giản, và ít được biết đến thương hiệu. Hơn nữa, những thiệt hại do mất tiền và giá trị sau khi họ mua sản phẩm (Lim, 2003). Trong nghiên cứu này, thang đo rủi ro cảm nhận được đo lường dựa theo thang đo của Chen (2008), Jaafar và cộng sự (2012), đồng thời cũng đã được kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ờ Việt Nam thơng qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo này bao gồm các biến quan sát như sau:
RR_1. Khi mua thực phẩm nhãn hàng riêng giá rẻ, tôi vẫn nhận được giá trị dinh dưỡng cao
RR_2. Việc phát mẫu thực phẩm miễn phí làm kích thích nhu cầu mua thực phẩm nhãn hàng riêng
RR_3. Tôi không mất nhiều thời gian để có quyết định mua thực phẩm nhãn hàng riêng
RR_4. Có nhiều người mua thực phẩm nhãn hàng riêng nên tôi tự tin khi mua chúng
(7) Thang đo giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là “chất lượng người mua hàng nhận được cho một mức giá phải trả” (Zeithaml, 1988). Thang đo giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này được dựa trên của Chen (2008), Jaafar và cộng sự (2012), đồng thời cũng đã được kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ờ Việt Nam thơng qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng
vấn tay đơi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo này bao gồm các biến quan sát như sau:
GT_1. Giá trị của thực phẩm nhãn hàng riêng tương xứng với số tiền tôi đã bỏ ra
GT_2. Tôi luôn an tâm về thực phẩm nhãn hàng riêng
GT_3. Tôi nghĩ giá trị sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng luôn tốt
GT_4. Khi mua thực phẩm nhãn hàng riêng tôi muốn nhận được giá trị sản phẩm xứng đáng.
(8) Thang đo sự tin tưởng
Sự tin tưởng của người tiêu dùng trong các loại sản phẩm là rất quan trọng, trong đó người tiêu dùng sẽ chỉ mua một thương hiệu bán lẻ nếu họ cảm thấy tự tin với sản phẩm về độ tin cậy và chất lượng (Broadbridge và Morgan, 2001) được trích dẫn bởi Chaniotakis và cộng sự, 2010). Trong nghiên cứu này, thang đo sự tin tưởng được dựa trên của Jaafar và cộng sự (2012), kết hợp với việc kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ờ Việt Nam thông qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo này bao gồm các biến quan sát như sau:
TT_1. Tôi tin tưởng thực phẩm nhãn hàng riêng
TT_2. Tôi tin tưởng vào những lợi ích của thực phẩm nhãn hàng riêng.
TT_3. Sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng đáng để tôi mua hơn các sản phẩm có thương hiệu khác cùng chủng loại.
TT_4. Tôi tin tưởng vào chất lượng thực phẩm nhãn hàng riêng mà khơng cần tìm kiếm thơng tin qua nhãn bao bì.
(9) Thang đo sự quen thuộc
Alba và Hutchinson (1987) mô tả sự quen thuộc như số lượng sản phẩm/ thương hiệu có liên quan đến kinh nghiệm đã được tích luỹ của người tiêu dùng trong đó có kinh nghiệm trực tiếp và gián tiếp như tiếp xúc với quảng cáo, tương tác với các nhân viên bán hàng, thông tin liên lạc truyền miệng, dùng thử và tiêu dùng. Thang đo sự quen thuộc trong nghiên cứu này được dựa trên thang đo của Jaafar và
cộng sự (2012), kết hợp với việc kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ở Việt Nam thông qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo này bao gồm các biến quan sát sau:
QT_1. Tôi quen thuộc với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
QT_2. Thực phẩm nhãn hàng riêng được trưng bày nhiều và dễ nhìn thấy nên tơi nhận biết được các sản phẩm đó.
QT_3. Tôi thường sử dụng các thực phẩm nhãn hàng riêng.
(10) Thang đo nhận thức tình hình kinh tế
Do tình hình kinh tế khó khăn, người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm tiền thường lựa chọn sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. Do đó, nhận thức tình hình kinh tế đã ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm. Trong nghiên cứu này, dựa trên thang đo của Jaafar và cộng sự (2012), kết hợp với việc kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ờ Việt Nam thông qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo nhận thức tình hình kinh tế gồm các biến quan sát sau:
KT_1. Tôi lựa chọn sản phẩm thực phẩm nhãn riêng để phù hợp với điều kiện tài chính của gia đình tơi.
KT_2. Cho dù có điều kiện kinh tế tốt hay không, tôi vẫn mua thực phẩm nhãn hàng riêng.
KT_3. Tôi sẽ tiết kiệm được chi phí khi mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng trong điều kiện kinh tế khó khăn.
(11) Thang đo ý định mua hàng của người tiêu dùng
Theo Chang & Liu (2009), ý định mua được định nghĩa là một kế hoạch để mua một thương hiệu cụ thể với một sự chú ý đáng kể. Trong nghiên cứu này, ý định mua hàng được đo lường theo thang đo của Chen (2008), Jaafar và cộng sự (2012), kết hợp với việc kiểm tra lại cho phù hợp với tình hình ờ Việt Nam thơng qua bảng câu hỏi khám phá, phỏng vấn tay đơi, thảo luận nhóm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thang đo ý định mua hàng gồm các biến quan sát sau:
YD_2. Sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
YD_3. Nếu sản phẩm nhãn hàng riêng đã hết ở siêu thị, tôi vẫn chờ để mua sản phẩm này.
YD_4. Có nhiều sản phẩm thương hiệu khác cùng chủng loại có giá bằng hoặc chỉ cao hơn một chút, tôi vẫn mua thực phẩm nhãn hàng riêng.
3.5 Đánh giá sơ bộ thang đo
Các thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu thuận tiện có kích thước là 150. Hai công cụ được sử dụng để kiểm định thang đo là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kiểm định hệ số Cronbach’ Alpha thang đo sơ bộ
Kết quả thang đo sơ bộ có 39 biến độc lập được chọn với Cronbach alpha > 0,6; hệ số tương quan biến – tổng > 0,3 và có 1 biến độc lập (HA_5. Siêu thị có
thực phẩm nhãn hàng riêng có nhân viên ln sẵn lịng phục vụ) bị loại do có tương quan biến - tổng < 0,3, đồng thời trong q trình phỏng vấn nhóm, biến này được xếp hạng đánh giá là không quan trọng trong số các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng. Thang đo ý định mua hàng có 4 biến quan sát được chọn với hệ số Cronbach’s Alpha = 0,662, hệ số tương quan biến – tổng > 0,3 (Phụ lục 5).
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Khi thang đo đạt độ tin cậy, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:
Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤0,05 ) thì các biến
quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hồng trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 )
Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiết tục bị loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến. Phương pháp trích hệ số sử dụng là