2.5 Giả thuyết và mơ hình nghiêncứu
2.5.2 Các yếu tố bên trong
Bên trong được định nghĩa như là một phần tự nhiên của sự vật (Longman Dictionary, 2006). Yếu tố bên trong có liên quan đến thuộc tính tự nhiên của sản phẩm bao gồm chất lượng, rủi ro và giá trị cảm nhận, Jaafar và cộng sự (2012).
Chất lượng cảm nhận
Aaker (1996) định nghĩa chất lượng cảm nhận đối với các cấp độ chất lượng của toàn bộ sản phẩm, cũng như sự hài lòng một cách chủ quan trong việc so sánh với chất lượng của thương hiệu khác theo lợi ích nhất định. Vì vậy, chất lượng cảm nhận có thể làm cho người tiêu dùng có một đánh giá chủ quan và hình thành thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Cuối cùng, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng trở thành một yếu tố ảnh hưởng khi họ muốn mua một sản phẩm. Tuy nhiên, ông cũng cho rằng có một số sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng thực tế:
1. Người tiêu dùng và nhà sản xuất nhận thức chất lượng khác nhau. Các nhà
sản xuất phải tập trung vào một số thuộc tính sản phẩm và xúc tiến sản phẩm. Tuy nhiên, người tiêu dùng có thể khơng chú trọng tới những điều đó.
2. Ưu tiên hình ảnh sản phẩm và kiến thức: người tiêu dùng có kiến thức hơn thì xu hướng có mối quan hệ chặt chẽ hơn trong mơ hình nhận thức liên quan đến sản phẩm, sẽ ảnh hưởng đến thông tin liên quan đến chất lượng.
3. Hơn nữa, người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi sản phẩm kém chất lượng trước đây, và sau đó họ khơng muốn tin rằng các sản phẩm mới cho dù đã được cải thiện chất lượng.
4. Thông tin sản phẩm khơng đầy đủ: nhìn chung, người tiêu dùng ít khi có được thơng tin cần thiết để đánh giá sản phẩm một cách khách quan. Cho dù họ có thơng tin phong phú, họ có thể khơng có đủ thời gian để đánh giá sản phẩm. Cuối cùng, những gì họ chỉ có thể làm là lựa chọn các thơng tin quan trọng nhất để đánh giá một sản phẩm.
Wulf (2005) đã đưa ra một định nghĩa chất lượng thực phẩm phù hợp có nghĩa là chất lượng của sản phẩm thực phẩm bao gồm bên ngoài sản phẩm, hương thơm, màu sắc, mùi vị, kết cấu, giá trị dinh dưỡng, và tươi ngon, cũng như người tiêu dùng hài lòng với những sản phẩm đã mua.
Lee và cộng sự (2006) chất lượng cảm nhận sẽ có mối quan hệ nghịch với ý định tiêu dùng nếu nó là sản phẩm có nhiều sản phẩm cạnh tranh có giá cả thấp hơn. Trong khi đó kết quả nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000) (trích trong Lee và cộng sự, 2006) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có mối tương quan thuận với ý định tiêu dùng.
Aaker (1996) cho rằng chất lượng sản phẩm có thể giúp người tiêu dùng nhận biết và lựa chọn thương hiệu. Ngoài ra, Sudhir và Talukdar (2004) cho rằng chất lượng cảm nhận và ý định mua có mối quan hệ dương, người tiêu dùng thực sự có một số nghi ngờ về chất lượng của sản phẩm nhãn hàng riêng giá thấp và sau đó làm giảm ý định mua hàng của họ. Do đó, chất lượng tốt và xấu sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến các hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với chất lượng cảm nhận trong nghiên này như sau :
Giả thuyết H5: Chất lượng cảm nhận có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.
Rủi ro cảm nhận
Rủi ro là “mức độ phiền phức của một sai lầm” (Batra và Sinha, 2000). Nói cách khác, rủi ro cảm nhận là chủ quan. Khi người tiêu dùng mua bất kỳ hàng hóa
nào, nó có thể đi kèm với những rủi ro khơng thể đốn trước, mà một trong số đó là sự khơng hài lòng.
Theo lý thuyết rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng, sự không chắc chắn liên quan đến bản thân sản phẩm. Người tiêu dùng thường cảm thấy bất an do giá quá thấp, đóng gói đơn giản, và ít được biết đến thương hiệu. Hơn nữa, những thiệt hại do mất tiền và giá trị sau khi họ mua sản phẩm (Lim, 2003).
Mặc dù có lợi thế về giá cả và các nhà bán lẻ đã cải thiện các sản phẩm nhãn hàng riêng của họ rất nhiều, người tiêu dùng vẫn lo lắng về chất lượng, do đó, rủi ro cảm nhận là một mối quan tâm lớn đối với người tiêu dùng. Theo Sethuraman và Cole (1999) có một số rủi ro chung trong hành vi mua của người tiêu dùng (tức là năng suất, tài chính, xã hội, thời gian, và chức năng). Ví dụ như rủi ro thời gian, nó có thể làm cho người tiêu dùng lãng phí thời gian trong việc mua một loại thương hiệu này hơn một loại thương hiệu khác. Các rủi ro tài chính gây bởi nhãn hàng riêng có thể sử dụng một cách khác để giảm thiểu rủi ro, chẳng hạn như trả lại tiền và phân phối các mẫu thực phẩm miễn phí.
Cunningham (1967) đồng ý rằng có mức độ rủi ro cảm nhận giữa các sản phẩm. Đối với hầu hết người tiêu dùng, các sản phẩm khác nhau mang lại rủi ro khác nhau, do đó, xác định rủi ro của sản phẩm thấp hay cao là khơng phù hợp, bởi vì rủi ro cảm nhận mang tính động lực và cá nhân. Vì vậy, người tiêu dùng có thể cảm thấy nhiều rủi ro trên các sản phẩm hơm nay, nhưng có lẽ họ có thể cảm thấy ít rủi ro hơn vào ngày mai. Càng nhiều rủi ro cảm nhận, xác suất họ sẽ mua càng ít. Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với rủi ro cảm nhận trong nghiên này như sau:
Giả thuyết H6: Rủi ro cảm nhận có tương quan nghịch đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
Giá trị cảm nhận
Mối quan hệ giá trị đồng tiền bỏ ra và chất lượng – giá tốt đang được tin tưởng để hướng người tiêu dùng chọn sản phẩm nhãn hàng riêng của các siêu thị và mối quan hệ giữa giá trị và sự sẵn lòng để mua là tác động tích cực, người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm nếu họ cảm nhận được giá trị xứng đáng. Tuy nhiên, nhãn hàng
riêng được coi là có chất lượng thấp và giá thấp trong quá khứ, nên không phải tất cả người tiêu dùng sẵn sàng mua. Đó là lý do tại sao bây giờ các nhà bán lẻ sẽ muốn gia tăng và lôi kéo sự mong muốn mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy, họ cố gắng tăng giá trị sản phẩm, trong khi vẫn giữ giá thấp. Mục đích của sự thay đổi là để tăng ý định mua của người tiêu dùng. Do đó, giá trị cảm nhận đã được chứng minh là tác động tích cực đối với việc sẵn lịng để mua một sản phẩm của người tiêu dùng (Sweeney và cộng sự, 1999).
Theo Lee và cộng sự (2006), giá trị cảm nhận về sản phẩm càng cao thì người tiêu dùng sẽ có ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó. Giá trị cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng.
Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với giá trị cảm nhận trong nghiên này như sau:
Giả thuyết H7: Giá trị cảm nhận có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng