2.5 Giả thuyết và mơ hình nghiêncứu
2.5.3 Thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng
Kinh nghiệm quá khứ với nhãn sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
Kinh nghiệm mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến các yếu tố trong và bên ngồi đóng một vai trị quan trọng trong q trình mua (Bettman, 1979). Các yếu tố bên trong đến từ người tiêu dùng có kinh nghiệm thực tế với hàng hoá và dịch vụ, trong khi các yếu tố bên ngồi có nguồn gốc từ các thông tin liên quan đến hàng hoá, dịch vụ. Kinh nghiệm mua kéo dài hơn và sẽ vẫn ở trong suy nghĩ của người tiêu dùng. Vì vậy, ngay lập tức họ sẽ bắt đầu đánh giá những mặt hàng đã mua và kết quả của kinh nghiệm mua đối với các mặt hàng này sẽ được lưu giữ trong suy nghĩ của họ trong một thời gian rất dài, người có kinh nghiệm tiêu cực đối với một sản phẩm sẽ cung cấp một tác động tiêu cực đối với việc mua hàng trong tương lai, và ngược lại, người có kinh nghiệm tích cực khi chất lượng phù hợp với giá cả. Đặc biệt, những người có những kinh nghiệm tiêu cực rất dễ dàng để chia sẻ với những người khác và do đó ảnh hưởng đến việc ra quyết định của họ.
Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
Thái độ người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng, do đó chuỗi bán lẻ nên cố gắng gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng để họ hình thành thái độ tích cực đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng (Chaniotakis và cộng sự 2010).
Thái độ của người tiêu dùng bao gồm sự tin tưởng, sự quen thuộc và nhận thức tình hình kinh tế (Jaafar và cộng sự, 2012)
Sự tin tưởng
Sự tin tưởng vào các sản phẩm bị ảnh hưởng bởi nhận thức và lợi ích sau này sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng (Bettman, 1979). Ngoài ra, tin tưởng vào sản phẩm nhãn hàng riêng là rất quan trọng vì khả năng mua sản phẩm nhãn hàng riêng cao hơn khi tin tưởng vào sản phẩm mà khơng cần tìm kiếm thơng tin qua nhãn bao bì, lý do là khi sản phẩm quen thuộc với một người, người đó sẽ xác định các sản phẩm theo chiều hướng tốt. Vì vậy, để xây dựng lịng tin với sản phẩm nhãn hàng riêng, các nhà bán lẻ nên để cho người tiêu dùng cảm thấy tự tin với sản phẩm của họ. Theo đó, việc mua sản phẩm của nhãn hàng riêng gia tăng khi người tiêu dùng nhận thấy rằng những hậu quả do sai lầm trong mua hàng là không đáng kể. Người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm sẽ nghĩ rằng sản phẩm có giá trị đáng để mua và do đó sẽ giới thiệu sản phẩm cho người khác (Broadbridge và Morgan, 2001) được trích dẫn bởi Chaniotakis và cộng sự, 2010). Nghiên cứu của Lee và Lu (2010) cho thấy sự tin tưởng có ảnh hưởng dương đến ý định mua hàng
Do đó, tác giả đặt giả thuyết đối với sự tin cậy vào sản phẩm nhãn hàng riêng trong nghiên này như sau:
Giả thuyết H8: Sự tin tưởng có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
Sự quen thuộc
Richardson và cộng sự (1996) cho rằng sự quen thuộc đối với nhãn hàng riêng làm nâng cao nhận thức đối với nhãn hàng riêng, đồng thời giảm sự phụ thuộc những yếu tố bên ngoài, thay đổi chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận đối với sản phẩm nhãn hàng riêng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy nhãn hàng riêng quen
thuộc, thì họ dễ xem sản phẩm đó có chất lượng tốt, rủi ro sản phẩm thấp, giá trị tốt. Cuối cùng, nếu người tiêu dùng khơng quen thuộc với hàng hóa thì khơng lơi kéo người tiêu dùng mong muốn mua.Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết đối với sự hiểu biết vào sản phẩm nhãn hàng riêng trong nghiên này như sau:
Giả thuyết H9: Sự quen thuộc có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.
Nhận thức tình hình kinh tế
Một yếu tố khác đã được tìm thấy có ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng đó là nhận thức tình hình kinh tế. Do suy thoái kinh tế, những người có xu hướng tiết kiệm nhiều tiền hơn bằng cách lựa chọn sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng, do đó, nhận thức tình hình kinh tế đã ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm và do đó ảnh hưởng đến thái độ của họ.
Chaniotakis và cộng sự (2010) cho thấy nhận thức tình hình kinh tế có ảnh hưởng đến lợi ích cảm nhận của các sản phẩm nhãn hàng riêng và thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng. Vì nhãn hàng riêng thường rẻ hơn so với thương hiệu nhà sản xuất, người tiêu dùng có thể dùng thử để tiết kiệm một số tiền bằng cách mua nhãn riêng để bù đắp tình hình kinh tế ảm đạm và giá cả tăng vọt của những hàng hóa khác. Do đó, tác giả đặt giả thuyết đối với nhận thức tình hình kinh tế trong nghiên này như sau:
Giả thuyết H10: Nhận thức tình hình kinh tế có tương quan thuận đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
Thơng qua các phân tích trên cùng với mơ hình nghiên cứu của Jaafar (2012) và qua quá trình điều tra “20 ý kiến” của 30 người tiêu dùng thường mua thực phẩm ở siêu thị để tìm ra những điểm chung nhất, và từ kết quả phỏng vấn tay đôi với 28 người tiêu dùng và thảo luận nhóm, cho thấy ý định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau: giá cả cảm nhận, bao bì, quảng cáo, hình ảnh siêu thị, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự quen thuộc, và nhận thức tình hình kinh tế.
Vậy, mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất bao gồm:
Biến phụ thuộc: Ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
Biến độc lập: Giá cả cảm nhận, bao bì, quảng cáo, hình ảnh siêu thị, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự quen thuộc, nhận thức tình hình kinh tế.
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 H10 Thái độ của người tiêu dùng Yếu tố bên trong Ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Hình ảnh cửa hàng Sự tin tưởng Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Rủi ro cảm nhận Sự quen thuộc Nhận thức tình hình kinh tế Giá cả cảm nhận Bao bì Quảng cáo Yếu tố bên ngồi