Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU
3.2.1 Nghiêncứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ cũng được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn khám phá, thảo luận tay đôi – phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.
Phỏng vấn khám phá (thu thập ý kiến theo phương pháp 20 ý kiến): Tác giả
thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi mở (phụ lục 1) với 30 người tiêu dùng thường mua thực phẩm tại các siêu thị để tự ghi vào những yếu tố nào theo họ ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.
Phỏng vấn tay đôi: Kết hợp dữ liệu thu thập được từ bước phỏng vấn khám
phá và các thang đo từ mơ hình nghiên cứu trước, tác giả đưa ra bảng câu hỏi thảo luận tay đôi – phỏng vấn sâu (phụ lục 2) Trong quá trình phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của những người tiêu dùng thường mua thực phẩm tại các siêu thị; đồng thời tìm ra các yếu tố phát sinh từ thực tế. Nhằm đảm
bảo những ý kiến của người tiêu dùng tương đối chính xác, tổng số người tiêu dùng được phỏng vấn cho đến khi ý kiến trùng lại đến 80% là 28 người.
Thảo luận nhóm: Hoạt động thảo luận nhóm được diễn ra gồm 2 nhóm, mỗi
nhóm 8 người nam và 8 người nữ tại địa điểm do tác giả bố trí và điều khiển chương trình. Mở đầu thảo luận nhóm tác giả đưa ra những câu hỏi mở có tính khám phá, yêu cầu mỗi thành viên đưa ra các tiêu chí ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng qua dàn bài thảo luận định tính (phụ lục 3) nhằm mục đích xác định thêm các tiêu chí cịn thiếu sót ở bước phỏng vấn tay đơi. Tiếp theo, tác giả yêu cầu các thành viên trong nhóm sắp xếp các tiêu chí theo thứ tự quan trọng nhất, nhì, ba. Việc này giúp tác giả xác định tiêu chí nào quan trọng, tiêu chí nào khơng quan trọng – khơng cần thiết cho hoạt động nghiên cứu. Sau quá trình thảo luận nhóm, kết quả nghiên cứu cho thấy có một vài yếu tố, tiêu chí xác định ở phỏng vấn khám phá và phỏng vấn tay đôi bị loại bỏ. Cơ sở để loại bỏ là là đa số thành viên cho rằng yếu tố đó khơng quan trọng hoặc họ khơng quan tâm khi có ý định mua hoặc khi mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng, hoặc có sự trùng lắp yếu tố, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Đồng thời, một số yếu tố mới được pháp hiện bổ sung vào thang đo. Các tiêu chí mà tác giả thu thập được ở bước này sẽ được sắp xếp theo từng nhóm thành phần của mơ hình nghiên cứu xuất và theo thang đo Likert 5 mức độ. Từ đó, tác giả xây dựng được bản câu hỏi sơ bộ và được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy các thang đo và điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua bản câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước là 150 mẫu và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng người tiêu dùng từ 18 – 55 tuổi đã mua và chưa từng mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tạiTP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích
nhân tố (EFA) nhằm loại bỏ các biến có trọng số nhỏ và điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn cho lần nghiên cứu tiếp theo.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua hai cơng cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach Anpha và nhân tố khám phá EFA.
Hệ số Cronbach Anpha để loại các biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn <0,3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có hệ số tương quan Cronbach Anpha từ 0,6 trở lên (Nunnaly & Burnstein 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Tiếp theo là phân tích nhân tố EFA theo phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax khi trích các yếu tố có Eigenvalue > 1 nhằm rút trích các nhân tố có ý nghĩa.
Từ kết quả này, tiến hành đánh giá sơ bộ và điều chỉnh để xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng trong nghiên cứu chính thức.