Mơ tả YĐ N Trung bình Độ lệch
chuẩn Sai số chuẩn nhất Nhỏ nhất Lớn
Dưới 4 triệu đồng 65 3,37 0,429 0,053 3 4 4triệu đồng – 8 triệu đồng 120 3,30 0,464 0,042 3 4 8 triệu đồng – 15 triệu đồng 87 3,18 0,473 0,051 2 5 15 triệu đồng – 25 triệu đồng 85 3,11 0,534 0,058 2 5 Trên 25 triệu đồng 11 2,55 0,522 0,157 2 4 Total 368 3,22 0,500 0,026 2 5
Kiểm định phương sai đồng nhất
YĐ
Thống kê Levene df1 df2 Mức ý nhĩa
0,947 4 363 0,437 ANOVA YĐ Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa Giữa các nhóm 8,310 4 2,078 9,054 0,000 Trong cùng nhóm 83,298 363 0,229 Tổng 91,609 367 So sánh YĐ - Tukey HSD (I) Thu nhập hàng tháng (J) Thu nhập hàng tháng Khác biệt trung bình (I-J) Sai số chuẩn Mức ý nghĩa Độ tin cậy95% Thấp hơn Dưới 4 triệu đồng 4triệu đồng – 8 triệu đồng 0,077 0,074 0,833 -0,13 0,28 8 triệu đồng – 15 triệu đồng 0,195 0,079 0,097 -0,02 0,41 15 triệu đồng – 25 triệu đồng 0,258* 0,079 0,010 0,04 0,47 Trên 25 triệu đồng 0,828* 0,156 0,000 0,40 1,26 4triệu đồng – 8 triệu đồng Dưới 4 triệu đồng -0,077 0,074 0,833 -0,28 0,13 8 triệu đồng – 15 triệu đồng 0,118 0,067 0,408 -0,07 0,30 15 triệu đồng – 25 triệu đồng 0,181 0,068 0,061 -0,01 0,37 Trên 25 triệu đồng 0,750* 0,151 0,000 0,34 1,16
đồng – 15 triệu đồng 4triệu đồng – 8 triệu đồng -0,118 0,067 0,408 -0,30 0,07 15 triệu đồng – 25 triệu đồng 0,063 0,073 0,908 -0,14 0,26 Trên 25 triệu đồng 0,633* 0,153 0,000 0,21 1,05 15 triệu đồng – 25 triệu đồng Dưới 4 triệu đồng -0,258* 0,079 0,010 -0,47 -0,04 4triệu đồng – 8 triệu đồng -0,181 0,068 0,061 -0,37 0,01 8 triệu đồng – 15 triệu đồng -0,063 0,073 0,908 -0,26 0,14 Trên 25 triệu đồng 0,569* 0,153 0,002 0,15 0,99 Trên 25 triệu đồng Dưới 4 triệu đồng -0,828* 0,156 0,000 -1,26 -0,40 4triệu đồng – 8 triệu đồng -0,750* 0,151 0,000 -1,16 -0,34 8 triệu đồng – 15 triệu đồng -0,633* 0,153 0,000 -1,05 -0,21 15 triệu đồng – 25 triệu đồng -0,569* 0,153 0,002 -0,99 -0,15
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
Theo kết quả phân tích sâu ANOVA, ta thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhóm thu nhập trên 25 triệu đồng với các nhóm thu nhập thấp hơn (sig. lần lượt là 0,00; 0,000; 0,000 và 0,002). Khơng có sự khác biệt về ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng giữa nhóm thu nhập dưới 15 triệu đồng với Sig. >0,05. Như vậy, khi người tiêu dùng có thu nhập càng cao thì xu hướng có ý định mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng giảm đi, dựa trên giá trị trung bình của biến phụ thuộc (YĐ) tính được theo từng nhóm thu nhập (bảng thống kê mơ tả, giá trị mean).
Kiểm định sự khác biệt theo số thành viên trong gia đình
Với kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng theo số thành viên trong gia đình bằng phương pháp phân tích phương sai một nhân tố (one – way Anova) với mức ý nghĩa là 0,05.Giả thuyết Ho: Có sự khác nhau về xu hướng tiêu dùng giữa các nhóm số lượng thành viên trong gia đình. Kết quả kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0,612; có thể nói phương sai đánh giá về ý định mua hàng của 3 nhóm số lượng thành viên trong gia đình khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng tốt. Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig.> 0,05 (sig.= 0,682), có thể kết luận khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê ý định mua hàng giữa các nhóm số lượng thành viên trong gia đình. Kết quả kiểm định được thể hiện ở bảng 4.15.
Bảng 4.17: Kiểm định Anova đối với biến Số lượng thành viên trong gia đình Mơ tả
YĐ
N
Trung
bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Nhỏ nhất Lớn nhất
< 5 người 316 3,22 0,506 0,028 2 5
5 - 10 người 48 3,22 0,450 0,065 2 4
> 10 người 4 3,00 0,645 0,323 2 4
Total 368 3,22 0,500 0,026 2 5
4.6 Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau:
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố EFA sau khi loại bỏ các biến khơng đạt u cầu thì có 10 nhân tố được rút ra bao gồm Giá cả cảm nhận, Bao bì, Quảng cáo, Hình ảnh siêu thị, Chất lượng cảm nhận, Rủi ro cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Sự tin tưởng, Sự quen thuộc, Nhận thức tình hình kinh tế. Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết đã khẳng định như sau: ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng chịu sự ảnh hưởng bởi 8 nhân tố là Giá cả cảm nhận, Bao bì, Quảng cáo, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Sự tin tưởng, Sự quen thuộc và Nhận thức tình hình kinh tế. Trong đó, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Nhận thức tình hình kinh tế, Chất lượng cảm nhận và Giá trị cảm nhận.
Kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả như sau :
Kiểm định phương sai đồng nhất
YĐ Thông kê Levene df1 df2 Sig. 0,492 2 365 0,612 ANOVA YĐ Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Mức ý nghĩa Between Groups 0,192 2 0,096 0,383 0,682 Within Groups 91,417 365 0,250 Total 91,609 367
Nhận thức về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng giữa hai nhóm người tiêu dùng đã mua và chưa từng mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng là khơng có sự khác biệt đối với các yếu tố Giá cả cảm nhận, Quảng cáo, Sự quen thuộc, Nhận thức tình hình kinh tế. Tuy nhiên có sự khác biệt biệt có ý nghĩa về trung bình giữa những người tiêu dùng đã mua và chưa từng mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng đối với nhận thức về yếu tố Bao bì và Giá trị cảm nhận, Chất lượng cảm nhận và Sự tin tưởng.
Yếu tố giới tính có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm
nhãn hàng riêng.
Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng giữa các nhóm độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập. Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng giữa các nhóm số lượng thành viên trong gia đình.
Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý nghĩa của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Giới thiệu
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu, mục đích chính của chương này là tóm tắt các kết quả nghiên cứu chính của đề tài thơng qua đó, tác giả nêu lên một số kiến nghị cho các nhà quản lý của các siêu thị và các doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp gia công nhãn hàng riêng cho các siêu thị nhằm góp phần giúp các siêu thị và doanh nghiệp có thể hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu, xây dựng và định vị thương hiệu của mình trên thị trường một cách hiệu quả hơn.
Sau khi phân tích dữ liệu được thực hiện ở chương 4, chương này gồm các phần sau: (1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu; (2) Đóng góp của nghiên cứu và hàm ý đối với nhà quản trị; (3) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Các kết quả chính của nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua việc kết hợp các nghiên cứu khoa học trước đó của các tác giả nước ngoài và đặc điểm tiêu dùng của người tiêu dùng tại Việt Nam đã đưa ra một số nhân tố có khả năng tác động đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Việt Nam.
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 10 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng, gồm: giá cả cảm nhận, bao bì, quảng cáo, hình ảnh siêu thị, chất lượng cảm nhận, rủi ro cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự quen thuộc, nhận thức tình hình kinh tế.với 45 biến quan sát. Các thang đo được đánh giá sơ bộ với số mẫu n = 150, thơng qua hai cơng cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach Anpha và nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quả có 41 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu chính thức với số mẫu n = 368. Sau khi đánh giá thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Anpha và nhân tố khám phá EFA, có 38 biến quan sát phù hợp trong phân tích nhân tố và được nhóm thành 10 nhân tố đưa vào phân tích hồi quy.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam chịu sự ảnh hưởng bởi 8 nhân tố, đó là Giá cả cảm nhận, Bao bì, Quảng cáo, Chất lượng cảm nhận, Giá trị cảm nhận, Sự tin
tưởng, Sự quen thuộc và Nhận thức tình hình kinh tế. Trong đó, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng Nhận thức tình hình kinh tế, Chất lượng cảm nhận và Giá trị cảm nhận, kế đến là Sự quen thuộc, Sự tin tưởng, Giá cả cảm nhận, Bao bì và cuối cùng là Quảng cáo. Kiểm định giả thuyết của mơ hình đã khẳng định 8 nhân tố trên đều tác động dương đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Việt Nam.
Kết quả cụ thể: Nhận thức tình hình kinh tế, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất làm tăng tăng ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng hiện nay. Mối quan hệ này được thể hiện khá cao khi phân tích hồi quy lần lượt là Beta = 0,224; 0,220 và 0,211 (Standardized Coefficients). Khi người tiêu dùng nhận thức về tình hình kinh tế của cá nhân và gia đình cao thì ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng sẽ tăng. Và khi cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm tốt và giá trị sản phẩm tốt thì ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng của siêu thị sẽ tăng hơn.
Kết quả cũng cho thấy mối quan hệ ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng là khá cao đối với các yếu tố Sự quen thuộc (Beta = 0,128), sự tin tưởng (Beta = 0,191), giá cả cảm nhận (Beta = 0,100) và yếu tố bao bì sản phẩm (Beta = 0,124). Như vậy các yếu tố Sự quen thuộc, sự tin tưởng, Giá cả cảm nhận và Bao bì sản phẩm tác động không nhỏ đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu còn cho thấy tác động của yếu tố quảng cáo tuy có nhưng khơng phải là cao (Beta = 0,086). Điều này cho thấy quảng cáo không phải là điều quan trọng nhất đối với người tiêu dùng trong ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng.
Kết quả trên cũng có ý nghĩa là trong điều kiện 7 nhân tố cịn lại khơng thay đổi, nếu nhận thức tình hình kinh tế tăng lên 1 đơn vị thì làm cho ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tăng lên 0.228 đơn vị. Tương tự, sự tăng lên một bậc của chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận, sự quen thuộc, sự tin tưởng, giá cả cảm nhận và yếu tố bao bì sản phẩm sẽ làm gia tăng ý định mua sản phẩm thực
phẩm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng lên 0,220; 0,202; 0,120; 0,177; 0,116; 0,114 đơn vị. Mặt khác, kết quả phân tích hệ số hồi quy cho thấy các hệ số hồi quy đều dương chứng tỏ các nhân tố trên có tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. Do đó, ta có thể kết luận: các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu đã điều chỉnh H1, H2, H3, H5, H7, H8, H9, H10 được chấp nhận.
Kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả như sau : Kiểm định T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả sau: Nhận thức về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng giữa hai nhóm người tiêu dùng đã mua và chưa từng mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng là khơng có sự khác biệt đối với các yếu tốgiá cả cảm nhận, quảng cáo, sự quen thuộc, và nhận thức tình hình kinh tế. Tuy nhiên có sự khác biệt biệt có ý nghĩa về trung bình giữa những người tiêu dùng đã mua và chưa từng mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng đối với nhận thức về yếu tốbao bì và giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận và sự tin tưởng. Trong kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng theo các đặc điểm cá nhân, yếu tố giới tính có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng. Bên cạnh đó có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng giữa các nhóm độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập. Và khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng giữa các nhóm số lượng thành viên trong gia đình.
Các kết quả trên bổ sung vào lý thuyết ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là vai trị của nhận thức tình hình kinh tế của người tiêu dùng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Bên cạnh đó, về mặt thực tiễn, kết quả này giúp các nhà quản trị siêu thị và các công ty sản xuất làm đơn vị gia công đưa ra những quyết định đúng đắn trong công tác điều hành doanh nghiệp của mình.
5.3 Đóng góp của nghiên cứu và hàm ý đối với nhà quản trị 5.3.1 Đóng góp của nghiên cứu 5.3.1 Đóng góp của nghiên cứu
Các siêu thị có sản phẩm nhãn hàng riêng đang phát triển mạnh và trở nên cạnh tranh hơn trên thị trường bán lẻ trong những năm gần đây, với những chuỗi
siêu thị như Big C, Coop Mart, Metro Cash & Carry Lotte Mart… đã giành được thị phần lớn cho các nhãn hàng riêng. Mặc dù có sản phẩm nhãn hàng riêng có nhiều lợi thế, nhưng chưa có nghiên cứu cụ thể để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng. Do đó, nghiên cứu đã đề xuất và đo lường mơ hình ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng.
Về mặt lý thuyết, đánh giá sự tác động của các yếu tố bên trong, yếu tố bên ngoài và thái độ của người tiêu dùng đối với ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng của người tiêu dùng tại Việt Nam, đóng góp cho lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng được đa dạng và phong phú hơn.
Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu :
Giúp cho các siêu thị có nhãn hàng riêng hiểu biết hơn nữa về các yếu
tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm của họ. Điều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng bá và định vị thương hiệu của siêu thị trên thị trường hiệu quả hơn để tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu.
Góp phần giúp các siêu thị nắm bắt được vai trò của các nhân tố trên.
Từ đó các siêu thị này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và cách thức xây dựng các chương trình phát triển sản phẩm đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp khách hàng, giúp khám phá các thị trường mới và kiếm được nhiều thị phần hơn.
Giúp các doanh nghiệp là những đơn vị gia công cho các siêu thị làm
nhãn hàng riêng cũng như các doanh nghiệp khác hiểu được các yếu tố tác động lên ý định mua hàng của người tiêu dùng, nhằm có những chiến lược thúc đẩy phát