CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. Kết quả nghiên cứu chính
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang ựo trong mơ hình nghiên cứu ựề xuất là: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vơ hình, giá cả cảm nhận, chương trình khuyến mãi và sự hài lòng khi sử dụng TPCN ựều ựạt ựộ tin cậy và ựộ giá trị. Kết quả ựánh giá thang ựo các khái niệm trên thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tắch nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang ựo ựạt yêu cầu về ựộ tin cậy và giá trị (cronbach alpha, ựộ tin cậy tổng hợp, tắnh ựơn hướng, phương sai trắch, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt).
Qua nghiên cứu cũng cho thấy trong 5 giả thuyết ựược ựưa ra trong mơ hình, chấp nhận 2 giả thuyết chất lượng cảm nhận hữu hình (H2a) và giá cả cảm nhận (H3), bác bỏ các giả thuyết hình ảnh thương hiệu (H1), chất lượng cảm nhận vơ hình (H2b) và chương trình khuyến mãi (H4). Nghiên cứu xem xét các yếu tố tác
ựộng ựến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng TPCN, kết quả kiểm ựịnh mơ hình lý thuyết cho thấy mơ hình ựạt ựược ựộ tương thắch với dữ liệu. Một cách tổng quát, các yếu tố chất lượng cảm nhận hữu hình và giá cả cảm nhận ảnh hưởng tỷ lệ thuận ựến sự hài lòng của người tiêu dùng khi sử dụng TPCN.
Nhân tố chất lượng cảm nhận hữu hình tác động mạnh nhất ựến sự hài lòng khách hàng với trọng số ựã chuẩn hóa bằng 0.499, tiếp ựến là nhân tố giá cả cảm nhận cũng ảnh hưởng ựến sự hài lòng khách hàng với trọng số ựã chuẩn hóa là 0.461.
5.2. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
Nghiên cứu ựã chỉ ra rằng có 2 yếu tố tác ựộng dương ựến sự hài lòng của người tiêu dùng là chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận. Chất lượng sản phẩm là tiêu chắ hàng ựầu quyết ựịnh sự hài lịng (trọng số chuẩn hóa 0.499). Kết quả này ựề nghị các nhà sản xuất TPCN cần hoạch ựịnh kế hoạch sản xuất ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm. Rất nhiều người tiêu dùng trong nước tin dùng các loại TPCN có nguồn gốc xuất xứ từ nước ngoài như TPCN mang nhãn hiệu Vision, Living forever, Herbalife, AmwayẦbởi vì họ cảm nhận ựược chất lượng mang lại từ sản phẩm, ựiều này kiến nghị các nhà sản xuất TPCN trong nước cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm bằng cách ựẩy mạnh nghiên cứu công nghệ sản xuất, chế biến TPCN, tiếp thu và ứng dụng công nghệ sản xuất tiến tiến từ nước ngoài, hoạch ựịnh sản xuất khoa học từ khâu nuôi trồng nguồn nguyên liệu ựến việc thu hoạch, sơ chế, sản xuất, bảo quản.
Giá cả cảm nhận về TPCN cũng có tác động rất lớn ựến sự hài lòng khách hàng (trọng số chuẩn hóa 0,491) Hiện nay, hầu hết các loại TPCN ựang lưu hành trên thị trường ựều có nguồn gốc, xuất xứ từ nước ngồi, điều này dẫn ựến giá cả của các loại TPCN này tương ựối cao so với thu nhập bình quân của người dân Việt Nam. Trong khi đó, theo ựánh giá của các chuyên gia, nguồn lợi từ các thảo dược và ựộng vật biển (vẹm xanh hay dầu gan cá thu, cá hét, các loại khác như cá ngựa, hải mã, hải cẩu, ựẻnẦ) dùng làm nguyên liệu chế biến TPCN của Việt Nam hết sức phong phú, ựây là cơ sở cho việc tự phát triển ngành sản xuất, chế biến TPCN trong
nước. Hơn nữa, cơ hội cho sự phát triển ngành kinh tế này rất phù hợp với Việt Nam bởi tới hơn 90% doanh nghiệp tại Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, có sự linh hoạt cao, năng ựộng và chịu khó học hỏi. Việc phát triển ngành TPCN trong nước sẽ góp phần rất lớn trong việc ựiều chỉnh giá cả, ựưa TPCN ựến gần hơn với khả năng tiêu dùng sản phẩm của người Việt Nam. Xu hướng sử dụng TPCN ựể củng cố, tăng cường sức khỏe và hỗ trợ ựiều trị bệnh là xu thế tất yếu, ựiều ựó ựã ựược chứng minh ở nhiều quốc gia trên thế giới (Nhật, MỹẦ)
Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho sản phẩm TPCN cũng là vấn ựề các nhà quản trị cần quan tâm. Tại Việt Nam, việc sử dụng còn khá mới mẻ, ngành TPCN chỉ mới hình thành thị trường từ năm 1993, so với thế giới thì ngành sản xuất và kinh doanh TPCN ở Việt Nam là sinh sau ựẻ muộn, vì vậy việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho một nhãn hiệu hay một cơng ty TPCN nào đó cần trải qua thời gian khẳng ựịnh tên tuổi và chất lượng ựể có thể ựến gần hơn với thị trường, với người tiêu dùng. Hơn nữa, gắn với hầu hết TPCN là hình thức kinh doanh theo mạng (multilevel marketing; network marketing), ựây là hình thức kinh doanh khá mới và còn gây nhiều tranh cãi ở Việt Nam. Tuy nhiên, hình thức kinh doanh này khá phổ biến trên thế giới, những hình ảnh không tốt gây ra chỉ do một bộ phận nhỏ khơng đi theo hướng kinh doanh chân chắnh. Vì vậy các nhà quản trị, các nhà sản xuất cần nổ lực quảng bá ựể người tiêu dùng biết và hiểu về TPCN, về các lợi ắch, chức năng của nó, bên cạnh đó, xây dựng ựường lối kinh doanh chân chắnh để ựẩy lùi dần những quan niệm còn tiêu cực về TPCN và kinh doanh theo mạng, từ đó góp phần nâng cao sự hài lịng cho người tiêu dùng.
đặc thù của ngành thực phẩm chức năng ựược xem gần như là ngành dược phẩm nên thường các công ty hoạt ựộng trong những lĩnh vực này ắt hoặc không tổ chức các chương trình khuyến mãi cho khách hàng, hoặc các chương trình khuyến mãi còn mờ nhạt, chưa thực sự tạo ựược ấn tượng với khách hàng, ựiều này cho thấy các doanh nghiệp chưa có hoạt ựộng chiêu thị hiệu quả cho sản phẩm TPCN, vì vậy các nhà quản trị cần quan tâm hơn nữa ựến hoạt ựộng quảng cáo, khuyến mãi cho sản phẩm TPCN, ựưa TPCN ựến gần với thị trường, với người tiêu dùng từ ựó
làm cho TPCN trở thành một nhân tố trong việc nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam.
5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Do hạn chế về thời gian cũng như nguồn lực nên nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát trong phạm vi Thành phố Hồ Chắ Minh, với số lượng mẫu nhất ựịnh. đồng thời phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tắnh ựại diện chưa cao vì vậy nghiên cứu chưa phân tắch đa nhóm với ựộ tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn ựể kiểm ựịnh lại mơ hình. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể lựa chọn ở những vùng miền khác hoặc lựa chọn phương pháp chọn mẫu có độ tin cậy cao hơn và phạm vi nghiên cứu rộng hơn.
Mẫu nghiên cứu khảo sát trong ựề tài là khách hàng tiêu dùng của các công ty thực phẩm chức năng tại Thành phố Hồ Chắ Minh, tuy nhiên trong ựó có những khách hàng vừa là người tiêu dùng cũng vừa là nhà phân phối của công ty, ựây là những người ựã sử dụng, cảm nhận và hợp tác bán hàng cho công ty nên trong những ựánh giá của họ có phần chủ quan của nhà phân phối, ựây cũng là một hạn chế của ựề tài.
Một hạn chế nữa là nghiên cứu ựược thực hiện khảo sát chung cho các loại thực phẩm chức năng mà chưa có sự phân loại. Sản phẩm TPCN bao gồm nhiều loại với nhiều tác dụng, chức năng khác nhau nên khi phân loại ựể nghiên cứu có thể sẽ mang lại kết quả mới, ựó cũng là hướng cho những nghiên cứu khác trong tương lai.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
1. Các niên giám thống kê của Tổng cục thống kê và Cục thống kê thành phố HCM từ năm 2005 ựến năm 2010.
http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=217.[ Ngày truy cập: 02 tháng 4 năm 2013].
2. đỗ Tiến Hòa, 2007. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp
ựối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, chi nhánh Thành phố Hồ Chắ
Minh. Luận văn Thạc sĩ. Trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chắ Minh.
3. Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam http://vads.org.vn/
4. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tắch dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê.
5. Lê Văn Huy (2010), Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) trong lĩnh
vực ngân hàng: Nghiên cứu thực tiễn tại Thành phố đà Nẵng, đề tài Khoa học và Công nghệ cấp Bộ, Mã số B2008-đN04-31, tháng 03.
6. Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hà My (2007), Xây dựng mơ hình lý thuyết và
phương pháp ựo lường về chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam, Tạp chắ
Ngân hàng, số 12. Trang 5-10.
7. Lê Hồng Thọ (2007) ,Thực phẩm chức năng và hiệu quả thực tế. Nhà xuất bản Khoa học Việt Nam.
8. Lê Hồng Thọ (2003) ỘThực phẩm chức năngỢ - cũ và mới. Nhà xuất bản Khoa học Việt Nam.
9. Nguyễn Hoàng Bảo (1993). Tổng quan về lý thuyết hành vi tiêu dùng. Bài giảng kinh tế vi mô ứng dụng, đại Học Kinh Tế TP HCM.
10. Nguyễn đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong
kinh doanh, Nhà Xuất Bản Lao ựộng xã hội.
11. Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học
Marketing, Nhà xuất bản đại học Quốc gia Tp HCM.
12. Nguyễn Thị Thu Thủy, 2012. Các yếu tố ảnh hưởng ựến ý ựịnh hành vi mua
thực phẩm chức năng của người tiêu dùng. Luận văn Thạc sĩ. Trường đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chắ Minh
13. Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2012), Các nhân tố ảnh hưởng ựến sự hài
lòng khách hàng ựối với sản phẩm nước chấm tại Thành phố Hồ Chắ Minh,
Tạp chắ đại học Công nghiệp. Tập 9.
14. Philip Kotler (1980). Quản trị marketing. Dịch từ tiếng anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2011. Hồ Chắ Minh: Nhà xuất bản Lao ựộng Ờ Xã hội.
15. Quyết ựịnh số 42/2005/Qđ-BYT của Bộ trưởng bộ Y tế về việc ỢQuy chế công bố tiêu chuẩn sản phẩm thực phẩmỢ http://www.moh.gov.vn [Ngày truy cập: 20 tháng 3 năm 2013].
16. Theo thăm dò xu hướng tiêu dùng tại thị trường do công ty Nghiên cứu thị trường Ims Health (2007)
17. Võ Thái Bình, 2005. Các yếu tố ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của khách hàng
ựối với dịch vụ bán hàng ựa cấp của của công ty TNHH Lô hội. Luận văn
Thạc sĩ. Trường đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chắ Minh.
18. Vũ Thế Dũng (2009 ). Chỉ số mức ựộ hài lòng của khách hàng, Tuổi trẻ
Tiếng Anh.
1. Bill Chitty, Steven Ward and Christina Chua (2007), An application of the ESCI model as the predictor of satisfaction and loyalty for backpacker
hostels, Emerald Group Publishing, Marketing intelligence & planning,
Vol.25, Issue 6, p.563-580.
2. Claes Fornell, Micheal D. Jonhson, Eugene W. Anderson, Jaesung Cha &
Barbara Everritt Bryant (October 1996) , The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings, Journal of Marketing, Vol.60, 7-18.
3. Christian Grỏnroos, (1984), A Service Quality Model and its Marketing
Implications, European Journal of Marketing, Vol. 18 Iss: 4, pp.36 Ờ 44.
4. Elmar Sauerwein , Franz Bailom, Kurt Matzler, Hans H. Hinterhuber
(February 1996), The Kano model: How to delight your customers,
International Working Seminar on Production Economics , 313 -327,
Preprints Volume I of the IX, Innsbruck/Igls/Austria.
5. Erkan Bayraktar, Ekrem Tatoglub, Ali Turkyilmazc, Dursun Delend, Selim Zaime (2012), Measuring the efficiency of customer satisfaction and loyalty
for mobile phone brands with DEA, Experts Systems with Application 39,
99-106.
6. Michael D. Johnson, Anders Gustafsson, Tor Wallin Andreassen, Line Lervik, Jaesung Cha (December 2000), The Evolution and Future of
National Customer Satisfaction Index Model, Journal of Economic
Psychology. Volume 21, Issue 1, pp 50-93.
7. Mojtaba Kaveh, Seyed Alireza Mosavi and Mahnoosh Ghaedi (16 May, 2012), The application of European customer satisfaction index (ECSI) model in determining the antecedents of satisfaction, trust and repurchase
intension in five-star hotels in Shiraz, Iran, African Journal of Business
Management, Vol. 6(1), pp. 6103-6113.
8. Shakir Hafeez, SAF Hasnu (2010), Customer satisfaction for cellular phones
in Pakistan: A case study of Mobilink, Business and Economics Research
Journal, Volume1, number 3, pp 35-44.
9. S. Sakar (2007). Nutrition & Food science; Functional as self-care and complementary medicine, Vol 37. No 3, pp 160-167.
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Phân biệt TPCN với thực phẩm truyền thống và thuốc
Phân biệt TPCN và thực phẩm truyền thống (Hiệp hội thực phẩm chức năng)
Tiêu chắ Thực phẩm truyền thống Thực phẩm chức năng
Chức năng
Cung cấp các chất dinh dưỡng.
Thỏa mãn nhu cầu cảm quan.
Cung cấp các chất dinh dưỡng. Chức năng cảm quan.
Lợi ắch vượt trội về sức khỏe (giảm cholesterol, giảm HA, cải thiện hệ vi sinh vật ựường ruộtẦ).
Chế biến
Chế biến theo công thức thô (không loại bỏ ựược chất bất lợi).
Chế biến theo cơng thức tinh bổ sung thành phần có lợi, loại bỏ thành phần bất lợi).
được chứng minh khoa học và cho phép
của cơ quan quản lý an toàn thực phẩm. Tác dụng tạo
năng lượng Tạo ra năng lượng cao. Ít tạo ra năng lượng. Liều dùng Số lượng lớn. Số lượng rất nhỏ.
đối tượng
sử dụng Mọi ựối tượng.
Mọi ựối tượng.
Có định hướng cho các ựối tượng: người già, trẻ em, phụ nữ mãn kinhẦ
Nguồn gốc nguyên liệu
Nguyên liệu thô từ thực vật, ựộng vật (thịt, cá, trứng, rau, củẦ)có nguồn gốc tự nhiên.
Hoạt chất, chất chiết từ thực vật, ựộng vật và vi sinh vật (nguồn gốc tự nhiên).
Thời gian và phương thức dùng
Thường xuyên, suốt ựời. Khó sử dụng cho người
ốm, già, bệnh lý ựặc biệt.
Thường xuyên, suốt ựời.
Phân biệt TPCN với thuốc ( Hiệp hội thực phẩm chức năng)
Tiêu chắ TPCN Thuốc
định nghĩa
Sản phẩm dùng ựể hỗ trợ các chức năng của các bộ phận trong cơ thể, có hoặc khơng tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức ựề kháng, giảm bớt nguy cơ bệnh tật,
Là chất hoặc hỗn hợp chất dùng cho người nhằm mục đắch phòng bệnh, chữa bệnh, chẩn ựoán bệnh hoặc ựiều trị chức năng sinh lý cơ thể, bao gồm thuốc thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vaccine, sản phẩm y tế, trừ TPCN (Luật Dược 2005) Công bố trên nhãn của nhà sản xuất Là TPCN. Hỗ trợ ựiều trị. Là thuốc. điều trị.
Sản xuất theo Luật thực phẩm. Tiêu chuẩn thực phẩm.
Luật dược.
Tiêu chuẩn thuốc. Hàm lượng
hoạt chất
Không quá cao so với nhu cầu
sinh lý hàng ngày của cơ thể. Cao.
điều kiện sử
dụng
Người tiêu dùng có thể tự mua hàng và dùng theo hướng dẫn của nhà sản xuất.
Phải có chỉ ựịnh, kê ựơn của bác sĩ. đối tượng dùng Người chưa có bệnh. Người bệnh. Người bệnh. điều kiện phân phối
Bán lẻ, siêu thị, cửa hàng, ựa cấp, trực tiếp và mọi kênh thương mại.
Hiệu thuốc có dược sĩ. Cấm bán hàng ựa cấp.
Cách dùng
Thường xuyên, lâu dài.
Khơng có biến chứng, tác dụng phụ và tai biến.
Từng ựợt.
Dễ có biến chứng, tác dụng phụ, tai biến.
Tác dụng Tác dụng lan tỏa, hiệu quả lan tỏa. Không tác dụng âm tắnh. Tác dụng chữa một chứng bệnh. Dễ tác dụng âm tắnh. Nguồn nguyên liệu. Tự nhiên. Tự nhiên. Tổng hợp.
Phụ lục 2: Phân loại TPCN
Hệ thống phân loại FOSHU cho TPCN ở Nhật ( Lê Hồng Thọ, 2003)
Tác dụng
cho sức khoẻ Yếu tố chức năng
Số sản phẩm
Loại thực phẩm trên thị trường
Thực phẩm cải thiện ựường tiêu hoá
+prebiotics: oligosacchưarides, rafftinose,lactulose , arabinose. +probiotics: lactocillus, bifidobacterium. 336
Nước giải khát, yaourt, bánh biscuit, ựường viên, ựậu nành đơng, dấm, chocolate, soup bột, sữa lên men, miso
soup, ngũ cốc Thực phẩm cho người có cholesterol máu cao đạm ựậu nành, alginate, chitosan, sitosterol ester 37
Nước giải khát, thịt viên, xúc xắch, sữa ựậu nành,
bánh biscuit, magarin. Thực phẩm cho
người có huyết áp cao
Chuỗi acid amin 42
Nước giải khát, soup, acid lactic, nước uống lên men, ựậu nành. Thực phẩm cho
người có
triacyglycerol huyết thanh cao
Diaglycerol và
sitosterol 13 Dầu ăn
Thực phẩm liên quan hấp thụ và chuyên chở khoáng chất Casein, calcium citrate isoflavone 17
Nước giải khát, ựậu nành lên men (natto),
mứt. Thực phẩm Non-caloriogenic Muwanitol, polyphenols, paltinose, xylytol 6 Chocolate,chewing gum.
Thực phẩm cho những người quan tâm ựến ựường huyết
Bột mì albumin, tiêu hoá globin, polyphenol
56 Kẹo, soup, nước giải khát.
Thực phẩm cho người quan tâm ựến hệ xương
Các isoflavone ựậu tương, ựạm nguồn sữa
18 Các loại sữa, canxi
Thực phẩm giúp giảm sâu răng
Paratinose,
maltinose 29
Tổng cộng 554
Theo Hiệp hội thực phẩm chức năng ở Việt Nam có khoảng 3000 sản phẩm TPCN với 8 chức năng chắnh.
Phân loại nhóm TPCN ở Việt Nam ( Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam) Nhóm TPCN Số sản