Theo mơ hình trên, sự thoả mãn khách hàng phụ thuộc các đặc tắnh sản phẩm/dịch vụ và các mối quan hệ.
Sự thỏa mãn khách hàng ựược cấu thành từ 2 thành phần:
Ớ Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn ựạt ựược do mua ựược hàng hóa hay dịch vụ ựạt chất lượng với giá cả phù hợp.
Ớ Mối quan hệ: mối quan hệ có ựược từ quá trình giao dịch kinh doanh tắch
lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái ựộ phục vụ khách hàngẦ
Giá cả Chất lượng dịch Chất lượng sản Dịch vụ quan hệ Chất lượng quan Sự thỏa mãn chức năng Mối quan hệ Sự thỏa mãn toàn phần
Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ ựược quy ựổi ra tiền. Giá cả phụ
thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, dịch vụ, thương hiệu ựi kèmẦXu hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao ựể nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay khơng. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng ựến sự hài lòng khách hàng.
Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tắnh sau:
- Tắnh năng chắnh (Performance): đặc tắnh vận hành chắnh hay chức năng cơ bản của sản phẩm.
- Tắnh năng ựặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những tắnh năng tăng tắnh hấp dẫn của dịch vụ.
- độ tin cậy (Reliability): xác xuất thực hiện thành công một chức năng quy ựịnh trong một khỏang thời gian xác ựịnh. độ tin cậy của sản phẩm thường ựược ựo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng ựầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách ựo này địi hỏi sản phẩm phải ựược sử dụng trong một khỏang thời gian xác ựịnh và nó khơng phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ ựược sử dụng hoặc tiêu dùng ngay.
- độ phù hợp (conformance): mức ựộ mà thiết kế và ựặc tắnh vận hành của sản phẩm tuân theo ựược những tiêu chuẩn ựề ra.
- độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm. độ bền có thể ựịnh nghĩa là thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị ựến mức phải thay thế mà không sữa chữa ựược.
- độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái ựộ lịch sự và mức ựộ nhanh chóng trong việc sữa chữa. Chi phắ sữa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sữa chữa, nó bao gồm tất cả những khắa cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái ựộ của ựội ngũ phục vụ và số lần sữa chữa không thành công cho một sự cố.
- Nhận thức (perceived quality): danh tiếng của một công ty. Khách hàng khơng phải lúc nào cũng có thơng tin ựầy ựủ về ựặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ, trong trường hợp đó danh tiếng của cơng ty là cơ sở duy nhất ựể họ so sánh giữa các nhãn hiệu.
Chất lương dịch vụ: dựa vào các ựặc tắnh sau:
- độ phản hồi (Response): Sự sẵng sàng giúp ựỡ khách hàng và nhanh chóng bắt ựầu việc cung cấp dịch vụ.
- Sự ựảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng ( sự chuyên nghiệp, lịch sự, kắnh trọng khách hàng, khả năng giao tiếpẦ)
- Sự cảm thông ( Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, quan tâm chú ý ựến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm.
- Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan ựến trình ựộ nghiệp vụ, thái ựộ của nhân viênẦthực hiện ựúng những gì đã cam kết, uy tắn với khách hàngẦsẽ ảnh hưởng ựến sự hài lòng khách hàng.
2.2.3. Chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index Ờ CSI)
Từ thập kỷ 70 của thế kỷ trước, nhiều nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng ở các nước phát triển ựã bắt đầu có những nghiên cứu chuyên sâu về sự thỏa mãn của khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Oshavsky (1993). Năm 1989, Fornell và các ựồng nghiệp của ông đai học Michigan, Hoa kỳ ựã giúp Thụy điển thiết lập hệ thống ựo lường sự thỏa mãn của khách hàng ựầu tiên trên thế giới ở cấp ựộ quốc gia (SCSB Ờ Swedish Customer Satisfaction Barometer)(Fornell, 1992) và ựây là cơ sở cho việc thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng sau này.
Năm 1994, chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ cũng ựược công bố (ACSI Ờ American Customer Satisfaction Index)( Fornell, 1996). Mơ hình ACSI được cơng bố ựã ựánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng ựó là sự mong ựợi, chất lượng cảm nhận, giá trị
cảm nhận của khách hàng. Kết quả của việc nghiên cứu chỉ hài lòng khách hàng chắnh là việc phát hiện lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ ựối với những sản phẩm nhằm họach ựịnh những chiến lược thắch hợp.
Cho ựến nay, đã có rất nhiều quốc gia cơng bố về mơ hình CSI của quốc gia mình: Thụy điển - Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB) năm 1989, đức -German Barometer năm 1992, Mỹ - American Customer Satisfaction Index (ACSI) năm 1994, Nauy - Norwegian Customer Satisfaction Barometer (NCSB), Thụy Sỹ - Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS), Hàn Quốc - Korean Customer Satisfaction Index (KCSI), New Zealand và đài Loan khỏang năm 1996, Trung Quốc Ờ China Customer Satisfaction Index (CCSI) và Malaysia-Malaysian Customer Satisfaction Index (MCSI) nam 1999. Ngoài ra, Brazil. Argentina, Mexixo, Canada, Australia, Hong Kong cũng ựang trong giai ựoạn xây dựng hệ thống CSI cho quốc gia mình.
Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng
Nghiên cứu sử dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc: (1) xác ựịnh các yếu tố (biến) có tác ựộng ựến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng; (2) lượng hóa trọng số hay mức ựộ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác; (3) xác ựịnh mức độ hài lịng tại thời ựiểm nghiên cứu của mỗi khách hàng; (4) so sánh ựánh giá của khách hàng trên từng tiêu chắ với ựối thủ cạnh tranh hay với chắnh mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI ựược thể hiện ở cấp ựộ tồn ngành và ựa ngành; (5) lượng hóa mối quan hệ giữa mức ựộ hài lòng với các ựại lượng tiếp thị khác ( lòng trung thành của khách hàng); so sánh cấu trúc cấu sự hài lòng, mức ựộ hài lịng, tác động của sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty. Cũng theo tác giả Ộcác doanh nghiệp cần coi CSI như hình thức kiểm tóan hàng năm với tài sản vơ hình là uy tắn, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thơng tin của CSI cần liên tục ựược cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp ựể làm cơ sở trong việc họach ựịnh các chiến lược trong tương lai.
hàng của công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau. Nó cung cấp thơng tin chi tiết về các yếu tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng ựối với những sản phẩm khác nhau. Nó cũng cung cấp mối quan hệ lượng hóa giữa mức ựộ hài lịng với lợi nhuận của doanh nghiệp.
Do là một chỉ số ựược chuẩn hóa, nó cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các thời ựiểm khác nhau (giữa các năm). Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này ựể thiết kế các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình.
Về phắa người tiêu dùng, CSI sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản phẩm và dịch vụ, ựể họ không bị chọn nhầm hay bị lừa ựảo bởi các hành vi cơ hội trên thị trường. Các nhà quản lý, công ty, ngành cũng có những cơ sở ựể ựiều chỉnh thiết kế sản phẩm, dịch vụ của mình. Chắnh phủ, các bộ cơ quan chủ quản cũng có cơ sở ựể ựánh giá mức ựộ cạnh tranh, trị trường hóa của ngành, lĩnh vực mà mình ựang quản lý ựể từ ựây xây dựng chiến lược phát triển cũng như hỗ trợ xúc tiến thương mại, thương hiệu một cách hiệu quả.
Mặt khác, các nhà nghiên cứu ở trường, viện hay công ty nghiên cứu trị trường cũng sẽ có cơ hội ựể sử dụng các thơng tin được cung cấp từ hệ thống dữ liệu này phục vụ việc nghiên cứu khoa học cơ bản cũng như các dự án ứng dụng.
2.2.4. Một số mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI model)
được thiết lập năm 1989,chỉ số hài lòng khách hàng của Thụy điển thực sự là chỉ số hài lòng quốc gia ựầu tiên cho các họat ựộng mua bán, sản xuất tiêu thụ và dịch vụ nội ựịa (Fornell, 1992). Nó ựược tổng hợp từ lịch sử họat ựộng của 130 công ty từ 32 ngành công nghiệp lớn nhất Thụy điển.
Giá trị cảm nhận (Perceived Performac Sự mong ựợi (Custumer Sự thỏa mãn (Custumer Sự than phiền (Custumer Lòng trung thành