Giới thiệu
Việt Nam, một quốc gia đang phát triển, chứng kiến sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng và văn hóa ẩm thực của người dân Ẩm thực, một phần thiết yếu trong đời sống hàng ngày, đã trở thành một lĩnh vực được chú trọng hơn qua các giai đoạn phát triển khác nhau Khi đời sống nâng cao, nhu cầu ẩm thực cũng ngày càng tinh tế, đòi hỏi phải nâng tầm ẩm thực lên thành nghệ thuật Khách hàng không chỉ tìm kiếm những món ăn sáng tạo mà còn mong muốn một không gian thư giãn và giao lưu, từ đó tạo ra áp lực cho các nhà hàng đáp ứng nhu cầu đa dạng của thực khách.
Thời điểm hiện nay được xem là thời kỳ hoàng kim của ngành nhà hàng, đặc biệt tại các thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh với dân số đông và mức sống cao, tạo ra lượng khách hàng tiềm năng lớn Tuy nhiên, theo số liệu từ Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM, có hơn 1.000 doanh nghiệp lớn đang hoạt động trong lĩnh vực nhà hàng, dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành ẩm thực Sự gia tăng số lượng nhà hàng làm cho mức độ cạnh tranh càng cao, trong khi rào cản gia nhập ngành gần như rất nhỏ, tạo áp lực cho các tổ chức và cá nhân tham gia Để tồn tại và đạt được lợi nhuận, các doanh nghiệp cần đầu tư cả về tài chính và kiến thức nhằm thu hút ngày càng nhiều khách hàng, bao gồm cả khách hàng cũ và mới.
Khách hàng trung thành là yếu tố then chốt cho sự thành công của các nhà hàng, vì họ cung cấp nguồn thu cần thiết để tồn tại và phát triển bền vững Để tạo ra lòng trung thành từ khách hàng, các nhà hàng cần đầu tư và nghiên cứu để hiểu rõ nhu cầu của họ, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay Chi phí tìm kiếm khách hàng mới cao hơn nhiều so với việc giữ chân khách hàng hiện tại, bao gồm chi phí quảng cáo, xúc tiến và thời gian cần thiết để khách hàng mới trở thành nguồn lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Xu hướng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng thể hiện qua việc người tiêu dùng thường xuyên quay lại một địa điểm cụ thể, bất chấp sự xuất hiện của các lựa chọn khác Điều này không chỉ đơn thuần là thói quen, mà còn phản ánh sự kết nối cảm xúc và trải nghiệm tích cực mà họ có với nhà hàng đó Mỗi nhà hàng đều mang đến một phong cách riêng, phục vụ cho một đối tượng khách hàng nhất định, và chủ nhà hàng thường đầu tư nhiều vào các hoạt động tiếp thị để thu hút khách Tuy nhiên, yếu tố cốt lõi tạo nên sự trung thành này vẫn thường bị bỏ qua, đó là trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành mối liên kết bền vững với nhà hàng.
Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích lòng trung thành của họ (Jones và Suh).
Khách hàng chỉ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn khi họ hài lòng với sản phẩm và dịch vụ Sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến hành vi cá nhân mà còn dẫn đến việc giới thiệu dịch vụ qua truyền miệng Tuy nhiên, chỉ có sự thỏa mãn thôi thì chưa đủ để xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ đã chỉ ra rằng môi trường mua sắm có thể ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng, dẫn đến những cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực Những cảm xúc này có thể thúc đẩy khách hàng trở thành khách hàng thân thuộc hoặc ngăn cản họ sử dụng dịch vụ hiện tại, khiến họ chuyển sang nhà cung cấp khác Các nghiên cứu đã phát triển lý thuyết về tác động của môi trường lên các kết quả tiếp thị quan trọng như doanh số và sự thỏa mãn Mô hình không gian dịch vụ của Bitner khẳng định vai trò quan trọng của môi trường trong việc định hình kết quả dịch vụ Hơn nữa, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng cảm xúc tích cực và tiêu cực do đặc tính môi trường gợi lên là yếu tố cơ bản trong việc hiểu các tương tác giữa môi trường và khách hàng.
Các khía cạnh của không gian dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng trung thành của khách hàng, như đã được xác nhận trong nhiều nghiên cứu (Harris và Ezeh, 2008) Các bối cảnh dịch vụ tạo ra những xúc cảm cho khách hàng, dẫn đến việc họ có thể tiếp tục gắn bó với nhà cung cấp hoặc không còn trung thành nữa Mặc dù vai trò của không gian dịch vụ rất quan trọng, vẫn còn thiếu các nghiên cứu thực tiễn để làm rõ ảnh hưởng của nó trong bối cảnh tiêu dùng (Tombs và McColl-Kennedy, 2003) và quyết định mua hàng của khách (Cronin, 2003) Tóm lại, ảnh hưởng của không gian dịch vụ thường được xem nhẹ như một tài nguyên hữu hình của tổ chức.
Hoffman và Turley (2002) chỉ ra rằng có sự thiếu hụt trong nghiên cứu thực tiễn về ảnh hưởng của không gian dịch vụ đối với trải nghiệm của khách hàng Họ khẳng định rằng vẫn còn quá ít nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực này, điều này cho thấy sự cần thiết phải tăng cường nghiên cứu để hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa không gian dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.
Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố không gian dịch vụ nhà hàng đến xu hướng trung thành của thực khách tại TPHCM Bằng cách áp dụng lý thuyết về sự trung thành của khách hàng, chúng tôi sẽ phân tích các yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm nâng cao hiểu biết lý thuyết về tác động của các yếu tố không gian dịch vụ đối với xu hướng trung thành của khách hàng Đồng thời, nó cũng làm rõ những lợi ích thực tiễn từ các phương thức được phát triển dựa trên những phát hiện này, áp dụng cho các tổ chức dịch vụ trong các nhà hàng tại TPHCM và trên toàn quốc.
Nghiên cứu này nhằm đóng góp vào lý thuyết bằng cách kiểm định một khuôn khổ đa chiều để mô hình hóa không gian dịch vụ, bao gồm cả khía cạnh hữu hình và xã hội Nó cung cấp những hiểu biết thực tiễn cho không gian dịch vụ hiện đại và hiện thực hóa một thang đo không gian dịch vụ, góp phần vào phương pháp nghiên cứu và có những hàm ý quan trọng cho hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực nhà hàng.
Mục tiêu nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào:
Phân tích mối liên hệ giữa các thành phần không gian dịch vụ nhà hàng ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng.
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của báo cáo này tập trung vào các nhà hàng hoạt động trên địa bàn TPHCM
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng Bước đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ định tính, được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh thang đo lường khái niệm không gian dịch vụ Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đáp ứng đầy đủ các câu hỏi gạn lọc.
Dựa trên kết quả khảo sát, nghiên cứu áp dụng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác thực thang đo Ngoài ra, phương pháp hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thứ nhất, xác định mối liên hệ tác động của các thành phần không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng;
Nghiên cứu đã đưa ra kết luận và khuyến nghị cụ thể dựa trên kết quả từ số liệu thu thập thực tế, nhằm hỗ trợ các cá nhân và tổ chức trong lĩnh vực kinh doanh này.
Nghiên cứu này bổ sung một hệ thống thang đo lường cho khái niệm không gian dịch vụ, giúp ứng dụng hiệu quả cho các nghiên cứu khác trong lĩnh vực này.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu được chia thành 5 chương, cụ thể như sau:
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, nêu rõ các mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu được áp dụng Bên cạnh đó, chương cũng chỉ ra những ý nghĩa thực tiễn của đề tài và giới thiệu cấu trúc của báo cáo.
- Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này tập trung vào lý thuyết về xu hướng trung thành của khách hàng, định nghĩa không gian dịch vụ và đưa ra các giải thích cơ bản liên quan đến không gian dịch vụ Đồng thời, chương cũng trình bày và đề xuất mô hình nghiên cứu cho báo cáo.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này tập trung vào thiết kế nghiên cứu, bao gồm việc xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh các thang đo nhằm cụ thể hóa phương pháp nghiên cứu Mục tiêu là kiểm định mô hình nghiên cứu và xác minh các giả thuyết đã được thiết lập trong chương 2.
- Chương 4 Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và cho biết các kết quả nghiên cứu
- Chương 5 Ý nghĩa và kết luận
Chương này tóm tắt các kết quả chính từ quá trình nghiên cứu, nhấn mạnh ý nghĩa và đóng góp về lý thuyết cũng như thực tiễn quản lý Đồng thời, chương cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu, nhằm định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Xu hướng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu thiết yếu trong ngành kinh doanh nhà hàng hiện nay Khái niệm này, có nguồn gốc từ lâu đời, thể hiện sự kiên định, chung thủy và bổn phận của khách hàng đối với thương hiệu, được thực hiện một cách vô điều kiện.
Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới gấp ba đến năm lần so với việc giữ chân một khách hàng hiện tại (Jang và Mattila, 2005) Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, nhiều công ty đã nhận ra tầm quan trọng của việc duy trì khách hàng hiện tại và bắt đầu triển khai các hoạt động nhằm nâng cao lòng trung thành Những lợi ích từ lòng trung thành của khách hàng đã trở nên rõ ràng đối với các doanh nghiệp.
Khách hàng lâu dài không chỉ mở rộng mối quan hệ trong phạm vi sản phẩm mà còn tạo ra lợi nhuận bền vững và tích lũy cho doanh nghiệp Những khách hàng trung thành thường có hành vi truyền miệng tích cực, hình thành mạng lưới thông tin không chính thức với bạn bè, người thân và khách hàng tiềm năng (Athanassopoulos và ctg., 2000) Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa qua sự ưa thích và tính kiên định trong việc mua sắm hoặc sử dụng dịch vụ (McMullan và Gilmore, 2008) Định nghĩa phổ biến nhất về lòng trung thành, theo Jacoby và Kyner (1973), cho rằng lòng trung thành là xu hướng hành vi không ngẫu nhiên, thể hiện qua quyết định mua sắm đối với một hoặc nhiều thương hiệu trong một tập hợp thương hiệu, và phụ thuộc vào các quá trình tâm lý như ra quyết định và đánh giá (McMullan và Gilmore, 2008).
Trong marketing, lòng trung thành của khách hàng có thể được tiếp cận từ hai góc độ: hành vi và thái độ Từ khía cạnh hành vi, lòng trung thành thể hiện qua việc khách hàng lặp lại hành vi mua hàng thực tế Ngược lại, từ góc độ thái độ, lòng trung thành phản ánh ý định của khách hàng trong việc tái mua sản phẩm.
Thái độ và hành vi của khách hàng xuất hiện trong nhiều tình huống, cho phép dự đoán khả năng lặp lại hành vi mua sắm trong tương lai Khi hành vi mua hàng diễn ra, điều này thể hiện sự trung thành của khách hàng Nói cách khác, xu hướng trung thành của khách hàng được chú trọng từ khía cạnh thái độ, nhằm chuẩn bị cho hành vi tiếp theo.
Khách hàng trung thành là những người có xu hướng lặp lại hành vi mua sắm một cách liên tục trong thời gian dài, thể hiện sự chủ đích rõ ràng đối với thương hiệu yêu thích Tính chất không ngẫu nhiên và có chủ đích này là yếu tố cốt lõi trong việc hiểu xu hướng trung thành của khách hàng.
2.1.2 Các mô hình của lòng trung thành Ở một mức độ rất tổng quát, có thể nói lòng trung thành là những gì mà khách hàng có thể biểu hiện đối với thương hiệu, dịch vụ, cửa hàng, các loại sản phẩm và các hoạt động Ở đây chúng ta sử dụng từ lòng trung thành dựa trên khách hàng ngược với khái niệm lòng trung thành dựa vào thương hiệu; điều này nhấn mạnh rằng lòng trung thành là một đặc điểm của con người, hơn là một cái gì gắn chặt với thương hiệu Rất tiếc, không có một định nghĩa chung nào được chấp nhận cho lòng trung thành Thay vào đó, theo Uncles và ctg (2003), có ba mô hình được sử dụng để khái quát hóa lòng trung thành:
(1)Lòng trung thành chủ yếu được xem là một thái độ thường dẫn đến một mối quan hệ với thương hiệu (Mô hình 1);
(2)Lòng trung thành được xem là một hành vi đã bộc lộ (nghĩa là mẫu của những lần mua trước) (Mô hình 2);
(3)Việc mua được điều tiết bởi đặc tính của cá nhân, hoàn cảnh, và/hoặc tình huống mua (Mô hình 3)
Mô hình 2 Hành vi đã bộc lộ ra do thói quen
Kinh nghiệm thỏa mãn và gắn bó yếu đối với các thương hiệu
Trung thành theo khía cạnh hành vi đối với các thương hiệu (lòng trung thành được chia cho một vài thương hiệu)
Mô hình 3 Tình huống mua, dịp sử dụng và việc tìm kiếm sự đa dạng
Hoàn cảnh và đặc tính của một cá nhân
Các nhân tố cùng quyết định việc mua một hoặc nhiều thương hiệu (lòng trung thành yếu hoặc không có)
Thái độ mạnh mẽ và niềm tin tích cực đối với thương hiệu Ảnh hưởng của những người quan trọng khác, thành viên cộng đồng và tính đồng nhất
Trung thành theo khía cạnh thái độ đối với thương hiệu (quan hệ 1-1)
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng lòng trung thành thương hiệu gắn liền với “sự gắn bó, cam kết về thái độ” (Day, 1969) Những thái độ này có thể đo lường qua việc người tiêu dùng thích thương hiệu, cảm thấy gắn bó, sẵn sàng giới thiệu và có niềm tin tích cực về thương hiệu so với đối thủ Sức mạnh của những thái độ này là chỉ số dự báo quan trọng cho việc mua và mua lặp lại Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là “sự cam kết sâu sắc mua lại một sản phẩm/dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, dẫn đến việc mua lại cùng thương hiệu mặc dù có thể bị ảnh hưởng bởi các tình huống và nỗ lực tiếp thị.”
Trong lĩnh vực quảng cáo và nghiên cứu giá trị thương hiệu, mô hình trung thành cam kết nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ Đây là loại trung thành mà mọi tổ chức kinh doanh đều khao khát, thể hiện sự gắn bó tự nguyện và niềm vui từ việc kết nối với một thương hiệu cụ thể Trung thành cam kết không chỉ là nền tảng cho mức độ đam mê thương hiệu mà còn dẫn đến hành động gần như phản xạ từ trong tiềm thức của khách hàng.
Xu hướng trung thành của khách hàng được định nghĩa là sự lặp lại hành vi mua hàng và không có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác (Jacoby và Chestnut, 1978) Quản lý sự hình thành và phát triển của xu hướng trung thành là vấn đề quan trọng trong nghiên cứu tiếp thị (Pritchard và cộng sự, 1999) Để quản lý hiệu quả xu hướng trung thành, việc nghiên cứu các mô hình trung thành là cần thiết Nghiên cứu này tập trung vào mức độ trung thành cam kết, vì đây là yếu tố quyết định cho sự tồn tại và tăng trưởng bền vững của các tổ chức kinh doanh.
Lòng trung thành của khách hàng là một khái niệm được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau, với sự tác động của nhiều yếu tố đến xu hướng này Mặc dù mỗi loại hình dịch vụ có thể có những khác biệt về mức độ và cấp độ tác động, nhưng vẫn tồn tại những yếu tố chung ảnh hưởng đến lòng trung thành Để đánh giá lòng trung thành trong ngành nhà hàng, việc phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố quan trọng trong quyết định chọn lựa là phương pháp hiệu quả (Clark và Wood, 1998).
Không gian dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Theo nghiên cứu của Kotler (1973), trải nghiệm của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ sử dụng, mà còn bị ảnh hưởng bởi bầu không khí và môi trường vật chất xung quanh, điều này có thể tác động đến quyết định mua hàng của họ.
Không gian dịch vụ là gì và những yếu tố cấu thành của nó ảnh hưởng như thế nào đến xu hướng trung thành của khách hàng sẽ được phân tích trong các phần tiếp theo.
Không gian dịch vụ
Không gian dịch vụ là khái niệm kế thừa từ nhiều yếu tố khác nhau, nhằm phản ánh tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình mà khách hàng trải nghiệm Nó thực hiện hai chức năng chính: thể hiện hình ảnh và sự khác biệt hóa, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyển giao dịch vụ một cách hiệu quả Do đó, không gian dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm cung cấp dịch vụ và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng Tầm quan trọng này áp dụng cho mọi loại hình dịch vụ, từ dịch vụ chức năng đến dịch vụ giải trí (Wakefield và Blodgett, 1999).
Không gian nhà hàng đóng vai trò quan trọng trong việc phục vụ khách hàng, với mỗi nhà hàng có không gian dịch vụ độc đáo phù hợp với tâm lý khác nhau của khách hàng Bài viết này sẽ khám phá các khái niệm về không gian dịch vụ từ nhiều khía cạnh khác nhau Qua việc tìm hiểu, chúng ta sẽ thấy rõ tác động của không gian dịch vụ đến xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng.
Môi trường vật chất là yếu tố quan trọng trong trải nghiệm dịch vụ, được giới thiệu từ những năm 1970 (Kotier, 1973) Gần đây, ảnh hưởng của môi trường vật chất đến hành vi khách hàng và sự thỏa mãn đã thu hút sự chú ý từ các nhà tiếp thị dịch vụ (Bitner, 1992) Nghiên cứu của Brady và Cronin (2001) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều khái niệm khác nhau, trong đó môi trường vật chất hữu hình là một yếu tố quan trọng nhưng thường bị bỏ qua Môi trường này bao gồm điều kiện xung quanh, thiết kế và các yếu tố xã hội, vật chất, tất cả đều dự báo chất lượng dịch vụ (Barber và Scarcelli, 2010).
Môi trường vật chất trong các tổ chức dịch vụ như bệnh viện, khách sạn, hàng không, ngân hàng và nhà hàng đòi hỏi thiết kế tỉ mỉ và cách bố trí nội thất để đạt được các mục tiêu tổ chức và tiếp thị Thiết kế và bố trí phòng ăn có thể nâng cao sự hài lòng và trải nghiệm bữa ăn, đồng thời cải thiện năng suất nhân viên Ngoài ra, sự vệ sinh trong khách sạn, từ hành lang đến phòng tắm, ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Brady và Cronin (2001) cùng Raajpoot (2002) đã xác định bốn ngành dịch vụ mà khách hàng xem xét khi đánh giá chất lượng dịch vụ Nghiên cứu của họ chỉ ra ba yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của môi trường vật chất: điều kiện xung quanh, thiết kế phương tiện và các yếu tố xã hội Trong đó, điều kiện xung quanh bao gồm những khía cạnh không nhìn thấy như nhiệt độ, mùi hương và âm nhạc.
Thiết kế phương tiện có thể được phân loại thành hai loại chính: chức năng, tức là tính thực tế, và thẩm mỹ, tức là sự vệ sinh và tính dễ nhìn Các yếu tố xã hội liên quan đến số lượng, loại người và hành vi trong bối cảnh dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong thiết kế này (Raajpoot, 2002; Ryu và Jang, 2008).
Mặc dù các tổ chức cẩn trọng trong việc lập kế hoạch cho môi trường xung quanh, nhưng tác động của thiết kế hoặc thay đổi thiết kế đến khách hàng vẫn chưa được hiểu đầy đủ.
Raajpoot (2002) cho rằng không phải tất cả các khía cạnh của cảm nhận và mong đợi của khách hàng về môi trường vật chất được hiểu một cách đầy đủ Hơn nữa, hiện tại chưa có thang đo nào có thể hoàn toàn đo lường những cảm nhận và mong đợi này.
Không gian dịch vụ là nơi tập hợp các yếu tố môi trường vật chất, cho phép khách hàng cảm nhận thông qua các giác quan như thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác và vị giác (Kotler, 1973).
Mặc dù các thành phần chính của không gian dịch vụ có thể thay đổi tùy theo loại dịch vụ và tổ chức khác nhau, nhưng các yếu tố liên quan đến không gian dịch vụ vẫn có thể được xác định và đánh giá thông qua các mô hình tổng thể.
Cách tiếp cận này nhấn mạnh rằng khía cạnh vật chất của môi trường là yếu tố chính trong không gian dịch vụ, nhưng từ những năm 1960, các nhà tâm lý học đã chỉ ra rằng hành vi con người bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố môi trường khác nhau Điều này cho thấy khả năng dự đoán hành vi của con người thông qua môi trường sống của họ là khả thi Mối quan hệ chặt chẽ giữa con người và môi trường mà họ tạo ra cũng cho thấy khía cạnh xã hội trong không gian dịch vụ ngày càng được chú trọng hơn.
Nghiên cứu nhấn mạnh rằng, trong suốt trải nghiệm dịch vụ, các tương tác giữa con người với môi trường vật chất và giữa những người trong không gian đó tạo ra ảnh hưởng quan trọng đến hành vi của họ Sự chi phối này dẫn đến hai phản ứng cơ bản: một là cảm giác đam mê và thích thú ở lại trong không gian dịch vụ, từ đó khuyến khích hành vi tìm kiếm và hiện hữu trong không gian đó; hai là sự né tránh và tìm kiếm không gian dịch vụ khác phù hợp hơn.
Tombs và McColl-Kennedy (2003) chỉ ra rằng nghiên cứu về ảnh hưởng đồng thời của nhiều yếu tố môi trường là hiếm, chủ yếu tập trung vào các yếu tố đơn lẻ như mùi hương và âm nhạc Họ nhấn mạnh rằng cần mở rộng nghiên cứu về mối quan hệ giữa môi trường và hành vi con người để hiểu rõ hơn về động lực tác động của môi trường đến thái độ và hành vi Hai tác giả cũng chỉ trích việc bỏ qua các khía cạnh xã hội trong không gian dịch vụ, đồng thời kêu gọi thực hiện các nghiên cứu thực tiễn để làm rõ sự mất cân bằng này.
Bối cảnh của các nhà hàng đã được nhiều học giả khái quát hóa và sử dụng các thuật ngữ khác nhau để mô tả, thể hiện sự đa dạng trong cách tiếp cận và nghiên cứu về lĩnh vực này.
Trong nghiên cứu về không gian dịch vụ, các thuật ngữ như "môi trường vật chất", "bầu không khí", "môi trường tiếp thị", "môi trường kinh tế", "trung tâm giải trí có sự tương tác", và "không gian chăm sóc sức khỏe" đã được sử dụng trong hơn 30 năm qua để khám phá và phát triển các khái niệm lý luận Tuy nhiên, để đảm bảo tính thống nhất, nghiên cứu này sẽ tập trung vào khái niệm "không gian dịch vụ", theo Harris và Ezeh (2008), nhằm mô tả thiết kế môi trường vật chất và chất lượng dịch vụ, từ đó khơi gợi các tương tác giữa khách hàng và ảnh hưởng đến hành vi của họ.
Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Trong báo cáo này, tác giả áp dụng hai khía cạnh tiếp cận chính về thuật ngữ không gian dịch vụ, bao gồm không gian vật chất và khía cạnh xã hội theo nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) Từ đó, tác giả đề xuất một mô hình với năm nhóm yếu tố cấu thành: âm nhạc, sự vệ sinh, yếu tố thiết kế (gồm thiết kế chức năng và thiết kế mỹ thuật), năng lực nhân viên, và hình ảnh nhân viên.
Trong môi trường dịch vụ khách hàng, nhiều tác nhân kích thích có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, bao gồm việc mua sắm và sự hài lòng với trải nghiệm dịch vụ Một trong những yếu tố quan trọng nhất là nhạc nền, được xác định là có sức lôi cuốn mạnh mẽ (Milliman, 1986) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng âm nhạc có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng, đặc biệt trong các bối cảnh dịch vụ Tuy nhiên, kiến thức của chúng ta về tác động của nhạc vẫn còn hạn chế Theo Brunner (1990), âm nhạc được coi là “một chất hóa học phức hợp của những thành tố có thể điều khiển được” thay vì chỉ là một tập hợp âm thanh ngẫu nhiên.
Nhiều nghiên cứu cho thấy rằng điệu nhạc, âm lượng, nhịp độ và các đặc điểm cấu trúc khác của nhạc nền có tác động đáng kể đến hành vi con người Khả năng ảnh hưởng của cả nhạc nền và nhạc nổi lên trạng thái tâm lý đã được ghi nhận từ lâu bởi các nhà thơ, nhà viết kịch bản và nhà soạn nhạc (Brunner, 1990) Điều này được thể hiện rõ ràng qua các nghiên cứu về không gian dịch vụ (Milliman, 1986).
Âm nhạc trong không gian dịch vụ không chỉ kích thích cảm xúc mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng (Areni và Kim, 1993) Khái niệm về việc sử dụng nhạc nền để tác động đến khách hàng bắt nguồn từ lý thuyết bầu không khí (Kotler, 1973) Khách hàng thường ưa thích một bầu không khí dễ chịu, dẫn đến cảm giác chấp nhận Trong một số tình huống mua sắm, bầu không khí có thể ảnh hưởng mạnh mẽ hơn cả sản phẩm trong quyết định mua hàng (Kotler).
1973) và có thể tác động trực tiếp lên hành vi khách hàng (Baker và ctg., 1992)
Theo Bitner (1992), môi trường dịch vụ ảnh hưởng mạnh mẽ đến trải nghiệm của khách hàng, đặc biệt là những khách hàng quen thuộc sử dụng dịch vụ ngay tại doanh nghiệp Nhạc nền được coi là một yếu tố quan trọng trong môi trường, có khả năng tác động đến đánh giá, mong muốn mua sắm (Baker và cộng sự, 1992), cũng như cách thức, nhận thức và hành vi của khách hàng (Brunner, 1990).
Nghiên cứu của North và Hargreaves (1996) chỉ ra rằng biến đổi trong âm nhạc có ảnh hưởng đến phản ứng của cá nhân trong bữa ăn tối, trong khi Milliman (1986) phát hiện rằng điệu nhạc tác động đến tốc độ dùng bữa của khách hàng Harris và Ezeh (2008) tập trung vào sự cảm nhận của khách hàng về sự hài hòa của nhạc, tức là mức độ mà khách hàng cảm thấy âm nhạc tại quán phù hợp với không gian nhà hàng Từ đó, giả thuyết được đưa ra rằng sự hài hòa của âm nhạc có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm ẩm thực của khách hàng.
H1: Càng cảm thấy phù hợp với âm nhạc của nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó
Sự vệ sinh đóng vai trò quan trọng trong môi trường vật chất và ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ Theo Barber và Scarcelli (2010), vệ sinh được định nghĩa là sự không có dơ bẩn, bao gồm bụi bặm, vết bẩn và mùi khó chịu.
Vệ sinh là một tiêu chuẩn quan trọng trong ngành dịch vụ, được xác nhận là công cụ gia tăng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Brown và cộng sự (1991) nhấn mạnh rằng vệ sinh là yếu tố then chốt trong việc nâng cao sự thoả mãn dịch vụ, trong khi Silvestro và Johnston (1990) chỉ ra rằng sự mất vệ sinh có thể dẫn đến bất mãn Tại Thái Lan, khách hàng khi ăn tối ngoài trời coi vệ sinh của nhà hàng, nhà vệ sinh, đồ dùng nấu ăn và nhân viên là yếu tố hàng đầu (Threevitaya, 2003) Sự sạch sẽ của bàn ăn và dao nĩa được xem là những yếu tố vệ sinh thiết yếu Zeithaml và cộng sự (1996) cũng chỉ ra rằng nếu cơ sở dịch vụ thực phẩm không đáp ứng tiêu chuẩn vệ sinh mà khách hàng kỳ vọng, họ sẽ đánh giá dịch vụ ở mức thấp Trong các nghiên cứu này, vệ sinh được định nghĩa bao gồm sự sạch sẽ chung của nhân sự, thực phẩm và cơ sở dịch vụ.
Vệ sinh đóng vai trò quan trọng trong không gian dịch vụ (Wakefield và Blodgett, 1996) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ trực tiếp giữa vệ sinh và đánh giá của khách hàng về không gian dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến quyết định quay lại của họ với nhà hàng trong tương lai (Stern và Stern, 2000).
Với các nhận định về tình trạng vệ sinh của nhà hàng, tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: Càng cảm nhận sự vệ sinh của không gian dịch vụ của nhà hàng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó
2.3.3 Các yếu tố thiết kế, bày trí
Sự khác biệt trong cách bày trí tại nhà hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, tạo ra tác động cộng đồng (Gifford, 1998) Bitner (1992) chỉ ra rằng trang trí, bao gồm chất liệu xây dựng và tác phẩm nghệ thuật, gửi gắm thông điệp về chuẩn mực và kỳ vọng hành vi Trang trí không chỉ tạo ra bầu không khí mà còn ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng về độ tin cậy và giá trị của doanh nghiệp (Nguyen và Leblanc, 2002) Điều này giúp hình thành niềm tin và phát triển lòng trung thành với nhà hàng Do đó, thiết kế hiệu quả không chỉ mang lại trải nghiệm tốt mà còn tối đa hóa lòng trung thành của khách hàng.
Các vật dụng trong không gian dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thoải mái và hiệu quả cho cả khách hàng và nhân viên (Baker, 1987; Bitner, 1992) Chất lượng dịch vụ được đánh giá không chỉ dựa trên dịch vụ mà còn phụ thuộc vào cảm nhận về sự tiện nghi của các vật dụng như bàn, ghế, ly, tách (Arneill và Devlin, 2002) Do đó, việc để khách hàng đánh giá thấp các vật dụng này là điều cần tránh trong ngành nhà hàng Sự phù hợp của các vật dụng với cảm nhận của khách hàng rất quan trọng; khi khách hàng cảm thấy thoải mái và thuận tiện, họ có xu hướng ở lại lâu hơn và quay lại trong tương lai, đồng thời giới thiệu cho người khác (Wakefield và Blodgett, 1996) Nhiều khách hàng thường chọn một chỗ ngồi cố định tại nhà hàng quen thuộc vì sự hài lòng mà họ cảm nhận được từ vị trí đó.
Mức độ hài hòa giữa thiết kế kiến trúc và phương thức bày trí đóng vai trò quan trọng, tạo ra sự cộng hưởng mạnh mẽ ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng tại các nhà hàng.
Với ý nghĩa của yếu tố thông điệp thiết kế và bày trí nêu trên, giả thuyết được đặt ra rằng:
Càng chú trọng đến vẻ đẹp thẩm mỹ và sự tiện nghi của các vật dụng trong không gian dịch vụ của nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.
2.3.4 Năng lực của nhân viên
Năng lực của nhân viên là mức độ hiểu biết về sản phẩm và dịch vụ, cùng với khả năng xử lý tình huống trong không gian dịch vụ (Goldsmith và ctg., 2000; Sharma và Stafford, 2000) Khả năng giải quyết vấn đề cho khách hàng, cả trước và sau quy trình bán hàng, được khách hàng đánh giá cao (Berry và Parasuraman, 1991) Năng lực nhân viên và lợi thế cạnh tranh có mối quan hệ chặt chẽ, với chiến lược thành công khó bị đối thủ bắt chước (Bogner và ctg., 1999) Do đó, năng lực nhân viên là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng.
Với các nhận định về năng lực của nhân viên, giả thuyết cho rằng:
H4: Càng đánh giá cao năng lực của nhân viên trong nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó
2.3.5 Hình thức bên ngoài của nhân viên
Ngoại hình của nhân viên, bao gồm màu da, dân tộc và dáng người, được đánh giá bởi khách hàng và ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của họ Nghiên cứu cho thấy, sự thu hút từ ngoại hình của nhân viên có thể nâng cao trải nghiệm dịch vụ của khách hàng (Baker, 1987), điều này cũng phù hợp với cách tiếp cận hành vi (Bitner, 1992).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Trong Chương 2, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã được trình bày rõ ràng Chương này nhằm mục đích giới thiệu quy trình nghiên cứu và các phương pháp kiểm định thang đo cũng như mô hình nghiên cứu Để đạt được mục tiêu này, Chương 3 được cấu trúc với các nội dung cụ thể.
Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố không gian dịch vụ của nhà hàng mà khách hàng quan tâm, từ đó bổ sung thang đo phù hợp với thực tế Sau đó, nghiên cứu định lượng được tiến hành để thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định lại các thang đo và giả thuyết nghiên cứu.
Chi tiết qui trình nghiên cứu được thể hiện theo sơ đồ dưới đây:
Thang đo nháp Điều chỉnh, bổ sung thang đo
Kết quả nghiên cứu Thang đo chính thức Nghiên cứu định tính
Các thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu này được điều chỉnh và cải tiến dựa trên mô hình của Harris và Ezeh (2008) để phù hợp với thực tế.
Các thành phần của từng thang đo cụ thể đã được hai đồng tác giả Harris và Ezeh vận dụng và điều chỉnh từ các thang đo của các tác giả trước đó trong nghiên cứu về nội dung tương tự.
- Thang đo âm nhạc được hiệu chỉnh từ thang đo của Wakefield và Baker
(1998) và Mattila và Wirtz (2001) khi các tác giả này nghiên cứu về sự tác động của âm nhạc đến hành vi mua hàng của khách hàng;
Thang đo các yếu tố vệ sinh và thông điệp thiết kế, vật dụng đã được điều chỉnh từ nghiên cứu của Wakefield và Blodgett (1996) Nghiên cứu này tập trung vào ba yếu tố chính thúc đẩy hành vi của khách hàng trong việc né tránh hoặc tiếp cận không gian dịch vụ.
Thang đo năng lực nhân viên được phát triển từ nghiên cứu của Sharma và Stafford (2000), trong đó hai tác giả đã phân tích ảnh hưởng của không gian bán lẻ đến nhận thức của khách hàng về nhân viên bán hàng và khả năng thuyết phục của họ Đồng thời, nghiên cứu của Sweeney và Wyber (2002) cũng đóng góp vào việc hiểu rõ sự chấp nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng trưng bày hàng hóa.
Thang đo hình thức bên ngoài của nhân viên được phát triển dựa trên nghiên cứu của Ohanian (1990), nhằm khám phá ảnh hưởng của yếu tố này đến hành vi của khách hàng.
- Thang đo xu hướng trung thành gồm 6 thành phần được vận dụng từ nghiên cứu của Zeithaml và ctg (1996)
Thang đo trong đề tài này gồm các thành phần và mã hóa theo bảng dưới đây:
B ả ng 3.1 Thang đ o và mã hóa thang đ o
STT Mã hóa Diễn giải Âm nhạc
1 AN1 Âm nhạc của nhà hàng hay
2 AN2 Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh
3 AN3 Âm lượng vừa phải, phù hợp
4 VS1 Sàn nhà, các lối đi sạch sẽ
5 VS2 Nhà vệ sinh sạch sẽ
6 VS3 Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốt
7 TK1 Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang hấp dẫn
8 TK2 Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫn
9 TK3 Độ cao giữa ghế ngồi và bàn phù hợp, thoải mái
10 TK4 Chỗ để chân của ghế ngồi phù hợp
11 TK5 Nói chung, nội thất của nhà hàng hấp dẫn
12 NV1 Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thời
13 NV2 Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên
14 NV3 Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạn
Hình thức bên ngoài nhân viên
15 HT1 Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút
16 HT2 Nhân viên phục vụ lịch thiệp
17 HT3 Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp
18 HT4 Nhân viên phục vụ xuất sắc
19 TT1 Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người khác biết
20 TT2 Tôi sẽ ghi nhớ nhà hàng này để giới thiệu cho bạn bè khi được yêu cầu
21 TT3 Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi chọn nhà hàng
22 TT4 Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này
23 TT5 Tôi sẽ đến nhà hàng này thường xuyên trong thời gian tới
24 TT6 Tôi sẽ vẫn đến nhà hàng này ngay cả khi có nhiều nhà hàng khác rẻ hơn
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn thử với 9 người tham gia, độ tuổi từ 24 đến 55 Cụ thể, nhóm thảo luận gồm 03 người từ 24 đến 30 tuổi (02 cán bộ công chức và 01 nhân viên liên doanh nước ngoài), 04 người từ 31 đến 45 tuổi (01 cán bộ công chức và 03 doanh nhân tư nhân), cùng 02 người trên 45 tuổi (01 cán bộ công chức và 01 nhóm khác) Những người tham gia thường xuyên lui tới nhà hàng yêu thích từ 2 đến 5 lần mỗi tháng trong 03 tháng gần nhất.
Dựa trên lý thuyết trong chương 2, một thang đo nháp với 24 biến quan sát đã được xây dựng (xem Bảng 3.1) Thang đo này đã được áp dụng trên toàn cầu cho các dịch vụ như nhà hàng và khách sạn.
Việc áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung giúp hiệu chỉnh các thang đo về yếu tố không gian dịch vụ và thái độ cảm nhận của khách hàng Phương pháp này còn cho phép bổ sung các yếu tố không gian dịch vụ mà khách hàng quan tâm, phù hợp với đặc điểm loại hình kinh doanh nhà hàng và khu vực địa lý TPHCM, Việt Nam.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá và xác nhận các yếu tố trong thang đo nháp đã được xây dựng Đầu tiên, tác giả đặt ra các câu hỏi mở nhằm tìm hiểu những yếu tố nào của không gian dịch vụ tại nhà hàng được chú ý Sau đó, từng cá nhân trong nhóm thảo luận và đánh giá mức độ quan tâm đối với các yếu tố trong thang đo Cuối cùng, tác giả tổng hợp các yếu tố quan tâm và yêu cầu nhóm sắp xếp chúng theo mức độ quan trọng, từ yếu tố quyết định đến việc lui tới nhà hàng đến các yếu tố ít quan trọng hơn, đồng thời loại bỏ những yếu tố không cần thiết Tác giả cũng điều chỉnh ngôn ngữ để đảm bảo sự rõ ràng và dễ hiểu Kết quả là một thang đo chính thức được hình thành sau khi hoàn tất việc bổ sung và điều chỉnh thang đo nháp.
3.3.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả thảo luận nhóm chỉ ra rằng các yếu tố không gian dịch vụ của nhà hàng mà khách hàng quan tâm không khác biệt nhiều so với mô hình đã trình bày ở chương 2, bao gồm âm nhạc, sự vệ sinh, thiết kế và bày trí, năng lực nhân viên, và hình thức bên ngoài của nhân viên Do đó, các thang đo này sẽ được giữ nguyên cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
Quá trình thảo luận đã làm nổi bật một số biến quan sát mới chưa được đề cập trong các thang đo, đồng thời chỉ ra những biến quan sát trùng lắp cần loại bỏ Cụ thể, thang đo âm nhạc và thang đo vệ sinh đã tăng từ 3 lên 4 biến quan sát, trong khi thang đo năng lực nhân viên phục vụ tăng từ 3 lên 5 biến quan sát Đặc biệt, thang đo xu hướng trung thành giảm từ 6 xuống 5 biến quan sát, do nhóm thảo luận nhận thấy biến TT2: “Tôi sẽ ghi nhớ nhà hàng này để giới thiệu cho bạn bè khi được yêu cầu” đã được bao hàm trong biến TT4: “Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này” Các thang đo được mã hóa theo Bảng 3.2.
B ả ng 3.2 Thang đ o và mã hóa thang đ o b ổ sung sau nghiên c ứ u đị nh tính
STT Mã hóa Diễn giải Âm nhạc
1 AN1 Âm nhạc của nhà hàng hay
2 AN2 Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh
3 AN3 Âm lượng vừa phải, phù hợp
4 AN4 Chất lượng âm thanh tốt
5 VS1 Sàn nhà, các lối đi sạch sẽ
6 VS2 Nhà vệ sinh sạch sẽ
7 VS3 Chén, đĩa, ly, tách, … vệ sinh
8 VS4 Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốt
9 TK1 Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang hấp dẫn
10 TK2 Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫn
11 TK3 Độ cao giữa ghế ngồi và bàn phù hợp, thoải mái
12 TK4 Chỗ để chân của ghế ngồi phù hợp
13 TK5 Nói chung, nội thất của nhà hàng hấp dẫn
14 NV1 Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thời
15 NV2 Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên
16 NV3 Nhân viên phục vụ hiểu nhu cầu của bạn
17 NV4 Nhân viên phục vụ thể hiện sự tận tụy trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của bạn
18 NV5 Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạn
Hình thức bên ngoài nhân viên
19 HT1 Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút
20 HT2 Nhân viên phục vụ lịch thiệp
21 HT3 Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp
22 HT4 Nhân viên phục vụ xuất sắc
23 TT1 Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người khác biết
24 TT2 Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi chọn nhà hàng
25 TT3 Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này
26 TT4 Tôi sẽ đế n nhà hàng này th ường xuyên trong thời gian tới
27 TT5 Tôi sẽ vẫn đến nhà hàng này ngay cả khi có nhiều nhà hàng khác rẻ hơn
Thang đo chính thức là công cụ đã được điều chỉnh và bổ sung dựa trên kết quả thảo luận nhóm, nhằm phù hợp với điều kiện thực tế Các thang đo này sẽ được tích hợp vào bảng câu hỏi hoàn chỉnh để thực hiện khảo sát thử nghiệm trong phạm vi hạn chế Nội dung bảng câu hỏi được cấu trúc thành nhiều phần khác nhau.
Phần I Câu hỏi gạn lọc – Phần này giúp tác giả loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu trong quá trình thu thập dữ liệu Câu hỏi đưa vào phần gạn lọc có 2 câu: một là, độ tuổi và hai là, mức độ thường xuyên đến nhà hàng của các đối tượng được khảo sát Khảo sát sẽ không thực hiện với các đối tượng tuổi dưới
18 Các đối tượng khảo sát phải có mức độ thường xuyên lui tới nhà hàng yêu thích nhất từ 2 lần trở lên trong mỗi tháng Để khảo sát thực hiện đúng đối tượng và phạm vi, các đáp viên trong khảo sát phải sinh sống và làm việc tại TPHCM
Phần II Câu hỏi khảo sát chính – Phần này được thiết kế gồm 27 biến quan sát Trong đó, 13 biến quan sát dùng để đo lường khía cạnh vật chất của không gian dịch vụ, 9 biến quan sát đo lường khía cạnh xã hội của không gian dịch vụ và 5 biến quan sát đo lường xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng (xem Bảng 3.2)
Phần III Câu hỏi bổ sung – Phần này sẽ cho biết thông tin đề phân loại các đối tượng được khảo sát
Sau khi hoàn thiện thiết kế bảng câu hỏi, chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn thử trên 15 mẫu để đánh giá tính rõ ràng và dễ hiểu của bảng hỏi cũng như thông tin thu thập được Sau khi điều chỉnh ngôn ngữ để tránh những hiểu lầm giữa các đối tượng khác nhau, bảng câu hỏi khảo sát chính thức đã được cập nhật và gửi đi để thực hiện khảo sát thử nghiệm trong một phạm vi hẹp.
Bảng câu hỏi đã được cập nhật và thực hiện lấy mẫu nghiên cứu hẹp, giúp tác giả nhận diện các cụm từ và khái niệm chưa được hiểu thống nhất Qua đó, tác giả kiểm định mức độ quan tâm của đối tượng mẫu đối với các câu hỏi Sau khi điều chỉnh dựa trên kết quả thu thập, tác giả đã hoàn thiện các thang đo và phát hành bảng câu hỏi cuối cùng để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức Thang đo này được thiết kế theo thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng để kiểm định lại thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
3.3.2.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Việc thu thập dữ liệu được tiến hành trên bảng câu hỏi được hoàn tất
Đối tượng khảo sát bao gồm những người sinh sống và làm việc tại TPHCM, có thói quen đi nhà hàng yêu thích ít nhất 02 lần mỗi tháng.
Về độ tuổi, mẫu khảo sát phải đảm bảo điều kiện không dưới 18 tuổi
Trong nghiên cứu này, phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng, với phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội là hai phương pháp chính Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA hiệu quả, số lượng mẫu nghiên cứu cần tối thiểu là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát, theo Bollen (1989) được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008).
Mô hình nghiên cứu của đề tài có 27 biến quan sát, vì thế kích thước mẫu cần thiết để kiểm định mô hình là n ≥ 30 x 5 = 150
3.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Sau khi thu thập dữ liệu và thực hiện các bước phân tích như đã trình bày ở Chương 3, Chương 4 này sẽ trình bày kết quả của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu được trình bày trong chương này bao gồm:
(2) Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố
Kiểm định và trình bày kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phân tích hồi quy bội Các kiểm định này được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0, giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu định lượng
Khảo sát được thực hiện với đối tượng cư dân tại TPHCM, từ 18 tuổi trở lên, nhằm tìm hiểu thói quen và tần suất đi đến nhà hàng của họ.
Trong mỗi tháng, việc thu thập dữ liệu được thực hiện từ hai lần trở lên Sau khi loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu, tổng số mẫu được phân tích và kiểm định là 220 mẫu Ngoài những mục hỏi phục vụ cho thống kê mô tả bị bỏ trống, các đặc điểm của mẫu khảo sát được trình bày rõ ràng.
M ụ c đ ích đế n nhà hàng Giải Ăn u
V ề gi ớ i tính , có 202 người được phỏng vấn là n
V ề độ tu ổ i , trong số tuổi 18 đến 30, chiếm tỷ l tỷ lệ 46.4 %; 49 người thuộ
V ề thu nh ậ p , có 8 đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 39.1 tỷ lệ 37.7% và có 51 người ô tả Số mẫu
Kinh doanh tư nhân 36 lần 137 lần 83 ải quyết công việc 11 Ăn uống 98
Thư giãn 92 41.8 ể hiện bản thân 19 8.6
Trong số 202 người được phỏng vấn, 80.2% là nam giới, trong khi nữ giới chỉ chiếm 8.2% Đối tượng phỏng vấn bao gồm 69 người từ 18 đến 30 tuổi, chiếm 31.4%, và 102 người thuộc độ tuổi từ 31 đến trên 45, chiếm 22.3%.
86 người được phỏng vấn có thu nhập d 39.1%; 83 người có thu nhập từ 5-10 triệu i có thu nhập trên 10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ
92 41.8 n thân 19 8.6 lệ 91.8%; 18 ười thuộc độ ến 45, chiếm dưới 5 triệu đồng, chiếm 23.2%
Trong nghiên cứu về nghề nghiệp, có 33 mẫu (20.6%) đến từ các doanh nghiệp liên doanh và nước ngoài, 151 mẫu (68.6%) là cán bộ - công chức, và 36 mẫu (16.4%) là từ kinh doanh tư nhân.
Trong một cuộc khảo sát về tần suất đi nhà hàng, có 137 người tham gia cho biết họ đi ăn từ 2 đến 5 lần mỗi tháng, chiếm 62,3% tổng số người được phỏng vấn Trong khi đó, 83 người, tương đương 37,7%, cho biết họ đi nhà hàng hơn 5 lần mỗi tháng.
Theo kết quả khảo sát, mục đích chính của khách hàng khi đến nhà hàng là ăn uống, chiếm 44,5% với 98 mẫu Tiếp theo, 41,8% (92 mẫu) đến để thư giãn, 8,6% (19 mẫu) để thể hiện bản thân, và 5,0% (11 mẫu) đến để giải quyết công việc.
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach alpha là công cụ thống kê dùng để đánh giá mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo Phương pháp này giúp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác, từ đó nâng cao độ tin cậy của thang đo.
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach alpha cho thấy tính nhất quán của các thành phần trong các yếu tố giả định ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng Việc kiểm định này được thực hiện trên các thang đo cụ thể.
(1)Các yếu tố vật chất gồm âm nhạc, vệ sinh và thiết kế, bày trí;
(2)Các yếu tố xã hội gồm năng lực nhân viên và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ
(3)Xu hướng trung thành Kiểm định độ tin cậy của các thang đo được thể hiện tổng hợp tại bảng 4.2 dưới đây:
Thang đo yếu tố âm nhạc với 04 biến quan sát có hệ số Cronbach alpha đạt 0.856, cho thấy tính khả thi của thang đo này Tất cả các biến khác đều có hệ số Cronbach alpha thấp hơn 0.856 khi bị loại, chứng tỏ tính ổn định của thang đo Hệ số tương quan giữa các biến tổng đều đạt mức tốt, với AN4 có tương quan cao nhất là 0.736 và AN2 thấp nhất là 0.668 Kết quả này cho phép giữ nguyên thang đo lường yếu tố âm nhạc để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo sự vệ sinh gồm 04 biến quan sát với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.859, cho thấy tính nhất quán nội bộ cao Nếu loại bất kỳ biến nào, hệ số Cronbach's Alpha sẽ giảm xuống dưới 0.859, chứng tỏ rằng thang đo này có độ tin cậy và có thể áp dụng trong nghiên cứu.
Mặt khác, hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đều đạt mức tốt
Tương quan biến tổng cao nhất là VS2 với 0.785 và nhỏ nhất là VS4 là 0.606
Với kết quả này, thang đo lường sự vệ sinh được giữ nguyên cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định độ tin cậy của thang đo thiết kế, bày trí cho thấy hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.882, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Tất cả các biến quan sát đều có hệ số Cronbach's Alpha nhỏ hơn 0.882 nếu bị loại, chứng tỏ tính khả dụng của thang đo Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến cũng đạt mức tốt, với tương quan cao nhất là TK2 (0.785) và thấp nhất là TK4 (0.674) Kết quả này cho phép giữ nguyên thang đo lường thiết kế, bày trí để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo năng lực nhân viên với 05 biến quan sát có hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.840, cho thấy tính khả thi trong việc sử dụng Hệ số Cronbach's Alpha của các biến khác đều nhỏ hơn 0.840 nếu bị loại, khẳng định độ tin cậy của thang đo Hơn nữa, hệ số tương quan giữa các biến cũng đạt yêu cầu, chứng tỏ mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng.
Thang đo Cronbach alpha Hệ số tương quan biến-tổng Âm nhạc 0.856 AN1 724
Thiết kế, bày trí 0.882 TK1 674
Năng lực nhân viên 0.840 NV1 724
Hình thức bên ngoài 0.829 HT1 696
Xu hướng trung thành 0.876 TT1 722
Mức TT2 đạt 0.706, cho thấy một kết quả tốt Trong đó, tương quan biến tổng cao nhất là NV5 với giá trị 0.704, trong khi NV3 có tương quan thấp nhất là 0.561 Dựa trên kết quả này, thang đo năng lực nhân viên sẽ được giữ nguyên cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
B ả ng 4.2 K ế t qu ả Cronbach Alpha c ủ a các thang đ o
4.2.2.5 Thang đo hình thức bên ngoài nhân viên
Thang đo hình thức bên ngoài của nhân viên có 04 biến quan sát với hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.829, cho thấy tính khả thi của thang đo này Tất cả các hệ số Cronbach's Alpha của các biến nếu bị loại đều thấp hơn 0.829, chứng tỏ tính ổn định của thang đo Hệ số tương quan biến tổng giữa các biến đạt mức tốt, với HT3 có tương quan cao nhất là 0.760 và HT4 thấp nhất là 0.567 Kết quả này cho phép giữ nguyên thang đo lường hình thức bên ngoài của nhân viên cho phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.2.6 Thành phần đo lường xu hướng trung thành
Bảng 4.2 trình bày thang đo xu hướng trung thành với 05 biến quan sát, cho thấy hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.876, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao.
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
Giới thiệu
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng, dựa trên các khái niệm về không gian dịch vụ của Bitner (1992) Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm tra lại những phát hiện của Harris và Ezeh (2008) liên quan đến khách hàng trong ngành nhà hàng tại Anh.
Báo cáo nghiên cứu giới hạn trong loại hình kinh doanh nhà hàng tại TPHCM, Việt Nam
Qua quá trình nghiên cứu từ lý thuyết đến thực tiễn, kết quả cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố không gian dịch vụ đối với sự trung thành của khách hàng tại một nhà hàng cụ thể Các chương trước đã trình bày rõ mô hình và quy trình nghiên cứu, trong khi chương này sẽ đưa ra ý kiến và kiến nghị giúp các cá nhân và tổ chức trong ngành nhà hàng cân nhắc về khả năng thu hút khách hàng và xây dựng xu hướng trung thành ngày càng cao.
Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm áp dụng mô hình không gian dịch vụ để đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng.
Nghiên cứu đã phát triển một khuôn khổ làm việc dựa trên lý thuyết và điều chỉnh để mô hình hóa vai trò của không gian dịch vụ trong ngành nhà hàng Khuôn khổ này được xây dựng trên nền tảng lý thuyết phong phú, bao gồm tâm lý môi trường, chiến lược marketing và hành vi khách hàng, nhằm cung cấp một mô hình đa chiều đã được kiểm nghiệm và thực tiễn hóa Đồng thời, nó cũng dẫn đến việc phát triển một thang đo cho các biến then chốt của không gian dịch vụ.
Nghiên cứu không chỉ đóng góp vào phương pháp nghiên cứu bằng cách kiểm định các thang đo của các thành tố trong không gian dịch vụ, mà còn cung cấp và kiểm định một mô hình với hai khía cạnh quan trọng là vật chất và xã hội trong không gian dịch vụ nhà hàng.
Nghiên cứu cho thấy hơn 50% sự thay đổi trong xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng là do ảnh hưởng của các nhân tố quan trọng trong không gian dịch vụ Điều này được khẳng định qua nghiên cứu của Harris và Ezeh.
Nghiên cứu của Tombs và McColl-Kennedy (2003) đã mở rộng khái niệm không gian dịch vụ sang khía cạnh xã hội, được gọi là không gian dịch vụ - xã hội Năm 2008, nghiên cứu này đã cung cấp bằng chứng thực tiễn quan trọng, hỗ trợ việc phát triển và làm phong phú thêm khái niệm không gian dịch vụ.
Mặc dù nghiên cứu này còn một số hạn chế, nhưng những phát hiện quan trọng có thể hỗ trợ các nhà quản lý nhà hàng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh bền vững Các nhà quản lý cần nhận thức rằng lợi nhuận lớn có thể đạt được thông qua việc chú trọng vào các yếu tố then chốt trong không gian dịch vụ, bao gồm việc xây dựng môi trường làm việc và văn hóa tổ chức Để phát triển những yếu tố này, họ cần khuyến khích nhân viên thể hiện năng lực làm việc và tiếp cận một cách có hệ thống trong việc thiết kế không gian dịch vụ, chú trọng đến cả yếu tố hữu hình và vô hình Việc này sẽ giúp khách hàng hình thành xu hướng trung thành, thay vì tiếp tục thiết kế một cách "bừa bãi", dẫn đến không gian phục vụ không đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy thiết kế không gian dịch vụ, đặc biệt là trong nhà hàng, là yếu tố quyết định tạo nên sự trung thành của khách hàng Việc chú trọng từ không gian tổng thể đến bố cục và chi tiết bày trí sẽ ảnh hưởng lớn đến cảm giác của khách, quyết định thời gian lưu lại và hành vi quay lại của họ Để thành công trong kinh doanh nhà hàng, đầu tư vào thiết kế ngay từ đầu là điều cần thiết Mặc dù thẩm mỹ quan trọng, nhưng cảm giác thoải mái và thư giãn từ chỗ ngồi trong không gian cũng là yếu tố then chốt để khách hàng quay lại.
Nghiên cứu nhấn mạnh tầm quan trọng của yếu tố vệ sinh trong nhà hàng, yêu cầu nhà quản lý cần có cái nhìn tổng quát và chi tiết về vấn đề này Mọi khu vực trong nhà hàng, đặc biệt là những nơi khách hàng thường lui tới, cần được giữ gìn vệ sinh, bao gồm cả những chỗ khó quan sát và lau chùi Khách hàng rất quan tâm đến vấn đề vệ sinh khi đến nhà hàng, dù nhà hàng đã có chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm từ cơ quan nhà nước Họ chỉ cảm thấy an tâm khi thực sự cảm nhận được sự sạch sẽ ngay khi bước vào.
Các trang thiết bị và dụng cụ cần được lau chùi sạch sẽ trước khi phục vụ khách, đồng thời tránh sử dụng vật dụng hư hỏng Điều này đảm bảo rằng khách hàng được phục vụ bằng những trang thiết bị tốt nhất, không gây phản cảm Vệ sinh là yếu tố quan trọng thứ hai trong việc đo lường điều kiện xung quanh nhà hàng, do đó cần được chăm sóc kỹ lưỡng Công tác vệ sinh cần chú ý đến những chi tiết dễ nhận thấy như bàn ghế, nhà vệ sinh, sàn nhà, lối đi, trần nhà và tường Với sự phát triển của kinh tế, yêu cầu về công tác vệ sinh ngày càng trở nên khắt khe hơn, đặc biệt là với các nhà hàng phục vụ tầng lớp kinh tế cao.
Năng lực của nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng trong ngành nhà hàng Sự hiểu biết về dịch vụ, phong cách phục vụ và kỹ năng thực hiện công việc là những yếu tố thiết yếu để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Cuối cùng, các cá nhân và tổ chức kinh doanh nhà hàng cần chú trọng đến việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên Đặc điểm ngoại hình là yêu cầu cơ bản trong tuyển dụng nhân viên phục vụ Trang phục của nhân viên cũng cần được thiết kế thống nhất, lịch sự và hài hòa với tổng thể thiết kế của nhà hàng, từ màu sắc đến chi tiết trang trí, nhằm tạo ấn tượng riêng trong tâm trí khách hàng.
Việc đào tạo bài bản và có kiến thức sâu sắc về dịch vụ, cùng với sự chuẩn mực trong từng thao tác và tính linh động khi xử lý vấn đề, đóng vai trò quan trọng trong việc tạo thiện cảm với khách hàng Hành vi và hình ảnh của nhân viên không chỉ ảnh hưởng đến nhận định của khách hàng về phong cách điều hành và văn hóa tổ chức mà còn tác động tích cực đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ Khi chất lượng dịch vụ được đáp ứng ở mức cao, xu hướng trung thành của khách hàng sẽ được hình thành.
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này, giống như nhiều nghiên cứu khác, không thể tránh khỏi một số hạn chế nhất định Tuy nhiên, những hạn chế này lại tạo cơ hội cho các nghiên cứu tiếp theo về các đề tài tương tự được thực hiện một cách hoàn thiện và toàn diện hơn Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của báo cáo này tập trung vào những điểm quan trọng sau đây.
Để đánh giá các yếu tố trong không gian dịch vụ ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng tại nhà hàng, tác giả áp dụng mô hình nghiên cứu của Bitner cùng với các nghiên cứu liên quan trong lĩnh vực dịch vụ như nhà hàng, khách sạn và khu du lịch Mặc dù mô hình này đã được điều chỉnh và chứng minh tính phù hợp với ngành nhà hàng tại TPHCM, Việt Nam, nhưng đây là lần đầu tiên nó được áp dụng cho loại hình kinh doanh này Do đó, cần tiến hành thêm nhiều nghiên cứu để xác nhận tính phù hợp của các thang đo và mô hình, cũng như khám phá thêm các yếu tố mới.
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào phạm vi địa lý tại TPHCM, bao gồm cả nhà hàng và đối tượng khách hàng, do đó khả năng áp dụng kết quả cho các khu vực khác có thể hạn chế Nguyên nhân chính là sự khác biệt về tâm lý và thói quen tiêu dùng giữa các vùng miền.
Nghiên cứu này tập trung vào các nhà hàng từ bậc trung cấp trở lên, nơi có sự đầu tư rõ ràng vào thiết kế không gian dịch vụ Các quán "cóc" phổ biến tại Việt Nam không nằm trong phạm vi nghiên cứu Đồng thời, các nhà hàng được xem xét phục vụ phổ cập, không phân khúc theo sở thích cụ thể của từng nhóm khách hàng, đang phát triển mạnh mẽ tại TP.HCM, mở ra hướng nghiên cứu mới.
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến xu hướng trung thành mà không xem xét tác động của các yếu tố trung gian Một số yếu tố trung gian như hành vi tìm kiếm sự đa dạng, sự biến động từ môi trường kinh tế và mức độ cạnh tranh trong ngành có thể ảnh hưởng đến xu hướng trung thành Do đó, trong điều kiện có sự tác động của các yếu tố trung gian, kết quả nghiên cứu có thể khác biệt, và đây là hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài.
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố ở mức khái quát, tuy nhiên, các nghiên cứu khác có thể đi sâu vào từng chi tiết cụ thể, chẳng hạn như phân tích tác động của giọng nói, nét mặt, chiều cao và trang phục của nhân viên Tương tự, trong lĩnh vực âm nhạc, có thể nghiên cứu chi tiết về thể loại và chất lượng âm thanh Hướng nghiên cứu này sẽ cung cấp các khuyến nghị cụ thể hơn cho ngành kinh doanh nhà hàng, giúp tập trung đầu tư hiệu quả vào từng khía cạnh.
Trong nghiên cứu này, chỉ có 68,6% đối tượng phỏng vấn là cán bộ công chức, với 60,9% có thu nhập trên 5 triệu đồng và 62,3% ăn ở nhà hàng từ 2 đến 5 lần mỗi tháng Điều này cho thấy mẫu nghiên cứu chưa đạt được sự đồng nhất cao về các yêu cầu cơ bản, cần bao gồm những người có đặc trưng đồng nhất về địa vị xã hội và thu nhập, cũng như những người có tần suất ăn ngoài nhất định (Clark và Wood).
1998) Những nghiên cứu sâu hơn với những tiêu chuẩn chính xác, cụ thể sẽ giúp đưa ra các khuyến nghị chính xác hơn.
