STT Mã hóa Diễn giải Âm nhạc
1 AN1 Âm nhạc của nhà hàng hay
2 AN2 Thể loại, dịng nhạc thích hợp khung cảnh
3 AN3 Âm lượng vừa phải, phù hợp
Vệ sinh
4 VS1 Sàn nhà, các lối đi sạch sẽ
5 VS2 Nhà vệ sinh sạch sẽ
6 VS3 Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốt
Thiết kế, bày trí
7 TK1 Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang hấp dẫn
8 TK2 Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫn
9 TK3 Độ cao giữa ghế ngồi và bàn phù hợp, thoải mái
10 TK4 Chỗ để chân của ghế ngồi phù hợp
11 TK5 Nói chung, nội thất của nhà hàng hấp dẫn
Năng lực nhân viên
12 NV1 Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thời
13 NV2 Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên
14 NV3 Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạn
Hình thức bên ngồi nhân viên
15 HT1 Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút
16 HT2 Nhân viên phục vụ lịch thiệp
17 HT3 Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp
18 HT4 Nhân viên phục vụ xuất sắc
Xu hướng trung thành
19 TT1 Tơi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người khác biết
20 TT2 Tôi sẽ ghi nhớ nhà hàng này để giới thiệu cho bạn bè khi được yêu cầu
21 TT3 Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi chọn nhà hàng
22 TT4 Tơi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này
23 TT5 Tôi sẽ đến nhà hàng này thường xuyên trong thời gian tới
3.4. Thiết kế nghiên cứu 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ 3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ 3.3.1.1. Thảo luận nhóm
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung (focus group) và phỏng vấn thử. Nhóm thảo luận gồm 9 người trong độ tuổi từ 24 đến 55, cụ thể: có 03 người trong độ tuổi 24 đến 30, trong đó có 02
người là cán bộ cơng chức và 01 người làm cho liên doanh, nước ngoài; 04 người trong độ tuổi 31 đến 45, trong đó có 01 người là cán bộ công chức và 03 người là kinh doanh tư nhân; 02 người trong độ tuổi trên 45, trong đó có 01 người là cán
bộ công chức và 02 người là nhóm khác. Về mức độ thường xuyên lui tới nhà
hàng u thích, những người được chọn trong nhóm thảo luận là những cá nhân
lui tới các nhà hàng yêu thích từ 2 lần/tháng - 5 lần/tháng trong 03 tháng gần nhất. Trên cơ sở lý thuyết được đề cập trong chương 2, một thang đo nháp
gồm 24 biến quan sát được xây dựng (xem Bảng 3.1). Thang đo này là các thang đo đã từng được sử dụng trên thế giới cho các dịch vụ như nhà hàng, khách sạn.
Do vậy, việc áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm mục tiêu hiệu chỉnh các thang đo về các yếu tố của không gian dịch vụ, thái độ cảm nhận của
khách hàng đối với các yếu tố này. Đồng thời, thông qua phương pháp này cho phép bổ sung các yếu tố không gian dịch vụ được khách hàng quan tâm vào
thang đo cho phù hợp với đặc điểm loại hình kinh doanh - nhà hàng và khu vực địa lý – TPHCM, Việt Nam.
Với thang đo nháp đã được xây dựng sẵn, nghiên cứu này sử dụng
phương pháp thảo luận vừa đề khám phá các yếu tố mới, vừa để khẳng định lại
các yếu tố có sẵn trong thang đo. Để làm được điều này, đầu tiên tác giả thảo
luận với các đối tượng trong nhóm bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám
phá (phụ lục 1- dàn bài thảo luận nhóm) để xem xét các yếu tố nào của không
gian dịch vụ tại một nhà hàng thường được chú tâm quan sát. Sau đó, tác giả đề
nghị từng cá nhân của nhóm thảo luận xem xét, đánh giá mức độ quan tâm và các nhận định của họ đối với từng yếu tố của thang đo nháp. Cuối cùng tác giả tập
thang đo và yêu cầu sự sắp xếp, đánh giá mức độ quan tâm, chú trọng của nhóm thảo luận theo mức độ quan trọng từ yếu tố quan tâm nhất, quyết định đến mật độ lui tới một nhà hàng cụ thể mà họ thích cho đến các yếu tố ít quan trọng hơn, đồng thời loại bỏ các yếu tố nào với các thành viên là có thể bỏ đi vì họ khơng
bao giờ chú ý. Mặt khác, tác giả cũng thông qua ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận để điều chỉnh những từ ngữ được sử dụng cho phù hợp, dễ hiểu, rõ ràng và không trùng lắp. Kết quả của bước này là một thang đo chính thức được
hình thành sau khi hoàn tất việc bổ sung, điều chỉnh thang đo nháp.
3.3.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy các yếu tố về không gian dịch vụ của nhà hàng khách hàng thường quan tâm không khác biệt nhiều so với mơ hình
đã trình bày tại chương 2 bao gồm: (1) Âm nhạc (2) Sự vệ sinh (3) Thiết kế, bày
trí (4) Năng lực nhân viên và (5) Hình thức bên ngồi của nhân viên. Do vậy, các thang đo này được giữ nguyên cho các bước nghiên cứu tiếp theo.
Mặc dù vậy, quá trình thảo luận cũng làm nổi bật lên một vài biến quan sát mới không được đề cập trong các thang đo nhưng lại được nhóm thảo luận đặc biệt quan tâm, hoặc có những biến quan sát theo nhóm thảo luận là trùng lắp, dễ
gây hiểu nhầm cần phải bỏ đi. Cụ thể tổng số biến quan sát của thang đo âm nhạc và thang đo vệ sinh tăng từ 3 biến quan sát lên 4 biến quan sát; thang đo năng lực nhân viên phục vụ tăng từ 3 biến quan sát lên 5 biến quan sát. Riêng thang đo xu hướng trung thành giảm từ 6 biến quan sát xuống còn 5 biến quan sát do nhóm thảo luận cho rằng biến quan sát TT2: “Tôi sẽ ghi nhớ nhà hàng này để giới thiệu cho bạn bè khi được yêu cầu” đã được bao hàm trong biến quan sát TT4: “Tôi sẽ
khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này”. Do vậy,các thang đo tiếp tục