Các hệ số (a)
Mơ hình
Các hệ số chưa chuẩn hóa Đã chuẩn hóa t Sig.
VIF B Sai số chuẩn Beta
1 (Hằng) .170 .219 .777 .438 TBAN .045 .063 .045 .714 .476 1.720 TBVS .245 .062 .253 3.962 .000 1.789 TBTK .302 .079 .289 3.833 .000 2.492 TBNLNV .154 .068 .151 2.249 .026 1.978 TBHTNV .151 .066 .135 2.295 .023 1.528 a Biến phụ thuộc: TBTT
Phương trình hồi quy được viết lại như sau (khi độ tin cậy chấp nhận ở mức 95%):
XHTT = + 0.245VS + 0.302TK + 0.154NLNV + 0.151HTNV
Phương trình hồi quy cũng cho thấy, xu hướng trung thành (XHTT) của khách hàng chịu sự tác động của bốn yếu tố (1) Sự vệ sinh (VS); (2) Yếu tố
thiết kế (TK);(3) Năng lực nhân viên (NLNV); (4) Hình thức bên ngoài (HTNV) của nhân viên. Trong bốn yếu tố cịn được giữ lại trong mơ hình, yếu tố
thiết kế có tác động mạnh nhất đến xu hướng trung thành của khách hàng. Điều
này nói lên rằng, càng thích thú với yếu tố thiết kế thì khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng. Sự vệ sinh cũng là yếu tố có tác động mạnh đến xu hướng trung thành của khách hàng. Các yếu tố cịn lại dù có tác động đến xu
hướng trung thành của khách hàng nhưng mức độ tác động không quá lớn. Với
bộ dữ liệu này, yếu tố âm nhạc khơng có ý nghĩa tác động đến xu hướng trung
thành của khách hàng, nhưng vẫn cho thấy yếu tố vật chất là yếu tố dẫn dắt xu hướng của khách hàng nhiều hơn.
Kết quả của nghiên cứu lặp lại này cho thấy có nhiều điểm tương đồng với kết quả nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) như sau:
Bảng 4.11. Bảng so sánh các hệ sốβ và t với nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008)
Mối quan hệ Hệ số β t Tương
đồng
Harris & Ezeh (2008)
Harris & Ezeh (2008)
Âm nhạc Xu hướng trung thành 0.048 0.045 0.904 0.714 Có Vệ sinh Xu hướng trung thành 0.211 0.253 3.240*** 3.962 Có Thiết kế Xu hướng trung thành 0.138 0.289 2.330** 3.833 Có Năng lực Xu hướng trung thành 0.070 0.151 1.006 2.249 Khơng Hình thức Xu hướng trung thành 0.217 0.135 4.697*** 2.295 Có
Chỉ riêng trường hợp năng lực nhân viên và xu hướng lịng trung thành là khơng có sự tương đồng trong kết quả nghiên cứu giữa Harris và Ezeh (2008) và tác giả. Trong nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) thì năng lực nhân viên khơng có tác động lên xu hướng trung thành của khách hàng, nhưng trong kết quả kiểm
định của tác giả thì ngược lại.
Giải thích cho trường hợp này có thể do những lý do sau: - Người châu Âu thường quen với việc tự phục vụ nhiều hơn;
- Nhân viên phục vụ ở châu Âu đã được chuẩn hóa về trình độ, họ phục vụ
ở một mức độ cao như nhau, do đó sự thỏa mãn cho khách hàng từ việc phục vụ là
như nhau, dẫn đến khách hàng ít quan tâm đến khía cạnh này;
- Người Á đông coi trọng mối quan hệ giữa con người và con người, đặt
nặng sự quan tâm lẫn nhau hơn so với người châu Âu. Những nguyên tắc lễ nghi, sự tôn trọng thông qua năng lực phục vụ của nhân viên nhà hàng sẽ tạo cảm giác thỏa mãn, hài lòng cho khách hàng.
4.2.4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình
Có 05 giả thuyết nghiên cứu đã được nêu ra tại chương 2 của báo cáo
trung thành của khách hàng. Căn cứ vào kết quả hồi qui cho thấy, với hệ số Beta 0.045, mức ý nghĩa Sig. = 0.476, giả thuyết H1 là giả thuyết bị bác bỏ khi tiến hành kiểm định mơ hình hồi qui. Điều này đồng nghĩa với việc, trong thực
tế, khách hàng thực sự chưa quan tâm nhiều đến âm nhạc trong không gian
nhà hàng. Lý giải cho điều này, tác giả cho rằng, dù tìm đến với khơng gian nhà hàng vì mục đích giải quyết công việc, hay ăn uống, thư giãn, hoặc thể hiện bản thân, khách hàng thường có xu hướng tìm kiếm không gian không bị quấy rầy bởi các tác động xung quanh (trong đó có sự tác động của âm nhạc). Thông qua kết quả này, có thể nhận định, khách hàng nhà hàng khơng có xu hướng quá khắt khe hay đặt yêu cầu địi hỏi được quan tâm, chăm sóc q đặc biệt trong không
gian dịch vụ này.
Giả thuyết H2 cho rằng sự vệ sinh của nhà hàng có tác động đến xu
hướng trung thành của khách hàng. Kết quả hồi qui cho phép chấp nhận giả thuyết này khi hệ số Beta đạt 0.253, Sig = 0.00. Như vậy, cảm nhận được sự vệ
sinh của nhà hàng càng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng và điều này phù hợp với văn hóa Việt Nam như câu ca dao: “nhà sạch thì
mát, bát sạch thì ngon”.
Giả thuyết H3 cho rằng các yếu tố thiết kế có tác động đến xu hướng
trung thành của khách hàng. Kết quả hồi qui cho phép chấp nhận giả thuyết này khi hệ số Beta đạt 0.289, Sig. = 0.00. Như vậy, cảm nhận được sự thẩm mỹ
trong thiết kế của nhà hàng càng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng và sự thoải mái đối với các vật dụng trong không gian dịch vụ
càng cao càng có tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng.
H4 là giả thuyết liên quan đến sự tác động thuận chiều khi khách hàng
cảm nhận được năng lực tốt của nhân viên phục vụ. Với kết quả kiểm định hồi
qui, hệ số Beta là 0.151 và Sig. = 0.026, giả thuyết H4 được chấp nhận. Do vậy,
khách hàng càng đánh giá cao năng lực phục vụ của nhân viên càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.
Tương tự H4, H5 là giả thuyết liên quan đến sự tác động thuận chiều khi
quả kiểm định hồi qui, hệ số Beta là 0.135 và Sig. = 0.023, giả thuyết H5 được
chấp nhận. Nghĩa là, khách hàng càng đánh giá cao hình thức bên ngồi của nhân viên càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.
4.2.4.5. Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu sau khi tiến hành phân tích hồi qui, có một yếu tố khơng giải thích cho xu hướng trung thành của khách hàng và bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu là yếu tố âm nhạc.
Hình 4.1. Mơ hình sau khi đã kiểm định
Với độ tin cậy 95%, bốn nhân tố còn lại cho thấy mức độ ảnh hưởng thuận chiều lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng được giữ lại
trong mơ hình gồm (1) Sự vệ sinh; (2) Thiết kế, bày trí; (3) Năng lực nhân viên; (4) Hình thức bên ngồi nhân viên. Mơ hình được biểu diễn như ở trên Hình 4.1.
Kết quả chính mà nghiên cứu này đạt được là chỉ ra các yếu tố không
gian dịch vụ tác động mạnh nhất đến xu hướng trung thành của khách hàng của
các nhà hàng một cách cụ thể, rõ ràng. Khái niệm về không gian dịch vụ không phải là một khái niệm mới và đã được nghiên cứu trong một số tài liệu của các nhà nghiên cứu nước ngoài, chủ yếu liên quan đến những lĩnh vực như: nhà hàng,
Hình thức bên ngồi Xu hướng trung thành H3 H4 H5 Năng lực nhân viên Thiết kế Vệ sinh H2
khách sạn, trung tâm thương mại.., tuy nhiên việc ứng dụng khái niệm này vào
nghiên cứu sự tác động của nó cho lĩnh vực kinh doanh nhà hàng tại Việt Nam là hướng ứng dụng có tính mới. Bên cạnh đó, đóng góp của báo cáo là ngoài việc
tiếp tục khẳng định tầm quan trọng của các yếu tố không gian dịch vụ tác động
lên xu hướng trung thành của khách hàng nhà hàng cịn thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trên cơ sở xử lý dữ liệu thu thập
từ thực tế đưa ra một thang đo phù hợp cho lĩnh vực kinh doanh nhà hàng tại Việt Nam.
Tóm tắt chương 4
Mục đích chính của chương 4 là trình bày kết quả nghiên cứu kể cả
nghiên cứu sơ bộ - định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Kết quả nghiên cứu định lượng giúp tác giả khẳng định lại mơ hình nghiên cứu.
Kết quả định lượng cho thấy, các thang đo sử dụng trong mơ hình
nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy ở mức cao. Kết luận qua phân tích nhân tố khám
phá là các biến quan sát thật sự cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và đảm bảo tính
xác thực trong thực tế.
Phần quan trọng nhất và đáp ứng mục tiêu nghiên cứu đặt ra là kiểm định
giả thuyết và mơ hình nghiên cứu cũng được thể hiện trong chương 4. Kết quả
cuối cùng cho thấy, mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến xu hướng
trung thành của khách hàng đối với nhà hàng gồm 4 yếu tố. Mức độ tác động của các yếu tố theo thứ tự từ tác động mạnh nhất đến tác động yếu hơn gồm (1)
Thiết kế, bày trí; (2) Sự vệ sinh; (3) Năng lực nhân viên; (4) Hình thức bên ngoài của nhân viên.
CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.1. Giới thiệu
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm thấy các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng và xem xét mức độ quan trọng của từng
nhân tố đến xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng dựa trên các
khái niệm về không gian dịch vụ mà Bitner đã đề cập vào năm 1992. Đồng thời
nghiên cứu cũng kiểm định lại những kết quả mà Harris và Ezeh (2008) đã công
bố trong nghiên cứu của mình với những khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng tại Anh quốc.
Báo cáo nghiên cứu giới hạn trong loại hình kinh doanh nhà hàng tại TPHCM, Việt Nam.
Qua quá trình nghiên cứu từ cơ sở lý thuyết đến các bước điều tra và xử
lý dữ liệu, kết quả cuối cùng cho phép có những nhận định bổ sung thêm vào
việc nghiên cứu tầm quan trọng của các yếu tố không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với một nhà hàng cụ thể. Các chương trước đã cho biết rất rõ mơ hình, qui trình nghiên cứu, kết quả xử lý dữ liệu, chương này sẽ đưa ra các ý kiến, kiến nghị giúp cho những cá nhân/tổ chức mong muốn tham gia vào loại hình kinh doanh này cân nhắc và xem xét khả năng thu hút khách hàng đến nhà hàng và tạo ra xu hướng trung thành ngày càng cao hơn.
5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này trước hết là một nỗ lực vận dụng hiệu quả mơ hình về
khơng gian dịch vụ để đo lường mức độ tác động của các yếu tố này lên xu
hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng.
Kết quả nghiên cứu đưa ra một khn khổ làm việc dựa trên lý thuyết và có điều chỉnh để mơ hình hóa vai trị của khơng gian dịch vụ trong lĩnh vực nhà
hàng. Khuôn khổ này xây dựng trên một phạm vi cơ sở lý thuyết rộng lớn hơn bao gồm tâm lý môi trường, chiến lược marketing và hành vi khách hàng để cung cấp
này cũng dẫn đến cung cấp một thang đo các biến then chốt của không gian dịch
vụ.
Ngồi sự đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu thông qua việc kiểm định các thang đo của các thành tố tạo nên không gian dịch vụ, nghiên cứu cịn đóng góp thơng qua việc cung cấp và kiểm định một mơ hình với hai khía cạnh
then chốt là vật chất và xã hội trong không gian dịch vụ nhà hàng.
Thực tế, kết quả nghiên cứu cho thấy hơn 50% sự thay đổi trong xu hướng trung thành của khách hàng là do tác động của các nhân tố then chốt trong không gian dịch vụ nhà hàng. Nghiên cứu này đã dựa trên nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) và nghiên cứu của Tombs và McColl-Kennedy (2003) trong việc mở rộng sang khía cạnh xã hội cho khơng gian dịch vụ mà các tác giả đó gọi là khơng gian dịch vụ - xã hội. Như vậy, nghiên cứu này có thể nói đã đóng góp một chứng cứ
thực tiễn trong việc hỗ trợ mở rộng khái niệm không gian dịch vụ.
Mặc dù có những hạn chế trong nghiên cứu này, nhưng những tìm thấy có ý nghĩa của nó có thể giúp cho các nhà quản lý trong lĩnh vực nhà hàng có những chiến lược kinh doanh phát triển bền vững. Các nhà quản lý phải nhận thức rằng lợi nhuận to lớn có thể đến từ việc quan tâm các nhân tố then chốt trong không gian dịch vụ thông qua việc xây dựng môi trường làm việc và văn hóa tổ chức.
Để hiện thực việc phát triển các nhân tố này, các nhà quản lý phải động
viên, khuyến khích nhân viên thể hiện năng lực làm việc của mình và đồng thời
tiếp cận một cách có hệ thống trong việc xây dựng không gian dịch vụ, bao gồm những yếu tố hữu hình lẫn vơ hình như kiểu dáng thiết kế, gợi ý giúp cho khách hàng hình thành mạnh mẽ xu hướng trung thành hơn là tiếp tục thiết kế và bày trí một cách “bừa bãi” tạo ra một không gian phục vụ không đáp ứng được nhu cầu
thiết yếu ngày càng cao của khách hàng.
Như vậy, với kết quả nghiên cứu về không gian dịch vụ như nhà hàng, thiết kế chính là yếu tố quan trọng nhất tạo nên xu hướng trung thành từ khách hàng, trong đó cần đặc biệt chú trọng việc thiết kế, từ không gian tổng thể, bố cục chung cho đến việc bày trí chi tiết, cụ thể các vật dụng, chỗ ngồi trong nhà hàng. Cảm
quyết định phần lớn đến sự lặp lại hành vi vào nhà hàng cũng như thời gian lưu
lại nhà hàng của khách hàng. Với kết quả này, để thành công trong kinh doanh
nhà hàng, khâu thiết kế là khâu cần được đầu tư kỹ lưỡng ngay từ đầu. Tuy vậy,
cũng cần lưu ý là thẩm mỹ là yếu tố cần thiết, tuy vậy, cảm giác thoải mái và thực sự thư giãn với chỗ ngồi trong không gian nhà hàng cũng góp phần quyết
định đến xu hướng quay lại nhà hàng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cũng đặc biệt nhấn mạnh đến sự tác động của yếu tố điều kiện xung quanh khác là sự vệ sinh. Nhà quản lý cần có cái nhìn tổng quát đến chi tiết về vấn đề vệ sinh trong nhà hàng, để đảm bảo rằng mọi khu vực trong
nhà hàng đều vệ sinh, nhất là ở những khu vực mà khách hàng thường lui tới, dù là những chỗ khó quan sát, khó lau chùi. Vì đây là vấn đề mà khách hàng rất quan
tâm mỗi khi khách hàng đặt chân đến nhà hàng mặc dù nhà hàng đã có được
những chứng nhận đủ điều kiện về vệ sinh an toàn thực phẩm do các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp, nhưng khách hàng chỉ cảm thấy an tâm thực sự khi cảm nhận được sự vệ sinh, sạch sẽ khi bước vào nhà hàng.
Các trang thiết bị, dụng cụ cũng cần phải được lau chùi sạch sẽ trước khi phục vụ cho khách cũng như tránh dùng những vật dụng hư hỏng, sứt mẻ. Để đảm bảo rằng khi phục vụ cho khách đều là những trang thiết bị, dụng cụ tốt nhất,
không gây ra phản cảm cho khách hàng. Không quá bất ngờ khi vệ sinh là yếu tố tác động mạnh thứ hai so với các thành phần trong nhóm yếu tố đo lường điều
kiện xung quanh. Do vậy, đây cũng là một khâu quan trọng cần được săn sóc
trong khơng gian nhà hàng. Công tác vệ sinh nhà hàng cần đặc biệt quan tâm đến các chi tiết dễ nhận định với khách hàng như: bàn ghế, nhà vệ sinh, sàn
nhà, bàn ghế, lối đi, trần nhà, tường, ..vv.. Dù đã được nêu rõ tại chương 2, tuy
vậy, cũng cần lặp lại thêm rằng điều kiện kinh tế ngày càng phát triển thì yêu
cầu về công tác vệ sinh càng được đòi hỏi ở mức độ khắt khe hơn. Sự đòi hỏi
khắt khe về cơng tác vệ sinh có xu hướng tăng lên tương ứng với tầng lớp kinh tế mà nhà hàng hướng tầm phục vụ.
Năng lực nhân viên cũng là yếu tố quan trọng góp phần vào việc tạo ấn