CÁC NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến mức độ hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với DỊCH vụ TIỀN gửi TIẾT KIỆM

Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cầ n Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 40 (2015): 50-57 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM: TRƯỜNG HỢP AGRIBANK BÌNH MINH, VĨNH LONG Lu Phan Đình Khơi1, Thái Văn Đại1, Hoàng Triệu Huy2 Nguyễn Quốc Thái1 Khoa Kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế Ngày nhận: 15/06/2015 Ngày chấp nhận: 29/10/2015 H TÓM TẮT oc Nghiên cứu mối quan hệ mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ thực phổ biến nhiên hiểu biết mức độ hài lòng khách hàng ngành ngân hàng khiêm tốn Nghiên cứu vận dụng mơ hình SERQUAL kết hợp với mơ hình Logit sử dụng biến kiểm soát để xác định yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Agribank Vĩnh Long Số liệu thu thập thơng qua phiếu khảo sát 130 khách hàng có gửi tiết kiệm chi nhánh Kết cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng bao gồm đáp ứng, sở vật chất, lực phục vụ an tâm Bên cạnh đó, yếu tố kiểm sốt – tuổi có ảnh hưởng nghịch chiều với mức độ hài lòng khách hàng Do đó, ngân hàng khơng u cầu nhân viên trọng đến độ tuổi khách hàng thực giao dịch, ngân hàng cần phải tích cực khuyến khích nhân viên phục vụ khách hàng tốt thông qua nhân tố nêu để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng gửi tiết kiệm om C Keywords: Service quality, satisfaction, saving services, Agribank ao Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng, dịch vụ gửi tiết kiệm, Agribank Research on customer satisfaction in the service sector is abundant but understanding customer satisfaction in banking sector remains limited In this study, the SERQUAL model for service and Logit model with control variables were used to determine factors affecting customer satisfaction for savings services of Agribank in Vinh Long province Data were collected through a survey of 130 customers who have savings accounts at the branch The results showed that the four key factors affecting customer satisfaction include responsiveness, tangibility, service capacity, and assurance Besides those, the control variable – customer’s age – negatively affects the level of customer satisfaction Therefore, while banks have to encourage their employees to pay attention on individual customer’s age as well as to improve savings services through the four factors defined to enhance the level of customer satisfaction nC Title: Factors influencing customers’ satisfaction to saving services: The case of Agribank Binh Minh, Vinh Long ABSTRACT Va an Thông tin chung: ĐẶT VẤN ĐỀ thức thành viên WTO Song song với hội tiếp cận với thị trường giới, cạnh tranh kinh tế ngày gay gắt Quá trình hội nhập kinh tế khu vực quốc tế diễn sôi động kể từ Việt Nam 50 Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cầ n Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 40 (2015): 50-57 sử dụng dịch vụ Theo đó, hài lịng khách hàng cảm nhận khách hàng sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi họ Kotler Keller (2006) cho hài lòng mức độ trạng thái cảm giác người có bắt nguồn từ việc so sánh chất lượng cảm nhận chất lượng mong đợi sản phẩm tiêu dùng Trong đó, cạnh tranh ngành ngân hàng điển hình hoạt động cạnh tranh kinh tế Vì vậy, ngân hàng không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng mạng lưới hoạt động, chạy đua lãi suất đại hóa ngân hàng nhằm thu hút nguồn vốn Vấn đề đặt làm để ngân hàng huy động nguồn vốn nhàn rỗi từ khách hàng thu hút nguồn vốn tiết kiệm từ khách hàng vấn đề quan tâm hàng đầu ngân hàng Parasuraman et al (1988) xây dựng mơ hình nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ bao gồm: phương tiện hữu hình (Tangibility – T), tin cậy (Reliability – Ry), đáp ứng (Responsiveness – Rs), đảm bảo (Assurance – A), đồng cảm (Empathy – E) Theo đó, chất lượng dịch vụ đo lường dựa khoảng cách chất lượng cảm nhận (Perception – P) chất lượng kỳ vọng (Expectation – E) khách hàng Chất lượng dịch vụ tiết kiệm (K) ngân hàng khách hàng i đánh giá thể công thức sau: Va an Lu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn (Agribank) ngân hàng thương mại nhà nước lại chưa cổ phần hóa Việt Nam Mặc dù Agribank sở hữu mạng lưới huy động cho vay rộng khắp, hoạt động dịch vụ ngân hàng phải chịu sức ép cạnh tranh ngân hàng thương mại địa bàn Bên cạnh đó, hoạt động ngân hàng cịn phụ thuộc nhiều vào đặc điểm địa lý địa bàn hoạt động chi nhánh Agribank chi nhánh huyện Bình Minh (Agribank Bình Minh) phải đối mặt với nhiều thách thức việc cung cấp dịch vụ tốt nhằm trì khách hàng có mở rộng khách nhằm đạt mục tiêu tăng trưởng chi nhánh Ki = Pi – Ei với (1) Ki=f(T,Ry,Rs,A,E) nC Nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm chứng mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng dịch vụ giới (xem Lewis Mitchell, 1990; Asubonteng et al., 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Một cách tổng quát, Edvardsson, Thomasson, Ovretveit (1994) Kotler et al (2005) cho khoảng cách chênh lệch chất lượng dịch vụ cảm nhận chất lượng kỳ vọng góp phần làm tăng thỏa mãn khách hàng Ở nước, có nhiều nghiên cứu chất lượng dịch vụ hài lòng, nghiên cứu thường tập trung vào lĩnh vực dịch vụ du lịch ăn uống Gần đây, Bùi Văn Trịnh (2013) nhóm nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng dịch vụ cho vay ngân hàng bao gồm giá dịch vụ, tin cậy đáp ứng Nghiên cứu hài lòng dịch vụ tiết kiệm lĩnh vực ngân hàng hạn chế om C oc H ao Bài viết nhằm phân tích yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Trong nhiều nghiên cứu trước thường bỏ qua yếu tố kiểm sốt mơ hình đánh giá mức độ hài lịng, viết phân tích mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng có sử dụng yếu tố quan sát khách hàng Kết nghiên cứu nhằm góp phần giúp Agribank Bình Minh đáp ứng tốt mong đợi khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm chi nhánh Đồng thời, kết nghiên cứu cịn giúp ngân hàng có chiến lược giữ chân khách hàng có chiến lược phù hợp để tiếp cận khách hàng tiềm PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Mơ hình nghiên cứu Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ mức độ hài lòng Parasuraman et al (1988) thường sử dụng phổ biến Theo đó, chất lượng dịch vụ SERVQUAL đo lường theo năm nhóm tiêu chí đề cập Mặc dù vậy, kết nghiên cứu từ mơ hình SERVQUAL chuẩn thường gặp nhiều tranh cải (Cronin Taylor, 1994) Do hài lòng khách hàng không phụ thuộc vào yếu tố chất lượng dịch vụ mà chịu ảnh hưởng cảm nhận khác biệt cá nhân sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu thực Sự hài lòng khách hàng sau sử dụng dịch vụ giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Những nghiên cứu hài lịng (statisfaction – S) khách hàng khơng ngừng củng cố lan rộng khắp sản phẩm dịch vụ kể từ sau nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985, 1988) Zeithaml and Bitner (2000) định nghĩa hài lòng kết trải nghiệm khách hàng sau 51 Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cầ n Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 40 (2015): 50-57 nghiệm phân tích mức độ hài lịng khách hàng chất lượng dịch vụ thường bỏ qua khía cạnh Để kiểm soát cho khác biệt cá nhân chất lượng dịch vụ, yếu tố bao gồm: giới tính, trình độ học vấn, tuổi thu nhập bình quân khách hàng đưa vào mơ hình so sánh nghiên cứu Sự hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ  Phương tiện hữu hình  Sự tin cậy Các yếu tố kiểm sốt  Sự đáp ứng Lu  Giới tính  Trình độ học vấn  Tuổi  Thu nhập  Sự đảm bảo an  Sự đồng cảm Va Hình 1: Mơ hình nghiên cứu tiêu chí đo lường bao gồm: Ngân hàng đảm bảo vấn đề bảo mật giao dịch thông tin khách hàng (Ry1); Ngân hàng cung cấp dịch vụ thời điểm ngân hàng hứa (Ry2); Bạn cảm thấy an toàn gửi tiền ngân hàng (Ry3); Thơng báo xác, kịp thời thay đổi lãi suất, tỷ giá (Ry4) nC 2.2 Thang đo ao Thang đo Likert mức độ sử dụng để đo lường mức độ hài lòng mức độ cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ tiết kiệm Trong đó, mức độ tương ứng với "Hồn tồn khơng đồng ý" mức độ tương ứng với "Hoàn toàn đồng ý" phát biểu bảng hỏi Theo đó, giá trị khoảng cách Ki phương trình (1) nhận giá trị âm, không, dương tương ứng với cảm nhận chất lượng dịch vụ thấp hơn, bằng, cao chất lượng kỳ vọng Các tiêu chí phản ánh chất lượng dịch vụ yếu tố mơ hình nghiên cứu Agribank Vĩnh Long định nghĩa sau: C oc H Sự đáp ứng (Rs) tiêu chí đo lường khả giải vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng đáp ứng yêu cầu khách hàng Bốn tiêu chí đo lường bao gồm: Nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ, dễ hiểu (Rs1); Giải thỏa đáng khiếu nại khách hàng (Rs2), Thời gian nhân viên xử lý giao dịch (Rs3), Thái độ sẵn sàng phục vụ, giúp đỡ khách hàng nhân viên (Rs4) om Phương tiện hữu hình (T) định nghĩa hình ảnh bên ngồi sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn hệ thống thông tin liên lạc ngân hàng Năm tiêu chí đo lường bao gồm: Phân chia quầy giao dịch theo chức cách rõ ràng đẹp mắt (T1); Trang phục nhân viên lịch, gọn gàng, phù hợp (T2); Tiện nghi cho khách hàng tốt (bao gồm bãi giữ xe, nước uống, ghế ngồi, nhà vệ sinh) (T3); Hóa đơn, chứng từ rõ ràng (T4); Trang thiết bị ngân hàng đại (T5) Sự đảm bảo (A) yếu tố tạo nên tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng cảm nhận thông qua phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp khả giao tiếp tốt, nhờ khách hàng cảm thấy an tâm sử dụng dịch vụ ngân hàng Bốn tiêu chí đo lường bao gồm: Nhân viên có kiến thức chun mơn để trả lời thắc mắc tư vấn cho khách hàng (A1); Nhân viên có thái độ tạo yên tâm cho khách hàng (A2); An toàn thực giao dịch (A3); Nhân viên trung thực, đáng tin cậy (A4) Sự cảm thơng (E) quan tâm chăm sóc ân cần nhân viên ngân hàng dành cho khách hàng Sự đối xử chu đáo tốt có thể, giúp Sự tin cậy (Ry) định nghĩa khả cung ứng dịch vụ xác, uy tín, tơn trọng cam kết, giữ lời hứa với khách hàng Bốn 52 Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cầ n Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 40 (2015): 50-57 mơ hình Logit bổ sung thêm yếu tố kiểm soát để loại bỏ tác động khác biệt giới tính, tuổi, thu nhập trình độ đến hài lòng khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Bên cạnh đó, hệ số tác động biên nhân tố ước lượng thấy mức tác động nhân tố đến mức độ hài lòng cho khách hàng cảm thấy “thượng khách” ngân hàng ln đón tiếp nồng hậu lúc nơi Trong giao dịch ngân hàng, yếu tố người phần cốt lõi tạo nên thành công quan tâm ngân hàng khách hàng nhiều cảm thơng tăng Các tiêu chí đo lường bao gồm: Nhân viên phục vụ khách hàng nhiệt tình, ân cần, vui vẻ (E1); Quan tâm đến mong muốn khách hàng (E2); Chủ động quan tâm đến khó khăn khách hàng (E3); Tư vấn điều khoản có lợi cho khách hàng (E4) 2.3 Số liệu KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 3.1 Mô tả mẫu khảo sát Mẫu khảo sát gồm 130 khách hàng có gửi tiết kiệm Agribank Bình Minh, thời gian thu thập số liệu diễn từ tháng đến tháng 10 năm 2014 Đặc điểm mẫu khảo sát bao gồm giới tính, độ tuổi nghề nghiệp mức thu nhập trình bày Bảng Lu Phương pháp chọn mẫu: Để ứng dụng mơ hình nghiên cứu vào thực tiễn, số liệu nghiên cứu thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện cách đưa bảng câu hỏi cho khách hàng đến Agribank gửi tiết kiệm để khảo sát mức độ hài lịng họ theo tiêu chí: khách hàng có gửi tiết kiệm đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng an Bảng 1: Đặc điểm khách hàng gửi tiết kiệm Số mẫu (người) Giới tính 130 Nam 56 Nữ 74 Độ tuổi 130 Dưới 30 tuổi 40 Từ 31 đến 50 tuổi 71 Trên 50 19 Nghề nghiệp 130 Cán bộ, cơng chức, văn phịng 50 Hộ kinh doanh 31 Khác 49 Thu nhập 130 Dưới triệu 30 Từ đến 10 triệu 89 Trên 10 triệu 11 Tổng số quan sát 130 Đặc điểm Va oc H ao nC Căn chọn cỡ mẫu để đảm bảo tính đại diện thực theo đề xuất nghiên cứu thực nghiệm Nguyễn Đình Thọ (2011) Hair et al (2006) Theo đó, để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải 50 tốt 100 tỉ lệ quan sát/biến đo lường 5:1, nghĩa biến đo lường cần tối thiểu quan sát Mơ hình phân tích nhân tố nghiên cứu có 21 biến sử dụng phân tích EFA cỡ mẫu cần thiết tối thiểu 21 x = 105 quan sát Thực tế tác giả tiến hành điều tra nhiều 130 khách hàng để dự phịng quan sát khơng đạt u cầu 2.4 Phương pháp phân tích C Phương pháp phân tích gồm bước: om Bước 1: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha kiểm định mức độ chặt chẽ mục hỏi thang đo tương quan với Tỷ lệ (%) 100 43,08 56,92 100 30,76 54,62 14,62 100 38,46 23,85 37,69 100% 23,07 68,46 8,46 Nguồn: Thống kê từ số liệu điều tra thực tế năm 2014 Bước 2: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) để kiểm định yếu tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng xác định nhân tố phù hợp cho nhóm nhân tố Khách hàng phân loại theo tỉ lệ nam nữ 43,08% 56,92%, tương ứng Trong đó, khách hàng có độ tuổi từ 31 tuổi đến 50 tuổi chiếm đa số với 54,62% tổng số quan sát Nhóm khách hàng có cơng việc thuộc nhiều ngành nghề khác nhân viên văn phòng (38,46%), ngành nghề kinh doanh buôn bán (23,85%) ngành nghề khác (37,69%) Khách hàng gửi tiết kiệm có mức thu nhập trung bình khoảng từ đến 10 triệu đồng chiếm 68,46%, phần cịn lại có mức thu nhập triệu đồng phần nhỏ có mức thu nhập lớn 10 triệu đồng Bước 3: Sử dụng mơ hình Logit để nhận diện nhóm nhân tố tác động mức độ tác động nhóm yếu tố xác định Bước đến mức độ hài lịng khách hàng Trong đó, mức độ hài lòng biến nhị phân nhận giá trị khách hàng chọn mức độ hài lòng mức trung bình ngược lại Ngồi ra, nghiên cứu cịn sử dụng mơ hình Logit bao gồm nhóm nhân tố 53 Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cầ n Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 40 (2015): 50-57 3.2 Đặc điểm khách hàng gửi tiết kiệm cho thấy phụ nữ thường người nắm việc chi tiêu gia đình nên việc đến gửi tiền giao dịch với ngân hàng thường phụ nữ Điều phù hợp với văn hóa người Á Đơng người Việt Bên cạnh đó, khách hàng gửi tiết kiệm người độ tuổi lao động tạo thu nhập Đây nhóm khách hàng có thu nhập ổn định với mong muốn gửi tiết kiệm nhằm để dành cho dự định tương lai Kết điều tra cho thấy, thu nhập ổn định khách hàng có từ ngành nghề ổn định công nhân viên chức, hộ kinh doanh, nơng dân người có người thân làm xa nhà thành phố khác nước gửi tiền cho người thân Lu Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm với 21 biến thuộc nhóm Kết kiểm định cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,945 nằm khoản từ 0,8 đến 1,0 chứng tỏ thang đo chấp nhận (Nunnally 1978; Peterson, 1994; Staler, 1995) Xét hệ số tương quan biến - tổng tương quan (Corrected Item-Total Correlation), tổng số 21 biến khơng có biến nhỏ 0,3, điều chứng tỏ 21 biến sử dụng tốt phù hợp Vì vậy, 21 biến tiếp tục sử dụng phân tích nhân tố khám phá 3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mức độ hài lòng khách hàng phân thành nhóm Trong đó, mức độ hài lịng khách hàng nhận giá trị: – hài lịng – khơng hài lịng Nhóm hài lịng tương ứng với khách hàng đánh giá tổng quan chất lượng dịch vụ mức Cịn lại, nhóm khơng hài lịng tương ứng với nhóm khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ mức 1, Kết phân tích nhân tố khám phá sau: kiểm định tính thích hợp mơ hình ta có hệ số KMO có giá trị 0,876 (0,5 < KMO = 0,878 < 1) kiểm định Bartlett tương quan biến quan sát (Sig.= 0,000 < 0,05) chứng tỏ mô hình sử dụng phân tích phù hợp 10,26 1,939 1,301 1,032 Tổng biến thiên mẫu giải thích Phương sai (%) Phương sai cộng dồn (%) 48,883 48,883 9,234 58,116 6,196 64.132 4,915 69,227 H Tổng ao Nhân tố nC Va an Bảng 2: Kết rút trích nhân tố Kết kiểm định thang đo oc Nguồn: Kết phân tích nhân tố khám phá từ số liệu điều tra, năm 2014 nhân tố thỏa mãn điều kiện để nghiên cứu đạt ý nghĩa thực tiễn (Hair et al., 2006) 21 biến giữ lại để phân nhóm giải thích .C Giá trị kiểm định phương sai cộng dồn (là 69,22% lớn 50%) Bảng cho thấy (theo tiêu chuẩn eigenvalue lớn 1) có nhân tố rút nhân tố giải thích 69,22% độ biến thiên liệu Điều đồng nghĩa với mơ hình có khả giải thích 70% mức độ hài lịng thực tế Trong đó, nhân tố có khả giải thích cao nhất, tổng biến thiên mẫu giải thích nhân tố 48,88% Nhân tố có khả giải thích 9,23%, nhân tố giải thích 6,19%, nhân tố giải thích 4,91% (Bảng 2) om Sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA), từ 21 biến ban đầu kết cho phép nhóm biến thành nhóm nhân tố Các nhóm nhân tố đặt tên phù hợp với nội dung biến quan sát thuộc nhóm nhân tố Kết cho thấy có nhóm nhân tố hình thành trình bày Bảng Phương pháp trích yếu tố (Principal axis factoring) phép xoay (Varimax) kết sau: Nhóm nhân tố thứ bao gồm 10 biến quan sát, nội dung 10 biến thể nội dung liên quan trách nhiệm tinh thần phục vụ nhân viên, đặt tên cho yếu tố thứ lực phục vụ cho khách hàng gửi tiết kiệm Nhóm nhân tố thứ bao gồm biến quan sát, nội dung biến có đặc tính chung nói Tiếp theo, để kiểm định độ tin cậy biến quan sát ta xem xét hệ số tải nhân tố (factor loading) bảng hệ số nhân tố sau xoay (Rotated Component Matrix) để loại biến không phù hợp mơ hình (những yếu tố có hệ số tải nhân tố nhỏ 0,5) Các hệ số tải nhân tố (factor loading) nhân tố hình thành cho giá trị tối thiểu đạt 0,5 54 Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cầ n Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 40 (2015): 50-57 trang thiết bị phương tiện phục vụ khách hàng, đặt tên cho yếu tố thứ sở vật chất Nhóm nhân tố thứ bao gồm biến quan sát, nội dung biến có đặc điểm chung nói tin tưởng ngân hàng, ta đặt tên cho yếu tố thứ tư an tâm Cuối cùng, nhóm nhân tố thứ bao gồm biến quan sát, nội dung tính đáp ứng kịp thời nhu cầu ngân hàng, đặt tên cho yếu tố đáp ứng hai mơ hình Mức độ dự báo trúng mức độ hài lòng khách hàng mơ hình (2) cho kết cao mơ hình (1) Các nhân tố phản ánh mức độ hài lịng có ý nghĩa mức 1%; yếu tố kiểm soát cho khác biệt khách hàng - tuổi có tác động âm mức ý nghĩa 1% Như vậy, kết ước lượng mơ hình (2) sử dụng để thảo luận Hệ số tác động biên sử dụng để giải thích cho mức độ ảnh hưởng yếu tố đến mức độ hài lòng khách hàng Bảng 3: Kết nhân tố sau xoay Biến quan sát Bảng cho thấy bốn nhóm nhân tố tác động đến mức độ hài lòng khách hàng, đáp ứng yếu tố có mức ảnh hưởng cao đến hài lòng khách hàng Cụ thể yếu tố đáp ứng khách hàng đánh giá cao đơn vị xác suất để khách hàng hài lòng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tăng 30,5 điểm phần trăm (ở mức ý nghĩa 1%) Nghĩa ngân hàng đáp ứng tốt cho khách hàng xác suất để khách hàng hài lòng cao Thứ hai, nhân tố lực phục vụ nhân viên khách hàng đánh giá cao đơn vị xác suất để khách hàng hài lòng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tăng 23,4 điểm phần trăm Nghĩa phong cách phục vụ nhân viên ân cần, chu đáo góp phần làm tăng hài lòng khách hàng Hai nhóm nhân tố sở vật chất quan tâm đóng góp vào xác suất hài lịng khách hàng 23,5 điểm phần trăm 14,1 điểm phần trăm, tương ứng ao nC 0.548 0.649 0.595 0.613 0.695 0.569 0.833 0.785 0.71 0.766 Va an Lu 0.725 0.773 0.649 0.537 0.574 Bên cạnh đó, yếu tố tuổi có ý nghĩa mức 1% mơ hình có ảnh hưởng âm đến mức độ hài lịng khách hàng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng Điều ngụ ý rằng, khác biệt tuổi khách hàng tăng đơn vị làm giảm mức độ hài lòng xuống 1,3 điểm phần trăm Trong mơ hình phân tích yếu tố nội không quan sát ảnh hưởng đến mức độ hài lịng khách hàng (mơ hình 1) mơ hình (2) phân tích bao gồm yếu tố không quan sát yếu tố quan sát ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng gửi tiết kiệm cho kết quán, yếu tố tuổi tác đặc biệt ảnh hưởng đến cách khách hàng yêu cầu dịch vụ Vì vậy, ngân hàng cần quan tâm đến yếu tố tuổi tác để có cách phục vụ khách hàng tốt hơn, từ nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ngân hàng oc H 0.666 0.791 C R y1 R y2 R y3 R y4 Rs1 Rs2 Rs4 A1 A2 A4 E1 E2 E3 E4 T1 T2 T4 T5 A3 T3 Rs3 Nhóm nhân tố 0.687 0.721 0.778 0.658 om Nguồn: Kết phân tích nhân tố khám phá từ số liệu điều tra, năm 2014 3.4 Kết hồi quy đa biến mơ hình Logit Bảng trình bày kết (1) mơ hình Logit với nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lịng (2) mơ hình Logit với nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng biến kiểm soát Kết kiểm định Chi bình phương cho thấy độ giải thích biết độc lập mơ hình mức ý nghĩa 1% 55 Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cầ n Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 40 (2015): 50-57 Bảng 4: Kết mô hình nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng Logit với nhân tố (1) Hệ số Tác động biên Giá trị P (β) (dy/dx) 1,263*** 0,208 0,000 1,381*** 0,228 0,000 0,739** 0,220 0,012 1,607*** 0,265 0,000 Nhân tố 1,334 0,000 0,000 -49,06 81,51% an Lu Năng lực phục vụ Cơ sở vật chất Sự an tâm Sự đáp ứng Giới tính Tuổi Học vấn Thu nhập Hằng số Mức ý nghĩa Hệ số likelihood Phần trăm dự đoán Logit với nhân tố yếu tố kiểm soát (2) Hệ số Tác động biên Giá trị (β) (dy/dx) P 1,641*** 0,234 0,000 1,649*** 0,235 0,000 1,000*** 0,141 0,009 2,138*** 0,305 0,000 0,753 0,104 0,184 -0,092*** -0,013 0,005 0,018 0,002 0,835 0,061 0,008 0,335 4,027 0,000 0,000 - 42,65 86,92% KẾT LUẬN Va Nguồn: Số liệu điều tra năm 2014 Chú thích:***, *** tương ứng với mức ý nghĩa 1% 5% quan hệ trực tiếp chất lượng dịch vụ mức độ hài lịng theo mơ hình SERVQUAL cịn nhiều tranh cải Vì vậy, nghiên cứu tiếp nối mối quan hệ bao gồm q trình cảm nhận chất lượng dịch vụ mơ hình đo lường hài lịng khách hàng Bên cạnh đó, phương pháp đánh giá mức độ hài lòng khách hàng phụ thuộc nhiều cách thiết kế nhân tố bảng hỏi thang đo, ví dụ thang đo mức độ hài lịng Vì vậy, nghiên cứu tiếp nối khắc phục hạn chế nghiên cứu để củng cố mối quan hệ thực nghiệm chất lượng dịch vụ mức độ hài lòng oc H ao nC Mối quan hệ chất lượng dịch vụ mức độ hài lòng khách hàng gửi tiết kiệm có ý nghĩa quan trọng hoạt động ngân hàng Kết nghiên cứu cho thấy hài lòng khách hàng gửi tiết kiệm thuộc vào nhóm nhân tố bao gồm đáp ứng, an tâm, sở vật chất lực phục vụ Ngồi ra, tuổi khách hàng có quan hệ tỉ lệ nghịch với mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ tiết kiệm Để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng gửi tiết kiệm, ngân hàng cần tích cực động viên nhân viên cung cấp dịch vụ cam kết đồng thời thái độ phục vụ nhân viên hướng đến xây dựng lòng tin khách hàng Bên cạnh đó, ngân hàng cần trọng đến cách cung cấp dịch vụ cho phù hợp với độ tuổi khách hàng đến gửi tiết kiệm Ngoài ra, ngân hàng cần không ngừng nâng cấp sở vật chất đào tạo nhân viên để cải thiện hình ảnh lực phục vụ ngân hàng .C TÀI LIỆU THAM KHẢO om Asubonteng, P., McCleary, K J., & Swan, J E., 1996 SERVQUAL revisited: a critical review of service quality Journal of Services marketing, 10(6), 62-81 Bùi Văn Trịnh, 2013 Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ cho vay NHTM cổ phần Công thương khu vực Vĩnh Long Cần Thơ Tạp chí Phát triển Hội nhập, số 13, trang 59-64 Cronin Jr, J J., & Taylor, S A., 1994 SERVPERF versus SERVQUAL: reconciling performance-based and perceptions-minus-expectations measurement of service quality The Journal of Marketing, 125-131 Donnelly, M., Shiu, E., Dalrymple, J F., & Wisniewski, M (1996) Adapting the Kết cho thấy mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1988) với thang đo Likert mức độ vận dụng để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm Tuy nhiên, nghiên cứu dựa số liệu khảo sát 130 khách hàng Agribank Bình Minh kết cần kiểm chứng mẫu nghiên cứu lớn trước mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ mức độ hài lịng áp dụng rộng rãi cho hệ thống Agribank Ngoài ra, mối 56 Tạp chı́ Khoa học Trường Đại học Cầ n Thơ Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế Pháp luật: 40 (2015): 50-57 Parasuraman, A., L L Berry, & V A Zeithaml, 1991 Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, 67: 420-450 Parasuraman, A., V.A Zeithaml, & L L Berry, 1988 Servqual: a multipleitem scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64: 12-40 Parasuraman, A., Zeithaml, V A., Berry, L L., 1985 A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, 49: 41-50 Peterson, R., 1994 A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha, Journal of Consumer Reseach, 21: 381-391 Zeithaml, V A & M J Bitner, 2000 Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, Irwin: McGraw- Hill om C oc H ao nC Va an Lu SERVQUAL scale and approach to meet the needs of local authority services In Total quality management in action (pp 263-266) Springer Netherlands Edvardsson, B., Thomasson, B and Ovretveit, J., 1994, “Quality of Service: Making it Really Work,” London, UK: McGraw-Hill Hair, Jr J F., Anderson, R E., Tatham, R.L & Black, W.C., 2006 Multivariate Data Analysis, Prentical - Hall International, Inc Kotler, P., & Keller, K L., 2006 Marketing Management, Pearson Prentice Hall, USA Lewis, B R., & Mitchell, V W (1990) Defining and measuring the quality of customer service Marketing Intelligence & Planning, 8(6), 11-17 Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu kinh doanh, Nhà xuất Lao động Xã hội 57 ... lòng khách hàng, đáp ứng yếu tố có mức ảnh hưởng cao đến hài lòng khách hàng Cụ thể yếu tố đáp ứng khách hàng đánh giá cao đơn vị xác suất để khách hàng hài lòng với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. .. tác động biên sử dụng để giải thích cho mức độ ảnh hưởng yếu tố đến mức độ hài lòng khách hàng Bảng 3: Kết nhân tố sau xoay Biến quan sát Bảng cho thấy bốn nhóm nhân tố tác động đến mức độ hài lòng. .. diện nhóm nhân tố tác động mức độ tác động nhóm yếu tố xác định Bước đến mức độ hài lòng khách hàng Trong đó, mức độ hài lịng biến nhị phân nhận giá trị khách hàng chọn mức độ hài lịng mức trung