CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

2338 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Đỗ Thị Trường Thọ, Nguyễn Thị Kim Ngọc Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công Nghệ TP Hồ Chí Minh.

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Đỗ Thị Trường Thọ*, Nguyễn Thị Kim Ngọc Khoa Tài – Thương mại, Trường Đại học Cơng Nghệ TP.Hồ Chí Minh (HUTECH) GVHD: ThS Võ Tường Oanh TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích xác định nhân tố tác động đến định mua hàng online trang thương mại điện tử.Từ đề xuất số kiến nghị để cải thiện nhân tố Thông qua nghiên cứu định tính dựa sở lý thuyết nước xác định nhân tố tác động đến định định mua hàng online trang thương mại điện tử bao gồm: Sự tiện ích, Dễ sử dụng, Rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Kiểm soát hành vi Nghiên cứu định lượng thực với 220 cá nhân tham gia khảo sát Kết phân tích cho thấy nhân tố tác động tích cực đến định mua hàng online trang thương mại điện tử, nhân tố Dễ sử dụng nhân tố có ảnh hưởng lớn Những kết từ nghiên cứu làm tài liệu tham khảo hữu ích cho trang thương mại điện tử nhà cung cấp sản phẩm, người bán lẻ trang thương mại điện tử để đưa cải thiện, chiến lược phù hợp để làm tăng số lượng mua bán trang thương mại điện tử Từ khóa: Quyết định lựa chọn; Mua hàng online; hương mại điện tử ĐẶT VẤN ĐỀ Tại Việt Nam Thương mại điện tử ngành tiềm phát triển lại đáng kể Trong năm gần tăng trưởng hình thức mua sắm Online (mua sắm trực tuyến) gia tăng cách nhanh chóng, với phát triển nhiều trang thương mại điện tử nước TiKi, Shopee, Lazada, Sen Đỏ…Tuy nhiên với phần ba nước, tức có 30,5 triệu người dùng internet, số giao dịch giá trị so với khả thị trường thương mại điện Việt Nam Một lý gây trở ngại cho phát triển Thương mại điện tử Việt Nam phương thức mua sắm trực tuyến khác với phương thức mua sắm truyền thống, Tuy nhiên, với tiện ích mà hình thức mua sắm online trang thương mại điện tử đem lại chắn xu hướng mua sắm thị trường Việt Nam năm tới ngày nắm bắt tâm lý, nhu cầu khách hàng ngày phát triển mạnh mẽ Bên cạnh môi trường pháp lý hồn thiện, hệ thống tốn trực tuyến phát triển, dịch vụ vận chuyển giao nhận Các trang thương mại điện tử 2338 đem lại cho khách hàng sản phẩm chất lượng với đối tác doanh nghiệp nhỏ lẻ xét duyệt kỹ trước đăng bán hàng trang thương mại điện tử Việc mua sắm online trang thương mại điện tử Việt Nam ngày phát triển, nhiên phổ biến hình thức mua sắm cịn hạn chế khách hàng nghi ngờ, sợ rủi ro chưa nắm bắt thông tin sản phẩm cách cụ thể… vấy nhóm chúng tơi định lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng online trang thương mại điện tử” để thực nghiên cứu CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Khái niệm mua hàng online Mua hàng qua mạng định nghĩa hành vi người tiêu dùng việc mua sắm thông qua cửa hàng mạng website sử dụng giao dịch mua hàng trực tuyến ( Haubl , G , and Trafts , V ( 2000 )) Mua hàng qua mạng q trình mua sản phẩm hay dịch vụ thơng qua internet Mua hàng qua mạng hình thức thương mại điện tử dùng giao dịch B2B B2C (Haubl , G , and Trifts , V ( 2000 )) Mua hàng qua mạng giao dịch thực người tiêu dùng thông qua giao diện dựa máy tính cách máy tính người tiêu dùng kết nối tương tác với cửa hàng số hóa nhà bán lẻ thơng qua mạng máy tính (Haubl, G and Trafts, V (2000)) Tóm lại mua hàng qua mạng trình mua sản phẩm hay dịch vụ thực người tiêu dùng cửa hàng mạng thông qua mạng internet 2.2 Khái niệm thương mại điện từ Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử hình thái hoạt động thương mại phương pháp điện từ, việc trao đổi thông tin thương mại thông qua phương tiện điện tử mà in giấy cơng đoạn q trình giao dịch Theo công bố Bộ Công thương nước thuộc tổ chức Thương mại giới (WTO) : Thương mại điện từ bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản phẩm dịch vụ phương tiện điện tử Theo thương mại truyền thống Thương mại theo nghĩa thông thường chuyển giao giá trị thông qua bốn hình thức bản: mua, bán, đầu tư, vay mượn Từ đó, Thương mại điện tử định nghĩa cách đơn giản chuyển giao giá trị qua internet bốn hoạt động mua, bán, đầu tư, vay mượn Theo Ủy ban Thương mại điện tử Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á Thái Bình Dương (APEC) : Thương mại điện từ liên quan đến giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa dịch vụ nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thơng qua hệ thống có tảng dựa Internet 2339 Theo Ủy ban Châu Âu: Thương mại điện tử định nghĩa chung mua bán , trao đổi hàng hóa hay dịch vụ doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân giao dịch điện tử thơng qua mạng Internet hay mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng dịch thông qua mạng máy tính, tốn q trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối thực trực tuyến phương pháp thủ cơng Tóm lại: Thương mại điện tử xảy môi trường kinh doanh mạng Internet phương tiện điện tử nhóm (cá nhân) với thơng qua công cụ , kỹ thuật công nghệ điện tử Thương mại điện tử mơ hình kinh doanh kích hoạt thơng qua cơng nghệ thơng tin Một kế hoạch kinh doanh trình bày, “một kế hoạch tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế cách áp dụng bí cho tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ ” NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 3.1 Mơ hình nghiên cứu: Hình 1: mơ hình nghiên cứu Mơ hình bao gồm biến kiểm sốt nhóm yếu tố tác động đến định mua hàng online trang thương mại điện tử nhóm yếu tố đo lường đánh giá với 23 biến đo thang đo Likert mức độ ( 1: hoàn toàn khơng đồng ý; 2: khơng đồng ý; 3: bình thường; 4; đồng ý; 5: đồng ý) 2340 Bảng 1: Bảng câu hỏi khảo sát Phát biểu Hồn Khơng Bình Đồng Hoàn toàn đồng ý thường ý toàn đồng ý không đồng ý I.Thang đo nhận thức tiện lợi 5 1.Sử dụng dịch vụ mua hàng online qua trang thương mại điện tử tiện lợi cho việc tìm kiếm cập nhật thơng tin cần thiết 2.Sử dụng dịch vụ mua hàng hàng online qua trang thương mại điện tử giúp tiết kiệm thời gian so với hình thức mua thơng thường Sử dụng dịch vụ mua hàng online qua trang thương mại điện tử giúp tiết kiệm chi phí so với hình thức mua hàng thơng thường Các trang web thương mại cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng Tơi thực việc mua hàng điện qua mạng địa điểm thời gian II.Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng 6.Tơi dễ dàng tìm kiếm thơng tin sản phẩm cần trang web thương mại điện tử 2341 7.Giao diện trang wed bán hàng dễ dàng thao tác 8.Tôi dễ dàng thao tác để thực đơn đặt hàng với quy trình đơn giản 9.Tơi dễ dàng thực tốn tiến hành đặt hàng III.Thang đo nhận thức rủi ro 5 11.Tôi e ngại thông tin cá nhân bị tiết lộ cho đối tác khác mà không mong muốn 12.Tôi lo lắng tổn thất tài xảy có cố xảy giao dịch 13.Tôi lo lắng sản phẩm bị thất lạc q trình giao nhận hàng 14.Tơi lo lắng sản phẩm không đạt yêu cầu chất lượng tiêu chuẩn kỹ thuật chức so với quảng cáo IV.Thang đo ảnh hưởng xã hội 15.Gia đình , người thân ( ba , mẹ , anh chị em , họ hàng ) nghĩ nên sử dụng dịch vụ mua hàng online qua trang thương mại điện tử 16.Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến họ mời sử dụng dịch vu 2342 17.Nhiều người xung quanh , phương tiện truyền thông nhắc tới dịch vụ mua hàng online qua trang thương mại điện tử nên tham gia sử dụng V.Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi 5 18.Tơi có đủ thiết bị kết nối internet để thực mua hàng online qua trang thương mại điện tử 19.Tơi có đủ thời gian tiền bạc để thực đơn đặt hàng 20.Tơi có đủ kiến thức khả cần thiết để thực mua hàng online qua trang thương mại điện tử VI.Thang đo định 21 Tôi tham khảo thông tin hàng online trang thương mại điện tử 22 Tôi chọn mua hàng online qua trang thương mại điện tử 23 Tôi luôn chọn mua hàng online qua trang thương mại điện tử thuận lợi 3.2 Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu tiến hành theo hai bước nghiên cứu sơ thực phương pháp định tính nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng Nghiên cứu định tính tổng quan nội dung nghiên cứu trước, lý thuyết liên quan đến đến định mua hàng online trang thương mại điện tử, nhân tố ảnh hưởng đồng thời kết hợp với việc 2343 vấn xin ý kiến chuyên gia Thông qua nghiên cứu định tính để xây dựng mơ hình thang đo để đo lường khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thực liệu thu thập thơng qua bảng câu hỏi khảo sát thức Sau liệu thống kê phân tích qua phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định thang đo mơ hình nghiên cứu KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thống kê mô tả mẫu cho khái quát đặc điểm mẫu điều tra Nghiên cứu xác định cỡ mẫu tối thiểu 110 mẫu, để đạt cỡ mẫu này, 220 phiếu điều tra gửi đi, thu 220 phiếu, có 220 phiếu hợp lệ, đạt yêu cầu Bảng 2: Thống kê mô tả mẫu khảo sát Mô tả Số lượng bảng khảo sát Tỷ lệ (%) Số bảng khảo sát phát 220 100 Số bảng khảo sát thu 220 100 220 100 0 Số bảng khảo sát hợp lệ Trong Số bảng khảo sát khơng hợp lệ Bảng 3: Bảng trọng số hồi quy Coefficientsa Hệ số chưa chuẩn Hệ số chuẩn hóa Mơ hình (Constant) B 446 Thống kê đa cộng tuyến hóa Sai số chuẩn t Beta Sig Hệ số Tolerance 242 1.844 Hệ số VIF 037 TL 247 032 340 7.674 000 953 1.049 SD 380 030 558 12.669 000 966 1.035 KS 060 029 092 2.071 004 955 1.047 2344 XH 200 029 308 6.986 000 962 1.039 RR 004 077 002 051 000 986 1.014 a Dependent Variable: QD Dựa vào kết nghiên cứu thể bảng trọng số hồi quy, tác giả xác định phương trình hồi quy nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng online trang thương mại điện tử sau: QD= 0.558SD + 0.340TL + 0.308XH + 0.092KS + 0.002RR KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Thông qua kết nghiên cứu cho thấy Quyết định mua hàng online trang thương mại điện tử chịu tác động từ nhân tố: Sự tiện ích, Dễ sử dụng, Rủi ro, Ảnh hưởng xã hội, Kiểm soát hành vi Cụ thể nhân tố Dễ sử dụng ảnh hưởng mạnh ; nhân tố Sự tiện ích ảnh hưởng mạnh thứ hai ; nhân tố Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng mạnh thứ ba ; nhân tố Kiểm soát hành vi ảnh hưởng thứ tư ; tiếp đến Rủi ro ảnh hưởng thứ năm Từ nhóm tác giả đưa số đề xuất hàm ý quản trị liên quan tới nhân tố tác động sau: - Nâng cao tính hữu ích kinh tế cho người tiêu dùng: Một lợi lớn TMĐT giúp khách hàng giảm chi phí thời gian để thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến chủ shop giảm giá, tạo nhiều chương trình khuyến đặc biệt,đa dạng hóa sản phẩm, Cập nhật thơng tin kịp thời xác sản phẩm, Tạo phiên điện thoại di động cho web Nâng cao tính dễ sử dụng người tiêu dùng: Trang web - có giao diện đẹp dễ sử dụng, Cải tiến quy trình đặt hàng đơn giản, Lựa chọn quy trình tốn đơn giản Hỗ trợ khách hàng - Giảm nhận thức rủi ro người tiêu dùng: Bảo mật thông tin khách hàng, Nâng cao an toàn giao dịch trực tuyến, nâng cao hình ảnh chất lượng sản phẩm - Nhận thức kiểm soát hành vi : nhà bán lẻ hàng điện trực tuyến cần có chiến lược tiếp thị phù hợp với đối tượng khách hàng xây dựng chương trình quảng cáo, cần tìm hiểu thật kỹ đối tượng mà quảng cáo nhắm đến,mục tiêu chiến dịch quảng cáo, cần sử dụng nhân tố sáng tạo để người nhấp chuột vào đó, khơng bỏ - Ảnh hưởng xã hội: nhà cung cấp dịch vụ mua hàng qua mạng cần trọng đến vấn để chương trình tiếp thị cho tổ chức, tập thể đưa chương trình khuyến cho việc giới thiệu nguời quen tham gia mua hàng trực tuyến Bên cạnh nhà doanh nghiệp phải xem xét tình hình thu nhập, hồn cảnh kinh tế để định giá sản phẩm mức hợp lý, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, góp phần nâng cao việc định mua hàng trực tuyến người tiêu đùng 2345 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] http://luanvan.net.vn/luan-van/de-tai-nhung-nhan-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-hang-tren-cactrang-web-mua-sam-truc-tuyen-cua-nguoi-tieu-dung-tren-78029/ [2] https://vietmac.com.vn/cac-yeu-to-anh-huong-den-quyet-dinh-mua-hang-truc-tuyen/ 2346