Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ

TỔNG QUAN

Thực trạng hoạt động của ngân hàng Việt Nam và xác định vấn đề nghiên cứu

Hiện nay, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam bao gồm 5 ngân hàng thuộc sở hữu nhà nước, 37 ngân hàng thương mại cổ phần, 4 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và 54 chi nhánh ngân hàng nước ngoài Ngoài ra, còn có 18 công ty tài chính, 12 công ty cho thuê tài chính, 1 quỹ tín dụng nhân dân trung ương, 1.085 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở và 1 tổ chức tài chính quy mô nhỏ.

Trong những năm gần đây, thị phần của khối ngân hàng thương mại nhà nước đã giảm từ 47.6% vào năm 2009 xuống còn 39% vào cuối tháng 10/2011 Ngược lại, khối ngân hàng thương mại cổ phần đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ, với thị phần tổng tài sản tăng từ 41.2% năm 2009 lên 45.4% vào cuối tháng 10/2011.

Tính đến cuối tháng 10/2011, tổng tài sản của hệ thống ngân hàng thương mại đạt 4.713,2 nghìn tỷ đồng, tăng 13,5% so với cuối năm 2010 Ngân hàng thương mại cổ phần có tốc độ tăng trưởng cao hơn mức trung bình, đạt 16,4% Trong khi đó, thị phần của các ngân hàng liên doanh và chi nhánh ngân hàng nước ngoài không có sự biến động lớn, giảm từ 12% xuống còn 11,3%.

Đến cuối tháng 10/2011, ngân hàng thương mại nhà nước chiếm 51.3% trong tổng tỷ trọng của hệ thống tổ chức tín dụng, trong khi ngân hàng thương mại cổ phần chiếm 35.3%.

2 mại cổ phần đang thể hiện sự tăng trưởng nhanh, cũng như khả năng chiếm lĩnh thị phần mạnh hơn các khối còn lại

Hiện nay, số lượng ngân hàng tại Việt Nam đang ở mức thừa nhưng lại thiếu hụt về quy mô và chất lượng Mặc dù có hơn 100 ngân hàng phục vụ cho nền kinh tế, nhưng lại thiếu các ngân hàng lớn hoạt động hiệu quả Nhiều ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) tập trung vào việc mở rộng mạng lưới và gia tăng dịch vụ mà không chú trọng đến chất lượng, dẫn đến tình trạng phát triển không bền vững Họ lo ngại rằng nếu không triển khai nhanh chóng, ngân hàng khác sẽ chiếm lĩnh thị trường Do đó, các ngân hàng chỉ phát triển chiều rộng mà chưa đầu tư vào chiều sâu, với các dịch vụ chủ yếu như nhận tiền gửi, cho vay và thanh toán quốc tế, trong khi các dịch vụ ngân hàng hiện đại như tư vấn đầu tư và cho thuê tài chính vẫn còn hạn chế.

Năm 2011, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam, đặc biệt là ngân hàng thương mại cổ phần, đã trải qua một năm đầy biến động do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và khó khăn nội tại của nền kinh tế Để kiểm soát lạm phát, Chính phủ đã thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ nghiêm ngặt, bao gồm hạn chế tăng trưởng tín dụng và kiểm soát lãi suất huy động Kết quả là tăng trưởng tín dụng năm 2011 chỉ đạt 12-13%, thấp hơn nhiều so với mức trung bình 29.4%/năm từ 2000 đến 2011 và 33.5%/năm trong 5 năm trước đó.

PHỤ LỤC 1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Anpha

1 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Hữu hình

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted hh_1 6.51 2.988 691 479 860 hh_2 6.44 2.712 764 604 794 hh_3 6.37 2.769 782 622 778

2 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Đảm bảo

Scale Mean if Scale Variance

3 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Tin cậy quá trình

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items

Cronbach's Alpha if Item Deleted tcqt_1 13.07 8.435 691 556 844 tcqt_2 13.22 8.416 767 626 826 tcqt_3 13.17 8.614 747 634 832 tcqt_4 13.31 8.165 688 545 845 tcqt_5 13.25 8.884 263 320 866

4 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Tin cậy lời hứa

Cronbach's Alpha if Item Deleted tclh_1 6.88 2.238 751 761 754 tclh_2 6.84 2.617 259 278 931 tclh_3 6.87 2.054 859 805 644

5 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Đồng cảm

Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on

Cronbach's Alpha if Item Deleted dc_1 20.58 19.003 759 689 882 dc_2 20.83 19.425 744 594 884 dc_3 20.65 20.086 607 481 899 dc_4 20.43 19.246 797 729 879 dc_5 21.04 19.155 666 505 893 dc_6 20.98 19.399 699 571 889 dc_7 20.85 18.967 721 542 887

6 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Mạng lưới

7 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Rào cản chuyển đổi tiêu cực

Cronbach's Alpha if Item Deleted neb_1 8.02 7.146 651 432 837 neb_2 8.11 6.610 760 579 792 neb_3 8.17 7.051 717 521 811 neb_4 8.15 6.866 675 468 828 neb_5 8.05 6.252 279 251 866

8 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thành phần Rào cản chuyển đổi tích cực

Cronbach's Alpha if Item Deleted pob_1 6.48 2.604 601 362 693 pob_2 6.77 2.782 594 353 699 pob_3 6.44 2.742 614 378 677

9 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thang đo Sự hài lòng

Cronbach's Alpha if Item Deleted sat_1 6.27 2.681 592 360 760 sat_2 6.30 2.563 687 474 656 sat_3 6.38 2.682 619 403 729

10 Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha của thang đo Lòng trung thành

PHỤ LỤC 2.1: Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng lần 1

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .860 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 9339.654 df 496

The initial extraction results show high consistency across various categories, with hh_1, hh_2, and hh_3 achieving values of 1.000 and scores of 716, 732, and 723 respectively Database entries db_1 to db_5 also reflect strong performance, with db_1 at 1.000 and 886, while db_5 registers at 1.000 and 603 The tcqt series demonstrates reliability, particularly tcqt_3 at 1.000 and 743 In the tclh category, tclh_1 stands out with a score of 1.000 and 849 The dc segment shows varied results, with dc_1 at 1.000 and 767 and dc_3 at 1.000 and 547 The ml category maintains solid scores, particularly ml_3 at 1.000 and 784 Lastly, the neb and pob entries also indicate strong performance, with pob_1 achieving 1.000 and 886, highlighting the overall effectiveness of the extraction process.

Extraction Method: Principal Component Analysis

The data presented highlights various metrics across multiple categories, including hh, db, tcqt, tclh, dc, ml, and neb, with values ranging from positive to negative correlations Notably, the highest positive correlation is observed in pob_1 at 911, while the lowest negative correlation is found in neb_4 at -.796 These metrics provide insights into the relationships and performance indicators relevant to the respective categories.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 7 iterations

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Initial Extraction hh_1 1.000 693 hh_2 1.000 763 hh_3 1.000 735 db_1 1.000 910 db_2 1.000 820 db_3 1.000 804 db_4 1.000 647 db_5 1.000 601 tcqt_1 1.000 723 tcqt_2 1.000 719 tcqt_3 1.000 743 tcqt_4 1.000 606 tclh_1 1.000 849 tclh_3 1.000 819 dc_1 1.000 768 dc_2 1.000 711 dc_3 1.000 543 dc_4 1.000 771 dc_5 1.000 756 dc_6 1.000 789 dc_7 1.000 784 ml_1 1.000 723 ml_2 1.000 780

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

30 -4.973E-16 -1.658E-15 100.000Extraction Method: Principal Component Analysis.

1 2 3 4 5 6 7 hh_1 676 hh_2 866 hh_3 667 db_1 919 db_2 539 db_3 675 db_4 501 db_5 570 tcqt_1 715 tcqt_2 699 tcqt_3 741 tcqt_4 635 tclh_1 865 tclh_3 848 dc_1 754 dc_2 698 dc_3 628 dc_4 798 dc_5 586 dc_6 713 dc_7 844 ml_1 561 ml_2 708 ml_3 844 neb_2 -.420

The initial extraction results indicate high reliability across various metrics, with values consistently at 1.000 for multiple data points, including hh_1 (0.702), hh_2 (0.761), and hh_3 (0.741) Notably, db_1 achieved a reliability score of 0.931, while db_2 and db_3 scored 0.831 and 0.826, respectively The tcqt series also demonstrated solid performance, with scores ranging from 0.602 to 0.737 In the tclh category, tclh_1 and tclh_3 showed strong reliability at 0.851 and 0.820 The dc metrics varied, with the highest being dc_5 (0.793) and the lowest at dc_3 (0.551) The ml series maintained a consistent score of 0.756 to 0.786, while neb_3 and neb_4 scored 0.716 and 0.630, respectively Lastly, the pob metrics reflected strong reliability, with pob_1 at 0.931, pob_2 at 0.831, and pob_3 at 0.826.

1 2 3 4 5 6 7 hh_1 657 hh_2 862 hh_3 606 db_1 932 db_2 731 db_3 605 db_4 505 db_5 546 tcqt_1 721 tcqt_2 692 tcqt_3 742 tcqt_4 635 tclh_1 867 tclh_3 853 dc_1 756 dc_2 698 dc_3 634 dc_4 803 dc_5 568 dc_6 716 dc_7 841 ml_1 544 ml_2 711 ml_3 841 neb_3 -.770 neb_4 -.763 pob_1 932 pob_2 731 pob_3 605

PHỤ LỤC 2.4: Kết quả phân tích EFA của thang đo Sự hài lòng

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Initial Extraction sat_1 1.000 661 sat_2 1.000 765 sat_3 1.000 698

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total

PHỤ LỤC 3.1: Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành

Initial Extraction sat_1 1.000 535 sat_2 1.000 593 sat_3 1.000 641 neb_3 1.000 673 neb_4 1.000 624 pob_1 1.000 659 pob_2 1.000 620 pob_3 1.000 696

1 2 3 sat_1 595 sat_2 701 sat_3 665 neb_3 -.820 neb_4 -.790 pob_1 810 pob_2 761 pob_3 822

Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 3 iterations

PHỤ LỤC 3.2: Kết quả phân tích EFA của thang đo Lòng trung thành lần 1

Initial Extraction ly_1 1.000 804 ly_2 1.000 620 ly_3 1.000 633 ly_4 1.000 854

Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted.

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted

PHỤ LỤC 4.1: Kết quả phân tích hồi qui Sự hài lòng lần 1

Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: SAT

Squares df Mean Square F Sig

Total 118.370 198 a Predictors: (Constant), POB, NEB, HH, ML, TC, DC, DB b Dependent Variable: SAT

Std Error of the Estimate

1 781 a 610 595 49186 610 42.611 7 191 000 1.914 a Predictors: (Constant), POB, NEB, HH,

ML, TC, DC, DB b Dependent Variable: SAT

B Std Error Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF

TC, ML a Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: SAT

1 764 a 584 574 50490 584 54.265 5 193 000 1.871 a Predictors: (Constant), NEB, DB, DC, TC, ML b Dependent Variable: SAT

Total 118.370 198 a Predictors: (Constant), NEB, DB, DC, TC, ML b Dependent Variable: SAT

PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích hồi qui Lòng trung thành

1 SAT, POB, NEB a Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: LY

1 728 a 529 527 64912 529 23.882 3 195 000 1.831 a Predictors: (Constant), SAT, POB, NEB b Dependent Variable: LY

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig

Total 112.354 198 a Predictors: (Constant), SAT, POB, NEB b Dependent Variable: LY

PHỤ LỤC 6.1: PHIẾU ĐIỀU TRA LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ

Chúng tôi là học viên cao học tại Trường ĐH Kinh tế TP HCM, hiện đang tiến hành nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ Chúng tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ từ anh chị bằng cách trả lời một số câu hỏi dưới đây Xin lưu ý rằng không có câu trả lời nào là đúng hay sai, và mọi ý kiến của anh chị đều có giá trị cho nghiên cứu của chúng tôi.

Xin vui lòng cho biết Anh / Chị đang sử dụng dịch vụ

Tại ngân hàng: (dưới đây gọi là ngân hàng X)

3 Phát triển Nhà TP HCM (HDB)

1 Anh/chị không thích đổi sang ngân hàng khác bởi vì anh/chị đánh giá cao ngân hàng X

2 Anh/chị là một khách hàng trung thành với ngân hàng X 1 2 3 4 5

3 Anh/chị sẽ luôn giới thiệu ngân hàng X đến những người muốn tìm kiếm lời khuyên của anh/chị về việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch 1 2 3 4 5

4 Tôi sẽ chỉ sử dụng dịch vụ của ngân hàng X chứ không sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác 1 2 3 4 5

5 Ngân hàng X đã đáp ứng được kỳ vọng chung của anh/chị 1 2 3 4 5

6 Ngân hàng X là một ngân hàng hoàn hảo 1 2 3 4 5

7 Với những kinh nghiệm đã có khi giao dịch với ngân hàng X, xét tổng quan anh/chị hài lòng với nó 1 2 3 4 5

8 Trang thiết bị của ngân hàng X hiện đại 1 2 3 4 5

9 Cơ sở vật chất của ngân hàng X khang trang 1 2 3 4 5

10 Nhân viên ngân hàng X có đồng phục (trang phục) đặc thù 1 2 3 4 5

11 Danh tiếng của ngân hàng trong khả năng phục vụ (Ngân hàng X có danh tiếng về khả năng phục vụ) 1 2 3 4 5

12 Những xử lý của nhân viên trong quá trình phục vụ tạo được sự tin cậy với khách hàng 1 2 3 4 5

13 An toàn trong giao dịch 1 2 3 4 5

14 Nhân viên lịch sự, nhã nhặn 1 2 3 4 5

15 Nhân viên có kiến thức (chuyên môn) để trả lời câu hỏi của khách hàng 1 2 3 4 5

16 Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ lần đầu tiên 1 2 3 4 5

17 Quan tâm giải quyết những vấn đề mà khách hàng gặp phải 1 2 3 4 5

18 Nhân viên không (rất ít) sai sót trong quá trình thực hiện 1 2 3 4 5

19 Nhân viên xử lý giao dịch thành thạo 1 2 3 4 5

20 Nhân viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện 1 2 3 4 5

21 Ngân hàng X cung cấp dịch vụ đúng chất lượng cam kết 1 2 3 4 5

22 Ngân hàng X cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã cam kết 1 2 3 4 5

23 Đính kèm đầy đủ các tài liệu phục vụ giao dịch 1 2 3 4 5

24 Ngân hàng X có các chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng 1 2 3 4 5

25 Từng nhân viên của X thể hiện sự quan tâm đến cá nhân khách hàng 1 2 3 4 5

26 Ngân hàng X có thời gian giao dịch thuận tiện 1 2 3 4 5

27 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng 1 2 3 4 5

28 Cung cấp dịch vụ đến khách hàng một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5

29 Nhân viên luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng 1 2 3 4 5

30 Nhân viên của X luôn đáp ứng các yêu cầu khẩn cấp (đặc biệt) của khách hàng 1 2 3 4 5

31 Ngân hàng X có mạng lưới các chi nhánh rộng khắp 1 2 3 4 5

32 Ngân hàng X có mạng lưới máy rút tiền ATM thuận tiện 1 2 3 4 5

33 Có nhiều điểm chấp nhận thẻ của ngân hàng 1 2 3 4 5

34 Chỉ có một số ít ngân hàng là lựa chọn lý tưởng của anh/chị 1 2 3 4 5

35 Viêc sử dụng ngân hàng khác khó khăn đối với anh/chị 1 2 3 4 5

36 Việc thay đổi ngân hàng sẽ phức tạp, rắc rối đối với anh/chị 1 2 3 4 5

37 Anh/chị cảm thấy bị mắc kẹt đối với ngân hàng X này 1 2 3 4 5

38 Việc tìm kiếm thông tin về ngân hàng khác gặp nhiều khó khăn 1 2 3 4 5

39 Anh/chị cảm thấy không chắc liệu các ngân hàng khác có thể cung cấp cho anh/chị các dịch vụ tương tự như ngân hàng này không 1 2 3 4 5

40 Nếu anh/chị lựa chọn giao dịch với ngân hàng khác, anh/chị không biết liệu mình sẽ nhận được những gì 1 2 3 4 5

41 Anh chị có mối quan hệ tốt đẹp với nhân viên ngân hàng X 1 2 3 4 5

42 Xin vui lòng cho biết anh chị thuộc nhóm tuổi nào sau đây

43 Xin cho biết giới tính của anh/ chị

3 khoảng 7% - 7.5%/năm nhưng mức tăng tín dụng luôn từ 30%, thậm chí 50%/năm

Xét theo tỷ lệ giữa tăng trưởng GDP và tín dụng thì hệ số này ở những năm trước là

1 - 5 hoặc 1 - 6 hoặc 7 Năm 2011 là năm đầu tiên, tăng trưởng kinh tế ước khoảng 6% trong khi tăng trưởng tín dụng chỉ 12%, tỷ lệ là 1 - 2

Trước tình hình khó khăn, Ngân hàng Nhà nước đã quyết tâm tái cấu trúc hệ thống tài chính, đặc biệt là hệ thống ngân hàng, một cách sâu sắc và quyết liệt Bước đầu tiên trong quá trình này là sát nhập ba ngân hàng cổ phần nhỏ đã mất khả năng thanh khoản, với sự hỗ trợ từ Ngân hàng Nhà nước.

Năm 2011 đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong ngành ngân hàng Việt Nam khi các ngân hàng 100% vốn nước ngoài được đối xử bình đẳng với ngân hàng nội, theo lộ trình gia nhập WTO Các chi nhánh ngân hàng nước ngoài có khả năng huy động tiền đồng để cho vay và tăng vốn mở rộng hoạt động Dù mới hoạt động tại Việt Nam vài năm, các ngân hàng nước ngoài đã đạt được lợi nhuận đáng kể và có kế hoạch phát triển ra các vùng chưa có dịch vụ ngân hàng Ngân hàng nội địa có lợi thế về mạng lưới rộng khắp và hiểu biết thị trường, trong khi ngân hàng nước ngoài chiếm ưu thế về vốn, kinh nghiệm và công nghệ, cung cấp các sản phẩm độc đáo và sáng tạo Những ngân hàng lớn như HSBC, ANZ, CITIBANK, và Standard Chartered đã thâm nhập vào thị trường bán lẻ Việt Nam, làm gia tăng mức độ cạnh tranh trong ngành.

Mục tiêu nghiên cứu

(1) Xác định mức độ ảnh hưởng khác nhau của từng thành phần của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng

Nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng của rào chuyển đổi tiêu cực và rào cản chuyển tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ Những yếu tố này có thể tác động mạnh mẽ đến trải nghiệm của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng lâu dài Việc hiểu rõ những rào cản này sẽ giúp các ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng cường sự gắn bó của khách hàng.

Mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng, rào cản chuyển đổi tích cực và rào cản chuyển đổi tiêu cực đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ là rất quan trọng Sự hài lòng của khách hàng góp phần tạo dựng lòng trung thành vững chắc, trong khi các rào cản chuyển đổi tích cực có thể khuyến khích khách hàng gắn bó lâu dài với ngân hàng Ngược lại, các rào cản chuyển đổi tiêu cực có thể làm giảm lòng trung thành, khiến khách hàng dễ dàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp ngân hàng cải thiện chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này tập trung vào việc làm rõ lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ Nghiên cứu sẽ xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định tính kết hợp với phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng Bảng câu hỏi không chỉ bao gồm thông tin cá nhân và đặc điểm khách hàng mà còn chứa 41 biến quan sát được thiết kế phù hợp với đặc trưng của dịch vụ ngân hàng, sử dụng thang điểm Likert 5 Dữ liệu thu thập được sẽ được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 16 để phục vụ cho các phân tích cần thiết trong nghiên cứu.

Bố cục của luận văn

Đề tài được chia thành 5 chương với các nội dung cụ thể như sau:

Ch ươ ng 1: Tổng quan

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG

Giới thiệu

Chương 1 trình bày tổng quan về vấn đề nghiên cứu gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 2 này trình bày 2 nội dung chính: (1) cơ sở lý thuyết về Lòng trung thành và các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành, (2) mô hình nghiên cứu và các giả thuyết để kiểm định.

Các khái niệm và mô hình nghiên cứu về Lòng trung thành khách hàng

2.2.1 Các khái ni ệ m v ề Lòng trung thành

Tầm quan trọng của Marketing – quan hệ ngày càng gia tăng, đặc biệt trong ngành sản xuất và dịch vụ, dẫn đến sự gia tăng nghiên cứu về lòng trung thành Nhiều nhà nghiên cứu khẳng định rằng lòng trung thành của khách hàng có tác động tích cực đến hiệu quả hoạt động của tổ chức (Reichheld, trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004) Khách hàng trung thành không chỉ nâng cao giá trị doanh nghiệp mà còn giúp giảm chi phí duy trì so với chi phí thu hút khách hàng mới.

Lòng trung thành dịch vụ được định nghĩa bởi Pong và Yee (2001) là sự sẵn lòng của khách hàng tiếp tục chọn một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể, coi đó là lựa chọn ưu tiên trong số nhiều lựa chọn khác Điều này không chỉ phản ánh hành vi mà còn liên quan đến thái độ và sự ưa thích của khách hàng, bất chấp các yếu tố tình huống và nỗ lực marketing nhằm thay đổi hành vi của họ.

Jacoby và Chestnut (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004) đã nghiên cứu lòng trung thành từ góc độ tâm lý, nhằm phân biệt nó với lòng trung thành hành vi, chẳng hạn như việc mua hàng lặp lại Họ lập luận rằng việc coi mua sắm liên tục một sản phẩm dịch vụ như một chỉ số của lòng trung thành có thể không chính xác, vì khách hàng có thể

Nhiều người mua sắm một cách ngẫu nhiên hoặc vì sự tiện lợi, và việc không kiên định với một nhãn hiệu có thể phản ánh lòng trung thành của họ với nhiều thương hiệu khác nhau.

Lòng trung thành không chỉ đơn thuần là hành vi mua sắm lặp lại, mà còn bao gồm cả yếu tố thái độ, cho thấy sự phức tạp của khái niệm này (Day, trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004).

Theo Jacoby và Chestnut, cùng với Dick và Basu (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004), sự kết hợp của hai yếu tố này giúp phân biệt hai loại khái niệm về lòng trung thành.

Lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào sự ổn định của nhãn hiệu Khi một sản phẩm được lựa chọn chỉ vì thói quen và sự tiện lợi, khách hàng sẽ dễ dàng chuyển sang thương hiệu khác nếu có lý do thuận lợi để làm như vậy.

Lòng trung thành thực sự được thể hiện qua hành vi mua sắm lặp lại một cách có ý thức đối với thương hiệu, kèm theo thái độ tích cực và cam kết mạnh mẽ hướng về thương hiệu đó.

Lòng trung thành của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng xuất phát từ sự yêu thích thực sự với nhãn hiệu, mà đôi khi chỉ đơn giản là do họ không muốn bỏ thời gian và công sức để tìm kiếm lựa chọn khác Theo Solomon (trích dẫn trong Beerli và cộng sự, 2004), các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng thay đổi thói quen mua sắm này Trong những điều kiện ít ràng buộc, lòng trung thành thương hiệu có thể phản ánh sự không thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

7 phải chỉ ra một sự ưa thích thương hiệu chính nếu lòng trung thành thương hiệu thực sự tồn tại Theo cách đó:

(1) Đánh giá các thuộc tính của thương hiệu là được ưa thích hơn so với đối thủ cạnh tranh;

(2) Các thông tin này là phù hợp (coincide with) với các thuộc tính ưa thích quan trọng của thương hiệu;

(3) Người tiêu dùng phải có ý định mua thương hiệu cao hơn so với ý định mua các thương hiệu khác

Khách hàng trung thành thực sự không chỉ chấp nhận thương hiệu một cách thụ động mà còn thể hiện sự ưa thích và chủ động trong việc lựa chọn Nghiên cứu này nhấn mạnh lòng trung thành thực sự, trong đó người tiêu dùng chủ động chấp nhận thương hiệu thông qua hành vi mua lặp lại có ý thức Điều này bao gồm sự ưa thích thương hiệu chân thành, thái độ tích cực và mức độ cam kết cao đối với thương hiệu.

2.2.2 M ộ t s ố mô hình nghiên c ứ u v ề lòng trung thành c ủ a khách hàng 2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong thị trường bán lẻ của Beerli và cộng sự

Năm 2004, Beerli và cộng sự chỉ ra rằng trong môi trường cạnh tranh phức tạp của ngành ngân hàng, những khác biệt nhỏ trong sản phẩm và dịch vụ tài chính có thể tạo ra những thay đổi lớn Các ngân hàng đang chuyển từ định hướng sản phẩm truyền thống sang tập trung vào khách hàng, phù hợp với nguyên tắc marketing quan hệ và chú trọng vào lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ, phân tích mối quan hệ giữa các biến và nhân tố này.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng:

+ Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành là tích cực

Sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành, với mức độ thỏa mãn càng cao thì lòng trung thành càng gia tăng, vượt trội hơn cả chi phí chuyển đổi.

+ Chi phí chuyển đổi cảm nhận càng lớn, lòng trung thành càng cao

+ Chất lượng cảm nhận càng cao, sự thỏa mãn càng lớn

+ Sự thỏa mãn khách hàng càng lớn, chất lượng cảm nhận càng cao

Mô hình 2.1: Mô hình Lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ của Beerli và cộng sự

2.2.2.2 Mô hình “Ảnh hưởng của rào cản chuyển đổi đến sự thỏa mãn, ý định mua lặp lại và lòng trung thành” của Julander và Soderlund

Julander và Soderlund (2003) phân loại rào cản chuyển đổi thành hai loại chính: rào cản chuyển đổi tích cực và rào cản chuyển đổi tiêu cực Họ đã phát triển hai mô hình riêng biệt để phân tích ảnh hưởng của từng loại rào cản này đối với sự thỏa mãn và cảm nhận của người tiêu dùng.

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Lòng trung thành Chi phí chuyển đổi

Có 9 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng lặp lại, trong đó có những yếu tố tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng Những yếu tố này không chỉ nâng cao mức độ hài lòng mà còn gián tiếp thúc đẩy ý định mua lặp lại thông qua sự hài lòng của khách hàng.

Nghiên cứu của Julander và Suderlund (2003) chỉ ra rằng khi rào cản chuyển đổi tiêu cực lớn, sự hài lòng của khách hàng sẽ bị giảm sút Ngược lại, rào cản chuyển đổi tích cực và sự hài lòng sẽ cùng nhau tăng cường, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng lặp lại.

Mô hình nghiên cứu

4.2 Mô hình hoàn chỉnh sau khi hồi qui 62

DANH MỤC CÁC PHƯƠNG TRÌNH

Số hiệu PT Tên phương trình Trang

3.1 Hàm hồi qui lý thuyết 1 31

3.2 Hàm hồi qui lý thuyết 2 31

4.1 Phương trình hồi qui Sự thỏa mãn 61

4.2 Phương trình hồi qui Sự thỏa mãn theo hệ số beta chuẩn hóa

4.3 Phương trình hồi qui Lòng trung thành 61 4.4 Phương trình hồi qui Lòng trung thành theo hệ số beta chuẩn hóa

1.1 Thực trạng hoạt động của ngân hàng Việt Nam và xác định vấn đề nghiên cứu

Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam hiện có 5 ngân hàng thuộc sở hữu nhà nước, 37 ngân hàng thương mại cổ phần, 4 ngân hàng liên doanh, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và 54 chi nhánh ngân hàng nước ngoài Ngoài ra, còn có 18 công ty tài chính, 12 công ty cho thuê tài chính, 1 quỹ tín dụng nhân dân trung ương, 1.085 quỹ tín dụng nhân dân cơ sở và 1 tổ chức tài chính quy mô nhỏ.

Trong những năm gần đây, thị phần của khối ngân hàng thương mại nhà nước đã giảm từ 47.6% vào năm 2009 xuống còn 39% vào cuối tháng 10/2011 Ngược lại, khối ngân hàng thương mại cổ phần đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ, với thị phần tổng tài sản tăng từ 41.2% năm 2009 lên 45.4% vào cuối tháng 10/2011.

Tính đến cuối tháng 10/2011, tổng tài sản của hệ thống ngân hàng thương mại đạt 4.713,2 nghìn tỷ đồng, tăng 13.5% so với cuối năm 2010 Trong đó, khối ngân hàng thương mại cổ phần ghi nhận mức tăng trưởng cao hơn với 16.4% Thị phần của khối ngân hàng liên doanh và chi nhánh ngân hàng nước ngoài không có nhiều biến động, giảm từ khoảng 12% xuống còn 11.3%.

Đến cuối tháng 10/2011, ngân hàng thương mại nhà nước chiếm 51,3% tổng tỷ trọng trong hệ thống tổ chức tín dụng, trong khi ngân hàng thương mại cổ phần chiếm 35,3%.

2 mại cổ phần đang thể hiện sự tăng trưởng nhanh, cũng như khả năng chiếm lĩnh thị phần mạnh hơn các khối còn lại

Số lượng ngân hàng hiện nay đang thừa nhưng cũng thiếu, với hơn 100 ngân hàng phục vụ cho nền kinh tế nhưng thiếu những ngân hàng lớn và hiệu quả Chất lượng dịch vụ ngân hàng thường chú trọng vào số lượng hơn là chất lượng, đặc biệt ở các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước, do áp lực cạnh tranh Nhiều ngân hàng tập trung mở rộng mạng lưới và dịch vụ mà chưa chú trọng đến chất lượng, dẫn đến việc phát triển chiều rộng mà không đầu tư chiều sâu Các dịch vụ ngân hàng phổ biến vẫn chỉ dừng lại ở nhận tiền gửi, cho vay, và thanh toán quốc tế, trong khi các dịch vụ hiện đại như tư vấn đầu tư và cho thuê tài chính vẫn còn hạn chế.

Năm 2011, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam, đặc biệt là ngân hàng thương mại cổ phần, đã trải qua một năm đầy biến động do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và những khó khăn nội tại của nền kinh tế Để kiềm chế lạm phát, Chính phủ đã thực hiện chính sách thắt chặt tiền tệ, bao gồm hạn chế tăng trưởng tín dụng, áp dụng trần lãi suất huy động và hạn chế cho vay đầu tư bất động sản Kết quả là, tăng trưởng tín dụng năm 2011 chỉ đạt 12-13%, thấp hơn nhiều so với mức trung bình 29.4%/năm từ 2000-2011 và 33.5%/năm trong 5 năm trước đó.