Luận văn thạc sĩ UEH nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại thành phố nha trang

TỔNG QUAN

Lý do chọn đề tài

Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật đang tạo ra những biến chuyển mạnh mẽ toàn cầu, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế Việc ứng dụng công nghệ thông tin mang lại lợi ích to lớn cho xã hội, trong đó Internet đã trở thành công cụ truyền thông, dịch vụ và thương mại phổ biến Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã làm thay đổi cách thức mua sắm truyền thống của người tiêu dùng.

Việc áp dụng thương mại điện tử trong kinh doanh là xu hướng không thể tránh khỏi trong thời đại hiện nay Tại Việt Nam, người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với việc mua sắm trực tuyến, với sự đa dạng và phong phú của các mặt hàng được giới thiệu trên các trang web doanh nghiệp Họ không còn bị giới hạn về thời gian và địa điểm, có thể mua sắm bất cứ lúc nào và ở đâu Với chỉ một cú nhấp chuột, người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa nhiều sản phẩm, nhãn hiệu và nhà cung cấp khác nhau, tạo ra vô vàn sự lựa chọn để đáp ứng nhu cầu của mình trong thời gian ngắn.

Theo kết quả điều tra năm 2012 của Bộ Công Thương với hơn 3.000 doanh nghiệp trên toàn quốc, hầu hết các doanh nghiệp đã áp dụng thương mại điện tử ở nhiều mức độ khác nhau Đầu tư cho thương mại điện tử đã được chú trọng và mang lại hiệu quả rõ rệt Đến cuối năm 2012, gần như 100% doanh nghiệp đã trang bị máy tính, và 99% doanh nghiệp đã kết nối internet, trong đó ADSL là hình thức kết nối phổ biến nhất, chiếm 79%.

Theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2012 của Bộ Công Thương, tỷ lệ doanh nghiệp có website đạt 42%, tăng 12% so với năm 2011 Đầu tư cho phần mềm cũng tăng trưởng nhanh, chiếm 26% tổng đầu tư cho công nghệ thông tin của doanh nghiệp trong năm 2012, trong khi đầu tư cho phần cứng giảm từ 55% xuống còn 41% Sự chuyển dịch này cho thấy doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào đầu tư cho phần mềm ứng dụng nhằm triển khai thương mại điện tử sau khi hạ tầng công nghệ thông tin đã được ổn định.

Theo đánh giá về tác động của thương mại điện tử trong tương lai, 37% doanh nghiệp dự đoán doanh thu từ các đơn hàng qua phương tiện điện tử sẽ tăng, trong khi chỉ 14% cho rằng doanh thu từ thương mại điện tử có xu hướng giảm Hơn nữa, doanh thu từ thương mại điện tử còn có xu hướng tăng đều qua các năm, cho thấy một triển vọng tích cực đến cuối năm.

Năm 2012, các doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thức được tầm quan trọng của thương mại điện tử trong hoạt động sản xuất kinh doanh và đang chuẩn bị áp dụng nó ở mức độ cao hơn trong tương lai.

Bán hàng trực tuyến không chỉ dành cho các công ty lớn, mà còn là cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa Với xu hướng người dùng Internet ngày càng tìm kiếm thông tin sản phẩm và dịch vụ qua các công cụ tìm kiếm, việc tiếp thị trực tuyến hiệu quả giúp các công ty chuyên dụng tiếp cận khách hàng mục tiêu với chi phí thấp.

Trong thương mại điện tử, sự hài lòng của khách hàng trở nên thách thức hơn so với kinh doanh truyền thống, do khách hàng có yêu cầu khắt khe hơn và cần sự tin tưởng vào thông tin để quyết định mua hàng Do đó, việc hiểu nhu cầu của khách hàng và nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến là rất quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp trong lĩnh vực này.

Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, từ đó tác động đến hành vi tái mua và giới thiệu sản phẩm cho người khác Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận, duy trì lượng khách hàng ổn định và thu hút thêm khách hàng mới.

“ Nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tại Thành phố Nha Trang”.

Mục tiêu nghiên cứu

Xuất phát từ nhu cầu quản lý của các doanh nghiệp khi kinh doanh trực tuyến, nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:

Một là, xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Hai là, xác định mức độ tác động của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Ba là, việc phân biệt sự khác nhau giữa các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của khách hàng là rất quan trọng Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của từng nhóm khách hàng Việc nhận diện các đặc điểm này không chỉ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị mà còn nâng cao hiệu quả trong việc phục vụ khách hàng.

Tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, dựa trên kết quả nghiên cứu.

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung khảo sát cư dân Thành phố Nha Trang, những người đã từng tham gia mua sắm trực tuyến, với đa dạng độ tuổi, mức thu nhập và trình độ học vấn.

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:

- Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn

Bước 2 trong nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, bao gồm việc phát bảng câu hỏi chi tiết cho 500 người tham gia Các câu hỏi được giải thích rõ ràng cho những người được phỏng vấn để thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát Quá trình này cũng bao gồm việc ước lượng và kiểm định mô hình thông qua các công cụ thống kê như kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy tuyến tính bội, T-Test, Anova và Kruskal-Wallis, sử dụng phần mềm SPSS 20.0.

Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản lý trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, giúp họ nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Bằng cách phân tích kết quả khảo sát thực tế, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược phù hợp với nguồn lực hiện có, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến và thúc đẩy sự phát triển bền vững của công ty.

Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Kết cấu đề tài nghiên cứu bao gồm các chương sau :

 Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Thương mại điện tử (hay mua bán hàng trực tuyến)

Thương mại điện tử là quá trình mua bán sản phẩm và dịch vụ thông qua các hệ thống điện tử như Internet và mạng máy tính Nó dựa trên các công nghệ như chuyển tiền điện tử, quản lý chuỗi cung ứng, tiếp thị trực tuyến, giao dịch trực tuyến, trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), quản lý hàng tồn kho và hệ thống tự động thu thập dữ liệu.

Thương mại điện tử hiện đại chủ yếu dựa vào mạng World Wide Web để thực hiện giao dịch, nhưng cũng bao gồm nhiều công nghệ khác như email và thiết bị di động Nó thường được xem như một phần của kinh doanh điện tử (e-business) và bao gồm việc trao đổi dữ liệu, giúp quản lý nguồn tài chính và các khía cạnh thanh toán trong giao dịch kinh doanh.

2.1.2 Các loại hình giao dịch thương mại điện tử (Nguyễn Đăng Hậu, 2004)

Trong thương mại điện tử, có ba chủ thể chính: Doanh nghiệp (B) đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển, người tiêu dùng (C) quyết định sự thành công, và chính phủ (G) đảm nhận vai trò định hướng và quản lý Các mối quan hệ giữa các chủ thể này tạo ra nhiều loại giao dịch thương mại điện tử, bao gồm B2B, B2C, B2G, C2G, và C2C, trong đó B2B và B2C là hai loại hình giao dịch quan trọng nhất.

2 http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_m%E1%BA%A1i_%C4%91i%E1%BB%87n_t%E1%BB%AD

2.1.2.1 Business-to-business (B2B): Mô hình thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp với doanh nghiệp là việc thực hiện các giao dịch giữa các doanh nghiệp với nhau trên mạng Ta thường gọi là giao dịch B2B Các bên tham gia giao dịch B2B gồm: người trung gian trực tuyến (ảo hoặc click-and-mortar), người mua và người bán Các loại giao dịch B2B gồm: mua ngay theo yêu cầu khi giá cả thích hợp và mua theo hợp đồng dài hạn, dựa trên đàm phán cá nhân giữa người mua và người bán

Các loại giao dịch B2B cơ bản:

Mô hình Bên Bán - một bên bán và nhiều bên mua dựa trên công nghệ web cho phép một công ty cung cấp sản phẩm cho nhiều công ty khác Trong mô hình này, có ba phương pháp bán trực tiếp: bán từ catalogue điện tử, bán qua đấu giá, và bán theo hợp đồng cung ứng dài hạn đã thỏa thuận Công ty bán có thể là nhà sản xuất theo mô hình click-and-mortar hoặc nhà trung gian, thường là nhà phân phối hoặc đại lý.

 Bên Mua - một bên mua và nhiều bên bán

 Sàn Giao Dịch - nhiều bên bán và nhiều bên mua

 Thương mại điện tử phối hợp - Các đối tác phối hợp với nhau ngay trong quá trình thiết kế chế tạo sản phẩm

2.1.2.2 Business–to–customer (B2C): mô hình thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Đây là mô hình bán lẻ trực tiếp đến người tiêu dùng Trong thương mại điện tử, bán lẻ điện tử có thể từ nhà sản xuất, hoặc từ một cửa hàng thông qua kênh phân phối Hàng hóa bán lẻ trên mạng thường là hàng hóa, máy tính, đồ điện tử, dụng cụ thể thao, đồ dùng văn phòng, sách và âm nhạc, v.v…

Mô hình kinh doanh bán lẻ có thể được phân loại dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau, bao gồm quy mô hàng hóa (tổng hợp hoặc chuyên ngành), phạm vi địa lý (toàn cầu hoặc khu vực), và kênh bán hàng (bán trực tiếp hoặc qua kênh phân phối).

Có ba hình thức chính của các cửa hàng bán lẻ trực tuyến: Cửa hàng truyền thống (Brick-and-mortar) là loại cửa hàng không sử dụng Internet; Cửa hàng kết hợp (Click-and-mortar) là cửa hàng truyền thống có thêm kênh bán hàng trực tuyến; và Cửa hàng ảo (Pure-play) là cửa hàng hoàn toàn hoạt động trên mạng mà không có cửa hàng vật lý.

Trong thương mại điện tử, ngoài hai loại giao dịch cơ bản, còn có các mô hình giao dịch khác như Government-to-Business (G2B) giữa doanh nghiệp và cơ quan chính phủ, Government-to-Citizens (G2C) giữa chính phủ và công dân, Consumer-to-Consumer (C2C) giữa người tiêu dùng, và Mobile commerce (m-commerce) thực hiện qua điện thoại di động.

2.1.3 Lợi ích của thương mại điện tử (Nguyễn Đăng Hậu, 2004) 2.1.3.1 Thu thập đƣợc nhiều thông tin

Thương mại điện tử cung cấp thông tin phong phú về thị trường và đối tác, giúp doanh nghiệp giảm chi phí tiếp thị và giao dịch, đồng thời rút ngắn thời gian sản xuất Điều này hỗ trợ các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, xây dựng chiến lược sản xuất và kinh doanh phù hợp với xu thế phát triển của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế, từ đó củng cố quan hệ bạn hàng và góp phần vào sự phát triển kinh tế.

2.1.3.2 Giảm chi phí sản xuất

Thương mại điện tử giúp giảm chi phí sản xuất, trước hết là chi phí văn phòng

Văn phòng không giấy tờ (paperless office) giúp tiết kiệm không gian và giảm chi phí tìm kiếm tài liệu, với việc in ấn gần như được loại bỏ, theo số liệu từ General Electric, tiết kiệm đạt tới 30% Quan trọng hơn, nhân viên được giải phóng khỏi các công việc hành chính, cho phép họ tập trung vào nghiên cứu và phát triển, mang lại lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp.

2.1.3.3 Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch

Thương mại điện tử giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị bằng cách tận dụng Internet, cho phép nhân viên bán hàng tiếp cận nhiều khách hàng hơn Catalogue điện tử trên web phong phú và thường xuyên cập nhật, vượt trội hơn so với catalogue in ấn Theo Boeing, 50% khách hàng đã đặt mua 9% phụ tùng qua Internet, tiết kiệm 600 cuộc gọi mỗi ngày Thương mại điện tử giảm đáng kể thời gian và chi phí giao dịch, với thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% so với fax và 0.5 phần nghìn so với bưu điện Chi phí thanh toán điện tử chỉ từ 10% đến 20% so với phương thức truyền thống, giúp rút ngắn chu trình sản xuất và thúc đẩy sự xuất hiện nhanh chóng của sản phẩm mới.

2.1.3.4 Xây dựng quan hệ với đối tác

Thương mại điện tử giúp thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành viên trong quá trình thương mại thông qua việc giao tiếp trực tuyến Các thành viên như người tiêu dùng, doanh nghiệp và cơ quan chính phủ có thể liên lạc liên tục, tạo cảm giác không còn khoảng cách về địa lý và thời gian Nhờ đó, sự hợp tác và quản lý diễn ra nhanh chóng, giúp phát hiện nhanh các bạn hàng mới và cơ hội kinh doanh trên toàn quốc, khu vực và toàn cầu, mang lại nhiều lựa chọn hơn cho người tham gia.

2.1.3.5 Tạo điều kiện sớm tiếp cận kinh tế trí thức

Thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghệ thông tin, tạo nền tảng cho nền kinh tế tri thức Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các nước đang phát triển, vì nếu không nhanh chóng thích ứng với nền kinh tế tri thức, họ có thể bị tụt lại phía sau trong vòng một thập kỷ tới.

Khía cạnh lợi ích này mang tính chiến lược công nghệ và tính chính sách phát triển cần cho các nước công nghiệp hóa

2.2 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.2.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler (2000), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một cá nhân, dựa trên việc so sánh kết quả thực tế của sản phẩm với những mong đợi của họ.

Cơ sở lý thuyết

Để thu hút khách hàng đến với trang web và thúc đẩy họ mua hàng, việc thiết kế trang web là vô cùng quan trọng Một trang web được thiết kế tốt cần có cấu trúc rõ ràng, giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin Giao diện cần đẹp mắt và hấp dẫn, cùng với việc sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu và hình ảnh cuốn hút để tạo sự chú ý cho khách hàng.

Thành phần thiết kế trang web gồm 7 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Tôi thích cách bố trí của trang web

 Trang web bắt đầu dễ dàng chỉ cho tôi tìm kiếm thông tin mà tôi cần

 Trang web bắt đầu ngay lập tức chỉ cho tôi nơi tôi có thể tìm thấy thông tin đang cần

 Tôi thấy dễ dàng khi di chuyển chuột trên trang web

 Trang web và các trang liên kết của nó hoạt động tốt

 Trang web có màu sắc phối hợp tốt

 Tôi thích màu sắc hài hòa của trang web

 Tôi cảm thấy thích thú khi sử dụng trang web

 Trang web dễ sử dụng

 Trang web thân thiện với người dùng

Thông tin chất lượng và chính xác giúp khách hàng dễ dàng so sánh và lựa chọn sản phẩm, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm Cung cấp nhiều thông tin tốt không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo niềm tin và sự trung thành với thương hiệu.

Thành phần chất lượng thông tin gồm 7 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Tôi tin rằng trang web cung cấp những thông tin chính xác cho những khách hàng tiềm năng như tôi

 Thông tin cung cấp tại trang web là đáng tin cậy

 Thông tin cung cấp tại trang web là rõ ràng đối với tôi

 Thông tin cung cấp tại trang web dễ hiểu

 Thông tin cung cấp tại trang web đầy đủ để tôi có thể quyết định mua hàng

 Tôi có thể tìm thấy tất cả những thông tin chi tiết về hàng hóa mà tôi cần

 Thông tin cung cấp tại trang web là phù hợp

Sự đa dạng trong chủng loại hàng hóa có thể thu hút đông đảo khách hàng, đặc biệt là các sản phẩm hiếm hoi được sản xuất với số lượng hạn chế Bên cạnh đó, giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với các yếu tố như chi phí thấp và chương trình chiết khấu tạo sức hút mạnh mẽ.

Thành phần hàng hóa gồm 6 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Hàng hóa trên trang web có giá bán tốt và chi phí giao hàng rẻ

 Trang web có chương trình trúng thưởng và chiết khấu tốt hơn các trang web khác

 Chủng loại hàng hóa của trang web nhiều

 Hàng hóa của những trang web khác tôi có thể tìm thấy tại trang web này

 Hầu hết những hàng hóa tôi cần đều có thể tìm thấy ở trang web này

 Có rất nhiều sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa tại trang web này

Thành phần năng lực giao dịch gồm 2 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Đa số quá trình mua bán đều được thực hiện thông qua trang web

 Tất cả các bước giao dịch đều được thực hiện thông qua trang web

Một trang web tải thông tin nhanh sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng, vì nó giúp tăng tốc độ thực hiện giao dịch mua hàng và tiết kiệm thời gian cho người dùng.

Thành phần thời gian đáp ứng gồm 2 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Trang web có tốc độ tải thông tin nhanh

 Thời gian đợi giữa lúc nhấn chuột và lúc hiển thị là không lâu khi tôi sử dụng trang web

An ninh mạng là yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần xem xét khi phát triển phương án thương mại điện tử Điều này bao gồm việc bảo vệ giao dịch thương mại và đảm bảo tính riêng tư cho người tiêu dùng Sự phát triển của công nghệ thông tin đã mang lại nhiều giải pháp đáng tin cậy và bảo mật cho các giao dịch trực tuyến Doanh nghiệp cần chú ý đến các vấn đề như bảo mật, chống virus và ngăn chặn truy cập trái phép để đảm bảo an toàn cho hệ thống của mình.

Thành phần an toàn gồm 4 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Tôi thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình trên trang web

 Trang web có đầy đủ các đặc điểm an toàn

 Tôi cảm thấy tôi có thể tin tưởng trang web

 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch qua trang web

Trong thương mại điện tử, các phương thức thanh toán phổ biến bao gồm tiền mặt, thẻ tín dụng, tiền điện tử và thanh toán quốc tế Doanh nghiệp cần xác định rõ các hình thức thanh toán và thống nhất quy trình thanh toán với ngân hàng để đảm bảo giao dịch diễn ra thuận lợi.

Trình độ phát triển công nghệ thanh toán của ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến quy trình thanh toán của doanh nghiệp Sự nhanh chóng trong quá trình thanh toán không chỉ làm tăng tính tiện lợi trong việc mua sắm mà còn nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

Thành phần thanh toán gồm 2 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Trang web có nhiều sự lựa chọn về phương thức thanh toán

 Tôi chấp nhận các phương thức thanh toán mà trang web cung cấp

Quy trình giao hàng của doanh nghiệp phụ thuộc vào quy mô và loại hàng hóa Doanh nghiệp nhỏ thường cần hợp tác với các dịch vụ giao nhận Cần xem xét các yếu tố như thời gian, độ an toàn, độ tin cậy và chi phí thấp để đảm bảo giá thành sản phẩm mua trực tuyến không vượt quá mức cho phép.

Thành phần giao hàng gồm 4 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Sản phẩm được giao đúng thời gian công ty đã hứa

 Tôi nhận được đúng loại hàng mà tôi đã đặt trên trang web

 Bao bì sản phẩm đảm bảo chất lượng

 Tôi hài lòng với cách thức giao hàng của trang web này

2.4.9 Dịch vụ khách hàng Đó là việc khi khách hàng có câu hỏi và cần giải quyết thì nhà cung cấp phải giải quyết ngay tức thời, nhanh chóng và hiệu quả Công ty có dịch vụ khách hàng tốt làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái hơn trong quá trình mua hàng Từ đó, họ có thể giới thiệu với bạn bè, gia đình và đồng nghiệp tạo ra khách hàng tiềm năng

Thành phần dịch vụ khách hàng được đo lường bởi 3 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Bộ phận dịch vụ khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi

 Các yêu cầu luôn được giải đáp một cách nhanh chóng

 Công ty luôn sẵn sàng và nhiệt tình trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Một trang web dễ sử dụng sẽ giúp quá trình mua sắm trực tuyến trở nên thuận tiện hơn Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của người tiêu dùng, vì họ cảm thấy hài lòng hơn khi thực hiện giao dịch trực tuyến.

Thành phần cách sử dụng gồm 6 biến quan sát (Su và ctg, 2008):

 Tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình đang cần khi mua hàng trực tuyến

 Dễ dàng sử dụng thanh công cụ tìm kiếm

 Có danh sách câu hỏi và câu trả lời

 Tôi dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm

 Có giúp đỡ khách hàng trực tuyến

 Tôi dễ dàng nhận được thông tin phản hồi từ nhà cung cấp

Tin cậy là yếu tố then chốt giúp khách hàng xây dựng niềm tin vào công ty, dựa trên khả năng cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy Để tăng cường sự tin tưởng, trang web cần cung cấp thông tin chi tiết về công ty, bao gồm lịch sử hình thành, tầm nhìn, sứ mệnh và các tin tức liên quan.

Thành phần tin cậy được đo lường bởi 5 biến quan sát (Parasuraman và ctg, 1991):

 Khi công ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, họ sẽ thực hiện

 Khi khách hàng có vấn đề, công ty sẽ thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết vấn đề

 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

 Công ty cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa

 Công ty có hồ sơ lý lịch tốt

Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành, khuyến khích hành vi tái mua hàng và góp phần tăng thị phần, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Sự hài lòng được đo lường bởi 4 biến quan sát (Liu và ctg, 2008):

 Nếu phải mua hàng một lần nữa, hầu hết tôi sẽ mua hàng tại trang web này

 Mua hàng tại trang web này là một quyết định đúng đắn

 Tôi thật sự thích mua hàng tại trang web này

 Tôi hài lòng với những quyết định mua hàng trực tuyến gần đây tại trang web

Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến tác động bởi 11 biến độc lập trên Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

H1: Cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng thông tin tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H3: Cảm nhận của khách hàng về hàng hóa tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H4: Cảm nhận của khách hàng về năng lực giao dịch tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H5: Cảm nhận của khách hàng thời gian đáp ứng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H6: Cảm nhận của khách hàng về an toàn tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H7: Cảm nhận của khách hàng về thanh toán tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H8: Cảm nhận của khách hàng về giao hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H9: Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H10: Cảm nhận của khách hàng về cách sử dụng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H11: Cảm nhận của khách hàng về tin cậy tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sau:

 Biến phụ thuộc: sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trên trang web, các yếu tố quan trọng cần chú ý bao gồm thiết kế trang web thân thiện, chất lượng thông tin chính xác, hàng hóa đa dạng, năng lực giao dịch hiệu quả, thời gian đáp ứng nhanh chóng, an toàn trong thanh toán, quy trình giao hàng thuận tiện, dịch vụ khách hàng tận tâm, cách sử dụng dễ dàng và độ tin cậy cao.

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Thiết kế trang web Chất lƣợng thông tin

Hàng hóa Năng lực giao dịch Thời gian đáp ứng

Giao hàng Dịch vụ khách hàng

Cách sử dụng Tin cậy

Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính

Tác giả đã phát triển thang đo 1 (Phụ lục 1) dựa trên lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến và các nghiên cứu trước đó như Liu và cộng sự (2008), Su và cộng sự (2008), và Parasuraman và cộng sự (1991) Việc điều chỉnh thang đo này thông qua nghiên cứu định tính để phù hợp với bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam là rất cần thiết.

Các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến bao gồm 11 thành phần quan trọng: (1) Thiết kế trang web; (2) Chất lượng thông tin; (3) Hàng hóa; (4) Năng lực giao dịch; (5) Thời gian đáp ứng.

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được thực hiện thông qua 48 biến quan sát, bao gồm các yếu tố như an toàn, thanh toán, giao hàng, dịch vụ khách hàng, cách sử dụng và độ tin cậy Để điều chỉnh thang đo, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 5 người chuyên bán hàng trực tuyến và 10 khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến, nhằm hoàn thiện mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng Nội dung thảo luận được trình bày chi tiết trong phụ lục 2.

Các câu hỏi trong nghiên cứu này được lựa chọn dựa trên sự liên quan đến việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Để đánh giá, một thang đo Likert 7 điểm được áp dụng, trong đó mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 7, với 1 là "Rất không đồng ý" và 7 là "Rất đồng ý".

= Hơi đồng ý; 6 = Đồng ý; 7 = Rất đồng ý

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, thang đo được điều chỉnh như sau gồm 45 biến:

Thang đo 2 về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Thành phần Thiết kế trang web (TKTW)

 Tôi thích màu sắc hài hòa của trang web

 Tôi thích cách bố trí của trang web

 Trang web được thiết kế gây hứng thú, lôi cuốn tôi

 Trang web luôn trong tình trạng hoạt động tốt

 Các trang liên kết với trang web hoạt động tốt

Thành phần Chất lƣợng thông tin (CLTT)

 Trang web cung cấp thông tin về hàng hóa trung thực, chính xác

 Trang web cung cấp thông tin rõ ràng, dễ hiểu đối với tôi

 Tôi có thể tìm thấy tất cả những thông tin chi tiết về hàng hóa mà tôi cần

 Thông tin cung cấp tại trang web đầy đủ để tôi có thể quyết định mua hàng

Thành phần Hàng hóa (HH)

 Có rất nhiều sự lựa chọn về chủng loại hàng hóa tại trang web này

 Trang web có nhiều sản phẩm lạ, độc đáo hơn so với các trang web khác

 Hàng hóa của trang web này có giá tốt hơn so với các trang web khác

Thành phần Năng lực giao dịch (NLGD)

 Tât cả các bước giao dịch đều được thực hiện thông qua trang web

 Công ty thông báo tình trạng hàng hóa để tôi có thể theo dõi

 Trang web cho phép tôi mua hàng thử mà không cần phải đăng ký là thành viên

Thành phần Thời gian đáp ứng (TGDU)

 Trang web có tốc độ tải thông tin nhanh

 Thời gian đợi giữa lúc nhấn chuột và lúc hiển thị là không lâu

Thành phần An toàn (AT)

 Tôi thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình trên trang web

 Trang web có đầy đủ các đặc điểm an toàn

 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch qua trang web

Thành phần Thanh toán (TT)

 Việc thanh toán được thực hiện dễ dàng

 Trang web có nhiều sự lựa chọn về phương thức thanh toán

 Các quy định về phương thức thanh toán đảm bảo quyền lợi cho người mua hàng

Thành phần Giao hàng (GH)

 Công ty giao hàng đúng thời gian đã hứa

 Tôi nhận được đúng loại hàng mà tôi đã đặt trên trang web

 Bao bì sản phẩm đảm bảo chất lượng

 Chi phí giao hàng thấp

 Tôi hài lòng với cách thức giao hàng của trang web này

Thành phần Dịch vụ khách hàng (DVKH)

 Bộ phận dịch vụ khách hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi

 Công ty luôn sẵn sàng và nhiệt tình trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng

 Các yêu cầu luôn được giải đáp một cách nhanh chóng

 Trang web cung cấp cho tôi nhiều cách khác nhau để có thể liên lạc với công ty nhanh nhất

 Nhân viên công ty luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn khi giao dịch với tôi

Thành phần Cách sử dụng (CSD)

 Tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mà mình đang cần khi mua hàng trực tuyến

 Dễ dàng sử dụng thanh công cụ tìm kiếm

 Tôi dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm

 Tôi có thể dễ dàng đặt hàng trực tuyến

Thành phần Tin cậy (TC)

 Khi công ty hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, họ sẽ thực hiện

 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

 Công ty có hồ sơ lý lịch tốt

 Trang web được nhiều khách hàng sử dụng khi mua hàng trực tuyến

Bảng 3.1: BẢNG MÃ HÓA BIẾN

Tôi thích màu sắc hài hòa và cách bố trí của trang web, điều này tạo nên một thiết kế gây hứng thú và lôi cuốn Trang web luôn hoạt động tốt, với các liên kết cũng như thông tin về hàng hóa được cung cấp một cách trung thực, chính xác và rõ ràng, dễ hiểu.

Tôi có thể tìm thấy tất cả thông tin chi tiết về hàng hóa cần thiết trên trang web này, giúp tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua sắm Trang web cung cấp thông tin đầy đủ và đa dạng về các loại hàng hóa, mang đến cho tôi nhiều sự lựa chọn phong phú.

Trang web HH2 nổi bật với nhiều sản phẩm độc đáo và lạ mắt, mang đến sự khác biệt so với các trang web khác Ngoài ra, giá cả hàng hóa tại đây cũng cạnh tranh hơn, giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí Tất cả các bước giao dịch đều được thực hiện dễ dàng trên nền tảng trực tuyến, và công ty thường xuyên cập nhật tình trạng hàng hóa để khách hàng có thể theo dõi đơn hàng một cách thuận tiện.

Trang web NLGD3 cho phép người dùng mua hàng thử mà không cần đăng ký thành viên, tạo sự thuận tiện cho khách hàng TGDU1 cho thấy trang web có tốc độ tải thông tin nhanh, giúp trải nghiệm mua sắm trở nên mượt mà TGDU2 nhấn mạnh thời gian chờ giữa việc nhấn chuột và hiển thị nội dung là rất ngắn Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin thẻ tín dụng của mình trên trang web, nhờ vào các đặc điểm an toàn đầy đủ mà AT2 đã đề cập.

AT3 Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch qua trang web TT1 Việc thanh toán được thực hiện dễ dàng

TT2 Trang web có nhiều sự lựa chọn về phương thức thanh toán

TT3 Các quy định về phương thức thanh toán đảm bảo quyền lợi cho người mua hàng GH1 Công ty giao hàng đúng thời gian đã hứa

GH2 Tôi nhận được đúng loại hàng mà tôi đã đặt trên trang web GH3 Bao bì sản phẩm đảm bảo chất lượng

Chi phí giao hàng của GH4 rất hợp lý, và tôi hoàn toàn hài lòng với phương thức giao hàng của trang web này Đặc biệt, bộ phận dịch vụ khách hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ tôi khi cần.

Công ty DVKH2 cam kết đáp ứng nhanh chóng và nhiệt tình mọi nhu cầu của khách hàng, đảm bảo rằng tất cả các yêu cầu đều được giải đáp kịp thời và hiệu quả.

Trang web DVKH4 cung cấp nhiều phương thức liên lạc nhanh chóng với công ty Nhân viên công ty luôn lịch sự và nhã nhặn trong các giao dịch Tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm cần thiết khi mua sắm trực tuyến nhờ vào thanh công cụ tìm kiếm tiện lợi.

CSD3 Tôi dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm CSD4 Tôi có thể dễ dàng đặt hàng trực tuyến

Khi một công ty cam kết thực hiện một dịch vụ vào thời gian cụ thể, họ sẽ đảm bảo hoàn thành đúng hẹn Ngoài ra, công ty cần cung cấp dịch vụ chất lượng ngay từ lần đầu tiên để tạo lòng tin với khách hàng Cuối cùng, một hồ sơ lý lịch tốt sẽ là yếu tố quan trọng giúp công ty xây dựng uy tín và thu hút khách hàng.

Trang web TC4 là lựa chọn phổ biến cho nhiều khách hàng khi mua sắm trực tuyến Nếu có cơ hội mua hàng lần nữa, hầu hết khách hàng sẽ chọn trang web này Quyết định mua hàng tại TC4 được xem là đúng đắn và đáng tin cậy.

SHL3 Tôi thật sự thích mua hàng tại trang web này SHL4 Tôi hài lòng với những quyết định mua hàng trực tuyến gần đây tại trang web

Nghiên cứu định lượng

Đối tượng khảo sát bao gồm những người đã từng mua sắm trực tuyến tại Thành phố Nha Trang Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu thập một bộ dữ liệu với số lượng tối thiểu.

5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cở mẫu không nên ít hơn 100 (Hair và ctg, 1998)

Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996): n ≥ 8m + 50 Trong đó:

 m: số biến độc lập của mô hình Trên cở sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 266

Như nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng trực tiếp

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần chính:

 Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc để lựa chọn những khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến nhằm tiếp tục khảo sát

 Phần 2: gồm những câu hỏi về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

 Phần 3: gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng

Bảng câu hỏi được thiết kế qua các giai đoạn:

Giai đoạn 01 bao gồm việc xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các yếu tố thành phần trong thang đo tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Việc này nhằm xác định rõ những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Giai đoạn 02 bao gồm việc tác giả thu thập ý kiến đóng góp từ bạn bè và thực hiện phỏng vấn thử với 5 người chuyên bán hàng trực tuyến cùng 10 khách hàng đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến, nhằm kiểm tra hình thức và nội dung của bảng câu hỏi.

 Giai đoạn 03: Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi trước khi trước khi tiến hành điều tra khách hàng

Nội dung chi tiết của Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 3

3.2.3 Phuơng pháp phân tích dữ liệu 3.2.3.1 Phân tích độ tin cậy các thang đo

Trong phần này, độ tin cậy của các thang đo sẽ được đánh giá bằng hệ số Cronbach's Alpha thông qua phần mềm SPSS 20.0 Mục tiêu là xác định các câu hỏi cần giữ lại và loại bỏ những câu hỏi không phù hợp, giúp loại bỏ các biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, và tiêu chuẩn chọn thang đo là hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên.

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach's Alpha từ 0.8 trở lên đến gần

Cronbach's Alpha là thang đo lường quan trọng, với giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 được coi là sử dụng được Một số nhà nghiên cứu như Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cũng đề xuất rằng giá trị từ 0.6 trở lên có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm đang đo lường là mới hoặc chưa quen thuộc với người tham gia nghiên cứu.

3.2.3.2 Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp hữu ích để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, đặc biệt khi nghiên cứu có nhiều biến liên quan EFA giúp nhóm các biến có mối liên hệ với nhau thành những nhóm nhỏ hơn, từ đó xác định các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Phương pháp trích hệ số được áp dụng là Phân tích Thành phần Chính (Principal Component Analysis), kết hợp với phép xoay Varimax, và dừng lại khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1.

1 Các biến quan sát hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

3.2.3.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình Sau khi phân tích nhân tố, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là số yếu tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ tác động của các yếu tố này đối với mức độ hài lòng của khách hàng Kiểm định Independent-Samples T test, kiểm định One way ANOVA, kiểm định phương sai Kruskal – Wallis được dùng để xem xét tác động của các biến định tính đến các yếu tố cần cải tiến để tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm của mẫu khảo sát

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, với 500 bảng câu hỏi phát ra, thu về 425 bảng tại Nha Trang Sau khi loại bỏ các bảng không hợp lệ, tác giả đã chọn 266 bảng để tiến hành nhập liệu Kích thước mẫu hợp lệ là n = 266 Dữ liệu phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 cho thấy trong số 266 khách hàng, tỷ lệ nam và nữ lần lượt là 45.5% và 54.5% Độ tuổi của người trả lời chủ yếu dưới 22 tuổi chiếm 32.7%, từ 22 đến 28 tuổi chiếm 32.0%, từ 29 đến 36 tuổi chiếm 21.1%, và trên 36 tuổi chiếm 14.3% Về thu nhập, 35.3% khách hàng có thu nhập từ 6 triệu đến 10 triệu, trong khi 45.9% có trình độ học vấn đại học.

Kết quả kiểm định thang đo

Trong nghiên cứu này, tác giả đã điều chỉnh mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, một lĩnh vực còn tương đối mới mẻ Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy của mô hình là chấp nhận được, với điều kiện các biến có hệ số tương quan biến tổng phải vượt quá 0.4 (Phụ lục 5).

Thành phần thiết kế trang web có hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu là 0.657 Sau khi loại biến quan sát TKTW1 do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4, kết quả kiểm định độ tin cậy đạt Cronbach’s Alpha 0.715 Hệ số tương quan biến tổng của các biến TKTW2, TKTW3, TKTW4, và TKTW5 đều lớn hơn 0.4, do đó các biến này được chọn để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần Chất lƣợng thông tin: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.802

Các hệ số tương quan giữa các biến CLTT1, CLTT2, CLTT3 và CLTT4 đều lớn hơn 0.4, cho thấy sự liên kết mạnh mẽ giữa chúng Do đó, các biến này sẽ được đưa vào phân tích EFA trong các bước tiếp theo.

Thành phần hàng hóa có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.877, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng của các biến HH1, HH2, HH3 đều lớn hơn 0.4, chứng tỏ mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng Do đó, các biến HH1, HH2, HH3 sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần năng lực giao dịch có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.727, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng của NLGD1, NLGD2 và NLDG3 đều lớn hơn 0.4, chứng tỏ mối liên hệ chặt chẽ giữa các biến này Do đó, NLGD1, NLGD2 và NLDG3 sẽ được đưa vào phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần thời gian đáp ứng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.628, cho thấy độ tin cậy của các biến TGDU1 và TGDU2 Các hệ số tương quan tổng của TGDU1 và TGDU2 đều lớn hơn 0.4, do đó, hai biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần An toàn có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.737, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan của biến tổng với AT1, AT2, AT3 đều lớn hơn 0.4, chứng tỏ mối liên hệ chặt chẽ giữa các biến này Do đó, AT1, AT2, AT3 sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần Thanh toán có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.662, cho thấy độ tin cậy của thang đo Các hệ số tương quan giữa các biến TT1, TT2, TT3 đều lớn hơn 0.4, điều này chứng tỏ rằng các biến này có mối liên hệ chặt chẽ Do đó, TT1, TT2, và TT3 sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần Giao hàng có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.676 Sau khi loại bỏ các biến quan sát GH3 và GH5 do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4, độ tin cậy của thành phần này được cải thiện.

Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy Cronbach’s Alpha đạt 0.607, với hệ số tương quan giữa các biến GH1, GH2, GH4 đều lớn hơn 0.4 Do đó, các biến GH1, GH2, GH4 sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần Dịch vụ khách hàng: có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.731

Sau khi loại biến quan sát DVKH2 vì có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4

Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy Cronbach’s Alpha đạt 0.843, với hệ số tương quan của các biến DVKH1, DVKH3, DVKH4, DVKH5 đều lớn hơn 0.4 Do đó, các biến này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thành phần Cách sử dụng có hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu là 0.673 Sau khi loại biến quan sát CSD1 do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4, kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy Cronbach’s Alpha đạt 0.760, với hệ số tương quan biến tổng của các biến CSD2, CSD3, CSD4 đều lớn hơn 0.4 Do đó, các biến CSD2, CSD3, CSD4 sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha ban đầu là 0.611, nhưng sau khi loại biến quan sát TC2 do hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.4, hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên 0.696 Các biến TC1, TC3, TC4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4, do đó chúng được chọn để sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

Thang đo Sự hài lòng có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.709, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng của các biến SHL1, SHL2, SHL3, SHL4 đều lớn hơn 0.4, chứng tỏ mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng Do đó, các biến SHL1, SHL2, SHL3, SHL4 sẽ được sử dụng cho phân tích EFA tiếp theo.

Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha của các yếu tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach Alpha nếu loại biến Thiết kế trang web

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach Alpha nếu loại biến Giao hàng

Phân tích nhân tố EFA sẽ giúp xác định xem các thang đo có tách thành những yếu tố mới hay bị loại bỏ hay không Điều này cho phép đánh giá chính xác hơn về tính hiệu quả của thang đo, đồng thời loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu, nhằm đảm bảo tính đồng nhất cho các thang đo.

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.2.2.1 Thang đo các yếu tố tác động đến Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Phân tích hồi quy

Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố và mức độ hài lòng của khách hàng, có dạng như sau:

 Y: là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoán về mức độ hài lòng của khách hàng

 β0, β1, β2, β3, β4; β5, β6,β7,β8,β9: là các hệ số hồi quy

Các biến độc lập bao gồm Sự tiện dụng, Đáp ứng, Chất lượng thông tin, Hàng hóa, Thiết kế trang web, Tin cậy, Thanh toán, Giao hàng và An toàn.

Sau khi thực hiện hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter), kết quả cho thấy R² = 0.613 và R² điều chỉnh = 0.599, cho thấy mô hình giải thích được 59.9% sự biến thiên của yếu tố Sự hài lòng Điều này có nghĩa là 40.1% sự biến thiên còn lại được giải thích bởi các yếu tố ngoài mô hình, chưa được xem xét trong nghiên cứu Sự phù hợp của mô hình được chứng minh qua bảng 4.12, cho thấy có mối tương quan mạnh giữa biến phụ thuộc và biến độc lập (Phụ lục 8).

Bảng 4.2: Kết quả phân tích hồi quy

Std Error of the Estimate

1 783 a 613 599 72339 a Predictors: (Constant), AT, DVKH, STD, GH, TKTW, TC, CLTT, TT,

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig

Total 346.031 265 a Dependent Variable: SHL b Predictors: (Constant), AT, DVKH, STD, GH, TKTW, TC, CLTT, TT, HH

B Std Error Beta Tolerance VIF

Kết quả kiểm định được cho thấy mức ý nghĩa với Sig F = 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu

Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến là bước quan trọng trong phân tích hồi quy, khi các biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ, gây khó khăn trong việc tách biệt tác động của từng biến Để đảm bảo tính chính xác của kết quả hồi quy, cần đánh giá và đo lường hiện tượng này Một chỉ số hữu ích là độ chấp nhận (Tolerance) lớn và hệ số phóng đại phương sai (VIF) nằm trong khoảng từ 1.051 đến 1.382, cho thấy mức độ đa cộng tuyến không quá nghiêm trọng.

Kết luận rằng mối liên hệ giữa các biến độc lập là không đáng kể, đồng thời không có hiện tượng đa cộng tuyến, cho phép chúng ta yên tâm sử dụng phương trình hồi quy Giá trị VIF được tính bằng công thức VIF = 1/Tolerance (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Từ các hệ số β chuẩn hóa, có kết quả như sau: các yếu tố STD, CLTT, HH,

TT, GH và AT có mối quan hệ tuyến tính với SHL với giá trị Sig t nhỏ hơn 0.05 Ngược lại, DVKH (Sig t = 0.128), TKTW (Sig t = 0.063) và TC (Sig t = 0.158) không cho thấy mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng Do đó, các yếu tố Dịch vụ khách hàng, Thiết kế trang web và Tin cậy không có ý nghĩa thống kê trong mô hình này.

Tất cả 6 yếu tố của thang đo Sự hài lòng đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Cụ thể, sự tiện dụng, chất lượng thông tin, hàng hóa, thanh toán, giao hàng và an toàn đều góp phần làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng Khi cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này được cải thiện, sự hài lòng trong việc mua hàng trực tuyến cũng sẽ tăng lên, và điều này cho thấy sự tương quan tích cực giữa các yếu tố này và sự hài lòng của khách hàng.

Phương trình hồi quy bội chuẩn hóa được xác định như sau:

SHL = 0.312*CLTT + 0.227*TT + 0.221*STD + 0.189*AT + 0.150*HH + 0.082*GH

 CLTT : Chất lượng thông tin TT : Thanh toán

 STD : Sự tiện dụng AT : An toàn

Để đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố như Chất lượng thông tin (CLTT), Thanh toán (TT), Sự tiện dụng (STD), An toàn (AT), Hàng hóa (HH) và Giao hàng (GH) đối với Sự hài lòng của khách hàng (SHL), cần xem xét hệ số β Hệ số β với trị tuyệt đối lớn cho thấy yếu tố đó có tác động quan trọng hơn đến SHL Cụ thể, cảm nhận của khách hàng về Chất lượng thông tin có hệ số β cao nhất (0.227), tiếp theo là Thanh toán (0.221), Sự tiện dụng (0.189), An toàn (0.150), Hàng hóa (0.082) và Giao hàng (0.082).

Từ kết quả phân tích hồi quy, các giả thuyết ban đầu được phát biểu lại như sau:

Bảng 4.3: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Yếu tố Kết quả

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng thông tin tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H2 Cảm nhận của khách hàng về thanh toán tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận

H3 Cảm nhận của khách hàng về sự tiện dụng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận

H4 Cảm nhận của khách hàng về an toàn tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận

H5 Cảm nhận của khách hàng về hàng hóa tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận

H6 Cảm nhận của khách hàng về giao hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng Chấp nhận

Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khách hàng tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Cảm nhận của khách hàng về thiết kế trang web tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

H9 Cảm nhận của khách hàng về tin cậy tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng

Theo bảng trên, tất cả các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận, cho thấy rằng việc gia tăng các yếu tố này sẽ nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Do đó, mô hình nghiên cứu ban đầu đã được điều chỉnh tương ứng.

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức

Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến

Bài viết này thực hiện so sánh sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến Để đạt được điều này, chúng tôi sử dụng các phương pháp kiểm định thống kê như Independent Samples T-test, phân tích phương sai ANOVA và Kruskal-Wallis Các kết quả từ những kiểm định này sẽ giúp làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và mức độ hài lòng của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã thực hiện kiểm định T-test nhằm so sánh sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên giới tính Kết quả cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong cảm nhận của nam và nữ khách hàng đối với các yếu tố này.

Phân tích ANOVA và Kruskal-Wallis được sử dụng để so sánh sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, dựa trên các biến độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn Trong quá trình này, giả thuyết H0 được kiểm định với giả định rằng phương sai của các nhóm so sánh là bằng nhau Kết quả kiểm định cho thấy có hai trường hợp khác nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Trường hợp 1: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 thì chấp nhận giả thuyết H 0 , sử dụng kết quả phân tích ở bảng ANOVA

Trường hợp 2: Kết quả kiểm định có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 thì bác bỏ giả thuyết H0, sử dụng kiểm định Kruskal – Wallis (Phụ lục 9, 10)

4.4.1 Giới tính Đối với CLTT, kết quả kiểm định T-test cho thấy không có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.548 > 0.05 Đối với TT, kết quả kiểm định T-test cho thấy không có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.358 > 0.05 Đối với STD, kết quả kiểm định T-test cho thấy không có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.197 > 0.05 Đối với AT, kết quả kiểm định T-test cho thấy không có sự khác nhau giữa Đối với HH, kết quả kiểm định T-test cho thấy không có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.636 > 0.05 Đối với GH, kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.045 < 0.05 Đối với SHL, kết quả kiểm định T-test cho thấy không có sự khác nhau giữa cảm nhận của nam và nữ ở độ tin cậy 95% với Sig của T-test = 0.084 > 0.05

Kết quả kiểm định Levene cho thấy có hai trường hợp: Đối với các biến CLTT, AT, GH, SHL, mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 cho thấy phương sai cảm nhận của khách hàng giữa bốn nhóm tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê, cho phép sử dụng kết quả phân tích ANOVA Ngược lại, với các biến TT, STD, HH có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05, điều này chỉ ra rằng phương sai cảm nhận của khách hàng giữa bốn nhóm tuổi có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê, do đó cần áp dụng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis.

Kết quả phân tích ANOVA và Post Hoc với độ tin cậy 95% cho thấy mức ý nghĩa quan sát của các biến AT, GH, SHL đều lớn hơn 0.05 Điều này cho thấy chưa có sự khác biệt rõ rệt về cảm nhận của khách hàng đối với AT, GH, SHL giữa các nhóm tuổi khác nhau.

Có sự khác biệt rõ rệt trong cảm nhận của khách hàng về chất lượng thông tin CLTT giữa các nhóm tuổi khác nhau, với mức ý nghĩa quan sát nhỏ hơn 0.05 Cụ thể, khách hàng dưới 22 tuổi, từ 22 đến 28 tuổi và từ 29 đến 36 tuổi có những mức độ cảm nhận khác nhau về chất lượng thông tin này.

Kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal – Wallis cho thấy mức ý nghĩa quan sát của các biến TT, STD, HH lớn hơn 0.05 Do đó, có thể kết luận rằng cảm nhận của khách hàng về TT, STD, HH giữa 4 nhóm tuổi không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

Kết quả kiểm định Levene cho thấy tất cả các biến CLTT, TT, STD, AT, HH, GH, và SHL đều có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05, cho phép khẳng định rằng phương sai trong cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này giữa bốn nhóm thu nhập không khác nhau có ý nghĩa thống kê Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể được áp dụng.

Kết quả phân tích ANOVA và Post Hoc với độ tin cậy 95% cho thấy mức ý nghĩa quan sát của các biến CLTT, TT, STD, AT, HH, GH, SHL đều lớn hơn 0.05 Điều này cho thấy chưa có sự khác biệt rõ rệt trong cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này giữa các nhóm thu nhập khác nhau.

Kết quả kiểm định Levene cho thấy có hai trường hợp: Đối với các biến CLTT, TT, STD, HH, GH, SHL, mức ý nghĩa lớn hơn 0.05 cho thấy phương sai cảm nhận của khách hàng giữa bốn nhóm trình độ học vấn không khác nhau về mặt thống kê, cho phép sử dụng kết quả phân tích ANOVA Ngược lại, biến AT với mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05 cho thấy phương sai cảm nhận của khách hàng về AT giữa bốn nhóm trình độ học vấn có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê, do đó cần áp dụng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis.

Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA và Post Hoc cho thấy mức ý nghĩa quan sát của các biến CLTT, TT, STD, HH.

Khi GH và SHL đều lớn hơn 0.05, điều này cho thấy chưa có sự khác biệt rõ ràng trong cảm nhận của khách hàng về CLTT, TT, STD, HH, GH và SHL giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau.

Kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal – Wallis cho thấy mức ý nghĩa quan sát của biến AT lớn hơn 0.05, điều này dẫn đến kết luận rằng cảm nhận của khách hàng về AT giữa bốn nhóm trình độ học vấn không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê.

Tóm tắt

Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Kết quả phân tích EFA cho thấy thang đo hài lòng bao gồm 9 thành phần: sự tiện dụng, dịch vụ khách hàng, chất lượng thông tin, hàng hóa, thiết kế trang web, độ tin cậy, phương thức thanh toán, giao hàng và an toàn Bên cạnh đó, thang đo sự hài lòng có 4 biến quan sát, tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao theo chỉ số Cronbach’s Alpha.

Hàm hồi quy cho thấy trong 9 yếu tố từ EFA, chỉ có 6 yếu tố tác động có ý nghĩa đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, bao gồm chất lượng thông tin, thanh toán, sự tiện dụng, an toàn, hàng hóa và giao hàng Đặc biệt, chất lượng thông tin có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng Do đó, các công ty kinh doanh trực tuyến cần chú trọng phát huy yếu tố này để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Chương 4 này cũng trình bày kết quả Independent Samples T- test, ANOVA và Kruskal - Wallis để xem xét tác động của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn) lên các biến định lượng của mô hình

Giới tính ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về giao hàng, nhưng không tác động đến chất lượng thông tin, thanh toán, sự tiện dụng, an toàn, hàng hóa và mức độ hài lòng với độ tin cậy 95% Độ tuổi có ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng thông tin, nhưng không tác động đến thanh toán, sự tiện dụng, an toàn, hàng hóa, giao hàng và sự hài lòng với độ tin cậy 95%.

Thu nhập không tác động đến chất lượng thông tin, thanh toán, sự tiện dụng, an toàn, hàng hóa, giao hàng và sự hài lòng ở độ tin cậy 95%

Trình độ học vấn không ảnh hưởng đến chất lượng thông tin, thanh toán, sự tiện dụng, an toàn, hàng hóa, giao hàng và mức độ hài lòng, với độ tin cậy đạt 95%.