TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Quá trình phát triển và hội nhập quốc tế đã nâng cao vai trò của phụ nữ trong gia đình và xã hội, mang lại nhiều cơ hội nghề nghiệp và cải thiện chất lượng cuộc sống Tuy nhiên, phụ nữ hiện đại cũng phải đối mặt với áp lực lớn để hoàn thành trách nhiệm của mình Dự báo đến năm 2020, 1/3 dân số Việt Nam sẽ thuộc tầng lớp trung lưu, với mức thu nhập bình quân tối thiểu 714 USD/tháng, điều này thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng và mong muốn trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ mới Phụ nữ cũng tham gia vào xu hướng này, dẫn đến sự gia tăng các sản phẩm và dịch vụ phục vụ nhu cầu của họ, bao gồm mỹ phẩm, trang sức, quần áo, phụ kiện thời trang, cũng như các dịch vụ nhà hàng, khách sạn, giải trí và chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp.
Theo nghiên cứu của Nielsen (06/2018), 65% người tiêu dùng Việt Nam lạc quan về triển vọng nghề nghiệp trong năm tới, 77% tin tưởng vào tình trạng tài chính cá nhân sẽ cải thiện, và 64% cho rằng đây là thời điểm lý tưởng để tiêu dùng Sau khi trang trải chi phí sinh hoạt, người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho các khoản mục lớn nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống, với 43% sử dụng tiền nhàn rỗi cho giải trí Mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng là sức khỏe (41%) và cân bằng công việc - cuộc sống (23%), dẫn đến sự gia tăng đầu tư vào dịch vụ chăm sóc thể chất và tinh thần, đặc biệt là cho phụ nữ Sự nâng cao vị thế của phụ nữ Việt đã thúc đẩy nhu cầu đến spa để thư giãn và phục hồi năng lượng Tuy nhiên, sự bùng nổ của các cơ sở spa cũng gây ra hoang mang về chất lượng dịch vụ, mặc dù cung và cầu đều cao Ngành spa đang đối mặt với cạnh tranh từ các đối thủ quốc tế như Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, vì vậy các cơ sở trong nước cần chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng và xu hướng tiêu dùng để nâng cao thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.
Nhu cầu ngày càng tăng của các nhà quản trị trong việc hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi tiêu dùng đã tạo nền tảng cho nhiều nghiên cứu toàn cầu Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của James F Engel (1960) và Sheth, Howard (1969) là những đóng góp quan trọng trong lĩnh vực này Thêm vào đó, thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen và Fishbein cũng đã hỗ trợ đáng kể cho các nghiên cứu sau này Nhiều nghiên cứu trên các tạp chí khoa học uy tín như Journal of Consumer Research và Journal of Marketing Research đã làm phong phú thêm cơ sở lý thuyết và thực nghiệm về đề tài này Để thực hiện tốt công tác quản trị và marketing, các thương hiệu cần nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là đối với nhóm người tiêu dùng nữ.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ là nhiệm vụ quan trọng đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ như spa và chăm sóc sức khỏe Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt từ các nhà cung cấp trong và ngoài nước, các spa nội địa cần nỗ lực xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả Để tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng, các chủ doanh nghiệp cần hiểu rõ nhận thức của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ Tăng cường sự hài lòng không chỉ giúp nắm bắt xu hướng tiêu dùng mà còn tạo lợi thế cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu và gia tăng sự trung thành của khách hàng nữ, từ đó nâng cao doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Trong lĩnh vực dịch vụ spa, nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc cải thiện chất lượng trải nghiệm và giá trị cảm nhận là yếu tố then chốt để tạo ra lợi thế cạnh tranh Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng cảm xúc của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự hài lòng của họ.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng để đánh giá xu hướng hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ spa tại TP.HCM Việc xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng và hành vi tiêu dùng sẽ giúp nhà quản lý đưa ra quyết định marketing và chiến lược kinh doanh hiệu quả Tuy nhiên, hiện nay có rất ít nghiên cứu về sự hài lòng và hành vi tiêu dùng dịch vụ spa ở Việt Nam Điều này đặt ra câu hỏi liệu khách hàng nữ giới có hài lòng với dịch vụ spa hay không, và những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng đó Các nhà quản trị spa cần tìm hiểu để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng của họ.
HÀI LÒNG ĐẾN XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ SPA CỦA KHÁCH HÀNG NỮ TẠI TP.HCM”.
Mục tiêu nghiên cứu
Việc hiểu rõ sự hài lòng và các yếu tố chính ảnh hưởng đến nó là rất quan trọng đối với các cơ sở kinh doanh, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ spa, nơi mà khách hàng nữ giới đang có xu hướng tiêu dùng mạnh mẽ Phân khúc khách hàng này được đánh giá là năng động và hiện đại, với tiềm năng lớn về nhu cầu dịch vụ Nghiên cứu này nhằm cung cấp cho các chủ cơ sở spa những kiến thức khoa học và thực tiễn để phát huy điểm mạnh và khắc phục điểm yếu trong việc xây dựng và định vị thương hiệu, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng của họ Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là cải thiện sự hài lòng và xu hướng tiêu dùng của khách hàng nữ giới.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng nữ giới tại TP.HCM Qua đó, đánh giá tác động của những yếu tố này đối với xu hướng hành vi tiêu dùng của họ trong lĩnh vực dịch vụ spa.
- Khám phá sự khác biệt trong xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa giữa các nhóm tuổi, thu nhập và trình độ học vấn
Nghiên cứu chỉ ra rằng để tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ spa, các nhà quản trị cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và thân thiện, cũng như tạo ra không gian thư giãn thoải mái Bên cạnh đó, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu của họ cũng là yếu tố quan trọng Cuối cùng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dịch vụ khách hàng tận tâm sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm của khách hàng tại spa.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Bước nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, thông qua thảo luận nhóm với người tiêu dùng dịch vụ spa tại TP.HCM nhằm điều chỉnh hệ thống thang đo Tiếp theo, nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phỏng vấn nhóm khách hàng nữ sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM với bảng câu hỏi đã được điều chỉnh Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu, và sử dụng hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo Ngoài ra, công cụ phân tích nhân tố khám phá EFA được dùng để đánh giá giá trị thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Dữ liệu thu thập trong quá trình nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, cho ra kết quả phân tích đáng tin cậy.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào tác động của sự hài lòng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ đối với dịch vụ spa tại TP Hồ Chí Minh Khu vực nghiên cứu bao gồm các quận trung tâm như quận 1, quận 3 và quận 10, nơi tập trung nhiều spa lớn và uy tín, đồng thời có mức thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 05 đến tháng 08 năm 2018, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường dịch vụ spa.
Loại hình spa được nghiên cứu trong bài viết này là “day spa”, hay còn gọi là “spa trong ngày”, với nội dung chi tiết sẽ được trình bày ở chương 2 Đối tượng khảo sát là nữ giới từ 18 đến trên 55 tuổi, những người đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ tại ít nhất một cơ sở “spa trong ngày” trong 12 tháng qua Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, tác giả cũng phân tích tác động của sự hài lòng đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của nữ giới tại TP.HCM.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Hiện nay, nghiên cứu về tác động của sự hài lòng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ spa tại Việt Nam còn hạn chế Đề tài này nhằm đóng góp vào lý thuyết và phát triển thang đo mới liên quan đến sự hài lòng và xu hướng tiêu dùng dịch vụ spa, dựa trên các nghiên cứu quốc tế Nghiên cứu cũng bổ sung cho hệ thống thang đo sự hài lòng hiện có và cung cấp những kết quả quan trọng về ảnh hưởng của sự hài lòng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ tại TP.HCM.
Nghiên cứu về sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng nữ giới đối với dịch vụ spa cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ Kết quả này cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về nhu cầu và các thành phần của sự hài lòng, từ đó tìm ra giải pháp hiệu quả để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng hiện tại Mặc dù gặp khó khăn về nguồn lực, các nhà quản trị vẫn có thể phát triển nhiều ý tưởng marketing hiệu quả để thu hút khách hàng tiềm năng mới.
Tác giả kỳ vọng nghiên cứu này sẽ mở ra cơ hội cho các nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác ngoài spa, đặc biệt là trong các dịch vụ chăm sóc sức khỏe như fitness, yoga, bệnh viện và thẩm mỹ viện Bên cạnh kết quả nghiên cứu hiện tại, tác giả hy vọng rằng sự phát triển bền vững của ngành spa sẽ góp phần vào sự phát triển của ngành du lịch, đặc biệt tại các điểm đến có nhiều cơ sở spa, khách sạn và khu nghỉ dưỡng.
Kết cấu luận văn
Nội dung bài nghiên cứu được tác giả chia thành 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và các hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 9 2.1 Tổng quan về dịch vụ spa
Khái niệm
Trong phạm vi nghiên cứu này, các từ khóa được nhắc tới thường xuyên như
“dịch vụ spa”, “cơ sở spa” và “khách hàng nữ giới” sẽ được hiểu như sau:
Dịch vụ đã được định nghĩa bởi nhiều nhà nghiên cứu qua các thời kỳ khác nhau Theo Grunroos (1990), dịch vụ là các hoạt động vô hình diễn ra trong tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, nhằm giải quyết vấn đề của khách hàng Zeithaml và Bitner (1996) bổ sung rằng dịch vụ là một ngành kinh tế không tạo ra sản phẩm vật chất, nhưng mang lại lợi ích kinh tế, với quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời và không thể lưu trữ Ramaswamy (1996) cũng nhấn mạnh rằng dịch vụ là giao dịch giữa nhà cung cấp và khách hàng, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Thuật ngữ “spa” có nguồn gốc từ châu Âu, với nhiều người cho rằng nó phát triển từ tiếng Latin “Spargere”, mang ý nghĩa là “rải” hoặc “phân tán”.
Thuật ngữ "spa" có nguồn gốc từ từ tiếng Latin có nghĩa là "để phân tán, rắc hoặc làm ẩm" và cũng được cho là viết tắt của cụm từ tiếng Hy Lạp "Sanitas per aquaam", tức là sức khoẻ tốt nhờ nước (Cohen, M., và cộng sự, 2008) Nguồn gốc của spa còn liên quan đến suối nước khoáng tại thị trấn Spa gần Liège, Bỉ vào thế kỷ 14 (Croutier, 1992) Đến cuối những năm 1990, Hiệp hội Spa Quốc tế (ISPA) đã định nghĩa spa là nơi nâng cao hạnh phúc tổng thể thông qua các dịch vụ chuyên nghiệp, khuyến khích sự đổi mới của tâm trí, cơ thể và tinh thần (ISPA, 2007) Về mặt ngữ nghĩa, spa được hiểu là suối nước khoáng, trong khi về mặt thuật ngữ, nó liên quan đến phương pháp trị liệu bằng hơi nước và nước khoáng thiên nhiên Theo kinh nghiệm của người Việt, nước luôn đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì sức khoẻ, tuổi trẻ và sắc đẹp.
Nước là yếu tố cơ bản trong việc phục hồi sức khỏe con người (Hà Bích Liên & cộng sự, 2007) Mặc dù có quan điểm cho rằng định nghĩa về spa cần bao gồm liệu pháp hơi nước, nhưng ngày nay, nhiều doanh nghiệp và nhà nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này Hiện tại, thuật ngữ “spa” thường được hiểu là sự kết hợp của nhiều phương pháp trị liệu, do các nhân viên trị liệu spa chuyên nghiệp thực hiện, nhằm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và mang lại cảm giác thư giãn cho người sử dụng.
Cơ sở spa là một hình thức kinh doanh chuyên cung cấp các liệu trình spa dựa trên liệu pháp hơi nước, được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn cao Môi trường tại spa luôn được thiết kế để mang lại sự chuyên nghiệp và thư giãn cho khách hàng.
Cơ sở spa hiện nay được hiểu là nơi cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe và làm đẹp thông qua hơi nước, massage, cùng với các sản phẩm thiên nhiên Ngoài ra, yếu tố thư giãn cũng khiến người tiêu dùng định nghĩa spa là “nơi để thư giãn”.
Khách hàng nữ giới trong nghiên cứu này được định nghĩa là công dân Việt Nam, từ 18 tuổi trở lên, thuộc giới tính nữ, đã hoặc đang sử dụng dịch vụ tại các cơ sở cung cấp dịch vụ "spa trong ngày" tại TP.HCM.
Phân loại các loại hình spa
Ngành spa và chăm sóc sức khỏe đang phát triển mạnh mẽ trong bối cảnh hội nhập toàn cầu, với tốc độ tăng trưởng cao và tiềm năng bứt phá nhanh trong tương lai Sự phát triển này không chỉ mang lại giá trị cao cho du lịch mà còn đóng góp lớn vào ngân sách quốc gia.
Spa không còn là dịch vụ chỉ dành cho giới thượng lưu mà đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống của nhiều người Với sự tăng trưởng kinh tế và cải thiện thu nhập, nhận thức của người dân về chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp đã được nâng cao Các cơ sở spa hiện nay đã mở rộng đối tượng khách hàng, bao gồm nhiều phân khúc khác nhau về giới tính, độ tuổi và trình độ văn hóa Ngày nay, nhiều phụ nữ thành đạt và tự tin thường tìm đến spa để thư giãn và nạp lại năng lượng cho cuộc sống cá nhân và xã hội.
Theo Hiệp hội Spa Quốc tế (ISPA), các loại hình spa hiện nay được phân chia thành 6 loại chính: spa trong ngày (day/club/salon spas), spa điểm đến và khu nghỉ dưỡng sức khỏe (destination spa và health resorts), spa tại khách sạn/khu nghỉ dưỡng (hotel/resort spa), spa y tế (medical spa), spa suối khoáng (mineral spring spa) và các loại hình spa khác với những đặc điểm và khái niệm riêng biệt.
Bảng 2 1: Phân loại các loại hình spa
LOẠI HÌNH KHÁI NIỆM ĐẶC ĐIỂM
Day/club/ salon spas (spa trong ngày)
Nơi đây cung cấp đa dạng dịch vụ trong ngày, tập trung vào việc nâng cao sức khỏe, làm đẹp và mang lại sự thư giãn, tất cả đều được thực hiện bởi các chuyên viên trị liệu chuyên nghiệp.
Club spa và salon spa là những dạng spa trong ngày, cung cấp thêm các tiện ích nhằm đáp ứng nhu cầu nâng cao sức khỏe và làm đẹp, bao gồm các dịch vụ như cắt tóc và trang điểm.
- Là loại hình spa phổ biến nhất hiện nay
- Thời gian cho mỗi dịch vụ/gói dịch vụ dao động trong vòng 1 ngày
- Giá dịch vụ rẻ hơn các loại hình khác
- Đối tượng khách hàng đa dạng
Destination spa (spa điểm đến)
Spa là một dịch vụ chăm sóc sức khỏe toàn diện, cung cấp cho khách hàng nhiều trải nghiệm phong phú thông qua các gói chương trình đa dạng như thư giãn, làm đẹp, tăng cường sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, giảm cân, cũng như phòng và chữa bệnh.
- Được thiết kế phục vụ cho những khách hàng sử dụng dịch vụ một mình, giới hạn về độ tuổi
- Thời gian tối thiểu cho mỗi dịch vụ kéo dài từ 2-3 đêm
Resort/Hotel spa (spa tại khách sạn / khu nghỉ dưỡng)
- Là spa thuộc các khách sạn hoặc khu nghỉ dưỡng, nhằm mục đích phục vụ nhu cầu của khách hàng lưu trú tại đây
- Bổ sung thêm các dịch vụ cộng thêm như golf, tennis, bơi lội, phòng tập thể dục trung tâm chăm sóc sức khỏe…
Spa y tế là sự kết hợp giữa spa trong ngày và phòng khám y tế, cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe và y tế tổng hợp Mô hình này mang đến cho khách hàng trải nghiệm chăm sóc sức khỏe trong môi trường hòa quyện giữa y học truyền thống và các liệu pháp spa.
- Là loại hình spa đang được chú trọng đầu tư phát triển, chi phí dịch vụ cao
- Hoạt động toàn thời gian dưới sự giám sát của chuyên gia y tế được cấp phép
Mineral spring spa (spa suối khoáng)
- Là loại hình spa được hình thành từ sự kết hợp giữa spa trong ngày và spa điểm đến
- Là loại hình spa đầu tiên trong lịch sử ngành spa
- Thường được hình thành ở các vị trí của suối nước nóng tự nhiên hoặc nguồn nước khoáng
Các loại hình spa khác
Bao gồm tất cả các loại hình dịch vụ không được phân loại theo các tiêu chí đã nêu, như các cơ sở kinh doanh tích hợp dịch vụ spa vào các hoạt động khác, ví dụ như spa trên tàu du lịch, spa tại sân bay và spa di động.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018)
Thực trạng kinh doanh ngành spa tại Việt Nam
Việt Nam, nằm trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương, đang tận dụng lợi thế lớn cho ngành spa, với tốc độ phát triển đứng đầu thế giới, đạt 38,819 cơ sở vào năm 2015 (Global Wellness Institute, 2017) Sự gia tăng số lượng và chất lượng các cơ sở spa tại Việt Nam chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn và khu vực du lịch tiềm năng Tuy nhiên, Việt Nam vẫn chưa lọt vào top 10 quốc gia phát triển dịch vụ spa do những hạn chế như sự phát triển tự phát, quản lý kém, chất lượng dịch vụ chưa cao và thu hút đầu tư nước ngoài yếu.
Bảng 2 2: Top 10 thị trường spa khu vực Châu Á – TBD năm 2015
Quốc gia Số lượng spa Lợi nhuận
2.1.3.1 Phân chia thị phần của các loại hình spa: Ở thời điểm hiện tại, có thể nói loại hình dịch vụ spa, chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp đã và đang nằm trong xu thế bứt phá mạnh mẽ Minh chứng cho sự phát triển vượt bậc đó chính là sự hình thành và phủ sóng rộng rãi của rất nhiều thương hiệu nổi tiếng, tuy nhiên mức độ đầu tư còn hạn chế do chưa có sự tham gia của các thương hiệu quốc tế lớn và chủ yếu tập trung vào loại hình spa tại khách sạn và khu du lich nghỉ dưỡng Điều này là hoàn toàn hợp lí khi mà Việt Nam là một quốc gia có lợi thế rất lớn về du lịch với những địa danh nổi tiếng thu hút sự đầu tư của nhiều thương hiệu quốc tế như Đà Nẵng, Lăng Cô hay Nha Trang, Phú Quốc
Các cơ sở spa tại Việt Nam chủ yếu phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập trung bình khá trở lên, bao gồm cả du khách nước ngoài đến tham quan và nghỉ dưỡng Ngành du lịch Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, dẫn đến lượng khách du lịch tăng đáng kể Đồng thời, thị trường nội địa cũng cho thấy tiềm năng lớn với số lượng khách hàng ổn định và ngày càng tăng do cải thiện thu nhập và nhận thức của người dân Đây là tín hiệu tích cực cho sự phát triển của ngành công nghiệp spa tại Việt Nam trong tương lai.
2.1.3.3 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ:
Tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, bên cạnh những tên tuổi hàng đầu trong ngành spa cao cấp tại khách sạn và khu nghỉ dưỡng, phần lớn các cơ sở spa thường có quy mô vừa và nhỏ Nhiều cơ sở này phát triển tự phát, thiếu quy hoạch và quản lý chặt chẽ từ các cơ quan chức năng, dẫn đến hệ thống cơ sở vật chất nghèo nàn và dịch vụ chưa đa dạng, không đạt tiêu chuẩn chất lượng.
Tình trạng thiếu hụt nhân sự cấp cao và nhân viên trị liệu đang là thách thức lớn cho các cơ sở spa, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Việc thuê ngoài nhân sự có thể giải quyết tạm thời nhưng gặp khó khăn về chi phí, ngôn ngữ và văn hóa Nhân viên là yếu tố then chốt trong việc mang đến trải nghiệm khách hàng và truyền tải giá trị thương hiệu Do đó, các cơ sở cần tìm kiếm giải pháp mới để nâng cao kỹ năng và tác phong của đội ngũ nhân sự, vì họ chính là chìa khóa thành công cho doanh nghiệp.
2.1.3.4 Những thuận lợi và tiềm năng:
Việt Nam, với tiềm năng du lịch lớn, có nhiều lợi thế trong phát triển ngành spa so với các quốc gia trong khu vực Nơi đây sở hữu nhiều địa danh nổi tiếng về du lịch cảnh quan, văn hóa và lịch sử, tạo điều kiện thuận lợi cho các dịch vụ spa điểm đến, spa tại khu nghỉ dưỡng, khách sạn và spa suối khoáng Theo báo cáo của Viện chăm sóc sức khỏe toàn cầu năm 2015, Việt Nam đứng thứ 9 trong top 10 thị trường du lịch chăm sóc sức khỏe và suối nước nóng lớn nhất khu vực Châu Á Thái Bình Dương Sự gia tăng lượng khách du lịch và khách hàng trong nước, cùng với lực lượng lao động trẻ được đào tạo bài bản với chi phí thấp, là động lực mạnh mẽ cho sự phát triển của ngành spa tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM.
2.1.3.5 Những khó khăn và thách thức:
Ngành spa tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, mặc dù có tiềm năng phát triển lớn, nhưng vẫn thiếu sự quan tâm và định hướng để phát triển bền vững Điều này thể hiện qua việc Việt Nam không có hiệp hội spa riêng và không tham gia vào hiệp hội spa thế giới, trong khi nhiều quốc gia khác đã có những tổ chức này Hiện tại, ngành spa Việt Nam cũng không có cơ quan chức năng nào quản lý chất lượng dịch vụ, dẫn đến việc không thể bắt kịp xu thế phát triển chung của khu vực và thế giới.
Quyết định Số 337/QĐ-BKH ngày 10/04/2007 của Bộ Kế hoạch và Đầu tư về quy định nội dung hệ thống ngành kinh tế Việt Nam cho thấy sự thiếu kiểm soát trong việc cấp giấy phép kinh doanh cho loại hình dịch vụ này.
Khi đăng ký thành lập doanh nghiệp spa, các chủ cơ sở chỉ có hai mã ngành để lựa chọn: 96100 cho dịch vụ tắm hơi, massage và các dịch vụ tăng cường sức khỏe, hoặc 963 cho các hoạt động phục vụ cá nhân khác như cắt tóc, làm đầu Sự thiếu rõ ràng trong quy định về mã ngành này đã dẫn đến tình trạng nhiều spa chất lượng kém và nguồn gốc sản phẩm không rõ ràng hoạt động "chui" trên toàn quốc.
Một trong những thách thức lớn trong việc phát triển ngành dịch vụ spa tại Việt Nam là chính sách thuế không hợp lý Hiện nay, mức thuế tiêu thụ đặc biệt 30% và thuế giá trị gia tăng 10% đang tạo ra rào cản cho các nhà đầu tư So với các quốc gia có thế mạnh về dịch vụ spa trong khu vực như Thái Lan, Singapore (17%) và Indonesia (21%), tổng mức thuế tại Việt Nam cao hơn đáng kể, khiến nhiều nhà đầu tư e ngại khi tham gia vào thị trường này.
2.1.3.6 So sánh thị trường spa Việt Nam với các thị trường spa trong khu vực Đông Nam Á:
Ngành công nghiệp spa tại Việt Nam đang đứng trước nhiều thách thức và cơ hội để phát triển, đặc biệt khi so sánh với các quốc gia mạnh trong khu vực như Thái Lan, Indonesia, Singapore, cũng như Hàn Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc và Mỹ Một nghiên cứu của Hiệp hội spa Thái Lan năm 2014 đã chỉ ra những điểm mạnh cần được đầu tư và phát huy, cùng với các khó khăn và hạn chế cần khắc phục Kết quả khảo sát dựa trên phản hồi của khách hàng về 12 yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển ngành spa tại các nước ASEAN cho thấy sự cần thiết phải cải thiện chất lượng dịch vụ Mỗi người tham gia khảo sát đã đánh giá các chỉ tiêu từ 1 (rất tệ) đến 5 (xuất sắc), giúp xác định rõ hơn vị trí của ngành spa Việt Nam trên bản đồ khu vực.
Bảng 2 3: Top 4 các nước ASEAN dựa trên các chỉ tiêu phát triển ngành spa
STT CHỈ TIÊU XẾP HẠNG TOP 4
1 Đáng đồng tiền Thái Lan > Indonesia > Singapore > Việt Nam
2 Vệ sinh và tiêu chuẩn Singapore > Thái Lan = Indonesia > Malaysia
3 Cơ sở hạ tầng Singapore > Thái Lan > Indonesia > Malaysia
4 Kỹ thuật viên và lao động có tay nghề Thái Lan > Indonesia > Singapore > Phillipines
5 Mức độ sẵn sàng của thị trường lao động Thái Lan = Indonesia > Phillipines > Singapore
6 Chất lượng đào tạo Indonesia > Thái Lan = Singapore > Phillipines
7 Khả năng sẵn sàng đào tạo Singapore > Thái Lan > Indonesia > Phillipines
8 Hỗ trợ từ Chính phủ Indonesia > Singapore >Thái Lan > Phillipines
9 Tôn trọng và phát huy các liệu pháp truyền thống Indonesia = Thái Lan > Singapore > Việt Nam
Về phương pháp trị liệu Indonesia > Thái Lan = Singapore > Phillipines Sản phẩm Spa Singapore = Thái Lan > Indonesia > Phillipines
Về hoạt động Marketing Singapore > Thái Lan = Indonesia > Malaysia
(Nguồn: Hiệp hội spa Thái Lan, 2014)
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng: Để nắm bắt được về định nghĩa về xu hướng hành vi tiêu dùng cũng như sự hài lòng, lý thuyết hành vi người tiêu dùng chính là một nền tảng hết sức quan trọng cần phải được nắm vững
2.2.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
Lý thuyết cung - cầu giải thích sự hình thành giá cả trên thị trường thông qua quá trình mua bán hàng hóa và dịch vụ Trong khi đó, lý thuyết hành vi người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu lý do tại sao người tiêu dùng lại chọn sản phẩm hoặc dịch vụ này thay vì sản phẩm hay dịch vụ khác.
Theo Pháp lệnh về bảo vệ người tiêu dùng, người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân, gia đình hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt Hiệp hội marketing Mỹ cũng xác định người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa và dịch vụ Thị trường người tiêu dùng là mục tiêu chính của các hoạt động marketing, do đó, thông tin về khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ rất quan trọng Những người làm marketing cần nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích và hành vi mua sắm của khách hàng để từ đó định hướng phát triển sản phẩm, thiết lập giá cả, xác định kênh phân phối và xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp 4P.
Mỗi ngày, người tiêu dùng phải đưa ra nhiều quyết định mua sắm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình Đối với các công ty lớn, việc hiểu cách người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm và dịch vụ là rất quan trọng, bao gồm loại sản phẩm, địa điểm, số lượng, giá cả, thời điểm và lý do mua Do đó, nhiệm vụ của các nhà marketing là nghiên cứu các yếu tố này để tối ưu hóa chiến lược tiếp thị Tuy nhiên, còn nhiều khía cạnh khác trong quyết định mua hàng, như lý do và động lực mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm cần được xem xét.
Chiến lược marketing hỗn hợp là sự kết hợp hiệu quả của bốn yếu tố chính: giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến (4P) trong một kế hoạch thống nhất nhằm đạt được thành công trong marketing Việc xác định lý do tại sao một dịch vụ cụ thể lại thu hút người tiêu dùng hơn so với các dịch vụ khác là một thách thức, vì câu trả lời phụ thuộc vào suy nghĩ và nhận thức của khách hàng.
Khi quyết định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, người tiêu dùng luôn cân nhắc giữa lợi ích nhận được và ngân sách của mình, nhằm tối đa hóa lợi ích trong giới hạn ngân sách cố định Đối với mỗi loại hàng hóa và dịch vụ, mức tiêu dùng sẽ tăng lên nếu lợi ích gia tăng, và giá trị này sẽ tiếp tục tăng cho đến khi đạt được mức tối đa.
Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, có thể kể đến là: nhóm yếu tố văn hóa, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý Đặc điểm chung của các nhóm yếu tố này là:
- Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp không thể kiểm soát được
- Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng
- Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới hành vi người tiêu dùng
Tiếp theo, tác giả sẽ tiếp tục trình bày mô hình nghiên cứu về thái độ để đưa ra khái niệm về xu hướng hành vi người tiêu dùng
2.2.1.2 Lý thuyết về mô hình nghiên cứu thái độ:
Trong nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng, thái độ là khái niệm quan trọng đối với nhà nghiên cứu và marketer L Thurstone (1931) định nghĩa thái độ là cảm xúc của một người về một đối tượng Năm 1935, Allport mở rộng khái niệm này, cho rằng thái độ là trạng thái trí tuệ sẵn sàng hồi đáp, hình thành từ kinh nghiệm và ảnh hưởng đến hành vi Mô hình ba thành phần của thái độ do Triandis và cộng sự (1971) giới thiệu, kết hợp ý nghĩ, cảm xúc và hành động, cho thấy thái độ cấu thành từ ba trụ cột chính.
- Kiến thức về đối tượng hay còn được gọi là nhận thức (cognition)
- Những đánh giá chủ quan mang tính tích cực hoặc tiêu cực về đối tượng hay còn được gọi là cảm xúc (affective)
- Hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng hay còn được gọi là ý định hành vi (conation)
Trụ cột thứ nhất của mô hình nghiên cứu về dịch vụ spa là nhận thức, đại diện cho chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận và cảm xúc của khách hàng Trụ cột thứ hai là sự hài lòng, phản ánh đánh giá chủ quan về dịch vụ Ý định hành vi, đặc biệt là hành vi sử dụng dịch vụ spa của nữ giới, là yếu tố quan trọng thứ ba, thể hiện xu hướng tiêu dùng như ý định tái sử dụng, nói tốt về dịch vụ và lòng trung thành Nghiên cứu marketing thường dựa vào xu hướng hành vi tiêu dùng như biến phụ thuộc, với lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi dự định (TPB) là nền tảng TRA nhấn mạnh rằng xu hướng hành vi mạnh mẽ dẫn đến khả năng thực hiện hành vi cao hơn Xu hướng hành vi được hình thành từ thái độ và chuẩn chủ quan, là cầu nối giữa thái độ và hành vi TPB mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố "nhận thức về kiểm soát hành vi", giúp dự đoán hành vi tiêu dùng một cách chính xác hơn, với ba yếu tố chính là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi.
Xu hướng tiêu dùng khác biệt với hành vi tiêu dùng ở chỗ, hành vi tiêu dùng bao gồm toàn bộ các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, cùng với các quyết định diễn ra trước, trong và sau những hành động này Engel, J.F và cộng sự (1993) đã định nghĩa hành vi tiêu dùng như vậy, trong khi Kotler, P và Armstrong (2001) cũng đưa ra những quan điểm tương tự.
Hành vi tiêu dùng đề cập đến các hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này cho thấy rằng hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau.
2.2.2 Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá tổng thể về trải nghiệm tiêu dùng, bao gồm cả phản ứng cảm xúc và nhận thức của khách hàng đối với dịch vụ hoặc sản phẩm.
2 Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó
3 Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân
Bài viết đề cập đến bốn yếu tố bị ảnh hưởng bởi hai biến: niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận Niềm tin kiểm soát phản ánh sự tự tin của cá nhân trong khả năng thực hiện hành vi, trong khi sự dễ dàng cảm nhận liên quan đến đánh giá của cá nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả mong muốn Phản hồi từ cá nhân thường gắn liền với những khoảnh khắc cụ thể, chẳng hạn như trước hoặc sau khi đưa ra lựa chọn hoặc sau khi tiêu dùng sản phẩm.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa thông qua việc so sánh kỳ vọng về sản phẩm và dịch vụ với hiệu quả cảm nhận Nếu hiệu quả cảm nhận đáp ứng kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng; ngược lại, nếu không, họ sẽ không hài lòng (Zeithaml và Bitner, 1996) Định nghĩa này cũng phù hợp với quan điểm của Ramaswamy (1996), cho rằng sự hài lòng liên quan đến sự khác biệt giữa mong đợi trước khi mua và đánh giá sau khi tiêu dùng dịch vụ dựa trên thực tế thực hiện dịch vụ.
Mặc dù chưa có sự đồng thuận về định nghĩa sự hài lòng của khách hàng, các nghiên cứu cho thấy cả cảm xúc và nhận thức đều ảnh hưởng đáng kể đến đánh giá của họ về sự hài lòng Cảm xúc được đề cập bởi Mano và Oliver (1993) cùng với Westbrook (1987), trong khi nhận thức được Richard L Oliver và DeSarbo (1988) cũng như Oliver (1980) nhấn mạnh Do đó, bất kể định nghĩa cụ thể nào, khái niệm sự hài lòng luôn liên quan đến nhiều yếu tố khác nhau.
- Tình cảm, thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Mong đợi về khả năng đáp ứng nhu cầu từ nhà cung cấp dịch vụ
- Kết quả hoặc các giá trị mang lại từ dịch vụ
- Ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ
Tổng kết những nghiên cứu gần đây xoay quanh lĩnh vực dịch vụ
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước:
2.3.1.1 Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh (2009):
Nghiên cứu của tác giả Lê Thị Thúy Trinh về sự thỏa mãn của khách hàng spa tại TP.HCM đã phỏng vấn 196 khách hàng và sử dụng phân tích EFA cùng hồi quy đa biến Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bao gồm thái độ và hành vi của nhân viên, kiến thức và kỹ năng của họ, phương tiện hữu hình, không gian, sự thuận tiện, uy tín thương hiệu và giá cả Kết quả cho thấy giá cả là yếu tố quyết định nhất, tiếp theo là nhân viên phục vụ, sự thuận tiện và môi trường dịch vụ Đặc biệt, uy tín thương hiệu không tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Tác giả cũng đề xuất các giải pháp quản trị như giảm chi phí dịch vụ, đầu tư vào nguồn nhân lực có tay nghề cao, cải thiện sự thuận tiện trong sử dụng dịch vụ và nâng cao chất lượng môi trường cung cấp dịch vụ.
Hình 2 1: Nghiên cứu của Lê Thị Thúy Trinh, 2009 (Nguồn: Lê Thị Thúy Trinh,
2.3.1.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư (2012):
Vào năm 2012, tác giả Nguyễn Đặng Anh Thư đã tiến hành một nghiên cứu nhằm kiểm định ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng đến ý định hành vi của người tiêu dùng đối với dịch vụ thông tin di động, dựa trên dữ liệu thu thập được từ cuộc khảo sát.
Nghiên cứu với 464 khách hàng tại TPHCM cho thấy giá trị cảm nhận và sự hài lòng đều ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của khách hàng, trong đó giá trị cảm nhận có tác động mạnh hơn Từ kết quả này, tác giả đề xuất các biện pháp quản trị nhằm thúc đẩy ý định hành vi tích cực của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Kiến thức và kĩ năng của nhân viên Phương tiện hữu hình
Uy tín thương hiệu Giá cả
Sự thỏa mãn khách hàng Thái độ và hành vi của nhân viên
Hình 2 2: Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Anh Thư, 2012 (Nguồn: Nguyễn Đặng Anh
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài:
2.3.2.1 Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2004)
Nghiên cứu này giới thiệu mô hình tích hợp về sự hài lòng của người tiêu dùng trong dịch vụ chăm sóc sức khỏe, tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi Thí nghiệm được thực hiện trong bối cảnh thị trường chăm sóc sức khỏe Hàn Quốc với dữ liệu từ 537 người tiêu dùng Kết quả xác nhận mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố theo khuôn khổ 3 trụ cột của thái độ: nhận thức (chất lượng và giá trị dịch vụ), cảm xúc (sự hài lòng) và ý định hành vi (xu hướng hành vi tiêu dùng).
Hình 2 3: Nghiên cứu của Choi và cộng sự, 2004 (Nguồn: Choi và cộng sự, 2004)
Sự hài lòng Xu hướng hành vi tiêu dùng
Giá cả tiền tệ Giá cả hành vi Phản ứng cảm xúc Ý định hành vi
Danh tiếng Sự hài lòng
2.3.2.2 Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2010):
Nhóm tác giả Chen và cộng sự đã nghiên cứu trải nghiệm khách hàng tại các địa điểm du lịch ở Đài Loan, khảo sát mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi Qua dữ liệu từ 447 đáp viên và sử dụng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc (SEM), nghiên cứu cho thấy chất lượng trải nghiệm có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng, đồng thời xác định mối liên hệ giữa các yếu tố này với xu hướng hành vi tiêu dùng.
Hình 2 4: Nghiên cứu của Chen và cộng sự, 2010(Nguồn: Chen và cộng sự, 2010)
2.3.2.3 Nghiên cứu của Virabhakul và Huang (2018):
Nghiên cứu của Virabhakul và Huang nhằm kiểm định mối quan hệ giữa trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ spa, dựa trên khảo sát 500 khách hàng tại Thái Lan Kết quả cho thấy có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các yếu tố này, đồng thời cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về quá trình ra quyết định của khách hàng khi sử dụng dịch vụ spa tại Thái Lan.
Xu hướng hành vi tiêu dùng
Hình 2 5: Nghiên cứu của Virabhakul và Huang, 2018 (Nguồn: Virabhakul và
Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất: Đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm tra, đánh giá mối quan hệ giữa ba thành phần của thái độ là nhận thức, cảm xúc và ý định hành vi Dựa trên các nghiên cứu đã được thực hiện trong nhiều lĩnh vực dịch vụ nói chung và nghiên cứu của nhóm tác giả Virabhakul và Huang năm 2018, tác giả nhận thấy có tồn tại sự tác động của các yếu tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận, cảm xúc (nhận thức) lên sự hài lòng (cảm xúc) và sự ảnh hưởng của sự hài lòng (cảm xúc) đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ (ý định hành vi) Do đó, trong phạm vi đề tài này, tác giả cũng tiến hành nghiên cứu nhằm đánh giá sự tác động của các yếu tố trên trong lĩnh vực spa tại Việt Nam, cụ thể là tại khu vực TP.HCM Bảng tóm tắt các kết quả nghiên cứu về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng được tác giả tổng hợp trình bày trong bảng 2.4
Xu hướng hành vi tiêu dùng Giá trị cảm nhận
Bảng 2 4: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về xu hướng hành vi tiêu dùng và sự hài lòng
Tác giả Mẫu Lĩnh vực Biến phụ thuộc Biến độc lập
196 khách hàng sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM spa sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu, giá cả
464 khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TPHCM dịch vụ ý định hành vi giá trị cảm nhận, sự hài lòng
6 lĩnh vực dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng
537 khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại Hàn Quốc, cho thấy xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng Nghiên cứu của González và cộng sự chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận và chất lượng dịch vụ.
270 khách hàng tại Tây Ban Nha spa xu hướng hành vi tiêu dùng chất lượng dịch vụ, sự hài lòng Chen (2008)
245 khách hàng tại sân bay Kaohsiung, Đài Loan dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng giá trị cảm nhận, sự hài lòng
Anuwichanont và cộng sự (2009) 485 khách hàng tại
Pattaya, Thailand spa lòng trung thành sự hài lòng, giá trị cảm nhận
4 di sản lớn ở Đài Loan dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng
Chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng
Dịch vụ khách sạn tại New Zealand đang thu hút 349 khách hàng, phản ánh xu hướng hành vi tiêu dùng hiện đại Chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng là những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của ngành này.
Indonesia spa lòng trung thành sự hài lòng, giá trị cảm nhận
Prud’homme và cộng sự (2013)
473 khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn ở Canada dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng sự hài lòng
329 khách hàng ở Mexico dịch vụ xu hướng hành vi tiêu dùng sự hài lòng
Thái Lan đang nổi lên như một điểm đến spa phổ biến, với xu hướng tiêu dùng ngày càng chú trọng vào chất lượng trải nghiệm dịch vụ Khách hàng không chỉ tìm kiếm sự thư giãn mà còn mong muốn có những cảm xúc tích cực và giá trị cảm nhận cao từ dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quyết định, ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn và lòng trung thành của họ với các dịch vụ spa tại đây.
2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất:
2.4.2.1 Giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ (service experiences) và sự hài lòng (satisfaction):
Holbrook và công sự (1982) đã khởi xướng nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng bằng cách định nghĩa thuật ngữ “trải nghiệm” Họ cho rằng người tiêu dùng không chỉ là những cá nhân thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, mà còn là những người cảm nhận và suy nghĩ Quá trình tiêu thụ mang lại niềm vui và sự hài lòng cho khách hàng.
Kể từ đó, thuật ngữ này đã trở thành từ khóa quan trọng cho các nhà nghiên cứu và marketer trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng.
Trải nghiệm của khách hàng là kết quả của các hoạt động tìm kiếm niềm vui và giải trí, có thể kích thích giác quan và cảm xúc của người tiêu dùng (M B Holbrook, 1999) Edvardsson và cộng sự (2005) cho rằng chất lượng trải nghiệm dịch vụ là một quy trình tác động đến nhận thức và phản hồi hành vi của khách hàng Điều này cho thấy trải nghiệm là một hoạt động chủ quan, xuất phát từ cá nhân và có ảnh hưởng lớn đến cảm xúc, dựa trên sự tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ tiêu thụ (Lo và cộng sự, 2015).
Theo Cohen và cộng sự (2008), spa chủ yếu cung cấp cho khách hàng trải nghiệm đa giác quan, bao gồm cảm giác từ sản phẩm chăm sóc da, hương thơm tinh dầu, vị trà thảo mộc, âm thanh từ nước chảy và không gian trang trí đẹp mắt Trải nghiệm này được cảm nhận qua mọi khía cạnh của dịch vụ, từ môi trường xung quanh đến chất lượng liệu trình và cảm nhận của khách hàng trước và sau khi trị liệu Khách hàng không chỉ nhận được liệu trình mà còn tham gia vào một quá trình tinh thần, hình thành cảm xúc và thái độ đối với trải nghiệm spa (Sundbo và Darmer, 2008) Mục đích chính của việc ghé thăm spa là để cảm thấy tốt hơn, thư giãn và nuông chiều bản thân (Monteson và Singer, 2004).
Thuật ngữ “Chất lượng trải nghiệm dịch vụ” được giới thiệu bởi Pine và Gilmore
Kinh tế trải nghiệm, được Schmitt (1999) đề xuất, nhấn mạnh tầm quan trọng của cảm xúc, suy nghĩ và hành động của khách hàng đối với thương hiệu Berry và cộng sự (2002) cho rằng các nhà cung cấp dịch vụ cần tạo ra trải nghiệm tích cực để cạnh tranh hiệu quả Rose và cộng sự (2012) xem trải nghiệm của người tiêu dùng như một phản hồi tâm lý toàn diện từ sự tương tác với nhà cung cấp dịch vụ, theo quan điểm của Palmer (2010).
Theo Gentile, Spiller và Noci (2007), trải nghiệm khách hàng hình thành khi khách hàng kết nối với công ty và tài nguyên của công ty, với mọi tương tác dẫn đến đánh giá về trải nghiệm của họ Trải nghiệm này phát triển theo thời gian (Bitran và cộng sự, 2008) và bắt đầu từ những tương tác đầu tiên với nhân viên và môi trường dịch vụ, cũng như với các khách hàng khác (Gil và cộng sự, 2008) Berry và cộng sự (2002) nhấn mạnh rằng chất lượng trải nghiệm dịch vụ bao gồm cả yếu tố chức năng và cảm xúc Để cải thiện trải nghiệm mua hàng, các vấn đề về chất lượng trải nghiệm dịch vụ cần giảm thiểu tính vô hình của dịch vụ và rủi ro mà người tiêu dùng cảm nhận (Hsi-Jui Wu và Liang, 2009).
Nghiên cứu năm 1998 đã chỉ ra rằng ba yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ trong biểu diễn sân khấu bao gồm diễn viên (nhân sự dịch vụ), khán giả (người tiêu dùng) và bối cảnh (môi trường xung quanh).
Shaw và Ivens (2002) cho rằng công ty truyền tải chất lượng trải nghiệm dịch vụ qua giác quan của khách hàng, từ đó kiểm soát phản ứng của họ Điều này giúp công ty định hướng chất lượng trải nghiệm dịch vụ, dựa trên ý kiến của khách hàng (Hume và cộng sự, 2006) Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng môi trường xung quanh (Ali và cộng sự, 2016), nhân viên phục vụ (Huang, Liu, và Hsu, 2014), sản phẩm (A Lo, Qu, và Wetprasit, 2013), và khách hàng khác (Chang và Horng, 2010) đều ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ Cohen, M và Bodeker (2008) nhấn mạnh rằng trải nghiệm spa bị ảnh hưởng bởi mọi khía cạnh của dịch vụ, bao gồm môi trường, nhà cung cấp dịch vụ, chất lượng liệu trình và khách hàng khác Trong ngành spa, dịch vụ được thực hiện qua tiếp xúc trực tiếp với cơ thể, do đó, sự có mặt của khách hàng là cần thiết, và thiết kế không gian có ảnh hưởng lớn đến nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ (Bitner, 1992).
Trong nghiên cứu gần đây của Virabhakul và Huang (2018), trải nghiệm dịch vụ spa được định nghĩa là chất lượng trải nghiệm mà khách hàng nhận được sau khi tiếp xúc với các yếu tố kích thích như môi trường xung quanh, chuyên viên trị liệu, nhân viên tại cơ sở spa, sản phẩm và liệu trình spa, cũng như sự tương tác với các khách hàng khác tại cơ sở.
Nghiên cứu cho thấy chất lượng trải nghiệm dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong dịch vụ spa Có bốn nhóm nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm dịch vụ: không gian spa, sản phẩm và liệu trình trị liệu, đội ngũ nhân viên, và khách hàng Để xác định mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm dịch vụ và sự hài lòng của nữ giới đối với dịch vụ spa, tác giả đề xuất giả thuyết kiểm định.
Giả thuyết H1: Chất lượng trải nghiệm dịch vụ có quan hệ dương đối với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ spa
2.4.2.2 Giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận (perceived value) và sự hài lòng (satisfaction):
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, theo Kotler (2003), là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí cho sản phẩm/dịch vụ Tổng giá trị nhận được bao gồm lợi ích từ sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh, trong khi tổng chi phí bao gồm giá tiền, thời gian, công sức và tinh thần Sự khác biệt trong hoàn cảnh sống và nhận thức dẫn đến giá trị cảm nhận khác nhau giữa các khách hàng, ngay cả khi họ sử dụng cùng một sản phẩm Đối với doanh nghiệp, việc tạo ra giá trị cảm nhận cao là rất quan trọng, vì khách hàng chỉ quan tâm đến sản phẩm khi họ nhận thấy nó tốt và có giá cả phù hợp với lợi ích mà họ nhận được.
Tóm tắt
Sau khi trình bày cái nhìn tổng quan về nghiên cứu trong chương 1, tác giả sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết áp dụng trong nghiên cứu ở chương 2.
Dựa trên cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu được xây dựng với các giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa các khái niệm Chương này được chia thành ba phần chính: tổng quan về dịch vụ spa, cơ sở lý thuyết về xu hướng, và phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.
CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ (SE)
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (PV)
Bài viết trình bày xu hướng hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ spa tại Việt Nam, nhấn mạnh sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng như chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận Tác giả cung cấp cái nhìn tổng quan về dịch vụ spa, bao gồm khái niệm, phân loại và tình hình kinh doanh hiện tại Đồng thời, cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và sự hài lòng được làm rõ để hỗ trợ nội dung nghiên cứu Dựa trên lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu với các giả thuyết cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nêu trên.
Sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, tập trung vào nhóm dịch vụ spa, một dịch vụ phổ biến trong giới nữ tại TP.HCM Với chi phí tương đối cao, người tiêu dùng thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mua hoặc sử dụng lại dịch vụ này.
Tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đặt ravới tiến độ cụ thể như sau:
Bảng 3 1: Tiến độ nghiên cứu
Giai đoạn Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian Phạm vi
Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 15 Tháng
05/2018 TP.HCM Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp,
Vào tháng 05 năm 2018, giai đoạn 1 của nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện tại TP.HCM, tập trung vào các quận trung tâm như quận 1, quận 3 và quận 10 Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá và điều chỉnh thang đo các khái niệm liên quan đến sự hài lòng Tác giả đã dựa trên lý thuyết về sự hài lòng để xác định một tập hợp các nhân tố, được phân loại thành 3 nhóm chính Đồng thời, tác giả cũng đã phát triển thang đo nháp cho các khái niệm nghiên cứu này.
Tác giả đã tiến hành thảo luận với 15 khách hàng nữ thường xuyên sử dụng dịch vụ spa để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và xu hướng hành vi của họ Đồng thời, tác giả đã chỉnh sửa thang đo các khái niệm, nghiên cứu và hiệu chỉnh các biến quan sát cũng như các thuật ngữ liên quan để phù hợp với đặc thù của ngành spa tại Việt Nam, từ đó xây dựng được thang đo nháp cuối, sẵn sàng cho giai đoạn 2.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu chính thức diễn ra từ tháng 06 đến tháng 08 năm 2018, với việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp tại các trung tâm thương mại lớn và các cơ sở fitness, yoga, spa tại quận 1, quận 3 và quận 10, cùng với việc sử dụng bảng câu hỏi bằng giấy.
Tác giả sử dụng Google Documents qua internet để thu thập dữ liệu, nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị của các khái niệm nghiên cứu bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA Nghiên cứu cũng kiểm định lại mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Đối tượng khảo sát là nữ giới sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM, ở nhiều độ tuổi từ 18 đến trên 55, với nghề nghiệp và trình độ học vấn khác nhau Tác giả chọn khảo sát nữ giới vì họ có nhiều trải nghiệm hơn nam giới về dịch vụ spa, phù hợp với đặc điểm thị trường tiêu thụ dịch vụ spa tại Việt Nam và TP.HCM.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu sẽ được xử lý bằng phần mềm phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS 20.
Thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết từ chương 2 và các thang đo đã được áp dụng trong nghiên cứu thực tiễn ở nhiều lĩnh vực dịch vụ toàn cầu Những thang đo này đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu.
TỔNG KẾT CƠ SỞ LÝ THUYẾT (Khái niệm, mô hình và giả thuyếtnghiên cứu)
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (Thảo luận nhóm, n = 15)
Câu hỏi, mục tiêu, phương pháp, phạm vi, đối tượng nghiên cứu
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG (Kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu)
PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA, EFA
Báo cáo nghiên cứu này trình bày kết luận và đề xuất nhằm phục vụ khách hàng nữ giới sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM, dựa trên kết quả thu được từ nghiên cứu định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm Các phát hiện cho thấy nhu cầu chăm sóc bản thân của phụ nữ ngày càng tăng, và họ ưu tiên lựa chọn các dịch vụ spa mang lại trải nghiệm thư giãn, chất lượng dịch vụ cao và không gian sang trọng Đề xuất của chúng tôi bao gồm việc cải thiện chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa các gói chăm sóc và tăng cường truyền thông để thu hút khách hàng nữ.
Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào 5 khái niệm chính: chất lượng trải nghiệm dịch vụ (SE), giá trị cảm nhận (PV), cảm xúc (EM), sự hài lòng (SAT) và xu hướng hành vi tiêu dùng (BI) Những khái niệm này đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa dịch vụ và hành vi của người tiêu dùng.
3.2.1 Thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ:
Trải nghiệm khách hàng được hình thành qua thời gian, bắt đầu từ sự tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, cũng như với những khách hàng khác trong quá trình sử dụng dịch vụ (Gil và cộng sự, 2008) Do đó, thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ cần bao gồm các yếu tố đánh giá những nội dung này Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ dựa trên mô hình của Grove và cộng sự (1998), đồng thời điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực spa dựa trên các nghiên cứu của Ali và cộng sự (2016) và Virabhakul và Huang (2018) Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), với 4 phát biểu được ký hiệu từ SE1 đến SE4.
Bảng 3 2: Thang đo khái niệm chất lượng trải nghiệm dịch vụ
Spa X gây ấn tượng với thiết kế và phong cách trang trí độc đáo, thu hút sự chú ý của tôi Đội ngũ nhân viên tại đây cũng rất nhiệt tình và chu đáo trong việc chăm sóc khách hàng.
Spa X cung cấp một loạt sản phẩm và liệu trình đa dạng, đảm bảo chất lượng tốt Khách hàng tại spa X luôn cư xử lịch sự, tạo nên một môi trường thân thiện và dễ chịu.
(Nguồn: Grove và cộng sự, 1998)
3.2.2 Thang đo giá trị cảm nhận:
Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên cảm nhận về những gì họ nhận được so với cái họ phải trả.
Theo Zeithaml và Bitner (1996), giá trị cảm nhận được định nghĩa bởi Petrick (2002) qua 5 thành phần chính: chất lượng cảm nhận, giá cả bằng tiền, giá cả hành vi, cảm xúc phản hồi và danh tiếng Petrick đã phát triển thang đo SER-PERVAL để đánh giá các khái niệm này, áp dụng trong ngành dịch vụ dựa trên nền tảng giá trị cảm nhận của Zeithaml Nghiên cứu này sử dụng thang đo của Petrick để đo lường giá trị cảm nhận trong dịch vụ spa, với 5 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
5 (Hoàn toàn đồng ý), ký hiệu từ PV1 đến PV5:
Bảng 3 3: Thang đo khái niệm giá trị cảm nhận
Dịch vụ tại spa X mang lại hiệu quả cao, khiến tôi thực sự hài lòng với các sản phẩm và liệu trình mà họ cung cấp Giá cả tại spa X hoàn toàn tương xứng với giá trị dịch vụ, và tôi không phải tốn quá nhiều thời gian hay công sức để trải nghiệm Thương hiệu spa X được biết đến như một tên tuổi nổi tiếng và uy tín trong ngành.
Cảm xúc của khách hàng là phản ứng cảm xúc của cá nhân đối với việc tiêu thụ sản phẩm hoặc chất lượng dịch vụ (Richins, 1997) Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của cảm xúc tích cực đến ý định hành vi tiêu dùng Tác giả đã điều chỉnh thang đo cảm xúc tích cực của Richins cho phù hợp với lĩnh vực spa, dựa trên nghiên cứu định tính và thực nghiệm của Virabhakul và Huang (2018), với 4 phát biểu theo thang đo Likert.
5 điểm từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), được ký hiệu từ EM1 đến EM4:
Bảng 3 4: Thang đo khái niệm cảm xúc
Sau khi trải nghiệm dịch vụ tại cơ sở spa X, tôi cảm thấy thư giãn, nhẹ nhàng, vui vẻ và tràn đầy sức sống.
3.2.4 Thang đo sự hài lòng:
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ mà công ty đáp ứng kỳ vọng của họ về sản phẩm và dịch vụ, thông qua việc so sánh với hiệu quả mà khách hàng nhận thức được.
Sự hài lòng của khách hàng được xác định bởi mức độ phù hợp giữa hiệu quả cảm nhận và mong đợi của họ về dịch vụ; nếu phù hợp, họ sẽ hài lòng, ngược lại sẽ không hài lòng (Zeithaml và Bitner, 1996) Ramaswamy (1996) cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng phụ thuộc vào sự chênh lệch giữa mong đợi trước khi mua và đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ Để đo lường sự hài lòng, tác giả áp dụng thang đo đã được điều chỉnh từ Westbrook và Oliver (1991), sử dụng thang đo Likert 5 điểm với ba phát biểu từ SAT1 đến SAT3, trong đó 1 là "Hoàn toàn không đồng ý" và 5 là "Hoàn toàn đồng ý".
Bảng 3 5: Thang đo khái niệm sự hài lòng
Kí hiệu Phát biểu SAT1 Tôi nghĩ việc sử dụng dịch vụ của spa X là lựa chọn đúng đắn SAT2 Trải nghiệm của tôi tại spa X rất tích cực
SAT3 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của spa X
3.2.5 Thang đo xu hướng hành vi tiêu dùng
Xu hướng hành vi tiêu dùng phản ánh cách mà người tiêu dùng thực hiện các quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu này đo lường xu hướng này dựa trên thang đo của Zeithaml và Bitner (1996) cùng với Petrick (2004), sử dụng 5 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), được ký hiệu từ BI1 đến BI5.
Bảng 3 6: Thang đo khái niệm xu hướng hành vi tiêu dùng
Tôi sẽ xem spa X là sự lựa chọn đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ spa và sẽ cân nhắc việc quay lại đây trong tương lai Bên cạnh đó, tôi cũng sẽ chia sẻ những trải nghiệm tích cực của mình về spa X với mọi người xung quanh.
BI4 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác về dịch vụ của spa X khi được hỏi ý kiến BI5 Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của spa X
(Nguồn: Zeithaml và Bitner, 1996 và Petrick, 2004)
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Phương pháp thu thập mẫu trong nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, hay còn gọi là chọn mẫu phi xác suất Người nghiên cứu tiếp cận đối tượng phỏng vấn dựa trên sự dễ dàng tiếp cận, tạo ra ưu điểm lớn cho phương pháp này Nó cho phép thu thập dữ liệu mẫu hiệu quả trong điều kiện hạn chế về thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số phát sinh từ việc lấy mẫu.
Theo công thức của Tabachnick, kích cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là N ≥ 50 + 8p, với p là số lượng biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Với 4 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu được xác định là 82 Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của dữ liệu, tác giả đã quyết định thu thập mẫu khoảng 200 người Tác giả đã gửi 200 bảng câu hỏi trực tiếp đến các nữ khách hàng sử dụng dịch vụ spa tại các trung tâm thương mại lớn và các cơ sở fitness, yoga tại TP.HCM, đặc biệt ở các quận 1, 3 và 10, thu về 157 mẫu hợp lệ Đồng thời, tác giả cũng sử dụng Google Documents để tiếp cận thêm khách hàng nữ, thu được 45 mẫu hợp lệ Cuối cùng, kích thước mẫu dùng để xử lý là 202 (xem chi tiết đặc điểm mẫu tại chương 4).
Tóm tắt
Trong chương 2, tác giả trình bày lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Những cơ sở lý thuyết này đóng vai trò quan trọng trong việc thiết kế nghiên cứu ở chương 3 Nội dung chính của chương 3 được chia thành ba phần.
- Thiết kế nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
- Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu
Quy trình và phương pháp chọn mẫu, cùng với kích cỡ mẫu và địa điểm thu thập mẫu, sẽ được trình bày chi tiết Ở chương tiếp theo, chúng tôi sẽ cung cấp các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức đã được thiết kế ở chương 3 cho mẫu gồm 202 đáp viên là khách hàng nữ giới có sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM, cụ thể bao gồm các nội dung sau:
- Thống kê mô tả, phân tích mẫu đã thu thập được
- Đánh giá, kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
- Phân tích kết quả hồi quy
- Kiểm định tác động của biến định tính.
Mô tả mẫu
Tác giả đã thu thập dữ liệu bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát qua internet và trực tiếp đến khách hàng từ ngày 01/06/2018 đến 26/08/2018 Trong số 300 bảng câu hỏi được phát, tác giả nhận lại 230 bảng hợp lệ Tuy nhiên, sau khi rà soát, 28 bảng đã bị loại do có nhiều ô trống và các câu trả lời trùng lặp.
Cuối cùng, 202 bản khảo sát hoàn chỉnh đã được thu thập và đủ điều kiện để phân tích dữ liệu Số lượng mẫu này không chỉ hợp lệ mà còn đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho nghiên cứu Điều này khẳng định rằng dữ liệu thu thập được đáng tin cậy và có khả năng đại diện cho tổng thể đám đông.
Kết quả thống kê mô tả các đặc điểm của đáp viên bao gồm giới tính, nghề nghiệp, lĩnh vực công tác, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân được trình bày chi tiết trong phụ lục C.
Giới tính của đối tượng nghiên cứu là nữ giới, chiếm 100%, điều này hoàn toàn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Như đã nêu trong chương 3 về quy trình nghiên cứu, tác giả chọn nữ giới làm đáp viên vì tin rằng họ có nhiều trải nghiệm liên quan đến dịch vụ spa, phù hợp với đặc điểm thị trường dịch vụ spa tại Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM.
Trong khảo sát về dịch vụ spa, nhân viên văn phòng chiếm ưu thế tuyệt đối với tỉ lệ 89,1%, cho thấy họ là nhóm khách hàng mục tiêu chính mà các cơ sở spa tại Việt Nam hướng đến Nhân viên văn phòng thường có nguồn thu nhập ổn định và quan tâm nhiều đến sức khỏe và sắc đẹp Trong khi đó, sinh viên và doanh nhân chỉ chiếm tỉ lệ nhỏ lần lượt là 3% và 5%, cùng với 3% còn lại là những đối tượng từ các nghề nghiệp khác.
Trong khảo sát, phần lớn đáp viên làm việc trong lĩnh vực Tài chính – Ngân hàng với tỉ lệ 34,7%, tiếp theo là lĩnh vực dịch vụ (22,3%), Sản xuất – Kinh doanh (14,4%) và Bán hàng – Tiếp thị (7,9%), cho thấy tầm quan trọng của ngoại hình trong các ngành này Các lĩnh vực Y tế, Giáo dục, và Xây dựng – Bất động sản có tỉ lệ thấp hơn, lần lượt là 5,9%; 4,0% và 2,0% Đối tượng khảo sát từ các lĩnh vực khác chiếm 8,9% Về độ tuổi, nhóm 26-35 chiếm 66,8%, phù hợp với khách hàng mục tiêu của dịch vụ spa, tiếp theo là nhóm 18-25 (15,8%) và 36-45 (12,9%), trong khi nhóm 46-55 chiếm tỉ lệ nhỏ nhất với 4,5%.
Mức thu nhập chủ yếu của đáp viên khảo sát nằm trong khoảng từ 10-15 triệu/tháng, chiếm tỉ lệ 40,6%, phản ánh phân khúc khách hàng mục tiêu của các spa vừa và nhỏ tại TP.HCM Các mức thu nhập khác bao gồm dưới 10 triệu (25,2%), trên 25 triệu (13,9%), từ 20-25 triệu (11,9%) và từ 15-20 triệu (8,4%).
Trình độ học vấn: 78,7% người trả lời có trình độ học vấn là đại học, sau đó là trình độ trên đại học (14,9%), cao đẳng - trung cấp (5,4% ) và THPT (1%)
Trong một khảo sát với 202 đáp viên, 63,4% trong số đó là người độc thân, tương đương với 128 người, trong khi chỉ 36,6% đã lập gia đình Kết quả này cho thấy rằng phụ nữ độc thân thường có nhiều thời gian hơn để chăm sóc bản thân so với những người đã kết hôn.
Tác giả đã khảo sát các yếu tố liên quan đến việc sử dụng dịch vụ spa, bao gồm tần suất sử dụng, nguồn thông tin về cơ sở cung cấp dịch vụ, mục đích chính khi sử dụng, và yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến trải nghiệm dịch vụ.
Tần suất sử dụng dịch vụ spa của người tiêu dùng cho thấy 54,5% đáp viên lựa chọn sử dụng dịch vụ này 1 lần mỗi tháng, phản ánh thói quen chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp ngày càng phổ biến.
Tiếp theo là mức 2-4 lần/tháng (27,7%), trên 4 lần/tháng (3%) Câu trả lời khác chiếm tỉ lệ 14,9%
Nguyên nhân chính khiến người tiêu dùng biết đến các cơ sở cung cấp dịch vụ spa chủ yếu là do sự giới thiệu từ người quen, chiếm tới 56,4% Điều này phản ánh sự ảnh hưởng lớn của những mối quan hệ thân thiết đến quyết định trải nghiệm dịch vụ của phái nữ tại Việt Nam Bên cạnh đó, tìm kiếm thông tin trên mạng cũng là một kênh phổ biến và thuận tiện, với chi phí thấp, giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin Trong khi đó, quảng cáo và các nguồn thông tin khác chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ, khoảng 6,9%, trong quá trình nhận thức và ra quyết định của người tiêu dùng.
Mục đích chính khi sử dụng dịch vụ spa là tìm kiếm sự thư giãn, với 47% đáp viên cho biết đây là lý do họ đến spa Điều này hoàn toàn hợp lý, bởi nhiều phụ nữ tại TP.HCM phải đối mặt với áp lực lớn từ công việc và cuộc sống gia đình Vì vậy, họ chọn spa như một cách để thoát khỏi những căng thẳng sau giờ làm việc Bên cạnh đó, việc tăng cường vẻ đẹp cũng là một yếu tố quan trọng trong việc sử dụng dịch vụ này.
Ngày càng có nhiều phụ nữ nhận thức rõ về tầm quan trọng của ngoại hình, với 36,6% cho biết họ quan tâm đến việc trẻ hóa tinh thần và ngăn chặn dấu hiệu lão hóa Bên cạnh vẻ đẹp nội tâm, họ tìm kiếm các liệu pháp làm đẹp để nâng cao vẻ ngoài Các yếu tố khác như sức khỏe, giảm áp lực cuộc sống, tận hưởng thời gian với bạn bè hay tự thưởng cho bản thân chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong mục đích sử dụng spa, lần lượt là 7,4%, 2%, 2% và 5%.
Yếu tố quan trọng nhất đối với trải nghiệm spa là chất lượng sản phẩm, được 51% người tham gia khảo sát nhấn mạnh Tiếp theo, 27,7% cho rằng tay nghề của chuyên viên trị liệu cũng đóng vai trò quan trọng Điều này phản ánh bản chất dịch vụ spa, nơi mà sản phẩm và kỹ năng của nhân viên ảnh hưởng trực tiếp đến khách hàng Các yếu tố khác như không gian trải nghiệm (10,9%), giá cả (8,4%) và sự riêng tư (2%) cũng được người dùng xem xét, nhưng không bằng hai yếu tố chính.
Đánh giá thang đo
4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Tác giả áp dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo trong mô hình nghiên cứu, nhằm loại bỏ các biến hoặc thang đo không đạt yêu cầu Mặc dù có nhiều ý kiến trái chiều về mức giá trị tiêu chuẩn của Cronbach’s Alpha, một số nghiên cứu cho rằng giá trị từ 0,7 đến 0,9 là cần thiết để đạt độ tin cậy cao Tuy nhiên, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng giá trị từ 0,6 trở lên vẫn có thể chấp nhận được, đặc biệt khi khái niệm đo lường là mới đối với người tham gia nghiên cứu Do đó, tác giả quyết định chọn tiêu chuẩn cho thang đo với giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
Theo kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ở bảng 4.1, có thể thấy
Tất cả bốn thang đo đều có giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, và mối tương quan giữa biến tổng với các biến quan sát (ngoại trừ PV5) đều lớn hơn 0,3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho từng thang đo được trình bày chi tiết trong phụ lục D.
Bảng 4 1: Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thang đo chính thức
Thang đo Số biến quan sát Cronbach's Alpha
Chất lượng trải nghiệm dịch vụ 4 0,741
Xu hướng hành vi tiêu dùng 5 0,899
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
Kết quả phân tích cho thấy việc loại biến PV5 khỏi thang Giá trị cảm nhận sẽ làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,696 lên 0,794 Hơn nữa, hệ số tương quan biến tổng của biến PV5 không đạt yêu cầu, với giá trị là 0,101.
Tác giả đã quyết định loại biến PV5 ra khỏi mô hình trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả cho thấy, sau khi loại bỏ biến PV5, tất cả các thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy tiêu chuẩn và đủ điều kiện để sử dụng cho bước phân tích EFA và hồi quy kế tiếp Thông tin chi tiết có thể được tham khảo tại phụ lục D.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi phân tích độ tin cậy, tác giả đã tiến hành đánh giá giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá bằng phương pháp Principal Component Analysis và phép xoay Varimax, giúp gom các biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một nhóm nhân tố đại diện cho nội dung thông tin của nhóm biến quan sát ban đầu.
Theo phân tích Cronbach’s Alpha, chỉ 20 biến quan sát đạt yêu cầu độ tin cậy để đưa vào phân tích EFA Kết quả trong phụ lục E cho thấy sau khi loại bỏ biến PV5, 20 biến còn lại được phân thành 5 nhóm, với giá trị Eigenvalue đạt 1,008 (≥1) và tổng phương sai trích đạt 70,37% (>50%) Điều này chứng tỏ tính hợp lệ của mô hình phân tích.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy 70,37% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố chính Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, chỉ số KMO đạt 0,855, vượt ngưỡng 0,5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với giá trị sig = 0,000, nhỏ hơn 0,05 Những kết quả này khẳng định rằng EFA là phương pháp phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 4 2: Kết quả phân tích EFA các thang đo
Nhân tố Tên nhân tố
Xu hướng hành vi tiêu dùng
Chất lượng trải nghiệm dịch vụ
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
- Nhóm nhân tố chất lượng trải nghiệm dịch vụ bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu là SE:
Thiết kế và phong cách trang trí của spa X rất ấn tượng và thu hút, tạo cảm giác thư giãn cho khách hàng Đội ngũ nhân viên tại spa X chăm sóc tôi một cách nhiệt tình và chu đáo, mang đến trải nghiệm tuyệt vời.
Spa X cung cấp một loạt sản phẩm và liệu trình đa dạng với chất lượng tốt, đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, không gian tại spa X luôn được tạo dựng với sự lịch sự và tôn trọng, nhờ vào thái độ cư xử văn minh của các khách hàng khác.
- Nhóm nhân tố giá trị cảm nhận bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu là PV:
Dịch vụ tại spa X mang lại hiệu quả rõ rệt, khiến tôi thực sự hài lòng Tôi rất thích các sản phẩm và liệu trình mà spa cung cấp, đồng thời cảm thấy giá cả dịch vụ hoàn toàn tương xứng với giá trị nhận được Hơn nữa, tôi không cần tốn quá nhiều thời gian và công sức để trải nghiệm dịch vụ tại đây.
- Nhóm nhân tố cảm xúc bao gồm 4 biến quan sát, ký hiệu là EM:
Sau khi trải nghiệm dịch vụ tại cơ sở spa X, tôi cảm thấy thư giãn, nhẹ nhàng và vui vẻ Dịch vụ tại đây đã mang lại cho tôi cảm giác tràn đầy sức sống, giúp tôi phục hồi năng lượng và tinh thần.
- Nhóm nhân tố sự hài lòng bao gồm 3 biến quan sát, ký hiệu là SAT:
SAT1 Tôi nghĩ việc sử dụng dịch vụ của spa X là lựa chọn đúng đắn SAT2 Trải nghiệm của tôi tại spa X rất tích cực
SAT3 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của spa X
- Nhóm nhân tố xu hướng hành vi tiêu dùng bao gồm 5 biến quan sát, ký hiệu là BI:
Spa X là sự lựa chọn hàng đầu của tôi mỗi khi cần dịch vụ spa, và tôi sẽ không ngần ngại quay lại đây trong tương lai Tôi cũng sẽ chia sẻ những trải nghiệm tích cực của mình về spa X với bạn bè và người thân.
BI4 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác về dịch vụ của spa X khi được hỏi ý kiến BI5 Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của spa X
Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Sau khi hoàn thành phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả đã đưa 5 nhóm nhân tố vào kiểm định mô hình Giá trị trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố chính được xác định là giá trị của nhân tố đó Phân tích tương quan Pearson được áp dụng để đánh giá sự phù hợp của các thành phần trong mô hình hồi quy Kết quả từ phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H4.
Dựa trên mô hình nghiên cứu đã đề xuất, tác giả trình bày hai mô hình hồi quy, bao gồm một mô hình hồi quy đơn và một mô hình hồi quy bội với các dạng cụ thể như sau:
(1) Mô hình hồi quy bội:
Sự hài lòng = bo + b1 x Chất lượng trải nghiệm dịch vụ + b2 x Giá trị cảm nhận
(2) Mô hình hồi quy đơn:
Xu hướng hành vi tiêu dùng = bo + b1 x Sự hài lòng + e
(Trong đó: bo là hằng số hồi quy , bi là trọng số hồi quy và e là sai số)
Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và phụ thuộc thông qua hệ số tương quan Pearson là rất quan trọng Khi có mối tương quan mạnh giữa các biến, các nhà nghiên cứu cần chú ý đến khả năng xảy ra đa cộng tuyến trong quá trình phân tích hồi quy.
Kết quả từ ma trận hệ số tương quan cho thấy các biến đều có mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01, với hệ số tương quan cao nhất giữa Cảm xúc và Sự hài lòng đạt 0,561 Điều này cho phép chúng ta kết luận rằng các biến độc lập có thể được sử dụng trong mô hình phân tích sự biến thiên của Sự hài lòng Hơn nữa, từ mô hình hồi quy đơn, Sự hài lòng cũng cho thấy mức độ tương quan cao với Xu hướng hành vi tiêu dùng, đạt 0,636.
Bảng 4 3: Ma trận tương quan giữa các biến
Sự hài lòng Chất lượng trải nghiệm DV Cảm xúc Giá trị cảm nhận
Sự hài lòng 1,000 Chất lượng trải nghiệm DV 0,392 1,000
Xu hướng hành vi tiêu dùng Sự hài lòng
Xu hướng hành vi tiêu dùng 1,000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
Phân tích hồi quy được chia thành hai giai đoạn Giai đoạn đầu tiên là phân tích hồi quy bội với ba biến độc lập: chất lượng trải nghiệm dịch vụ (SE), giá trị cảm nhận (PV) và cảm xúc (EM), trong khi biến phụ thuộc là sự hài lòng (SAT).
Giai đoạn 2 tập trung vào phân tích hồi quy đơn, trong đó biến độc lập là sự hài lòng (SAT) và biến phụ thuộc là xu hướng hành vi tiêu dùng (BI) Kết quả thống kê mô tả các biến trong hai mô hình hồi quy này đã được trình bày chi tiết.
Bảng 4 4: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy
Trung bình Độ lệch chuẩn Kích thước mẫu
Chất lượng trải nghiệm DV 3,6708 0,54742 202
Trung bình Độ lệch chuẩn Kích thước mẫu
Xu hướng hành vi tiêu dùng 3,8535 0,71091 202
Giá trị của các biến độc lập được xác định dựa trên giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần, trong khi giá trị của biến phụ thuộc được tính toán từ giá trị trung bình của các biến quan sát liên quan đến sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018).
Kết quả phân tích hồi quy của 2 mô hình như sau:
Kết quả phân tích cho thấy mô hình hồi quy bội đạt mức ý nghĩa 0.05, với hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.395, chỉ ra rằng ba biến độc lập trong nghiên cứu có ảnh hưởng đáng kể đến kết quả.
Chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc giải thích khoảng 39,5% sự biến thiên của sự hài lòng Tuy nhiên, 60,5% còn lại của sự hài lòng được ảnh hưởng bởi các yếu tố khác không nằm trong mô hình hồi quy.
Bảng 4 5: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy bội
Mô hình Các biến được đưa vào Các biến bị loại bỏ Phương pháp
Giá trị cảm nhận Cảm xúc Chất lượng trải nghiệm dịch vụ
Biến phụ thuộc: Sự hài lòng
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán Durbin-
1 0,635 a 0,404 0,395 0,42458 0,888 a Biến dự đoán: (Hằng số), Giá trị cảm nhận, Cảm xúc, Chất lượng trải nghiệm dịch vụ b Biến phụ thuộc: Sự hài lòng
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
Kết quả cho thấy mô hình hồi quy đơn đạt được mức ý nghĩa 0.05, với hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.401 Điều này có nghĩa là 40,1% sự biến thiên của biến được giải thích bởi mô hình.
Xu hướng hành vi tiêu dùng được giải thích bởi sự biến thiên của biến Sự hài lòng
Còn lại 59,9% sự biến thiên của Xu hướng hành vi tiêu dùng được giải thích bằng các yếu tố khác không có trong mô hình hồi quy
Bảng 4 6: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đơn
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn Durbin-Watson
1 0,636 a 0,404 0,401 0,55014 1,593 a Biến dự đoán: (Hằng số), Sự hài lòng b Biến phụ thuộc: Xu hướng hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
Dựa vào giá trị sig (sig = 0.000) < 0.05 trong bảng phân tích ANOVA, chúng ta có thể kết luận rằng cả hai mô hình hồi quy đều có ý nghĩa Điều này có nghĩa là ít nhất một trong ba biến độc lập ảnh hưởng đến biến sự hài lòng, và biến sự hài lòng cũng có tác động đến xu hướng hành vi tiêu dùng.
Bảng 4 7: Phân tích phương sai hồi quy
Mô hình Tổng các bình phương df Bình phương trung bình F Sig
Tổng cộng 59,847 201 a Biến phụ thuộc: Sự hài lòng b Biến dự đoán: (Hằng số), Giá trị cảm nhận, Cảm xúc, Chất lượng trải nghiệm dịch vụ
Tổng các bình phương df
Bình phương trung bình F Sig
Tổng cộng 101,583 201 a Biến phụ thuộc: Xu hướng hành vi tiêu dùng b Biến dự đoán: (Hằng số), Sự hài lòng
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
Bảng 4 8: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter - hồi quy bội
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF
Chất lượng trải nghiệm dịch vụ
Cảm xúc 0,416 0,051 0,470 8,175 0,000 0,911 1,097 Giá trị cảm nhận 0,170 0,056 0,169 3,032 0,003 0,969 1,032
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
Dựa trên bảng kết quả, nếu giá trị sig của nhân tố nào nhỏ hơn 0.05, thì biến độc lập đó ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là sự hài lòng với mức ý nghĩa 95% Cả ba nhân tố: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, giá trị cảm nhận và cảm xúc đều thỏa mãn điều kiện này, cho thấy chúng đều có tác động đến sự hài lòng trong mô hình hồi quy bội.
Bảng 4 9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter - hồi quy đơn
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF
Sự hài lòng 0,828 0,071 0,636 11,646 0,000 1,000 1,000 a Biến phụ thuộc: Xu hướng hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
Từ bảng hệ số hồi quy ta cũng thấy được, sự hài lòng có tác động đến biến phụ thuộc là xu hướng hành vi tiêu dùng
Hình 4 1: Kết quả phân tích hồi quy (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018)
Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình được thể hiện thông qua 2 phương trình hồi quy tuyến tính sau:
(1) Sự hài lòng = 0,239 x Chất lượng trải nghiệm dịch vụ + 0,170 x Giá trị cảm nhận + 0,416 x Cảm xúc + e (Giá trị sig của hằng số = 0,07 >
0,05 nên không được đưa vào phương trình hồi quy)
(2) Xu hướng hành vi tiêu dùng = 0,717 + 0,828 x Sự hài lòng + e
Cảm xúc (β = 0.47) là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nữ khi sử dụng dịch vụ spa Sự hài lòng tăng cao khi khách hàng có những cảm xúc tích cực sau trải nghiệm dịch vụ Tiếp theo, chất lượng trải nghiệm dịch vụ (β = 0.24) cũng đóng vai trò quan trọng, trong khi giá trị cảm nhận (β = 0.169) có tác động yếu nhất Điều này cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào cảm xúc mà còn vào chất lượng dịch vụ mà họ nhận được tại spa.
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (PV)
SỰ HÀI LÒNG (SAT) β= 0,240 Sig = 0.00 β= 0,169 Sig = 0.003 β= 0,470 Sig = 0.00
Xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ sự hài lòng của khách hàng, với hệ số β = 0,636 và giá trị Sig = 0.00 Điều này cho thấy rằng nếu khách hàng không cảm thấy hài lòng, họ sẽ không có xu hướng sử dụng dịch vụ spa Những phân tích này sẽ cung cấp cơ sở quan trọng cho các nhà quản lý trong ngành dịch vụ spa để xây dựng các chiến lược quản lý và marketing hiệu quả Nội dung này sẽ được trình bày chi tiết trong nghiên cứu.
4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính:
Kiểm định giả định về mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, cũng như hiện tượng phương sai thay đổi, được thực hiện thông qua đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán của mô hình hồi quy tuyến tính Đồ thị cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên, không tạo thành hình dạng nào rõ rệt, cho thấy rằng giá trị dự đoán và phần dư là độc lập nhau Do đó, phương sai của phần dư không thay đổi, chứng minh rằng mô hình hồi quy là hoàn toàn phù hợp.
Tóm tắt
Nội dung chính của chương này bao gồm các kết quả phân tích, cụ thể như sau:
Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của các thang đo là rất quan trọng Biến PV5 đã được loại bỏ do không đạt yêu cầu về độ tin cậy, điều này cần thiết trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố EFA đã được thực hiện với 20 biến, loại bỏ biến không đạt yêu cầu (PV5), và kết quả cho thấy có 5 nhóm nhân tố chính: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi tiêu dùng.
Phân tích mô hình hồi quy được thực hiện qua hai giai đoạn, bao gồm một mô hình hồi quy đa biến và một mô hình hồi quy đơn biến, nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: chất lượng trải nghiệm dịch vụ, cảm xúc và giá trị cảm nhận, trong đó cảm xúc có tác động lớn nhất Mô hình hồi quy đơn cũng chỉ ra rằng sự hài lòng ảnh hưởng mạnh đến xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng Phân tích ANOVA cho thấy xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm tuổi và trình độ học vấn không có sự khác biệt, nhưng có sự khác biệt rõ rệt về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa nhóm có thu nhập từ 20 - 25 triệu/tháng và ba nhóm còn lại.
Trong chương cuối cùng, tác giả sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý nghĩa của nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
