Giai đoạn Phương
pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian Phạm vi
Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 15 Tháng 05/2018 TP.HCM Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp, Google Documents 202 Tháng 06-08/2018 TP.HCM
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào tháng 05 năm 2018 tại khu vực TP.HCM, cụ thể là tại các quận trung tâm thành phố như quận 1, quận 3 và quận 10, nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu. Trước tiên, tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lịng và trình bày một tập hợp các nhân tố của sự hài lịng. Các nhân tố này có thể được gộp thành 3
nhóm nhân tố chính. Ngồi ra, tác giả cũng đưa ra thang đo nháp cho các khái niệm nghiên cứu.
Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận với nhóm 15 khách hàng là nữ giới, thường xuyên sử dụng dịch vụ spa với mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng cũng như xu hướng hành vi của họ trong mơ hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành chỉnh sửa thang đo các khái niệm, tìm hiểu và hiệu chỉnh các biến quan sát cũng như các khái niệm, thuật ngữ liên quan cho phù hợp với đặc thù của ngành spa Việt Nam và cho ra được thang đo nháp cuối, sẵn sàng thực hiện giai đoạn 2. (Dàn bài thảo luận nhóm – xem phụ lục A)
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 06 năm 2018
đến tháng 08 năm 2018 với việc thực hiện kỹ thuật thu thập dữ liệu khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp tại các trung tâm thương mại lớn, cũng như các cơ sở fitness, yoga và spa tại quận 1, quận 3 và quận 10, cùng bảng câu hỏi bằng giấy. Bên cạnh đó, tác giả cũng sử dụng công cụ google documents thông qua mạng internet để thu thập thêm dữ liệu. Bước nghiên cứu này dùng để đánh giá lại thang đo chính thức về độ tin cậy và giá trị của các khái niệm nghiên cứu thông qua việc áp dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Ngồi ra, nghiên cứu chính thức cịn được sử dụng để kiểm định lại mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình.
Đối tượng được tác giả lựa chọn để thu thập dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức là những khách hàng nữ giới sử dụng dịch vụ spa tại bất kì cơ sở kinh doanh dịch vụ spa tại khu vực TP.HCM, ở nhiều độ tuổi (từ 18 đến trên 55 tuổi), với nghề nghiệp và trình độ học vấn khác nhau. Tác giả chỉ khảo sát những đối tượng khách hàng là nữ giới vì tác giả tin rằng họ có nhiều trải nghiệm hơn khách hàng nam giới đối với dịch vụ spa, điều này là hoàn toàn phù hợp với đặc điểm thị trường tiêu thụ dịch vụ spa ở Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu sẽ được xử lý bằng phần mềm phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS 20.
Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu 3.2 Thang đo: 3.2 Thang đo:
Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào cơ sở lý thuyết ở chương 2 và các thang đo đã được sử dụng trong nghiên cứu thực tiễn về nhiều lĩnh vực dịch vụ trên thế giới. Chúng đã được điều chỉnh và bổ sung
TỔNG KẾT CƠ SỞ LÝ THUYẾT (Khái niệm, mơ hình và giả
thuyếtnghiên cứu)
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (Thảo luận nhóm, n = 15)
THANG ĐO NHÁP TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Câu hỏi, mục tiêu, phương pháp, phạm vi, đối tượng nghiên cứu
THANG ĐO CHÍNH THỨC
;
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG (Kiểm định thang đo, mơ hình
và các giả thuyết nghiên cứu)
PHÂN TÍCH CRONBACH’S
ALPHA, EFA ;
VIẾT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU (Kết luận và đề xuất)
cho phù hợp với khách hàng nữ giới sử dụng dịch vụ spa tại thị trường TP.HCM dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 5 khái niệm nghiên cứu bao gồm: chất lượng trải nghiệm dịch vụ (ký hiệu là SE), giá trị cảm nhận (kí hiệu là PV), cảm xúc (kí hiệu là EM), sự hài lịng (kí hiệu là SAT) và xu hướng hành vi tiêu dùng (kí hiệu là BI).
3.2.1 Thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ:
Trải nghiệm khách hàng được hình thành và phát triển theo thời gian, bắt đầu khi khách hàng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ dưới hình thức nhân viên và mơi trường xung quanh, cũng như với các khách hàng khác hiện diện trong quá trình sử dụng dịch vụ đó (Gil và cộng sự, 2008). Vì vậy, thang đo chất lượng trải nghiệm dịch vụ phải bao gồm các biến đánh giá những nội dung trên. Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo cho biến chất lượng trải nghiệm dịch vụ dựa trên đo lường dựa theo thang đo của Grove và cộng sự (1998). Bên cạnh đó, tác giả đã điều chỉnh thang đo này cho phù hợp với lĩnh vực spa dựa trên nền tảng các nghiên cứu của Ali và cộng sự (2016), Virabhakul và Huang(2018) với 4 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1 (Hồn tồn khơng đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), ký hiệu từ SE1 đến SE4: