Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF 1 Hằng số 0,717 0,272 2,635 0,009 Sự hài lòng 0,828 0,071 0,636 11,646 0,000 1,000 1,000 a. Biến phụ thuộc: Xu hướng hành vi tiêu dùng
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018) Từ bảng hệ số hồi quy ta cũng thấy được, sự hài lịng có tác động đến biến phụ thuộc là xu hướng hành vi tiêu dùng.
Hình 4. 1: Kết quả phân tích hồi quy (Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác
giả, 2018)
Mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình được thể hiện thơng qua 2 phương trình hồi quy tuyến tính sau:
(1) Sự hài lòng = 0,239 x Chất lượng trải nghiệm dịch vụ + 0,170 x Giá trị cảm nhận + 0,416 x Cảm xúc + e (Giá trị sig của hằng số = 0,07 >
0,05 nên không được đưa vào phương trình hồi quy)
(2) Xu hướng hành vi tiêu dùng = 0,717 + 0,828 x Sự hài lòng + e
Kết luận: Cảm xúc (β = 0.47) chính là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài
lòng của khách hàng nữ giới sử dụng dịch vụ spa. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn nếu như cảm xúc mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ là tích cực hơn. Tiếp theo đó là chất lượng trải nghiệm dịch vụ (β = 0.24) và cuối cùng là giá trị cảm nhận (β = 0.169). Điều này có nghĩa là sự hài lòng của khách hàng cũng chịu sự tác động của chất lượng trải nghiệm mà họ có được tại cơ sở spa. Giá trị cảm nhận chính là yếu tố tác động yếu nhất đối với sự hài lòng của khách hàng, tuy
CHẤT LƯỢNG TRẢI NGHIỆM DV (SE) GIÁ TRỊ CẢM NHẬN (PV) CẢM XÚC (EM) SỰ HÀI LÒNG (SAT) β= 0,240 Sig. = 0.00 β= 0,169 Sig. = 0.003 β= 0,470 Sig. = 0.00 XU HƯỚNG HÀNH VI TIÊU DÙNG (BI) β= 0,636 Sig. = 0.00
nhiên vai trò của yếu tố này trong việc đánh giá sự hài lòng là khá cao. Sự hài lịng của khách hàng cũng có tác động rất lớn đến xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ spa của họ (β = 0.636). Họ sẽ khơng có xu hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ này nếu như đánh giá của họ về sự hài lịng bản thân khơng cao. Những phân tích ở trên sẽ là tiền đề quan trọng cho việc đưa ra những hàm ý về mặt quản lí và marketing cho các nhà quản lý trong ngành dịch vụ spa. Đây sẽ là nội dung cuối cùng được trình bày trong nghiên cứu này.
4.4.3 Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính:
- Kiểm định giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập và hiện tượng phương sai thay đổi thông qua đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đốn của mơ hình hồi quy tuyến tính. Đồ thị (phụ lục F: đồ thị Scatterplot) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên, khơng tạo thành một hình dạng nào. Như vậy giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dư không thay đổi. Như vậy mơ hình hồi quy là hồn tồn phù hợp.
- Giả định về phân phối chuẩn của phần dư được kiểm định thông qua biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa (phụ lục F: đồ thị Histogram). Ở đây, ta có thể thấy phân phối của phần dư là xấp xỉ chuẩn. Từ đó, ta có thể kết luận rằng nghiên cứu đảm bảo được yêu cầu về giả thiết phân phối chuẩn của phần dư.
- Đo lường đa cộng tuyến bằng cách sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF. Dựa vào bảng kết quả, ta thấy tất cả các hệ số VIF của các biến độc lập được đưa vào mơ hình đều nhỏ hơn 10). Từ đó, chúng ta có thể kết luận là trong mơ hình nghiên cứu khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
4.4.4 Đánh giá tác động của các biến định tính đến xu hướng hành vi tiêu dùng: tiêu dùng:
4.4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng theo nhóm thu nhập: nhóm thu nhập:
Để trả lời cho câu hỏi liệu có hay sự khác biệt về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập, tác giả đã sử dụng cơng cụ phân tích phương sai ANOVA với giả thuyết như sau:
Ho: Có sự khác nhau về xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập.
Với mức ý nghĩa sig.= 0.227 của kiểm định Test of Homogeneity of Variances ta thấy về mặt ý nghĩa thống kê, phương sai đánh giá về xu hướng hành vi tiêu dùng của 5 nhóm thu nhập không khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA là có ý nghĩa.
Dựa trên kết quả từ bảng phân tích ANOVA, ta có thể rút ra kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê đối với xu hướng hành vi tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập khác nhau dựa trên mức ý nghĩa sig.= 0.019 < 0.05.