Kí hiệu Phát biểu
EM1 Tơi cảm thấy thư giãn sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X EM2 Tôi cảm thấy nhẹ nhàng sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X EM3 Tôi cảm thấy vui vẻ sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
EM4 Tôi cảm thấy tràn đầy sức sống sau khi trải nghiệm dịch vụ của cơ sở spa X
(Nguồn: Richins, 1997)
3.2.4 Thang đo sự hài lòng:
(Oliver, 1997) đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng khi công ty đáp ứng kỳ vọng của họ về sản phẩm và dịch vụ bằng cách so sánh với hiệu quả nhận thức. Nếu hiệu quả cảm nhận phù hợp với mong đợi của khách hàng về dịch vụ, họ hài lịng. Nếu nó khơng phù hợp, họ khơng hài lịng (Zeithaml và Bitner, 1996). Định nghĩa này cũng hoàn toàn thống nhất với định nghĩa mà Ramaswamy (1996) đưa ra cho rằng sự hài lòng liên quan đến sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng trước khi mua dịch vụ và đánh giá của họ sau khi tiêu dùng dịch vụ dựa trên việc thực hiện dịch vụ trong thực tế. Do đó, tác giả sử dụng thang đo cho biến sự hài lòng dựa trên thang đo của (Westbrook và Oliver, 1991) đã được hiệu chỉnh để phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu, bao gồm 3 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1 (Hồn tồn khơng đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý), ký hiệu từ SAT1 đến SAT3: Bảng 3. 5: Thang đo khái niệm sự hài lịng
Kí hiệu Phát biểu
SAT1 Tôi nghĩ việc sử dụng dịch vụ của spa X là lựa chọn đúng đắn SAT2 Trải nghiệm của tơi tại spa X rất tích cực
SAT3 Nhìn chung, tơi hài lịng với dịch vụ của spa X
3.2.5 Thang đo xu hướng hành vi tiêu dùng
Xu hướng hành vi tiêu dùng nói lên xu hướng của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Trong nghiên cứu này, xu hướng hành vi tiêu dùng được đo lường theo thang đo của (Zeithaml và Bitner, 1996) và (Petrick, 2004) với 5 phát biểu theo thang đo Likert 5 điểm từ 1 (Hoàn toàn khơng đồng ý) đến 5 (Hồn tồn đồng ý), ký hiệu từ BI1 đến BI5.
Bảng 3. 6: Thang đo khái niệm xu hướng hành vi tiêu dùng
Kí hiệu Phát biểu
BI1 Tôi sẽ cân nhắc về việc quay lại spa X
BI2 Tôi sẽ xem X là sự lựa chọn đầu tiên khi cần sử dụng dịch vụ spa BI3 Tơi sẽ nói những điều tốt đẹp về spa X với người khác
BI4 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác về dịch vụ của spa X khi được hỏi ý kiến
BI5 Tơi có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của spa X
(Nguồn: Zeithaml và Bitner, 1996 và Petrick, 2004)
3.3 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức:
Phương pháp thu thập mẫu được sử dụng phục vụ nghiên cứu là phương pháp lấy mẫu thuận tiện hay còn gọi là phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Cụ thể người nghiêncứu có thể tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc đối tượng phỏng vấn được người nghiên cứu lựa chọn dựa trên những đối tượng mà họ có thể dễ dàng tiếp cận. Đây cũng chính là ưu điểm của phương pháp này. Ngoài ra, phương pháp này giúp người nghiên cứu có thể thu thập được dữ liệu mẫu trong điều kiện bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy nhiên nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số phát sinh từ việc lấy mẫu.
Công thức của Tabachnick đã chỉ ra kích cỡ mẫu tối thiểu dành cho nghiên cứu là N ≥ 50 +8 với p là số lượng biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Mơ hình
nghiên cứu của tác giả có 4 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 82 mẫu. Để kết quả xử lý dữ liệu mang nhiều ý nghĩa và có độ tin cậy cao hơn, tác giả quyết định thu thập mẫu với khoảng số lượng khoảng 200 người. Để có thể đạt được kích thước mẫu trên, tác giả đã tiến hành gửi 200 bảng câu hỏi trực tiếp đến các nữ khách hàng có sử dụng dịch vụ spa tại các trung tâm thương mại lớn, các cơ sở cung cấp dịch vụ fitness, yoga và spa tại khu vực TP.HCM, cụ thể là tại các quận trung tâm thành phố như quận 1, quận 3 và quận 10, và thu về được 157 mẫu hợp lệ. Đồng thời, tác giả cũng sử dụng google documents như một công cụ để tiếp cận thêm nhiều người tiêu dùng nữ có sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM. Kết quả, tác giả thu thập thêm được 45 mẫu hợp lệ. Như vậy, kích thước mẫu cuối cùng dùng để xử lý là 202 (Chi tiết đặc điểm mẫu xem tại chương 4).
3.4 Tóm tắt
Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về xu hướng hành vi tiêu dùng, sự hài lòng và các nhân tố của sự hài lòng. Cơ sở lý thuyết này là nền tảng cho việc thiết kế nghiên cứu của tác giả trong chương 3. Nội dung chính của chương 3 bao gồm 3 phần:
- Thiết kế nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.
- Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.
- Quy trình, phương pháp chọn mẫu, kích cỡ mẫu và địa điểm thu thập mẫu Trong chương tiếp theo, các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mơ hình và các giả thiết nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể.
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu:
Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu chính thức đã được thiết kế ở chương 3 cho mẫu gồm 202 đáp viên là khách hàng nữ giới có sử dụng dịch vụ spa tại TP.HCM, cụ thể bao gồm các nội dung sau:
- Thống kê mơ tả, phân tích mẫu đã thu thập được.
- Đánh giá, kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
- Phân tích kết quả hồi quy.
- Kiểm định tác động của biến định tính.
4.2 Mơ tả mẫu:
Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi qua internet và trực tiếp tới khách hàng trong khoảng thời gian từ ngày 01/06/2018 đến 26/08/2018. Trong tổng số 300 bảng câu hỏi đã được gửi đi, tác giả tiếp nhận lại được 230 bảng câu hỏi hợp lệ. Tuy nhiên, sau q trình rà sốt và lọc lại dữ liệu, tác giả đã loại đi 28 bảng do có nhiều ơ trống và các câu trả lời trùng lặp quá nhiều. Cuối cùng cịn lại 202 bản khảo sát hồn chỉnh và phù hợp để sử dụng cho q trình phân tích dữ liệu. Số lượng mẫu này là hồn toàn hợp lệ và đảm bảo được yêu cầu về số lượng mẫu yêu cầu cho việc tiến hành nghiên cứu. Số mẫu hợp lệ này hoàn toàn phù hợp với điều kiện về số lượng mẫu tối thiểu yêu cầu cho nghiên cứu. Điều này chứng tỏ dữ liệu là đáng tin cậy và có thể đại diện cho tổng thể đám đông.
Kết quả thống kê mô tả về các đặc điểm bao gồm giới tính, nghề nghiệp, lĩnh vực công tác, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và tình trạng hơn nhân của đáp viên được trình bày cụ thể như sau (số liệu chi tiết xem phụ lục C):
Giới tính: Nữ giới chiếm 100%. Đây là tỉ lệ hoàn toàn phù hợp với đối
tượng và mục tiêu nghiên cứu của tác giả. Như đã trình bày ở mục quy trình nghiên cứu ở chương 3, đáp viên được xác định là nữ giới vì tác giả tin rằng đây là đối tượng có nhiều trải nghiệm đối với dịch vụ spa, phù hợp với đặc điểm thị trường tiêu thụ dịch vụ spa ở Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng.
Nghề nghiệp: Đối tượng đáp viên là nhân viên văn phòng chiếm ưu thế tuyệt
đối trong khảo sát của tác giả về dịch vụ spa với tỉ lệ 89,1%. Đây cũng là nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu mà các cơ sở spa tại Việt Nam tập trung vì họ là những người có nguồn thu nhập ổn định và có sự quan tâm lớn về sức khỏe cũng như sắc đẹp. Số lượng đối tượng khảo sát là sinh viên và doanh nhân chiếm tỉ lệ khá nhỏ (3% và 5%), còn lại là các tượng với các loại nghề nghiệp khác (3%).
Lĩnh vực công tác: Phần lớn các đáp viên được khảo sát cơng tác trong lĩnh
vực Tài chính – Ngân hàng, chiếm tỉ lệ 34,7%. Theo ngay sau đó là lĩnh vực dịch vụ (22,3%), Sản xuất – Kinh doanh (14,4%) và Bán hàng – Tiếp thị (7,9%). Điều này là hoàn toàn phù hợp với điều kiện thực tế khi mà ngoại hình là một trong những yếu tố quan trọng đối với các nhân viên làm việc trong các nhóm lĩnh vực này. Tiếp theo đó là 3 nhóm ngành Y tế, Giáo dục, Xây dựng – Bất động sản với mức tỉ lệ khá thấp trong mẫu khảo sát với tỉ lệ lần lượt là 5,9%; 4,0% và 2,0%. Cuối cùng, đối tượng khảo sát thuộc các lĩnh vực khác ngoài các ngành trên chiếm tỉ lệ là 8,9%.
Độ tuổi: Độ tuổi của đáp viên được khảo sát chiếm tỉ lệ cao nhất là nhóm độ
tuổi từ 26-35 với 66,8%. Điều này là hồn tồn phù hợp vì đây chính là độ tuổi của nhóm khách hàng mục tiêu mà dịch vụ spa hướng tới. Theo sau đó lần lượt là nhóm 18-25 và nhóm 36-45 với tỉ lệ 15,8% và 12,9%. Chiếm tỉ trọng nhỏ nhất trong các nhóm tuổi được khảo sát là nhóm tuổi từ 46-55 với tỉ lệ 4,5%.
Thu nhập: Mức thu nhập chủ yếu của đáp viên được khảo sát nằm ở khung
từ 10-15 triệu/tháng với tỉ lệ 40,6%. Đây là mức thu nhập của phân khúc khách hàng mục tiêu của các spa vừa và nhỏ tại TP.HCM. Theo sau là các mức dưới 10 triệu (25,2%), trên 25 triệu (13,9%), 20-25 triệu (11,9%) và 15-20 triệu (8,4%).
Trình độ học vấn: 78,7% người trả lời có trình độ học vấn là đại học, sau đó
là trình độ trên đại học (14,9%), cao đẳng - trung cấp (5,4% ) và THPT (1%).
Tình trạng hơn nhân: Trong số 202 đáp viên được khảo sát, có 128 người
độc thân, chiếm tỉ lệ 63,4%. Số lượng người đã lập gia đình chiếm tỉ lệ nhỏ hơn trong mẫu 36,6%. Kết quả này là hồn tồn hợp lí vì những người phụ nữ độc thân thường có nhiều thời gian để chăm sóc bản thân hơn là những người đã lập gia đình. Bên cạnh đó, tác giả cịn tiến hành khảo sát các yếu tố liên quan đến việc sử dụng dịch vụ spa của các đáp viên, bao gồm tần suất sử dụng dịch vụ, lí do biết đến cơ sở cung cấp dịch vụ, mục đích chính khi sử dụng dịch vụ, yếu tố quan trọng nhất đối với trải nghiệm dịch vụ, cụ thể như sau:
Tần suất sử dụng dịch vụ: Trong số các câu trả lời của các đáp viên về tần
suất sử dụng dịch vụ spa, câu trả lời phổ biến nhất là 1 lần/tháng chiếm tỉ lệ 54,5%. Tiếp theo là mức 2-4 lần/tháng (27,7%), trên 4 lần/tháng (3%). Câu trả lời khác chiếm tỉ lệ 14,9%.
Lí do biết đến cơ sở cung cấp dịch vụ: Hầu hết đáp viên biết đến cơ sở
cung cấp dịch vụ spa hiện tại là do được người quen giới thiệu. Tỉ lệ này chiếm tới 56,4%. Điều này là hoàn toàn hợp lý khi đa số người tiêu dùng nữ giới tại Việt Nam chịu ảnh hưởng lớn từ những người thân quen khi quyết định trải nghiệm bất cứ loại hình sản phẩm hay dịch vụ nào. Nguồn cung cấp thông tin được đáp viên lựa chọn tiếp theo là tìm kiếm trên mạng. Đây là kênh thông tin khá thuận tiện, dễ tiếp cận với chi phí khá rẻ nên điều này cũng là điều dễ hiểu. Quảng cáo và các nguồn tiếp cận thông tin khác chiếm tỉ lệ khá nhỏ trong quá trình nhận thức và ra quyết định của các đáp viên (6,9%).
Mục đích chính khi sử dụng dịch vụ: Phần lớn các đáp viên (47%) cho biết
họ tìm kiếm sự thư giãn là chủ yếu khi tìm đến dịch vụ spa. Điều này là hồn tồn hợp lí vì hầu hết phụ nữ tại TP.HCM chịu khá nhiều áp lực trong cả công việc lẫn cuộc sống gia đình. Đó là lí do họ tìm đến với spa nhằm cảm nhận được sự thư giãn ngoài những giờ làm việc căng thẳng. Tiếp theo sau đó là yếu tố tăng cường vẻ đẹp
(36,6%). Rất dễ để lí giải điều này khi nhận thức của người phụ nữ về ngoại hình ngày càng được nâng cao. Phụ nữ ngày càng quan tâm nhiều hơn đến vẻ đẹp bên ngồi bên cạnh vẻ đẹp nội tâm và tìm kiếm các liệu pháp giúp trẻ hóa tinh thần cũng như ngăn chặn các dấu hiệu lão hóa của tuổi tác. Những yếu tố khác như sức khỏe, tạm quên áp lực cuộc sống, tận hưởng với bạn bè hay nuông chiều, tự thưởng cho bản thân chiếm tỉ lệ khá nhỏ trong tổng số các câu trả lời của đáp viên khi được hỏi về mục đích của họ khi sử dụng spa, lần lượt là 7,4%, 2%, 2% và 5%.
Yếu tố quan trọng nhất đối với trải nghiệm dịch vụ: Khi được hỏi yếu tố
nào họ cho là quan trọng nhất đối với trải nghiệm spa, 51% đáp viên trả lời là chất lượng sản phẩm của spa. Tiếp đó là yếu tố chuyên viên trị liệu của spa chiếm 27,7% câu trả lời. Điều này là hoàn toàn phù hợp với bản chất của dịch vụ spa là tác động trực tiếp lên cơ thể người sử dụng dịch vụ. Do đó, chất lượng sản phẩm cũng như tay nghề của nhân viên chính là điều mà hầu hết người sử dụng dịch vụ quan tâm hàng đầu. Sau đó lần lượt là các yếu tố không gian trải nghiệm (10,9%), giá cả (8,4%) và sự riêng tư (2%).
4.3 Đánh giá thang đo:
4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha:
Tác giả sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang đo được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu, từ đó loại đi những biến hoặc thang đo không đạt yêu cầu. Mức giá trị tiêu chuẩn của Cronbach’s Alpha vốn đã gặp nhiều luồng ý kiến trái chiều từ nhiều học giả. Có nhiên cứu cho rằng để thang đo đạt độ tin cậy cao,giá trị này phải nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,9. Nhóm tác giả Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) lại cho rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Do đó, tác giả quyết định lựa chọn tiêu chuẩn đối với thang đo có giá trị Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lênvà hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) đối với các biến quan sát phải lớn hơn 0,3.
Theo kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ở bảng 4.1, có thể thấy 4 thang đo đều có Cronbach’s Alpha>0,6 và tương quan biến tổng của các biếnquan sát (trừ PV5) đều > 0,3 (kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của từng thang đo xem ở phụ lục D).
Bảng 4. 1: Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thang đo chính thức
Thang đo Số biến quan sát Cronbach's Alpha
Chất lượng trải nghiệm dịch vụ 4 0,741
Giá trị cảm nhận 5 0,696
Cảm xúc 4 0,897
Sự hài lòng 3 0,869
Xu hướng hành vi tiêu dùng 5 0,899
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2018) Kết quả phân tích cho thấy nếu tác giả loại biến PV5 của thang Giá trị cảm nhận thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này sẽ tăng từ 0,696 lên 0,794. Bên cạnh đó, do hệ số tương quan biến tổng của biến PV5 không đạt yêu cầu (0,101 < 0,3) nên tác giả quyết định loại biến PV5 ra khỏi mơ hình trước khi tiến hành chạy phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả chạy lại cho thấy, tất cả các thang đo sau khi loại biến PV5 đều đạt độ tin cậy tiêu chuẩn, đủ điều kiện để được sử dụng cho bước phân tích EFA và hồi quy kế tiếp (số liệu cụ thể vui lòng xem tại phụ lục D).
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau bước phân tích độ tin cậy, tác giả tiếp tục tiến hành đánh giá giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá với phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax. Nhờ có bước phân tích này, các biến quan sát có mối tương quan với nhau sẽ gom lại thành một nhóm nhân tố. Mỗi nhóm nhân tố sẽ đại diện cho nội dung thông tin của nhóm biến quan sát ban đầu.
Theo kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, chỉ cịn 20 biến quan sát đạt yêu cầu về độ tin cậy được đưa vào phân tích EFA. Kết quả trong phụ lục E cho thấy sau khi loại PV5, 20 biến còn lại đã được phân thành 5 nhóm, giá trị Eigenvalue là